Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG 1.TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT MIWON”11.1.Vài nét về Tập đoàn Deasang11.2.Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon”2CHƯƠNG 2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING32.1.Tình hình thị trường chung:32.1.1.Kinh tế32.1.2.Văn hóa – Xã hội32.2.Thị trường sản phẩm hạt nêm32.3.Đối thủ cạnh tranh4CHƯƠNG 3.PHÂN TÍCH SWOT6CHƯƠNG 4.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU74.1.Mô tả phân khúc74.2.Thị trường mục tiêu74.3.Khách hàng mục tiêu74.4.Khám phá Insight – Sáng tạo sản phẩm74.5.Định vị sản phẩm8CHƯƠNG 5.MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP95.1.Mục tiêu truyền thông95.2.Thông điệp truyền thông95.3.Triển khai kế hoạch truyền thông105.3.1.Activation105.3.2.Quảng cáo TVC 15s115.3.3.PR, quảng cáo trên tạp chí125.3.4.Vật phẩm quảng cáo (POSM)145.4.Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông155.5.Tổng kết ngân sách165.6.Kế hoạch dự phòng175.7.Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon175.8.Định hướng tiếp theo trong tương lai18
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG -o0o - TIỂU LUẬN MÔN IMC Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY MIWON VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Mã sinh viên : Giảng viên hướng dẫn : HÀ NỘI – 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 MIWON” TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT 1 1.1 Vài nét về Tập đoàn Deasang .1 1.2 Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” 2 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING .3 2.1 Tình hình thị trường chung: 3 2.1.1 Kinh tế 3 2.1.2 Văn hóa – Xã hội 3 2.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm 3 2.3 Đối thủ cạnh tranh 4 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH SWOT 6 CHƯƠNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 7 4.1 Mô tả phân khúc 7 4.2 Thị trường mục tiêu 7 4.3 Khách hàng mục tiêu .7 4.4 Khám phá Insight – Sáng tạo sản phẩm 7 4.5 Định vị sản phẩm 8 CHƯƠNG 5 TÍCH HỢP MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING 9 5.1 Mục tiêu truyền thông 9 5.2 Thông điệp truyền thông .9 5.3 Triển khai kế hoạch truyền thông 10 5.3.1 Activation 10 5.3.2 Quảng cáo TVC 15s 11 5.3.3 PR, quảng cáo trên tạp chí .12 5.3.4 Vật phẩm quảng cáo (POSM) 14 5.4 Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông .15 5.5 Tổng kết ngân sách 16 5.6 Kế hoạch dự phòng 17 5.7 Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon .17 5.8 Định hướng tiếp theo trong tương lai 18 CHƯƠNG 1 TẬP ĐOÀN DEASANG VÀ NHÃN HÀNG “ HẠT NÊM TỪ THỊT MIWON” 1.1 Vài nét về Tập đoàn Deasang Công ty Daesang - thành lập năm 1956 với 100% vốn trong nước, là công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu Hàn quốc với kỹ thuật lên men tiêu chuẩn thế giới trong suốt nửa thế kỷ qua, với tầm cỡ doanh thu khoảng 1 tỉ đôla Mĩ,3.000 cán bộ công nhân viên và 25 công ty con trên toàn thế giới, chúng tôi đang nỗ lực không ngừng để hiện thực hóa tầm nhìn là một công ty sáng tạo tương lai hạnh phúc bằng văn hóa thực phẩm khỏe mạnh Việc phát triển thành công kỹ thuật sản xuất Glutamine bằng phương pháp lên men đầu tiên trong nước năm 1962, Daesang đã mở ra một trang mới cho ngành công nghiệp BIO trong nước Daesang được đánh giá như một doanh nghiệp lên men BIO có khả năng cạnh tranh trên toàn thế giới trong lĩnh vực sản xuất 20 loại Amino Acids và Nucleotides các loại như MSG, L-Phenylalanine và L-Glutamine Áp dụng nền tảng kỹ thuật tích lũy được từ lên men vào ngành sản xuất thực phẩm, với thương hiệu trọng tâm “ Chụngjungone”-thương hiệu tiêu biểu trong nước cho ngành hàng thực phẩm tổng hợp, chúng tôi đang dẫn đầu về văn hóa ẩm thực khỏe mạnh, phong phú cho người tiêu dùng bằng việc sản xuất các sản phẩm Tương truyền thống như Tương ớt Soonchang, gia vị tổng hợp như gia vị Matnawa, gia vị Gamchimin, gia vị thế hệ 3 sử dụng nguyên liệu tự nhiên Matsunsang, nước uống tiêu biểu Masinun Hongcho, thực phẩm nông thủy sản như Nước mắm, các thực phẩm chế biến từ thịt… Đồng thời là nhà sản xuất đường tinh bột và tinh bột lớn nhất Hàn quốc, Daesang cũng đang sản xuất kinh doanh tinh bột thường - nguyên liệu chính trong ngành bánh kẹo và thực phẩm chế biến các loại, đường fructose sử dụng rộng rãi trong ngành nước giải khát, đường oligosaccharide và mạch nha chế biến từ ngô , Năm 1999, Daesang chính thức gia nhập ngành hàngthực phẩm chức năng và đã tạo ra thành công lớn cho sản phẩm Daesang Chlorella Năm 2006, Daesang tăng cường ngành hàng sản phẩm đông lạnh bằng việc mua lại Jongga House và thành lập công ty Daesang FNF Sau khi thay đổi CI từ Miwon sang Daesang, công ty liên tục cải tiến bản thân như một công ty thực phẩm tổng hợp hàng đầu bằng việc thiết lập nền tảng kinh doanh chi phí thấp lợi nhuận cao, tham gia các ngành hàng và sản phẩm định hướng tương lai đồng thời triển khai liên tục các hoạt động đổi mới kinh doanh ứng phó linh hoạt với môi trường kinh 1 doanh thay đổi nhanh chóng Daesang mưu cầu trở thành doanh nghiệp hàng đầu thế kỷ 21 luôn nhận được sự yêu quý và tin cậy của khách hàng bằng cách thực hiện ý niệm doanh nghiệp hướng đến con người, khách hàng, xã hội và cống hiến dịch vụ, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng 1.2 Nhãn hiệu Miwon và sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” Vào năm 2000, nhãn hiệu Miwon trở thành 1 trong những nhãn hiệu thuộc Công ty TNHH MIWON Việt Nam Tập đoàn Deasung đã đưa ra một chương trình đầu tư 20 triệu bảng Anh vào nhãn hiệu này, với việc tung và tái tung 120 sản phẩm mang nhãn Miwon ở nước Mỹ Được đưa vào thị trường Việt Nam vào năm 2000, nhãn hàng Miwon đã tung ra nhiều sản phẩm hiện đại và cao cấp với mục đích chính để giúp người phụ nữ Việt Nam có cuộc sống ngày càng hoàn thiện hơn Với sự thấu hiểu sâu sắc những khó khăn của người phụ nữ hiện đại khi họ phải thực hiện tốt cả hai vai trò : người phụ nữ thành đạt trong xã hội và người phụ nữ đảm đang trong gia đình, nhãn hàng Miwon liên tiếp giới thiệu nhiều sản phẩm mới và hữu ích như : Hạt nêm từ thịt Miwon, nước mắm Miwon… Đặc biệt, vào tháng 4.2010, sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Miwon” được tung ra thị trường là một cột mốc quan trọng đối với thị trường gia vị Việt Nam Sản phẩm này đã làm thay đổi cách nêm nếm truyền thống của người Việt Nam với đường, muối và bột ngọt 2 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1 Tình hình thị trường chung: 2.1.1 Kinh tế Việt Nam với dân số hơn 80 triệu người và tăng trưởng đều đặn với mức độ khoảng 1.3%/năm Sau những năm đổi mới, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tăng với tốc độ khá nhanh và ổn định Đồng thời mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng có sự gia tăng đáng kể từ 480 USD/người/năm (2004) đến 1024USD/người/năm (2008) 2.1.2 Văn hóa – Xã hội Việt Nam là một trong những nước châu Á có nền văn hóa chịu ảnh hưởng rất lớn của Nho giáo, nhất là quan niệm tứ đức của người phụ nữ : Công – Dung – Ngôn – Hạnh Tuy đã qua hơn 2.000 năm, nhưng quan điểm này của Khổng Tử vẫn còn nguyên giá trị, hơn thế càng đặc biệt quan trọng trong thời đại ngày nay CÔNG là nữ công gia chánh Đây là chức năng số một của người phụ nữ trong gia đình, cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông Một người đàn ông có một người vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm hạnh phúc lớn Họ và con cái sẽ được ăn ngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề nếp Đặc biệt là việc giáo dục con cái Nếu người mẹ không giỏi nữ công gia chánh thì con cái, nhất là con gái sẽ rất thiệt thòi, không biết làm những công việc gia đình Theo xu thế của thời đại thì người phụ nữ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng và vị trí trong xã hội Người phụ nữ hiện đại không chỉ biết ở nhà lo việc nội trợ mà còn có nhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức Tuy nhiên, người phụ nữ Việt Nam cũng không quên vai trò của mình trong việc nấu những bữa ăn ngon, đảm bảo sức khỏe cho chồng con để đảm bảo hạnh phúc gia đình 2.2 Thị trường sản phẩm hạt nêm Gia vị làm đậm đà thêm bữa ăn hàng ngày với muối, đường, bột ngọt, bột canh, nước mắm, nước tương, tương cà, hạt nêm, hạt súp, dầu ăn hiện được xem là thị trường khổng lồ mà bất cứ gia đình nào cũng phải cần đến Cũng chính gia vị góp phần chính trong việc nâng giá trị của thực phẩm khác như thịt, trứng, sữa, cá làm bữa ăn chất lượng hơn Gia vị luôn được đánh giá là một thị trường sôi động và tiềm năng Đã từ lâu, không ít các công ty đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam và cùng nhau chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt 3 Theo thông tin từ một công ty quảng cáo, chi phí quảng bá thương hiệu trong 3 tháng đầu tiên với các hình thức tiếp thị tận siêu thị, chợ, nấu thử món ăn cho khách dùng, treo băng rôn áp phích khắp đường phố, quảng cáo trên báo đài… của mỗi nhãn hiệu không dưới 3 tỉ đồng, có nhãn hiệu chi phí đến gần 7 tỉ Ngay cả tiêu chí để xác định đâu là sản phẩm cao cấp, đâu là sản phẩm trung bình cũng chưa rõ ràng, mà chủ yếu phụ thuộc vào cách nhà kinh doanh quảng cáo tạo nên tâm lý ở khách hàng Thăm dò ý kiến từ các hệ thống siêu thị Co-opmart, Maximark, Citimart cho thấy, mức độ ưa chuộng các nhãn hiệu giữa các loại gia vị tương tự chênh lệch nhau không nhiều Nhãn hiệu nào càng tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, quảng cáo càng nhiều, chi phí cho trưng bày bắt mắt thì bán chạy hơn Khách mua vẫn chưa trung thành với nhãn hiệu nhất định Do thị trường tiêu thụ còn quá lớn nên có thể thấy sự canh tranh giữa các nhà sản xuất kinh doanh chưa đi vào cao trào.(Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 1.000 tấn bột nêm/năm, trong đó nhãn hiệu Miwon khoảng 100 tấn, Maggi 400 tấn, Ajinomoto 200 tấn và một số nhãn hiệu khác như bột nêm Vifon, Thiên Hương… và các hộ sản xuất nhỏ) Mà chọn người tiêu dùng làm đích đến, họ đang cùng nhau đua chen giành thị phần Dự kiến nhu cầu tiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu và tiện dùng trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm Không gây ấn tượng như các ngành hàng tiêu dùng khác như dầu gội, bột giặt, điện máy luôn hoành tráng bằng các cuộc đua khuyến mãi, cuộc chiến giành thị phần của các công ty sản xuất hạt nêm diễn ra âm thầm, song hết sức gay gắt và quyết liệt Những nhãn hàng vốn đã có chỗ đứng trên thị trường tung ra nhiều chương trình để cố giành lấy từng phần trăm thị phần và các nhãn hàng mới cố tìm ra khe hở để chen chân Thị trường hạt nêm tại Việt Nam bắt đầu được hình thành trong độ khoảng chưa đầy 10 năm nhưng đã chứng tỏ là một thị trường rất hấp dẫn và có rất nhiều tiềm năng khai thác Điều đó được chứng minh rõ ràng khi có nhiều "đại gia" trong ngành thực phẩm trong nước và quốc tế đầu tư ngày càng nhiều cho thị trường hấp dẫn này 2.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bột nêm Miwon là bột nêm Maggi của Nestlé Nestlé đã chuẩn bị cho sự có mặt của bột nêm Maggi Ngon Ngon hơn một năm Maggi có mặt tại mỗi nước đều tuân theo nguyên tắc: được sản xuất riêng theo khẩu vị nước đó Maggi vào thị trường với tư thế của một nhãn hiệu đã nổi tiếng mấy chục năm và qua cách gợi nhớ về 4 thương hiệu Maggi (nước tương) quen thuộc ở Việt Nam hơn 50 trước Tiêu chí "khẩu vị truyền thống trong cách nấu hiện đại” được nhấn mạnh trong các quảng cáo của Maggi Điểm mạnh: Trực thuộc công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe Netstlé là một tập đoàn có khả năng nghiên cứu về thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm thế giới Nestlé có mức đầu tư lớn nhất về nguồn nhân lực và tài chính trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển chính vì vậy sản phẩm của Maggi luôn được cải tiến để mang đến những sản phẩm ưu việt hơn cho người tiêu dùng Sản phẩm đa dạng với nhiều vị khác nhau Điểm yếu: Các chiến lược quảng cáo không đặc sắc, chưa tạo được nét độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh vì vậy chưa gây được ấn tượng lớn đối với người tiêu dùng Bên cạnh một đối thủ lớn và nhiều tiềm lực như hạt nêm Maggi (Nestle) còn có những đối thủ khác như hạt nêm Aji-ngon (Ajinomoto), hạt nêm Chin-su (Massan), hạt nêm Vedan (Vedan) mặc dù hiện tại thì chưa mạnh nhưng trong tương lai sẽ là những đối thủ lớn đối với Miwon 5 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH SWOT Dựa vào mô hình SWOT, ta có thể phân tích các đặc điểm của hạt nêm Miwon như sau : Điểm yếu (Weak) Điểm mạnh (Strength) - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Deasung Chủ quan, không dự đoán đúng quy mô và đánh giá đủ tầm ảnh hưởng của toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh - Là một thương hiệu mạnh về thực phẩm những cuộc khủng hoảng, bị động trong việc đối phó với dư luận có chất lượng phổ biến khắp toàn cầu - Hệ thống phân phối tốt - Đội ngũ marketing am hiểu thị trường và người tiêu dùng Việt Nam một cách tường tận - Chiến lược marketing mạnh và tạo được nét riêng biệt cho sản phẩm - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty Thách thức (Threat) Cơ hội (Opportunity) Thị trường hạt nêm sôi động và có nhiều - Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnh tiềm năng phát triển nên có nhiều cơ hội tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệu hiện tại và tiềm năng để mở rộng thị trường - Nhu cầu tiêu thụ của thị trường gia vị hiện nay vẫn là ẩn số với các nhà kinh doanh 6 CHƯƠNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 4.1 Mô tả phân khúc Phần lớn ở các nước châu Á từ xưa đến nay, trong đó có Việt Nam, người phụ nữ đóng vai trò nội trợ chính trong gia đình, họ thường là người quyết định chi tiêu ở mức trung bình của gia đình Họ chăm sóc, lo lắng cho cả gia đình Trong cuộc sống ngày càng hiện đại, người tiêu dùng có khuynh hướng dành nhiều thời gian hơn cho công việc, gia đình, bạn bè nên quỹ thời gian cho việc nấu nướng trở nên eo hẹp hơn Và ở thế kỉ 21 này, phần lớn người phụ nữ phải cùng một lúc đảm nhận nhiều vai trò khác nhau Nói riêng về người phụ nữ Việt Nam vừa phải làm tốt vai trò người phụ nữ thành công ngoài xã hội, vừa phải là người nội trợ đảm đang trong gia đình Do đó, họ thường phải dành nhiều thời gian cho việc nấu ăn cho cả gia đình Sau một ngày làm việc vất vả thì việc nấu ăn lúc đó sẽ không còn là niềm vui mà thực sự là một gánh nặng cho người phụ nữ Hiểu được khó khăn trên của người phụ nữ Việt Nam, Miwon quyết định cho ra đời sản phẩm bột nêm giúp người nội trợ tiết kiệm được rất nhiều thời gian nấu nướng mà vẫn đảm bảo được bữa ăn ngon cho gia đình 4.2 Thị trường mục tiêu Người phụ nữ tuổi từ 22-45, đặc biệt là nhóm phụ nữ đã có gia đình, có việc làm 4.3 Khách hàng mục tiêu Người phụ nữ lúc nào cũng muốn mình là người nội trợ đảm đang , luôn muốn cho gia đình của mình thưởng thức những bữa ăn ngon, có hương vị đậm đà Nhưng các món ăn truyền thống thường mất quá nhiều thời gian để chế biến thành những món ngon Vì thế, hạt nêm từ thịt là một lựa chọn hợp lí do tính nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả của nó 4.4 Khám phá Insight – Sáng tạo sản phẩm a Khám phá Insight Mọi phụ nữ đều thấy vai trò của mình trong việc chăm chút bữa ăn ngon để nâng niu , giữ gìn hạnh phúc gia đình b.Sáng tạo sản phẩm 7 Theo cách nêm nếm truyền thống trước đây, người tiêu dùng thường nhờ sự trợ giúp của tiêu, tỏi, hành…để tạo mùi hương hấp dẫn cho món ăn Thêm vào đó, phải mất nhiều thời gian để có thể nấu được những món canh hay hầm có vị ngọt từ thịt và xương Với sự ra đời của hạt nêm từ thịt Miwon, người tiêu dùng đã có sự lựa chọn mới trong việc tạo ra hương thơm hấp dẫn và vị ngọt đậm đà cho món ăn c Dị biệt của hạt nêm Miwon Thứ nhất, do được chắt lọc từ nước hầm xương và thịt nguyên chất nên hạt nêm Miwon có vị ngon, ngọt tự nhiên Thứ hai, công ty đã chọn dạng hạt nêm thay vì dùng các dạng bột truyền thống để phù hợp với phù hợp với thói quen sử dụng và bảo quản của người Việt Nam 4.5 Định vị sản phẩm Sản phẩm hạt nêm Miwon ra đời đã đáp ứng được nhu cầu (cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lí) của người tiêu dùng Với hơn 70% thị phần trên thị trường hạt nêm , Miwon đã chứng tỏ được tính định hướng đúng đắn của sản phẩm Nhãn và tính cách nhãn Hạt nêm từ thịt Miwon Vị trí cạnh tranh - Là sản phẩm có thương hiệu toàn cầu Đối tượng nhắm đến Người phụ nữ là nội trợ trong gia đình tuổi từ 22- - Là thương hiệu tiên 45 phong của thị trường bột nêm Insight Lợi ích của nhãn Lí do duy nhất Mọi phụ nữ đều thấy vai Đem hương thịt thơm Bí quyết giúp món canh trò của mình trong việc ngon và vị ngọt tự nhiên súp hay món hầm thơm chăm chút bữa ăn ngon đến từng món ăn ngon do hạt nêm được để nâng niu, giữ gìn hạnh chế biến từ nước hầm phúc gia đình thịt và xương trong nhiều giờ 8 CHƯƠNG 5 MÔ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 5.1 Mục tiêu truyền thông Vì sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng (được tung vào tháng 9 năm 2016) nên mục tiêu của kế hoạch truyền thông cho 6 tháng 2017 đó là nâng cao sự nhận biết nhãn hiệu Miwon và thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh sang dùng sản phẩm Khách hàng mục tiêu của bột nêm Miwon chủ yếu là mẹ nên kế hoạch truyền thông sẽ hướng đến đối tượng này là chính, cụ thể: Đối tượng sử dụng và mua hàng Các bà mẹ, độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi Thu nhập trung bình trở lên Khu vực: TP Hà Nội ❖ Phạm vi địa lý truyền thông và tần suất thực hiện: Phạm vi địa lý truyền thông: TP Hà Nội Tần suất thực hiện: để có giúp cho khách hàng nhận biết và nhớ được sản phẩm thì cần phải tạo điều kiện cho khách hàng tiếp xúc nhiều với các mẫu quảng cáo 5.2 Thông điệp truyền thông Cần phải có sự đảm bảo tính thống nhất giữa thông điệp truyền thông và các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông để khách hàng dễ nhận ra thông điệp, ghi nhớ được hình ảnh sản phẩm Và thông điệp truyền thông của kế hoạch vẫn là “Tinh hoa ẩm thực” nhằm nhấn mạnh Hạt nêm Miwon là sản phẩm sạch, có chất lượng, được chú trọng sản xuất theo quy trình công nghệ khép kín Từ đỏ tạo ra niềm tin đối với người tiêu dùng, đặc biệt là các bà mẹ vốn đang rất hoang mang vì sản phẩm “bẩn”, kém chất chất lượng, gây ảnh hưởng sức khỏe của con mình Ngoài ra, nhấn mạnh bột nêm Miwon còn là nguồn dinh dưỡng bổ sung trong bữa ăn hàng ngày giúp cho các bé mau lớn hơn, có sức khỏe hơn nhờ vào các dưỡng chất canxi, đạm, Vi chất kẽm Sản phẩm Hạt nêm Miwon vẫn được sử dụng với hình ảnh nền đỏ với một bát canh thơm ngon nói lên sản phẩm sạch, chất lượng ngon, an toàn vệ sình thực phẩm Thông điệp được nhấn mạnh tiên nền đỏ với dòng chữ “Nêm ngọt ướp ngon” 9 5.3 Triển khai kế hoạch truyền thông Dựa vào mục tiêu truyền thông đã đề ra, tôi lựa chọn 4 phương tiện truyền thông chuứi để triển khaỉ kế hoạch: hoạt động kích thích sàn phẩm (actívatioii), quảng cáo TVC 15s, PR, quảng cáo tạp chí, tiên các báo mạng và đẩy mạnh các vật phẩm quảng cáo (POSM) 5.3.1 Activation Chương trình quay số trúng thưởng Phát quà nhân ngày phụ nữ Việt Nam 20/10 Tặng sản phẩm dùng thử, mỗi gói nhỏ khoảng 50g Và thêm một tấm thiệp Địa điểm thực hiện: siêu thị trên địa bàn TP Hà Nội Thời gian thực hiện: Trong tháng 6: tổ chức chương trình dùng thử và quay số trúng thưởng 100% khi mua mỗi gói Hạt nêm Miwon cho gia đình tại siêu thị, thực hiện vào các ngày thứ 7, chủ nhật của tháng 6 từ 9 giờ sáng đến 8 giờ tối (hoặc cho đến khi hết quà khuyến mãi của ngày) 5.3.2 Quảng cáo TVC 15s Mục đích: quảng bá sản phẩm mới 10 Thời gian: từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2017 Bảng 5.1Kế hoạch quảng cáo TVC 15s trong 6 tháng 12 năm 2017 Đơn vị tỉnh: VNĐ Phương Danh tiện sách truyền thông THÁNG 6 THÁNG 8 VÀ THÁNG 11 VÀ THÁNG 9 Tổng Chi phí THÁNG 12 Tổng Chi phí lần số lần số lần chiếu chiếu chiếu Tổng số Chi phí TVC HTV7 44 316.800.000 30 216.000.000 16 115.200.000 15s VTV3 25 562.500.000 20 450.000.000 16 360.000.000 Tổng cộng 879.300.000 666.000.000 Tồng chi phí TYC 475.200.000 2.020.500.000 15s \\\\\ Vì kế hoạch truyền thông trên toàn quốc nên cần lựa chọn các kênh được đối tượng mục tiêu xem nhiều và có độ phủ sóng rộng để tạo tính hiệu quả cho các tỉnh lân cận cũng như không quá tốn kém Các kênh truyền hình thích hợp được lựa chọn để quảng cáo sản phẩm bột nêm Miwon: HTV 7, VTV3 Khung giờ thích hợp mà họ cỏ thời gian xem truyền hình nhiều nhất (vì khoảng thời gian này thường chiếu phim và các chương trình trò chơi truyền hình): Tối: 19 giờ đến 21 giờ Nội dung của đoạn phim quảng cáo được chia thành hai giai đoạn công chiếu: Giai đoạn 1: quảng cáo tập trung giới thiệu sản phẩm, nhấn manh thông điệp truyền thông: “Tinh hoa ẩm thực”, tần suất chiếu nhiều và liên tục vào tháng 6, tháng 8 và tháng 9 với khung thời gian trên Giai đoạn 2: quảng cáo với mục đích nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm Hạt nêm Miwon, thời gian chiếu trong tháng 11 và tháng 12, tần suất chiếu giảm dần khi càng về cuối kế hoạch truyền thông 5.3.3 PR, quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên tạp chí Mục đích: quảng bá sản phẩm mới 11 Thời gian: từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2017 Bảng 5.2 Danh sách các tạp chí lựa chọn để quảng cáo Hạt nêm Miwon Đơn vị tỉnh: VNĐ Tên tạp chí Thế giới phụ nữ Thời gian, đặc điểm Số lần trang quảng cáo phát hành Thứ 2-Nguyên trang-4 màu Hạnh phúc gia Thứ 6-Nguyên trang-4 đình màu Tiếp thị gia đình Thứ 2-Nguyên trang-4 màu Tổng chi phí Chi phí/1 lần phát hành Tổng chi phí phát hành 6 22.846.000 137.076.000 6 13.614.545 6 30.343.000 182.058.000 81.687.273 400.821.273 Hình 5.1 Biểu đồ thống kê các tờ báo bà mẹ đọc nhiều nhất Với khách hàng mục tiêu của sản phẩm Hạt nêm Miwon đỏ là các bà mẹ Do đó, hoạt động quảng cáo trên tạp chí sẽ tập trung vào năm tờ báo mà đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông đọc nhiều nhất: đó là Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Hạnh phúc gia đinh Trong đó, đối với hai tờ báo lớn Thế giới phụ nữ và Tiếp thị gia đình sẽ hướng đến nhóm các bà 12 mẹ thuộc nhỏm người có thu nhập khá trở lên, còn lại là nhóm có thu nhập trung bình Nhờ đó, có thể thu hút được nhiều đối tượng, bao phủ thị trường hơn Nội dung quảng cáo trên tạp chí cũng giống như TVC 15s: tập trung quảng cáo sản phẩm Hạt nêm Miwon, nêu lên đặc điểm nổi bật của sản phấm, nhấn mạnh thông điệp truyền thông: “Tinh hoa ẩm thực” Ngoài ra, các hình ảnh của sản phẩm được in màu sắc nổi bật, đặt ở góc giữa phía dưới trang báo nhằm thu hút sự chú ý của đọc giả Thời gian thực hiện quảng cáo trên tạp chí: đặt tạp chí đăng quảng cáo hằng tháng kéo dài từ tháng 6 đến tháng 11 năm 2017, rải đều trên các loại tạp chí được chọn nhằm mục đích tăng sự xuất hiện hình ảnh sản phẩm một cách dàn trải trên các loại tạp chí khác nhau Viết bài PR trên cáo báo mạng Mục đích: quảng bá sản phẩm dựa theo thông điệp truyền thông ““Tinh hoa ẩm thực” Thời gian: từ tháng 6 đến tháng 8 13 Bảng 5.3 Danh sách trang web đăng bài PR Đơn vị tỉnh: VNĐ Website đăng bài Chỉ phí trung bình/1 lần đăng Số lần đăng Chi phí webtretho.com 4.000.000 3 12.000.000 eva.vn 2.500.000 3 7.500.000 weblamchame.com 2.500.000 3 7.500.000 Tổng chi phí 27.000.000 Các website: webtretho, eva, weblamchame là những trang thông tin dành cho các bà mẹ, đã từng được sử dụng rất thành công cho nhóm sản phẩm Miwon trong việc quảng bá hình ảnh Vì yậy, kế hoạch truyền thông lần này sẽ tiếp tục lựa chọn các trang web đó để viết bài PR Nội dung bài viết PR: PR về sự nguy hiểm (1 bài): Viết bài nhắc nhở cộng đồng về sự nhận thức đúng đắn trong việc lựa chọn sản phẩm cho con mình, đặc biệt là những sản phẩm “lạ” bán ở lề đường PR về công năng (2 bài): Viết bài phân tích dưỡng chất Vi chất kẽm có lợi như thế nào đối với mỗi người Viết bài giới thiệu dưỡng chất Vi chất kẽm có trong bột nêm Miwon, cùng với những chất dinh dưỡng khác, nhằm truyền tải thông điệp “Tinh hoa ẩm thực” Thời gian đăng bài viết PR sẽ trải dài trong 3 tháng từ tháng 6 đến tháng 9 5.3.4 Vật phẩm quảng cáo (POSM) Đây là hoạt động không thể thiếu hỗ trợ cho việc bán hàng và quảng bá hình ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hiện tại đã có các vật phẩm như: tủ chil, hangings, poster Do đỏ, cần thiết lập thêm mạng lưới truyền thông, để hình ảnh hạt nêm Miwon có thể bắt gặp ở mọi nơi, đặc biệt là các vị trí mà khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy Một trong những nơi có thể ưu tiên thực hiện đó là banner treo trên các tuyến đường và tòa nhà lớn ở trung tâm thành phố Ngoài ra, tiếp tục đặt các POSM tại các cửa hàng cũng như siêu thị: POSM cho cửa hàng truyền thống: tích cực in và sử dụng các poster tại các cửa hàng, tạp hóa 14 POSM cho siêu thị: các vật phẳm hỗ trợ bán hàng tại siêu thị không nhiều vì sự hạn chế về diện tích Do đó, cần chú ý màu sắc, vị trí trưng bày có sức thu hút người mua hàng 5.4 Thời gian thực hiện kế hoạch truyền thông Activasion Quay số Chương trúng trình thươn tài trợ g Quảng cáo tạp chí, báo mạng Tiếp Thế thị giới gia phụ đình nữ Hạn h Web phúc trẻ gia thơ đình T1 Tháng 6 T2 T3 T4 T1 Tháng 7 T2 T3 T4 T1 Tháng 8 T2 T3 T4 T1 Tháng 9 T2 T3 T4 T1 Tháng 10 T2 T3 T4 T1 T2 15 POSM Web lam cha me Poster eva và banner TVC HTV VTV 7 3 Activasion Quay số Chương trúng trình thươn tài trợ g Quảng cáo tạp chí, báo mạng Tiếp Thế thị giới gia phụ đình nữ Hạn h Web phúc trẻ gia thơ đình POSM Web lam cha Poster eva và banner me TVC HTV VTV 7 3 T3 T4 T1 Tháng 12 T2 T3 T4 Chú thích: Tl, T2, T3, T4: viết tẳt tuần 1, tuần 2, tuần 3, tuần 4 5.5 Tổng kết ngân sách Bảng 5.4 Ngân sách kế hoạch truyền thông 6 tháng cuối năm 2017 Danh mục truyền thông Activation Quảng cáo tạp Số lượng Đơn vị tính Quay số trúng thưởng 8 buổi 120.000.000 Tài trợ 4 buổi 30.000.000 bài 22.846.000 150.000.000 137.076.000 Tổng cộng Thế giói phụ nữ 6 Đơn giá Chi phí dự kiến chí, viết bài PR trên mạng Hạnh phúc gia đình 6 bài 13.614.545 81.687.273 bài bài bài bài 30.343.000 4.000.000 2.500.000 2.500.000 Quảng cáo Tiếp thị gia đình 6 webtretho.com 3 eva.vn 3 weblamchame.com 3 Tổng cộng HTV7 90 spot 7.200.000 182.058.000 12.000.000 7.500.000 7.500.000 427.821.273 648.000.000 15s spot 22.500.000 TVC15S VTV3 61 Tổng cộng Poster (40cm X 60cm) 30.000 16 tờ 1.000 1.372.500.000 2.020.500.000 30.000.000 Danh mục truyền thông Banner (1,2m X 0,7m) Số Đơn giá lượng Đơn vị tính 300 cái 80.000 Tổng cộng Chi phí dự kiến 24.000.000 54.000.000 Tổng chỉ phí 2.652.321.273 Đơn vị tỉnh: VNĐ 5.6 Kế hoạch dự phòng Rủi ro các siêu thị, trường học không cho tiến hành chương trình: cần có những danh sách siêu thị, trường học mầm non dự phòng, đảm bảo tiến độ thực hiện chương trình không bị trì hoãn vì thiếu điểm thực hiện Rủi ro mất cắp: Khi thực hiện các chương trình activation, sự cố mất các sản phẩm dùng thử, quà tặng có thể xảy ra Do đó, cần có một giám sát viên để kiểm soát các vật dụng, sản phẩm trước và sau khi chương trình thực hiện ngay trong ngày Ngoài ra, cần theo dõi thường xuyên về lịch chiếu quảng cáo TVC 15s, tránh trường hợp họ không thực hiện đúng thời gian như kế hoạch 5.7 Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon Tuy đã gặp không ít những khỏ khăn ở giai đoạn đầu trong việc quảng bá hình ảnh bột nêm Miwon bởi sản phẩm này còn quá mới đối với người tiêu dùng cũng như chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ vốn đã tồn tại lâu năm như Knorr Nhưng theo tôi, đối với hàng tiêu dùng thiết yếu, đặc biệt là thực phẩm thì hoàn toàn thay đổi được nhận thức sử dụng của người tiêu dùng Do đó, tính hiệu quả và khả thi của kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bột nêm Miwon trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2017 mang lại khá khả quan, bởi những nguyên nhân sau: Đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông được xác định phù hợp vói phân khúc thị trường của bột nêm Miwon Đồng thời, việc nhấn mạnh yếu tố sản phẩm sạch, sử dụng quy trình sản xuất khép kín và giàu dinh dưỡng, tốt cho sự phát triển của trong thông điệp truyền thông sẽ tạo ra sự thu hút đối với người tiêu dùng Bởi vì, hiện nay vấn đề sản phẩm “bẩn” đang là vấn đề quan tâm hàng đầu, đặc biệt là các bà mẹ nội trợ Rút kinh nghiệm từ kế hoạch truyền thông trước, việc chỉ tập trung vào kênh phân phối đã làm cho hình ảnh sản phẩm không đến với đại đa số người tiêu dùng Mặt khác, sản phẩm Hạt nêm Miwon là nhãn hiệu mới, vừa thâm nhập vào thị trường, đòi hỏi cần 17 khai thác triệt để những phương tiện truyền thông mà người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng mục tiêu thường sử dụng phổ biến như: truyền hình, Internet, tạp chí, từ đó giúp tăng tính bao phủ thị trường Các kênh truyên thông đã được lựa chọn kĩ thông qua những khảo sát về mức độ thường xuyên sử dụng của đối tượng mục tiêu, và tập trung những khung thời gian phù hợp mà họ thường sử dụng, điều này sẽ giúp cho sản phẩm Hạt nêm Miwon dễ được mọi người tiếp cận và biết đến Việc sử dụng các bài viết PR để tác động vào tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng sẽ góp phần tối đa hóa sức mạnh của quảng cáo, giúp tạo ra niềm tin cũng như sự quan tâm của họ về Hạt nêm Miwon Ngoài ra, việc lập kế hoạch với thời gian 6 tháng và phân rõ ràng từng phương tiện truyền thông cũng như có những kế hoạch dự phòng trong quá trình thực hiện, giúp cho công tác kiểm soát dễ dàng hơn, triển khai các phương tiện truyền thông được tập trung hơn từ đỏ sẽ được hạn chế được rủi ro 5.8 Định hướng tiếp theo trong tương lai Thực hiện các hoạt động truyền thông cộng đồng, tham gia các chương trình gây quỹ từ thiện cho , hỗ trợ học sinh nghèo hiếu học, hỗ trợ học bổng, để nâng cao hình ảnh nhãn hiệu Hạt nêm Miwon trong tâm trí người tiêu dùng Xây dựng đội ngũ bán hàng dành riêng cho bột nêm Miwon tại các cửa hàng, siêu thị bán lẻ để xây dựng và tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng 18 KẾT LUẬN Với kế hoạch marketing hiệu quả, sản phẩm hạt nêm Miwon hiện nay đã đứng đầu trên thị trường hạt nêm về Brand Awareness Khi hỏi bất kì bà nội trợ nào thì họ đều biết đến hạt nêm Miwon Doanh số bán hàng tăng trưởng nhanh và ổn định với mức tăng doanh thu hằng năm của nhãn hàng hạt nêm Miwon là trên 100% Việc hơn 70% người tiêu dùng hiện đang sử dụng và gắn bó với sản phẩm Hạt nêm từ thịt Miwon đã phần nào nói lên tính định hướng đúng đắn của sản phẩm 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO http://www.Deasung.com.vn/ourbrands/foods/Miwon.asp http://lms.ctu.edu.vn/lms/courses/KT328/work/49fdd9b32af16Hazeline_P&P_Nho m_03.doc http://www.sgtt.com.vn/Detail44.aspx? ColumnId=44&NewsId=12009&fld=HTMG\2006\0816\12009 www.chuctet.com.vn http://vietbao.vn/Kinh-te/Miwon-gioi-thieu-hat-nem-tu-thit-Miwonmoi/45191484/89/ http://www.marketnews.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=9092&Itemid=73 http://www.sgtt.com.vn/oldweb/cacsobaotruoc/365_20/p20_21_dobovaothitruonggi avi.htm http://vietbao.vn/The-gioi-giai-tri/Tet-sum-vay-cung-voi-Miwon/50817873/411/ http://www.marketingvietnam.net/content/view/171/14/ http://www.nguoitieudung.com.vn/?modul=news&task=view&cid=29&id=331 20 ... CHƯƠNG TÍCH HỢP MƠ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 5.1 Mục tiêu truyền thông 5.2 Thông điệp truyền thông .9 5.3 Triển khai kế hoạch truyền thông ... Thời gian thực kế hoạch truyền thông .15 5.5 Tổng kết ngân sách 16 5.6 Kế hoạch dự phòng 17 5.7 Đánh giá giải pháp lập kế hoạch truyền thông cho bột nêm Miwon .17 5.8... CHƯƠNG MƠ HÌNH LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 5.1 Mục tiêu truyền thơng Vì sản phẩm người tiêu dùng (được tung vào tháng năm 2016) nên mục tiêu kế hoạch truyền thơng cho tháng 2017