ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÔ THUẬN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TƠ THUẬN HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT – NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 N ƣờ ƣớn n o ọ PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Tơ Thuận MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRỊ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng sách marketing hoạt động dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Đặc điểm sách marketing hoạt động dịch vụ ngân hàng 10 1.1.3 Vai trị sách Marketing hoạt động dịch vụ ngân hàng 12 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 13 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 13 1.2.2 Xác định mục tiêu sách Marketing 19 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu định vị sản phẩm 19 1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu 24 1.2.5 Triển khai sách Markeing 25 1.2.6 Kiểm tra đánh giá sách marketing 41 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG NGÂN HÀNG 41 1.3.1 Số lƣợng khách hàng lớn 41 1.3.2 Giá trị mục đích khoản vay đa dạng 42 1.3.3 Mức độ rủi ro lớn 42 1.3.4 ợi nhuận cao 42 KẾT LUẬN CHƢƠNG 43 CHƢƠNG THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 44 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 44 2.1.1 Đặc điểm hình thành phát triển VRB Đà Nẵng 44 2.1.2 Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ quyền hạn VRB Đà Nẵng44 2.1.3 Đặc điểm tố chức, quản lý VRB Đà Nẵng 46 2.1.4 Đặc điểm nguồn lực VRB Đà Nẵng 47 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh VRB Đà Nẵng 03 năm 2014-2016 50 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 55 2.2.1 Thị trƣờng mục tiêu cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 55 2.2.2 Định vị dịch vụ 57 2.2.3 Thực trạng triển khai sách Marketing Mix dịch vụ cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 57 2.2.4 Kiểm tra hoạt động marketing 70 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 71 2.3.1 Những kết đạt đƣợc 71 2.3.2 Các vấn đề tồn cần khắc phục 72 KẾT LUẬN CHƢƠNG 74 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 75 3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 75 3.1.1.Một số dự báo thay đổi môi trƣờng hoạt động Marketing 75 3.1.2 Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng 77 3.1.3 Mục tiêu VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 79 3.2 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 81 3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 81 3.2.2 Chính sách Giá (price) 83 3.2.3 Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place) 84 3.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động (Promotion) 85 3.2.5 Chính sách ngƣời (People) 87 3.2.6 Chính sách quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 89 3.2.7 Chính sách sở vật chất (Physical Evidence) 90 3.2.8 Tăng cƣờng công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing 91 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN 91 3.3.1 Đối với Chính phủ 91 3.3.2 Đối với ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam 93 3.3.3 Đối với ngân hàng Hội sở VRB: 94 KẾT LUẬN 96 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VRB Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga VRB Đà Nẵng Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà Nẵng BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ phát triển Việt Nam DNNVV Doanh nghiệp nhỏ vừa NHTM Ngân hàng thƣơng mại NHNN Ngân hàng Nhà nƣớc TP Thành phố KDNT Kinh doanh ngoại tệ GTCG Giấy tờ có giá DPRR Dự phịng rủi ro VND Việt Nam đồng USD Đơ la Mỹ CMTC Chứng minh tài QHKH Quan hệ khách hàng DVKH Dịch vụ khách hang CBNV Cán nhân viên NXB Nhà xuất DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Nội dung chứng vật chất phục vụ chủ yếu 40 2.1 Tổng hợp nhân 2014-2016 VRB Đà Nẵng 47 2.2 Đặc điểm sở vật chất đơn vị 2014-2016 49 2.3 Tình hình Huy động vốn VRB Đà Nẵng 2014-2016 50 2.4 Thị phần huy động vốn 2014-2016 VRB Đà Nẵng 52 2.5 Tình hình cho vay VRB Đà Nẵng từ 2014-2016 53 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 3.1 3.2 Thị phần cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 20142016 Số liệu khách hàng dƣ nợ vay DNNVV 2014-2016 theo phân đoạn thị trƣờng So sánh số lƣợng sản phẩm cho vay DNNVV với số ngân hàng địa bàn đến 31/12/2016 Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp số ngân hàng thành phố Đà Nẵng đến 31/12/2016 Các loại phí tín dụng cho vay doanh nghiệp VRB Đà Nẵng Phân tích yếu tố marketing mix đối thủ cạnh tranh Kế hoạch kinh doanh VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 54 56 58 60 60 77 80 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Cấu trúc ba cấp độ sản phẩm ngân hàng 26 1.2 Vịng đời sản phẩm sách Marketing 28 1.3 Quy trình phát triển sản phẩm 29 1.4 Sơ đồ kênh phân phối ngân hàng 33 2.1 Mơ hình tổ chức quản lý VRB Đà Nẵng 46 2.2 2.3 Đánh giá hài lòng khách hàng mức lãi suất phí cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng Đánh giá hài lòng khách hàng cách tiếp cận sản phẩm cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng 61 62 Đánh giá hài lịng khách hàng chƣơng trình 2.4 khuyến mại, chăm sóc khách hàng DNNVV VRB 64 Đà Nẵng 2.5 2.6 2.7 Đánh giá hài lòng khách hàng đội ngũ nhân viên VRB Đà Nẵng Đánh giá khách hàng quy trình, thủ tục sản phẩm cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng Đánh giá khách hàng sở vật chất VRB Đà Nẵng 66 69 70 MỞ ĐẦU Tín ấp t ết ủ đề tà Ngân hàng doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh hàng hóa đặc thù thị trƣờng mua bán tiền tệ, việc áp dụng sách marketing ngân hàng để mở rộng thị phần, lôi kéo đƣợc nhiều khách hàng đến với từ lâu đƣợc đầu tƣ quan tâm sâu sắc Việc áp dụng sách marketing hoạt động kinh doanh đƣợc ngân hàng giới tiên phong với nhiều thành công, nhƣ mở rộng mạng lƣới giao dịch đến nhiều nƣớc, thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến tin tƣởng định lựa chọn ngân hàng để giao dịch,…điển hình nhƣ ngân hàng HSBC, Citibank,… Tại Việt Nam thời gian qua ngân hàng áp dụng sách marketing hoạt động kinh doanh mình, đồng thời đầu tƣ thuê chuyên gia, tổ chức nƣớc tƣ vấn để nâng cao hiệu chất lƣợng sách marketing bắt kịp tiệm cận với trình độ giới, nâng cao tính cạnh tranh, hỗ trợ thúc đẩy tăng trƣởng cho hoạt động kinh doanh nƣớc tốt hơn, đạt kết cao Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng sách marketing hoạt động kinh doanh, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng thời gian qua tích cực triển khai sách marketing Hội sở ban hành, nhƣ áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để nắm bắt thông tin khách hàng, phản hồi sách sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ,…tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu VRB Đà Nẵng, tăng cƣờng sách chăm sóc khách hàng, quảng bá sản phẩm cho vay đặc biệt cho cá nhân vay tiêu dùng, hộ kinh doanh, Qua thị phần cho vay chi nhánh ngày đƣợc mở rộng thị trƣờng Đà Nẵng đặc biệt mảng cho vay bán lẻ, thƣơng hiệu VRB Đà Nẵng đƣợc nhiều khách hàng biết đến Tuy Chỉ tiêu Số quan Tỷ lệ sát (%) Dễ 48 48% Bình thƣờng 28 28% Khó 8% Rất khó 4% 100 100% 25 25% 8% Thuận tiện giao dịch 15 15% Thái độ nhân viên 29 29% Quảng cáo, khuyến mại 15 15% 8% Lý quý khách chọn VRB Đà Nẵng Sản phẩm phù hợp Lãi suất thấp Uy tín ngân hàng PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT Tiêu chí khảo sát Sản phẩm dịch vụ cho vay DNNVV VRB Đà Nẵng đa dạng, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Mức lãi suất cho vay phù hợp, có tính cạnh tranh Mức phí cho vay (phí trả nợ trƣớc hạn, phí tái cấp, gia hạn thấu chi…) phù hợp Trụ sở giao dịch VRB Đà Nẵng rộng, ví trí giao dịch thuận tiện Tra cứu, tiếp cận thông tin sản phẩm thông qua e_banking, smartbanking dễ dàng Sản phẩm có nhiều khuyến mại hấp dẫn Chính sách chăm sóc khách hàng vay DNNVV VRB Đà Nẵng Ngân hàng có quan tâm đến khách Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thƣờng Số quan sát Số quan sát Số quan sát tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) Hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) Rất hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) 2% 8% 25 25% 49 49% 16 16% 4% 12 12% 22 22% 48 48% 14 14% 8% 26 26% 45 45% 15 15% 6% 4% 8% 46 46% 25 25% 17 17% 20 20% 25 25% 35 35% 15 15% 5% 18 18% 21 21% 35 35% 12 12% 14 14% 2% 25 25% 39 39% 15 15% 19 19% 3% 12 12% 31 31% 38 38% 16 16% Tiêu chí khảo sát Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thƣờng Số quan sát Số quan sát Số quan sát tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) tỷ lệ (%) Hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) Rất hài lòng Số quan sát tỷ lệ (%) hàng truyền thống, khách hàng có uy tín Nhân viên VRB Đà Nẵng có thái độ lịch thiệp, thân thiện, tận tình với khách hàng 10 Cán VRB Đà Nẵng xử lý nghiệp vụ cho vay nhanh chóng, xác 11 Quy trình, thủ tục cho vay DNNVV đơn giản, nhanh chóng 2% 4% 35 35% 42 42% 17 17% 4% 3% 32 32% 48 48% 13 13% 4% 16 16% 18 18% 35 35% 27 27% 12 Cơ sở vật chất khang trang, đại 3% 15 15% 22 22% 39 39% 21 21% 13 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt 14 Nơi để xe thuận lợi 2% 0% 14 14% 2% 28 24 28% 24% 32 28 32% 28% 24 46 24% 46% DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO T ến V ệt [1] Trƣơng Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [2] Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing bản, NXB Thanh Niên [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân ãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài Chính [4] Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng đại, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [5] Nguyễn Minh Kiều (2009), Tín dụng thẩm định tín dụng ngân hàng, Nhà xuất thống kê, Hà Nội [6] Philip Kotler (2006), Marketing management, NXB Prentice Hall [7] ƣu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân [8] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà Nẵng (2016), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2015–2016 [9] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (2012), Sổ tay bán hàng [10] Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga (2012), quy trình tín dụng doanh nghiệp [11] Perter Rose (2004, Quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài [12] Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng, NXB Thống Kê Tiếng Anh [13] Al Ries Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill [14] Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus [15] Robert B Cialdini (2012), Influence, NXB Collins Business Website http://www.vrbank.com.vn ... VRB Ngân hàng Liên doanh Việt -Nga VRB Đà Nẵng Ngân hàng Liên doanh Việt -Nga chi nhánh Đà Nẵng BIDV Ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tƣ phát triển Việt Nam DNNVV Doanh nghiệp nhỏ vừa NHTM Ngân. .. triển khai sách marketing chi nhánh, tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ vừa thành phố Đà Nẵng Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà... lƣợng sản phẩm cho vay DNNVV với số ngân hàng địa bàn đến 31/12/2016 Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp số ngân hàng thành phố Đà Nẵng đến 31/12/2016 Các loại phí tín dụng cho vay doanh nghiệp