BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BÁNH QUY NGỌT COSY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ LÊ VŨ TƯỜNG VY KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6/2012     Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ Nghiên cứu thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu bánh quy Cosy công ty cổ phần Kinh Đô ” Lê Vũ Tường Vy, sinh viên khóa 34, ngành quản trị kinh doanh thương mại, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _ NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG Người hướng dẫn _ Ngày tháng năm Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo _ _ Ngày   tháng năm Ngày tháng năm   LỜI CẢM TẠ   Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ sinh con, không quản ngại khó khăn ni khơn lớn trưởng thành ngày hôm Cảm ơn Cha Mẹ tất anh, chị, em cho gia đình hạnh phúc, ấm êm Đó động lực lớn tiếp sức cho vượt qua khó khăn sống Sau nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cô khoa Kinh tế trường Đại Học Nơng Lâm TP.Hồ Chí Minh Thầy truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu, kinh nghiệm bổ ích q trình học tập, sở vững để em thực đề tài tốt nghiệp Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Nguyễn Thị Bích Phương tận tình hướng dẫn, giúp đỡ để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn phận nhân - Công Ty Cổ Phần Kinh Đô chấp thuận cho có mặt em thời gian thực tập đồng thời xem em nhân viên thức thời gian vừa qua Em xin gửi lời cảm ơn đến anh, chị phận thương hiệu thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đơ Sài Gịn, đặc biệt anh Hồ Ngọc Trí - Quản lý thương hiệu Cosy chị Huỳnh Trần Thủy Tiên - Trợ lý quản lý thương hiệu Cosy Cơng Ty tận tình bảo cho em suốt thời gian thực tập công ty Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên Lê Vũ Tường Vy     NỘI DUNG TÓM TẮT   LÊ VŨ TƯỜNG VY Tháng 06 năm 2012 “Nghiên Cứu Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Bánh Quy Ngọt Cosy Tại Công Ty Cổ Phần Kinh Đô” LE VU TUONG VY June 2012.”Examining The Fact of Cosy Sweet Biscuit Building And Development at Kinh Do Corporation” Thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Việt Nam ngày nay, đặc biệt bối cảnh cạnh tranh hội nhập Muốn tồn phát triển thiết phải đầu tư cho công tác xây dựng bảo vệ thương hiệu Khóa luận tìm hiểu việc xây dựng phát triển thương hiệu Cosy công ty sâu nghiên cứu nội dung chính: Các yếu tố bên bên ngồi tác động đến thương hiệu, trình phát triển, trình xây dựng thương hiệu Khóa luận đánh giá trình xây dựng phát triển thương hiệu Cosy Kinh Đô đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cosy Khóa luận sử dụng nguồn số liệu phịng ban cơng ty Kinh Đô điều tra thu thập thông tin độ nhận biết thương hiệu Cosy qua vấn 142 khách hàng 26 cửa hàng bán lẻ địa bàn TP Hồ Chí Minh để có thêm sở đề xuất giải pháp cho cơng ty Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp quy nạp, phương pháp diễn dịch     MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG ix DANH MỤC CÁC HÌNH x DANH MỤC PHỤ LỤC xi CHƯƠNG 1:MỞ ĐẦU 1.1.Đặt vấn đề 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.Mục tiêu chung 1.2.2.Mục tiêu cụ thể 1.3.Phạm vi nghiên cứu 1.3.1.Phạm vi thời gian 1.3.2.Phạm vi không gian 1.3.3.Phạm vi nội dung 1.4.Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2.1.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.2.Tổng quan thực trạng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp VN 2.3 Tổng quan thị trường bánh kẹo Việt Nam 2.4.Tổng quan công ty 2.4.1.Giới thiệu tập đồn Kinh Đơ 2.4.2.Lịch sử hình thành 2.4.3.Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 2.4.4.Cơ cấu tổ chức nhân 2.4.5.Các lĩnh vực hoạt động Tập Đồn Kinh Đơ 11 2.5 Tổng quan thương hiệu bánh quy Cosy công ty 12 CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 Cơ sở lý luận 14 3.1.1 Khái niệm thương hiệu 14 v     3.1.2 Phân biệt thương hiệu so với nhãn hiệu 15 3.1.3 Thành phần thương hiệu 15 3.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16 3.1.5 Các cơng cụ thể hình thức thương hiệu 16 3.1.6 Chiến lược thương hiệu 17 3.1.7 Định vị thương hiệu chiến lược Marketing 4P 18 3.1.8 Lợi ích thương hiệu mạnh nguyên tắc xây dựng 22 3.1.9 Quy trình xây dựng thương hiệu 24 3.1.10 Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu 26 3.2.Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28 3.2.2Phương pháp xử lý số liệu 29 3.2.3 Phương pháp phân tích 29 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh tập đoàn Kinh Đô 27 27 4.1.1 Các ngành hàng thực phẩm công ty 27 4.1.2 Kết hoạt động kinh doanh KDC năm vừa qua 32 4.1.3 Cơ cấu doanh thu theo ngành hàng 33 4.2 Phân tích yếu tố tác động đến việc xây dựng, phát triển thương hiệu Cosy 34 4.2.1 Phân tích yếu tố bên ngồi 34 4.2.2 Phân tích yếu tố nội doanh nghiệp 45 4.3 Quá trình xây dựng phát triển thương hiệu bánh quy Cosy công ty Kinh Đô 47 4.3.1 Định vị thương hiệu bánh quy Cosy Kinh Đơ 47 4.3.2 Q trình xây dựng thương hiệu thông qua phối thức tiếp thị 48 4.4.Q trình phát triển thương hiệu thơng qua cơng cụ quảng bá 54 4.5 Đánh giá q trình xây dựng phát triển thương hiệu Cosy Kinh Đô 57 4.5.1 Độ nhận biết khách hàng thương hiệu Cosy 57 4.5.2 Ưu điểm tồn trình xây dựng phát triển thương hiệu Bánh Quy Cosy 61 vi     4.6 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Cosy 62 4.6.1 Định vị nhóm khách hàng mục tiêu 62 4.6.2 Hoàn thiện chiến lược 4P 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Kiến nghị 71 5.2.1 Đôi với nhà nước 71 5.2.2 Đối với Tập Đoàn 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 vii     DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT   ABM Trợ lý quản lý thương hiệu BCTN Báo cáo thường niên BM Quản trị viên thương hiệu CNTT Công nghệ thông tin FMCG Mặt hàng tiêu dùng nhanh GDP Thu nhập bình quân đầu người (USD) GMP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt GT Kênh phân phối truyền thống KDC Kinh Đơ Corporation KH Khách hàng HACCP Phân tích mối nguy kiểm soát rủi ro HORECA Hotel, restaurant,café M&A Mua bán sáp nhập MT Kênh phân phối đại NKD Kinh Đô miền Bắc NPP Nhà phân phối NTD Người tiêu dùng POSM Vật dụng điểm bán QHCC Quan hệ công chúng SBU Đơn vị kinh doanh chiến lược TH Thương hiệu TNS Công Ty nghiên cứu thị trường VD Ví dụ WTO Tổ chức thương mại giới viii     DANH MỤC CÁC BẢNG   Trang Bảng 4.1: Doanh Thu Lợi Nhuận Công Ty qua Năm 2009 – 2011 32 Bảng 4.2: Chỉ Tiêu Doanh Thu Lợi Nhuận Sau Sáp Nhập 32 Bảng 4.3: Ý Kiến Khách Hàng Yếu Tố Giá Cả Quyết Định Đến Việc Mua Bánh Quy Ngọt 42 Bảng 4.4: Mối liên hệ độ tuổi tiêu chí chất lượng sản phẩm 43 Bảng 4.5: Nhận Xét Của NTD Về Chất Lượng Sản Phẩm Cosy Marie 50 Bảng 4.6: Mức Nhận Biết Đầu Tiên Các Sản Phẩm Bánh Theo Độ Tuổi KH 57 Bảng 4.7: Nhận Biết Đánh Giá NTD Cosy Butter Coconut 59 Bảng 4.8: Nhận Biết Đánh Giá NTD Cosy Cream Sanwich 60 Bảng 4.9: Nhận Xét Người Tiêu Dùng Bao Bì Sản Phẩm 62 Bảng 4.10: Kế Hoạch Quảng Bá Thương Hiệu Theo Thời Điểm Sinh Hoạt 67 Bảng 4.11: Dự trù kinh phí cho việc xây dựng phát triển TH Cosy 68   ix     DANH MỤC CÁC HÌNH   Trang   Hình 2.1: Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Bánh Kẹo Của Các Cơng Ty Trong Ngành Hình 2.2: Sơ Đồ Sáp Nhập Của Tập Đồn Kinh Đơ Hình 2.3: Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Cơng Ty 10 Hình 2.4: Sơ Đồ Thể Hiện Vị Trí Thương Hiệu Cosy Ngành Hàng Cracker 12 Hình 3.1: Quy Trình Xây Dựng Thương Hiệu 24 Hình 4.1: Danh Mục Các Sản Phẩm Theo Từng Ngành Hàng Của Kinh Đô 31 Hình 4.2: Biểu Đồ Doanh Thu Lợi Nhuận Của KDC qua Các Năm 33 Hình 4.3: Cơ Cấu Doanh Thu KDC Năm 2011 33 Hình 4.4: Biểu Đồ Thống Kê Dân Số Việt Nam Đến Năm 2011 35 Hình 4.5: Biểu Đồ Kết Cấu Dân Số 35 Hình 4.6: GDP Bình Quân Đầu Người 36 Hình 4.7: Chỉ Số Lạm Phát Qua Các Năm 37 Hình 4.8: Hành vi NTD Khi Cosy Marie Khơng Có Tại Điểm Bán 41 Hình 4.9: Tỷ Lệ NTD Đánh Giá Chất Lượng Quan Trọng Nhất Theo Độ Tuổi 43 Hình 4.10: Cơ Cấu Nhân Sự Bộ Phận Marketing KDC 45 Hình 4.11: Danh Mục Sản Phẩm Mang Nhãn Hiệu Cosy 49 Hình 4.12: Mơ Hình Kế Hoạch Chiến Lược Thương Hiệu Của Cosy 51 Hình 4.13: Biểu Đồ So Sánh Chỉ Số Giá Của Cosy Đối Thủ Cạnh Tranh 52 Hình 4.14: Sơ Đồ Phân Phối Sản Phẩm 53 Hình 4.15: Sản Lượng Phân Phối Các Sản Phẩm Cosy Giai Đoạn 2010 – 2011 53 Hình 4.16: Chiến Lược Truyền Thơng Thương Hiệu Cosy Marie 54 Hình 4.17: Nội Dung TVC Coy Marie Giai Đoạn 2009 - 2011 56 Hình 4.18: Nhận Biết Thương Hiệu Cosy 58 Hình 4.19: Mức Độ Nhận Biết Các Sản Phẩm Của Cosy 59 Hình 4.20: Mức Độ Yêu Thích Nhất Các Sản Phẩm Bánh Quy Trên Thị Trường 60 Hình 4.21: Sơ đồ Phân Khúc Khách Hàng Mục Tiêu Tâm Lý Tiêu Dùng 64 x      Dán áp phích cửa hiệu bán lẻ Thông qua nghiên cứu thời gian sinh hoạt khách hàng mục tiêu (phụ nữ từ 25 – 45 tuổi ) công ty nghiên cứu thị trường ACNeilsen để kết hợp phương tiện quảng bá cách hữu hiệu Bảng 4.10: Kế Hoạch Quảng Bá Thương Hiệu Theo Thời Điểm Sinh Hoạt Thời gian Sinh hoạt ngày % NTD Quảng bá thương hiệu 98% Không hoạt động - Tập thể dục 33% Quảng cáo qua bảng hiệu - Đưa học 44% trời - Đi làm 37% - Giờ làm việc công việc 88 % 0:00 – 05:30 AM - Nghỉ ngơi 05:30 – 08:00 AM nội trợ 08:01 – 11:59AM Phương tiện truyền thông siêu thị (kệ trưng bày, - Đi chợ 16% chương trình giảm giá - Xem truyền hình 16% “cẩm nang mua sắm”….) 12:00 – 01:00 PM - Ăn trưa nhà 39% - Ở văn phòng 32% - Xem TV 24% - Đi làm công việc nhà 01:01 – 05:00 PM 05:00 – 07:00 PM 07:01 – 10:00 PM 10:01 – 11:59 PM Quảng cáo TVC Quảng cáo TVC (đi chợ, siêu thị, ) 81% Phương tiện truyền thông - Đón 15% siêu thị - Xem TV 17% - Trên đường nhà 80% Bảng hiệu trời, - Xem TV 36% TVC - Ăn tối 50% - Ăn tối 15% - Xem TV 76% - Xem TV 25% - Nghỉ ngơi 75% TVC TVC Nguồn: Cơng Ty nghiên cứu thị trường + Phân tích,Tổng hợp TVC quảng cáo nên nhấn mạnh đến chia sẻ cảm xúc người (vì ngào sẻ chia, khơng gia đình, đồng nghiệp, bạn 31 67   bè…), quảng bá sản phẩm Cosy Marie, Cosy kẹp kem Cosy butter cocnut TVC Kế hoạch quảng bá thương hiêu Cosy tiến hành thời gian năm lần dẫn lối cho bánh mang thương hiệu Cosy đến với khách hàng tiềm năng, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường 4.6.3 Phát triển nguồn nhân lực: Chất lượng đội ngũ nhân viên yếu tố định đến khả cạnh tranh sản phẩm Việc đào tạo, bồi dưỡng kĩ nghiệp vụ cho nhân viên vấn đề quan trọng tổ chức Xây dựng quảng bá thương hiệu không hoạt động diễn bên ngồi cơng ty mà cịn hoạt động cần thiết phải thực bên tổ chức có tạo sức mạnh tổng hợp truyền thơng bên ngồi bên Tuy nhiên, theo thực tế khảo sát qua nhân viên anh chị cơng ty cơng tác đào tạo, tập huấn kĩ cần thiết cho công việc công ty chưa quan tâm nhiều Do ban lãnh đạo cần nhìn nhận lại vấn đề phát triển nguồn nhân lực công ty cách nghiêm túc Để củng cố, phát triển nguồn nhân lực công ty, cần: Tăng cường nhân lực: Cần tuyển dụng thêm 2(hoặc 3) nhân có kiến thức kinh nghiệm marketing quản trị thương hiệu, am hiểu mặt hàng tiêu dùng nhanh, để đảm nhiệm công việc nhân viên phận thương hiệu Cosy Việc tuyển dụng thêm nhân lực nhằm chia nhỏ phân bổ công việc phù hợp Nâng cao trình độ nhân viên nội phịng thương hiệu ngành hàng Cosy để tiếp thu mục tiêu sách phát triển thương hiệu mà công ty đề Mọi thành viên tổ chức phải thực thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả diễn đạt vị trí, giá trị sắc thương hiệu Cosy Định kì hàng q cho nhân viên tham gia lớp học ngắn hạn kiến thức thương hiệu để trình xây dựng phát triển thương hiệu, tồn nhân lực cơng ty tạo nên sức mạnh tập thể để phát triển thương hiệu Ban lãnh đạo công ty cần lên chương trình đào tạo, huấn luyện kĩ cần thiết cho nhân viên sản xuất, nhân viên bán hàng nhân viên làm công tác thương hiệu công ty 31 68   Khi công ty thực giải pháp này, cơng ty có khả đạt lợi ích sau: - Mọi người có ý thức việc xây dựng thương hiệu công ty - Tạo mối quan hệ gần gũi thân mật giữ nhân viên lãnh đạo, nhân viên có cảm giác thoải mái tăng cường tinh thần làm việc gắn bó với cơng ty thời gian tới - Nâng cao trình độ, kĩ nhân viên công ty, gây dựng đội ngũ chuyên nghiệp sản xuất, bán hàng xây dựng thương hiệu 31 69 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận: Kinh Đơ doanh nghiệp có thị phần đứng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam Với sản phẩm người tiêu dùng ưa thích Bánh quy Cosy số sản phẩm Qua nội dung nghiên cứu khóa luận, rút số kết luận sau: Xây dựng thương hiệu xu tất yếu cưỡng lại bối cảnh cạnh tranh hội nhập ngày sâu rộng Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung tập đồn Kinh Đơ nói riêng, muốn tồn phát triển, muốn đưa sản phẩm vào thị trường, định vị lại sản phẩm cũ cần phải quan tâm đầu tư cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu bánh Cosy cho thấy Kinh Đô định điều cốt lõi thương hiệu “sự ngào sẻ chia”, từ đạt mục tiêu định vị thương hiệu thị trường, có đầu tư mạnh cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu Tuy nhiên sản phẩm Cosy Marie, sản phẩm mở rộng khác chưa nhận biết nhiều khách hàng mục tiêu, có nhiều sản phẩm kẹp kem, chưa tập trung dẫn đến việc khó xác định phân khúc khách hàng mục tiêu định vị thương hiệu, sản phẩm chưa có khác biệt vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thị trường Để xây dựng phát triển thương hiệu bánh Cosy cách bền vững, khóa luận đề xuất giải pháp sau: định vị nhóm khách hàng mục tiêu hồn thiện chiến lược 4P Khó khăn cho Kinh Đơ nói chung ngành hàng bánh quy Cosy nói riêng cạnh tranh ngày nhiều doanh nghiệp bánh kẹo nước với mạnh vốn, chất lượng sản phầm Bên cạnh đó, khơng người tiêu dùng có thói quen mua hàng ngoại Do vậy, hỗ trợ nhà nước Tập Đồn có ảnh hưởng lớn trì phát triển thương hiệu Cosy Kinh   Đô thương hiệu bánh kẹo nội địa, đưa sản phẩm Việt Nam sánh ngang tầm cỡ quốc tế 5.2 Kiến nghị: 5.2.1 Đơi với nhà nước: Cần có sách khuyến khích giúp đỡ doanh nghiệp Việt Nam vấn đề phát triển thương hiệu Ứu tiên cho doanh nghiệp nước lĩnh vực truyền thơng, quảng bá thương hiệu Có chế độ hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam vốn đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu Hỗ trợ doanh nghiệp ngành thực phẩm tham dự hội chợ, triển lãm ngành thực phẩm nước để tiếp cận thị trường nội địa thị trường xuất dễ dàng Cần có quy định, chế tài nghiêm khắc xử lý hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả thương hiệu nước hình thức cạnh tranh khơng lành mạnh, trốn thuế Có giải pháp tích cực để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế, nâng cao thu nhập cho người dân, giảm dần chênh lệch thu nhập mức sống thành thị nông thôn, tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế phát triển, đảm bảo cho phát triển bền vững ngành thực phẩm Cần có sách hỗ trợ thành viên phát triển, tham mưu giúp Nhà nước ban hành quy định chống hàng lậu, hàng nhái, tổ chức hội thảo, hội chợ chuyên ngành để doanh nghiệp có điều kiện quảng bá thương hiệu, học hỏi nâng cao lực sản xuất, thực chiến lược phát triển chung ngành 5.2.2 Đối với Tập đoàn: Tăng cường lực tài đầu tư kinh phí để phát triển thương hiệu ngành hàng Liên kết bền vững với ngành nông nghiệp nước, để chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định, góp phần thúc đẩy nông nghiệp nội địa phát triển; Đổi công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin 31 71   Tận dụng hội hội nhập liên doanh với hãng nước ngồi để học hỏi kinh nghiệm kinh doanh, kỹ thuật tiên tiến Tập đoàn thực phẩm lớn giới Liên kết hay đặt hàng chuyên gia hàng đầu ngành để phối hợp nghiên cứu, phát triển sản phẩm Chủ động tìm kiếm nguyên liệu đầu vào ổn định mở rộng liên kết phía sau cách góp vốn đầu tư với nhà cung cấp để chủ động nguyên vật liệu đầu vào 31 72   TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Vũ Tuấn Anh (2010), Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Chocobella Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica), Luận văn thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế TP.HCM, 72 trang Nguyễn Tấn Bình (2009), Phân tích hoạt động doanh nghiệp – Nhà xuất thống kê, 470 trang Nguyễn Thị Hiệp (2010), Đánh giá trình xây dựng quảng bá thương hiệu Công ty Cổ Phần Kềm Nghĩa, Luận văn cử nhân, Đại Học Nông Lâm TP.HCM, 69 trang Lê Đăng Lăng (2011), Quản Trị Thương Hiệu, Nhà xuất đại học quốc gia TP.Hồ Chí Minh, 217 trang Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2012), Thương Hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất lao động xã hội, 470 trang Báo cáo thường niên KDC năm 2010, Công Ty Cổ Phần Kinh Đô, tháng 04/2011, 65 Trang Báo cáo thường niên KDC năm 2011, Công Ty Cổ Phần Kinh Đô, tháng 04/2012, 65 Trang Báo cáo ngành bánh kẹo năm 2011 Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Trí Việt, tháng 12/2011, 132 trang Vovanquang.com 31 73   Kinhdo.vn TIẾNG NƯỚC NGOÀI 8.Alice M.Tybout and Tim Calkins ( 2010) Kellog Branding th Edition Kellogg University, 245 pages 9.Al Ries & Laura Ries ( 2011) Origin Branding and Trademark Kelogg University, 110 pages 10 Consumer Insight about Biscuit 2011, ACNeilsen Market Research Company, 03/2012, 45 pages 11 Sweet Project 2011, ACNeilsen Market Research Company, 01/2012, 50 pages 12 Cosy Brand Equity and Architecture, Ogilvy & Mather Company, 09/2011, 30 pages 31 74   PHỤ LỤC Phụ lục 1: Chỉ số giá sản phẩm bánh kẹo Cosy đối thủ cạnh tranh 64   64                                          Phụ lục 2: Bảng câu hỏi PHIẾU ĐIỀU TRA Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Họ tên đáp viên : Giới tính : Nam □ Nữ □ Ngày vấn : ……/……/2012 GIỚI THIỆU Xin chào anh/ chị Tôi sinh viên ngành quản trị kinh doanh thương mại Hiện thực nghiên cứu đánh giá người tiêu dùng sản phẩm bánh quy Cosy Công Ty Cổ Phần Kinh Đô Cuộc vấn quan trọng nghiên cứu, Chân thành mong tham gia tích cực anh/chị Tất ý kiến trung thực anh/chị đóng góp vào thành cơng nghiên cứu A Phần gạn lọc S1 Xin cho biết anh / chị hay gia đình bạn thân Code Route anh/chị làm việc ngành sau hay khơng ? S2 S3 Truyền thơng (báo chí,TV,radio/đài…) Ngưng Nghiên cứu thị trường Ngưng Quảng cáo hay dịch vụ quảng cáo / tư vấn Ngưng Làm việc công ty/cửa hàng bánh kẹo Ngưng Không có ngành số ngành S2 Xin cho biết vòng tháng qua anh/ chị có tham gia bất Code vấn bánh kẹo khơng ? Có Khơng Route Xin cho biết anh/ chị sử dụng bánh quy Cosy nhiều Route         Code Ngưng S3                                          (trên lần) khơng ? Có Khơng S4 Xin cho biết anh / chị nằm độ tuổi ? Code Dưới tuổi – 14 15 – 17 18 – 25 26 – 29 30 – 45 Trên 45 tuổi B Nhận biết lựa chọn : S4 Ngưng Route Ngưng Q1 Q1 Q1 Q1 Q1 Ngưng Hướng dẫn trả lời : Để trả lời câu hỏi Q1 đến Q5 , anh/ chị vui lịng khoanh trịn vào số thích hợp bảng bên Q1 Khi nhắc đến bánh quy ngọt, anh / chị nghĩ đến nhãn hiệu ? Q2 Ngồi cịn nhãn hiệu mà anh/chị biết đến khơng ? Q3 Ngồi nhãn hiệu kể, anh/chị biết nhãn hiệu sau không ? Q4 Xin cho biết nhãn hiệu bánh quy anh/ chị thích ? Q5 Nếu có nhu cầu mua bánh quy ngọt, anh/chị định mua bánh nhãn hiệu ? Nhãn hiệu bánh quy Oreo CreamO Cosy Gou’te Tiger Q6 Q1 Nhận biết [SA] Q2 Nhận biết không trợ giúp [MA] Q4 Yêu Thích [SA] Q5 Chọn mua [SA] 5 Anh / chị thường mua bánh quy mục đích ? Code Mua để ăn chơi cho đỡ buồn miệng Mua cho gia đình hay bạn bè, đồng nghiệp ăn chung Mua để tặng người khác Mua để ăn lót dạ, đỡ đói Khác (vui lịng ghi rõ:…………………………………) 99         Q3 Nhận biết có trợ giúp [MA] Route Q7                                          Q7 Q8 Q9 Anh/ chị thường mua bánh quy đâu ?[MA] Tiệm tạp hóa Siệu thị Chợ Khác (vui lòng ghi rõ)………………………… Nếu mua mà chỗ bán khơng có loại bánh quy mà anh/chị thường mua anh/chị làm sao?[SA] Đi chỗ khác mua Quay lại lần sau Mua mùi vị khác Mua nhãn hiệu khác Nếu mua mà chỗ bán khơng có loại bánh quy Cosy Marie mà anh/chị thường mua anh/chị làm sao?[SA] Đi chỗ khác mua Quay lại lần sau Mua mùi vị khác Mua nhãn hiệu khác Code 99 Route Code Q8 Route Code Route Anh/ chị vui lịng xếp tiêu chí chọn mua bánh quy theo thứ tự từ đến (1 : quan trọng nhất, : Code Route quan trọng ) Nhãn hiệu …… Giá …… Chất lượng …… Kiểu dáng bao bì …… Màu sắc bao bì …… Mùi hương …… Vị …… Khi nhãn hiệu bánh quy có giá cao so với Q11 Code Route nhãn hiệu khác loại, anh/chị mong đợi điều ?[SA] Chất lượng sản phẩm cao Khối lượng sản phẩm nhiều Khơng có suy nghĩ Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………………… 99 Q12 Anh/ chị cho biết mức độ nhận biết anh /chị sản phẩm sau theo Q10 quy ước : ( Nhận biết có trợ giúp) Khơng biết đến trước Biết chưa dùng qua         Đã dùng qua                                          Vui lòng khoanh tròn vào ô bên ứng với lựa chọn anh / chị : Sản phẩm Đánh giá Cosy Marie Cosy Rostery 2 Cosy Butter coconut Cosy Creamsanwich C Đánh giá chi tiết sản phẩm Cosy : Xin vui lòng cho biết ý kiến anh/chị phát biểu sau : Xin đánh chéo vào số thích hợp với quy ước : Hồn tồn đồng ý Đồng ý Bình thường Phản đối 3 Route Q18 Q19 Q20 Q21 Hoàn toàn phản đối Mức độ đồng ý Phát biểu Nhãn hiệu sản phẩm ( Cosy) dễ đọc, dễ nhớ Bao bì sản phẩm ấn tượng,lịch tinh tế Chất lượng bánh ngon bánh loại ( oreo, creamo, gou’te, tiger… ) Dễ dàng tìm thấy bánh Cosy cửa hàng tạp hóa Q16 Tiệm tạp hóa trưng bày đầy đủ loại sản phẩm Q17 Cosy Bánh Cosy có giá hợp lý Q18 Q19 Giá mắc so với nhãn hiệu khác loại Cosy có chương trình khuyến hấp dẫn Q20 sản phẩm loại Cosy có chương trình quảng cáo ấn tượng Q21 sản phẩm loại Q22 – Q25 Xin Anh/chị cho biết thái độ chất lượng sản phầm Q13 Q14 Q15 Anh.chị dùng qua sau : ( Sản phẩm chưa dùng qua vui lòng để trống) Sản phẩm Cosy Marie Cosy Rostery Cost Butter coconut Cosy cream sanwich Rất ngon Ngon Chất lượng Bình thường Khơng ngon □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □         Rất không ngon                                          D Thông tin đáp viên : C1 C2 Xin cho biết tình trạng nhân gia đình anh / chị Code Độc thân Đã có gia đình, chưa có Đã có gia đình có Từ chối trả lời Xin cho biết trình độ học vấn anh / chị thuộc mức ? Học cấp -2 Học cấp / Trung học chuyên nghiệp Cao đẵng Từ đại học trở lên Từ chối trả lời C3 Xin cho biết nghề nghiệp anh/ chị ? Code Nhân viên văn phịng Cơng nhân viên chức Cơng nhân làm việc nhà máy, xí nghiệp Lao động lành nghề ( thợ làm tóc, thợ may, thợ khí…) Lao động phổ thông Buôn bán, kinh doanh nhỏ Sinh viên / học sinh Thất nghiệp, tìm việc Nội trợ Khác (ghi rõ)………………………………………… 99 XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ PHỎNG VẤN VIÊN : LÊ VŨ TƯỜNG VY         Code Route C2 Route C3 Route END ... dựng phát triển thương hiệu bánh quy Cosy công ty cổ phần Kinh Đô  Nghiên cứu trình xây dựng phát triển thương hiệu cơng ty  Đánh giá q trình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Qua rút... việc xây dựng thương hiệu bánh quy Cosy Công Ty cổ phần Kinh Đô đề xuất biện pháp phát triển thương hiệu Cosy thời gian tới 1.2.2 Mục tiêu cụ thể  Phân tích nhân tố anh hưởng đến việc xây dựng phát. .. Tháng 06 năm 2012 ? ?Nghiên Cứu Thực Trạng Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Bánh Quy Ngọt Cosy Tại Công Ty Cổ Phần Kinh Đô? ?? LE VU TUONG VY June 2012.”Examining The Fact of Cosy Sweet Biscuit