Đang tải... (xem toàn văn)
Như chúng ta đã biết, hoạch định chiến lược Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trường. Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lược được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít người ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần như con số không nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thương trường cũng đã từng cướp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu người nhảy vào thị trường nhưng không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược kinh doanh bị mắc sai lầm. Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định được cho mình một chiến lược kinh doanh, một chương trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành được thắng lợi trong kinh doanh. Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới được thành lập hoạt động với quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần như đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn được thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trường trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu như việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của người viết thì điều đó là chưa đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là “ vấn đề” cần giải quyết hay đề tài không có “ vấn đề”. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trường. Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là “ chiến lược”. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ đó cộng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với tên gọi: “Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành”.
lời cảm ơn Em xin bày tỏ lòng biết ơn vô hạn tới các thầy cô giáo trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô giáo khoa Marketing, đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em trong bốn năm qua. Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới cô giáo Nguyễn Thị Thanh Thủy, ngời đã tận tình hớng dẫn, động viên và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin đợc cảm ơn các cô chú trong ban quản lý th viện đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập và tìm kiếm thông tin. Xin đợc gửi lời biết ơn sâu sắc tới sự săn sóc, động viên của gia đình, sự đóng góp nhiệt tình, vô t của bạn bè trong suốt thời gian qua. Chân thành cảm ơn Giám đốc Hoàng Bảo Trâm và các anh chị của công ty Ngũ Hành đã tạo cơ hội cho tôi đợc tiếp xúc với thực tế sôi động của lĩnh vực kinh doanh. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 01 tháng 06 năm 2003 Nguyễn Anh Đức 2 Mở đầu i. Tính cấp thiết của luận văn tốt nghiệp Nh chúng ta đã biết, hoạch định chiến lợc Marketing là một phần không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đặc biệt cần thiết hơn đối với các công ty trong giai đoạn xâm nhập thị trờng. Để duy trì sự phát triển của mình mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợc mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một kế hoạch chiến lợc đợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Lịch sử thế giới đã từng chứng kiến không ít ngời ra nhập làng kinh doanh từ hai bàn tay trắng, vốn liếng gần nh con số không nhng họ đã nhanh chóng thành đạt, đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác đó là nhờ có chiến lợc kinh doanh hiệu quả. Tuy nhiên, sự nghiệt ngã của thơng trờng cũng đã từng cớp mất tài sản, vốn liếng của hàng triệu ngời nhảy vào thị trờng nhng không có chiến lợc kinh doanh hoặc chiến lợc kinh doanh bị mắc sai lầm. Năm tháng qua đi, nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh cũng trở nên gay gắt. Trong cuộc đọ sức ấy, những doanh nghiệp hoạch định đợc cho mình một chiến lợc kinh doanh, một chơng trình hành động tổng quát thì doanh nghiệp đó sẽ luôn đứng vững và giành đợc thắng lợi trong kinh doanh. Công ty Ngũ Hành là một công ty TNHH mới đợc thành lập hoạt động với quy mô nhỏ. Do vậy công ty gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, tất cả mọi hoạt động của công ty gần nh đều bắt đầu từ con số không. Là một sinh viên Marketing, tôi may mắn đợc thực tập và làm việc tại công ty trong một môi trờng trẻ trung và sôi nổi. Tự nhủ, nếu nh việc lựa chọn đề tài chỉ tuân thủ nguyên tắc tập trung sức mạnh và dựa trên những điểm mạnh trong sự hiểu biết của ngời viết thì điều đó là cha đủ và sẽ là vô ích khi đề tài đó đã qúa rõ ràng, hoàn hảo trên thực tế việc thực 3 hiện chỉ là sao chép, bê nguyên- nói theo ngôn ngữ của Marketing thì đó không phải là vấn đề cần giải quyết hay đề tài không có vấn đề. Do đó, việc nghiên cứu vấn đề này đòi hỏi cấp thiết, khách quan nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của sản phẩm trên thị trờng. Tôi có trong tay mình một vũ khí lợi hại đó là chiến lợc. Làm thế nào để tạo ra sức mạnh khi khả năng của mình có hạn. Phải thu hẹp lại, tập trung vào thế mạnh của mình. Xuất phát từ đó cộng với sự hớng dẫn nhiệt tình của thạc sỹ Nguyễn Thị Thanh Thuỷ tôi đã sớm nhận ra tầm quan trọng của vấn đề và mạnh dạn lựa chọn đề tài luận văn với tên gọi: Hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty TNHH Ngũ Hành. II. Phơng pháp nghiên cứu Phơng pháp điều tra phỏng vấn Phơng pháp quan sát Phơng pháp phân tích thống kê Phơng pháp mô hình III. Đối tợng và nội dung nghiên cứu 1. Đối tợng nghiên cứu Đề tài của luận văn là hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định chiến lợc Marketing. Hiểu đợc vai trò và tác dụng của Marketing đối với doanh nghiệp. Phân tích đợc điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các nguy cơ đe dọa của thị trờng. Từ đó đa ra đợc các chiến lợc Marketing hợp lý, phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty. 4 2. Nội dung nghiên cứu Kết cấu của luận văn gồm ba phần chính : Phần I : Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Ngũ Hành Phần III : Hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành 5 Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm Marketing là hoạt động của con ngời có liên quan đến thị trờng. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào cái thời kinh doanh bình thờng các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng. Việc làm đó đợc gọi là Marketing, và quan điểm nh vậy là quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống. Theo tiến trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự phát triển của con ngời. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng tr- ớc sự lựa chọn vô cùng phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại nh sau: Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời 6 hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này. Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ muốn những ngời làm Marketing của mình phải xác định rõ những nhóm khách hàng và những nhu cầu nào công ty có thể phục vụ đợc một cách có lợi và phải phục vụ họ nh thế nào để có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Những công ty này đều lấy thị trờng làm trung tâm và hớng theo khách hàng, chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm hay hớng theo chi phí. Marketing hiện đại không chỉ là công việc riêng của một bộ phận nào. Những ngời làm Marketing tham gia vào những quyết định quản lý từ trớc khi sản phẩm đợc thiết kế và tiếp tục công việc của mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những ngời làm Marketing phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Những công ty hoạt động theo cách thức trên đang chuyển từ quan niệm niệm cho rằng công ty là một tập hợp các bộ phận sang quan niệm cho rằng công ty là một hệ thống điều hành các quá trình kinh doanh cốt lõi. Những công ty này đã tạo ra một nếp làm việc theo đó tất cả các thành viên của tổ chức đều phải có ý thức về thị trờng và có ý thức về khách hàng. Nh vậy để hiểu đợc về Marketing một cách rõ ràng ta sẽ xem xét khái niệm cốt lõi về Marketing nh sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác. Định nghĩa này tập trung vào những quan điểm cốt lõi mà nhờ đó mà có thể thu hút đợc các khách hàng tiềm năng. Qua đó ta có thể thấy thay đổi cơ bản nhất trong t duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trớc kia Marketing chủ yếu hớng vào giao dịch, còn ngày 7 nay thì nó chủ yếu lại hớng vào mối quan hệ. Song song với việc thiết kế một hỗn hợp Marketing tốt nhất để bán đợc hàng, ngày nay càng có xu hớng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi đợc quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lai cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Trên thị trờng cạnh tranh quyết liệt ngày nay vấn đề hàng đầu trong kinh doanh của công ty là duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách luôn luôn thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu của họ. 2. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ngời sản xuất, cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Ngời sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng cũng muốn tạo nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v . Nhà chính trị trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình .và v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing. Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại ngời khác nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ ngời bán buôn, ngời quản lý sản xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo . thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình. 8 Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con ngời nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại . quy định hình thức quảng cáo của Coca- Cola. Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời dới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t v.v . Các quy định của Marketing đợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp . chúng ta xây dựng một nghề nghiệp sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng . Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuốc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ .) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão ) Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn nh thông tin về Marketing (thị trờng), phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả và xúc tiến hỗn hợp . Nếu nh tách riêng từng hoạt động này thì không thể đảm bảo cho một quá trình kinh doanh hiệu quả. Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng tập trung mọi cố gắng của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra nhiều sản phẩm hoàn mỹ với chất l- ợng cao, là chắc chắn sẽ thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau phơng châm hàng động đó còn ẩn chứa hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp đợc nó thì mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ trở thành vô ích. 9 Một là, liệu thị tròng có cần hết - mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo ra hay không? Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua hay không? Kết cục là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị trờng cha đợc giải quyết thoả đáng. Trái với cách thức kinh doanh trên, nh đã chỉ ra marketing hớng doanh nghiệp vào việc trả lời hai câu hỏi nêu trên, trớc khi giúp họ lựa chọn phơng châm hành động nào. Có nghĩa là marketing đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng ngay từ trớc khi doanh nghiệp chính thức bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể. Nhờ vậy marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh mà không quan tâm để thị trờng hay marketing. ii- quá trình hoạch định chiến lợc marketing trong doanh nghiệp Trớc hết để hiểu đợc khái niệm kế hoạch chiến lợc ta phải hiểu đợc thế nào là chiến lợc. Danh từ chiến lợc đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban đầu từ lĩnh vực quân sự, chính trị. Mãi tới đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, chiến l- ợc mới thực sự đợc dùng rất rộng rãi trong các sách môi trờng và đợc áp dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Theo cuốn Từ điển marketing và những tác giả khác (Kotler, Mansillon .) có thể đi đến khái niệm sau: Chiến lợc là tập hợp các quyết định của Công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động. 10 . tài của luận văn là hoạch định chiến lợc Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành, cho nên nội dung sẽ xoay quanh vấn đề nghiên cứu và hoạch định. Marketing cho sản phẩm ReMET của công ty Ngũ Hành 5 Phần I cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò của Marketing