Một số khái niệm thương hiệu "Định nghĩa đơn giản: thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ công ty sản phẩm " Brand – thương hiệu: Một thương hiệu lớn logo; bao gồm kinh nghiệm mà khách hàng có với cơng ty Định nghĩa đơn giản: thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người có họ nghĩ cơng ty sản phẩm Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu: Những thuộc tính – lý tưởng mang tính tích cực – mà người nghĩ tới họ nghe nhìn tên thương hiệu Ví dụ, hầu hết người cảm thấy an toàn nghĩ đến Volvo Sự an toàn “brand association” Volvo Brand name – Tên thương hiệu: Là từ hay cụm từ mà qua cơng ty sản phẩm biết đến Một tên thương hiệu hiệu đưa ấn tượng ban đầu tốt gợi lên liên tưởng tốt Điều tạo cách tinh tế, Adobe hay Maxima, lại không tinh tế cho tên Happy Meal hay Yahoo! Brand personality – Tính cách thương hiệu: Là ý nghĩa gợi cảm xúc thương hiệu Các công ty thường sử dụng đại diện, ví dụ L'Oreal dùng hình ảnh Cindy Crawford; vật, chó nhỏ Taco Bell, hay vật thể bất động nh đá Rock of Gibraltar công ty bảo hiểm Prudential s dụng để đem đến cho sản phẩm họ nh ững tính cách đáng mơ ước – ví dụ này, s ự quyến rũ, đáng yêu tin cậy/bền bỉ, đề cao Logo: Là chữ hay hình ảnh đồ họa phân biệt cơng ty sản phẩm sử dụng thương hiệu trình giao tiếp Đôi logo không đơn giản chữ hình vẽ mà chúng thực thể tách rời việc liên tưởng đến thương hiệu – brand association Vòm cong vàng McDonald không đơn giản chữ M màu vàng to bình thường; mà chúng truyền đạt cảm giác địa điểm, vòm cong chữ M thể lối vào nơi lớn, sản phẩm, màu vàng hình ảnh gợi đến thịt rán đồ ăn nhanh khác Positioning – Vị thế: Là vị công ty sản phẩm thị trường Vị xác định hướng kinh doanh sản phẩm cơng ty, ích lợi mà đem đến cho người tiêu dùng xã hội, ưu đối thủ Ví dụ, vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng đem lại thoải mái, tin cậy tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.” Tag line: Là cụm từ bắt mắt, dễ nhớ câu mở rộng từ khái niệm logo nhằm mô tả rộng thương hiệu công ty sản phẩm Những tagline thành công gây ý có khả giúp người ta nhận biết cơng ty nhờ Hãy nhớ tới “Just it” hay "Don't leave home without it." Xác định thương hiệu Đây bước quy trình phát triển chiến dịch xây dựng thương hiệu Bằng việc xác định thương hiệu gì, bạn xây dựng tảng để phát triển yếu tố khác Định nghĩa thương hiệu đóng vai trò thước đo việc đánh giá tất tài liệu chiến dịch marketing Để bắt đầu, bạn cần trả lời câu hỏi sau: Độ khó: Trung bình u cầu thời gian: 02 Câu hỏi: Công ty bạn cung cấp sản phẩm dịch vụ gì? Xác định chất lượng sản phầm dịch vụ Giá trị cốt lõi sản phẩm, dịch vụ cơng ty bạn gì? Giá trị cốt lõi cơng ty gì? Sứ mệnh cơng ty gì? Cơng ty bạn chun sâu vào phạm vi nào? Thị trường mục tiêu bạn gì? Sản phẩm, dịch vụ bạn thu hút đối tượng nào? Tagline công ty bạn gì? Thơng điệp tagline bạn muốn chuyển tới khách hàng tiềm năng? Sử dụng thông tin từ câu hỏi để xây dựng tính cách, đặc trưng cho cơng ty mà đại diện gợi lên đặc trưng sản phẩm dịch vụ Tính cách, đặc trưng nào? Giá trị bật nhất? Đặc trưng bạn sáng kiến, sáng tạo, mạnh mẽ hay tinh vi phức tạp? Sử dụng đặc trưng, tính cách mà bạn xây dựng bước để xây dựng quan hệ với thị trường mục tiêu mà bạn xác định bước Tính cách đặc trưng bạn tương tác nhóm đối tượng mục tiêu? Đặc trưng bật nhất? Đặc trưng nào, giá trị gây ý công chúng nhiều nhất? Kiểm tra lại tất câu trả lời mà bạn có câu hỏi xây dựng hồ sơ thương hiệu cơng ty Mơ tả tính cách đặc trưng lời việc bạn viết tiểu sử người hay viết quảng cáo cá nhân Một cách sáng tạo Bí quyết: Trung thực câu trả lời, trả lời câu hỏi cách kỹ lưỡng Tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu trả lời câu hỏi Ghi câu trả lời vào biên sổ tay thiết kế dành riêng cho Xây dựng Thương hiệu công ty Bạn cần: • Một máy tính sổ tay • Bút bút chì • Và khơng bị gián đoạn thời gian Xây dựng dấu hiệu nhận biết thương hiệu – Building Brand Identity Khi xây dựng thương hiệu, nguồn ngân sách lớn giúp nhiều Nhưng khơng phải yếu tố quan trọng Vấn đề sử dụng ngân sách Nên xây dựng hình ảnh thương hiệu dễ nhớ việc sử dụng ý tưởng đơn giản Những kỹ thuật có thể/và nên sử dụng công ty nào, với quy mô nhỏ hay lớn để kiến tạo tên thương hiệu dễ phân biệt dễ nhận biết Đưa tên thương hiệu vào “headline” (câu tiêu đề) Người ta đọc “headline” nhiều gấp lần đọc nội dung viết Luôn phải chắn tên thương hiệu phần “headline” đầu trang không xuất logo cuối trang Đưa kèm tiện ích hay giải pháp cho thương hiệu công ty “headline” Nếu “headline” có tên thương hiệu bao gồm giải pháp cho vấn đề người sử dụng tiện ích tốt nhiều Sử dụng hình thức chuyển tải cách nghệ thuật hình ảnh thương hiệu mà khơng tốn Bạn không cần thuê người vẽ minh họa đắt tiền hay định sử dụng hình ảnh đồ họa mạnh cho thương hiệu Chỉ cần tìm kiếm kho lưu trữ tranh ảnh công ty CD-ROM catalogs nguồn khác từ thư viện điện tử hay tranh ảnh minh họa khác Một chút sáng tạo máy tính thay đổi hình ảnh cũ trở thành độc vô nhị, khêu gợi trí tưởng tượng dễ nhớ với chi phí thấp Dành đủ thời gian cần thiết cho công việc Một thương hiệu có cá tính khơng thể xây dựng vòng đêm Cần phải có thời gian trình thử nghiệm Bắt đầu với hình ảnh thương hiệu độc đáo, phong cách, đồ họa liên kết chúng với Phải hàng năm để lặp lặp lại thương hiệu đầu óc công chúng để tạo ấn tượng Đưa tên thương hiệu lợi ích vào hoạt động truyền thông, giao tiếp Sử dụng hộp đồ carton, giấy gói hay phần thiết bị phương tiện truyền thơng chuyển tải tên hình ảnh thương hiệu chữ lớn Tất sách hướng dẫn, letterhead, mẫu hóa đơn, business card chí bên ngồi xe tơ cơng ty giúp bạn giao tiếp củng cố tên thương hiệu thông điệp bán hàng Tránh cụm từ mô tả chung chung Không dùng cụm từ “Network Analyzer” hay “5Minute Mortgage” Những cụm từ kiểu giới hạn khả thương hiệu Thay vào đó, bạn nên dùng tên độc đáo, đồng nghĩa với sản phẩm Thử xem xét cụm từ “Lotus SmartSuite” thử cố gắng tách “SmartSuite” khỏi “Lotus” (Đây vấn đề IBM) Xây dựng giá trị thương hiệu việc quảng bá sản phẩm giải pháp Giá trị thương hiệu liên quan tới việc giải vấn đề Thậm chí đằng sau “headline”, phần thân với định hướng giải pháp vấn đề cốt lõi cho việc xây dựng giá trị cho thương hiệu Nhấn mạnh vào tính có lợi đặc biệt sản phẩm Việc khẳng định khả cung cấp thương hiệu yếu tố quan trọng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Làm bật tên thương hiệu tiện ích sản phẩm thư chào hàng hay “brochure” Phát phá vỡ rào cản thương hiệu Khi xây dựng chiến dịch phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ, điều đặc biệt quan trọng phải tiến hành phân tích kỹ lưỡng để xác định rào cản xảy Những rào cản hiểu điều kiện thị trường giúp sản phẩm dịch vụ giành thành cơng Những rào càn gồm: • Sự cạnh tranh • Thời điểm • Tài • Địa điểm • Thị trường khơng có nhu cầu Nhằm chuẩn bị để đối mặt với trở ngại rào cản này, điều quan trọng phải dành thời gian để tiến hành phân tích kỹ lưỡng sản phẩm dịch vụ cơng ty Phân tích hỗ trợ cơng ty khơng việc phát triển thương hiệu mà giúp cố vị trí sản phẩm dịch vụ Một phân tích kỹ lưỡng có đầu tư suy nghĩ giúp bạn trả lời câu hỏi đây: • Bạn có “nichce market” khơng? Những vấn đề mà sản phầm dịch vụ bạn phải giải cần? • Bạn nên định giá cho sản phẩm dịch vụ nào? • Ai khách hàng tiềm bạn bạn tìm họ đâu? • Ai đối thủ lớn bạn? Bạn làm tốt họ? • Bạn nên quảng cáo nào? Bạn tìm thấy thị trường mục tiêu đâu? Bạn dùng truyền thông – new media hay phương tiện truyền thông truyền thống – traditional media? Sử dụng nguồn thông tin từ internet nguồn tin mà bạn thu thập để trả lời câu hỏi để đánh giá thị trường phát rào cản thương hiệu mà bạn phải đối mặt Chắc chắn bạn có rào cản Sau bạn xác định rào cản, cần phải xây dựng kế hoạch để phá bỏ rào cản để dành thành công việc marketing Xây dựng hình ảnh tổng thể cho thương hiệu: Bạn có phản ánh khơng? Xây dựng thương hiệu có phải dấu hiệu nhận biết bạn thị trường, cách diễn đạt bạn muốn nói? Hình ảnh cơng ty tồn thể bên ngồi cách trọn vẹn Hình ảnh công ty bạn xuất thị trường? Quan trọng trọng phải biết nhận hình ảnh trọn vẹn ln ln có ảnh hưởng tốt ảnh hưởng xấu tới khách hàng Một ấn tượng xấu lái chệch hướng khách hàng tiềm phản ứng tốt ảnh hướng tới định mua khách hàng Thời điểm để quan tâm đến tồn hình ảnh cơng ty bạn mắt thương hiệu Nếu bạn xây dựng thương hiệu mạnh mà người thường xun quan tâm thơng thường họ khơng để ý đến hình ảnh tổng thể Làm để tạo hình ảnh tổng thể cho thương hiệu đại diện cho dấu hiệu mạnh mẽ cơng ty? Vậy thương hiệu trọn vẹn hộp đựng sản phẩm mà phương tiện phản ảnh thương hiệu hình ảnh cơng ty Thương hiệu trọn vẹn đánh giá đại diện cơng cụ kinh doanh thơng dụng sau: • Danh thiếp đồ dùng văn phòng • Website • Hệ thống trả lời điện thoại • Địa email Hình ảnh bạn dành tán thưởng thông qua công cụ kinh doanh mà bạn dùng hàng ngày? Chúng nói lên điều cơng ty bạn? Dành vài phút để đánh giá loại Danh thiếp đồ văn phòng phẩm bạn nói lên điều gì? Chúng được: “chúng tơi mạnh mẽ, tự tin chúng tơi thành công việc giúp đỡ bạn” không? Hay chúng thể bạn mỏng manh, động lực bạn có giới hạn bạn cố gắng bạn đảm bảo tiếp tục? Website bạn nói lên điều cơng ty? Nó tính chun nghiệp, rõ ràng thể bạn tôn trọng quan tâm đến khách hàng không? Hay website bạn làm cho người xem lẫn lộn, đưa nhìn khơng đáng tin cậy công ty cuối đẩy khách hàng khỏi bạn? Hệ thống trả lời điện thoại sách gọi lại cho khách hàng nói lên điều gì? Nó có nói lên bạn để giúp đỡ, khuyến khích cơng việc kinh doanh khách hàng? Hay nói bạn bận để quan tâm đến khách hàng mới, không quan tâm tới nhu cầu họ mong họ đừng gọi lại? Email bạn nói lên điều cơng ty? Nó vai trò, vị trí người cơng ty khơng? Nó nhớ khơng có nói lên điều người sử dụng cơng ty khơng? Hay chẳng có ý nghĩa mang trống rỗng chung chung? Nếu bạn sử dụng hòm thư do_thi_hoa@hotmail.com cho quan hệ cơng việc đến lúc phải thay đổi Tất điều nói lên thương hiệu bạn chúng làm cho thương hiệu mạnh lên yếu Hình ảnh bạn phải tổng thể Liệu khách hàng có để mắt tới bạn lần thứ hai hay khơng bạn đánh hình ảnh mình? Nếu bạn nghĩ điều khơng có giá trị khơng quan trọng bạn nhầm Khách hàng đối tác đánh giá công ty dựa điều lúc họ biết họ đánh giá, cuối thẩm định khách hàng ln có khả nói lên nhiều doanh nghiệp, thái độ mạnh bạn Xác định mục tiêu thương hiệu Mấu chốt việc quản trị thương hiệu cách hiệu việc xác định cách rõ ràng công chúng thương hiệu mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt Vậy mục tiêu bạn muốn đạt thương hiệu? Thương hiệu cơng ty nên bao gồm đặc trưng, hình ảnh, lực cạnh tranh cốt lõi tính cách riêng công ty Những ấn tượng mà bạn tạo lời mà công chúng dùng để mô tả công ty bạn cho người khác yếu tố thương hiệu Với thương hiệu mạnh, bạn xây dựng uy tín, có nhiều ảnh hưởng tới thị trường khuyến khích khách hàng đối tác mua sản phẩm dịch vụ bạn Nếu thực cách chuẩn xác, công ty bạn người đầu – leader người theo sau – follower Để xác định mục tiêu thương hiệu, bạn cần trả lời câu hỏi sau: • Bạn muốn thương hiệu đem lại điều cho cơng ty? • Bạn muốn người khác hiểu biết nói sản phẩm dịch vụ bạn? Mục tiêu chung thương hiệu bao gồm: • Được biết đến nhờ giải thưởng đặc biệt • Được số dự án lựa chọn sản phẩm, dịch vụ • Giành số lượng định khách hàng năm tới • Đưa cơng ty đứng vị trí hàng đầu lĩnh vực vòng tháng tới Xác định mục tiêu mốc thời gian cụ thể giúp cho việc xây dựng kế hoạch hành động để đạt mục tiêu trở nên dễ dàng Thơng qua việc xác định mục tiêu, bạn vẽ kế hoạch làm để đạt chúng Ví dụ mục tiêu bạn trở thành người đầu công nghệ viễn thơng kỹ thuật số, bạn làm nào? • Một thành viên công ty phát biểu trả lời vấn kênh truyền hình “Sự lựa chọn cho Tương lai” kênh dành cho doanh nghiệp “Diễn đàn Doanh nghiệp”? • Lên kế hoạch cho thành viên công ty tham gia giảng dạy hội thảo dành cho chuyên gia lĩnh vực công nghệ viễn thông kỹ thuật số? • Viết đăng tải báo cơng ty lên báo viết, tạp chí báo điện tử? Một bạn xác định mục tiêu bước xây dựng phát triển chiến dịch xây dựng thương hiệu thông qua việc liệt kê gì, nào, cách để thực đạt mục tiêu đề thương hiệu Cụ thể: • Xác định mục tiêu thương hiệu • Liệt kê mục tiêu phác thảo kế hoạch làm để đạt thành công việc đạt mục tiêu • Liệt kê việc phải làm tháng quý để đạt mục tiêu • Viết thật cụ thể có kế hoạch chi tiết cho hạng mục phải làm kế hoạch làm việc Tập trung vào nhóm cơng chúng mục tiêu Việc xác định giá trị công ty phải phù hợp với thị trường mục tiêu Điều có nghĩa thị trường mục tiêu phải xác định rõ ràng Việc phổ biến mà doanh nghiệp hay làm xem xét lại nhóm đối tượng mục tiêu, đặc biệt nhóm đối tượng khơng xác định rõ ràng từ chặng đầu trình xây dựng doanh nghiệp Cần thiết phải tạo cân xác định thị trường mục tiêu thơng qua việc làm cho nhóm đối tượng mục tiêu nhận thấy doanh nghiệp bạn đặc biệt hướng tới họ Điều yêu cầu doanh nghiệp phải thu hẹp thị trường mục tiêu Tại thị trường mục tiêu lại quan trọng việc xây dựng thương hiệu? Doanh nghiệp phải đặt sứ mệnh cho thương hiệu phải xây dựng đạt ngưỡng mộ nhóm đối tượng mục tiêu, phương tiện cần thiết để đạt mục tiêu thương hiệu Để đạt mục tiêu marketing thương hiệu, điều quan trọng phải hiểu rõ thị trường mục tiêu Điều yêu cầu phải tiến hành phân tích thị trường Việc phân tích thị trường cần phải tiến hành sâu tốt để đưa liệu cần thiết để tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách hiệu Thông qua việc hiểu biết khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp tự tin bước tiếp cận gắn kết với họ Sức mạnh thương hiệu nằm khả tập trung vào thị trường mục tiêu Đó lý việc xác định thị trường mục tiêu lại giúp củng cố hiệu thương hiệu Có hai bước cần phải làm: tiến hành phân tích thị trường cách khơng thức sau viết định nghĩa nhóm đối tượng mục tiêu cơng ty Các bước thực sau: Tiến hành phân tích thị trường khơng thức: Những câu hỏi giúp thực việc đánh giá thị trường Nghiên cứu kỹ tốt Có thể đọc báo tìm kiếm thơng tin liên quan đến thị trường mục tiêu Việc giúp thu hẹp đối tượng mục tiêu theo sở thích, nhân học xu hướng chung Đối tượng mục tiêu bạn ai? Đối tượng mục tiêu cư trú khu vực nào? Họ nghĩ thương hiệu bạn? Bạn muốn họ nghĩ thương hiệu bạn? Bạn khiến họ quan tâm đến sản phẩm dịch vụ bạn nào? Ai đối thủ tranh giành trung thành ngưỡng mộ họ? Việc kinh doanh đối tượng khách hàng bạn có phân chia theo nhóm mục tiêu không? Viết mô tả thị trường mục tiêu: Sử dụng câu hỏi để viết mô tả thị trường mục tiêu Càng cụ thể tốt Sau thảo rõ loại quan hệ mà bạn muốn có với khách hàng Sưu tầm - Tiến Hoàng – www.hoangtien.net