Đang tải... (xem toàn văn)
Thành công của Nestlé với Nescafé tại thị trường Việt Nam đem tới một bài học kinh nghiệm cho cho các tập đoàn đa quốc gia và các doanh nghiệp đang có ý định vươn xa ra trường quốc tế về chiến lược thích ứng sản phẩm – một chiến lược cơ bản trong Marketing quốc tế. Theo V.H. Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của thị trường là chiến lược hàng đầu và bao trùm cho bất kì giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường nào. Thậm chí, có thể nói rằng, thích ứng là cơ sở tồn tại và phát triển của các công ty trong thời buổi hiện nay và cũng chính là bí quyết thành công của Nestlé tại thị trường Việt Nam. Nắm bắt được yếu tố nhập gia tùy tục, Nestlé hiểu thói quen tiêu dùng hay nói cách khác là biết gu thưởng thức của khách hàng. Đối với quốc gia có truyền thống trồng và xuất khẩu nhiều cà phê như Việt Nam, tập đoàn này đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm Nescafé café Việt phù hợp với khẩu vị đậm và thói quen uống cà phê với đá của người Việt, là loại cà phê hòa tan đầu tiên giữ được hương vị truyền thống của cà phê rang xay Việt Nam ở dạng hòa tan. Chiến lược tưởng chừng đơn giản nhưng lại là thành quả của quá trình dày công nghiên cứu, phân tích thị trường của Nestlé, hay cũng chính là một vấn đề nan giải mà nhiều doanh nghiệp còn đang loay hoay tìm lời giải đáp.Chính vì vậy, bài tiểu luận với đề tài “Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé của Nestlé tại Việt Nam” hi vọng sẽ mang đến những phân tích rõ nét về chiến lược thích ứng sản phẩm của Nestlé tại Việt Nam với sản phẩm Nescafé, đồng thời đưa ra được bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình chinh phục các thị trường nước ngoài khó tính, đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô vừa và nhỏ, chưa thực sự ý thức được tầm quan trọng của việc thích ứng sản phẩm đổi với quá trình thâm nhập thị trường thế giới.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -* - TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC THÍCH ỨNG SẢN PHẨM NESCAFE CỦA NESTLÉ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Xu hướng tồn cầu hóa mạnh mẽ mở nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp, đặc biệt tập đoàn đa quốc gia để mở rộng mạng lưới kinh doanh Thâm nhập thị trường mới, với khác biệt văn hóa, trị, xã hội chưa câu chuyện đơn giản, với sản phẩm Nescafé, Nestlé làm điều Việt Nam Thành cơng Nestlé với Nescafé thị trường Việt Nam đem tới học kinh nghiệm cho cho tập đồn đa quốc gia doanh nghiệp có ý định vươn xa trường quốc tế chiến lược thích ứng sản phẩm – chiến lược Marketing quốc tế Theo V.H Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp thỏa mãn nhu cầu thị trường chiến lược hàng đầu bao trùm cho giai đoạn nào, thị trường nước ngồi nào, cơng ty lớn nhỏ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường Thậm chí, nói rằng, thích ứng sở tồn phát triển công ty thời buổi bí thành cơng Nestlé thị trường Việt Nam Nắm bắt yếu tố "nhập gia tùy tục", Nestlé hiểu thói quen tiêu dùng hay nói cách khác biết "gu" thưởng thức khách hàng Đối với quốc gia có truyền thống trồng xuất nhiều cà phê Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu cho đời sản phẩm Nescafé - café Việt phù hợp với vị đậm thói quen uống cà phê với đá người Việt, loại cà phê hòa tan giữ hương vị truyền thống cà phê rang xay Việt Nam dạng hòa tan Chiến lược tưởng chừng đơn giản lại thành trình dày cơng nghiên cứu, phân tích thị trường Nestlé, vấn đề nan giải mà nhiều doanh nghiệp loay hoay tìm lời giải đáp Chính vậy, tiểu luận với đề tài “Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé Nestlé Việt Nam” hi vọng mang đến phân tích rõ nét chiến lược thích ứng sản phẩm Nestlé Việt Nam với sản phẩm Nescafé, đồng thời đưa học kinh nghiệm cho doanh nghiệp trình chinh phục thị trường nước ngồi khó tính, đặc biệt doanh nghiệp Việt Nam với quy mô vừa nhỏ, chưa thực ý thức tầm quan trọng việc thích ứng sản phẩm đổi với trình thâm nhập thị trường giới Bài tiểu luận có lẽ nhiều thiếu sót, chúng em mong nhận góp ý từ để hồn thiện tiếp tục mở rộng đề tài nghiên cứu Chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trần Hải Ly tạo hội giúp đỡ chúng em q trình hồn thành tiểu luận NỘI DUNG I Cơ sở lý thuyết Khái niệm chiến lược thích ứng sản phẩm Thích ứng sản phẩm chiến lược Marketing quốc tế Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp thỏa mãn nhu cầu thị trường chiến lược hàng đầu bao chùm cho giai đoạn nào, thị trường nước ngồi nào, cơng ty lớn nhỏ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường Thích ứng sản phẩm sở tồn cho nhiều loại công ty Thích ứng sản phẩm sở cho chiến lược phát triển sản phẩm (1) bắt trước sản phẩm đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hữu doanh nghiệp (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn Trong số này, chiến lược thứ ba thường có khả thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu cao phức tạp Lý phải thích ứng sản phẩm 2.1 Nhu cầu thị trường Trên thực tế, nhu cầu thị trường thường xuyên thay đổi phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ thu hẹp đến mở rộng Đặc điểm tình hình ln ln chi phối trực tiếp đặc điểm sản phẩm Vì thị trường thường xuyên thay đổi sản phẩm phải thường xuyên đổi để thích ứng Nhu cầu tiêu điểm, tiêu điểm động, sản phẩm công ty phải kịp thời điều chỉnh để hướng tiêu điểm 2.2 Trình độ phát triển kinh tế Xét cách logic, trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống thu nhập người tiêu dùng, chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn thị trường Đã có nhiều ví dụ thực tiễn cho thấy, nhu cầu thị trường nước phát triển ln ln đò hỏi cao so với nước phát triển Mức sống cao không đòi hỏi túy chủng loại sản phẩm hay phẩm cấp mà yêu cầu nghiêm ngặt vệ sinh môi trường sinh thái vệ sinh y tế 2.3 Trình độ phát triển cơng nghệ Mỗi phát minh công nghệ làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng, lẽ trước hao mòn vật chất, sản phẩm bị hao mòn tức thời mặt tinh thần Ngày nay, phát triển vũ bão cách mạng khoa học ngày xuất nhiều phát minh Trong lốc phát minh công nghệ thế, sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi thị trường 2.4 Chính sách phủ Với vị trí quyền hạn mình, Chính phủ nước ngày can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động kinh tế - thương mại xu toàn cầu hóa Sự can thiệp thể sách thơng thống cấm đốn theo xu hướng mức đọ khác Nhiều sách khác phủ nước thường phong phú như: tự hóa thương mại, sách hạn ngạch, thuế xuất nhập khẩu, kể sách phủ bảo vệ mơi trường sinh thái, vệ sinh công nghiệp, y tế nhằm đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng… Chính vậy, sản phẩm doanh nghiệp quốc tế khơng có cách khác phải thay đổi để thích ứng với sách Chính phủ 2.5 Đặc điểm văn hóa thị trường nước ngồi Sản phẩm cơng ty quốc tế, muốn đước tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với mơi trường văn hóa đa dạng nước, cấp độ toàn cầu Đây đặc trưng bật Marketing quốc tế khái niệm văn hóa bao hàm nội dung rộng phải kể đến lĩnh vực sau: - Văn hóa vật thể - Ngôn ngữ, giáo dục tôn giáo - Thẩm mỹ thiết kế, màu sắc, âm nhạc, tên thương hiêu - Thái độ, quan điểm giá trị truyền thống - Gia đình tầng lớp xã hội - Động cơ, tâm lý tiêu dùng Như vậy, sản phẩm văn hóa hai nội dung khơng tách rời Theo P Cateora, thị trường không yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất ban đầu sản phẩm mà đòi hỏi sản phẩm lợi ích đặc thù thuộc phạm trù văn hóa giá trị truyền thống, phong tục, thị hiếu, thói quen,… Tất lợi ích gắn liền với đặc điểm văn hóa thị trường nước ngồi cá biệt đòi hỏi thực tế mà cơng ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm Vì thế, P Cateora nhấm mạnh: Sản phẩm tổng thể thỏa mãn vật chất tâm lý mà mang lại cho người sử dụng Tóm lại, sản phẩm văn hóa cặp phạm trù phức tạp nhạy cảm Các công ty quốc tế cần phải tìm hiểu đầy đủ nội dung để kịp thời thích ứng sản phẩm với đặc điểm văn hóa thị trường nước ngồi cụ thể II Phân tích chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé Việt Nam Tổng quan tập đoàn Nestlé Nestlé Việt Nam Nestlé công ty hàng đầu giới Thực phẩm Đồ uống, với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp toàn cầu Nestlé điều hành gần 500 nhà máy 86 nước toàn giới, tuyển dụng 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm 1.1 Nestlé tồn cầu • 1866-1905 Vào năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé phát minh loại thức ăn cho trẻ sơ sinh nuôi sữa mẹ Thành công ông cứu sống đứa bé sinh non nuôi sữa mẹ hay thực phẩm thay thông thường khác Giá trị sản phẩm nhanh chóng cơng nhận kể từ sau công thức Nestlé cứu sống đứa bé sinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé bày bán rộng rãi Châu Âu • 1905-1918 Năm 1905, Nestlé hợp với Công ty sản xuất sữa đặc Anglo-Swiss Từ đầu năm 1900, công ty điều hành nhiều nhà máy Mỹ, Anh, Đức Tây Ban Nha Thế chiến thứ I tạo nên nguồn nhu cầu cho sản phẩm sữa hình thức hợp đồng phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất Nestlé tăng gấp đơi • 1918-1938 Sau chiến, hợp đồng với phủ vơi dần người tiêu dùng nhanh chóng trở với việc dùng sữa tươi Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé có phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu giảm thiểu nợ Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất sản phẩm chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai Nestlé • 1938-1944 Nestlé nhận thấy tác động Thế chiến thứ Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đặt nước phát triển, đặc biệt Châu Mỹ La tinh Ngạc nhiên thay, chiến tranh giúp Công ty giới thiệu sản phẩm mới, Nescafé thức uống chủ yếu quân đội Mỹ Sản lượng doanh số Nestlé tăng nhanh chóng thời chiến • 1944-1975 Kết thúc Thế chiến lần II mở đầu cho thời kỳ động Nestlé Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng thu mua lại nhiều cơng ty Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm súp Maggi Đến năm 1960 Cross & Blackwell 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 Stouffer’s năm 1973 Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm nắm cổ phần L’Oréal năm 1974 • 1975-1981 Sự phát triển Nestlé thị trường nước phát triển phần giúp bù đắp xuống dốc Công ty thị trường truyền thống Nestlé tiến hành đầu lần thứ hai bên ngồi ngành cơng nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Cơng ty Alcon Laboratories Inc • 1981-1995 Nestlé từ bỏ số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984 Vào năm 1984, cải tiến mấu chốt hoạt động Nestlé cho phép công ty tiến hành vụ thu mua mới, quan trọng việc mua lại “người khổng lồ ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation • 1996-2002 Vào nửa đầu năm 1990 giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: rào cản thương mại dỡ bỏ, thị trường giới phát triển thành khu vực mậu dịch hội nhập Từ năm 1996 công ty thu mua lại công ty San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) Ralston Purina (2002) Hai vụ thu mua lớn Bắc Mỹ diễn vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem họ Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar • 2003+ Năm 2003 khởi đầu tốt đẹp việc mua công ty sản xuất kem Mưvenpick, củng cố vị trí đầu Nestlé giới ngành hàng Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig Uncle Toby’s đến năm 2007, công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber Henniez sát nhập vào Nestlé 1.2 Các hoạt động Việt Nam Văn phòng kinh doanh Nestlé Sài Gòn thành lập từ năm 1912 Dưới cột mốc ghi lại phát triển nhanh chóng cơng ty Việt Nam: 1992: Công ty La Vie, liên doanh Perrier Vittel thuộc Nestlé công ty thương mại Long An thành lập 1993: Nestlé thức trở lại Việt Nam mở văn phòng đại diện TP.HCM 1995: Nestlé Việt Nam đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai La Vie Hưng Yên 2007: Lựa chọn Dielthem nhà phân phối thức cho sản phẩm sơ la bánh kẹo 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt 2011: Tháng xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) Đồng Nai Giới thiệu chung sản phẩm NESCAFÉ NESCAFÉ thương hiệu cà phê hàng đầu toàn giới với lịch sử phát triên lâu đời NESCAFÉ ln nhận tín nhiệm tin yêu người tiêu dùng toàn giới ly cà phê thơm ngon NESCAFÉ thức sản xuất Việt Nam tập đồn Nestlé thức đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998 Kể từ đó, nhãn hàng NESCAFÉ ngày trở nên thân thiết với nhiều gia đình Việt Nam, NESCAFÉ nỗ lực để mang đến cho người Việt Nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày Hiện nay, để phục vụ tốt nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam, NESCAFÉ có sản phẩm sau: - Cà phê hòa tan nguyên chất 100% NESCAFÉ RED CUP - Các sản phẩm Cà phê hòa tan pha sẵn: • • NESCAFÉ in 1: có hương vị khác NESCAFÉ Café Việt: với sản phẩm cà phê đen đá cà phê sữa đá Ngoài sản phẩm NESCAFÉ có dạng hộp dạng gói lẻ theo dây NESCAFÉ 3IN1 Là cà phê hòa tan kết hợp hài hòa cà phê hòa tan sản xuất từ 100% cà phê trồng Việt Nam NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày đầy hứng khởi, hương vị cà phê thơm ngon túy Việt Nam NESCAFÉ REDCUP Là cà phê hồ tan khơng pha sẵn (khơng đường, khơng sữa), rang từ 100% cà phê Việt Nam Phân tích mơi trường kinh doanh Việt Nam 3.1 Phân tích PESTEL 3.1.1 Yếu tố trị - pháp luật Việt Nam biết đến quốc gia có mơi trường trị- an ninh ổn định vào bậc giới điểm đến nhiều doanh nghiệp nước ngoài, có Nestlé Cơ chế điều hành nước ta chủ trương theo đường lối Đảng thống Đảng Cộng sản Việt Nam Hệ thống pháp luật ngày sửa đổi phù hợp với kinh tế Với gia nhập vào Tổ chức kinh tế giới WTO, gần Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP Cộng đồng kinh tế chung ASEAN (AEC), với điều chỉnh luật thương mại, đầu tư sách thuế giúp Việt Nam thu hút thêm nhiều nguồn vốn đầu tư nước ngoài, cải thiện đáng kể kinh tế 2.1.2 Yếu tố kinh tế Trong năm gần đây, Việt Nam có bước tiến rõ rệt tình hình kinh tế • Tốc độ tăng trưởng Tốc độ tăng trưởng năm gần Việt Nam đạt ngưỡng 5-7%, mức tăng trưởng cho cao thời buổi suy thoái kinh tế giới Cụ thể đạt: 6.25% (2011), 5.25% (2012), 5.42% (2013), 5.98% (2014), 6.68% (2015) Điều cho thấy khả sinh lời tiềm kinh tế Việt Nam tương lai • Tỉ lệ thất nghiệp Tỉ lệ thất nghiệp Việt Nam gần 10 năm trở lại dao động khoảng 3%, tỉ lệ thất nghiệp thành thị cao trung bình mức 4% Do đó, doanh nghiệp nước ngồi tận dụng thị trường lao động cạnh tranh dồi Việt Nam Người lao động Việt Nam có chăm cần cù Tuy nhiên, họ có ý thức chấp hành quy định, nội quy nên doanh nghiệp nước quan ngại sử dụng lao động Việt Nam • Thu nhập bình qn đầu người Thu nhập bình qn đầu người tăng qua năm có xu hướng tăng Năm 2015, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam đạt 2109 USD • Tỉ lệ lạm phát Tỉ lệ lạm phát Việt Nam giai đoạn 2004-2011 có xu hướng gia tăng, cao điểm lên đến mức số Tuy nhiên, năm trở lại đây, tỉ lệ lậm phát có xu hướng ổn định mức 7% 3.1.2 Yếu tố văn hóa – xã hội Dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, với tỉ lệ sinh đẻ cao, tháp dân số trẻ giúp Nestlé có nhiều hội bước chân vào thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm đa dạng phù hợp với lứa tuổi khác Văn hóa Việt Nam phần lớn kết ảnh hưởng Trung Quốc nặng gắn bó với truyền thống địa phương Người Việt Nam coi trọng giá trị truyền thống thói quen khó từ bỏ Và thói quen tiêu dùng Người Việt Nam quan niệm rằng: hàng ngoại tốt hàng nội địa Đây nguyên nhân khiến nhiều cơng ty nước ngồi định đầu tư vào Việt Nam 3.1.3 Yếu tố cơng nghệ Trình độ khoa học – cơng nghệ Việt Nam tương đối cũ lạc hậu Việt Nam gấp rút thực cải cách mở cửa, tích cực nâng cấp sở hạ tầng, thu hút vốn đầu tư nước chuyển giao công nghệ Việt Nam trọng vào việc đầu tư tiến khoa học công nghệ chưa hướng nên nhiều công nghệ mua lại công nghệ lỗi thời nước phát minh, chưa phải công nghệ áp dụng nước phát triển giới Khả tiếp cận với tiến cơng nghệ đại 3.1.4 Yếu tố địa lý – tự nhiên Từ trước đến nay, Việt Nam tự hào đất nước “rừng vàng, biển bạc” Đúng có nhiều tài nguyên thiên nhiên, Việt Nam chưa sử dụng chúng cách có hiệu Đó sai lầm đường lối lãnh đạo sách phủ Việt Nam thiên nhiên ưu có khí hậu gió mùa với hai mùa rõ rệt, khơng q nóng, khơng q lạnh, thích hợp với nhiều ngành sản xuất kinh doanh Hệ thống giao thông, sở hạ tầng mạng lưới thông tin Nhà nước trọng đầu tư xây dựng để phục vụ ngành cơng nghiệp dịch vụ khác 3.2 Phân tích SWOT O (Cơ hội) T (Thách thức) - Tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu - Giá nguyên liệu đầu vào tăng làm cho giá nhập bình quân đầu người tăng, mức sống thành sản phẩm cà phê hòa tan tăng người dân ngày cao theo - Tốc độ thị hóa vùng nơng thơn phát - Lãi suất cho vay nước ngày triển nhanh, hệ thống thông tin, giao thông, cao, dẫn đến chi phí vốn tăng sở hạ tầng cải thiện đáng kể - Cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan - Việt Nam gia nhập WTO, thuế nhập Việt Nam gay gắt tham gia nguyên liệu, máy móc kỹ thuật giảm nhiều nhãn hiệu lớn khác Vinacafe, Trung Nguyên,… - Xu hướng tiêu thụ sản phẩm cà phê hòa tan Việt Nam ngày tăng phù - Cạnh tranh với sản phẩm thay hợp với lối sống đại, thị trường khốc liệt khơng kém, cà phê nhiều tiềm phát triển phin truyền thống, loại đồ uống khác trà, nước ngọt, nước khống,… - Hệ thống trị ổn định - Nguồn nguyên liệu khan - Vị trí địa lý thuận lợi cho việc vận chuyển ngày có nhiều đối thủ tham gia vào sản phẩm đường biển, hàng không thị trường - Nguồn nhân lực trẻ, chăm chỉ, sáng tạo - Chi phí lao động tăng, nguồn cung lao động có tay nghề khan - Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, xảy thiên tai, khí hậu nhiệt đới gió - Yêu cầu cao vệ sinh an toàn thực phẩm, luật pháp ngày chặt chẽ, nhu mùa điều kiện lý tưởng cho việc trồng cầu bảo vệ sức khỏe người dân ngày loại cà phê, Việt Nam có nguồn tăng cung cấp cà phê xanh dồi - Toàn cầu hóa dẫn đến nguy bị ăn cắp cơng nghệ, hàng giả, hàng nhái S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu) - Nestle thương hiệu lớn, uy tín khơng Việt Nam mà tồn giới, nhiều người biết đến tin dùng, dòng sản phẩm chiếm thị phần cao thị trường - Chưa tận dụng lợi nguồn nguyên liệu cà phê xanh có sẵn Việt Nam mà phải nhập nguyên liệu từ nước - Văn hóa nguyên tắc kinh doanh bền vững ổn định, trọng vào nguồn lực người, sách khen thưởng, tuyển dụng hợp lý - Nestle Việt Nam phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt quảng cáo giới thiệu sản phẩm Nestle toàn cầu, dẫn đến việc nhận biết sản phẩm Việt Nam khách hàng bị hạn chế - Chi phí quảng cáo cao theo đuổi - Nestle tập trung vào sáng tạo chương trình quảng cáo tài trợ việc thưởng thức cà phê lưu giữ hương liên tục thơm, đảm bảo chất lượng - Giá thành sản phẩm cao so với đối - Nestle Việt Nam nhận hỗ trợ thủ cạnh tranh thị trường cà phê hòa cơng nghệ dây chuyền sản xuất tiên tiến tan Việt Nam từ trung tâm nghiên cứu tập đoàn Nestle, mạnh so đối thủ - Năng lực sản xuất chưa đủ để thỏa mãn nhu cầu thị trường cà phê hòa tan Việt nước Nam, nhà máy chạy gần hết công - Tốc độ tăng trưởng phát triển cao, tiềm suất lực tài mạnh nên có khả đầu tư dây chuyền công nghệ đại, nâng cao - Chất lượng sản phẩm cao chưa có khác biệt đáng kể so với đối thủ hiệu sản xuất - Đội ngũ nhân viên động, đồn kết, trình độ chuyên môn cao - Hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả, trải dài nước, người tiêu dùng dễ dàng mua sắm - Sản phẩm Nescafe đa dạng (đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn,…) phù hợp với sở thích nhiều người - Thừa hưởng kinh nghiệm, kết nghiên cứu, hoạt động từ cơng ty mẹ Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafe Việt Nam 4.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Nescafe thương hiệu cà phê hàng đầu toàn giới với lịch sử phát triên lâu đời Nescafe thức thâm nhập thị trường Việt Nam tập đoàn Nestlé đưa nhà máy Đồng Nai vào hoạt động vào năm 1998 Kể từ đó, Nescafe ngày trở nên thân thiết với người tiêu dùng Việt Nam Trước G7 nhập cuộc, Nescafe dẫn đầu với 55,95% thị phần, Vinacafe chiếm 38,45% thị phần, số lại chia nhỏ cho nhiều loại cà phê hòa tan nhập doanh nghiệp khác Cục diện thay đổi Trung Nguyên cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 Sự kiện thử mùi dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 nhằm bình chọn trực tiếp G7 thương hiệu cà phê lớn giới để lại kết ấn tượng: có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích Kết là, G7 chiếm 27% thị phần, Nescafe 39% thị phần Vinacafe 31% thị phần G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam năm 2012 2013 Như vậy, kể từ đời, Trung Nguyên năm để khẳng định vị tâm trí người tiêu dùng, thành tích thương hiệu đồ uống đến từ Phố Núi Sự thành công G7 khơng chất lượng sản phẩm mà cách gia nhập thị trường Trung Nguyên nghiên cứu kỹ: học lịch sử chiến thương hiệu, tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, văn hóa đặc biệt “ồn ào” đáng có truyền thơng Bên cạnh đó, G7 đối đầu trực tiếp với Nescafé cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng Việt Nam người tiêu dùng: phim quảng cáo thương hiệu nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7 thư ngỏ mở đầu: "Kính thưa quý đồng bào " Đánh bại doanh nghiệp cà phê hòa tan Việt Nam sân nhà họ không dễ dàng Để làm điều đó, Nescafe cần có chiến lược thích ứng sản phẩm hợp lý, trước họ sử dụng hương vị quốc tế, có phần không hợp vị người Việt Nam 4.2 Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé Việt Nam Trở thời điểm năm 2008, sản phẩm Nescafe 3in1 Nestlé cạnh tranh với G7 (Trung Nguyên) Vinacafe (Vinacafé Biên Hòa) dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Vinacafe Biên Hòa doanh nghiệp cà phê có chỗ đứng thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, đòi hỏi Nescafe phải có bước chiến lược nhằm củng cố vị tâm trí người tiêu dùng Việt Thị trường cà phê lúc thống trị cà phê pha phin truyền thống với 60% thị phần Vì thế, mục tiêu Nescafe rõ ràng: thay giành giật khách hàng từ đối thủ lớn G7 hay Vinacafe, Nescafe hướng tới thị phần cà phê truyền thống Họ tự đặt câu hỏi: Tại người tiêu dùng lại ưa chuộng cà phê pha phin cà phê hòa tan? Lời giải đáp mà Nescafe tìm cụ thể: Phần lớn số người tiêu thụ cà phê Việt Nam nam giới họ - đấng mày râu uống cà phê khơng sở thích hay lợi ích lý tính mà lợi ích cảm tính: đàn ông thường có nhu cầu thể lớn, điều mà đàn ông muốn thể vẻ nam tính Khơng phù hợp ly cà phê đen với vị đắng đặc trưng việc thể vẻ nam tính thân Một suy nghĩ sai lầm rằng: ly cà phê “mạnh” với vị đắng tìm thấy cà phê pha phin mà Điều chưa hẳn đúng, nhận thức người tiêu dùng Việt vào thời điểm ấy: cà phê hòa tan khơng thể “mạnh” ngược lại Là nhà sản xuất cà phê hàng đầu giới, khơng khó khăn để Nescafe tạo loại cà phê “mạnh” theo vị người Việt Nam: cà phê đen với vị đắng đặc trưng phê pha phin Thách thức lớn mà Nescafe cần phải vượt qua phải thuyết phục người tiêu dùng: cà phê hòa tan sản phẩm Nescafe “mạnh” không cà phê pha phin Về vấn đề thuyết phục, dành công sức để thuyết phục người đàn ông lớn tuổi, uống cà phê phin suốt hàng chục năm trời chuyển sang cà phê hòa tan - dù cà phê thực “mạnh” có hình ảnh nam tính - chưa mang lại hiệu Vì thế, đối tượng mà Nescafe nhắm tới chàng trai trẻ, người chưa uống cà phê pha phin gắn bó với thời gian ngắn Đối tượng ngồi việc chưa có gắn bó mật thiết với cà phê phin có tơi cá nhân thực lớn khả tiếp nhận cao nhiều Sau cân nhắc kĩ lưỡng, Nescafe tung thị trường sản phẩm Nescafe – Café Việt Với định vị “Café mạnh dành cho phái mạnh”, Nescafe thực chiến dịch mắt quy mơ cho sản phẩm Lời thách thức “Bạn đủ mạnh để thử?” truyền tải rộng khắp quán tới chàng trai trẻ Kết quả: 4.3 Người tiêu dùng có thêm sản phẩm cà phê hoà tan hợp vị, “mạnh” mà tiện lợi nhanh chóng, thay buộc phải lựa chọn 2: cà phê hoà tan pha sẵn nhanh gọn hay cà phê truyền thống đậm đặc lại tốn nhiều thời gian để pha Bằng cách tập trung vào mạnh mẽ, nam tính, hoạt động quảng bá Nescafé thu hút nhiều người tham gia, góp phần làm tăng độ nhận biết thương hiệu, sản phẩm cà phê thiết kế dành riêng cho phái mạnh, đối tượng khách hàng mục tiêu chàng trai trẻ Hiện tại, fanpage Nescafé Café Việt nhận 700.000 lượt like Sau Nescafé tung dòng sản phẩm mới, thị phần cà phê truyền thống giảm đáng kể với số 12%, tương ứng với tăng lên thị phần Nescafé Trong suốt năm từ tung Café Việt, Nescafé trì vị trí số cà phê hoà tan Hiện nay, Nescafé thương hiệu cà phê hoà tan dẫn đầu thị trường Việt Nam Theo số liệu Euromonitor, năm 2015, Nescafé chiếm thị phần lớn 38,3%, Vinacafé đứng thứ với thị phần 37,5% Nescafé Café Việt góp phần giúp cho Nescafé giữ cạnh tranh với thương hiệu lớn khác, cách thay đổi để đáp ứng vị người Việt Nam không áp đặt hương vị quốc tế Phản ứng đối thủ cạnh tranh: Sự thành cơng Café Việt có tác động tới đối thủ cạnh tranh G7 Trung Nguyên đưa thông điệp “Mạnh không đủ, phải gu.” để đáp lại “Bạn đủ mạnh để thử?” Trước đó, hãng trọng vào việc quảng cáo sản phẩm cà phê có vị mạnh, Nescafé thành công với thông điệp đầy thử thách Café Việt Điều trở thành vấn đề đáng lo ngại với đối thủ cạnh tranh III Nhận xét, đánh giá chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafé Việt Nam Với việc tung chiến lược thích ứng sản phẩm hiệu Nescafe Việt Nam cho thấy, cách đưa sản phẩm thích ứng với nhu cầu, sở thích truyền thống người tiêu dùng địa phương đảm bảo thành công thương hiệu thị trường Nescafe nhấn mạnh đến yếu tố "nhập gia tùy tục" mà hiểu thói quen tiêu dùng hay nói cách khác biết "gu" thưởng thức khách hàng Đặc biệt quốc gia có truyền thống trồng xuất nhiều cà phê giới Việt Nam, thói quen uống cà phê chậm rãi với đá mang vị người Việt Từ tham gia vào thị trường Việt, Nescafe thể rõ đột phá sáng tạo không ngừng cải tiến sản phẩm theo phương châm chất lượng điều kiện tiên để thành công Họ liên tục cho đời nhiều sản phẩm hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã Người tiêu dùng Việt lâu thích chọn giá trị bao bì giá trị cốt lõi ẩn sâu bên chất lượng sản phẩm Và sản phẩm tung thị trường gần Nescafe lon Điều khẳng định Nescafe ln tìm cách nắm bắt nhu cầu thị trường: Người tiêu dùng ngày cần sản phẩm mang tính tiện dụng cao phù hợp với sống đại, bận rộn Chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafe có tác động khơng nhỏ, gia tăng số lượng khách hàng bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, mang lại nguồn khách hàng tiềm từ thực khách trung thành với cà phê pha phin truyền thống Nhắc đến Nescafe, nhiều người ví sản phẩm đồng nghĩa với sành điệu Từ mà hình ảnh Nescafe in đậm tâm trí khách hàng tạo phân khúc khách hàng nam giới trẻ trung – tầng lớp đông đảo có xu hướng tiêu dùng cà phê nhiều Có thể tóm lại thành cơng chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafe qua từ: nhìn nhận thay đổi, thích nghi hồn thiện Tuy nhiên, để có thành cơng đó, Nescafe phải bỏ thời gian số tiền không nhỏ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường, thị hiếu người dân Việt Nam Nhiều chiến dịch tổ chức chạy roadshow (một hình thức quảng cáo ngồi trời) truyền thông rầm rộ Nescafe ngốn khoảng vài chục tỷ đồng Nổi bật mua Nescafe trúng xe hơi, cho uống thử miễn phí chợ đầu mối, siêu thị tặng nhà Nếu khơng có kinh nghiệm lĩnh cơng ty lớn, Nescafe hẳn không gặt hái nhiều thành công ngày hôm KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế nay, ngành nghề kinh doanh nói chung đặc biệt ngành hàng tiêu dùng nhanh nói riêng có mức độ cạnh tranh cao Miếng bánh không lớn lên ngày chia nhiều phần hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có phương hướng phát triển đắn hiệu để đứng vững chiến thị phần Trong Marketing Quốc Tế, việc nghiên cứu, cân nhắc đưa chiến lược Marketing phù hợp với thị trường cần thiết định lớn đến tương lai vị doanh nghiệp Cụ thể với chiến lược thích ứng sản phẩm sở cho chiến lược phát triển sản phẩm (1) bắt trước sản phẩm đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hữu doanh nghiệp (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn Dựa sở lý thuyết, người viết tập trung phân tích chiến lược thích ứng sản phẩm Nescafe, thấy Nescafe áp dụng thành công khẳng định lại vị đấu trường thị phần nhờ định đắn chiến lược Đây kết rõ ràng cho việc đầu từ nghiên cứu cách nghiêm túc chiến lược Marketing môi trường cạnh tranh quốc tế Những nhận định, đánh giá nhóm thực tảng kiến thức q trình nghiên cứu hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến bạn để nghiên cứu hoàn thiện DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing bản, Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại Thương, NXB Lao động – Xã hội http://www.nestle.com/ https://www.nestle.com.vn/ http://cafebiz.vn/thuong-hieu/nescafe-cafe-viet-va-bai-hoc-ve-su-thau-hieu20150616111521662.chn ... thuyết Khái niệm chiến lược thích ứng sản phẩm Thích ứng sản phẩm chiến lược Marketing quốc tế Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp thỏa mãn nhu cầu thị trường chiến lược hàng đầu bao... nào, thị trường nước ngồi nào, cơng ty lớn nhỏ chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường Thích ứng sản phẩm sở tồn cho nhiều loại cơng ty Thích ứng sản phẩm sở cho chiến lược phát triển sản phẩm. .. ý định vươn xa trường quốc tế chiến lược thích ứng sản phẩm – chiến lược Marketing quốc tế Theo V.H Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp thỏa mãn nhu cầu thị trường chiến lược hàng đầu bao