Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách phù hợp cho hoạt động kinh doanh

11 17 0
  • Loading ...
1/11 trang

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 14/04/2018, 10:43

CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH HAY MARKETING PHÁ CÁCH PHÙ HỢP CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Việc hoạch định chiến lược chục năm qua tập trung nhiều vào chiến lược Đại đương đỏ với tảng cạnh tranh Kết là, người ta hiểu rõ cách thức cạnh tranh khôn ngoan thị trường khốc liệt: từ phân tích cấu trúc kinh té ngành kinh doanh tới lựa chọn vị chiến lược nhờ chi phí thấp hay khác biêt khóa tập trung hóa để xác lập phương thức cạnh tranh Do đó, vấn đề nhận được nhiều quan tâm nhà hoạch định chiến lược ngày hiểu thấu đáo áp dụng linh hoạt chiến lược Đại dương xanh coi "mới mẻ" Để nhận biết sâu sắc vận dụng hiệu chiến lược vào trình hoạt động kinh doanh, Pacific Airline đã tìm hiểu làm rõ điểm mấu chốt sau: Đại dương đỏ, đại dương xanh gì? Đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"? Tính tất yếu việc hình thành "Đại dương xanh"! Đổi giá trị: tảng chiến lược "Đại dương xanh"… Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh đã khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới đã thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các cơng ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng có xuống Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh" Việc nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh giúp nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh cơng ty Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm chiến lược kinh doanh - Chiến lược Đại dương xanh : + Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh doanh nghiệp có đặc điểm sau: + Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh + Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết + Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu + Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí + Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Đổi giá trị: Nền tảng chiến lược "Đại dương xanh" Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho doanh nghiệp, từ mở thị trường khơng có cạnh tranh - Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh Điều quan trọng việc đổi giá trị không tuân theo quy luật đánh đổi giá trị chi phí Người ta thường quan niệm công ty tạo giá trị lớn cho khách hàng với chi phí cao hơn, tạo giá trị thấp với chi phí thấp Với quan niệm này, lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với lựa chọn khác biệt hóa chi phí thấp Ngược lại, cơng ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Mợt ví dụ điển hình của một doanh nghiệp Việt nam, hãng hàng không Pacific Airlines, cho thấy từ tháng 2/2007 tất chuyến bay Pacific Airlines (PA) có loại vé USD hãng hàng không Việt Nam thực phương thức kinh doanh với mức giá vé cho “sốc” thị trường Còn hãng giá rẻ, PA, lại áp dụng “Chiến lược Đại Dương Xanh” (Blue Ocean Strategy), tức tạo loại hình kinh doanh với giá trị dịch vụ mới, phát triển nguồn khách hàng tổ chức khai thác có hiệu Nhận thấy hoạt động kinh doanh hãng hàng không truyền thống đạt hệ số ghế trung bình 70% – 75%, Pacific Airlines đã nhanh chóng tìm mơ hình kinh doanh khác cho phép đạt 80% – 85%, chí 90% nguồn khách mà giá vé máy bay rẻ tạo Đó “phát minh” hãng giá rẻ mà Pacific Airlines đã thực nhằm mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, xã hội doanh nghiệp Các hãng giá rẻ đã tìm cách khai thác số chỡ trống lại mỡi chuyến bay cách hiệu mà mơ hình hàng không truyền thống không cho phép Thực tiễn cho thấy rõ: Nếu có giá máy bay đủ rẻ, hàng khơng có thêm số lượng khách hàng đáng kể Bí ở chỡ giá vé rẻ phải bán trước, bán sớm, giữ đến phút chót Có thể bảo đảm tất chuyến bay PA chuyển sang mơ hình hàng khơng giá rẻ có tất loại giá, từ USD đến 90 USD TPHCM Hà Nội, mức thấp mức cao có – loại giá khác Còn số chỗ dành cho loại giá cụ thể chuyến bay cụ thể phụ thuộc vào tính mùa vụ, quy luật cung – cầu Tuy nhiên để tránh tượng PA thực giá rẻ khách hàng truyền thống cũng chờ đợi để mua vé giá rẻ, lúc hiệu kinh doanh xuống Vì PA có quy tắc “bất di bất dịch”: mua vé xa ngày bay giá vé rẻ, gần ngày bay đắt, giá rẻ linh hoạt, giá cao nhiều linh hoạt đổi chuyến bay, ngày bay, hành trình bay, hồn vé… Tìm cách giảm chi phí việc khơng phục vụ suất ăn máy bay: Chi phí mua mỡi suất ăn khoảng 30.000 đồng, giá trị không liên quan đến hàng khơng giá rẻ Nhưng làm cho máy bay phải đậu mặt đất để đưa đồ ăn cũ xuống, làm vệ sinh máy bay, đưa đồ ăn lên… làm cho máy bay Boeing 737-400, Airbus 320 bay – mỗi ngày Với việc không phục vụ suất ăn đường bay ngắn, mỗi máy bay bay 10 – 12 mỡi ngày Máy bay phương tiện vận tải đắt tiền, hãng giá rẻ phải tìm cách giảm “giờ chết”, tăng hoạt động bay sinh lời Hiện PA bay 12 mỡi ngày, Air Asia đã đạt 8,5 Cách khai thác máy bay yếu tố giảm giá thành chính, bên cạnh yếu tố giảm chi phí khác, hướng đắn PA Câu 2: Tơi xin phân tích tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Để phân tích tình trên, trước tiên cần phân tích loại mâu thuẫn kênh phân phối Các loại mâu thuẫn kênh phân phối: + Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đống chai cho sản phẩm Dr Pepper + Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn đã than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn đã không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm tổn hại đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Benetton đã bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều cửa hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn + Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp thuận việc bán máy thu hình qua hàng tổng hợp đã làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny ngồi kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường mình, đã làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp Ví dụ tình tạo khác biệt kênh phân phối của doanh nghiệp Việt nam và đề xuất hướng giải quyết: Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, đã nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Trong trình phát triển mình, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn Việt Nam Với mặt hàng cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn Tìm hiểu kênh phân phối Trung Nguyên ta thấy doanh nghiệp đã sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Bên cạnh việc phát huy tối đa chức nó, hệ thống phân phối thể tầm nhìn chiến lược Trung Nguyên ngành phân phối Cà phê Trung Nguyên Công ty Việt Nam áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Theo sản phẩm cà phê Trung Nguyên sản xuất từ hạt cà phê ngon vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với cơng nghệ đại bí riêng giới thiệu đến tất người tiêu dùng nước giới Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt Nam, tinh hoa nhân loại Trong khơng gian Trung Ngun, tín đồ cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Sau hai năm đời, năm 1998 Trung Nguyên đơn vị ứng dụng Franchice vào Việt Nam Đi tiên phong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên đã có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 đã xuất đến 43 nước giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Franchise Trung Nguyên kênh phân phối dọc Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống qn, Trung Ngun đã cho đời mơ hình quán mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình đã nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Ngun Tiếp theo ch̃i kiện hang loạt qn cà phê theo mơ hình đã tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên Bên cạnh ưu điểm, franchise cũng không tránh khỏi bất cập Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” chất lượng hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín nhà nhượng quyền doanh thu nhà nhận quyền đơn lẻ Hiện tượng buộc nhà nhượng quyền phải tư sẵn sàng để tham gia vụ kiện vi phạm quyền Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà khơng thể xử lý kiểm sốt triệt để Mặt khác, cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Cùng với hệ thống nhượng quyền lớn, Trung Nguyên dễ quyền kiểm sốt sắc thương hiệu khơng củng cố bảo vệ, từ dẫn đến khó khăn việc quản lý tồn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Như vậy, doanh nghiệp nói chung Trung Nguyên nói riêng, để xây dựng có kênh phân phối hiệu quả, thơng thường phải nhiều thời gian, công sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ thân doanh nghiệp hệ thống kênh phân phối cơng trình khoa học nghệ thuật Hiện nay, theo tình hình chung, doanh nghiệp Việt Nam thường hài lòng với kênh phân phối họ chưa có kênh phân phối mạnh hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm đến tận tay khách hàng Tuy nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc Trung Nguyên mà cụ thể hệ thống “franchise” ta thấy công ty cũng đã đạt thành tựu đáng kể giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Bên cạnh ưu điểm hệ thống “franchise” cũng tồn số nhược điểm Khó khăn lớn hệ thông cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống đã khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Và Trung Nguyên thành công từ đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sốt sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt, đồng Mặc dù “hạt sạn” xét cách tồn diện với phát triển ấn tượng hệ thống nhượng quyền thương hiệu thời gian vừa qua đã “điểm sáng” kênh phân phối Cà phê Trung Nguyên Giải pháp xử lý mâu thuẫn kênh phân phối: + Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng cũng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với môi trường đã thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn + Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng đã thay đổi + Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thông cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên Đưa trọng tài phân xử hai bên đồng ý trình bày luận điểm cho bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) chấp nhận định phân xử trọng tài Cuối để toàn kênh phân phối hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trò thành viên xung đột phải điều giải cách hiệu Sự hợp tác, chuyên mơn hóa vai trò điều giải xung đột kênh phân phối thực doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh Kênh phân phối hoạt động tốt có máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý kênh, có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Maketing – Trường ĐH Griggs Web site : www.pho24.com.vn Các tài liệu liên quan khác ... xuống Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh" Việc nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh giúp nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh cơng ty Do đó, nhà... nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm chiến lược kinh doanh - Chiến lược Đại dương xanh : + Khái niệm: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh... trị: Nền tảng chiến lược "Đại dương xanh" Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho doanh nghiệp, từ mở thị trường khơng có cạnh tranh - Đại dương xanh Sự đổi giá
- Xem thêm -

Xem thêm: Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách phù hợp cho hoạt động kinh doanh , Chiến lược đại dương xanh hay marketing phá cách phù hợp cho hoạt động kinh doanh

Gợi ý tài liệu liên quan cho bạn

Nhận lời giải ngay chưa đến 10 phút Đăng bài tập ngay