Đang tải... (xem toàn văn)
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hóa, từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp chuyển sang hạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa. Hoạt động trong cơ chế thị trường dưới sự quản lý của Nhà nước, mỗi doanh nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh tế của quá trình tái sản xuất xã hội. Doanh nghiệp phải vận động trên thị trường, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản xuất và tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phương châm chi phối hoạt động của các doanh nghiệp là “sản xuất và đưa ra thị trường cái mà thị trường cần chứ không thể bắt thị trường chấp nhận những sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn”. Điều đó chứng tỏ rằng, thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trường là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ số sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát, thích ứng được với mọi biến động của thị trường và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình, kể cả khi sản phẩm đó đang được người tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ được sản phẩm, trang trải được các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi thật sự không phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Là sinh viên Khoa Quản lý Doanh nghiệp - cử nhân quản trị kinh doanh tương lai - tôi mong muốn được hiểu được những vấn đề liên quan tới thị trường một cách hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn đề tài: “Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội”. Kết cấu luận văn gồm ba phần: Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Phần thứ hai: Phân tích thực trạng công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội. Phần thứ ba: Một số phương hướng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội.
Lời nói đầu Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế hiện vật sang nền kinh tế hàng hóa, từ cơ chế quản lý tập trung bao cấp chuyển sang hạch toán kinh doanh xã hội chủ nghĩa. Hoạt động trong cơ chế thị trờng dới sự quản lý của Nhà nớc, mỗi doanh nghiệp thực sự trở thành chủ thể kinh tế của quá trình tái sản xuất xã hội. Doanh nghiệp phải vận động trên thị trờng, tìm mua các yếu tố cần thiết cho sản xuất và tìm khách hàng tiêu thụ các sản phẩm sản xuất ra. Phơng châm chi phối hoạt động của các doanh nghiệp là sản xuất và đa ra thị trờng cái mà thị trờng cần chứ không thể bắt thị trờng chấp nhận những sản phẩm mà doanh nghiệp có sẵn. Điều đó chứng tỏ rằng, thị trờng là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trờng là khâu quan trọng nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ số sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát, thích ứng đợc với mọi biến động của thị trờng và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình, kể cả khi sản phẩm đó đang đợc ngời tiêu dùng sử dụng. Vì thế, để tiêu thụ đợc sản phẩm, trang trải đợc các khoản chi phí, đảm bảo kinh doanh có lãi thật sự không phải là vấn đề đơn giản. Các doanh nghiệp phải đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là thị trờng tiêu thụ sản phẩm, để từ đó đề ra các phơng hớng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm - một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Là sinh viên Khoa Quản lý Doanh nghiệp - cử nhân quản trị kinh doanh tơng lai - tôi mong muốn đợc hiểu đợc những vấn đề liên quan tới thị trờng một cách hệ thống và sâu sắc. Và đó là lý do thôi thúc tôi quyết định chọn đề tài: Một số phơng hớng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội. Kết cấu luận văn gồm ba phần: Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm. Phần thứ hai: Phân tích thực trạng công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội. Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội. 1 Phần thứ nhất Lý luận chung về thị trờng và tiêu thụ sản phẩm I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng 1. Khái niệm thị trờng Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm đợc sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hóa đợc bán ở thị trờng. Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng: 1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trờng là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các công ty về sản xuất ra cái gì, sản xuất nh thế nào và các quyết định của ngời công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả. 1.2. Theo quan điểm của Marketing: Thị trờng là tổng số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa tiền tệ. 2. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hởng tới thị trờng cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hởng tới thị trờng, cần phân loại các nhân tố đó. 2.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng Ngời ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý. Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu . Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú. Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hởng to lớn đến thị trờng. Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình . Nhân tố chính trị xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trờng. Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng. Cũng nh các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh h- ởng trực tiếp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng. 2 2.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý Ngời ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi mô. Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp của Nhà nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng. Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng mạnh mẽ khác nhau. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trờng nh phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh . Đó cũng là những chiến lợc, chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trờng . Các cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này. Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt chất. Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng trống của thị trờng, tìm chiến lợc thị trờng (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ đó xác định đợc chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trờng đó. Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng là các phơng pháp nghiên cứu khái quát thị tr- ờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng. II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ 1. Khái niệm về tiêu thụ Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng hóa tơng ứng, hoặc ngời có cung hàng hóa tìm ngời có cầu hàng hóa, hai bên thơng lợng và thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền. Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền). 2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm 3 Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của đơn vị đợc hoàn thành. Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm hay hàng hóa mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền về mới thực hiện đợc tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng nhanh vòng quay vốn lu động, tiết kiệm vốn. Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung vốn lu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị. Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao động trong doanh nghiệp mới có điều kiện nâng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình. 3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau: 3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân nh số lợng, chất l- ợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ. a) Số lợng sản phẩm, hàng hóa: Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải có đủ sản phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức: Khối lợng SP H 2 bán ra = Số SP, H 2 tồn đầu kỳ + Số H 2 mua vào hoặc SX trong kỳ - Số xuất khác & tồn kho cuối kỳ b) Chất lợng sản phẩm, hàng hóa: Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng hóa có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và ảnh hởng to lớn đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất lợng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn. 4 c) Giá bán sản phẩm Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hóa cao thì khối lợng tiêu thụ giảm và ngợc lại. Trong điều kiện bình thờng, giá cả và lợng hàng tiêu thụ có quan hệ ngợc chiều với nhau. d) Tổ chức công tác tiêu thụ: bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng . Cuối cùng là việc khẩn trơng thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ đợc nhanh chóng. 3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua: Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là thợng đế. Nhu cầu (tự nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục . của ngời tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lợng hàng tiêu thụ. Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lợng hàng mua. Thông thờng, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng lên. 3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nớc. Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ . của Nhà nớc đối với sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nớc sử dụng các chính sách tài chính (thuế khóa, lãi suất .) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa. 4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ 4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ) a) Nội dung hoạch định Phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể: Sản lợng? Doanh thu? Chi phí? Lãi? . Phải lập đợc tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I? . Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm giao hàng, phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán, mức chiết khấu . Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lợng tồn kho đầu kỳ, chu kỳ sản xuất .). Phải dự kiến đợc những biến động trong quá trình bán. b) Căn cứ để hoạch định 5 Để xác định đúng một chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những căn cứ chủ yếu sau: Nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc xác định bao gồm: sản phẩm, chất lợng, số lợng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng. Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp. Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã đợc ký kết. Sự thay đổi của mạng lới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng. Chính sách vĩ mô của Nhà nớc. d) Các bớc tiến hành trong quá trình hoạch định. Chơng trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp. Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt đợc mà còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy, muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bớc sau: * Bớc 1: Thu nhập thông tin về: + Mục tiêu bán hàng. + Các đơn vị đặt hàng đã ký kết đợc. + Những dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai. * Bớc 2: Xây dựng các phơng án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng. * Bớc 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện. * Bớc 4: Phân công ngời chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc. * Bớc 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động. 4.2. Tổ chức mạng lới bán hàng của doanh nghiệp Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh nghiệp (ngời sản xuất) và ngời tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các kênh đa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm ấy. Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp đợc cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau: a) Ngời sản xuất (doanh nghiệp): đợc coi là ngời bán hàng thứ nhất, họ bán chính những cái mà họ sản xuất ra. b) Ngời tiêu dùng: là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ. c) Ngời bán buôn: là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại cho ngời bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và các kênh phân phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. d) Ngời bán lẻ: là ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó họ là ngời hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trờng. 6 e) Ngời đại lý: Ngời đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho ngời bán buôn, thậm chí ngời bán lẻ. Đại lý đợc chia thành: Đại lý ủy thác; Đại lý hoa hồng; Đại lý độc quyền. f) Ngời môi giới: là ngời chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trờng. Công việc của ngời môi giới thờng là: Giúp ngời bán tìm ngời mua hoặc ngợc lại. Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra các điều kiện. Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô hàng và đợc hởng thù lao của cả hai bên. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, ngời ta chia ra hai cách tiêu thụ: Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian. Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình cho ng- ời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: ngời bán buôn, ng- ời bán lẻ, các đại lý. Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua ngời môi giới. Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau: Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp 7 Ngời môi giới Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tùy theo tính chất, đặc điểm của sản phẩm cũng nh điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau: 4.3. Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng Để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành một loạt các hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo. + Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự chú ý của khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà . + Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự chú ý của khách hàng. 8 Người môi giới Người bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Người bán buôn Nhà sản xuất Người môi giới Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp dài Kênh trực tiếp ngắn Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Người đại lý Nhà sản xuất Người bán lẻ Nhà sản xuất Kênh trực tiếp ngắn Nhà sản xuất Bán lẻMôi giới Bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng + Hoạt động giao tiếp: tăng cờng công tác bán hàng bằng cách tài trợ, tặng quà . Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh. Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ nh: + Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hóa; + Bán hàng đối chứng; + Dùng các thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán hàng hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp, trả dần . 4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp a) Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán. * Yêu cầu: Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lợng bán, bảo đảm bù đắp chi phí và có lãi. Về phía ngời mua: Phải thỏa mãn đợc khả năng thanh toán của ngời mua. Về phía xã hội: Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc đẩy sự tăng trởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nớc. * Những ràng buộc về chính sách giá cả: Về phía Nhà nớc: Nhà nớc có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trờng. Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý. Về phía thị trờng: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh trên thị trờng, khả năng thanh toán của doanh nghiệp. b) Các chính sách giá bán sản phẩm Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trờng: doanh nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trờng với những sản phẩm cùng loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình. Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trờng: doanh nghiệp đặt giá thấp hơn mức giá thống trị trên thị trờng của những mặt hàng cùng loại nhằm nhanh chóng mở rộng khu vực thị trờng. Chính sách định giá lớt qua thị trờng: doanh nghiệp định giá bán cao hơn hẳn giá bán của đối thủ cạnh tranh. 9 Chính sách định giá hớng vào doanh nghiệp: theo chính sách này, doanh nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần chi phí cố định để lợi nhuận bằng không. Chính sách định giá phân biệt: cùng một sản phẩm nhng ở các thời gian bán khác nhau khối lợng bán hàng, phơng thức thanh toán, điều kiện phục vụ, tầng lớp xã hội khác nhau thì giá bán khác nhau . Chính sách bán phá giá: áp dụng trong trờng hợp giải quyết hàng tồn kho ứ đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Nh vậy, để tiêu thụ đợc hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào việc hoạch định chơng trình bán hàng, mà còn phụ thuộc vào việc định giá bán sản phẩm. III. Mối quan hệ giữa thị trờng và tiêu thụ Nói đến sản xuất hàng hóa thì phải nói đến thị trờng và tiêu thụ sản phẩm bởi vì giữa thị trờng và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn bó mật thiết và tác động qua lại với nhau. Thị trờng đợc hình thành trên cơ sở của 3 yếu tố, đó là: - Phải có khách hàng (ngời mua hàng). - Khách hàng có nhu cầu cha đợc thỏa mãn: nhu cầu và động lực thúc đẩy họ mua hàng hóa, dịch vụ. - Khách hàng phải có khả năng thanh toán. Do vậy, thị trờng là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những đối tợng có khả năng thanh toán và nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp muốn cung cấp. Mọi hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liến với môi trờng và thị trờng. Doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trờng để giải quyết những vấn đề then chốt: + Sản xuất cái gì? + Sản xuất nh thế nào? + Sản xuất cho ai? Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu thị trờng trên cơ sở điều tra, nghiên cứu thị trờng. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu nh họ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng, đợc thị trờng chấp nhận. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ có thể đợc coi là tiêu thụ khi nó đợc thị trờng thừa nhận, nghĩa là hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm đợc diễn ra trên thị trờng. Nếu nh không có thị trờng, sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra sẽ đi đến đâu? Tiêu thụ là yếu tố cơ bản để hình thành thị trờng. Thị trờng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tùy thuộc vào khối lợng sản phẩm hàng hóa đợc tiêu thụ trên thị trờng nhiều hay ít. Thị trờng là một thực thể tồn tại khách quan, còn kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm thuộc về chủ quan của con ngời, bởi vậy thị trờng phải đợc nghiên cứu trớc khi đề ra kế hoạch. Thị trờng là đối tợng, là cơ sở của kế hoạch tiêu thụ và là nơi kiểm tra tính đúng đắn của kế hoạch đó. Thị trờng vừa là đối tợng cần nghiên cứu, vừa là điểm định 10 . trạng công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội. Phần thứ ba: Một số phơng hớng và biện pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. công tác duy trì và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cơ khí Hà Nội A/ Đặc điểm chung của Công ty I. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
