Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, nhượng quyền là mô hình được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành nghề, từ ẩm thực đến bán lẻ, dịch vụ. Bất kỳ ngành nghề nào có tài sản sở hữu trí tuệ, có thiết lập hệ thống kinh doanh hiệu quả đều có thể nhượng quyền, ngay cả đối với ngành thương mại điện tử đang nở rộ hiện nay. Vì lịch sử ngành nhượng quyền đã có từ cả trăm năm nay, doanh nghiệp tại những quốc gia phát triển như ở Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật, Úc xem đây là mô hình chủ đạo để phát triển ra thị trường thế giới. Cũng vì vậy, không ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu quốc tế chọn hình thức này để thâm nhập thị trường Việt Nam.Kể từ khi nước ta gia nhập WTO năm 2007, ngành bán lẻ và nhượng quyền của chúng ta bắt đầu có tín hiệu khởi sắc. Circle K bước vào thị trường năm 2009. Tiếp theo là sự xuất hiện của Domino’s năm 2010, Burger King năm 2011 và năm 2012 đánh dấu 10 năm KFC có mặt tại thị trường Việt Nam. Trên thực tế, dù đã có mặt từ hơn 10 năm trước, KFC chỉ thực sự bắt đầu phát triển hệ thống trong mấy năm trở lại đây.Để hiểu rõ hơn về hình thức nhượng quyền thương mại chúng em đã tìm hiểu về để tài: “Mô hình Franchise và bài học từ câu chuyện thành công của KFC tại thị trường Việt Nam”. Trong khuôn khổ bài tiểu luận chúng em sẽ tìm hiểu và phân tích về thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thức kinh doanh và thành công của KFC với nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOAKINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ o0o TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀTÀI: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC FRANCHISING QUA THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhượng quyền thương hiệu (franchise) khái niệm xa lạ Đã có nhiều thương hiệu nước ngồi Việt Nam thành cơng việc nhượng quyền, giúp mở rộng thị phần quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, lịch sử phát triển ngành nhượng quyền Việt Nam mới, nên việc hiểu áp dụng mơ thử thách Nhượng quyền thương hiệu chứng minh mơ hình kinh doanh thành cơng vòng 100 năm qua, kể từ sau Thế chiến thứ II Nhượng quyền mơ hình kinh doanh việc doanh nghiệp nhượng quyền, người sở hữu sản phẩm hệ thống kinh doanh qua chứng thực thành công, cho phép doanh nghiệp khác kinh doanh tên thương hiệu qua hình thức thu phí Doanh nghiệp đứng cấp phép gọi doanh nghiệp nhượng quyền Cá nhân doanh nghiệp đứng mua quyền sử dụng thương hiệu, gọi đối tác nhận quyền Ngày nay, nhượng quyền mơ hình sử dụng rộng rãi nhiều ngành nghề, từ ẩm thực đến bán lẻ, dịch vụ Bất kỳ ngành nghề có tài sản sở hữu trí tuệ, có thiết lập hệ thống kinh doanh hiệu nhượng quyền, ngành thương mại điện tử nở rộ Vì lịch sử ngành nhượng quyền có từ trăm năm nay, doanh nghiệp quốc gia phát triển Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật, Úc xem mơ hình chủ đạo để phát triển thị trường giới Cũng vậy, không ngạc nhiên nhiều thương hiệu quốc tế chọn hình thức để thâm nhập thị trường Việt Nam Kể từ nước ta gia nhập WTO năm 2007, ngành bán lẻ nhượng quyền bắt đầu có tín hiệu khởi sắc Circle K bước vào thị trường năm 2009 Tiếp theo xuất Domino’s năm 2010, Burger King năm 2011 năm 2012 đánh dấu 10 năm KFC có mặt thị trường Việt Nam Trên thực tế, dù có mặt từ 10 năm trước, KFC thực bắt đầu phát triển hệ thống năm trở lại Để hiểu rõ hình thức nhượng quyền thương mại chúng em tìm hiểu để tài: “Mơ hình Franchise học từ câu chuyện thành công KFC thị trường Việt Nam” Trong khn khổ tiểu luận chúng em tìm hiểu phân tích thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thức kinh doanh thành công KFC với nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt Nam Mục đích nghiên cứu Cung cấp lý thuyết Franchise, tìm hiểu tổng quan thương hiệu đồ ăn nhanh KFC; phân tích đánh giá mơ hình Franchise Việt Nam hãng; học từ câu chuyện thành công KFC thị trường Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: Mơ hình Franchise (nhượng quyền thương hiệu) KFC học thành công Phạm vi nghiên cứu đề tài: Với mục đích tìm hiểu nhượng quyền thương hiệu, đề tài tiến hành nghiên cứu với thương hiệu KFC Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực phương pháp: Phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp lý luận kết hợp tìm hiểu quan sát thực tế, phương pháp thống kê phân tích, phương pháp so sánh, từ rút luận logic nhất, tổng hợp đánh giá đối tượng nghiên cứu Kết cấu đề tài Ngoài phần Lời mở đầu Kết luận, đề tài chia làm ba phần chính: Phần I: Cơ sở lý thuyết Phần II: Thành công KFC thị trường Việt Nam Phần III: Bài học từ thành công thương hiệu KFC CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.Định nghĩa Franchising Theo định nghĩa từ điển Webster franchise đặc quyền trao cho người hay nhóm người để phân phối hay bán sản phẩm chủ thương hiệu Nói khác franchise phương thức tiếp thị phân phối sản phẩm hay dịch vụ dựa mối quan hệ hai đối tác; bên gọi franchisor (bên nhượng quyền hay chủ thương hiệu) bên gọi franchisee (bên nhượng quyền hay mua franchise) Hai bên đối tác ký hợp đồng, gọi hợp đồng franchise Theo Hội đồng Thương mại Liên Bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission) định nghĩa franchise sau: “Franchise hợp đồng hay thỏa thuận hai người, đó: Người mua franchise cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị người chủ thương hiệu Hoạt động kinh doanh người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu, tiêu chí, quảng cáo biểu tượng thương mại khác chủ thương hiệu Người mua franchise phải trả khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise” 1.2.Phân loại Gồm loại: Nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise) nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh (business format franchise) Đối với hình thức nhượng quyền phân phối sản phẩm, bên mua franchise thường không nhận hỗ trợ đáng kể từ phía chủ thương hiệu ngoại trừ việc phép sử dụng tên nhãn hiệu (trade mark), thương hiệu (trade name), biểu tượng (logo), hiệu (slogan), phân phối sản phẩm hay dịch vụ bên chủ thương hiệu phạm vi khu vực thời gian định Điều có nghĩa bên mua franchise quản lý điều hành cửa hàng nhượng quyền độc lập, bị ràng buộc nhiều quy định từ phía chủ thương hiệu Bên mua franchise trường hợp chế biến cung cách phục vụ kinh doanh theo ý Hình thức nhượng quyền tương tự với kinh doanh cấp phép (licensing) mà chủ thương hiệu quan tâm nhiều đến việc phân phối sản phẩm không quan tâm đến hoạt động hàng ngày hay tiêu chuẩn hình thức cửa hàng nhượng quyền Do đó, mối quan hệ chủ thương hiệu người mua franchise mối quan hệ nhà cung cấp nhà phân phối phổ biến phương Tây trạm xăng dầu, đại lý bán ô tô công ty sản xuất nước giải khát Coca-cola hay Pepsi Đối với hình thức nhượng quyền sử dụng cơng thức kinh doanh mà gọi tắt nhượng quyền kinh doanh hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực mơ hình kinh doanh phải tuyệt đối giữ Mối liên hệ hợp tác bên bán bên mua franchise phải chặt chẽ liên tục, hình thức nhượng quyền phổ biến hiệu Bên mua franchise thường phải trả khoản phí cho bên bán franchise, khoản phí trọn gói lần, khoản phí hàng tháng dựa doanh số, tổng hợp ln hai khoản phí kể Tất tùy vào uy tín thương hiệu, thương lượng chủ trương chủ thương hiệu Một số phương thức bán franchise phổ biến a Đại lý franchise độc quyền (Master franchise): Đây cách phổ biến nhanh việc bành trướng thương hiệu nước Đối với hình thức này, chủ thương hiệu chọn định đối tác địa phương quốc gia mà muốn xâm nhập làm đối tác mua franchise độc quyền kinh doanh phân phối thương hiệu Đối tác cá nhân hay công ty, phạm vi khu vực độc quyền kinh doanh thành phố hay quốc gia Để độc quyền vậy, doanh nghiệp mua master franchise (tạm gọi đại lý độc quyền) phải trả khoan phí franchise ban đầu riêng biệt, thường cao so với hợp đồng mua franchise riêng lẻ (single unit franchisee) Bù lại, họ có quyền chủ động tự mở thêm nhiều cửa hàng hay bán franchise lại cho nằm phạm vi khu vực mà kiểm sốt Khi đó, đại lý franchise độc quyền người đại diện chủ thương hiệu đứng ký hợp đồng franchise với bên thứ ba muốn mua franchise khu vực có nghĩa vụ cung cấp tất dịch vụ hỗ trợ thay chủ thương hiệu Do đó, phần phí franchise (gồm phí ban đầu phí hàng tháng) thu từ phía người mua franchise chủ thương hiệu chia cho đại lý franchise độc quyền theo tỷ lệ thỏa thuận 50/50; 60/40 hay 70/30 Và thơng thường phía bên đại lý franchise độc quyền chia phần nhiều chủ thương hiệu cơng sức chi phí để tìm kiếm phát triển số người mua franchise khu vực phía đại lý franchise độc quyền gánh chịu Đại lý franchise độc quyền thường phải cam kết với chủ thương hiệu thời gian định phải có cửa hàng nhượng quyền mở ra, khơng thực cam kết độc quyền Do đó, nhiều đại lý franchise độc quyền tự đứng mở thêm cửa hàng để đáp ứng số lượng tiêu đề hợp đông thỏa thuận họ chủ thương hiệu trung bình kéo dài khoảng từ 10 năm đến 20 năm VD: Burger King, KFC, McDonald’s b Franchise phát triển khu vực (Area development franchise): Người mua franchise phát triển khu vực độc quyền phạm vi thời hạn định Tuy nhiên, khác với master franchise, đối tác mua franchise phát triển khu vực không bán lại franchise cho cung cấp dịch vụ cho Để độc quyền khu vực định, người mua franchise phát triển khu vực phải trả khoản phí franchise ban đầu tương đối cao phải cam kết phát triển cửa hàng theo tiến độ thời gian ghi rõ hợp đồng thống với chủ thương hiệu Nếu không đáp ứng thỏa thuận hợp đồng, doanh nghiệp bị ưu tiên độc quyền c Bán franchise cho cá nhân riêng lẻ (single unit franchise): Đây hình thúc bán franchise lẻ trực tiếp cho đối tác nước ngồi hình thức thích hợp quốc gia nằm khu vực chủ thương hiệu nhu cầu phải bán nhiều franchise Lợi hình thức bán lẻ chủ thương hiệu làm việc kiểm tra sâu sát với doanh nghiệp nhượng quyền Ngồi ra, phí franchise thu chia cho đối tác trung gian Tuy nhiên, hình thức đòi hỏi guồng máy điều hành quy mô với khâu nhân sự, quẩn trị … từ phía chủ thương hiệu d Bán franchise thơng qua cơng ty liên doanh (Joint venture): Với hình thức này, chủ thương hiệu liên doanh với đối tác địa phương nước liên doanh đóng vai trò đại lý franchise độc quyền Trong nhiều trường hợp, chủ thương hiệu góp vốn vào liên doanh thương hiệu, bí kinh doanh có kèm theo tiền mặt quy tỷ lệ phần trăm vốn góp tùy thỏa thuận hai bên Đối tác nước thuờng góp vốn tiền mặt kiến thức địa phương 1.3.Ưu, nhược điểm 1.3.1 Ưu điểm: • Đối với Franchisor: o Ưu điểm lớn nhượng quyền giảm thiểu rủi ro đầu tư Nguyên nhân sở nhượng quyền thành lập theo hình mẫu có sẵn phát triển nhanh hơn, nhờ sinh lợi nhanh Một 10 thấy người Việt không thích vị béo ngậy mà lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh KFC Đây trở thành rào cản khó khăn KFC thâm nhập vào thị trường Việt Nam Sau xem xét đặc điểm KFC hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ, tiện lợi không đảm bảo Việt Nam, KFC bắt đầu thay đổi chiến lược: Tạo ấn tượng đặc biệt: KFC gây ấn tượng với vị gà cay hay truyền thống đủ sức thuyết phục khách hàng khó tính nào.Hễ bước vào KFC người ta nghĩ đến gà cay truyển thống Đó trở thành điểm mạnh sản phẩm KFC Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giòn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo… Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tò mò cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên ln thích tìm mới, lạ Chú trọng đến sức khỏe khách hàng KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng Những dẫn chứng quan trọng là, vào năm 2007 KFC thay đổi loại 23 dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rau mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ hai, KFC khắc phục khó khăn dịch cúm gia cầm Cụ thể vào năm 2004, dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC có kế hoạch nhập thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, thực quy trình chế biến gà đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm Bên cạnh đó, KFC bổ sung vào thực đơn nhà hàng chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm Giá hợp lí: Tính đến giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ Như ta thấy chuyển đổi rõ rệt chiến lược cạnh tranh từ ngon ,rẻ trở thành ngon rẻ Ngoài ra, Việt Nam, KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo giá”, “vị ngon ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập thấp mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt Nam thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung tự phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp bạn có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh Dịch vụ phụ: Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà khơng tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọn gói với thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho trò chơi Tại số cửa hàng có thêm dịch vụ tạo không gian vui chơi cho trẻ em, tivi trình chiếu phim hoạt hình Đây cách thức 24 mà KFC thu hút khách hàng trẻ em, khách hàng tiềm cho loại đồ ăn nhanh Bí cơng nghệ Một sản phẩm quan trọng không mà doanh nghiệp nhận franchise KFC bí cơng nghệ sản xuất, kinh doanh Bí cơng nghệ sản xuất Các sản phẩm KFC phải tuân thủ theo quy trình công nghệ sản xuất chặt chẽ quy định Sản phẩm KFC Việt Nam chế biến theo tiêu chuẩn chung toàn giới Gà lấy giống từ Mĩ ni theo quy trình kĩ thuật cụ thể, có hệ thống kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo không bị ảnh hưởng giai đoạn bùng phát dịch bệnh gia cầm Ở Hà Nội, trại gà cung ứng chuỗi cửa hàng KFC thành phố đặt Hà Đông Thịt gà KFC chế biến từ cơng thức bí mật, tẩm ướp loại hương vị đặc biệt, pha chế dựa 11 loại thảo mộc với kĩ thuật nấu Loại gia vị đặc biệt chế biến sẵn đóng thành gói nhỏ vận chuyển thẳng từ Mỹ sang Việt Nam, số người biết đến công thức Trong nhiều năm, Colonel Sander cất giữ cơng thức pha chế đầu ngày cơng thức cất giữ an tồn Louisville 2.2.3 Mơ hình cửa hàng chuẩn hóa: Tất cửa hàng cơng ty có đồng với nhau, từ vị trí cửa hàng, cách bày biện bố trí cửa hàng, tới cách phục vụ nhân viên Vị trí: Các chuỗi cửa hàng KFC đặt vị trí thuận lợi, trung tâm, góc giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi có vị đẹp có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày phát triển, thu hút nhiều khách hàng Ví dụ: Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC nằm địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngã 3, ngã 4: ngã Thái Hà, 25 ngã đường Kim Liên mới… Các cửa hàng KFC Việt Nam có mặt trung tâm mua sắm, siêu thị tiếng giống mơ hình nước khác, chẳng hạn bạn tìm KFC diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart … Cách trí: Đó cách trí phục vụ theo phong cách tây âu hàng sang trọng.Các cửa hàng KFC Việt Nam có thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông màu màu đỏ, trắng, hình ảnh ơng Sander với màu đỏ màu chủ đạo, không gian cửa hàng thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng thoải mái để vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc cơng việc 2.2.4 Chính sách quản lý: Hệ thống quản lý cấp bậc tiến KFC : • QUẢN LÝ: Quản lý khu vực (AM) Cửa hàng trưởng (RGM) • Trợ lý (ARGM) Supervisor (S) Nhân viên: All STAR STAR – Tháng CREW Tháng TRAINEE Tháng 2.2.5 Huấn luyện, tư vấn Tất nhân viên phải qua khóa huấn luyện cơng ty Tùy theo vị trí làm việc mà nội dung huấn luyện, thời gian huấn luyện khác Tất nhân viên KFC toàn giới sống làm việc với phương châm "Work hard - Play hard" Và nhân viên KFC Việt Nam ngoại lệ Nhân viên KFC tuân thủ nghiêm ngặt yêu cầu kí kết hợp đồng với cơng ty 2.2.6 Hệ thống phân phối, q trình vận hành: hồn hảo, thuận tiện chuẩn hóa 26 Hệ thống cửa hàng : chuỗi cửa hàng rộng khắp nước : Hà Nội, TP HCM, Đồng Nai, Hải Phòng, Cần Thơ, Vũng Tàu, Huế, Bn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bình Dương, Vinh, Nha Trang, Quy Nhơn, Phan Thiết, Hải Dương, Hạ Long, Đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh 2.2.7 Chương trình xúc tiến thương mại Quảng cáo - khuyến Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí , tạp chí mà quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình , internet Bên cạnh KFC tổ chức quảng cáo ngồi trời : panơ , ápphích, bảng hiệu , phát leaflet… Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ táo bạo để khai thác ý khách hàng Ví dụ: Hiện nay, KFC áp dụng chương trình: nhận miếng gà miễn phí mua sản phẩm sưu tập Quà lưu niệm KFC với đồ vừa trẻ trung vừa động cốc thủy tinh, bình đựng nước, áo thun áp dụng cho tất hệ thống KFC toàn nước giao hàng tận nơi Từ ngày 15/11/2016, KFC tung chương trình khuyến hấp dẫn chưa có “Mua bao nhiêu, giảm nhiêu!!!” Cũng tên gọi chương trình, “fan” mua giảm nhiêu % tương ứng: Mua giảm 10%, giảm 20% Chương trình áp dụng tất cửa hàng KFC toàn quốc từ thứ Hai đến thứ Sáu hàng tuần dành cho sản phẩm như: Gà Quay Tiêu, Gà Quay Giấy Bạc, Cánh Gà Giòn Cay (phần miếng), Gà Popcorn (vừa), Burger Tôm 27 Cá Thanh (phần miếng) Mức giảm tối đa 50% cho đơn hàng đơn vị sản phẩm loại Đặc biệt, khơng khí tưng bừng đón chào mùa noel mới, KFC đưa chiến dịch: Cùng KFC đón giáng sinh miền nhiệt đới: Chương trình diễn 03 ngày liên tục 23/12, 24/12, 25/12 từ 16h đến 22h Trung tâm triển lãm S.E.C.C Quận TP HCM đường Nguyễn Lương Bằng Các fans trải nghiệm không gian Giáng Sinh Châu Âu Lễ Hội KFC X’mas với nhiều tiết mục đặc sắc tham quan nhà tuyết, đường ánh sáng, tham gia trò chơi vui nhộn nhận quà, gian hàng ẩm thực mua sắm q lưu niệm Bên cạnh đó, KFC mời ca sĩ trẻ tiếng Noo Phước Thịnh, Vũ Cát Tường, S.T & WILL (365), Hồng Tơn, Only C & Lou Hồng, Soobin Hồng Sơn, nhóm LIP B, nhóm UNI5, Karik, Erik nhóm MONSTAR nhiều ca sĩ Vietnam Idols khác 28 BÀI HỌC RÚT RA 3.1.Sai lầm thường gặp doanh nghiệp nhượng quyền 3.1.1 Mơ hồ thương hiệu Doanh nhân người có tư đột phá với ý tưởng tuyệt vời lại thường gặp khó khăn việc tổng hợp chúng lại thành thương hiệu mang tính quán Họ nghĩ người chưa thực hiểu thương hiệu, thực tế, ý tưởng tốt ý tưởng đơn giản đến mức dễ dàng hiểu Bạn thực kiểm tra đơn giản: Nếu nói thương hiệu từ khiến cho người lạ hiểu lập tức, bạn vượt qua trở ngại hành trình nhượng quyền Ngược lại, phải thực thuyết trình để nói thương hiệu có nghĩa bạn cần có thêm thời gian để làm rõ thơng điệp 3.1.2 Khơng có cố vấn pháp lý giỏi Nếu bạn muốn phát triển doanh nghiệp nhượng quyền, việc sở hữu cố vấn pháp lý giỏi điều cần thiết Tất doanh nhân muốn đầu tư vào nhiều nguồn lực để phát triển doanh nghiệp lại có xu hướng bỏ qua chi phí pháp lý Thực ra, muốn tham gia vào lĩnh vực nhượng quyền, bạn không bỏ qua bước này, u cầu để doanh nghiệp bạn xây dựng dựa tảng vững 3.1.3 Khơng chia sẻ bí với đối tác nhận quyền Khi tham gia vào lĩnh vực nhượng quyền, nhiều doanh nhân có xu hướng đánh giá thấp màu sắc cá nhân thành công thương hiệu Tuy nhiên, để thành công nhân rộng ra, đối tác nhận quyền cần phải cảm thấy kết nối với tinh thần thương hiệu 29 Cách tốt để có điều thơng qua q trình đào tạo phù hợp Hãy cung cấp cho đối tác nhận nhượng quyền công cụ đào tạo giúp họ tiếp thu hiệu “bí gia truyền” thương hiệu 3.1.4 Khơng linh hoạt cần thay đổi Đam mê cần thiết đơi trở ngại khiến doanh nhân khó tiếp thu phản hồi nhu cầu thay đổi thương hiệu Không dễ dàng để xác định phải kiên định với ý tưởng ban đầu, cần phải linh hoạt thay đổi để thương hiệu trở nên tốt hơn, điều quan trọng phải biết cách lắng nghe Doanh nhân cần phải đam mê đừng cứng nhắc Bạn không bị buộc phải theo đuổi đến ý tưởng Khi nhận phản hồi phù hợp, sẵn sàng đón nhận thay đổi để thương hiệu phát triển tốt 3.1.5 Chọn thị phần lớn Nhượng quyền không nên phát triển theo hướng “càng lớn tốt” Thay đặt mục tiêu cao mở rộng thương hiệu nước tồn cầu, bạn chia nhỏ mục tiêu thành "mảnh" dễ quản lý Bạn nhượng quyền phạm vi địa phương, vùng miền chẳng hạn, dĩ nhiên phải trang bị sẵn đội ngũ nhà phát triển hoạt động khu vực tương ứng Những nhà phát triển có nhiệm vụ tìm kiếm thêm nhiều đối tác nhận quyền khác hỗ trợ việc phát triển chi nhánh khu vực đảm trách Việc chia nhỏ phạm vi hoạt động giúp thương hiệu xác định đặc điểm nhân học hiệu theo vùng miền, từ hỗ trợ cho việc thiết lập nên chiến lược tiếp thị, bán hàng, lựa chọn thông điệp quảng bá 3.1.6 Không tham khảo ý kiến từ chuyên gia tư vấn 30 Nhượng quyền tạo “đấu trường” hoàn toàn lý thuyết chiến thuật kinh doanh Những doanh nhân bước chân vào lĩnh vực cần nhận tư vấn kỹ từ chuyên gia, từ việc tìm kiếm đối tác nhận quyền đến việc thu hút ý khách hàng, trì mối quan hệ với đối tác… Cũng giống tư vấn pháp lý, tư vấn kinh doanh nhượng quyền khoản đáng đầu tư Dù doanh nghiệp bạn giai đoạn khởi nghiệp hay tăng trưởng mạnh đơn giản bạn muốn tìm kiếm đổi mới, nhà tư vấn nhượng quyền đưa lời khuyên hữu ích giúp thương hiệu đạt mục tiêu kinh doanh phù hợp với giai đoạn 3.2 Bài học rút cho doanh nghiệp nhượng quyền 3.2.1 Tạo nên khác biệt độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ Thật khơng phải có nhượng quyền cần đến sản phẩm, dịch vụ độc đáo khác biệt Bất kỳ ngành nghề nào, sản phẩm phải trả lời câu hỏi “Điểm khác biệt sản phẩm, dịch vụ gì?”, hay đứng từ góc độ người tiêu dùng mà hỏi “Tại tơi phải chọn lựa sản phẩm bạn mà khơng phải khác?” 3.2.2 Tạo sản phẩm phục vụ cho đối tượng khách hàng có quy mơ lớn Khi khởi đầu công việc kinh doanh, việc thỏa mãn nhu cầu có tạo nhu cầu cho nhóm đối tượng tiêu dùng mục tiêu định Nếu đối tượng tiêu dùng mục tiêu doanh nghiệp thị trường có sức mua đủ lớn, diện thị trường địa lý diện rộng, mơ hình có hội nhân rộng áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Ví dụ mở cửa hàng kinh doanh đồ chơi trẻ em cho đối tượng gia đình có nhỏ từ 1-12 tuổi, có thu nhập hộ gia đình trung bình trở lên sống làm việc khu đô thị lãnh thổ Việt Nam chẳng hạn, chắn đối tượng khách hàng có quy mơ đủ lớn để 31 doanh nghiệp nhượng quyền mơ hình kinh doanh bán lẻ đồ chơi trẻ em khắp tỉnh thành lớn Việt Nam vươn số thị trường khu vực Ngược lại, bạn sở hữu mơ hình kinh doanh thành cơng, sinh lời phục vụ cho phân khúc khách hàng mục tiêu đặc biệt hạn chế, ví dụ dịch vụ thiết kế sản xuất trang phục cho phim chẳng hạn, dịch vụ thân khó nhân rộng, tất yếu khó nhượng quyền 3.2.3 Mơ hình kinh doanh phải dễ nhân bản: Địa điểm kinh doanh yếu tố quan trọng việc kinh doanh chuỗi hay nhượng quyền Mơ hình dễ dàng việc tìm địa điểm kinh doanh thích hợp mơ hình có nhiều hội thành công việc xây dựng hệ thống chi nhánh nhượng quyền nhiêu Thường mơ hình kinh doanh nhỏ kiosk, cửa hàng nhỏ khu phố, hay loại hình dịch vụ khơng cần diện văn phòng mặt đắt giá mơ hình dễ nhân nhất, dễ đầu tư kinh doanh nhờ chi phí hoạt động thấp Ngoài ra, doanh nghiệp nhượng quyền cần đầu tư khai thác mơ hình hoạt động có quy mơ lớn nhỏ khác nhằm nâng cao khả nhân thích ứng với hồn cảnh thị trường Ví dụ tất thương hiệu cà phê lớn giới Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf, hay Costa Coffee có nhiều mơ hình cửa hàng, từ mơ hình có diện tích lớn 150 – 300m2, vài trường hợp ngoại lệ lên đến 600m 2, mơ hình cửa hàng nhỏ 80 – 120m2, kiosk 25 – 40m2, có có kiosk hay xe cà phê di động chiếm diện tích nhỏ 10m Sự đa dạng mơ hình lợi giúp thương hiệu nhân dễ dàng hoàn cảnh thị trường khác 3.2.4 Hệ thống phải dễ vận hành quản lý Thường lý người ta phải mua nhượng quyền để khởi nghiệp kinh doanh chủ yếu thiếu kiến thức, kinh nghiệm ngành, thiếu nguồn lực khả xây dựng hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp Do đó, việc gia nhập 32 vào hệ thống kinh doanh có sẵn, qua thử nghiệm thành cơng, có thương hiệu, hỗ trợ mặt suốt thời gian cấp phép lựa chọn lý tưởng Như vậy, để hỗ trợ đối tác nhận quyền khởi nghiệp kinh doanh thành cơng mơ hình mà khơng cần kinh nghiệm sẵn có ngành, hệ thống vận hành, quản lý mơ hình phải đơn giản, dễ truyền đạt dễ học Doanh nghiệp nhượng quyền đầu tư nguồn lực để đơn giản hóa hệ thống vận hành bao nhiêu, khả thành công đối tác nhận quyền nâng cao nhiêu 3.2.5 Hiểu xây dựng văn hóa nhượng quyền Có khác biệt to lớn văn hóa doanh nghiệp tự sở hữu kinh doanh với văn hóa doanh nghiệp nhượng quyền.Trong tổ chức, đội ngũ nhân chủ yếu làm thuê cho doanh nghiệp, hệ thống tổ chức bắt buộc cấp phải nghe thực theo thị cấp Còn tổ chức hệ thống nhượng quyền, có hợp tác doanh nghiệp nhượng quyền đối tác nhận quyền.Văn hóa nhượng quyền văn hóa tín nhiệm, tin cậy hỗ trợ để hướng đến mục tiêu chung Văn hóa đòi hỏi bên phải minh bạch, chia sẻ thông tin, hợp tác giải vấn đề phát sinh dựa tinh thần win-win, hỗ trợ phát triển.Cũng vậy, đội ngũ quản lý hỗ trợ doanh nghiệp nhượng quyền cần phải có tảng, phẩm chất kinh nghiệm làm việc phù hợp, đủ tự tin khả tư vấn, hướng dẫn, hỗ trợ đối tác nhận quyền Trong đó, khả phân tích nhìn nhận vấn đề từ góc độ đối tác nhận quyền vơ quan trọng Ngoài ra, kỹ mềm kỹ giao tiếp, xây dựng quan hệ, giải vấn đề, giải mâu thuẫn, tranh chấp kỹ khơng thể thiếu.Vì vậy, trước định xây dựng hay chuyển đổi mơ hình kinh doanh sang hình thức nhượng quyền, doanh nghiệp cần phải xem xét đánh giá tảng văn hóa doanh nghiệp, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu tổ 33 chức, nhân sự, hiểu rõ, cam kết xây dựng văn hóa nhượng quyền nội doanh nghiệp trước phát triển hệ thống 34 KẾT LUẬN Nhượng quyền thương mại Franchising khơng hình thức kinh doanh Việt Nam nước đan gphast triển khác giới Nền kinh tế giới chứng kiến nhiều thương vụ nhượng quyền thương mại thành công thất bại Để doanh nghiệp nhượng quyền thương mại hoạt động tốt có hiệu thị trường mới, khơng đòi hỏi cơng tác chuẩn bị trước thâm nhập thị trường mà công việc, chiến lược hậu thâm nhập Franchising hay liên doanh thành lập doanh nghiệp mới, dù với hình thức doanh nghiệp nhà kinh doanh cần phải có chuẩn bị trước Hiểu biết đầy đủ môi trường mới, môi trường kinh tế lẫn mơi trường xã hội, văn hóa truyền thống thói quen tiêu dùng thị trường nước mục tiêu để có chiến lược thâm nhập phù hợp Do khuôn khổ thời gian kiến thức có hạn nên nghiên cứu có nhiều sai xót hạn chế mặt chuyên mơn, nhóm chúng em mong nhận ý kiến đánh giá góp ý bạn Chúng em xin trân thành cảm ơn! 35 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ts Lý Quý Trung (2005), Franchise, Bí thành cơng mơ hình nhượng quyền kinh doanh, Nhà xuất Trẻ http://huc.edu.vn/chi-tiet/3769/Gioi-thieu-mot-so-mo-hinh-franchisenhuong-quyen-thuong-hieu-pho-bien.html http://franchising-xu-huong-tieu-dung-moi.blogspot.com/2011/03/uu-iemva-nhuoc-iem-cua-nhuong-quyen.html http://www.kfcvietnam.com.vn/ http://text.123doc.org/document/1093477-su-thanh-cong-cua-he-thongnha-hang-kfc-tai-viet-nam-va-rut-ra-bai-hoc-kinh-nghiem-trong-linh-vuckinh-doanh-thuc-an-nhanh-tai-viet-nam.htm 36 Danh sách thành viên nhóm 10 Phạm Thị Ngọc Trâm 1411110621 Dương Anh Tú 1311110743 Đinh Văn Tú 1211110714 Nguyễn Thị Thùy Trang 1311160120 Trần Ngọc Trung 1213320194 Ngô Thành Tú 1415510174 Hồng Văn Trí 1411510171 Nguyễn Thị Huyền Trang 1410120153 Đỗ Hoàng Anh Tú 1411510173 10 Phạm Thùy Trang 1415510166 11 Nguyễn Thị Quỳnh Trang 37 ... nhượng quyền thương hiệu THÀNH CÔNG CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Thành công KFC vào Việt Nam 2.1.1 Giới thiệu công ty KFC (viết tắt Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt: Gà rán Kentucky) chuỗi... câu chuyện thành công KFC thị trường Việt Nam Trong khuôn khổ tiểu luận chúng em tìm hiểu phân tích thương hiệu KFC lịch sử phát triển, thành tựu, hình thức kinh doanh thành công KFC với nhượng... trường Việt Nam Mục đích nghiên cứu Cung cấp lý thuyết Franchise, tìm hiểu tổng quan thương hiệu đồ ăn nhanh KFC; phân tích đánh giá mơ hình Franchise Việt Nam hãng; học từ câu chuyện thành công KFC