Xây Dựng Lại Những Ranh Giới Thị Trường Để Thoát Ra Khỏi Cạnh Tranh Và Hình Thành Những Đại Dương Xanh Câu 1: Theo quan điểm cá nhân tôi, công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát - thành phố Hồ chí minh thực thi chiến lược Đại dương xanh với sản phẩm sau:  Bia tươi Laser đóng chai năm 2004;  Nước uống “Chà xanh khơng độ đóng chai” năm 2006 Lý giải nhận định sau: a Vậy chiến lược đại dương xanh gì? Là chiến lược mà theo tạo khoảng thị trường mà:  Khơng có cạnh tranh - làm cho việc cạnh tranh trở nên không quan trọng;  Tạo nắm bắt nhu cầu mới;  Phá vỡ đánh đổi giá trị-chi phí;  Điều chỉnh toàn hoạt động theo đuổi chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp  Như vậy, chiến lược xanh ngược lại hoàn toàn quan điểm cách thức cổ điển chiến lược đại dương đỏ, nơi mà thị trường cạnh tranh khốc liệt chiến trường, cá lớn nuốt cá bé b Nguyên lý chiến lược đại dương xanh: Là xây dựng lại ranh giới thị trường để khỏi cạnh tranh hình thành đại dương xanh Nguyên lý đề cập rủi ro việc tìm kiếm mà nhiều cơng ty gặp phải Một thách thức đặt phải xác định hội mở đại dương xanh, khoảng thị trường hấp dẫn, đem lại lợi nhuận cao, số hàng loạt khả tồn Đây yếu tố then chốt nhà quản lý dựa trực giác hay trông chờ vào may mắn vạch chiến lược, bạc làm đánh cược Đế thoát khỏi đại dương đỏ, công ty phải phá bỏ ranh giới xác định cách thức cạnh tranh họ Thay xem xét bên ranh giới đó, nhà quản lý cần hướng nhìn vượt qua ranh giới để hình thành đại dương xanh Họ cần xem xét ngành khác nhau, nhóm chiến lược, nhóm người mua, sản phẩm dịch vụ bổ sung, định hướng chức - cảm xúc ngành, chí phải tính đến yếu tố thời gian Qua cơng ty có nhìn sắc bén cách thức xác lập lại yếu tố cạnh tranh để mở đại dương xanh Yếu tố thứ nhất: Định hướng sản phẩm thay Theo nghĩa rộng nhất, công ty không cạnh tranh với đối thủ ngành mà cạnh tranh với cơng ty sản xuất sản phẩm dịch vụ thay Yếu tố thứ hai: Định hướng theo nhóm chiến lược ngành Nếu đại dương xanh hình thành từ việc định hướng ngành thay chúng mở nhờ việc định hướng theo nhóm chiến lược khác ngành Thuật ngữ "nhóm chiến lược" dùng để nhóm cơng ty theo đuổi chiến lược giống ngành Khi hình thành đại dương xanh cách định hướng theo nhóm chiến lược ngành, điều cốt lõi phải hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng việc chuyển từ nhóm sang nhóm Yếu tố thứ thứ ba: Đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác Bằng việc đặt câu hỏi xem đối tượng trở thành người mua mục tiêu, công ty thấy cách thức để tạo giá trị Nhóm người mua ngành doanh nghiệp gồm ai? Các cơng ty ngành thường tập trung vào nhóm người mua nào? Nếu cơng ty thay đổi nhóm người mua ngành mình, bạn mang lại giá trị nào? Yếu tố thứ tư: Định hướng theo sản phẩm dịch vụ bổ sung Sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng hồn cảnh nào? Điều xảy trước, sau đó? Bạn xác định điểm khách hàng chưa hài lòng? Làm để giải vấn đề thông qua sản phẩm dịch vụ bổ sung? Yếu tố thứ năm: Chú trọng tới mức độ hấp dẫn chức cảm xúc người mua Khi công ty sẵn sàng thay đổi định hướng chức - cảm xúc ngành, họ thường tìm thấy khoảng thị trường Việc bỏ bớt yếu tố phụ làm cho mơ hình kinh doanh trở nên đơn giản hơn, làm giảm chi phí giảm giá xuống mức khách hàng sẵn sàng chấp nhận Yếu tố thứ sáu: Định hướng theo thời gian đại dương xanh hình thành từ nhận định ảnh hưởng xu hướng việc đổi giá trị cho khách hàng mơ hình kinh doanh doanh nghiệp Khi xem xét đến yếu tố thời gian, giá trị giá trị tương lai, nhà quản lý định hình tương lai doanh nghiệp cách chủ động có khả tạo đại dương xanh Xu hướng có nhiều khả ảnh hưởng đến ngành bạn, xu hướng đảo ngược xu hướng hình thành cách rõ ràng? Những xu hướng tác động đến ngành bạn? Với xu hướng đó, bạn tạo sản phẩm hữu ích cho khách hàng nào? Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp phát vận dụng thành công nguyên lý chiến lược đại dương xanh việc cho đời sản phẩm bia tươi đóng chai Laser chà xanh khơng độ, doanh nghiệp tiên phong việc thay đổi thói quen giải khát người Việt nam, xác định ranh giới cạnh tranh hai thị trường đại dương xanh đại dương đỏ để định hướng cho người tiêu dùng sản phẩm có khác biệt với sản phẩm loại mà thoả mãn nhu cầu thưởng thức họ, ngồi gây cảm xúc lạ cho người tiêu dùng, tìm hiểu thơng qua mơ hình sau: Loại bỏ Tăng lên - Quan điểm cũ sản phẩm - Đa dạng đối tượng khách hàng - Thói quen tiêu dùng cũ - Cảm xúc người tiêu dùng - Hương vị sản phẩm (chà xanh) Giảm bớt Tạo thêm - Sự phụ thuộc vào nhà phân phối - Công dụng cho người tiêu dùng (chà xanh) - Sự cạnh tranh đối thủ truyền - Sự lựa chọn cho người tiêu dùng thống - Sự tiện lợi, thuận tiện cho người tiêu dùng Thời gian thưởng thức sản phẩm - Xu hướng tiêu dùng (giới trẻ) - Kết luận: Với thành công (chà xanh không độ) dựa học thất bại (bia Laser), Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp Phát xem doanh nghiệp Việt nam ngành hàng giải khát sử dụng chiến lược marketing đại dương xanh, tạo nên xu hướng, trào lưu người tiêu dùng sản phẩm chà xanh, dấu ấn khác biệt mà sản phẩm khác kèm theo cơng dụng thừa nhận từ nguyên liệu (lá chà xanh) góp phần đưa Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn lớn mạnh ngày Câu 2: Phân tích khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột kênh phân phối doanh nghiệp Việt nam đề xuất hướng giải Người dân Việt nam quen với thương hiệu xe máy Honda Nhật bản, ăn sâu vào tiềm thức người dân gọi xe gắn máy xe Honda Kể từ thành lập liên doanh sản xuất xe máy Honda Việt nam (HVN) đến nay, sản lượng xe máy Honda loại không ngừng tăng trưởng, bình quân tăng 25%/năm, đạt sản lượng 1.5 triệu xe/năm 2010 http://dantri.com.vn/c25/s207-464897 Trong khuôn khổ tập này, phân tích tình xung đột kênh phân phối HVN qua sản phẩm xe gắn máy Honda thị trường Việt nam, cụ thể giá bán cho người tiêu dùng từ đại lý uỷ nhiệm Head không với HVN công bố, thường cao nhiều, từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng cho sản phẩm giá bán khơng đồng Head khác tồn quốc, điển hình cho dòng xe Lead, Air Blade  Đây tình xung đột lợi ích kênh phân phối HVN thị trường xe gắn máy Việt nam Head uỷ nhiệm Air Blade Tại lại có xung đột hệ thống phân phối HVN? Đâu nguyên nhân xung đột đó? Qua tìm hiểu biết, HVN không trực tiếp bán hàng mà xây dựng hệ thống đại lý uỷ quyền Head toàn quốc để phân phối sản phẩm Các Head phải đảm bảo tiêu chí - tiêu chuẩn HVN đề từ mặt bằng, showroom, chăm sóc, dịch vụ, hậu …Đổi lại Head quyền phân phối sản phẩm HVN sản xuất với mức chiết khấu (hoa hồng) cao Một mặt quan hệ kinh doanh HVN Head quan hệ kinh doanh độc lập, Head bán sản phẩm tốn tiền khơng phải hàng HVN ký gửi  Do sản phẩm hồn tồn thuộc quyền kiểm sốt Head HVN Do qui mô lực kinh doanh bán hàng Head không giống nhau, chế độ sách tỷ lệ chiết khấu, hậu hỗ trợ từ HVN vào tiêu, doanh số bán hàng Do Head bán hàng không theo giá ấn định, có chênh lệch giá Head  Đây nguyên nhân gây xung đột kênh phân phối HVN mà cụ thể Head với Hơn tâm lý người tiêu dùng Việt nam thường thay xe, mua xe vào dịp lễ tết… đẩy nhu cầu tăng đột biến Đây hai nguyên nhân gây lên sốt ảo tiêu dùng cho số dòng xe Air Blade năm 2010 nên Head tự động tăng giá bán, trục lợi nhiều "Tôi định mua xe LEAD Honda VN, người tiêu dùng khác, xúc Head bán xe với giá 37tr-39tr, tức cao giá HVN công bố đến 20%, nên không mua " - bạn đọc Linh: duylinh20081984@yahoo.com.vn *./ Đề xuất hướng giải quyết: Để giải vấn đề này, theo quan điểm tơi cần phải làm tốt cơng việc sau: Đối với HVN:  Tăng cường giám sát Head;  Thu hồi giấy phép uỷ quyền bán không giá hãng;  Tăng cường công tác truyền thông mẫu mã sản phẩm, giá bán lẻ thời điểm Đối với Head:  Nghiêm túc thực bảng giá HVN;  Minh bạch việc thu tiền xuất hoá đơn bán hàng; Đối với người tiêu dùng:  Không chấp nhận mua xe không giá nhà sản xuất;  Không chấp nhận toán nhiều giá hoá đơn;  Tố giác quan quản lý nhà nước hành vi trốn thuế chênh lệch giá bán giá hoá đơn Đối với quan quản lý nhà nước:  Tăng cường công tác kiểm tra;  Truy tố có hành vi trốn thuế;  Thu hồi giấy phép đăng ký kinh doanh Kết luận: Thực tiễn cho thấy, HVN chưa thực làm tốt vai trò việc bán hàng mà đẩy hết trách nhiệm cho Head, người tiêu dùng Việt nam chưa biết cách tự bảo vệ quyền lợi người trực tiếp gây nên nguyên nhân gây sốt hàng giả tạo khan hàng để Head trục lợi Trân trọng./ Tài liệu tham khảo: - Giáo trình quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh doanh quốc tế, Griggs University; - http//www.honda.com.vn; - http//www.cafef.vn; - http//www.thp.com.vn - http://dantri.com.vn  ... Đế thoát khỏi đại dương đỏ, công ty phải phá bỏ ranh giới xác định cách thức cạnh tranh họ Thay xem xét bên ranh giới đó, nhà quản lý cần hướng nhìn vượt qua ranh giới để hình thành đại dương xanh. .. cách thức xác lập lại yếu tố cạnh tranh để mở đại dương xanh Yếu tố thứ nhất: Định hướng sản phẩm thay Theo nghĩa rộng nhất, công ty không cạnh tranh với đối thủ ngành mà cạnh tranh với công ty... phong việc thay đổi thói quen giải khát người Việt nam, xác định ranh giới cạnh tranh hai thị trường đại dương xanh đại dương đỏ để định hướng cho người tiêu dùng sản phẩm có khác biệt với sản