Marketing phá cách dựa trên việc phát triển sản phẩm mới của ngành kính việt nam

11 10 0
  • Loading ...
1/11 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 11:45

MARKETING PHÁ CÁCH DỰA TRÊN VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA NGÀNH KÍNH VIỆT NAM Những điều làm nên Marketing phá cách: − Có nhu cầu khác mà sản phẩm doanh nghiệp làm thỏa mãn doanh nghiệp thay đổi nó? − Có nhu cầu khác mà doanh nghiệp đưa thêm vào sản phẩm doanh nghiệp để làm cho khác đi? − Có khác mà tơi đưa cho khách hàng/người tiêu dùng thời mình? − Có khách hàng phi tiềm mà doanh nghiệp đến với họ cách thay đổi sản phẩm mình? − Trong tình khác mà sản phẩm doanh nghiệp sử dụng doanh nghiệp thay đổi nó? − Sản phẩm doanh nghiệp sử dụng vào việc khác? − Có sản phẩm khác làm từ sản phẩm thời doanh nghiệp? − Những sản phẩm thay doanh nghiệp tạo để công sản phẩm định? Có nhiều cách làm nên Marketing phá cách: − Kết hợp sản phẩm/tính sản phẩm vào sản phẩm định − Đảo ngược sản phẩm thông thường − Loại bỏ tính khơng cần thiết − Tăng thêm tính cho sản phẩm Quản trị Marketing − Sắp xếp lại thứ tự − Tự diệt để tái sinh Ví dụ: Được thành lập năm 1974, trải qua 35 năm phát triển, từ đơn vị sản xuất đất sét nung thủ công, Tổng Công Ty Thủy Tinh Gốm xây dựng (Viglacera) trở thành Tổng công ty đầu lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam kính, sứ, gạch đỏ, gạch ceramic….và có bước tiến táo bạo lĩnh vực phát triển hạ tầng khu công nghiệp, khu đô thị kinh doanh bất động sản Thị trường vật liệu xây dựng nói chung Thị trường vật liệu Kính xây dựng Việt nam nói riêng phải đối mặt với nhiều khó khăn khiến sức cạnh tranh chung toàn ngành bị suy giảm Trước hết tình trạng bị thu hẹp thị phần cạnh tranh với hàng nhập khẩu; tình trạng thua gian lận thương mại giá chi phí vật nguyên liệu đầu vào cao so với khu vực Trong vũ khí cạnh tranh ngành Kính Việt Nam để đối đầu thực trạng gì? Câu trả lời phải nhanh chóng tìm ra! Bởi liên quan tới tồn vong sản xuất vật liệu xây dựng quan trọng Phải tìm cách để vượt lên thị trường có gần 150 triệu m kính quy tiêu chuẩn sản xuất nước Nhà Máy Kính Chu lai, số lượng lớn Kính nhập ngoại chất lượng giá bán thấp, Tổng công ty Viglacera đặt nhiều chiến lược marketing để thoát khỏi khó khăn mà thị trường vật liệu xây dựng gặp phải thấy Tổng công ty Viglacera chọn theo hướng Marketing phá cách để đưa sản phẩm thị trường sản phẩm: Kính Low-e Đặc Điểm: Quản trị Marketing Kính Low-e loại kính phủ lên bề mặt loại hợp chất đặc biệt lớp metalic siêu mỏng giúp kính có tính phát xạ nhiệt chậm, làm giảm phát tán, hấp thụ nhiệt lượng chậm làm chậm trình truyền tải nhiệt Ngun lý loại kính có khả ngăn chặn xạ nhiệt từ mặt trời vào mùa hè giảm khuếch tán nhiệt độ vào mùa đông nên giữ nhiệt độ ổn định phòng, ngăn ngừa sức nóng mặt trời đảm bảo độ sáng phòng Vì vậy, loại kính đặc biệt phù hợp với cơng trình xây dựng khu vực có khí hậu nhiệt đới gió mùa Việt Nam Ở kính Low-e người ta thấy tính trội như: Chống nóng, giữ nhiệt tốt, ngăn ngừa cường độ sáng mạnh… Đây tính ưu việt sản phẩm giúp cho phòng ấm áp vào mùa đông mát mẻ vào mùa hè, tiết kiệm tối đa chi phí điều hòa giữ độ sáng nét thẩm mỹ tối đa Ngoài ra, lớp metalic siêu mỏng giúp ngăn ngừa 10% cường độ ánh sáng mặt trời giúp bảo vệ đồ nội thất cao ốc Bên cạnh tính trội, kính Low-e đa dạng kích thước, màu sắc đẹp lắp đặt thi công thuận tiện Thị trường: Đây sản phẩm có ưu điểm vượt trội phù hợp với tiêu chí về: - Vĩ mỗ: Nhà nước ban hành Luật số 50/2010/QH ngày 28/06/2010 tiết kiệm lượng tiết kiệm hiệu Mục tiêu nước ta đến năm 2020, trở thành nước công nghiệp theo hướng đại, điều kiện phải đảm bảo cung cấp đầy đủ nguồn lượng phục vụ cơng nghiệp Nhưng mục tiêu khó thực tình trạng thiếu điện, cắt điện vấn chưa kiểm soát Do việc sử dụng loại kính kiểm sốt lượng mặt trời Kính phản quang, Kính low-e nhằm tiết kiệm lượng, thân thiện với môi trường sử dụng hợp lý vốn đầu tư cho cơng trình Quản trị Marketing - Cuộc sống: Ở Việt nam cách hạ nhiệt phổ biến cơng trình xây dựng dùng máy lạnh Theo điều tra nhất, điện tiêu hao quan, công sở tốn khoảng 75% lượng điện tiêu thụ, lại thang máy, chiếu sáng… Tại Trung tâm thương mại, siêu thị, khách sạn tiêu tốn khoản 60 - 70% lượng điện tiêu thụ cho hệ thống điều hòa khơng khí Các chun gia cho lượng điện tiêu hao cho việc làm mát cơng trình xây dựng giảm đáng kể thiết kế chống nóng hiệu việc sử dụng vật liệu cách nhiệt Kính Low-e - Thẩm mỹ: Dùng kính lượng Kính low-e cho cửa, cửa sổ tường bao quanh tòa nhà tạo vẻ đẹp, sang trọng mà khơng có loại vật liệu khác thay Về giá: Bài tốn đầu tư “đắt trước - rẻ sau” Đó nhà đầu tư phải lựa chọn việc thiết kế kiến trúc cho dự án theo hướng tiết kiệm lượng, giảm thiểu ô nhiễm môi trường chịu mức chi phí đầu tư cao hay mức đầu tư thấp với lợi nhuận trước mắt cao “đắt đỏ” lâu dài trình vận hành sử dụng Nếu nay, quốc gia giới coi việc sử dụng vật liệu tiết kiệm lượng để xây dựng "tòa nhà xanh" thân thiện với mơi trường điều bắt buộc Họ có chế tài xử phạt nhiễm mơi trường lãng phí lượng chặt chẽ Trong Việt Nam, quy chuẩn xây dựng (QCXDVN 09:2005) đời cách năm quy định cơng trình xây dựng sử dụng lượng có hiệu quả, áp dụng bắt buộc cho cơng trình xây dựng có tổng diện tích sàn từ 300 m2 trở lên đến nay, quy chuẩn dừng công tác tham khảo Chính chưa có quy định bắt buộc mà nhiều chủ đầu tư, với lực tài có hạn, chọn đường lợi nhuận trước mắt đơn giản Quản trị Marketing việc dành thêm diện tích cho khơng gian xanh cho dự án có nghĩa phần lợi nhuận, chưa kể đến việc lắp đặt thiết bị tiết kiệm lượng gây tốn nhiều Thực tế, theo số nghiên cứu đánh giá mức lượng tòa nhà sử dụng thường cao mức lượng nhà máy sử dụng Trong nhà, thành phần sử dụng lượng bao gồm hệ thống điều hồ khơng khí, hệ thống chiếu sáng, hệ thống thiết bị văn phòng, hệ thống thang máy thiết bị phụ trợ khác bơm nước, thơng gió… Nhìn chung, cấu sử dụng lượng nhà lớn bao gồm 40 - 60% lượng tiêu tốn cho hệ thống điều hồ khơng khí, hệ thống chiếu sáng chiếm khoảng 15 - 20%, thiết bị văn phòng chiếm 10 - 15%, phần lại dành cho thiết bị phụ trợ khác Như vậy, tốn kinh tế cân nhắc rõ ràng việc tăng chi phí đầu tư đạt hiệu tiết kiệm lâu dài hay ngược lại tốn chi phí nhà đầu tư cân nhắc Có thể thấy, việc xây dựng theo hướng tiết kiệm lượng khiến chi phí tăng lên khoảng 25% tổng suất đầu tư cho tòa nhà mang lại hiệu lâu dài chi phí thu hồi tòa nhà vào hoạt động hệ thống tiết kiệm lượng giúp việc vận hành tòa nhà hiệu tiết kiệm Đây tốn “đắt trước - rẻ sau” mà nhà đầu tư phải cân nhắc => Viglacera coi Sản phẩm Kính low-e sản phẩm có tính vượt trội phù hợp với tiêu chí sống, có sức mạnh khai phá trị trường điều kiện thuận lợi để Viglacera tạo lập thị trường cho sản phẩm “ Vũ khí” để vượt lên cạnh tranh thị trường Kính xây dựng, Nhà sản xuất không cần sa đà sâu cạnh tranh với phân khúc thị trường cấp lợi nhuận cao Quản trị Marketing Câu Anh/ chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam, tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Xung đột kênh phân phối (Conflicts in the dictribution/marketing channel) hành động hay số thành viên kênh chống lại thành viên khác lợi ích cục mà làm tổn hại lợi ích chung tồn kênh Ví dụ Năm 1994, quay lại thị trường Việt Nam sau gần 25 năm vắng bóng, Coca Cola thu hút đại lý độc quyền sách ưu đãi hấp dẫn, tạo gắn bó cơng ty đại lý: Các đại lý không bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca Cola trả cho đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két Tiền chiết khấu quy sản phẩm để toán Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không trả hàng lại trước đợt giảm giá, công ty phải báo trước vài ngày để đại lý kịp thời “giải phóng” hàng tồn Theo đại lý, ban đầu Coca Cola sẵn sàng bù lỗ cho đại lý lúc giảm giá khuyến mãi; sẵn sàng bỏ hàng thiếu mà không đề cập đến thời hạn trả Các đại lý gần “mượn đầu heo nấu cháo” Bước tiếp theo, Coca Cola đưa điều kiện số lượng mua hàng cơng nợ hạn mức, khuyến khích đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để hưởng sách 5+1 (mua năm tặng một) Các đại lý bắt đầu "ngủ quên" ưu Quá trình làm ăn hai bên kéo dài, nợ nần dây dưa qua nhiều năm Năm 1999 (trước chấm dứt hợp đồng đại lý) Coca Cola bắt đầu củng cố chứng để đòi nợ đại lý Lúc đại lý ngớ Họ cho nợ cơng ty liệt đòi ngược lại nhiều khoản công ty phớt lờ, không tốn sòng phẳng cho họ Quản trị Marketing Các đại lý trình bày nhiều đợt họ bị lỗ nặng công ty đột ngột hạ giá khuyến không thực việc thông báo trước thỏa thuận, khơng tính đến việc bù lỗ cho họ Bà Nguyễn Thị Lưu, nguyên chủ đại lý Coca Cola đường Trần Hưng Đạo, quận 5, TP HCM, cho biết: “Có lần đêm tơi lỗ gần 200 triệu đồng” Chưa hết, đại lý nại qua việc “hỗ trợ phân phối”, lắp đặt bảng hiệu, bảng quảng cáo Coca Cola nắm danh sách địa khách hàng hệ thống đại lý độc quyền bán hàng thẳng cho “đại lý con” với đại lý độc quyền Do hợp đồng Coca Cola đại lý độc quyền khơng có điều khoản xác định hệ thống khách hàng mà đại lý độc quyền xây dựng “tài sản” riêng họ nên Coca Cola quyền làm điều đó, đại lý khó mà bắt bẻ Từ sau chiêu đó, đại lý độc quyền gần hết đầu ra, số số họ gần phá sản Các đại lý trình bày trình giao nhận hàng, việc ghi hóa đơn sơ sài Các bên khơng có giấy tờ có giá trị pháp lý để ràng buộc lẫn Để củng cố chứng chuẩn bị cho việc đòi nợ, công ty yêu cầu đại lý xác nhận công nợ Nội dung xác nhận phản ánh số hàng vỏ chai đại lý thiếu công ty mà không đề cặp đến việc cấn trừ tiền chiết khấu độc quyền tiền bù lỗ cho đại lý Theo Pháp Luật TP HCM, nhiều đại lý cho nghĩ đơn giản để Coca Cola tiếp tục bỏ hàng nên họ ký không dự Bên cạnh việc ký xác nhận công nợ, đại lý kiên trì đấu tranh yêu cầu cơng ty tốn lại tiền chiết khấu tiền bù lỗ khơng có kết Lẽ lúc đại lý phải khởi kiện yêu cầu cơng ty tốn khoản thỏa thuận họ lại dễ dãi cho qua để tiếp tục làm ăn Chính theo thời gian, họ quyền khởi kiện (hết thời hiệu khởi kiện theo thủ tục kinh tế: sáu tháng kể từ ngày phát sinh tranh chấp) Ngược lại, cơng ty quyền Quản trị Marketing vào giấy xác nhận công nợ kiện theo thủ dân Chỉ riêng 10 đại lý bị đơn vụ kiện đòi nợ Cocacola mà TAND TPHCM thụ lý giải quyết, số tiền nợ hàng lên đến gần tỷ đồng, chưa kể lãi suất hạn gần 70.000 két vỏ chai quy thành tiền Nguyên nhân dẫn đến xung đột từ ví dụ đâu? - Mục tiêu khơng tương thích - Do khác biệt: Sự khác biệt thành viên ; Sự khác biệt nhận thức thực tế;sự khác mong muốn; không đồng ý phạm vi định; khơng tương thích mục tiêu phần tử;tình trạng khó khăn hay sai lệch thơng tin Ai người làm rõ vấn đề này? Đó người quản trị kênh nhiệm vụ họ phải phát xung đột kênh, đánh giá ảnh hưởng xung đột, tìm nguyên nhân đưa giải pháp dựa quyền lực Giải mâu thuẫn phân phối - Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, Quản trị Marketing có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải, trọng tài phân xử hay tòa án.: - Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm - Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Kết hòa giải phụ thuộc vào thiện chí bên tranh chấp uy tín, kinh nghiệm, kỹ trung gian hòa giải, định cuối việc giải tranh chấp trung gian hòa giải mà hồn tồn phụ thuộc bên tranh chấp - Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài - Tòa án: quan xét xử Nhà nước nên phán tòa án có tính cưỡng chế cao Nếu khơng chấp hành bị cưỡng chế Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp Quản trị Marketing tác, chun mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn Mười nguyên lý quản lý tránh xung đột phân phối: Chọn đối tác cách cẩn thận, so sánh với đối tác làm tốt (đưa mục tiêu hai bên bàn bạc cách thẳng thắng) Cần có chiến lược kênh Giải thích phân khúc thị trường giải pháp khách hàng Công nhận có biện pháp khen thưởng đóng góp cách cơng Sử dụng giá để củng cố luật lệ Thông tin, trao đổi sớm rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác vậy) Ln ln tìm hiểu khả lựa chọn khác đối tác Thoả thuận mục tiêu yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẽ Cùng đón mừng thành đạt 10 Nhanh chóng đặt vấn đề thấy có biểu thiếu trách nhiệm Tài liệu tham khảo Lý thuyết mơn học Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo MBA Đại học Griggs Slide giảng môn học Quản trị Marketing Tài liệu tham khảo website Nghiên cứu thị trường thực tế học viên Tài liệu Tổng công ty Viglacera Quản trị Marketing Trang Web hãng Cocacola Quản trị Marketing ... hướng Marketing phá cách để đưa sản phẩm thị trường sản phẩm: Kính Low-e Đặc Điểm: Quản trị Marketing Kính Low-e loại kính phủ lên bề mặt loại hợp chất đặc biệt lớp metalic siêu mỏng giúp kính. .. qua 35 năm phát triển, từ đơn vị sản xuất đất sét nung thủ công, Tổng Công Ty Thủy Tinh Gốm xây dựng (Viglacera) trở thành Tổng công ty đầu lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng Việt Nam kính, sứ,... tiến táo bạo lĩnh vực phát triển hạ tầng khu công nghiệp, khu đô thị kinh doanh bất động sản Thị trường vật liệu xây dựng nói chung Thị trường vật liệu Kính xây dựng Việt nam nói riêng phải đối
- Xem thêm -

Xem thêm: Marketing phá cách dựa trên việc phát triển sản phẩm mới của ngành kính việt nam , Marketing phá cách dựa trên việc phát triển sản phẩm mới của ngành kính việt nam

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay