ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình đƣợc hồn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 2: PGS.TS Trần Văn Hòa Luận văn đƣợc bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tịn - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện Trƣờng đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Marketing hoạt động cần thiết thiếu kinh doanh bao gồm hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thơng qua q trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Vì vậy, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế xã hội cần phải xây dựng cho đơn vị chiến lược marketing hiệu quả; trọng xây dựng thương hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận dụng hội thuận lợi, vượt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực đồng bộ, liệt giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa, dịch vụ cung ứng, với tư khơng giới hạn thị trường nước mà vươn khu vực giới Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam doanh nghiệp chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang cơng ty cổ phần, để tồn phát triển buộc Công ty phải có hoạch định chiến lược hợp lý mang tính khả thi cao Trong năm qua sản phẩm xuất chủ lực Công ty cá ngừ cá quéo, với biến động kinh tế, hoạt động xuất mặt hàng Công ty biến động không đều, doanh thu giảm mạnh qua năm Tình hình xuất ngày khó khăn, việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tìm kiếm thị trường mới, xây dựng uy tín, thương hiệu cho dòng sản phẩm cá ngừ cá quéo, mối quan tâm hàng đầu Công ty Cổ phần Procimex giai đoạn Xuất phát từ thực tế lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ 2 Mục tiêu nghiên cứu - Khái quát lý luận xây dựng chiến lược Marketing; - Phân thực trạng hoạt động marketing Công ty giai đoạn 2014 – 2016 để làm sở đề xuất chiến lược; - Đề xuất xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với Công ty Procimex hệ thống giải pháp để thực có hiệu chiến lược Marketing Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu + Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản cụ thể cá Đổng quéo, cá Ngừ Công ty cổ phần Procimex Việt Nam + Phạm vi nghiên cứu: Số liệu sử dụng phân tích giai đoạn 2014 – 2016, giải pháp đề xuất giai đoạn 2017 – 2021 Phƣơng pháp nghiên cứu - Phân tích tài liệu để hệ thống hóa số vấn đề liên quan tới xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp - Phương pháp vấn chuyên gia: - Các phương pháp phân tích, tổng hợp liệu thứ cấp: Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing cho doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing Công ty cổ phần Procimex Việt Nam Chương 3: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Marketing công nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hóa/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ 1.1.2 Chiến lƣợc marketing a Khái niệm chiến lược Chiến lược ý tưởng, kế hoạch hỗ trợ để doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành cơng trước đối thủ b Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lí luận (logic) mà nhờ đó, đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing-mix ngân sách marketing 1.1.3 Vai trò chiến lƣợc marketing Nhờ có chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp thực cách đồng bộ, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục lôi kéo khách hàng, chiến lược marketing cầu nối giúp doanh nghiệp gần với thị trường 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trƣờng 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 1.3.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Phân tích mơi trường vĩ mơ Phân tích mơi trường vĩ mơ phân tích yếu tố mơi trường kinh tế, xã hooijm cơng nghệ, dân số, trị, pháp luật, mơi trường tồn cầu Đây yếu tố mang lại cho doanh nghiệp hội đe dọa b Phân tích mơi trường ngành Là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp gồm: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, quyền lực khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, áp lực từ sản phẩm thay c Phân tích bên Là phân tích nguồn lực tài chính, tổ chức, điều kiện vật chất, công nghệ, nhân sự, khả cải tiến danh tiếng 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài mục tiêu marketing Mục tiêu tài chỉnh thể qua tiêu tỷ suất sinh lợi vốn đầu tư, lợi nhuận ròng,… Mục tiêu marketing thể qua tiêu doanh thu, sản lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần, tốc độ tăng trưởng tiêu 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm nhỏ sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh c Định vị thị trường mục tiêu Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp cho chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu dựa khác biệt như: quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền có lời 1.3.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp Trên sở phân tích mơi trường vi mơ, phân tích mơi trường cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp xác định điểm mạnh, điểm yếu để từ đưa phương án chiến lược marketing khác để lựa chọn 1.3.5 Xây dựng sách marketing-mix Hỗn hợp (mix) kết hợp: Sản phẩm, xúc tiến, kênh tiêu thụ giá cho công ty thị trường mục tiêu Các hoạt động lựa chọn để sử dụng marketing-mix thường khác với loại hình doanh nghiệp Nhìn chung lĩnh vực marketing cơng nghiệp hoạt động động marketing-mix có điểm sau 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN So với ngành nghề khác, xuất thủy sản Việt Nam có đặc thù riêng biệt như: - Nguồn nguyên liệu cho xuất thủy sản không ổn định - Ngành xuất thủy sản đối mặt với rào cản thương mại từ nước giới - Ngành xuất thủy sản phụ thuộc nhiều vào sách bảo vệ mơi trường sinh thái khơng nước mà phạm vi toàn giới - Chuỗi cung ứng ngành thủy sản chặt chẽ, hoạt động xuất thủy sản bị ảnh hưởng nhiều vào khâu khai thác, thu mua, chế biến, vận chuyển xuất CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CƠNG TY CP PROCIMEX VIỆT NAM 2.2.1 Q trình hình thành phát triển Cơng ty Cổ Phần Procimex Việt Nam (Procimex), tiền thân Xí nghiệp chế biến thực phẩm đông lạnh xuất thành lập năm 1990, kinh doanh hàng đông lạnh xuất khẩu, sản phẩm thủy sản sản xuất sang thị trường Liên Xô theo chất lượng sản lượng Vốn điều lệ PROCIMEX 15.000.000.000 đồng (Mười lăm tỷ đồng) Trụ sở đặt số 09 Vân Đồn, phường Thọ Quang, quận Sơn Trà TP Đà Nẵng 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Công ty Sản phẩm chủ đạo Công ty cá ngừ Filet hút chân không, cá ngừ nguyên cấp đông sản phẩm cá Đổng quéo Các sản phẩm Công ty tiêu thụ với doanh số lớn nhiều thị trường toàn giới bao gồm Nhật, Châu Âu, Mỹ, nước Asean 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy Công ty Procimex 2.1.4 Các nguồn lực Công ty a Nguồn nhân lực Hiện tại, Cơng ty có 322 người, trình độ đại học đại học chiếm 17% tổng số lao động Lực lượng lao động Công ty tăng số lượng chất lượng qua năm b Cơ sở vật chất Hệ thống nhà xưởng máy móc thiết bị nhìn chung đáp ứng nhu cầu kinh doanh c Nguồn lực tài Qua kết bảng CĐKT năm 2014-2016 tổng tài sản công ty liên tục tăng qua năm Doanh thu lợi nhuận tăng thời gian qua không đáng kể 2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm gần a Sản lượng tiêu thụ công ty qua năm Tình hình xuất thủy sản loại từ năm 2014 đến năm 2016 thể đây: ảng 2.5 Sản lượng tiêu thụ sản ph m qua năm Năm 2014 TT Loại sản Năm 2015 Năm 2016 SL TT SL TT SL TT (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) (%) 140 56.7% 132 56.9% 137 56.6% Cá ngừ loại 107 43.3% 100 43.1% 105 43.4% Cộng 247 100 232 242 100 phẩm Cá quéo loại u n n 100 n o n ro m Cá quéo chiếm tỷ trọng cao có xu tăng giảm khơng ổn định kiện Fromsa gây ô nhiễm làm ảnh hưởng đến nguồn nguyên liệu năm 2016 b Tình hình tiêu thụ thị trường xuất kh u Thị trường thuỷ sản xuất Công ty chủ yếu Nhật Bản, Đông Nam Á (như Singapre, Malayxia), Châu Âu Mỹ Tuy nhiên tỷ trọng xuất Công ty vào thị trường Nhật ổn định nhất, chiếm tỷ trọng lớn tăng nhanh cấu thị trường xuất công ty 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Cơng ty chưa có phận marketing chun thực cơng tác hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty chưa tiến hành cách thường xuyên, liên tục 2.2.2 Mục tiêu marketing công ty Trong giai đoạn 2014 đến năm 2016 Công ty xác định mức tăng trưởng doanh thu xuất - 10% Tuy nhiên, nhiều yếu tố tác động từ môi trường, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật Công ty không đạt mục tiêu đề ảng 2.6 Mức độ thực mục tiêu từ năm 2014 – 2016 2014 Tiêu chí Tăng trưởng doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận 2015 2016 Kế Thực Kế Thực Kế Thực hoạch hoạch hoạch 8% 5% 9% 5% 10% 2% 5% 3% 5% 3% 5% 1% u n T ốn kê từ p n n o n ro m 2.2.3 Chiến lƣợc marketing công ty a Chiến lược mở rộng thị trường Thị trường xuất Công ty tập trung chủ yếu Nhật, Mỹ, EU Đây cũng thị trường truyền thống xuất thủy sản Việt Nam Tuy nhiên, thị trường lớn thị trường Nhật Trong năm qua, với mục đích gia tăng lượng bán hàng, công ty Procimex Việt Nam tận dụng sách ưu đãi nhà nước việc đầu tư phát triển, hỗ trợ xuất hỗ trợ 10 - Do nguồn lực hạn chế nên việc tiếp cận nghiên cứu nhu cầu thị trường đầu tư quy trình cơng nghệ khó thực ượ đ ểm ủ ến lượ m rk t n k ôn b ệt Nhược điểm lớn chiến lược loại thị trường khác có khác biệt lớn nhu cầu, cạnh tranh thị trường, khả tiếp cận Cơng ty thị trường đó, hiểu biết phận kinh doanh thị trường hạn chế Cơng ty gặp nhiều khó khăn thủ tục hải quan rào cản thương mại, phi thương mại nước xuất 2.2.4 Các sách Marketing a Chính sách sản ph m * Cá địn n sản p ẩm Các dòng sản phẩm Cơng ty thống kê đến quý 2, năm 2017 gồm: Cá Đổng quéo nguyên con, Cá Đổng quéo Hiraki, Cá Đổng quéo Fillet, Cá Đổng quéo tẩm ngò tây, Cá ngừ sọc dưa nguyên cấp đông, Cá ngừ hấp - hút chân không Trước năm 2015, sản phẩm thủy sản xuất Công ty gồm dòng cá loại, tơm, mực đơng lạnh Cơng ty lựa chọn đa dạng hóa sản phẩm xuất để đáp ứng nhu cầu khác thị trường Từ năm 2016, Công ty Procimex dừng xuất mặt hàng tôm mực * Quyết địn b o ó sản p ẩm k ố lượn sản p ẩm Những năm qua, Công ty chưa trọng công tác bao gói theo u cầu khách hàng Q trình bao gói chủ yếu theo quy định có sẵn Cơng ty * Quyết địn ất lượn sản p ẩm Hiện nay, công ty nhận chứng công nhận chất lượng sản phẩm nước 11 * Về ây ựn p át tr ển t ươn ệu Nhìn chung, Cơng ty dần tạo uy tín chỗ đứng thị trường truyền thống Công ty (Nhật, ASEAN) Điểm yếu Công ty vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chưa xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cách b Chính sách giá * Chiến lược giá Mặc dù Công ty đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, lại sử dụng sách giá cạnh tranh để thực xuất sản phẩm vào thị trường hữu Điều này, giúp Cơng ty mạnh cạnh thị trường, thâm nhập tốt vào thị trường lại ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận Công ty * Quyết định mức giá Công ty xác định mức giá chủ yếu vào giá thành để định giá cho sản phẩm Giá sản phẩm xác định cách lấy giá thành cộng với mức lợi nhuận mục tiêu So với đối thủ cạnh tranh mạnh cung cấp sản phẩm cá ngừ Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Philippines mức giá Công ty thấp từ 8% - 10% * Các sách tốn Phương thức tốn nhiều Công ty lựa chọn phổ biến thời gian qua T/T L/C Thực tế việc tốn cho hàng xuất khơng lần Cơng ty gặp khó khăn giao dịch tốn tín dụng chứng từ L/C Nguyên nhân chủ yếu xoay quanh vấn đề toán chậm trễ, khiếu kiện kéo dài, khơng tốn chí khơng nhận tốn gây thiệt hại lớn thời gian hiệu kinh tế cho Công ty 12 * C ín sá tăn ảm ết k ấu Cơng ty quan tâm đến việc tăng/giảm giá chiết khấu để đạt mục tiêu marketing Có thể nói chiến lược giá mặt hàng thủy sản xuất Công ty thiếu linh hoạt c Kênh phân phối Trong thời gian qua Cơng ty chủ yếu lựa chọn hình thức phân phối gián tiếp thông qua nhà quản lý nhập nước sở tại, trung gian môi giới Công ty chưa tiếp cận với hệ thống bán lẻ thị trường xuất Việc phân phối theo hình thức Cơng ty Procimex thường bị ép giá, khơng có khả năng, điều kiện để tiếp cận biết rõ người tiêu thụ cuối để có chiến lược phù hợp d Chính sách xúc tiến Nhìn chung, sách xúc tiến cho sản phẩm thủy sản xuất Công ty chưa quan tâm mức nhiều hạn chế Vì vậy, Cơng ty cần đưa giải pháp hiệu để đẩy mạnh tiêu thụ thị trường nước ngồi Có vậy, Cơng ty xây dựng thương hiệu cho mình, nâng cao vị Công ty mang lại hiệu kinh doanh tốt e Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến Công ty xuất kh u thủy sản Tỷ lệ phần trăm ngân sách dành cho hoạt động truyền thông/doanh thu khách hàng 2.07% So với quy mô thị trường khai thác công tác đầu tư hoạt động truyền thông Ngân sách dành cho hoạt động truyền thông Procimex chưa tương xứng với doanh thu hoạt động xuất 13 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.3.1 Những thành công Công ty bước đầu tạo mối quan hệ với doanh nghiệp Nhật Bản nước ASEAN Cơng ty phân cơng nhóm Marketing nghiên cứu mẫu mã, tiêu chuẩn hàng thuỷ sản xuất bám sát vào thị hiếu, tập quán văn hoá nhiều thị trường nhập thuỷ sản công ty 2.3.2 Những hạn chế a Về chiến lược marketing chung Chiến lược mở rộng thị trường marketing khơng phân biệt khơng phù hợp, gây tổn hao nguồn lực, suy giảm lợi cạnh tranh Công ty b Chiến lược marketing - mix - C ín sá sản p ẩm Chất lượng sản phẩm nâng lên đáng kể chủng loại sản phẩm chưa thật đa dạng Việc xác định bao gói, kích cỡ chưa trọng đến u cầu khách hàng Hệ thống nhận diện Cơng ty hạn chế - C ín sá bán Chính sách giá cơng ty đưa có bước cải tiến chưa thật linh hoạt Công ty chưa quan tâm đến sách giá chiết khẩu, tăng/giảm giá để đạt mục tiêu marketing - C ín sá p ân p ố Trong chiến lược phân phối, Công ty chủ yếu sử dụng kênh phân phối gián tiếp Cơng ty khơng có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên dẫn đến khó thu nhập thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng - C ín sá t ến Chưa có mục tiêu truyền thơng rõ ràng, 14 cơng tác quảng cáo chưa quan tâm mức, khuyến cần trọng tâm hơn, marketing trực tiếp chưa đầu tư 2.3.3 Nguyên nhân - Công ty chưa nhận thức đầy đủ đắn vai trò, cần thiết chiến lược kinh doanh hoạt động - Cơng ty chưa tổ chức nghiên cứu thị trường, rộng nghiên cứu môi trường kinh doanh cách nghiêm túc, khoa học - Đội ngũ cán bộ, nhân viên quản lý công ty có trình độ nghiệp vụ cao song chưa đáp ứng yếu cầu kinh tế hoạt động theo kinh tế thị trường tư phong cách làm việc, làm hạn chế đến công tác kế hoạch công ty 15 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 3.1 ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh a Tầm nhìn b Sứ mệnh 3.1.2 Mục tiêu phát triển cơng ty đến năm 2021 Dự kiến doanh thu bình quân từ hoạt động xuất đạt khoảng triệu USD/năm 3.1.3 Mục tiêu Marketing công ty đến năm 2021 Theo phân tích thực trạng, mức độ thực mục tiêu doanh thu lợi Công ty cổ phẩn Procimex Việt Nam năm: 2014 2015 bình quân 5% năm; năm 2016 đạt khoảng 2% Lợi nhuận trung bình 2.3% Tuy nhiên, theo báo cáo chuyên gia nhu cầu tiêu thụ thủy sản năm tới có tăng trưởng trung bình từ 6-8% ảng 3.1 Nhu cầu nhu cầu tiêu thụ thủy sản năm tới (Nhật, ASEAN, nước khác) Chỉ tiêu 2017 2018 2019 2020 2021 Tốc độ tăng trưởng 5% 6% 7% 8% Sản lượng (tấn) 639.000683.000 725.000 775.000 837.000 Với lợi từ nhiều năm kinh nghiệm hoạt động xuất khẩu, quy trình chế biến đạt chuẩn Châu Âu Nhật Trong từ năm 2017 2021 Cơng ty có nhiều hội để gia tăng doanh thu lợi nhuận đạt mức bình quân 07%-15%/ năm Lợi nhuận đạt từ – 12% 16 ảng 3.2 Mục tiêu tăng trưởng từ 2017 đến năm 2021 Mục tiêu 2017 2018 2019 2020 2021 Tăng trưởng doanh thu 7% 8% 9% 12% 15% Tăng trưởng lợi nhuận 5% 7% 8% 9% 12% u n Dự báo ủ tá ả 3.2 PH N T CH MÔI TRƢ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM a Những yếu tố thuận lợi, thách thức Từ việc phân tích mơi trường kinh doanh, xác định yếu tố thuận lợi, nguy từ mơi trường bên ngồi đến cơng ty sau: * T uận lợ - Nhu cầu thủy sản giới tăng; Lợi thuế xuất Việt Nam gia nhập vào tổ chức giới; Có lợi cạnh tranh Hiệp định thương mại ký kết; Có nhiều sách tích cực Chính phủ khuyến khích xuất thủy sản nước; Có nhiều hội cho việc chế biến thủy sản xuất *T t ứ - Trong thời gian tới, tình hình giới dự báo tiếp tục diễn biến phức tạp, khó lường, ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh tế giới Biến đổi khí hậu ô nhiễm môi trường tác động tiêu cực đến hoạt động chế biến xuất thủy sản doanh nghiệp nước nói chung Cơng ty Cổ phần Procimex Việt Nam nói riêng Việt Nam đối tượng để thị trường áp dụng rào cản phi thuế quan; Rào cản từ hoạt động kiểm soát bảo tồn nguồn lợi; Chịu cạnh tranh mạnh mẽ b Điểm mạnh, điểm yếu Từ việc phân tích nguồn lực bên thực trạng hoạt 17 động marketing ta xác định điểm mạnh, điểm yếu Công ty sau: * Đ ểm mạn - Khả phát triển thị trường xuất tốt; - Có lợi nguồn nhân lực công nghệ chế biến; - Sản phẩm chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn quốc tế; - Công ty được xếp vào danh sách doanh nghiệp xuất có uy tín - Mối quan hệ Công ty nhà phân phối tốt * Đ ểm yếu - Thị trường xuất phụ thuộc vào số khách hàng; - Sản phẩm chưa đa dạng, bị động nguyên liệu; - Hoạt động quảng bá, xúc tiến yếu kém; - Khả am hiểu thị trường xuất thị trường chưa nhiều; - Kênh phân phối thị trường nước chưa mạnh 3.4 LỰA CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng a Mô tả thị trường Công ty Procimex: Từ phân tích cho thấy thị trường Nhật, ASEAN, EU lựa thị trường tiềm Công ty 3.3.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu Để đánh giá phân đoạn thị trường luận văn sử dụng phương pháp chuyên gia Dựa vào kết đánh giá cho thấy, thị trường Nhật Bản ASEAN có mức đánh giá cao, thị trường EU mức trung bình Mức độ hấp dẫn thị trường Nhật ASEAN lớn Công ty có khả tiếp tận đáp ứng 18 khác tốt nhu cầu thị trường Đối với thị tường EU quy mô thị trường rộng lớn sức hấp dẫn thị trường lại thấp Các nước EU khắt khe việc nhập loại hải sản bắt Dựa rào cản so sánh tương quan với nguồn lực hạn chế Công ty khả đáp ứng thị trường khơng cao Do thị trường mục tiêu lựa chọn là: Nhật Bản nước ASEAN 3.3.4 Định vị sản phẩm Với slogan “Sự lựa chọn an toàn chất lượng”, Procimex cần định vị theo tiêu chí sau: ảng 3.6 Tiêu chí định vị sản ph m xuất kh u TT Sản phẩm Cá quéo Tiêu chí định vị - Chất lượng ổn định, hàm lượng dinh dưỡng cao Cá ngừ - Chất lượng ổn định độ an toàn cao 3.5 X Y DỰNG PHƢƠNG ÁN VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING 3.5.1 Xây dựng phƣơng án Trên sở phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường cạnh tranh thị trường, đồng thời dựa việc xác định điểm mạnh, điểm yếu Procimex, tác giả xin đưa phương án chiến lược để lựa chọn sau: Phương án 1: Chiến lược thâm nhập thị trường truyền thống Nhật ASEAN Phương án 2: Chiến lược phát triển sản phẩm với mục tiêu tăng trưởng doanh thu, thị phần thông quan phát triển sản phẩm để tiêu thụ thị trường có 3.5.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc Theo chuyên gia chiến lược thâm nhập thị trường 19 xem thích hợp để Procimex áp dụng thị trường Nhật nước ASEAN giai đoạn 2017-2021 Vì: + Nhu cầu tiêu thụ cá quéo cá ngừ thị trường Nhật ASEAN tăng cao, sức tiêu thụ ổn định; + Cơng ty có lợi mối quan hệ với nhà môi giới chuyên nghiệp & nhà nhập khẩu, am hiểu rộng nhu cầu người tiêu dùng, thị trường; + Cơng ty tập trung nguồn lực chun mơn hóa sản xuất tiêu chuẩn hóa mức độ cao hơn, hoạt động quản lý thị trường tạo ưu nâng cao cạnh tranh cao + Sản phẩm công ty tạo khách hàng chấp nhận, Cơng ty tạo uy tín với nhà mơi giới & nhà nhập + Ngồi ra, Cơng ty có lợi qui trình, hệ thông quản lý HACCP & công nghệ sản xuất đạt chuẩn chất lượng cao Nhật Bản khả đáp ứng thị trường cao 3.5.3 Phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh * Đối với thị trường Nhật Bản Tốc độ tăng trưởng nhập cá ngừ Nhật Bản tăng cao Theo Hiệp hội thủy sản Việt Nam dự báo 20-30% Công ty cố gắng thâm nhập thị trường Nhật Bản với sản phẩm cá ngừ Do vậy, công cần đầu tư khoảng vốn lớn để kinh doanh sản phẩm cá ngừ thị trường Đối với sản phẩm cá quéo Tốc độ tăng trưởng thị trường mức 8-10% Dòng sản phẩm tạo nhiều lợi nhuận cho Công ty Công ty cần tạm thời dừng hoạt động đầu tư cho dòng sản phẩm tốc độ tăng trưởng thị trường có dấu hiệu chậm lại 20 * Đối với thị trường ASEAN Tốc độ tăng trưởng thị trường sản phẩm cá ngừ thị trường ASEAN cao 15% Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng thị trường cá quéo 10% Điều có nghĩa, sản phẩm cá ngừ cần đầu tư nguồn lực sản phẩm cá quéo thị trường 3.6 CÁC CH NH SÁCH MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 3.6.1 Chính sách sản phẩm * C ến lượ n sản p ẩm  Tạo thêm sản phẩm chủ lực loại thủy sản qua chế biến thay xuất thơ  Cải tiến liên tục dòng sản phẩm thủy sản hành mang lại cho khách hàng hình ảnh tích cực Cơng ty, thể mối quan tâm Công ty đến phản hồi lợi ích khách hàng * Quyết định chất lượng sản phẩm  Đảm bảo chất lượng đặn theo yêu cầu hợp đồng xuất cá ngừ  Thực tốt yêu cầu sản phẩm thủy sản thị trường:  Kiểm soát chặt chẽ khâu thu mua nguyên liệu chế biến, đóng gói, bảo quản, vận chuyển để đảm bảo hàng đạt chất lượng * Quyết định đón ó b o bì Cần đảm bảo chức thơng tin bảo quản bao bì Cơng ty cần tìm hiểu thêm quy cách đóng gói, bao bì theo nhu cầu khách hàng trình thương lượng hợp đồng Mỗi khách hàng khác yêu cầu mẫu mã, quy cách đóng gói khác * Quyết định xây dựng phát triển t ươn ệu 21 Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm cá ngừ cách khoa học, có chiến lược truyền thông để phục vụ cho định vị sản phẩm định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết xem họ đánh giá định vị nào, có với định vị nhà xuất 3.6.2 Chính sách giá * Địn sản p ẩm Do đó, Cơng ty cần thường xun nghiên cứu để có điều chỉnh mức giá sản phẩm phù hợp * C ến lượ tăn ảm á, ết k ấu Trước đây, quan tâm đến cơng tác tăng/giảm giá, đưa mức chiết khấu cho khách hàng Với mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thị trường Nhật ASEAN việc sử dụng sách chiết biện pháp hữu hiệu Công ty * Đối với khách hàng bán bn Với đơn hàng có giá trị từ 100.000 - 200.000 USD cơng ty áp dụng mức chiết khấu 2% Những đơn hàng có giá trị > 200.000 áp dụng mức chiết khấu 3% * Đối với hệ thống bán lẻ Với đơn hàng có giá trị từ 100.000 - 200.000 USD cơng ty áp dụng mức chiết khấu 4% Những đơn hàng có giá trị từ 200.000 – 400.000 USD áp dụng mức chiết khấu 5% Những đơn hàng 400.000 USD áp dụng mức chiết khấu 6% 3.6.3 Chính sách phân phối Đối với thị trường lớn Cơng ty thiết lập chi nhánh bán hàng xuất công ty bán hàng xuất khẩu, sử dụng đại lý, nhà phân phối nước để bán sản phẩm xuất Với thị trường nhỏ, Cơng ty sử dụng hình thức 22 Piggybacking Đây hình thức mà nhà xuất thông qua công ty khác để phân phối hàng vào thị trường xuất khẩu, đảm bảo chiến lược marketing nhà xuất thị trường (đặc biệt định giá sản phẩm quảng cáo) Cơng ty Procimex Việt Nam sử dụng hình thức marketing trực tiếp gửi thư trực tiếp (direct mail), đặt hàng qua thư (mail order), tiếp thị từ xa (tele maketing) để phân phối sản phẩm đến thị trường xuất 3.6.4 Chính sách xúc tiến  Quảng cáo Các hoạt động quảng cáo mà Cơng ty Procimex Việt Nam sử dụng là: thiết kế catalogue sản phẩm cho thị trường nước ngoài, có mẫu hàng để giới thiệu với khách hàng, thiết kế ấn phẩm công ty, tham gia triển lãm hội chợ thương mại quốc tế, khuyến mại địa điểm mua hàng, khuyến mại đối người tiêu thụ Cơng ty Procimex Việt Nam tham gia hội chợ triển lãm để quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện để tiếp xúc trực tiếp khách hàng Đẩy mạnh quảng cáo qua trang web Công ty, web liên kết qua báo, tạp chí có chọn lọc Chủ ý quảng cáo qua bao bì, ấn phẩm; quảng cáo hội chợ, triển lãm quảng cáo truyền miệng thơng qua cung cách làm ăn uy tín, chun nghiệp doanh nghiệp  Quan hệ cộng đồng - Tổ chức kiện qua giới thiệu doanh nghiệp - Xuất ấn phẩm: catalogue, brochure, tài liệu quảng cáo khác - Viết đưa tin Công ty Procimex Việt Nam đăng phương tiện thông tin đại chúng - Tham gia hoạt động cộng đồng 23 - Có hoạt động thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: chương trình giúp đỡ đồng bào bị bão lụt, chương trình xã hội khác 3.6.5 Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến Phương pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động truyền thông phát triển hệ thống phân phối lựa chọn tính phần trăm doanh thu Để đạt mức doanh thu kỳ vọng mục tiêu tỉ lệ ngân sách xác định bảng ảng 3.8 Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông ĐVT Tỷ đ n Tiêu chí 2017 2018 2019 2020 2021 Tốc độ tăng trưởng 7% 8% 9% 12% 15% 47.93 51.77 56.43 63.21 72.68 2.08% 2.08% 2.06% 2.06% 2.10% 1.00 1.08 1.16 doanh thu Doanh thu dự kiến Tỷ lệ % ngân sách dành truyền thông/doanh thu Giá trị ngân sách truyền thông 1.30 1.53 u n Dự báo ủ tá ả Hoạt động cạnh tranh thị trường thay đổi không ngừng diễn biến phức tạp nên ngân sách dành cho hoạt động marketing thay đổi linh hoạt theo chiến lược truyền thông Công ty 24 KẾT LUẬN Ngành xuất thủy sản nói chung đầy tiềm phát triển, bên cạnh việc hội nhập với kinh tế quốc tế đem lại nhiều hội thách thức, việc xây dựng chiến lược marketing thích hợp yếu tố quan trọng để doanh nghiệp cạnh tranh thành công thị trường Để phát triển kinh doanh thời gian đến, Procimex cần chọn cho hướng riêng với chiến lược marketing thích hợp Trên sở phương pháp luận chiến lược marketing cho sản phẩm, kết hợp với phân tích, đánh giá thực trạng, tiềm Công ty Procimex, đề tài đưa nhận xét đánh giá xu hướng phát triển ngành thủy sản, phân tích mơi trường bên bên trong, xác định thị trường mục tiêu Từ xác định chiến lược marketing thích hợp cho Công ty Procimex với định hướng chiến lược chiến lược thâm nhập thị trường Tương ứng với định hướng này, luận văn xây dựng chiến lược marketing – mix nhằm thực thi chiến lược Với mong muốn tâm huyết mình, hy vọng đề tài lãnh đạo Công ty Procimex quan tâm xem xét, triển khai áp dụng thực tiễn, góp phần vào phát triển bền vững hiệu công ty, để sản phẩm Công ty Procimex trở thành thương hiệu mạnh có vị trí xứng đáng tâm trí khách hàng ... trạng chiến lược marketing Công ty cổ phần Procimex Việt Nam Chương 3: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING. .. TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP PROCIMEX VIỆT NAM 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ Phần Procimex Việt Nam (Procimex) ,... hiệu cho dòng sản phẩm cá ngừ cá quéo, mối quan tâm hàng đầu Công ty Cổ phần Procimex giai đoạn Xuất phát từ thực tế lựa chọn đề tài Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam