Đang tải... (xem toàn văn)
Như chúng ta đã biết, thị trường người mua là các doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn thì họ chính là những người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các doanh nghiệp dựa vào nhu cầu của thị trường người tiêu dùng để quyết định mình kinh doanh hàng hoá và dịch vụ thị trường đang có nhu cầu. Chính bởi lẽ đó, việc đưa ra các quyết định mua hàng của doanh nghiệp thương mại là một yếu tố rất quan trọng có liên quan đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Việc nghiên cứu để hiểu biết một cách thấu đáo và cặn kẽ hành vi mua của doanh nghiệp thương mại là một việc làm cần thiết không chỉ với những nhà quản trị marketing mà còn là một điều cấp thiết với những sinh viên đang theo học chuyên ngành marketing, những người sẽ hoạt động trong lĩnh vực này trong tương lai.
A ĐẶT VẤN ĐỀ Như biết, thị trường người mua doanh nghiệp thương mại bao gồm tất cá nhân tổ chức mua hàng hoá để bán lại cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói cách cụ thể họ người bán sỉ bán lẻ loại hàng hoá dịch vụ Như vậy, doanh nghiệp dựa vào nhu cầu thị trường người tiêu dùng để định kinh doanh hàng hố dịch vụ thị trường có nhu cầu Chính lẽ đó, việc đưa định mua hàng doanh nghiệp thương mại yếu tố quan trọng có liên quan đến thành cơng hay thất bại kinh doanh Việc nghiên cứu để hiểu biết cách thấu đáo cặn kẽ hành vi mua doanh nghiệp thương mại việc làm cần thiết không với nhà quản trị marketing mà điều cấp thiết với sinh viên theo học chuyên ngành marketing, người hoạt động lĩnh vực tương lai Nằm phạm vi chương trình, tiểu luận phân tích định mua cơng ty thương mại Trong trình xây dựng đề tài, hạn chế thời gian kiến thức có liên quan đến môn học, chắn không tránh khỏi thiếu sót mặt nội dung, mong thầy, cơ, tồn thể bạn sinh viên thơng cảm đóng góp ý kiến quý báu để thân rút kinh nghiệm cho lần viết sau Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến thầy cô bạn sinh viên B NỘI DUNG VẤN ĐỀ I/ Thị trường tổ chức: Thị trường tổ chức gồm tất tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Xét theo phương diện đó, thị trường tổ chức giống thị trường tiêu thụ, hai bao gồm người đóng vai trò mua đưa định mua để thoả mãn nhu cầu Tuy nhiên khía cạnh đó, thị trường tổ chức khác biệt hẳn so với thị trường tiêu thụ Những khác biệt yếu nằm kết cấu thị trường đặc tính nhu cầu, chất, đơn vị mua, loại định, * Một số đặc điểm khác biệt là: - Ít người mua hơn: Người hoạt động thị trường thường có quan hệ với người mua so với hoạt động thị trường người tiêu dùng - Người mua tầm cỡ hơn: Nhiều thị trường doanh nghiệp có đặc điểm tỷ lệ tập trung người mua cao: vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng người mua - Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng: người cung ứng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho nhu cầu doanh nghiệp thương mại - Các thị trường tổ chức có tính chất tập trung mặt địa lý - Việc mua sắm thường liên quan đến nhiều bên tham gia việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp Việc mua sắm doanh nghiệp thương mại thường đại diện mua huấn luyện thông thạo thực Việc mua hàng phức tạp, có nhiều người tham gia vào tiến trình định - Thường phải đối diện với với định mua có tính chất phức tạp Những thương vụ mua thường liên quan đến khối lượng tiền lớn, cân nhắc phức tạp mặt kinh tế, kỹ thuật ảnh hưởng qua lại rắc rối người thuộc nhiều cấp độ tổ chức khách mua - Tiến trình mua có khuynh hướng quy cách so với tiến trình mua người tiêu thụ Các thương vụ mua thường yêu cầu chi tiết kỹ thuật sản phẩm, thảo yêu cầu mua, nghiên cứu kỹ lưỡng nhà cung cấp phê chuẩn thức - Mục đich mua doanh nghiệp thương mại “bán lại dể kiếm lời” Vì vậy, hàng hố mà họ lựa chọn mua người mua lại họ định thân họ - Danh mục loại hàng hoá họ mua sắm phong phú đa dạng II/ Phân tích định mua C/ty thương mại : Như biết, công ty thương mại có trung tâm mua bao gồm số lượng người tham gia khác nhau, người ảnh hưởng qua lại tạo thành nhiều thứ định mua khác Họ có tiến trình định mua mà khởi đầu việc nhận vấn đề kết thúc việc định mua mặt hàng nào, với điều kiện gì, từ nhà cung cấp Người mua chịu ảnh hưởng loạt yếu tố môi trường, tổ chức tác động qua lại cá nhân htân cá nhân Để hiểu rõ vấn đề phân tích yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình định mua cơng ty thương mại : Thứ nhất, yếu tố môi trường Những người mua doanh nghiệp thương mại chịu ảnh hưởng lớn yếu tố môi trường kinh tế tới, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền Giả dụ điều kiện kinh té bị suy thoái thi nhà quản trị công ty thương mại giảm bớt định đầu tư mua sắm thiết bị, dự trữ phục vụ cho trình bán hàng Thứ hai, yếu tố tổ chức Thực tế, tổ chức mua hàng có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng để trả lời câu hỏi như: có người tham gia vào định mua ? Họ ? Tiêu chuẩn đánh giá họ nao ? Những sách hạn chế công ty người mua ? Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tỉnh táo với xu hướng tổ chức sau lĩnh vực mua sắm: +/ Nâng cấp phận cung ứng: Chuyển từ phận cung ứng kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ nhất, thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số ngưịi cung ứng tốt +/ Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, toàn việc cung ứng nhánh thực riêng lẻ chuyển sang cung ứng tập trung mức độ +/ Hợp đồng dài hạn: Chấp nhận hợp đồng dài hạn với người cung ứng tin cậy +/ Đánh giá thành tích cung ứng: Nhiều cơng ty thương mại định chế độ khen thưởng để thưởng cho người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt Thứ ba, yếu tố quan hệ cá nhân Trung tâm mua sắm thường gồm có số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn sức thuyết phục khác Bên cạnh cịn có yếu tố cá nhân, điều có nghĩa người tham gia vào trình mua sắm có động cơ, nhận thức sở thích riêng Những yếu tố phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro văn hoá người tham gia 1/ Những người bán lại đưa định mua ? a/ Các công ty thương mại vận hành đại diện mua hàng cho khách hàng họ, họ mua sản phẩm nhãn hiệu mà họ nghĩ thu hút dược khách hàng Họ phải định nên kinh doanh phổ hàng ? phải mua từ người bán nào, thương lượng mức giá điều kiện mua khác Trong định nío trên, định phổ hàng điều chủ yếu xác định chỗ đứng công ty thương trường Chiến lược phổ hàng công ty lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến chuyện lựa chọn mua sản phẩm mua từ nhà cung cấp Trong việc đưa định mua, công ty thương mại đối diện với ba loại định mua Trong tình mua mặt hàng mới, công ty thương mại chào hàng mặt hàng mới, đưa câu trả lời tuỳ thuộc vào mặt hàng Trong tình người bán thuận hảo nhất, cơng ty thương mại cần đến mặt hàng xác định nhà cung cấp thuận hảo Một số tình xảy sau: người mua khơng có chỗ để tiếp nhận tất nhãn hiệu có; người mua tìm kiếm chế tạo nhãn hiệu riêng Trong tình điều kiện lợi hơn, công ty thương mại muốn thu đièu kiện có lợi từ phía nhà cung cấp Về mặt pháp lý, nhà cung cấp bị ngăn cấm không đưa điều kiện khác cho công ty thương mại khác thuộc loại thương mại, trừ điều kiện phản ánh khác biệt phí tổn, tình trạng bn bán ế ẩm, hay hồn cảnh đặc biệt khác Tuy nhiên, công ty thương mại thúc đẩy nhà cung cấp cung cấp điều kiện ưu đãi hơn, phục vụ nhiều hơn, điều kiện tín dụng tốt hơn, mức chiết khấu theo khối lượng cao b/ Một số chiến lược lựa chọn mặt hàng kinh doanh : Có chiến lược lựa chọn mặt hàng kinh doanh - Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt, tức họ mua bán loại hang hố, có người sản xuất Ví dụ: Một người bán lẻ bán ti vi cho hãng Sony - Kinh doanh theo chiều sâu, kinh doanh nhiều mặt hàng tương tự nhiều người sản xuất Ví dụ người trung gian kinh doanh sản phẩm ti-vi nhiều hãng Sony, Daewoo, Samsung, - Kinh doanh rộng, tức kinh doanh chủng loại có nhiều mặt hàng có liên quan với Ví dụ người trung gian kinh doanh đồ điện tử gồm dầu video, ti-vi, dụng cụ ghi, loa, - Kinh doanh hỗn hợp, mặt hang kinh doanh bao gồm nhiều chủng loại khác Ví dụ kinh doanh theo kiểu siêu thị, Quyết định danh mục hàng hoá kinh doanh cua doanh nghiệp thương mại đưa người cung ứng hàng hóa vào tình hng cạnh tranh khác nhau, buộc người cung ứng phải có chiến lược Marketing-Mix phù hợp với định họ Ví dụ người trung gian chọn chiến lược “kinh doanh theo chiều sâu” nhà cung ứng sản phẩm loại phải cạnh tranh nhãn hiệu Thực nỗ lực Marketing để giữ vị trí tìm cách lấn vị trí sang nhãn hiệu khác 2/ Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua công ty thương mại: Ai người làm công việc mua cho công ty bán buôn bán lẻ ? Câu trả lời tùy thuộc vào người bán buôn bán lẻ, hoạt động kinh doanh theo quy mơ nào, với hình thức kinh doanh ? Trung tâm mua sở thương mại bao gồm nhiều người tham gia đảm nhiệm vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, ngưòi mua, người định, người bảo vệ, người định, người phê duyệt Người sử dụng người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng giúp xác định quy cách kỹ thuật sản phẩm Người ảnh hưởng người có ảnh hưởng đến định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phương án Các nhân viên kỹ thuật thường người ảnh hưởng quan trọng Người mua người thức quyền lựa chọn người cung ứng thương lượng điều kiện mua hàng Người mua giúp hình thành yêu cầu quy cách sản phẩm, họ giữ vai trò chủ yếu việc chọn lựa người bán thương lượng Trong trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua bao gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng Người định người định yêu cầu sản phẩm hay người cung ứng Người bảo vệ người có quyền ngăn chặn không cho người bán hay thông tin tiếp cận thành viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện thoại ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với người sử dụng hay người định Người phê duyệt người phê chuẩn đề nghị người định hay người mua Một số số kể có trách nhiệm mua thức số người có ảnh hưởng sau hậu trường Việc có người tham gia vào định mua doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào quy mô kinh doanh doanh nghiệp thương mại Đối với sở nhỏ người chủ trực tiếp tiến hành định việc mua Trong sở lớn, việc mua chức chun mơn hố công việc làm thường xuyên phần việc khác Trung tâm mua hoạt động thay đổi tuỳ theo dang sở thương mại khác nhau, chí có loại hàng Ví dụ chiến lược hãng Kodax bán phim chụp X quang cho bệnh viện bán cho kỹ thuật viên tráng phim, công ty không nhận thấy ngày nhiều định mua phim người phụ trách chuyên môn thông qua Đến mức tiêu thụ họ giảm xuống Kodak hiểu thay đổi phong cách mua sắm vội vã xem xét lại chiến lược xác định mục tiêu thị trường Ngay mặt hàng hội đồng mua chấp thuận rồi, nhà quản trị sở chuỗi không chấp nhận bày bán Thực tế, cửa hàng bách hoá tổng hợp siêu thị độc lập, phần lớn mặt hàng đựoc chấp nhận mua định riêng nhà quản trị hàng, số chịu phân phối bắt buộc 3/ Phân tích tiến trình mua cơng ty thương mại: 10 * Đối với mặt hàng cơng ty thương mại phải trải qua bước để thực tiến trình mua, gọi quy trình bước: Bước 1: Ý thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu có người cơng ty ý thức vấn đề nhu cầu đáp ứng cách mua loạt hàng hoá hay dịch vụ ý thức vấn đề kết tác động cua rnhững tác nhân kích thích bên ngồi hay bên Trong nội tác động là: Cơng ty định phát triển mặt hàng theo nhu cầu người tiêu dùng Công ty nhận thấy kinh doanh mặt hàng kiếm nhiều khoản lợi nhuận Tù phía bên ngồi tác động chủ yếu từ phía cầu thị trường Nếu cầu thị trường khoảng thời gian cao mặt hàng động lực hối thúc định kinh doanh mặt hàng cơng ty thương mại Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu: Sau ý thức nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định đặc điểm cho số lượng mặt hàng có nhu cầu Đối với mặt hàng tiêu chuẩn khơng có vấn đề gì, với mặt hàng phức tạp người mua phải với người khác xác định đặc điểm chung Họ phải xác định tầm quan trọng, độ tin cậy, độ bền, giá tính chất mong 11 muốn khác mặt hàng Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm Ở bước này, tổ chức mua hàng đưa quy cách kỹ thuật mặt hàng Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm giao nhiệm vụ soạn thảo dự án Phân tích giá trị sản phẩm phương pháp giảm chi phí, phận cấu thành nghiên cứu kỹ lưỡng Những nhà cung ứng sử dụng việc phân tích sản phẩm làm cơng cụ để xác định vị trí nhằm giành khách hàng Nếu biết sớm tham gia vào quy cách sản phẩm người mua người cung ứng có nhiều khả lựa chọn giai đoạn lựa chon nhà cung ứng Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng Bây người mua phải cố gắng xác định người cung ứng phù hợp Người mua nghiên cứu danh bạ thương mại, tìm kiếm mạng thơng tin tồn cầu internet, tham dự triển lãm, gọi điện cho công ty khác Nhiệm vụ người cung ứng đăng ký tên danh bạ thương mại, triển khai chương trình xúc tiến quảng cáo, thiết lập 12 trang web giới thiệu thân người cung ứng, Những người cung ứng thiếu lực sản xuất hay có tiếng xấu bị từ chối Những người đủ tiêu chuẩn mời đến để xem xét Bước 5: Yêu cầu chào hàng Bây người mua yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi chào hàng Một số người cung ứng gửi catalog hay cử đị diện bán hàng đến Trong trường hợp mặt hàng đắt tiền hay phức tạp, người mua yêu cầu người cung ứng gửi văn chào hàng chi tiết Người mua loại bớt số người cung ứng cịn lại làm trình bày thức Vì thế, người hoạt động thị trường phải có đủ chun mơn để nghiên cứu, viết trình bày chào hàng Những chào hàng phải văn marketing văn kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo niềm tin Họ cần xác định vị trí lực nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững cạch tranh Bước 6: Lựa chon người cung ứng Với doanh nghiệp thương mại cụ thể quy định việc lựa chọn nhà cung ứng khác Những nhà làm marketing phải hiểu 13 nắm rõ qúa trình họ muốn trỏ thành người cung ứng cho khách hàng lớn Trung tâm mua sắm người mua xác định tính chất mong muốn người cung ứng nêu rõ tầm quan trọng tương đối chúng Trung tâm mua sắm xếp hạng người cung ứng theo tính chất xác định người cung ứng hấp dẫn Các tính chất là: lực kỹ thuật sản xuất, tình hình tài chính, độ tin cậy sản phẩm, độ tin cậy việc giao hàng, lực dảm bảo dịch vụ Trung tâm mua sắm cố gắng thương lượng với người cung ứng ưa thích để đạt giá điều kiện tốt trước lựa chọn lần cuối Ngưịi làm marketing đáp lại u cầu giá thấp theo số cách Họ nêu lên giá trị dịch vụ mà người mua nhận được, trường hợp dịch vụ hẳn dịch vụ đối thủ cạch tranh đảm bảo Người làm marketing có đủ khả để chứng minh chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm thấp so với chi phí cho sản phẩm đối thủ cạch tranh, cho dù giá mua cao Các trung tâm mua sắm định sử dụng người cung ứng Nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều người cung ứng để họ không phụ thuộc vào người cung ứng so sánh giá kết thực người cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho người cung ứng tốt 14 Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng Bây người mua thương lượng đơn đặt hàng cuối với người cung ứng dược chọn, đưa quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, sách trả lại hàng, bảo hành, Người mua có xu hướng ký kết hợp đồng bao quát không làm đơn đặt hàng định kỳ Một hợp đồng bao quát thiết lập mối quan hệ lâu dài, người cung ứng hứa hẹn cung cấp tiếp cho người mua cần với giá thoả thuận trước cho khoảng thời gian định Việc ký kết hợp đồng bao quát làm phát triển việc mua hàng từ nguồn hàng, đặt hàng cho người bán cần hàng, đặt nhiều mặt hàng từ ngng mua Điều liên kết chặt chẽ người cung ứng với người mua làm cho người cung ứng không chen chân vào trừ người mua không hài lòng với giá, chất lượng hay dịch vụ người cung ứng Bước 8: Đánh giá kết thực Người mua xem xét lại kết thực người cung ứng cụ thể Có thể áp dụng ba phương pháp: +/ Người mua liên hệ với người tiêu dùng cuối đề nghị 15 họ cho ý kiến đánh giá +/ Người mua đánh giá người cung ứng theo số tiêu chuẩn phương pháp cho điểm có trọng số +/ Người mua tính tổng chi phí phát sinh thực tồi để dẫn tới chi phí mua hàng điều chỉnh bao gồm giá mua Việc đánh giá kết thực dẫn tới đến chỗ người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng * Đối với mặt hàng thông thường, người mua đơn giản đặt hàng tiếp lượng hàng tồn cịn Sự đặt tiếp giao cho người cung cấp mà người mua hài lòng với hàng hoá, phục vụ, điều kiện mua khác C KẾT THÚC VẤN ĐỀ Trong kinh tế thị trường, cơng ty thương mại muốn tìm vị trí vững thị trường cần phải khẳng định vị sản phẩm mà công ty kinh doanh, phải nhanh nhạy với diễn biến thị trường để sở đưa định mua kịp thời đắn Điều khẳng định vai trị quan trọng định mua 16 công ty thương mại Vì lý đó, việc phân tích nhận thức hành vi mua cần thiết doanh nghiệp thương mại cụ thể 17 ... trị hàng, số chịu phân phối bắt buộc 3/ Phân tích tiến trình mua cơng ty thương mại: 10 * Đối với mặt hàng cơng ty thương mại phải trải qua bước để thực tiến trình mua, gọi quy trình bước: Bước... đến chuyện lựa chọn mua sản phẩm mua từ nhà cung cấp Trong việc đưa định mua, công ty thương mại đối diện với ba loại định mua Trong tình mua mặt hàng mới, cơng ty thương mại chào hàng mặt hàng... cách lấn vị trí sang nhãn hiệu khác 2/ Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua cơng ty thương mại: Ai người làm công việc mua cho công ty bán buôn bán lẻ ? Câu trả lời tùy thuộc vào người bán buôn