BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM HUỲNH XUÂN THƯ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP Thành phố, Hồ Chí Minh Tháng 6/2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM HUỲNH XUÂN THƯ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Người hướng dẫn: ThS LÊ ÁNH TUYẾT Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 6/2012 Hội đồng báo cáo khố luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khoá luận “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG” HUỲNH XUÂN THƯ, sinh viên khoá 34 ngành Quản Trị Kinh Doanh bảo vệ thành công trước hội đồng ngày / _/ Th.s Lê Ánh Tuyết Người hướng dẫn Ngày ……tháng …….năm 2012 Chủ tịch Hội Đồng chấm báo cáo Thư ký Hội Đồng chấm báo cáo _ Ngày… tháng……năm 2012 Ngày……tháng……năm 2012 LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, trước hết xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba, Mẹ, Anh chị em gia đình ni nấng, dạy dỗ ủng hộ để có ngày hôm Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo, đặc biệt Quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại Học Nơng Lâm TP Hồ Chí Minh tận tâm truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu cho em suốt trình học tập trường Đó hành trang vững cho em bước vào đời Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Lê Ánh Tuyết, người tận tình giảng dạy, bảo hướng dẫn cho em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn Quý lãnh đạo công ty Cổ phần Becamex Pharma, đặc biệt Hiếu, Thanh, anh Thắng tất anh chị phịng ban cơng ty tận tình giúp đỡ suốt thời gian thực tập công ty Tôi xin cảm ơn tất bạn bè, người bên cạnh giúp đỡ gặp khó khăn, đóng góp ý kiến quý báu để tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn tất người, người động viên, giúp đỡ tơi hay chí cho tơi học để từ giúp tơi trưởng thành sống Tôi ghi nhận giá trị cao q lịng biết ơn vơ hạn kính chúc người nhiều sức khỏe, hạnh phúc thành đạt TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Sinh viên Huỳnh Xuân Thư NỘI DUNG TÓM TẮT HUỲNH XUÂN THƯ, Tháng năm 2012 “Đánh Giá Hoạt Động Kênh Phân Phối Dược Phẩm Cơng Ty Cổ Phần Dược Becamex Pharma Bình Dương” HUYNH XUAN THU, June 2012 “Evaluating The Activity of Pharmaceutical Distribution Channel of Becamex Pharma Join Stock Company Binh Duong” Khóa luận tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối; đồng thời kết hợp với tìm hiểu mức độ hài lịng khách hàng hoạt động kênh phân phối công ty, đồng thời nhận hạn chế kênh Từ đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dựa mạnh định hướng phát triển cơng ty Khóa luận sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp bao gồm báo cáo kết kinh doanh, thông tin hoạt động phân phối công ty thu thập từ phịng ban có liên quan, thơng tin khách hàng địa bàn Bình Dương thu thập qua kết điều tra với bảng câu hỏi có sẵn Các phương pháp phân tích, so sánh thống kê mô tả sử dụng viết Kết đánh giá cho thấy hệ thống phân phối Công ty Cổ phần dược Becamex Pharma hoạt động tốt, đáp ứng hàng hóa đến tay người tiêu dùng Doanh thu công ty thông qua hoạt động phân phối ngày lên chứng tỏ mạng lưới kênh hướng Tuy nhiên bề rộng mạng lưới kênh phân phối bao quát phạm vi tỉnh Cần khai thác triệt để mở rộng hệ thống phân phối tỉnh lân cận Ngoài cần trọng chiến lược xúc tiến bán hàng, đưa hình ảnh sản phẩm cơng ty đến với người tiêu dùng nhiều MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii  DANH MỤC CÁC BẢNG viii  DANH MỤC CÁC HÌNH ix  CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1  1.1 Đặt vấn đề 1  1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2  1.2.1 Mục tiêu chung 2  1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2  1.3 Phạm vi nghiên cứu 3  1.4 Cấu trúc khóa luận gồm chương 3  CHƯƠNG TỔNG QUAN 5  2.1 Tổng quan công ty cổ phần dược Bercamex Pharma 5  2.1.1 Giới thiệu khái quát công ty 5  2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 6  2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 6  2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 7  2.1.5 Quy trình sản xuất công ty 10  2.1.6 Vị công ty so với doanh nghiệp khác ngành 10  2.1.7 Định hướng phát triển công ty 11  2.1.8 Sơ lược kết kinh doanh công ty 12  2.2 Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam 14  CHƯƠNG NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý luận 19  19  3.1.1 Khái niệm phân phối 19  3.1.2 Khái niệm kênh phân phối 19  3.1.3 Vai trò phân phối hoạt động Marketing 20  3.1.4 Chức kênh phân phối 21  3.1.5 Các thành viên kênh phân phối 22  v 3.1.6 Cấu trúc tổ chức hoạt động hệ thống phân phối 3.2 Phương pháp nghiên cứu 24  26  3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26  3.2.2 Phương pháp phân tích 27  CHƯƠNG KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối công ty 28  28  4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 28  4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 33  4.2 Đánh giá chung hoạt động Marketing cơng ty 36  4.2.1 Chính sách sản phẩm cơng ty 36  4.2.2 Về sách xúc tiến cơng ty 40  4.2.3 Về sách giá 41  4.2.4 Về sách phân phối cơng ty 42  4.3 Đánh giá hoạt động kênh phân phối công ty 43  4.3.1 Cấu trúc tổ chức hoạt động kênh phân phối công ty 43  4.3.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối công ty 44  4.3.3 Các sách cho trung gian phân phối công ty 45  4.3.4 Hệ thống thông tin phục vụ kênh phân phối công ty 49  4.3.5 Doanh thu bán hàng qua kênh phân phối công ty 51  4.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm cho nhà thuốc Bình Dương 52  CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54  5.1 Kết luận 54  5.2 Kiến nghị 55  5.2.1 Đối với công ty 55  5.2.2 Đối với Nhà nước 57  TÀI LIỆU THAM KHẢO 58  PHỤ LỤC   vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CB CNV Cán công nhân viên ĐKKD Đăng ký kinh doanh ĐVT Đơn vị tính GMP Thực hành sản xuất tốt (Good Manufacturing Practice) WHO Tổ y tế giới (World Health Organisation) R&D Nghiên cứu phát triển (Research & Development) PTTH Phân tích tổng hợp SXKD Sản xuất kinh doanh TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TTTH Tính tốn tổng hợp WTO Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2010 Năm 2011 12  Bảng 2.2 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Cơng Ty 13  Bảng 4.1 Tình Hình Kinh Tế tỉnh Bình Dương Năm 2010 So với Năm 2005 30  Bảng 4.2 Cơ Cấu Lao Động Trong Công Ty Năm 2011 35  Bảng 4.3 Kết Quả Điều Tra Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Cơng Ty 37  Bảng 4.4 Cơ Cấu Chi Phí Bán Hàng 40  Bảng 4.5 Bảng Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối 51  viii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Tồn Cảnh Cơng Ty Cổ Phần Dược Becamex Pharma 5  Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Cơng Ty 9  Hình 2.3 Quy Trình Sản Xuất Dược Phẩm Tại Cơng Ty 10  Hình 3.1 Cấu Trúc Hệ Thống Phân Phối 24  Hình 4.1 Tỷ Lệ (%) Lao Động Của Cơng Ty Năm 2011 35  Hình 4.2 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Sản Phẩm Của Cơng Ty 38  Hình 4.3 Hình Ảnh Một Số Sản Phẩm Của Cơng Ty Becamex Pharma 39  Hình 4.4 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Giá Sản Phẩm Của Cơng Ty 42  Hình 4.5 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Mẫu Mã Của Sản Phẩm Của Cơng Ty 43  Hình 4.6 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Becamex Pharma 44  Hình 4.7 Tỷ Lệ Doanh Thu Từng Khu Vực Của Cơng Ty 45  Hình 4.8 Tỷ Lệ Đánh Giá Của Khách Hàng Về Quy Trình Mua Hàng 46  Hình 4.9 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Thời Gian Giao Hàng Của Công Ty 47  Hình 4.10 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lịng Của Khách Hàng Về Hình Thức Thanh Tốn 48  Hình 4.11 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lịng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Hậu Mãi Của Công Ty 49  ix Hình 4.9 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Thời Gian Giao Hàng Của Công Ty Nguồn: Điều tra tổng hợp Kết điều tra hình 4.10 cho thấy, có 66,67% khách hàng hài lòng tiến độ giao hàng, 23,33% cảm thấy hài lòng, 10,00% mức độ trung bình Điều cho thấy khách hàng hài lịng thời gian giao hàng Công ty cần phát huy ưu b) Hình thức tốn - Đối với trung tâm phân phối công ty: Được áp dụng hình thức tốn tiền chuyển khoản trước nhận hàng, theo quy định hợp đồng - Đối với quầy thuốc bán lẻ: Áp dụng hình thức tốn linh động tùy theo trường hợp 47 Hình 4.10 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Hình Thức Thanh Tốn Nguồn: Điều Tra Tổng hợp Hình 4.11 phản ánh 73,33% khách hàng cảm thấy hài lòng với hình thức tốn cơng ty, 20% thấy trung bình, 4,44% hài lịng 2,22% hài lịng Nhìn chung hình thức tốn cơng ty tốt, thực làm hài lòng khách hàng c) Dịch vụ hậu Dịch vụ hậu thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm phục vụ miễn phí khác Mỗi cơng ty có cách tổ chức hệ thống hậu khác Trong doanh nghiệp thường có phận hay trung tâm hậu cần thiết Trung tâm có nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp dịch vụ hậu tốt Đó nhân viên kỹ thuật chuyên sửa chữa, bảo hành, bảo trì sản phẩm Nhưng có nhân viên chuyên hướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách hàng Riêng ngành dược phẩm dịch vụ hậu bao gồm: quan hệ hợp tác, hình thức chiết khấu, khuyến mãi, giải đáp thắc mắc mức thưởng Tuy nhiên, kinh phí cơng ty Becamex Pharma có hạn nên dịch vụ hậu chưa đầu tư mức Mặc dù vậy, công ty cố gắng nâng cao mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng nên mức chiết khấu theo hợp đồng, cơng ty cịn có sách thưởng sản 48 phẩm, q tặng, cơng ty nhanh chóng giải đáp thắc mắc khách hàng để nâng cao mối quan hệ hợp tác lâu dài Hình 4.11 Tỷ Lệ Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Hậu Mãi Của Công Ty Nguồn: Điều tra tổng hợp Theo kết đánh giá cho thấy có 70% khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hậu mức độ trung bình, 20% cảm thấy trung bình, 5,56% hài lịng, 4,44% hài lịng Như đa số khách hàng hài lòng mức độ tương đối, cịn số chưa thỏa mãn ta cần phải trọng quan tâm chương trình khuyến giải đáp kịp thời thắc mắc khách hàng 4.3.4 Hệ thống thông tin phục vụ kênh phân phối công ty Trong hệ thống phân phối, thông suốt liên tục hệ thống thông tin quan trọng , yếu tố tạo nên gắn kết hệ thống phân phối, giúp nhà quản trị nắm bắt tình hình để ứng phó kịp thời với thơng tin thị trường Bất kỳ doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ hệ thống thơng tin cần trọng thời buổi công nghệ thông tin ‐ Hệ thống thông tin nội bộ: Đây hệ thống thông tin thu thập từ nội chi nhánh, thông tin chủ yếu báo cáo số lượng sản phẩm tiêu thụ khoảng thời gian định, vận động tiền mặt, hàng tồn kho, dự trữ, tổng doanh thu kỳ 49 Theo mục tiêu đề ra, lượng hàng tồn kho mà công ty đề sách giá với số mặt hàng, ví dụ mặt hàng tiêu thụ chậm, tồn kho nhiều, hạn sử dụng cịn ngắn…có thể đưa sách giảm giá hay khuyến để kích thích tiêu thụ sản phẩm Hệ thống báo cáo nội nguồn thông tin vô quan trọng, góp phần giúp lãnh đạo cơng ty đưa định xác kịp thời hoạt động phân phối hoạt động kinh doanh công ty ‐ Hệ thống thông tin thu thập từ bên ngồi: Những thơng tin thu thập từ bên ngồi nguồn thơng tin đáng quan tâm, nguồn thông tin bổ sung nhằm phục vụ cho hoạt động phân phối Những nguồn thông tin thường thu thập từ: + Lực lượng trình dược viên báo cáo từ bên ngồi chi nhánh Những thơng tin thu thập từ nguồn đáng tin cậy cho việc định công ty Những thông tin thu báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm đại lý,các nhà thuốc, bệnh viện báo sản phẩm cạnh tranh địa bàn thuộc lĩnh vực trình dược viên phụ trách + Nguồn thông tin phản ánh từ đại lý, hiệu thuốc, bệnh viện trực tiếp công ty Đây nguồn thơng tin phản ánh từ phía khách hàng, thông tin thu thập từ nguồn cơng ty đánh giá lại từ nhiều phía từ kết phân phối cơng ty tới đơn vị từ đánh giá trình dược viên địa bàn hay từ chuyến cơng tác thực tế Nhìn chung nguồn thơng tin đánh giá quan trọng khơng gắn liền với nhu cầu khách hàng + Nguồn thông tin từ việc đánh giá đối thủ cạnh tranh Tóm lại nguồn thơng tin thu từ hệ thống báo cáo nội bộ, hay thông tin thu từ bên ngồi quan trọng Chúng có ảnh hưởng to lớn tới định, kế hoạch, chiến lược kinh doanh mà công ty đề hướng tới tương lai 50 4.3.5 Doanh thu bán hàng qua kênh phân phối công ty Bảng 4.5 Bảng Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối ĐVT: triệu đồng Năm 2010 Doanh thu qua kênh Doanh thu Năm 2011 Chênh lệch Doanh % thu % ±∆ % Bệnh viện 13.528 19,00 22.200 18,00 8.672 16,41 Phòng khám 18.990 27,00 30.947 25,00 11.957 16,30 9.847 14,00 10.042 28.152 40,00 58.917 Cơ quan Các trung tâm phân phối 8,00 195 10,20 48,00 30.765 20,93 Nguồn: Phịng kế tốn TTTH Kết bảng 4.3 cho thấy doanh số tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối năm 2011 cao năm 2010 Trong kênh phân phối cho Trung tâm phân phối mang lại nguồn doanh thu cao Doanh thu bán hàng cho khách hàng quan qua năm chiếm 8% tổng doanh thu Điều cho thấy cơng ty có chiến lược phân phối hợp lý để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa kênh phân phối Theo đánh giá thấy hệ thống phân phối công ty với kênh hoạt động với hiệu chưa đồng Doanh thu cao phải kể đến kênh trung tâm phân phối huyện, thị công ty Tuy nhiên khoảng chênh lệch doanh thu khu vực tương đối cao Cơng ty cần tăng cường tìm hiểu, nghiên cứu tác động ảnh hưởng tới doanh số bán hàng khu vực yếu Thủ Dầu Một, Thuận An, Dĩ An để có biện pháp khắc phục; trì đẩy mạnh doanh số huyện có mức doanh thu cao Quy trình mua hàng, hình thức tốn, thời gian giao hàng đáp ứng làm hầu hết khách hàng hài lịng Hệ thống thơng tin kênh hoạt động hiệu nên cơng ty cần trì phát huy thêm để tối đa hóa chức Bên cạnh đó, dịch vụ hậu mẫu mã bao bì thỏa mãn khách hàng mức độ trung bình, cho thấy cơng ty cần trọng, tăng cường hình thức bao bì bắt mắt thu hút khách hàng, đa dạng hóa hình thức khuyến nhằm tạo mối quan hệ tốt lâu dài với khách hàng 51 4.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối dược phẩm cho nhà thuốc Bình Dương - Nên thiết kế mẫu quảng cáo báo hay tạp chí cách phù hợp Trên mẫu quảng cáo sản phẩm công ty, ngồi việc cung cấp cho khách hàng biết hình ảnh minh họa sản phẩm muốn giới thiệu, công ty cung cấp thêm số kiến thức sức khỏe, y học thường thức liên quan tới sản phẩm Có khách hàng cảm thấy sản phẩm công ty gần gũi thiết thực, cần thiết Qua việc hướng khách hàng sử dụng sản phẩm công ty dễ dàng - Tăng cường chương trình khuyến cho nhà thuốc để khuyến khích họ đặt hàng nhiều Trước đó, thực điều tra khảo sát mức độ hài lòng quầy thuốc người tiêu dùng chương trình cũ cơng ty Sau tiếp nhận ý kiến đóng góp họ để thực chương trình phù hợp với sở thích nguyện vọng họ, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức độ hài lịng họ hình thức hậu công ty - Tham gia hiệp hội sản xuất kinh doanh dược Việt Nam để tham gia chương trình đào tạo dành cho thành viên hiệp hội SX-KD Dược, nâng cao tính chun nghiệp nhân viên bán hàng trung tâm phân phối cơng ty mà khơng phải bỏ chi phí để tự tổ chức đào tạo Ngồi cơng ty nắm bắt nhanh chóng thơng tin quản lý Bộ Y tế, Cục quản lý Dược và thay đổi thị trường đối thủ cạnh tranh - Lập trung tâm dịch vụ khách hàng đường dây nóng để khách hàng ln phục vụ có nhu cầu giải đáp thắc mắc Cơng ty chưa có trung tâm dịch vụ khách hàng nên cố thắc mắc, giao hàng, vận chuyển, toán…cũng thắc mắc sản phẩm dược sĩ, bác sĩ đưa đến phòng kinh doanh Điều làm cho phịng kinh doanh làm việc tình trạng tải, vấn đề không giải nhanh chóng Cơng ty nên ln chuyển trình dược viên đến phịng kinh doanh phụ trách chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc khách hàng đối tác thơng qua đường dây nóng trung tâm chăm sóc khách hàng Qua ta giải vấn đề tốn vận chuyển cịn vướng mắc khâu bán hàng, giảm áp lực cho phòng kinh doanh, tăng hiệu bán hàng kênh đồng thời tạo niềm tin, gắn bó, gần gũi với đối tác khách hàng 52 - Hiện mức độ bao phủ kênh phân phối công ty chủ yếu tỉnh Bình Dương Hơn cịn số khu vực có mức doanh thu chưa cao, hoạt động bán hàng quầy thuốc nơi chưa hiệu số quầy thuốc sử dụng thuốc cơng ty tương đối Ba khu vực có mức doanh thu thấp thị xã Thủ Dầu Một, thị xã Dĩ An, Thuận An mức độ bao phủ công ty chưa cao, khu vực chủ yếu bán thuốc công ty dược phẩm KCN VSIP II TP.HCM Do công ty cần tăng cường theo dõi khu vực có mức doanh thu cịn thấp để có sách cải thiện phù hợp Cần thường xuyên làm điều tra nghiên cứu thị trường để đáp ứng nhu cầu thực tế khách hàng, nâng cao doanh số bán hàng Một hoạt động kênh tỉnh vững cơng ty có tảng để tiếp tục thâm nhập thị trường lân cận Đồng Nai, TP.HCM 53 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Hệ thống phân phối Công ty Cổ phần dược Becamex Pharma chịu ảnh hưởng yếu tố vĩ mơ (pháp luật, kinh tế, văn hóa xã hội Việt Nam nói chung Bình Dương nói riêng) yếu tố vi mô ( nguồn cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, yếu tố nội bộ) Trong cơng ty bị ảnh hưởng yếu tố vi mô nhiều nguồn cung ứng phần lớn từ cơng ty nước ngồi với giá ngun liệu đầu vào ngày tăng cao làm ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm; khách hàng thay đổi thị hiếu nhanh chủ yếu tin cậy công ty dược phẩm nước ngồi; số lượng cơng ty dược phẩm gia tăng xét phạm vi tỉnh nước vấn đề công ty cần quan tâm Hoạt động Marketing công ty tương đối tốt Qua điều tra tổng hợp 51% khách hàng hài lòng mức độ trung bình chất lượng sản phẩm,hoạt động quảng cáo năm 2011 nhiều năm 2010 ( hoạt động quảng cáo năm 2011 tăng 1385 triệu đồng so với năm 2010) Chi phí khuyến năm 2011 tăng lên 624 triệu đồng so với năm 2010 Khoảng 70% khách hàng hài lòng giá dược phẩm, 81% khách hàng đánh giá hài lòng với việc vận chuyển hàng hóa cơng ty Thực tế kênh phân phối cơng ty khu vực có doanh thu cao kể đến Bến Cát (31%) Theo kết điều tra khoảng 72% khách hàng hài lòng với quy trình mua hàng cơng ty, 67% khách hàng hài lòng tiến độ giao hàng, 69% khách hàng cảm thấy hài lịng với hình thức tốn, hầu hết khách hàng cảm thấy hài lịng với dịch vụ hậu mức độ trung bình (62%), kênh phân phối qua Trung tâm phân phối mang lại nguồn doanh thu cao đáng kể (58.917 triệu đồng) Kết đánh giá cho thấy hệ thống phân phối Công ty Cổ phần dược Becamex Pharma hoạt động tương đối tốt, đáp ứng việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng Doanh thu công ty thông qua hoạt động phân phối ngày lên 54 chứng tỏ mạng lưới kênh hướng Tuy nhiên bề rộng mạng lưới kênh phân phối bao quát phạm vi tỉnh Cần khai thác triệt để mở rộng hệ thống phân phối tỉnh lân cận Ngoài cần trọng chiến lược xúc tiến bán hàng, đưa hình ảnh sản phẩm cơng ty đến với người tiêu dùng nhiều 5.2.Kiến nghị 5.2.1 Đối với công ty - Chất lượng sản phẩm khách hàng tạm chấp nhận khơng mà cơng ty có chút lơ mà phải tập trung Công ty nên đặt mục tiêu: ổn định chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, chất lượng bao bì bền Ngồi cần phải tìm nguồn cung cấp ngun liệu có uy tín chất lượng đảm bảo để sản xuất dược phẩm, trình sản xuất cần tăng cường cơng tác kiểm tra, sản phẩm trước nhập kho phải kiểm tra chất lượng, hàm lượng, nồng độ thành phẩm theo tiêu chất lượng Y tế - Theo kết điều tra giá bán chấp nhận Do giá nguyên vật liệu tăng lên nên giá bán dược phẩm tăng lên Công ty nên tiếp tục trì giá bán cạnh tranh - Tăng cường sách đào tạo nhân viên để phục vụ tốt cho việc bán hàng Giải tận tình thắc mắc khiếu nại khách hàng Nhân viên giao hàng đáp ứng yêu cầu giao kịp thời, địa điểm cho khách hàng Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, trình dược viên hiểu thêm đặc tính sản phẩm để giới thiệu đến khách hàng cách đầy đủ rõ ràng - Hình thức tốn sách vận chuyển tốt cần phát huy thêm trì đảm bảo hàng giao tiến độ, thời gian địa điểm - Nâng cao chất lượng tăng cường chương trình khuyến mãi, quà tặng vào dịp lễ tết cho khách hàng Tặng nón bảo hiểm, lịch có in logo cơng ty cho nhân viên công ty khách hàng hình thức quảng bá hình ảnh hiệu sản phẩm công ty - Nắm bắt kịp thời thông tin, kiến thức khoa học, công nghệ nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển công ty 55 - Cần nắm bắt thông tin đối thủ cạnh tranh Công ty cần nắm bắt thêm thông tin đối thủ sách giá, phân phối, xúc tiến, chương trình khuyến mãi…để đưa chiến lược phù hợp cho công ty - Chú trọng việc trưng bày sản phẩm, treo biểu ngữ công ty nhà thuốc Trưng bày bắt mắt, kích thích thị giác khách hàng nhà thuốc Công ty phải thường xuyên thực việc kiểm tra, đánh giá điều chỉnh cách có hiệu sản phẩm cơng ty nhà thuốc - Quan tâm đến vấn đề bao bì cơng ty bao bì đẹp thúc đẩy mua hàng tạo lập niềm tin phần chất lượng sản phẩm - Tham gia ủng hộ chương trình giúp đỡ người nghèo, khuyết tật, nạn nhân bị chất độc màu da cam, trẻ em mồ cơi…đóng góp quỹ vào cơng trình xây dựng cầu đường vùng q xa xôi hẻo lánh - Nâng cấp Website, mở rộng hình thức bán hàng qua mạng - Tham gia hiệp hội, tổ chức chuyên môn…phát hành tài liệu cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng - Tham gia sàn giao dịch santhuoc.vn, chothuoc24h.vn để quảng bá thương hiệu, sản phẩm công ty mạng cơng cụ tìm kiếm Dễ dàng tìm thấy nhãn hiệu cơng ty dược phẩm khác qua vài thao tác máy tính, cịn thương hiệu Becamex Pharma cịn mờ nhạt, hiển thị trang web công ty vài trang web Bình Dương Do tăng cường tham gia diễn đàn thuốc cách phổ biến để quảng bá thương hiệu qua mạng, nơi mà người bỏ khoảng tiếng ngày để cập nhật thông tin, làm việc, giải trí… - Becamex Pharma tham gia triễn lãm hội chợ Cần tham gia triễn lãm Quốc tế Y Dược Việt Nam năm để có hội học hỏi, tiếp thu thêm kiến thức cần thiết ngành dược Qua cập nhật thêm thơng tin thị trường dược ngồi nước - Có chế độ, sách cho nhân viên cơng ty Trong vịng hai năm cơng ty khơng có nhiều chế độ cho CBCNV, chủ yếu thưởng cuối năm Các cấp lãnh đạo cần tạo động lực cho nhân viên cống hiến sức mình, tổ chức hoạt động dã ngoại, du lịch, sinh nhật, thể thao , trọng dụng người có lực Có CBCNV làm việc hiệu quả, góp phần làm tăng lợi nhuận cho công ty 56 5.2.2 Đối với Nhà nước - Nhà nước cần có sách hỗ trợ cho phát triển kinh tế nói chung ngành dược nói riêng, cần có bảo hộ để cơng ty dược nước giữ vững thị trường Bên cạnh nhà nước cần hỗ trợ vốn cho công ty nước để hoạt động ổn định thời buổi kinh tế kho khăn - Nhà nước yêu cầu Bộ Y Tế thường xuyên cập nhật giá thuốc thị trường giới khu vực, nhằm tránh tình trạng cơng ty mẹ nước ngồi bán sản phẩm cho cơng ty nước với hình thức chuyển giá để nâng giá thuốc, làm rối loạn thị trường - Xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh để định chế hoạt động lưu thơng hàng hóa thị trường Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho kênh hệ thống kênh đạt hiệu cao Các điều luật phải hạn chế hành vi độc quyền, tiêu cực ngành dược 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO Th.s Trần Đình Lý, 2003, Marketing bản, trường ĐH Nông Lâm tp.HCM Philip Kotler and Gary Amstrong, Những nguyên lý tiếp thị (2), NXB Thống Kê Philip Koter, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội TS Trần Thị Thu Hà (chủ biên), Ths Trần Văn Thi, Quản trị kênh phân phối, NXB Thống Kê Dương Thị Thu Hà, 2010, Hoàn thiện kênh phân phối cơng ty CP Dược phẩm Quảng Bình – chi nhánh tp.HCM, Khoa kinh tế, ĐH Nông Lâm TP.HCM Nguyễn Chính Ln, 2011, Hồn thiện kênh phân phối dược phẩm cho nhà thuốc công ty TNHH UnitedPharma TP.HCM, Khoa kinh tế, ĐH Nơng Lâm TP.HCM http://www.gso.gov.vn, Tình hình kinh tế Việt Nam 2010, 2011 http://www.stockbiz.vn/, ngân hàng TMCP Nhà nước chiếm gần 50% thị phần dư nợ tín dụng http://www.thongtindubao.gov.vn http://www.tinkinhte.com http://www.vneconomy.com http://www.binhduong.gov.vn http://vi.wikipedia.org http://www.google.com.vn http://vcsc.com.vn, Ngành dược Việt Nam: Yếu "gốc", gãy "ngọn" http://www.medipharmvietnam.com, Thị trường dược phẩm Việt http://www.baomoi.com, Ngành dược 2011 Tăng trưởng khó khăn http://www.baocongthuong.com.vn, Vì ngành dược Việt Nam chưa phát triển? http://goldenkeypharm.com, Các thành phần hệ thống phân phối thuốc 58 PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Công ty Cổ phần Becamex Pharma xin trân trọng cảm ơn Quý khách hàng thời gian qua nhiệt tình ủng hộ sản phẩm công ty sản xuất kinh doanh Để trì nâng cao chất lượng phục vụ, Cơng ty chúng tơi kính đề nghị Q khách hàng vui lòng điền vào phiếu sau Tên khách hàng:………………………………………………………………………… Người đại diện:………………………………………………………………………… Địa chỉ:………………………………………………………………………………… Số điện thoại:…………………………………………………………………………… Mức độ đánh giá khách hàng tiêu chí sau Vui lòng đánh X vào câu trả lời Câu 1: Đánh giá Quý khách hàng chất lượng sản phẩm cơng ty Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 2: Đánh giá giá bán cạnh tranh công ty với đối thủ cạnh tranh Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 3: Đánh giá khách hàng hình thức mẫu mã, bao bì sản phẩm cơng ty Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 4: Đánh giá khách hàng hình thức tốn cơng ty Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 5: Đánh giá khách hàng quy trình mua hàng mà công ty áp dụng cho khách hàng Không hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lòng Câu 6: Đánh giá khách hàng thời gian giao hàng Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 7: Đánh giá khách hàng dịch vụ hậu Khơng hài lịng Ít hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng Câu 8: Q khách hàng thích hình thức khuyến Tặng vật phẩm kèm theo Chiết khấu theo doanh số bán Mua hàng tặng hàng Giảm giá Khác CÁC GÓP Ý KHÁC Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý khách hàng! ...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HCM HUỲNH XUÂN THƯ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Tổng. .. nhận khố luận “ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BECAMEX BÌNH DƯƠNG” HUỲNH XUÂN THƯ, sinh viên khoá 34 ngành Quản Trị Kinh Doanh bảo vệ thành công trước... Phịng Kế Hoạch Kinh Doanh 2.1.6 Vị công ty so với doanh nghiệp khác ngành a) Vị công ty ngành So với công ty sản xuất dược phẩm khác, công ty cổ phần dược Becamex công ty trẻ, chiếm thị phần khiêm