Nếu tính cách phong cách điều Doanh nghiệp, tổ chức dễ dàng chọn lựa cho thương hiệu; trở thành hình mẫu lại đòi hỏi tập trung cao độ, chắt lọc tinh tế thuộc tính ảnh hưởng định hình thơng qua trải nghiệm, đánh giá, cảm nhận công chúng Một thương hiệu cá nhân trở thành “người anh hùng”; Đứa trẻ tuổi trở thành “Thánh Gióng” đơng đảo cơng chúng thừa nhận tôn vinh Một thương hiệu tổ chức phải nhiều năm cống hiến “chinh phục công chúng” định vị hình mẫu Vì vậy, khơng phải thương hiệu trở thành hình mẫu sở hữu “hình tượng” tâm trí khách hàng mục tiêu Theo chuyên gia phân tích tâm lý văn hóa, khái niệm “hình mẫu” dạng hình tượng đọng, hình thành qua trình phát triển xã hội xã hội mặc định thừa nhận tâm thức Hình mẫu văn hóa khác khác hình ảnh biểu trưng, tính cách, thuộc tính, giá trị văn hóa mà hình mẫu chuyển tải Ví dụ Mẫu “Người anh hùng” Việt Nam gắn liền với người chiến binh đánh giặc lý lịch sử chi phối “người anh hùng” nhiều quốc gia phương Tây Mỹ lại gắn với sống đời thường Tương tự, Việt Nam hình mẫu “người phát minh, người sáng tạo” chưa định hình rõ ràng với đặc điểm xã hội phong kiến châu Á, thường xuyên phải đấu tranh chống ngoại xâm, giữ đất, giữ nước; sáng tạo chưa tôn vinh suốt chiều dài lịch sử; tập hợp cá nhân sáng tạo điển hình chưa xuất Với xã hội phương Tây đặc biệt Mỹ, hình mẫu người sáng tạo lại hình tượng ưa chuộng CÁC HÌNH MẪU ĐIỂN HÌNH Mẫu nhà vua / mẫu người lãnh đạo: thương hiệu có đặc điểm phong cách tính cách người lãnh đạo có tầm ảnh hưởng Quyết đốn, mạnh mẽ, can đảm, vạch chiến lược, tầm nhìn định hướng dẫn dắt thị trường Thương hiệu không chấp nhận làm “kẻ theo đuôi” sẵn sàng “tham chiến” cần thiết Điển hình cho mẫu Nhà Vua/ Người lãnh đạo là: Sony; G Buffet; Pele; GE; Mẫu Người Anh hùng: tương tự mẫu Người lãnh đạo nên thường bị nhầm lẫn Mẫu người Anh Hùng có phong cách lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thực điều “phi thường” tuyên chiến chống lại xấu, kẻ ác trở ngại lớn khó vượt qua Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh – người Lính thời bình thương hiệu lại đạt đến hình mẫu Anh Hùng tâm trí cơng chúng); Đại tướng Võ Nguyên Giáp; Chị Sương (Nông trường Sông Hậu năm 90); Lê Văn Tám (thương hiệu hình mẫu sản phẩm xây dựng mục đích cụ thể kháng chiến phía qn đội Việt Nam; khơng phải người có thực – ví dụ điển hình cho việc xây dựng hình mẫu) Mẫu Chiến Binh: ý nghĩa từ này, chiến binh người lính tinh nhuệ, sẵn sàng trận theo định hướng Khơng sợ khó khăn, hiểm nguy; không ngại vất vả Họ người khai phá vùng đất (Mẫu người khai phá); người dẫn dắt xu hướng thị trường (người lãnh đạo); khác với người Anh hùng, chiến binh “hành động bất chấp nỗi sợ hãi” – “người Anh hùng” đến khái niệm sợ hãi Chiến binh người xông thẳng vào trận tuyến hình thành chiến đấu Họ “anh dũng hi sinh” lại “tái sinh” hình thái khác Chiến binh gần gũi với đời sống công chúng mẫu “người anh hùng” vậy, thường thương hiệu lựa chọn Điển hình: Kangaroo, Tiger beer, Mẫu Người mẹ: văn hóa nào, người mẹ đồng nghĩa với tính cách hiền hậu, bao dung, nhẫn nại, yêu giá trị gia đình gắn liền với tình yêu Những thương hiệu trở thành điển hình hình mẫu mẹ Teresa; đức mẹ Maria; Comfort; Mẫu Nhà thông thái: nhà hiền triết: hình mẫu thường gắn với tổ chức liên quan đến hoạt động nghiên cứu, đào tạo, tư vấn đặc điểm trội Một nhà thơng thái, hiền triết phải đưa “kim nam” cho hành vi tập hợp công chúng đơng đảo (thay dẫn dắt thị trường mẫu Người lãnh đạo) Nhà hiền triết xã hội tôn vinh “Thái sư” Phong cách trội là: điềm tĩnh, uyên bác, thâm trầm; mạnh mẽ từ nội tâm từ hành vi Mẫu Nhà truyền giáo: Hơi giống với mẫu Nhà thông thái, nhà Truyền giáo phải người/tổ chức tác động đến số đông công chúng mục tiêu giá trị tự thân Tuy nhiên, nhà Truyền giáo thường hình dung người “cuồng tín”; theo thứ tơn giáo, triết lý khác biệt miệt mài, cần mẫn không ngừng nghỉ, không quản ngại khó khăn khắp nơi, khơng ngừng đấu tranh kiên cho triết lý Người truyền giáo khơng phải “nhà thơng thái” thường có nguồn lượng đặc biệt tỏa sáng giúp họ cháy Họ sống lý tưởng chết cho lý tưởng Vì tập trung vào lý tưởng nên Mẫu hình Nhà truyền giáo vừa tập hợp quần chúng tôn vinh; lại bị tập hợp khác coi “gàn dở, khác người chí phản đối, phỉ báng Điển hình: Mẹ Teresa, Tổng thống Neilson Mandela, Chủ tịch Hồ Chí Minh, Steve Jobs HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU (Phần 2) Các hình mẫu phổ biến bao gồm: Hình Mẫu Nhà Vua, Lãnh đạo (dẫn đầu, dẫn dắt); Người Anh hùng Chiến binh Người mẹ Nhà thông thái Người truyền giáo; Người bạn Người đời thường Người khai phá, phát minh 10 Người sáng tạo 11 Người hài hước 12 Người quyến rũ 13 Người phá cách (người loạn) 14 Người truyền cảm hứng —— Mẫu người bạn: Thân thiện, vui vẻ, biết lắng nghe, thấu hiểu đặc điểm điển hình cho mẫu Mẫu người bạn bên bạn lúc vui buồn có thể, trưởng thành với bạn qua năm tháng Nhiều thương hiệu lựa chọn tính cách : thân thiện, vui vẻ” lại trở thành “mẫu người bạn” khơng “lắng nghe thấu hiểu” Khi công chúng khách hàng không nhận thấy cảm giác gắn bó gần gũi mà thương hiệu đem lại; họ liên tưởng đến thương hiệu người bạn Điển hình: Pepsi, Diana, Vietnam Mobile Mẫu Người đời thường: Người đời thường có vài nét đặc điểm giống mẫu “người bạn” có phong cách giản dị Người đời thường khơng cần đến thuộc tính “biết lắng nghe” khơng đem lại cảm xúc “gắn bó” Họ đơn giản mẫu người phổ biến xã hội; dễ tiếp cận, dễ ứng dụng có mặt khắp nơi Mẫu thương hiệu “người đời thường” cần tránh xa cụm thuộc tính “sang trọng, cao cấp, tinh tế, cầu kỳ …” Điển hình: Bia Hà Nội, Ford, GAP, Mẫu Người Khai phá, phát minh: Tính cách thích khai phá, chinh phục, kiên nhẫn không chấp nhận sau Mẫu người khai phá, phát minh có đặc điểm người lãnh đạo họ khả gây áp lực khơng có tính cách “thích điều khiển” Người khai phá, phát minh liên tục tạo sản phẩm hoàn toàn mới, phát kiến có giá trị cho nhân loại Họ không ngừng nghiên cứu không thỏa mãn với thành Dường q trình tìm kiếm điều mẫu người đam mê Các thương hiệu khơng tự xây dựng trở thành Nhà phát minh Điều tự thân hình thành thân thương hiệu người lãnh đạo nỗ lực không ngừng hoạt động nghiên cứu, phát triển nhiều chục năm Điển hình: Sony, Microsoft, GE, Edison 10 Mẫu người sáng tạo: Người sáng tạo khác với người phát minh, khai phá chỗ họ không liên tục nỗ lực nghiên cứu để tạo thứ công nghệ sản phẩm Họ dựa phát minh, phát kiến để đổi nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội Người sáng tạo thường thích thay đổi trạng, khơng lòng với trật tự có sẵn Họ ưa thích mạo hiểm phiêu lưu; họ tạo nên thứ phi thường kỳ quặc Với thương hiệu, để định vị “nhà sáng tạo”, cần đổi trải nghiệm với khách hàng, tạo nên cú “wow” đầy hứng khởi, đem lại điều “phi logic, phi thường” đem lại bay bổng kỳ diệu cho trí tưởng tượng Điển hình: Apple, Virgin & Richard Brandson, Victoria Secret, Samsung, Absolute Lego Rất nhiều thương hiệu chọn phong cách hình mẫu “sáng tạo” làm hình tượng định vị, khơng phải thương hiệu thành công Café Trung Nguyên Việt Nam vốn định vị “café cho não sáng tạo” với “khơng gian sáng tạo Trung Ngun”, tâm trí nhiều người tiêu dùng Việt, Trung Nguyên lại không sáng tạo liên tục copy thông điệp tiếng thương hiệu khác Để thương hiệu cơng chúng ghi dấu tâm trí thuộc tính, hình tượng đại diện, thương hiệu cần thể phong cách xun suốt thơng qua tất điểm tiếp xúc với khách hàng, công chúng hành động cụ thể, không thông điệp truyền thông Với café Trung Nguyên, để thực “café cho não Sáng tạo”, có đường: Hoặc người lãnh đạo thương hiệu phải trở thành điển hình Người Sáng tạo, kiểu Richard Brandson Steven Jobs Dám làm điều phi thường, kỳ quặc, dám sống cách sáng tạo kiểu nhà tổ chim tham gia vào trải nghiệm sáng tạo thực tế Con đường thứ 2, Trung Nguyên cần đầu tư cho hoạt động sáng tạo: tổ chức thi nghệ thuật, xây dựng công viên, tượng đài nghệ thuật, đầu tư tài trợ tác phẩm nghệ thuật (hội họa, kiến trúc, âm nhạc, …) , xây dựng bảo tàng… 11 Mẫu người hài hước: Người hài hước có sứ mệnh đem lại tiếng cười sảng khoái vui vẻ cho người Trong tình thơng thường, người hài hước khai thác tín hiệu “gây cười” tạo cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người khác Mẫu hình yêu mến ưa chuộng khắp nơi Điển hình: Jappos, Google, Walt Disney, Mc Donald Các thương hiệu “thổi hồn” vào trải nghiệm công chúng qua tác phẩm, sản phẩm tuyệt vời Với Jappos, khơng có sản phẩm độc đáo, thương hiệu tự xây dựng nên hài hước độc đáo qua hoạt động “amazing” việc bán hàng, giao hàng, cung cấp hàng hóa nội cơng ty Hình mẫu người hài hước dạng mẫu dễ gây ấn tượng không khó để tạo dấu ấn Tuy nhiên thương hiệu Việt, kể thương hiệu cần hài hước nhà hàng, rạp chiếu phim, đồ chơi trẻ em, sách trẻ em, quần áo trẻ em điển hình Một lý do, theo cá nhân tôi, nằm tiềm thức người Việt, vốn dân tộc lạc quan, người Việt thường “hạ thấp” vai trò “người mua vui” coi “giúp vui” dạng văn hóa “rẻ tiền” Xa xưa, anh nhân vật người hầu, mua vui vui quan; đến ngày nay, vai hài kịch bị xếp vào hàng “thứ yếu” so với kịch Phim hài thường coi “phim tết” không đầu tư 12 Mẫu Người quyến rũ : Victoria Secret, Channel, Beckham Người quyến rũ thường định hình ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh Beckham Thương hiệu đặc biệt ngành thể thao định vị hình mẫu tâm trí cơng chúng Anh không thương hiệu cầu thủ thành công, khơng có khn mặt điển trai mà thực trở thành mẫu Đàn ơng quyến rũ đầy nam tính Thương hiệu cá nhân Beckham gắn với thương hiệu sản phẩm dành cho Nam giới 13 Mẫu người Phá cách: Bản lĩnh, dám xông pha, can trường, mạnh mẽ, thích tự do, khơng cam chịu ràng buộc khuôn khổ thông thường, người phá cách có đơi nét giống hình mẫu người anh hùng; thường tự bước qua khỏi ranh giới “định kiến quy tắc xã hội” để theo đường khác Điển hình: Harley-Davidson, chàng cao bồi Miền Tây nước Mỹ, Bạch Thái Bưởi, 14 Mẫu người truyền cảm hứng: Mẫu người truyền cảm hứng hình mẫu đặc biệt Người truyền cảm hứng có mặt nhiều hình mẫu khác, điểm khác biệt đặc trưng họ khả Khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ, gây ấn tượng thúc đẩy hành động Cùng câu nói, cách biểu đạt ngôn ngữ cử chỉ, người truyền cảm hứng thường gây ấn tượng mạnh mẽ cho công chúng khiến họ trở nên cuồng nhiệt cuồng tín Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R Brandson Ngồi có nhiều mẫu hình khác Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần đồng: Thánh Gióng, Đỗ Hồi Nam; hình mẫu Người thơng minh: Lego, Heineiken, thời trang Victoria Beckham; Hình mẫu người lãng mạn; hình mẫu vận động viên: Nike, Adidas, hình mẫu người chiến thắng… Theo đánh giá cá nhân, dựa vào nghiên cứu văn hóa học lịch sử, hình mẫu ưa chuộng Việt Nam là: Mẫu Nhà Vua Người dẫn đầu; Mẫu người Mẹ; Mẫu người đời thường, mẫu Người Anh Hùng; mẫu Chiến binh (hoặc Người lính); mẫu người hài hước; mẫu người văn hóa Trong nghiên cứu BrandZ phong cách thương hiệu, hãng yêu cầu 500,000 người tham gia miêu tả thương hiệu cách sử dụng 24 tính từ lựa chọn mà quát nét tính cách đa dạng Sau đó, xác định cho thương hiệu số 10 hình mẫu tùy theo nét tính cách bao trùm Được phát triển thông qua ký hiệu học nghiên cứu định tính lẫn định lượng, hình mẫu cho phép nhà nghiên cứu giảm từ hàng loạt nét tính cách thương hiệu phong phú xuống thành số tính cách rõ ràng dễ nhận biết Cuộc nghiên cứu cho thấy kết thú vị khác, số thương hiệu tiếng có đặc điểm khác nơi khác giới Chẳng hạn, Ý, Tây Ban Nha Anh, iPhone Apple xem hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) Úc lại Người pha trò (Joker) Nhật Người mơ mộng (Dreamer) Sự khác biệt nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phong cách thương hiệu Không người tiêu dùng trải nghiệm hoạt động marketing thương hiệu thước đo giá trị, truyền thống hoàn cảnh riêng họ, mà họ cảm nhận nét phong cách qua lăng kính văn hố cá nhân Để trở thành hình mẫu rõ ràng đặc trưng, thương hiệu hàng đầu thường lựa chọn hình tượng cụ thể, có nét tính cách phong cách tương đồng với hình mẫu gắn bó song hành với chiến lược truyền thơng thương hiệu Trong trường hợp hình tượng lựa chọn người, có thương hiệu cá nhân độc lập, ví dụ David Beckham hay Jordan (Nike) Hồ Ngọc Hà (Samsung), hình ảnh chàng cao bồi Malboro… thương hiệu cá nhân đồng hành gọi “Đại sứ thương hiệu” Trong số trường hợp đặc biệt khác, sản phẩm trở thành hình tượng, ví dụ búp bê Barbie, búp bê Ken với thương hiệu Barbie; Hình ảnh viên gạch xây dựng nhựa với thương hiệu Lego Ngoài thương hiệu xây dựng hình mẫu độc lập, thiết kế độc quyền giúp chuyển tải nét phong cách, cá tính mẫu hình mong muốn Mc Donal với hình ảnh anh gắn bó với trẻ em nhiều hệ Mỹ, Nestle với hình tượng tổ chim; Sữa Dutch Lady với Cô gái vắt sữa bò (Ở Việt Nam định vị Cơ gái Hà Lan) ví dụ điển hình  ... qua Điển hình: Malboro (thương hiệu Thuốc Mỹ); Người Hùng Mỹ (The American Hero); Viettel (Mặc dầu Viettel tự xây dựng thương hiệu theo hình mẫu Chiến Binh – người Lính thời bình thương hiệu lại... tín Điển hình: Harley-Davidson, Davines, R Brandson Ngồi có nhiều mẫu hình khác Hình Mẫu văn hóa, Vespa, Coca-cola (ở Mỹ); hình mẫu Nhà hoạt động xã hội: quỹ Ford, U, Bill Gates; Hình mẫu thần... học lịch sử, hình mẫu ưa chuộng Việt Nam là: Mẫu Nhà Vua Người dẫn đầu; Mẫu người Mẹ; Mẫu người đời thường, mẫu Người Anh Hùng; mẫu Chiến binh (hoặc Người lính); mẫu người hài hước; mẫu người văn