Phân tích sung đột kênh phân phối sữa vinamilk

8 12 0
  • Loading ...
1/8 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 11:48

Phân tích sung đột kênh phân phối sữa Vinamilk Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dung Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá người sản xuất Đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách doanh nghiệp đặt Xét góc độ quản lý, kênh phân phối xem lĩnh vực định Marketing Kênh phân phối coi "một tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó" Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá không nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Các công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả thực Tuy nhiên thường xuyên tồn tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Ta thực nghiên cứu kênh phân phối Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai cafe cho thị trường Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam xuất sang thị trường nước ngồi Vinamilk áp dụng sách tạo khác biệt thông qua kênh phân phối sau: Đối với việc Quản lý xây dựng hệ thống phân phối : Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: Kênh phân phối thứ phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập 140,000 điểm bán lẻ), thực phân phối 80% sản lượng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Kênh phân phối thứ hai Phân phối qua kênh đại (như hệ thống siêu thị, Metro …) Lợi Vinamilk thông qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk kênh phân phối trực tiếp khác trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu mua vào cao, công ty sữa bán với giá cao mà khách hàng phải chấp nhận Xây dựng mạng lưới phân phối: Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, châu Âu, Úc Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác - Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên thân thiện thong qua kênh phân phối mình, Vinamilk có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng tương lai - Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) thu hút lấy lòng tin khách hàng ngồi nước Vinamilk người khai thác điểm quảng cáo Chiến lược chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời lúc người tiêu dùng bị thất vọng bị nhà sản xuất đánh lừa lâu Thông điệp trăm phần trăm lặp lặp lại khắc sâu vào tâm trí khách hàng, từ quảng cáo có lẽ Vinamilk hy vọng khách hàng nhãn hiệu khác quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất Đối với sách đại lý: Vinamilk có ưu đãi đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên cắt bỏ, để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý cơng ty phân thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa gồm có sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi Với nhóm sản phẩm sữa (sữa đặc, sữa bột…) Với đội ngũ cán marketing có lực, với cố gắng tốn thể cán Cơng ty Vinamilk khơng tránh khỏi tình xung đột kênh phân phối chẳng hạn mục tiêu lợi nhuận đại lý Vinamilk bán mặt hàng khác có lợi nhuận cao hơn, hệ thống phân phối vinamilk khác nhau, có mức chiết khấu khác dẫn đến cạnh tranh giá bán, hệ thống đại lý dẫn đến có khu vức đại lý độc quyền nên tăng giá bán cao so với quy định….dẫn đến mâu thuẫn kênh phân phối Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với mơi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Cơng ty vinamilk cần có chủ trương mở rộng rãi không hạn chế ngặt nghèo điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, mặt hàng chiến lược công ty nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Từ sách tạo ưu điểm sau: Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý công ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn nữa, tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách Mặt khác đại lý sản phẩm sữa Vinamilk, điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác Đối với giải pháp chung cho doanh nghiệp xảy tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp cụ thể sau: Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngoài, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn Câu 1: Anh/chị đưa thí dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Lý giải anh/chị lại cho Marketing phá cách (lateral marketing) Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Cơng ty CP-TM-SX Phở hai mươi bốn doanh nghiệp Việt Nam thực thi chiến lược Marketing Phá cách Tháng năm 2003, Công ty thực mở cửa hàng Phở mang thương hiệu “ Phở 24” Với phương châm giá công khai thống nhất, vị riêng biệt, độc đáo, đặc sắc hương vị phở đậm đà thỏa mãn cầu kỳ cách thưởng thức thực khách, không gian cửa hàng sẽ, thoải mái sang trọng, phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệpcủa toán thể đội ngũ cán bộ, nhân viên, Công ty CP – TM – SX Phở hai mươi tư tạo chiến lược marketing phá cách so với cửa hàng phở truyền thống Ngoài ra, Công ty áp dụng công thức chế biến thống cho toàn cửa hàng toàn quốc tạo phù hợp cho nhiều vị thực khách, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Với Slogan “ Sự kết hợp tinh tế” , sau năm thành lập, đến nay, Phở 24 mở 60 cửa hàng nước, thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương 17 cửa hàng nước ngồi Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney (Úc) Hồng Kông Phở 24 dự định mở thêm cửa hàng số thành phố Việt Nam nước ngồi nơi có đơng dân cư người Châu Á Những người sáng lập tin Phở 24 khái niệm kinh doanh độc lại dễ nhân rộng yêu cầu mặt nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành tiêu chuẩn hóa, quan trọng chất lượng hàng đầu ăn Như vậy, với chiến lược Marketing Phá cách, dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Phở 24 thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường, có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu,của thực khách thời kỳ kinh tế thị trường TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Maketing – Trường ĐH Griggs Web site : www.vinamilk.com.vn www.pho24.com.vn Các tài liệu liên quan khác : ... ngồi Vinamilk áp dụng sách tạo khác biệt thông qua kênh phân phối sau: Đối với việc Quản lý xây dựng hệ thống phân phối : Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: Kênh phân phối thứ phân phối qua kênh. .. qua kênh Marketing, khả thực Tuy nhiên thường xuyên tồn tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Ta thực nghiên cứu kênh phân phối Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng... điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích sung đột kênh phân phối sữa vinamilk , Phân tích sung đột kênh phân phối sữa vinamilk

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay