Đang tải... (xem toàn văn)
1.1. Lý do lựa chọn đề tài Trong những năm qua, tài trợ sự kiện nhận được nhiều sự quan tâm của các doanh nghi ệp, họ coi như là một chiến lược truyền thông để tiếp cận công chúng mục tiêu c ủa mình. Theo số liệu của IEG (2018), năm 2017 đầu tư trên toàn thế giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD trong năm 2007 (IEG, 2018). Ở Mỹ chi tiêu trong năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5% so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7%. Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại trên toàn cầu ước đạt kho ảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), trong đó tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%; gi ải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, các sự kiện hàng năm, các Festival kho ảng 4%; các hoạt động khác 3%. Hiện nay, tại Châu Á cơ hội tài trợ đang phát tri ển mạnh mẽ nhất, trong đó có Việt Nam. Có nhiều lý do cho sự tăng trưởng này. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ sự kiện là cơ hội để các nhà tài trợ tiếp cận với một đoạn thị trường cụ thể (Cornwell và Maignan, 1998; Cornwell và cộng sự, 2005; Gardner và Shuman, 1987; Meenaghan và Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh và cộng sự, 2002); cơ hội để gắn kết với một chủ thể bên ngoài có giá trị (Crimmins và Horn, 1996; Grohs và cộng sự, 2004; Mao và Zhang, 2013; Meenaghan và Shipley, 1999); hoặc một cách để thiết lập “Quyền l ực tài chính” hay “Vị thế quốc tế” (McDonald, 1991). Tuy nhiên, câu trả lời chính xác nhất cho câu hỏi này thường được quy vào các yếu tố trên - khả năng tài trợ sự kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu và những m ục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins và Horn, 1996; Koo và cộng sự, 2006; Grohs và c ộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi và cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester và Farrelly, 1998; Rowley và Williams, 2008; Zdravkovic và cộng sự, 2010). Mặc dù, tài trợ sự kiện giúp nhà tài trợ đạt được các mục tiêu nêu trên. Tuy nhiên, nh ững lợi ích đó hiếm khi được chứng minh một cách nhất quán, làm tăng sự nghi ng ờ của cả nhà nghiên cứu lẫn các nhà thực tiễn marketing (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner và Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao và Zhang, 2013). M ột mặt, các công ty tham gia tài trợ đã không điều tra một cách có hệ thống về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến thương hiệu (Grohs và cộng sự, 2004; McDonald, 1991). McDonald (1991) cho rằng, các công ty thực sự sẽ dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ sự kiện hơn là đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu quả của tài trợ sự kiện. Hơn nữa, khi các công ty th ực hiện việc đánh giá thì phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương tiện truyền thông để đánh giá (Grohs và cộng sự, 2004), đây là những phương pháp không phù hợp để theo dõi, vì chúng không cung cấp bất kỳ cái nhìn sâu sắc nào về tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998). M ặt khác, các nhà nghiên cứu hiện nay lại không đưa ra một câu trả lời rõ ràng và nh ất quán về những gì tài trợ sự kiện tác động đến thương hiệu. Chẳng hạn, Cornwell và Maignan (1998) l ại cho rằng các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra “những tác động nhỏ hoặc không rõ ràng”, trong khi đó Gwinner và Swanson (2003) lại không nhận thấy tác động. Ngoài ra, những tác động tích cực có thể được phát hiện nh ưng có nhiều giá trị và mức độ khác nhau. Trong khi đó, một số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ có thể gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi và cộng sự, 1994; McDonald, 1991). H ơn nữa, hai lý do phổ biến nhất mà các công ty tham gia vào tài trợ sự kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, và (2) thiết lập, tăng cường hoặc thay đổi hình ảnh th ương hiệu (Cornwell và Maignan, 1998; Gwinner, 1997). Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây lại chủ yếu tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến nhận biết thương hiệu của nhà tài trợ. Trong khi đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ lại ít được chú ý (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Meenaghan và O''''''''Sullivan, 2001; Lee và c ộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic và Till, 2012). Các nhà nghiên c ứu cho rằng, hiện tại rất ít nh ững hiểu biết về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ (Zdravkovic và Till, 2012; Javalgi và cộng sự, 1994). Ngoài ra, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu chỉ diễn ra trong lĩnh vực tài tr ợ thể thao (Grohs và cộng sự, 2004), nhưng rất ít có những nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh khác như lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội,.. để có thể khái quát hóa v ấn đề nghiên cứu (Abreu Novais và Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley và Williams, 2008). M ặc dù, Olson (2010) đã chứng minh rằng thái độ thương hiệu có th ể bị ảnh hưởng theo cùng một cách dù là tài trợ cho sự kiện thể thao hay văn hóa. Điều đó, đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của tài trợ sự kiện đến những khía cạnh khác của thương hiệu hơn chứ không chỉ thái độ thương hiệu. Hơn nữa, Santos và cộng sự (2008) đã chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận của sự kiện được tài trợ đến giá trị cảm nhận của nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng và c ảm xúc, điều này đòi hỏi cần thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của từng khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh sự kiện đến các khía cạnh đó của hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh khác. Ngoài ra, các nghiên cứu về tài trợ sự kiện và ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đã được thực hiện từ nhiều năm qua trên thế giới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về vấn đề này còn tương đối hiếm ở Việt Nam. Mặc dù, các nghiên cứu trên thế giới đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của hình ảnh sự ki ện đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ. Tuy nhiên, điều này chưa được kiểm chứng tại Việt Nam, với bối cảnh kinh tế xã hội có những điểm khác biệt với các quốc gia khác. Đặc biệt, một thương hiệu bia tài trợ sự kiện âm nhạc, văn hóa xã hội là một thỏa thuận tài trợ khá phổ biến hiện nay không chỉ ở Việt Nam mà còn ở trên thế giới. Vì vậy, việc nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh th ương hiệu của nhà tài trợ có thể liên quan đến nhiều thương hiệu bia và nhiều sự kiện âm nhạc, văn hóa, xã hội khác. Thật vậy, lễ hội văn hóa và âm nhạc có xu hướng là điểm đến tuyệt vời cho các thương hiệu muốn nhắm chọn phân khúc thị trường dân số trẻ (Rowley và Williams, 2008), mà thường là trường hợp của các thương hiệu bia quan tâm đến cuộc sống của người tiêu dùng trước khi họ định hình sở thích của họ. Tác giả nhận thấy rằng, HABECO tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run là một trường hợp rất phù hợp để nghiên cứu về một thương hiệu bia tài trợ cho một sự kiện v ăn hóa. Ngoài ra, HABECO là nhà tài trợ Kim Cương cho sự kiện Happy Colour Run và tài tr ợ này đã được triển khai từ cuối năm 2014. Hơn nữa, ba năm là khoảng thời gian thích h ợp để nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ đối lập với những tài trợ trong thời gian dài hơn, nh ững tài trợ sự kiện đã gần như được ghi nhớ vào trong tâm trí của người tiêu dùng. Xuất phát từ những phân tích ở trên, đề tài: “Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài tr ợ sự kiện Happy Colour Run” được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
P hụPHUP BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T QUC DN Nguyễn đình toàn ảnh hởng hình ảnh kiện đợc tài trợ đến hình ảnh thơng hiệu nhà tài trợ: nghiên cứu Trờng hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run Chuyên ngµnh: ngµnh: QUẢN QU N TRỊ TR KINH DOANH (MARKETING) M· SỐ:: 62340102 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trí Dũng TS Nguyễn Ngọc Quang Hà Nội - 2018 MỤC LỤC LỜI CAM KẾT LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu nhiệm vụ nghiên cứu .3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu: 1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.5 Những đóng góp 1.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 1.5.2 Những phát hiện, đề xuất rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án 1.6 Bố cục luận án CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.2 Khái niệm tài trợ kiện 13 2.1.3 Mục tiêu tài trợ kiện nhà tài trợ 15 2.2 Cơ sở lý thuyết thương hiệu hình ảnh thương hiệu 18 2.2.1 Khái niệm thương hiệu .18 2.2.2 Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 19 2.2.3 Hình ảnh thương hiệu 23 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 25 2.3.1 Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 2.3.2 Chuyển đổi hình ảnh tài trợ kiện 28 2.3.3 Một số mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ .30 2.4 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 39 2.4.1 Khoảng trống nghiên cứu .39 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 41 2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 49 3.1 Giới thiệu trường hợp nghiên cứu 49 3.1.1 Công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) 49 3.1.2 Chiến lược tài trợ kiện văn hóa thể thao HABECO 50 3.1.3 Sự kiện Happy Colour Run 51 3.1.4 Lý lựa chọn HABECO tài trợ cho kiện Happy Colour Run .52 3.2 Khái quát phương pháp quy trình nghiên cứu 53 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 53 3.2.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu .55 3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 57 3.2.4 Hình thành thang đo .57 3.3 Nghiên cứu định tính 58 3.3.1 Mục tiêu vấn sâu nhóm tập trung 58 3.3.2 Phương pháp thực nghiên cứu định tính 58 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 60 3.3.4 Mơ hình nghiên cứu thức thang đo nháp 60 3.4 Nghiên cứu định lượng 64 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 64 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức .80 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85 4.1 Kiểm định thang đo phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 85 4.1.1 Kết kiểm định thang đo phương pháp EFA Cronbach’s Alpha .85 4.1.2 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 86 4.1.3 Kết kiểm định theo CFA .88 4.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 96 4.2.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .96 4.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 115 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 116 5.1 Kết luận 116 5.1.1 Tác động hình ảnh kiện đến hình ảnh thương hiệu .117 5.1.2 Tác động gắn kết với kiện đến tiếp xúc với kiện 119 5.1.3 Tác động tiếp xúc với kiện đến hình ảnh kiện 119 5.1.4 Tác động kinh nghiệm trước với thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 119 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .120 5.2.1 Hàm ý nhà tài trợ 120 5.2.2 Hàm ý nhà quản trị chủ thể nhận tài trợ 124 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 125 TÓM TẮT CHƯƠNG 127 KẾT LUẬN 128 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 131 PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA VÀ PHỎNG VẤN NHÓM 144 PHỤ LỤC 2: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU NGƯỜI THAM GIA SỰ KIỆN 148 PHỤ LỤC 3: KẾT QỦA ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 152 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CFA, KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH, KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 162 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT AMOS Analysis Of Moment Structures ANOVA Analysis Of Variance A.V.E Average Variance Extracted CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự C.R Composite Reliability EFA Exploratory Factor Analysis FL Factor Loading GFI Goodness of Fit Index Habeco Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội KMO Kaiser-Meyer-Olkin LLCI Lower Level for Confidence interval MI Modification Indices MM Multitrait – Multimethod RMSEA Root Mean Square Error Approximation SEM Structural Equation Modeling SPSS Satistical Package for the Social Sciences TLI Tucker & Lewis Index TNCS Thanh niên cộng sản UBND Ủy ban nhân dân ULCI Upper Level for Confidence interval VIF Variance inflation factor DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tổng hợp số khái niệm tài trợ kiện 13 Bảng 2.2: Đo lường hình ảnh thương hiệu 21 Bảng 2.3: Những khía cạnh nghiên cứu tài trợ kiện 25 Bảng 2.4: Khái niệm nhân tố mơ hình nghiên cứu đề xuất 43 Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 57 Bảng 3.2: Thang đo nháp mã hóa thang đo nháp 62 Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 67 Bảng 3.4: KMO and Bartlett's Test 68 Bảng 3.5: Tổng phương sai giải thích 68 Bảng 3.6: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh kiện 69 Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 70 Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 70 Bảng 3.9: Tổng phương sai giải thích 71 Bảng 3.10: Ma trận nhân tố xoay thang đo hình ảnh thương hiệu 71 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nháp 72 Bảng 3.12: Kết rút EFA thang đo gắn kết với kiện tài trợ 73 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.14: Kết rút EFA thang đo thái độ tài trợ 74 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp chưa loại biến SPH5 75 Bảng 3.16: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo phù hợp sau loại biến SPH5 75 Bảng 3.17: Kết rút EFA thang đo phù hợp kiện với thương hiệu 75 Bảng 3.18: Kết rút EFA thang đo phù hơp sau loại biến 76 Bảng 3.19: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.20: Kết rút EFA thang đo tiếp xúc với kiện 76 Bảng 3.21: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.22: Kết rút EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 77 Bảng 3.23: Thang đo mã hóa thang đo hồn chỉnh 78 Bảng 3.24: Kết thu thập bảng câu hỏi 82 Bảng 3.25: Mô tả mẫu nghiên cứu (N = 568) 83 Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy tổng phương sai trích thang đo 85 Bảng 4.2: Tổng hợp C.R, A.V.E thang đo mơ hình 95 Bảng 4.3: Kết kiểm định mơ hình chưa có tác động biến điều tiết (chuẩn hóa) 97 Bảng 4.4: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.1 100 Bảng 4.5: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.2 100 Bảng 4.6: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H3.3 101 Bảng 4.7: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 104 Bảng 4.8: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 105 Bảng 4.9: Kết hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 H6 106 Bảng 4.10: Sự khác biệt tiêu tương thích mơ hình khả biến với bất biến phần theo giới tính cơng chúng 113 Bảng 4.11: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 113 Bảng 4.12: Trọng số hồi quy kết kiểm định quan hệ nhân 114 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Nhóm cơng chúng mục tiêu tài trợ kiện 12 Hình 2.2: Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng 21 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Gwinner (1997) 31 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Santos cộng (2008) 32 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 42 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 54 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức 62 Hình 4.1: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 89 Hình 4.2: Kết CFA thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 89 Hình 4.3: Kết CFA thang đo Mức độ gắn kết với kiện (chuẩn hóa) 90 Hình 4.4: Kết CFA thang đo tiếp xúc với kiện hình ảnh kiện (chuẩn hóa) 91 Hình 4.5: Kết CFA thang đo Sự phù hợp nhận thức (chuẩn hóa) 92 Hình 4.6: Kết CFA thang đo Thái độ tài trợ (chuẩn hóa) 93 Hình 4.7: Kết CFA thang đo Kinh nghiệm trước với thương hiệu hình ảnh thương hiệu (chuẩn hóa) 93 Hình 4.8: Kết CFA thang đo mơ hình đo lường tới hạn 94 Hình 4.9: Kết phân tích (SEM) mơ hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có tác động biến điều tiết) 97 Hình 4.10: Mơ hình phân tích ảnh hưởng biến điều tiết 102 Hình 4.11: Mơ hình phân tích ảnh hưởng đồng thời hai biến điều tiết 103 Hình 4.12 Mơ hình khả biến 108 Hình 4.13 Mơ hình bất biến 108 Hình 4.14: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình khả biến 109 Hình 4.15: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình khả biến 110 Hình 4.16: Phân tích đa nhóm theo giới tính nam mơ hình bất biến 111 Hình 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ mơ hình bất biến 112 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Trong năm qua, tài trợ kiện nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp, họ coi chiến lược truyền thông để tiếp cận cơng chúng mục tiêu Theo số liệu IEG (2018), năm 2017 đầu tư toàn giới cho hoạt động tài trợ thương mại đạt khoảng 62,7 tỷ USD so với 37,9 tỷ USD năm 2007 (IEG, 2018) Ở Mỹ chi tiêu năm 2017 đạt khoảng 23,1 tỷ USD (tăng 4,5% so với năm 2015), Châu Âu tăng 5,1%, khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng 5,7% Dự kiến năm 2018, chi tiêu cho hoạt động tài trợ thương mại toàn cầu ước đạt khoảng 65,8 tỷ USD (IEG 2018), tài trợ cho lĩnh vực thể thao chiếm khoảng 70%; giải trí 10%; tài trợ xã hội 9%; nghệ thuật 4%, kiện hàng năm, Festival khoảng 4%; hoạt động khác 3% Hiện nay, Châu Á hội tài trợ phát triển mạnh mẽ nhất, có Việt Nam Có nhiều lý cho tăng trưởng Một số nhà nghiên cứu cho rằng, tài trợ kiện hội để nhà tài trợ tiếp cận với đoạn thị trường cụ thể (Cornwell Maignan, 1998; Cornwell cộng sự, 2005; Gardner Shuman, 1987; Meenaghan Shipley, 1999); thúc đẩy dùng thử sản phẩm (Jalleh cộng sự, 2002); hội để gắn kết với chủ thể bên có giá trị (Crimmins Horn, 1996; Grohs cộng sự, 2004; Mao Zhang, 2013; Meenaghan Shipley, 1999); cách để thiết lập “Quyền lực tài chính” hay “Vị quốc tế” (McDonald, 1991) Tuy nhiên, câu trả lời xác cho câu hỏi thường quy vào yếu tố - khả tài trợ kiện tác động tới nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, thái độ thương hiệu mục tiêu định hướng khách hàng khác (Crimmins Horn, 1996; Koo cộng sự, 2006; Grohs cộng sự, 2004; Gwinner, 1997; Javalgi cộng sự, 1994; McDaniel, 1999; Quester Farrelly, 1998; Rowley Williams, 2008; Zdravkovic cộng sự, 2010) Mặc dù, tài trợ kiện giúp nhà tài trợ đạt mục tiêu nêu Tuy nhiên, lợi ích chứng minh cách quán, làm tăng nghi ngờ nhà nghiên cứu lẫn nhà thực tiễn marketing (Cornwell Maignan, 1998; Gwinner Swanson, 2003; Harvey, 2001; Mao Zhang, 2013) Một mặt, công ty tham gia tài trợ không điều tra cách có hệ thống ảnh hưởng tài trợ kiện đến thương hiệu (Grohs cộng sự, 2004; McDonald, 1991) McDonald (1991) cho rằng, công ty thực dành tiền cho quảng cáo bổ sung để thúc đẩy tài trợ kiện đầu tư vào nghiên cứu để xem xét hiệu tài trợ kiện Hơn nữa, công ty thực việc đánh giá phần lớn họ sử dụng khía cạnh tiếp xúc phương tiện truyền thơng để đánh giá (Grohs cộng sự, 2004), phương pháp khơng phù hợp để theo dõi, chúng khơng cung cấp nhìn sâu sắc tác động thực tế tới thương hiệu (Cornwell Maignan, 1998) Mặt khác, nhà nghiên cứu lại không đưa câu trả lời rõ ràng quán tài trợ kiện tác động đến thương hiệu Chẳng hạn, Cornwell Maignan (1998) lại cho nghiên cứu thực nghiệm “những tác động nhỏ không rõ ràng”, Gwinner Swanson (2003) lại khơng nhận thấy tác động Ngồi ra, tác động tích cực phát có nhiều giá trị mức độ khác Trong đó, số nhà nghiên cứu khác lại nhận thấy tài trợ gây tổn hại cho nhà tài trợ (Javalgi cộng sự, 1994; McDonald, 1991) Hơn nữa, hai lý phổ biến mà công ty tham gia vào tài trợ kiện là: (1) tăng nhận biết thương hiệu, (2) thiết lập, tăng cường thay đổi hình ảnh thương hiệu (Cornwell Maignan, 1998; Gwinner, 1997) Tuy nhiên, nghiên cứu trước lại chủ yếu tập trung nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến nhận biết thương hiệu nhà tài trợ Trong đó, nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ lại ý (Abreu Novais Arcodia, 2013; Meenaghan O'Sullivan, 2001; Lee cộng sự, 1997; Smith, 2004; Zdravkovic Till, 2012) Các nhà nghiên cứu cho rằng, hiểu biết ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ (Zdravkovic Till, 2012; Javalgi cộng sự, 1994) Ngồi ra, nghiên cứu hình ảnh thương hiệu diễn lĩnh vực tài trợ thể thao (Grohs cộng sự, 2004), có nghiên cứu thực bối cảnh khác lễ hội, âm nhạc, văn hóa, xã hội, để khái quát hóa vấn đề nghiên cứu (Abreu Novais Arcodia, 2013; Olson, 2010; Rowley Williams, 2008) Mặc dù, Olson (2010) chứng minh thái độ thương hiệu bị ảnh hưởng theo cách dù tài trợ cho kiện thể thao hay văn hóa Điều đó, đòi hỏi cần thực nghiên cứu ảnh hưởng tài trợ kiện đến khía cạnh khác thương hiệu không thái độ thương hiệu Hơn nữa, Santos cộng (2008) chứng minh ảnh hưởng giá trị cảm nhận kiện tài trợ đến giá trị cảm nhận nhà tài trợ chủ yếu qua khía cạnh biểu tượng cảm xúc, điều đòi hỏi cần thực nghiên cứu ảnh hưởng khía cạnh chức năng, biểu tượng trải nghiệm hình ảnh kiện đến khía cạnh hình ảnh thương hiệu bối cảnh khác 169 4.7 Thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.1 Kết CFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu 4.7.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate S.E C.R P TNTH3 < - trainghiemTH 1,000 TNTH4 < - trainghiemTH 1,050 ,043 24,675 *** TNTH2 < - trainghiemTH ,972 ,040 24,255 *** TNTH1 < - trainghiemTH ,775 ,039 20,006 *** BTTH2 < - bieutuongTH 1,000 BTTH4 < - bieutuongTH ,985 ,047 21,015 *** BTTH3 < - bieutuongTH 1,075 ,050 21,519 *** BTTH1 < - bieutuongTH ,949 ,046 20,765 *** CNTH4 < - chucnangTH 1,000 CNTH1 < - chucnangTH ,880 ,054 16,430 *** CNTH2 < - chucnangTH 1,078 ,052 20,666 *** CNTH3 < - chucnangTH ,866 ,052 16,667 *** KNTH2 < - kinhnghiemTH 1,000 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,971 ,042 23,088 *** KNTH4 < - kinhnghiemTH ,703 ,045 15,655 *** KNTH3 < - kinhnghiemTH ,495 ,048 10,386 *** Label 170 4.7.3 Bảng trọng số chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu Estimate TNTH3 < - trainghiemTH ,837 TNTH4 < - trainghiemTH ,863 TNTH2 < - trainghiemTH ,853 TNTH1 < - trainghiemTH ,745 BTTH2 < - bieutuongTH ,828 BTTH4 < - bieutuongTH ,793 BTTH3 < - bieutuongTH ,808 BTTH1 < - bieutuongTH ,786 CNTH4 < - chucnangTH ,788 CNTH1 < - chucnangTH ,687 CNTH2 < - chucnangTH ,857 CNTH3 < - chucnangTH ,696 KNTH2 < - kinhnghiemTH ,913 KNTH1 < - kinhnghiemTH ,853 KNTH4 < - kinhnghiemTH ,614 KNTH3 < - kinhnghiemTH ,434 4.7.4 Hệ số tương quan khái niệm thành phần Estimate trainghiemTH < > bieutuongTH ,637 trainghiemTH < > chucnangTH ,563 bieutuongTH < > chucnangTH ,633 bieutuongTH < > kinhnghiemTH ,339 chucnangTH < > kinhnghiemTH ,465 trainghiemTH < > kinhnghiemTH ,435 171 4.8 Kiểm định mơ hình lý thuyết chưa có tác động biến điều tiết 4.8.1 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết chưa có tác tộng biến điều tiết 4.8.2 Bảng trọng số chưa chuẩn hóa CFA khái niệm kinh nghiệm trước với thương hiệu TXSK TXSK HASK HATH HATH GKSK2 GKSK4 GKSK5 < < < < < < < < - GKF_1 GKF_2 TXSK HASK KNTH GKF_1 GKF_1 GKF_1 Estimate 537 152 1.998 670 256 1.000 1.509 1.322 S.E .108 035 409 066 028 C.R 4.976 4.354 4.879 10.135 9.158 P *** *** *** *** *** 116 102 13.019 12.976 *** *** Label 172 GKSK7 GKSK8 GKSK9 GKSK1 GKSK3 GKSK6 GKSK10 TXSK1 TXSK2 TXSK3 CNSKF BTSKF TNSKF CNTHF BTTHF TNTHF KNTH1 KNTH2 KNTH3 KNTH4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - Estimate 1.461 1.437 1.235 1.000 1.279 877 1.132 1.000 1.163 1.796 1.000 938 1.214 1.000 984 971 1.000 1.042 507 726 GKF_1 GKF_1 GKF_1 GKF_2 GKF_2 GKF_2 GKF_2 TXSK TXSK TXSK HASK HASK HASK HATH HATH HATH KNTH KNTH KNTH KNTH S.E .106 105 093 C.R 13.808 13.639 13.241 P *** *** *** 065 065 079 19.671 13.448 14.353 *** *** *** 248 343 4.687 5.237 *** *** 079 087 11.830 14.025 *** *** 071 071 13.845 13.718 *** *** 046 050 047 22.558 10.195 15.429 *** *** *** Label 4.9 Kết kiểm định giả thuyết H3.1; H3.2 H3.3 4.9.1 Kết kiểm định giả thuyết H3.1 Model Summaryb Model R R Square 431 a Adjusted R Square 186 Std Error of the Estimate 182 90458223 DurbinWatson 2.016 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_CNTH ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 105.496 35.165 Residual 461.504 564 818 Total 567.000 567 a Dependent Variable: F_CNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK F 42.975 Sig .000b 173 Model (Constant) Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 3.759E-18 038 F_TNSK F_BTSK 245 148 t Sig .000 1.000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 038 038 245 6.450 148 3.894 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 F_CNSK 323 038 a Dependent Variable: F_CNTH 323 8.495 000 1.000 1.000 4.9.2 Kết kiểm định giả thuyết H3.2 Model Summaryb Model R 308a R Square Adjusted R Square 295 290 Std Error of the Estimate DurbinWatson 95392434 1.851 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_BTTH ANOVAa Sum of Squares Model Regression Mean Square df 53.776 17.925 Residual 513.224 564 910 Total 567.000 567 F 19.699 Sig .000b a Dependent Variable: F_BTTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Model B Std Error Beta t Sig Tolerance VIF (Constant) 8.487E-17 040 000 1.000 F_TNSK 079 040 079 1.978 048 1.000 1.000 F_BTSK 154 040 154 3.832 000 1.000 1.000 F_CNSK 255 040 255 6.364 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: F_BTTH 174 4.9.3 Kết kiểm định giả thuyết H3.3 Model Model Summaryb Adjusted R Std Error of R R Square Square the Estimate a 333 111 106 94534935 a Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK b Dependent Variable: F_TNTH ANOVAa Sum of Mean Model Squares df Square Regression 62.961 20.987 Residual 504.039 564 894 Total 567.000 567 a Dependent Variable: F_TNTH b Predictors: (Constant), F_CNSK, F_BTSK, F_TNSK Unstandardized Coefficients B Std Error (Constant) 1.686E-16 040 F_TNSK 271 040 F_BTSK 186 040 F_CNSK 052 040 a Dependent Variable: F_TNTH Model Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 271 186 052 t Sig DurbinWatson 1.894 F 23.484 Collinearity Statistics Tolerance 000 6.838 4.689 1.305 1.000 000 000 193 Sig .000b VIF 1.000 1.000 1.000 4.10 Cronbach’s alpha EFA thang đo hoàn chỉnh 4.10.1 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 884 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted CNSK1 42.8979 27.122 579 875 CNSK2 43.2623 26.988 526 878 CNSK3 43.2764 26.966 523 878 CNSK4 43.2412 27.005 564 876 BTSK1 42.9049 26.492 586 875 BTSK2 42.9278 26.215 573 875 BTSK3 43.1884 26.326 553 877 BTSK4 43.2342 26.529 541 877 TNSK1 42.8961 26.121 638 872 TNSK2 42.9401 26.187 654 871 TNSK3 42.8345 26.234 658 871 TNSK4 43.0088 26.326 624 872 1.000 1.000 1.000 175 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .885 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3,066.448 df 66 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.319 44.326 44.326 5.319 44.326 44.326 1.529 12.746 57.072 1.529 12.746 57.072 1.177 9.806 66.877 1.177 9.806 66.877 686 5.713 72.591 572 4.763 77.354 521 4.342 81.696 457 3.808 85.504 419 3.490 88.994 393 3.279 92.273 10 348 2.901 95.173 11 310 2.580 97.753 12 270 2.247 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNSK2 815 TNSK3 792 TNSK1 782 TNSK4 728 BTSK2 820 BTSK1 773 BTSK3 766 BTSK4 687 CNSK3 856 CNSK4 756 CNSK2 719 CNSK1 690 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 176 4.10.2 Cronbach’s alpha EFA thang đo hình ảnh thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 910 12 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CNTH1 36.5845 38.691 533 907 CNTH2 36.4102 37.812 653 902 CNTH3 36.5792 38.382 590 905 CNTH4 36.3803 38.367 578 905 BTTH1 36.7447 37.284 675 901 BTTH2 37.1426 37.481 651 902 BTTH3 36.7535 36.578 678 901 BTTH4 37.1338 37.234 659 902 TNTH1 36.9789 37.202 641 903 TNTH2 36.8169 35.984 702 900 TNTH3 36.7236 35.869 676 901 TNTH4 36.8363 35.636 684 901 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .902 4,053.567 66 000 177 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 10 11 12 6.057 1.485 1.220 531 474 463 404 326 314 276 237 214 % of Variance 50.472 12.375 10.167 4.424 3.949 3.856 3.366 2.714 2.621 2.301 1.971 1.783 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % % of Variance Total 50.472 62.847 73.014 77.438 81.388 85.244 88.610 91.324 93.945 96.245 98.217 100.000 6.057 1.485 1.220 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component TNTH4 840 TNTH3 833 TNTH2 827 TNTH1 756 BTTH2 848 BTTH4 781 BTTH3 765 BTTH1 739 CNTH4 CNTH2 CNTH1 CNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 50.472 12.375 10.167 830 787 750 720 4.10.3 Cronbach’s alpha EFA thang đo Gắn kết kiện Reliability Statistics Cronbach's Alpha 893 N of Items 10 Cumulative % 50.472 62.847 73.014 178 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GKSK1 34.6778 21.072 578 887 GKSK2 33.8609 21.873 572 887 GKSK3 34.3750 19.974 698 878 GKSK4 33.6919 20.799 614 884 GKSK5 33.7430 21.182 641 882 GKSK6 34.6232 21.004 603 885 GKSK7 33.6496 21.068 676 880 GKSK8 33.7799 20.948 657 881 GKSK9 33.7165 21.558 629 883 GKSK10 34.5035 20.265 691 879 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 844 3,462.064 df 45 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % 5.133 51.328 51.328 5.133 51.328 51.328 1.698 659 572 16.985 6.590 5.722 68.313 74.903 80.625 1.698 16.985 68.313 462 414 396 328 4.623 4.142 3.959 3.278 85.247 89.390 93.348 96.626 10 217 120 2.173 1.201 98.799 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total % of Variance Cumulative % 179 Rotated Component Matrixa Component GKSK8 GKSK5 GKSK9 GKSK7 GKSK4 GKSK2 GKSK10 GKSK3 GKSK1 GKSK6 873 816 796 772 734 564 864 851 829 798 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 4.10.4 Cronbach’s alpha EFA thang đo thái độ tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 760 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TDTT1 12.4331 2.701 546 711 TDTT2 12.4507 2.590 620 669 TDTT3 12.4261 2.883 528 720 TDTT4 12.3275 2.817 540 713 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .741 547.990 000 180 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Component Total 2.328 58.208 58.208 694 17.342 75.550 556 13.894 89.444 422 10.556 100.000 Total % of Variance Cumulative % 2.328 58.208 58.208 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TDTT2 809 TDTT1 754 TDTT4 748 TDTT3 739 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.5 Cronbach’s alpha EFA thang đo Sự phù hợp nhận thức Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 866 SPH1 SPH2 SPH3 SPH4 Scale Mean if Item Deleted 10.3345 10.4225 10.3028 10.2113 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 4.752 676 845 4.823 731 824 4.515 798 796 4.633 668 850 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .808 1,119.353 000 181 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Component Total Cumulative % Total % of Variance 2.868 71.711 71.711 2.868 512 12.810 84.521 355 8.874 93.396 264 6.604 100.000 Cumulative % 71.711 71.711 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SPH3 897 SPH2 856 SPH1 819 SPH4 812 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo tiếp xúc với kiện tài trợ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 703 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TXSK1 6.9331 3.886 420 726 TXSK2 5.8662 3.234 575 547 TXSK3 6.1232 2.690 586 528 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig .638 337.602 000 182 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 1.888 689 423 % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 62.936 22.960 14.104 % of Variance Total 62.936 85.896 100.000 1.888 Cumulative % 62.936 62.936 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TXSK3 842 TXSK2 830 TXSK1 701 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 4.10.6 Cronbach’s alpha EFA thang đo kinh nghiệm trước với thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 795 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted KNTH1 10.5739 10.093 686 703 KNTH2 10.4542 10.040 737 679 KNTH3 10.8239 11.905 434 826 KNTH4 10.6972 10.730 587 754 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .720 878.294 000 183 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total 2.514 739 534 213 % of Variance 62.856 18.474 13.348 5.323 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 62.856 2.514 81.329 94.677 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component KNTH2 KNTH1 KNTH4 KNTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 888 862 771 623 62.856 62.856 ... tượng nghiên cứu - Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: trường hợp nghiên cứu Habeco tài trợ cho kiện Happy Colour Run - Khách thể nghiên cứu: ... QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH SỰ KIỆN ĐƯỢC TÀI TRỢ ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ TÀI TRỢ 2.1 Cơ sở lý thuyết tài trợ kiện 2.1.1 Khái niệm kiện hình ảnh kiện 2.1.1.1 Khái niệm kiện. .. tích trên, đề tài: Ảnh hưởng hình ảnh kiện tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ kiện Happy Colour Run lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu,