tuthienbao.com “NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho da” Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đối thủ đua cho đời sản phẩm năm để giành ý từ khách hàng, NIVEA ln thương hiệu chăm sóc da vệ sinh thể hàng đầu toàn giới GIỚI THIỆU VỀ NIVEA Lịch sử hình thành: Tháng 12/1911, sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời tiếng giới – NIVEA đời NIVEA tạo nên từ phối hợp đồng nghiên cứu, sáng tạo tài lãnh đạo kinh doanh ba tài gồm Tiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna tiến sĩ Issac Lifschutz Họ ứng dụng Eucerit làm tảng để tạo nên loại mỹ phẩm dạng kem bôi đâu tiên giới – NIVEA Chất lượng tuyệt hảo, sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng thời điểm phương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng cải tiến yếu tố góp phần vào thành cơng thương hiệu NIVEA giúp giữ cho thương hiệu trẻ trung, hấp dẫn quen thuộc với người, đồng thời giúp cố giá trị tảng thương hiệu sụ dịu dàng, nhẹ nhàng đáng tin cậy Trong suốt năm 70 năm 80, phân nhánh kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da BDF mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từ số sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng chống nắng-thành dòng sản phẩm chăm sóc da chăm sóc thể hồn chỉnh Trong năm đầu TK 20, NIVEA Crème đưa sản phẩm kem dưỡng da khỏi tủ kính cửa hàng sang trọng đến với khách hàng “bình dân” khác NIVEA hãng sản xuất mỹ phẩm đại trà Đầu năm 1990, NIVEA thương hiệu toàn cầu với danh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác Công ty sở hữu thương hiệu đáng ngưỡng mộ nhận biết rộng rãi Cũng vào thời gian này, NIVEA giới thiệu khám phá khoa học – chất chống lão hóa Q10 Khám phá tạo thành công lớn chất Q10 đưa vào thành phần nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu NIVEA Sự phát triển suốt năm 90 phản ảnh doanh số bán Giữa năm 1990 năm 2001, doanh số bán tăng từ 660 triệu đô lên 2,2 tỷ đô Các sản phẩm kem NIVEA giới thiệu rộng khắp Châu Âu vào năm 1912, NIVEA Creme giới thiệu lần Đức vào năm 1912, Mỹ năm 1922, Nam Mỹ nơi khác giới vào năm 1926 Năm 1925, NIVEA lại lần ghi tên vào lịch sử nghành tiếp thị tân trang tồn hình ảnh thương hiệu mình- thương hiệu giới giới thiệu lại lần Gi÷a thËp niên 90, lần NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàn cục diện thị trờng mỹ phẩm chăm sóc da cho đời loạt sản phẩm NIVEA Vital face Châu âu, sản phẩm dành cho khách hàng lớn tuổi Và quảng cáo sản phẩm lại bớc ngoặt đột phá sử dụng hình ảnh phụ nữ trung niên- điều trớc hầu nh tuyệt đối cấm kỵ quảng cáo mỹ phẩm Nm 2000, NIVEA xếp hạng thương hiệu mỹ phẩm số nhiều thị trường Châu Âu, thị trường khác NIVEA đứng top Đến nay, sản phẩm NIVEA có mặt nhiều quốc gia khách hàng tuyết đối tin tưởng Tuy cơng ty NIVEA có nhiều thách thức lớn tiếp tục tìm kiếm thị trường phát triển sản phẩm mà trải rộng thương hiệu Hơn nữa, cơng ty cần phải đảm bảo hình ảnh NIVEA không bị xâm phạm củng cố phát triển Cơng ty cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vào đâu cho tài sản thương hiệu mà công ty nỗ lực nhiều để đạt nên theo đuổi chiến lược thương hiệu hay bẩy tên tiếng cách khác Sản phẩm công ty: Sản phẩm công ty gồm nhóm sản phẩm sau: Chăm sóc da NIVEA Creme Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm NIVEA Visage Chăm sóc thể NIVEA Deo NIVEA Body NIVEA Vital NIVEA Bath Care NIVEA Soft NIVEA Beaute NIVEA Hair Care NIVEA Hand NIVEA Lipcare NIVEA Sun NIVEA for Men NIVEA Baby NIVEA NIVEA Chămsóc sócda da Chăm NNCreme Creme Hệ thống cấp bậc thương hiệu NIVEA C.Sócda damặt/ mặt/Mỹ Mỹ phẩm phẩm C.Sóc Chămsóc sóccơ cơthể thể Chăm NIVEA NIVEABaby Baby NIVEA NIVEASun Sun NIVEA for Men NIVEA NIVEA NIVEA NIVEABody Body - NIVEA Creme Visage Visage NIVEA NIVEASoft Soft NN BathCare BathCare NIVEA NIVEA Vital Vital NNLipCare LipCare NIVEA NIVEAHand Hand NIVEA NIVEA Beaute Beaute NIVEA NIVEA Deo Deo NN HairCare HairCare - dòng sp NIVEA - N Sun Visage Baby dành cho Trẻ em - N Sun Spray - N Sun Kids Sun - N for Men Spray Clear-up Strip - N Viso - N Milk - N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty Cream Balsam flash - N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo - Skin-Firming Wipes Complex - N V Anti- - N.D Wipes - N Whitening Wrinkle Q10 - N.D Compact - Body Spray Day Cream - N.Deodorant - Shimmer Lotion - N Body - Firming Lition - SP tái tạo - NIVEA Soft tế bào da - sửa rửa mặt Foam Bath - N Bath Care - N Milk Bar - Ultra strong - N Aroma Hair Laquer Bath Care - N Hair Care Styling - N HairCare - kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel - N L Care Repair - Shower Gels - Sahara Gold - N.L.C Medicated - N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential - N Hand Lotion Q10 make-up ChiÕn lỵc marketing cđa NIVEA - N.HairCare Aqua Gel Với chất lợng đặc biệt hoạt động chuyên sâu chăm sóc da, từ đời NIVEA có tiềm trở thành thơng hiệu hàng đầu giới Các quảng cáo ghi nhận NIVEA thơng hiệu hàng gắn liền với ngời, cải tiến để phù hợp với nhu cầu khách hàng đạt đợc thành công nhờ sản phẩm đợc cải thiện Trong suốt 60 năm, quảng cáo NIVEA tập trung vào chủ đề việc chăm sóc bảo vệ da đợc thể ngắn gọn, đơn giản nhng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích Các mẫu quảng cáo dựng nên hình ảnh cô gái có da tơi tắn, trẻ trung sáng mịn tự nhiên Một yếu tố quan trọng NIVEA kết hợp hài hoà hai màu xanh dơng trắng đặc tng góp phần hình thành nên hình tợng NIVEA tâm trí ngời tiêu dùng Màu xanh dơng làm cho màu trắng tên NIVEA không màu xanh thông thờng nhng đợc tạo dành riêng cho NIVEA sau công đoạn pha màu phức tạp, đợc đặt tên Ivocart NIVEA Blue B 65711, màu xanh NIVEA vừa nã lại vừa tơi sáng, không loè loẹt lựa chọn hoàn hảo cho hình tợng NIVEA Sự kết hợp hai màu xanh trắng gợi nên cảm xúc tốt từ ý nghĩa hai màu Màu xanh tợng trng cho đồng cảm, hài hoà, tình bạn lòng trung thành, màu trắng biểu tợng trắng tâm hồn da sáng bên Xét tâm lý, màu xanh màu trắng kết hợp hoàn hảo cho thơng hiệu có sức hút tiềm thành công nh NIVEA Trong suốt năm qua, qua sản phẩm chất lợng cao mình, cụ thể qua NIVEA Cream, NIVEA tạo dựng cho thơng hiệu độc vô nhị đợc ngời biết đến nh loại mỹ phẩm chăm sóc da tốt Thơng hiệu NIVEA đồng nghĩa với bảo vệ chăm sóc chu đáo cho da Nhẹ hàng, mịn màng, dịu êm, đáng tin cậy, bảo vệ, chất lợng cao đáng đồng tiền ngời tiêu dùng liên tởng nhắc đến NIVEA II Phõn tớch chiến lươc gắn thương hiệu NIVEA Xác định số lượng cấp độ hệ thống cấp bậc thương hiệu NIVEA, thương hiệu chăm sóc da chăm sóc mặt lớn giới, giữ vững thành cơng vị trí suốt thập kỉ cạnh tranh gay gắt thị trường châu Âu Thêm vào đó, cơng ty mở rộng đến số thị trường Nam Mỹ Mỹ Latin, Đông Âu Châu Á Vào cuối năm 90, NIVEA biết đến toàn cầu Ngoài việc thâm nhập vào thị trường mới, NIVEA tạo số thương hiệu để mở rộng phổ sản phẩm công ty Hệ thống cấp bậc thương hiệu NIVEA bao gồm cấp bậc thương hiệu là: - Chăm sóc da - Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm - Chăm sóc thể Trong cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu cụ thể: Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm thương hiệu NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby NIVEA Creme Creme NIVEA sản phẩm NIVEA, giới thiệu năm 1911 NIVEA Creme đóng vai trò quan trọng việc nâng đỡ hình ảnh cơng ty Xun suốt khắp Châu Âu, hình ảnh NIVEA thật tạo nên danh tiếng nhiều người NIVEA Creme mang hình ảnh thương hiệu phổ thơng, tồn cầu NIVEA crème thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt NIVEA Theo đánh giá NIVEA Creme thương hiệu chăm sóc da hàng đầu NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby giới thiệu lần Trung Âu vào năm 1970 Năm 1996, NIVEA lại cho đời toàn dòng sản phẩm NIVEA Baby NIVEA Sun Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun chủng loại sản phẩm lâu đời Trong năm 80, sở hữu nhiều sản phẩm thương hiệu NIVEA, mở rộng sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến loại lotion với nhiều mức SPF khác sản phẩm chăm sóc sau nắng nhiều sản phẩm khác Vào năm 1970, BDF bắt đầu phát triển NIVEA Sun thương hiệu độc lập Logo mẫu mã riêng thiết kế cho NIVEA Sun tạo giới NIVEA Sun mà người vui vẻ tận hưởng tia nắng mặt trời tất nhiên chăm sóc bảo vệ sản phẩm NIVEA Sun Một số sản phẩm Thương hiệu NIVEA Sun: - Kem làm ẩm da nắng NIVEA Sun Visage (1997) - Sản phẩm NIVEA Sun Spray giới thiệu vào năm 1999 - Sản phẩm mang tính cải tiến khác NIVEA NIVEA Sun Kids Sun Spray đổi màu bơi lên da - Năm 2000, NIVEA Sun phát triển sản phẩm chứa Q10 NIVEA Sun after sun cream NIVEA Body NIVEA Body nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có: - NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963 - NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước dầu, thể lỏng để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khơ - Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ săn đàn hồi đáng kể cho da - NIVEA Whitening làm trắng da - Sản phẩm Body Spray Shimmer Lotion làm sáng mềm mượt da - NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000 NIVEA Soft NIVEA Soft, loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, giới thiệu vào năm 1994 Công thức NIVEA Soft chiết xuất để làm sáng da số người tiêu dùng khơng muốn cảm giác nặng bóng tinh dầu NIVEA Creme, công thức Water Tuy nhiên, công ty khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản “ Young NIVEA Creme ” Công ty muốn tạo dựng nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft không chiếm lấy doanh thu NIVEA Creme Sản phẩm định thị trường loại kem dành cho người, có nhiều công dụng cho da NIVEA Hand NIVEA Hand tung thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion thiết kế để chống lại lão hoá da tay Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp nhiều lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại lão hoá cung cấp dưỡng chất cho da NIVEA Baby Dòng sản phẩm NIVEA Baby giới thiệu lần Trung Âu vào năm 1970, dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em Đến năm 2000, NIVEA Baby nắm 13% thị phần Đông Âu Trong nhãn hàng chăm sóc em bé khu vực này, Nivea Baby xếp sau Pampers có thị phần cao 17% Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men: - NIVEA for Men Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau cạo râu chuyên trọng vào chăm sóc mặt tiếp thị rộng khắp châu Âu Sản phẩm loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, thân yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương hiệu Thương hiệu NIVEA for Men bao gồm sản phẩm như: - Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ chân lơng mũi gồm dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi - gel - nước cạo râu - số loại nước sau cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau cạo NIVEA After-Shave Balsam - mặt nạ NIVEA Visage NIVEA Visage sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ nữ giới thiệu vào năm 1982 châu Âu sau dòng sản phẩm bán Pháp năm 1960 Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát sản phẩm với dòng hiệu “ Cách dịu mát để làm da phẩm làm đẹp NIVEA thiết lập giá vào hàng cao thị trường mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với đối thủ lâu đời Maybelline L ’ oreal NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ loại màu sắc trang điểm với 100 SKU khác Sau thành công thị trường thử nghiệm, NIVEA Beauté tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ Úc năm 1998, Hy lạp, Bồ Đào Nha, Phần Lan Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm Na-uy Brazil năm 2000 Cấp độ 3: Chăm sóc thể: NIVEA Deo, NVEA Bath Care, NIVEA Hair Care: - NIVEA Deo - Năm 1991, BDF mở rộng thêm có mặt NIVEA lĩnh vực chăm sóc cá nhân với việc giới thiệu dòng sản phẩm khử mùi mang tên NIVEA Deo Dòng sản phẩm NIVEA Deo bao gồm: - NIVEA Deo - NIVEA Deodorant Sensitive Balsam- phiên NIVEA Deo dành cho da nhạy cảm (1995) - NIVEA Deo Wipes sản phẩm tiện dụng có tác dụng làm hiệu vùng da cánh tay (2000) - Sản phẩm khử mùi: Phấn khử mùi NIVEA Deo Compact (2000), NIVEA Deodorant NIVEA Bath Care - NIVEA Bath Care thương hiệu NIVEA phát triển chủ yếu lĩnh vực chăm sóc cá nhân, giúp thương hiệu NIVEA mở rộng chủng loại chăm sóc da cho cá nhân quan trọng Năm 1993, NIVEA mắt dòng sản phẩm kết hợp sữa dưỡng da tồn thân NIVEA xà phòng tắm NIVEA Sữa tắm dưỡng da chứa sữa dạng xà phòng lỏng có độ pH trung tính giúp làm nuôi dưỡng da Năm 1995, NIVEA Milk Bar, dạng xà phòng Shower Milk, giới thiệu NIVEA Aroma Bath Care tung vào năm 1997 khai thác khuynh hướng chuộng hương thơm sản phẩm cho trẻ em dầu gội NIVEA Bath Care, sữa tắm cho trẻ nhỏ NIVEA Bath Care Foam Bath cho trẻ em phát triển năm 1998 Năm 2000, sữa tắm NIVEA dạng gel xuất lần đầu Cũng năm 2000, công ty lại tung NIVEA Bath Care việc thay đổi bao bì, giá bán cơng thức cho tồn dòng sản phẩm NIVEA giới thiệu công thức Aquasolf, thiết kế để “ mời chào cảm giác tốt cho da sau lần tắm ” , với sản phẩm Shower Gels Bath Gels NIVEA Hair Care Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc tóc lần đàu tiên, loại dầu gội đa chức năng, tiếp dầu xả sau năm Việc mắt sản phẩm chăm sóc tóc mở rộng diện thương hiệu NIVEA xa thị trường chăm sóc cá nhân Năm 1997, NIVEA trình làng Ultra strong hair Laquer lạo Gel NIVEA Hair Care Styling sản phẩm tạo kiểu dịu nhẹ, không làm hư tổn tóc Năm 1998, giới thiệu dòng sản phẩm Bọt tạo kiểu tóc siêu cứng Ultra Strong Mousse Năm 1999, công ty mắt sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dùng hàng ngày dành cho nam NIVEA hair care liquid Gel NIVEA hair care Aqua Gel giới thiệu năm 2000 với hình ảnh “ mái tóc bóng mượt ” trở nên phổ biến Nhận thức hình ảnh mong muốn cấp độ Là cơng ty có số lượng thương hiệu lớn phổ sản phẩm rộng với mở rộng danh mục thương hiệu không ngừng NIVEA đối mặt với thách thức : trì tăng trưởng bảo toàn tài sản thương hiệu xây dựng Với cấp độ thương hiệu xây dựng NIVEA cần tạo nhận thức liên tưởng cấp độ Để phát triển NIVEA từ thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care), cơng ty định tạo gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ NIVEA phổ thông ” Tại trung tâm của“ NIVEA phổ thông ” NIVEA Creme thương hiệu cốt lõi Các sản phẩm NIVEA khác, cũ lẫn có chức thương hiệu vệ tinh xoay quanh sản phẩm Bộ phận mỹ phẩm lập loạt dẫn việc mở rộng thương hiệu NIVEA Tất sản phẩm phải tương thích với thương hiệu NIVEA ban đầu hướng đến đoạn thị trường quy mơ hấp dẫn có tiềm Trong công ty muốn mở rộng thương hiệu NIVEA sang lớp sản phẩm mới, công ty đưa triết lí “ đơn sản phẩm ” nghĩa chủng loại sản phẩm, có sản phẩm hứa hẹn đem đến chăm sóc phổ thơng cho khách hàng Phiên thứ biến thể sản phẩm đưa thoả mãn nhu cầu độc chưa đáp ứng sản phẩm chủng loại sản phẩm Cơng ty lập thêm loạt ngun tắc bắt buộc sản phẩm phải thoả mãn: Đáp ứng nhu cầu bản: tắm, gội bảo vệ da Đưa lợi ích chăm sóc đặc biệt/hoặc nhẹ nhàng NIVEA Creme Đơn giản, không cầu kỳ Không giải vấn đề cụ thể Duy trì vị trí dẫn đầu mặt chất lượng (hoặc phải đạt chất lượng ngang với sản phẩm hàng đầu) Đưa mức giá hợp lí, tạo cảm giác cân giữ chi phí bỏ lợi ích nhận lại cho khách hàng Đảm bảo kênh phân phối rộng Các tiêu chuẩn thiết lập nhằm đảm bảo tất sản phẩm phản ánh hình ảnh thương hiệu quán với triết lý cung cấp sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao với mức giá hợp lí Tất sản phẩm đưa phải dựa tinh thần “ tiếp nối cải tiến”, trì giá trị cốt lõi NIVEA đồng thời đưa ứng dụng Bên cạnh đó, sản phẩm cho liên tục thay đổi cải thiện, phản ánh triết lý theo đuổi xu hướng thị trường đổi thông qua hoạt động R&D Với yêu cầu đặt NIVEA xây dựng thành công nhiều thương hiệu mà thương hiệu tự tạo “ cá tính ” riêng phát triển chuỗi liên tưởng thương hiệu riêng Những liên tưởng thương hiệu vừa quán vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme Tuy giới thiệu cách độc lập song tất sản phẩm NIVEA không mang liên tưởng NIVEA Creme mà thêm vào liên tưởng khác người tiêu dùng liên hệ trực tiếp với thương hiệu NIVEA Thông qua quảng cáo riêng mình, thương hiệu truyền thơng thuộc tính lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mục tiêu, giữ thông điệp chung NIVEA chất lượng chăm sóc tất quảng cáo Để trì điều quảng cáo thương hiệu phải đảm bảo yếu tố : (1) từ “ chăm sóc ” xuất tiêu đề tất mẫu quảng cáo Hơn nữa, (2) tất mẫu quảng cáo sử dụng mã màu logo NIVEA với xanh chữ trắng cách quán Tuy nhiên, ngoại trừ hai yêu cầu (1&2), nhóm sản phẩm phép phát triển mẫu quảng cáo tuỳ thích Kết hợp yếu tố thương hiệu từ cấp độ khác Để tạo dựng hình ảnh chung cho thương hiệu NIVEA hướng đến việc tạo “ tính cách NIVEA ” cho toàn sản phẩm tồn mẫu quảng cáo Bắt đầu từ năm 1990 NIVEA định mở rộng thương hiệu tồn cầu cách tạo tên chung (mang tính tồn cầu) cho dòng sản phẩm dựa hình thức bao gói chung tồn giới Với triết lý NIVEA thiết lập thêm dẫn cho công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo để họ làm theo Những dẫn bao gồm: khơi gợi cảm xúc chung mẫu quảng cáo; sử dụng hình thức cố định logo NIVEA khơng đổi cho việc bao gói; sử dụng hình thức font chữ quán cho tất tiêu đề sử dụng font chữ NIVEA in đậm từ NIVEA Creme; hợp người thực tế có tham vọng mẫu quảng cáo đối thoại sản phẩm theo cách dễ hiểu Khi tiến hành việc mở rộng thương hiệu NIVEA tạo dòng sản phẩm với đặc tính riêng độc lập liên kết với thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme Chính điều NIVEA định tên thương hiệu bắt đầu với “ NIVEA“ nhằm nhấn mạnh thương hiệu công ty Với chiến lược gắn thương hiệu cho sản phẩm với tên NIVEA bắt đầu cho tất sản phẩm NIVEA tất sản phẩm hưởng lợi từ thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme thương hiệu gốc NIVEA, lợi cạnh tranh lớn thương hiệu NIVEA sản phẩm cạnh tranh khác, với hình ảnh thương hiệu NIVEA người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng, niềm tin, thái độ khách hàng sản phẩm NIVEA tận dụng yếu tố để tiếp cận với khách hàng Tuy nhiên thơng qua quảng cáo riêng mình, thương hiệu truyền thơng thuộc tính lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mục tiêu, giữ thông điệp chung NIVEA chất lượng chăm sóc tất quảng cáo Điều tạo tính độc lập cho thương hiệu con, hưởng lợi từ thương hiệu mẹ NIVEA nhiên có vấn đề với thương hiệu mức độ ảnh hưởng thương hiệu mẹ giảm thấp Ngồi NIVEA cố gắng việc tạo yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến khoảng cách nhận thức sản phẩm kiểu hình ảnh tạo cho sản phẩm ví dụ kết hợp ký tự khối ký tự viết tay logo NIVEA chiến dịch quảng cáo“ Blue Harmony ” Các ký tự khối dùng để nhận diện sản phẩm ký tự viết tay dùng để nêu bật thuộc tính khác biệt sản phẩm Hầu hết mẫu quảng cáo in ấn sử dụng tơng màu xanh để làm Kết nối yếu tố thương hiệu với nhiều sản phẩm: Đây cách thức yếu tố thương hiệu gắn cho nhiều sản phẩm khác nhau( khía cạnh ngang hệ thống cấp bậc thương hiệu) Các yếu tố thương hiệu gắn kết với sản phẩm: o Thương hiệu công ty o Thương hiệu gia đình o Thương hiệu sản phẩm đơn lẻ o Từ bổ nghĩa thương hiệu Có nhiều cách khác để kết nối yếu tố thương hiệu cho nhiều sản phẩm khác nhau.càng nhiều yếu tố thương hiệu chung chia sẻ sản phẩm mối quan hệ sản phẩm mạnh Sử dụng yếu tố thương hiêu gần cho sản phẩm khác cách đơn giản để kết nối sản phẩm với NIVEA NIVEA Creme giới thiệu lần Đức vào năm 1912, Các sản phẩm kem NIVEA giới thiệu rộng khắp Châu Âu vào năm 1912, giới thiệu Mỹ năm 1922, Nam Mỹ nơi khác giới vào năm 1926 Theo thời gian, tên NIVEA trở nên đồng nghĩa với bảo vệ chăm sóc cho da đạt vị đặc biệt, gần mang tính thần thoại người sử dụng BDF dùng công nhận danh tiếng NIVEA để giới thiệu sản phẩm cách đưa loạt sản phẩm khác tên NIVEA BDF sử dụng tiền tố chung thương hiệu NIVEA cho sản phẩm khác công ty Tên sản phẩm công ty bắt đầu tên thương hiệu NIVEA thiết kế đồng tấc sản phẩm điều tạo liên kết mạnh mẽ sản phẩm NIVEA Các sản phẩm NIVEA nhanh chóng thu hút khách hàng nhờ vào danh tiếng sản phẩm NIVEA tạo dựng từ trước- NIVEA Cream Với chiến lược cơng ty phát triển NIVEA từ thương hiệu kem dưỡng da thành thương hiệu chăm sóc da (skin care) chăm sóc cá nhân (personal care) thơng qua việc cung cấp loạt sản phẩm bổ sung vào dòng sản phẩm NIVEA Creme đồng thời mở rộng ý nghĩa tên thương hiệu Đồng thời NIVEA tạo nên trật tự logic thương hiệu dòng sản phẩm để dễ dàng việc truyền thơng việc định cho người tiêu dùng Mỗi lớp sản phẩm mang chuỗi tên chủng loại có tính mơ tả để dễ dàng xác định sản phẩm NIVEA sử dụng cho mục đích Xun suốt mẫu quảng cáo cho sản phẩm NIVEA sử dụng mã màu logo NIVEA với xanh chữ trắng cách quán Những điều chỉnh chương trình marketing: Từ sản phẩm NIVEA Cream giới thiệu lần đầu 1911 đến DBF có hàng chục sản phẩm kem NIVEA giới thiệu rộng khắp Châu Âu vào năm 1912, giới thiệu Mỹ năm 1922, Nam Mỹ nơi khác giới vào năm 1926 Cùng với mở rộng danh mục thương hiệu NIVEA, công ty đối mặt với thách thức mới: trì tăng trưởng bảo toàn tài sản thương hiệu xây dựng nhiệm vụ bắt buộc đặt phải phát triển triết lí chung cho thương hiệu cho phù hợp với tồn cơng ty trở thành tảng phát triển “ chiến lược công ty ” mà ban quản trị dự định thực thi cấp độ sản phẩm DBF xây dựng số điều chỉnh chương trình marketing hỗ trợ hai chiến lược truyền thơng marketing hữu ích để xây dựng tài sản tài sản thương hiệu cấp công ty hay thương hiệu gia đình chiến dịch truyền thơng hình ảnh cơng ty chiến dịch truyền thơng dòng thương hiệu  Chiến dịch truyền thơng hình ảnh công ty: Trong trường hợp chiến lược truyền thông hình ảnh cơng ty xây dựng nhằm tạo liên tưởng thương hiệu công ty thương hiệu tổng thể Vào thập niên 90, NIVEA xây dựng nhìn đồng thương hiệu NIVEA việc bắt đầu chuẩn hố định dạng quảng cáo cơng ty Tên thương hiệu công ty: NIVEA in đậm tấc sản phẩm thiết kế làm bậc, đặc biệt cách sử dụng kiểu chữ logo NIVEA nhằm nhấn mạnh tên thương hiệu NIVEA Trên góc độ xây dựng tài sản thương hiệu dựa khách hàng, ba mục tiêu quan trọng định thành cơng chiến dịch truyền thơng hình ảnh cơng ty, là: Xây dựng nhận thức cơng ty Chương trình marketing NIVEA vào năm 1990 theo hướng “ chiến lược thương hiệu ” , thương hiệu độc lập cấp ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing độc lập, chiến lược thương hiệu ô dù mà thương hiệu tập đoàn NIVEA cổ động xuyên suốt Tuy nhiên, thương hiệu độc lập giữ kết nối quan trọng với thương hiệu mẹ, tên thương hiệu ln bắt đầu với “ NIVEA ” Cùng với mở rộng danh mục thương hiệu NIVEA, công ty đối mặt với thách thức mới: trì tăng trưởng bảo toàn tài sản thương hiệu xây dựng Q trình tạo “ tính cách NIVEA ” cho toàn sản phẩm toàn mẫu quảng cáo bắt đầu năm 1990 NIVEA định mở rộng thương hiệu tồn cầu cách tạo tên chung (mang tính tồn cầu) cho dòng sản phẩm dựa hình thức bao gói chung toàn giới Với triết lý thương hiệu vậy, NIVEA thiết lập thêm dẫn cho công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo để họ làm theo Những dẫn bao gồm: khơi gợi cảm xúc chung mẫu quảng cáo; sử dụng hình thức cố định logo NIVEA khơng đổi cho việc bao gói; sử dụng hình thức font chữ quán cho tất tiêu đề sử dụng font chữ NIVEA in đậm từ NIVEA Creme; hợp người thực tế có tham vọng mẫu quảng cáo đối thoại sản phẩm theo cách dễ hiểu Hình ảnh NIVEA người tiêu dùng nhận diện mô tả khung cảnh: cộng đồng (một nhóm người sinh hoạt nhau) biểu tượng xuyên biên giới (trái đất, hành tinh xanh, biểu tượng gợi lên tính cộng đồng) hình ảnh thể đặc tính chất lượng đơn sản phẩm (hình ảnh diễn tả nước, mẻ, thư giản cổ điển)  Xây dựng độ tin cậy uy tín cơng ty NIVEA Crème xây dựng hình ảnh thương hiệu phổ thơng, tồn cầu NIVEA liên tưởng mạnh mẽ với việc chia sẻ kinh nghiệm gia đình, ví dụ tình mẫu tử, kì nghỉ gia đình biển,…Những liên tưởng đến tuổi thơ gia đình người sử dụng NIVEA tạo điều kiện cho phát triển liên tưởng thương hiệu phong phú khác là: “ chăm sóc ” , “ hồ nhã ” , “ tin cậy ” , “ dịu dàng ” , “ bảo vệ ” , “ chất lượng cao ” , “ cảm giác tốt ” , “ giá hợp lý ” Theo thời gian, tên NIVEA trở nên đồng nghĩa với bảo vệ chăm sóc cho da đạt vị đặc biệt, gần mang tính thần thoại người sử dụng  Tạo liên tưởng hình ảnh cơng ty nâng cao hoạt động marketing sản phẩm cụ thể: Nhu cầu sử dụng sản phẩm thay đổi, việc đời sản phẩm khác đòi hỏi chiến dịch phải tạo liên tưởng hình ảnh cơng ty từ sản phẩm cụ thể Trong 60 năm, hoạt động quảng cáo cổ động cho chủ đề “ chăm sóc bảo vệ da ” Vào năm 1910 1920, BDF quảng cáo sản phẩm NIVEA kem, xà phòng phấn Các quảng cáo ban đầu thiết lập hình ảnh phụ nữ dùng NIVEA sẽ, tươi mát tự nhiên vào năm 1920 phụ nữ Đức dần trở nên động Các quảng cáo NIVEA bắt đầu thể hình ảnh người phụ nữ hoạt động khung cảnh trời động Vào năm 1930, da rám nắng trở nên thời thượng, BDF phản ứng cách làm bật chức bảo vệ da kem NIVEA cho đời sản phẩm NIVEA Oil chống sạm da Nhưng khung cảnh quảng cáo thay đổi, sẽ, tươi mát hình ảnh tự nhiên người phụ nữ quảng cáo NIVEA thiết không thay đổi- khn mặt mà người phụ nữ bình thường Qua thời gian, quảng cáo NIVEA tìm cách để kết nối sẽ, tươi hình ảnh tự nhiên người sử dụng NIVEA với yếu tố thiên nhiên khơng khí, tươi mát, ánh sáng ánh nắng Sự phát triển liên tưởng đặc biệt mạnh mẽ quảng cáo NIVEA bảo vệ ánh nắng  Chiến dịch truyền thông dòng thương hiệu: Để tạo dựng NIVEA thành thương hiệu chăm sóc da, cơng ty định tạo gia đình sản phẩm biểu đạt ý nghĩa “ NIVEA phổ thơng ” Gia đình sản phẩm NIVEA gồm: NIVEA Creme, NIVEA Milk, NIVEA Baby (dầu phấn), NIVEA Sun Oil, sữa xà phòng thơng thường (chỉ bán Đức) Tại trung tâm “ NIVEA phổ thông “ thương hiệu cốt lõi – NIVEA Creme Các sản phẩm NIVEA khác, cũ lẫn có chức thương hiệu vệ tinh xoay quanh sản phẩm Bộ phận mỹ phẩm lập loạt dẫn việc mở rộng thương hiệu NIVEA Tất sản phẩm phải tương thích với thương hiệu NIVEA ban đầu hướng đến đoạn thị trường quy mô hấp dẫn có tiềm “ Tính cách NIVEA ” thể khơng qua hình thức mà qua thơng điệp hình ảnh mẫu quảng cáo Thương hiệu chủ đạo, NIVEA Creme, thể giá trị thương hiệu đáng khao khát, là: trường tồn với thời gian trẻ ko già; cương vị người mẹ gia đình hạnh phúc; chân thành đáng tin cậy; lợi ích sản phẩm tính dịu dàng chất lượng Bất kì chiến dịch quảng cáo NIVEA Creme phải thể hợp giá trị đó; tương tự, chiến dịch quảng cáo thương hiệu (của NIVEA Creme) phải thể thành phần giá trị Để thiết lập hình ảnh thương hiệu cho thương hiệu con, NIVEA sử dụng vài chương trình quảng cáo riêng biệt từ tạo “ cá tính ” riêng thương hiệu phát triển chuỗi liên tưởng thương hiệu riêng Những liên tưởng thương hiệu vừa quán vừa độc lập với hình ảnh thương hiệu mẹ NIVEA Creme Thông qua quảng cáo riêng mình, thương hiệu truyền thơng thuộc tính lợi ích sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường mục tiêu, giữ thông điệp chung NIVEA chất lượng chăm sóc tất quảng cáo Cho đến năm 1990, lớp sản phẩm mang chuỗi tên chủng loại có tính mơ tả để dễ dàng xác định sản phẩm NIVEA sử dụng cho mục đích IV Điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu Điểm mạnh - NIVEA sở hữu thương hiệu đáng ngưỡng mộ nhận biết rộng rãi Thương hiệu NIVEA đạt mức độ cao thiện chí tin cậy, đại diện cho tin cậy, chất lượng trung thực Điều cho thấy thương hiệu NIVEA có lợi lớn từ niềm tin liên tưởng khách hàng - Xuyên suốt thập kỷ, NIVEA vừa nuôi dưỡng thương hiệu có vừa bổ sung thêm thương hiệu cách xâm nhập với phân khúc thị trường Chiến lược thương hiệu công ty mang lại kết xuất sắc, từ năm 1990 đến năm 2000, thương hiệu NIVEA tăng trưởng doanh số thị phần - NIVEA thương hiệu chăm sóc da chăm sóc mặt lớn giới, giữ vững thành công vị trí suốt thập kỉ cạnh tranh gay gắt thị trường châu Âu Năm 2000, NIVEA xếp hạng thương hiệu mỹ phẩm số nhiều thị trường Châu Âu, thị trường khác NIVEA đứng top - NIVEA không ngừng nghiên cứu cải thiện sản phẩm điển hình khám phá khoa học mới-một chất chống lão hóa có tên gọi Q10 Khám phá tạo nên thành công lớn chất Q10 đưa vào thành phần nhiều sản phẩm đại diện cho nhiều thương hiệu - Thương hiệu NIVEA có độ bao phủ rộng, chiếm phần lớn thị phần phân khúc thị trường, độ bao phủ rộng lớn cho phép công ty kiểm sốt hoạt động thị trường tốt nhất, bên cạnh thương hiệu giúp bảo vệ vững cho vị trí dẫn đầu thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme Các sản phẩm NIVEA có thị trường vững so với đối thủ cạnh tranh Châu Âu, Bỉ, Thuỵ Sĩ Úc, Đức Điểm yếu - NIVEA xây dựng nhiều thương hiệu nên khách hàng khó liển tưởng hết thương hiệu đó, khiến cho vài thương hiệu bị bỏ sót trí nhớ người tiêu dùng - Một số thương hiệu NIVEA phụ thuộc nhiều vào thương hiệu cốt lõi NIVEA Creme Và phẩm chất già cỗi, không trẻ trung, động đối thủ cạnh tranh điều ảnh hưởng tới thương hiệu NIVEA - Thực tế có điểm tương đồng chiến dịch quảng cáo khác Tuy nhiên, khơng có thơng điệp nào, cách thể quán - Do công ty xây dựng thương hiệu cho nhiều thương hiệu nên công ty phải dàn trải nguồn lực nên khó đem lại lợi cạnh tranh mạnh cho công ty so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực mỹ phẩm - Những chiến lược quảng cáo NIVEA thưc cách độc lập, khơng có gắn kết lẫn - NIVEA có tới 12 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), SBU cử người quản lí riêng Thêm vào đó, NIVEA có đơn vị quảng cáo khác nhau, họ chưa tiếp xúc với Điều dẫn đến khó khăn việc tạo triết lý chung cho NIVEA V Đề xuất giải pháp cho thương hiệu NIVEA tương lai Tuy thương hiệu thành công thị trường NIVEA vấp phải sai lầm chiến lược thương hiệu Để khắc phục điểm yếu thương hiệu NIVEA cần có giải pháp sau : - Cần phải xác định rõ ràng triết lí thương hiệu NIVEA, để từ trau chuốt cho ý nghĩa thực thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh - NIVEA creme thương hiệu trung tâm NIVEA nhiên hình ảnh dần trở nên già cỗi, thiếu trẻ trung động Hình ảnh NIVEA creme ngày suy yếu dần qua thời kỳ mở rộng thương hiệu => hình ảnh NIVEA Crème cần đánh bóng, không lõi thương hiệu dần sức mạnh - NIVEA cần tiếp tục tìm kiếm thị trường phát triển sản phẩm mà trải rộng thương hiệu Hơn nữa, công ty cần phải đảm bảo hình ảnh NIVEA không bị xâm phạm củng cố phát triển - NIVEA cần phải đưa chuẩn mực chung cho chiến dịch marketing thương hiệu để bảo vệ cho triết lý chung thương hiệu NIVEA - Công ty cần tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng thông qua chiến dịch Marketing sáng tạo lạ