Đang tải... (xem toàn văn)
Trong xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện đại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết kênh Marketing vì đây là yếu tố quan trọng giúp họ đạt được những mục tiêu mong muốn trong dài hạn. Nền kinh tế thị trường hiện nay phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khốc liệt, do đó doanh nghiệp khó có thể đạt được lợi thế cạnh tranh, thậm chí nếu có đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Sản xuất ra sản phẩm đã khó nhưng tiến hành bán và phân phối nó còn khó hơn nhiều. Các doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều công cụ Marketing vào việc tiêu thụ sản phẩm như: xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm, giá cả và phân phối để đạt được lợi nhuận mục tiêu và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về giá sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh copy điều này dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược xúc tiến sáng tạo thường chỉ thu được kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì thế các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đều tập trung nghiên cứu để tìm ra điểm "mấu chốt" để các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều hơn và các kênh Marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn có của chúng ở mọi nơi mọi lúc và làm thế nào để người tiêu dùng muốn dùng. Điều này chỉ nhờ đến kênh Marketing các khả năng trên mới được thực hiện. Trong giai đoạn cả nước đang tiến hành công nghiệp hoá hiện đại hoá, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật văn hoá và xã hội, các doanh nghiệp cũng tự tìm cho mình một con đường sản xuất kinh doanh hợp lý phù hợp với sự phát triển chung của nền kinh tế, Công ty thiết bị đo điện là một trong những doanh nghiệp như vậy. Là Công ty được thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các thiết bị đo điện có chất lượng cao, trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ công tác đo lường và chỉnh lưu điện đáp ứng nhu cầu của nhiều thành phần kinh tế và người dân. Nhưng để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận... thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty cả bề rộng lẫn bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đòi hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức nghiên cứu và tiến hành thực nghiệm. Sau khi đi thực tế thu thập số liệu tại Công ty thiết bị đo điện. Dưới sự hướng dẫn của cô giáo Doãn Hoàng Minh, cán bộ công nhân viên trong Công ty và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên em đã chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị đo điện ở Công ty thiết bị đo điện Hà Nội. Với mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích tổng hợp đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian tới.
Phần mở đầu Trong xu hớng phát triển của nền kinh tế hiện đại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp phải thực sự hiểu biết kênh Marketing vì đây là yếu tố quan trọng giúp họ đạt đợc những mục tiêu mong muốn trong dài hạn. Nền kinh tế thị trờng hiện nay phát triển nhanh và có sự cạnh tranh khốc liệt, do đó doanh nghiệp khó có thể đạt đợc lợi thế cạnh tranh, thậm chí nếu có đạt đợc cũng không tồn tại lâu dài. Sản xuất ra sản phẩm đã khó nhng tiến hành bán và phân phối nó còn khó hơn nhiều. Các doanh nghiệp có thể áp dụng rất nhiều công cụ Marketing vào việc tiêu thụ sản phẩm nh: xúc tiến hỗn hợp, sản phẩm, giá cả và phân phối để đạt đợc lợi nhuận mục tiêu và cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc về giá sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh copy điều này dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc xúc tiến sáng tạo thờng chỉ thu đợc kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì thế các nhà quản lý Marketing ở mọi doanh nghiệp đều tập trung nghiên cứu để tìm ra điểm "mấu chốt" để các chiến lợc Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Đã đến lúc họ phải tập trung chú ý nhiều hơn và các kênh Marketing của họ nh là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trờng. Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngời cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn có của chúng ở mọi nơi mọi lúc và làm thế nào để ngời tiêu dùng muốn dùng. Điều này chỉ nhờ đến kênh Marketing các khả năng trên mới đợc thực hiện. Trong giai đoạn cả nớc đang tiến hành công nghiệp hoá hiện đại hoá, cùng với sự phát triển nh vũ bão của khoa học kỹ thuật văn hoá và xã hội, các doanh nghiệp cũng tự tìm cho mình một con đờng sản xuất kinh doanh hợp lý phù hợp với sự phát triển chung của nền kinh tế, Công ty thiết bị đo điện là một trong những doanh nghiệp nh vậy. Là Công ty đợc thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các thiết bị đo điện có chất lợng cao, trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trờng nhiều mặt hàng có chất lợng phục vụ công tác đo lờng và chỉnh lu điện đáp ứng nhu cầu của nhiều thành phần kinh tế và ngời dân. Nhng để đạt đợc hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số, tăng lợi nhuận . thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty cả bề rộng lẫn bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lợc đòi hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức nghiên cứu và tiến hành thực nghiệm. Sau khi đi thực tế thu thập số liệu tại Công ty thiết bị đo điện. Dới sự hớng dẫn của cô giáo Doãn Hoàng Minh, cán bộ công nhân viên trong Công ty và sự giúp đỡ của các bạn sinh viên em đã chọn đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thiết bị đo điện ở Công ty thiết bị đo điện Hà Nội. Với mục đích tìm hiểu, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian qua, từ đó phân tích tổng hợp đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty trong thời gian tới. Đề tài gồm 3 chơng: Ch ơng I : Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối. Ch ơng II: Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối thiết bị đo điện của Công ty thiết bị đo điện Hà Nội Ch ơng III: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty thiết bị đo điện Hà Nội Ch ơng I Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối I) Khái niệm và bản chất hệ thống kênh phân phối 1) Khái niệm kênh phân phối: Ngày nay các Công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của mình. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh Marketing. Có thể xem kênh phân phối nh là con đờng của sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng, hoặc cũng có thể coi kênh Marketing nh là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi dùng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số ngời lại mô tả kênh Marketing nh các hình thức liên kết lỏng lẻo của các Công ty để cùng thực hiện một mục đích thơng mại. Sở dĩ có nhiều định nghĩa khác nhau nh vậy là do xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. Ngời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng. Ngời trung gian lại hy vọng họ có đợc lợng dự trữ tồn kho thuận lợi từ ngời sản xuất để tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này và họ quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing. Ngời tiêu dùng có thể quan niệm kênh Marketing đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng ngời nghiên cứu quan sát các kênh Marketing nh có hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó. Từ những cách suy nghĩ trên chúng ta thấy rằng không thể có một định nghĩa kênh phân phối Marketing mà có thể thoả mãn tất cả các đối tợng. Dựa trên quan điểm của ngời quản lý Marketing xem xét kênh Marketing nh là một trong những lĩnh vực quyết định kinh doanh chính, có thể định nghĩa kênh Marketing nh là "Một tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp". Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh Marketing liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là trong một tổ chức. Việc quản lý các hoạt động trong kênh không chỉ liên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn liên quan tới các thành viên trong kênh, nhng điều này không có nghĩa là quản lý toàn bộ các thành viên kênh bởi vì điều này rất khó khăn. Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh Marketing gồm các Công ty hay tổ chức những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông th- ờng chỉ những chính trị hay những tổ chức nào liên quan đến các chức năng này mới là thành viên của kênh. Nh vậy vấn đề chính của khái niệm là: bên ngoài, sự tổ chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối. 2) Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1. Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối Muốn hàng hoá và dịch vụ đợc đa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng, mỗi doanh nghiệp đều cần đến sự hỗ trợ giúp đỡ của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Và ngày nay việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối đã đem lại nhiều lợi thế lớn cho mỗi doanh nghiệp. Giả sử một doanh nghiệp không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trờng. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trờng mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp điều này ảnh hởng đến doanh số cũng nh lợi nhuận của doanh nghiệp. Việc sử dụng các trung giam đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Họ góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch ngoài ra họ còn có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối . Vì vậy không có một doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. 2.2. Vai trò và chức năng của kênh Kênh phân phối thực hiện việc lu thông hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nó có một số chức năng cơ bản là: - Tiêu thụ hàng hoá nh công tác bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại hàng hoá. - Hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ ví dụ nh các hoạt động sau khi phân phối sản phẩm đến cho khách hàng. - Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trờng: đây là chức năng phân phối nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quí báu về nhu cầu thị trờng, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị trờng. - Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh - Chia xẻ rủi ro với các thành viên trong kênh - Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh - Đàm phán và thơng lợng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảy hàng hoá và dịch vụ đợc thuận lợi. Nh vậy các chức năng trên có 3 tính chất chung đó là: Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết Thờng đợc thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên môn hoá. Đợc các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện. Ngoài ra kênh Marketing còn có vai trò: - Đảm bảo đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng sau cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng. - Do đợc phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh Marketing nh là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thoả mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. - Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trờng mặc dù kênh Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. 2.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa hàng hoá dẫn tới những ngời sẽ sử dụng chúng. Trong kênh phân phối những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối. Có thể kể đến các dòng chảy chủ yếu trong kênh phân phối đợc biểu hiện ở các sơ đồ sau: Dòng sản phẩm Ng Dòng đàm phán Dòng thông tin Dòng xúc tiến Dòng sở hữu Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán Ngời SX CTy vận tải Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời SX Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời SX Cty vận tải Ngời bán lẻNgời bán buôn Ngời tiêu dùng Ngời SX Đại lý Quảng cáo Ngời bán lẻNgời bán buôn Ngời tiêu dùng Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời SX Dòng đặt hàng Dòng tái sử dụng bao bì phế liệu . Sơ đồ 1. Các dòng chảy trong kênh phân phối 3) Cấu trúc kênh và các thành viên của kênh phân phối 3.1. Khái niệm cấu trúc kênh Theo nghĩa thông thờng thì cấu trúc kênh là một kiểu tổ chức kết hợp các cá nhân hay các công ty tham gia thực hiện các công việc phân phối đợc phân chia cho họ trên cơ sở đàm phán và thảo luận theo nghĩa rộng thì nó là tập hợp các kiểu kênh phân phối khác nhau trong một hệ thống phân phối của một sản phẩm trong đó mỗi kiểu kênh có vai trò và vị trí quan trọng khác nhau. 3.2. Cơ cấu kênh phân phối Trong một hệ thống kênh phân phối sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua nhiều trung gian để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng. Trong thị trờng hàng tiêu dùng, thông thờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau: Ngời SX Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời SX Bán buôn Bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời SX Ngời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Bán lẻ Bán lẻBán buôn (1) Sơ đồ 2. Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng. - Loại kênh (1): Là loại kênh phân phối trực tiếp các sản phẩm từ Công ty đến tay ngời tiêu dùng đợc sử dụng cho loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt, có tốc độ lu thông hàng cao đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối với ngời tiêu dùng. Tuy nhiên nó có trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh đơn giản nhng vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. - Loại kênh (2), (3), (4): Là những loại kênh có sử dụng các trung gian trong quá trình phân phối. Các trung gian có thể là cấp 1, cấp 2, cấp 3 ứng với các thành viên tham gia vào kênh. Kênh này đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân tán, có sự tổ chức chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có tốc độ chu chuyển nhanh với số lợng lớn. 3.3. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối: Có ba thành viên cơ bản tham gia vào kênh Marketing đó là: (1) Ngời sản xuất (2) Ngời trung gian (3) Ngời tiêu dùng Sau đây là sơ đồ phân loại những ngời tham gia vào kênh Đại lý Bán buôn Bán lẻ (4) (3) (2) Tất cả những ngời tham gia vào kênh Sơ đồ 3: Phân loại những ngời tham gia vào kênh Sơ đồ trên biểu hiện sự phân chia cơ bản giữa các quan hệ thành viên của kênh dựa trên sự thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu). Những ngời tham gia đợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đợc coi là thành viên của tổ chức quan hệ tiếp xúc (kênh Marketing). ở đây, ngời trung gian đợc chia thành 2 mức là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ. Ngời tiêu dùng cuối cùng gồm ngời tiêu dùng cá nhân, ngời sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Ngời tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán. ở sơ đồ 3, các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không là thành viên của kênh. Tuy nhiên họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện các chức năng phụ trợ, xã hội càng phát triển các tổ chức bổ trợ càng nhiều. Cuối cùng nhà sản xuất là tập hợp các tổ chức thực hiện công việc sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra hàng hoá dịch vụ giải quyết và nhu cầu chung của xã hội về sản phẩm của họ. Các thành viên của kênh Các tổ chức bổ trợ Có thực hiện đàm phán Không thực hiện đàm phán Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng C.ty vận tải Công ty kho bãi C.ty tài chính Cty nghiên cứu marketing Công ty bảo hiểm Trong kênh Marketing luôn xuất hiện 2 thành viên chính thức tối thiểu là ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, đây là 2 nhân tố quan trọng cần nghiên cứu: II) Quyết định thiết kế kênh: 1) Khái niệm về thiết kế kênh Là thiết lập và phát triển một hệ thống phân phối hoàn chỉnh bao gồm các cấu trúc kênh khác nhau cùng gánh vác chia sẻ những công việc trong quá trình phân phối. 2) Các yếu tố quyết định thiết kế kênh: ta đi xem xét các yếu tố ảnh h- ởng đến thành viên kênh. Để giải quyết hai nội dung chính: * Thiết lập một kiểu cấu trúc kênh * Thiết lập một hệ thống thị trờng Các yếu tố đó là: - Các yếu tố thuộc về khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng và mức độ thoả mãn nhu cầu những đặc tính cần chú ý là: sự phân bố dân c, mật độ, hành vi . - Môi trờng chung: Bao gồm môi trờng kinh tế, văn hoá xã hội, khoa học kỹ thuật . - Trung gian: trong môi trờng sản xuất, yếu tố này có thể tính đến trong mức độ ảnh hởng và tác động đến cấu trúc kênh trên 3 mức độ: sẵn sàng tham gia vào kênh, chi phí thực hiện các công việc, chất lợng dịch vụ mạng cấp cho khách hàng. - Doanh nghiệp: quy mô kinh doanh, số lợng chủng loại sản phẩm kinh doanh, khả năng về tài chính dùng để sản xuất và phân phối, khả năng quản lý, mục tiêu kinh doanh. - Mức độ điều khiển và quản lý kênh. - Sản phẩm: đặc tính thơng phẩm, đặc tính kỹ thuật, giá trị và tính mới lạ của sản phẩm. 3) Đánh giá và lựa chọn kênh tối u: