Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách

7 7 0
  • Loading ...
1/7 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 11:43

Quản trị Marketing Chiến lược Đại Dương Xanh hay Marketing Phá cách Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với thách thức vơ khó khăn, cạnh tranh khốc liệt đối thủ, thị trường trở lên siêu phân khúc, rừng thương hiệu thị trường hẹp, người tiêu dùng nhạy cảm với thơng điệp từ nhà quảng cáo Tìm ý tưởng cho chiến lược khác biệt hóa từ sản phẩm/dịch vụ trở lên khó khăn Philip Kotler Fernando Trias de Bes (2003) nhận cách thức mà nhà tiếp thị dùng để đưa sản phẩm/dịch vụ hay cách thức sử dụng tổ hợp tiếp thị Tiếp thị phá cách dựa tư sáng tạo, không theo cách thông thường tồn Nó thách thức tồn để thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Máy nghe nhạc Walkmam, cà phê internet đời ví dụ Nó thách thức quy trình quản trị marketing truyền thống Ngay trước Walkman đời làm có phân khúc Tiếp thị phá cách tạo thị trường khác với tiếp thị truyền thống thỏa mãn nhu cầu thị trường Nếu dùng tư marketing truyền thống để phân phúc làm có Walkman đời Lối tư tiếp thị gọi tiếp thị phá cách (marketing phá cách) Tiếp thị phá cách trình làm việc mà đem áp dụng tạo sản phẩm/dịch vụ có tính sáng tạo đáp ứng nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, mục tiêu mà thời chưa đáp ứng, kiến tạo sản phẩm hay thị trường Tiếp thị phá cách cấu lại thị trường cách tạo sản phẩm (Walkman); làm giảm lượng cầu sản phẩm khác (kẹo socola đồ chơi); làm tăng tổng cầu (cà phê sâm) mà không ảnh hưởng tới sản phẩm khác Tiếp thị phá cách thường xuất phát từ q trình tiếp thị đòi hỏi nhiều nguồn lực, hàm chứa nhiều rủi ro phù hợp với giai đọan thị trường bão hòa Tiếp thị phá cách hình thành khái niệm khách phần Quản trị Marketing Khách phần hay thị phần khách hàng mục tiêu chiến lược quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên, từ cuối thập niên 1980, khái niệm giới thiệu từ thập niên 1990 đến trở thành lựa chọn chiến lược sử dụng rộng rãi nhiều bối cảnh, đặc biệt môi trường doanh nghiệp vừa nhỏ Khái niệm là: Phần khách hàng (Share of customer) hay tỉ lệ tiêu dùng nhóm sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng (người tiêu dùng hay tổ chức) mua từ nhà cung cấp Chẳng hạn người tiêu dùng 10 lần mua dầu gội đầu bốn lần mua P&G, phần khách hàng dành cho P&G 40% “Thị phần” “phần khách hàng” hai khái niệm gần gũi, chúng lại có sở lý luận xuất phát điểm cho loại chiến lược tiếp thị khác Mục tiêu gia tăng thị phần thường gắn liền với việc tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường (về mặt địa lý hay nhu cầu), hay thu hút khách hàng đối thủ cạnh tranh Các nhà sản xuất có qui mơ sản xuất thị phần lớn có lợi cạnh tranh thị trường Khoảng thập niên 1970, Tổ chức The Strategic Planning Institute tiến hành khảo sát qua số liệu thu thập từ 450 tập đoàn với 3.000 đơn vị kinh doanh chiến lược Một kết luận quan trọng thị phần lớn tỉ suất lợi nhuận cao Tuy nhiên, việc sản xuất phân phối đại trà sản phẩm có tính chuẩn hóa cao vơ hình trung coi thị trường thể nhất, với nhu cầu đồng bỏ qua khác biệt nhu cầu (nếu có) nhóm khách hàng thị trường Thập niên 1980 đánh dấu trưởng thành lớp người tiêu dùng giới, họ không muốn mua sản phẩm mà có, họ muốn có sản phẩm/dịch vụ thiết kế cho riêng mình, sản phẩm thể người tiêu dùng - sản phẩm có tính cá thể hóa cao - Quản trị Marketing mà doanh nghiệp với thị phần áp đảo cung cấp Đây hội vàng cho doanh nghiệp vừa nhỏ Những doanh nghiệp cạnh tranh đối đầu để giành thị phần với đại gia, nên quay phục vụ thật tốt khách hàng hay nhóm nhỏ khách hàng với mục tiêu gia tăng phần tổng tiêu dùng khách hàng Trên phương diện chiến lược, lựa chọn khơn ngoan chi phí giữ khách hàng ln nhỏ chi phí để thu hút khách hàng (nghiên cứu Harvard cho tỉ lệ 1/5) Mặt khác khách hàng thỏa mãn trung thành tạo doanh thu lợi nhuận lớn nhiều so với khách hàng đến Ví dụ doanh nghiệp Việt Nam mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Mục tiêu gia tăng phần khách hàng, theo chúng tơi, vũ khí chiến lược quan trọng cho doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ với kinh nghiệm nguồn lực hạn chế Cách hai năm, giám đốc doanh nghiệp nhỏ chuyên chế in sản phẩm bao bì, brochure hay catalogue (khách hàng cơng ty) có nhờ chúng tơi tư vấn xây dựng chiến lược kinh doanh Trường hợp công ty anh phổ biến với tình hình doanh nghiệp nhỏ Theo anh, tình hình cạnh tranh khốc liệt anh phải trực tiếp tiếp thị, “nhậu nhẹt” với khách hàng tốn khó kiếm hợp đồng, kiếm hợp đồng “xương xẩu” Nghiên cứu tài liệu anh cung cấp cho thấy: cơng ty anh có khoảng 32 khách hàng thường xuyên với doanh thu năm 2002 800 triệu, khoảng 600 triệu tạo từ khách hàng Điều phù hợp với qui luật Parato 20/80 (20% khách hàng tạo 80% doanh thu) Đi sâu nghiên cứu khách hàng cho thấy có khách hàng đặt hàng từ cơng ty anh (nghĩa phần Quản trị Marketing khách hàng trường hợp 100%), khách hàng lại anh có 30% phần khách hàng Khi vấn sâu khách hàng này, mức độ hài lòng họ cơng ty anh mức trung bình Sau có thơng số trên, chiến lược tiếp thị chúng tơi đề nghị với anh tập trung phục vụ thật tốt khách hàng lớn để (1) trì 100% phần khách hàng với khách hàng đầu, (2) tăng từ 30% lên 50% phần khách hàng trường hợp lại Để đơn giản, cho khách hàng có tạo doanh thu nhau, nghĩa công ty mua từ anh 120 triệu/năm, với khách hàng số số 5, 1% phần khách hàng tương đương triệu đồng (120 triệu/ 30%) tăng từ 30% lên 50% cho trường hợp, doanh thu anh tăng 160 triệu hay 20% Đó chưa tính đến giá trị tuyệt đối sức mua khách hàng tăng doanh nghiệp khách hàng phát triển Mặt khác, số liệu công ty anh cho thấy chi phí tài nguyên để thực hợp đồng giảm đáng kể khách hàng quen thuộc (điều dễ hiểu lần đầu chi phí thiết kế cao, lần sau chi phí giảm đáng kể) Lý giải anh/chị lại cho Rõ ràng, trì phát triển khách hàng trường hợp có ý nghĩa nhiều so với việc chạy theo tìm khách hàng lơ phục vụ khách hàng cũ (cơ hội cho đối thủ cạnh tranh) Nghiên cứu lượng hóa chúng tơi năm với 100 khách hàng (là doanh nghiệp) doanh nghiệp ngành công nghệ thông tin TP.HCM cho kết tương tự Các khách hàng hài lòng có khuynh hướng cam kết làm ăn lâu dài với công ty gia tăng giá trị mua hàng với công ty Ở bối cảnh cụ thể, tăng điểm thang (thang Likert) mức độ hài lòng khách hàng tăng 9,8% phần khách hàng, hay 140 triệu đồng doanh thu Mặt khác, khách hàng hài lòng có khuynh hướng nhạy giá, giảm việc tìm kiếm nhà cung cấp khác Họ kênh giới thiệu nói Quản trị Marketing lời tốt đẹp nhà cung cấp Về phía khách hàng, họ đồng ý tham gia vào quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, rủi ro kinh doanh họ giảm đi, chi phí mua hàng, kiểm soát chất lượng nhà cung cấp, tiếp thị, hành chính, tồn kho giảm đáng kể Tuy nhiên, họ cho chi phí chuyển đổi nhà cung cấp trường hợp cao Mặt khác, tin tưởng cam kết nhà cung cấp với khách hàng có tác động quan trọng đến tin tưởng cam kết khách hàng với nhà cung cấp Điều đáng lưu ý hay nói đến lòng trung thành khách hàng không ý phải cam kết trung thành với khách hàng trước kỳ vọng khách hàng trung thành với ta Câu hỏi 2: Anh/chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Trả lời: Công ty Lucky House Việt Nam thành lập theo Quyết Định số 2626/QĐUB ngày 03/08/1996 UBND thành phố Hà Nội có tên ban đầu là: Cơng ty Thương Mại Và Xây Dựng Đồng Tâm Ngày 01/11/2004 đổi tên thành: Công ty TNHH Sơn LUCKY HOUSE VIỆT NAM Đến ngày 23/04/2009 đổi tên thành: Công ty TNHH LUCKY HOUSE VIỆT NAM Lucky House Việt Nam doanh nghiệp điển hình tạo khác biệt qua kênh phân phối Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết dịch vụ (Quy mô lô, thời gian chờ đợi, điều kiện thuận lợi địa điểm, mức độ đa dạng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ ), xác định mục tiêu hạn chế kênh, xây dựng phương án kênh chủ yếu (kiểu số Quản trị Marketing lượng người trung gian, phân phối ạt, độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện trách nhiệm kênh Mỗi phương án kênh phải đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, khả kiểm soát khả thích ứng Cơng ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ người trung gian hay kênh khả cải tiến toàn hệ thống kênh Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục đột biến Xây dựng hệ thống phân phối ln chìa khố cho doanh nghiệp, từ việc nghiên cứu đặc thù thị trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội rủi ro công ty nhà kinh doanh phải định lựa chọn cho cách thức riêng xây dựng hệ thống kênh phân phối Để lựa chọn cách thức thiết hệ thống kênh nhà kinh doanh thiết phải phân tích yếu tố liên quan, xác phương pháp bán hàng Hiện có hai phương pháp bán hàng phổ biến: phương pháp bán hàng chủ động phương pháp bán hàng thụ động Để vận hành hệ thống kênh phân phối đòi hỏi doanh nghiệp thiết phải đào tạo đội ngũ quản lý chuyên nghiệp Lucky house xây dựng đội ngũ quản lý họ thành công nhờ khác biệt TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến (chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê 2/1999 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn (chủ biên), NXB Giáo dục 1996 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGS-PTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000 Quản trị Marketing ... mà theo anh/chị thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh Marketing Phá cách (hoặc có biểu theo định hướng này) Mục tiêu gia tăng phần khách hàng, theo chúng tôi, vũ khí chiến lược quan trọng cho doanh... lý luận xuất phát điểm cho loại chiến lược tiếp thị khác Mục tiêu gia tăng thị phần thường gắn liền với việc tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường (về mặt địa lý hay nhu cầu), hay thu hút... trị Marketing Khách phần hay thị phần khách hàng mục tiêu chiến lược quan trọng doanh nghiệp Tuy nhiên, từ cuối thập niên 1980, khái niệm giới thiệu từ thập niên 1990 đến trở thành lựa chọn chiến
- Xem thêm -

Xem thêm: Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách , Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay