QUẢN TRỊ MARKETING PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH CỦA AGRIBANK VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I Giới thiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) Năm 1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 Hội đồng Bộ trưởng (nay Chính phủ) việc thành lập ngân hàng chuyên doanh, có Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp Việt Nam hoạt động lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp hình thành sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước: tất chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện, Phòng Tín dụng Nông nghiệp, quỹ tiết kiệm chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố Ngân hàng Phát triển Nơng nghiệp TW hình thành sở tiếp nhận Vụ Tín dụng Nơng nghiệp Ngân hàng Nhà nước số cán Vụ Tín dụng Thương nghiệp, Ngân hàng Đầu tư Xây dựng, Vụ Kế toán số đơn vị Ngày 7/3/1994 theo Quyết định số 90/TTg Thủ tướng Chính phủ , Ngân hàng Nông Nghiệp Việt Nam hoạt động heo mô hình Tổng cơng ty Nhà nước với cấu tổ chức bao gồm Hội đồng Quản trị, Tổng Giám đốc, máy giúp việc bao gồm máy kiểm soát nội bộ, đơn vị thành viên bao gồm đơn vị hạch toán phụ thuộc, hạch toán độc lập, đơn vị nghiệp, phân biệt rõ chức quản lý chức điều hành, Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm Tổng Giám đốc Đến Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Agribank ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo chủ lực phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt đầu tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn Agribank ngân hàng lớn Việt Nam vốn, tài sản, đội ngũ cán nhân viên, mạng lưới hoạt động số lượng khách hàng Tính đến quý II năm 2010, vị dẫn đầu Agribank khẳng định với nhiều phương diện: - Tổng nguồn vốn 449.331 tỷ đồng Vốn tự có: 22.176 tỷ đồng Tổng tài sản 485.000 tỷ đồng Tổng dư nợ 364.112 tỷ đồng QUẢN TRỊ MARKETING - Mạng lưới hoạt động: 2500 chi nhánh phòng giao dịch tồn quốc - Nhân sự: 39.000 cán Agribank trọng đầu tư đổi ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến Agribank ngân hàng hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thống tốn kế toán khách hàng (IPCAS) Ngân hàng Thế giới tài trợ Với hệ thống IPCAS hoàn thiện, Agribank đủ lực cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đại, với độ an toàn xác cao đến đối tượng khách hàng ngồi nước Hiện Agribank có 10 triệu khách hàng hộ sản xuất, 30.000 khách hàng doanh nghiệp Agribank số ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn Việt Nam với 1.034 ngân hàng đại lý 95 quốc gia vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12/2009) Agribank Chủ tịch Hiệp hội Tín dụng Nơng nghiệp Nơng thơn Châu Á Thái Bình Dương (APRACA), thành viên Hiệp hội Tín dụng Nơng nghiệp Quốc tế (CICA) Hiệp hội Ngân hàng Châu Á (ABA); đăng cai tổ chức nhiều hội nghị quốc tế lớn Hội nghị FAO năm 1991, Hội nghị APRACA năm 1996 năm 2004, Hội nghị tín dụng nơng nghiệp quốc tế CICA năm 2001, Hội nghị APRACA thuỷ sản năm 2002 Với vị ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, Agribank đã, không ngừng nỗ lực hết mình, đạt nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào nghiệp cơng nghiệp hoá, đại hoá phát triển kinh tế đất nước II Môi trường ngành Cơ hội thách thức Agribank a) Cơ hội - Nhu cầu dịch vụ sản phẩm ngân hàng thị trường chưa đáp ứng đầy đủ Tiềm thị trường chưa khai thác triệt để - Kinh tế phát triển tạo hội mở rộng quy mô thị trường khách hàng, tăng thêm nhu cầu - Hội nhập kinh tế giới có tiềm mang lại nhiều hội - Chính trị ổn định, mơi trường luật pháp kinh doanh ngày hồn thiện b) Thách thức Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING - Ảnh hưởng trình hội nhập chuyển đổi kinh tế tới khách hàng truyền thống gây nguy thu hẹp thị phần tụt hậu tập trung vào thị trường nông nghiệp nông thôn - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước tự đổi nâng cao lực cạnh tranh - Các tổ chức tài chính, ngân hàng nước ngồi mở rộng phạm vi, quy mô hạn chế nới lỏng trình hội nhập - Cạnh tranh tăng lên từ tổ chức phi tín dụng từ thị trường vốn - Các tồn hệ thống pháp luật chế thị trường - Mức độ phụ thuộc vào thị trường tài quốc tế tăng c) Điểm mạnh - Quy mô vốn điều lệ, mạng lưới hoạt động, nguồn nhân lực sở khách hàng lớn - Vị chủ đạo lĩnh vực nông nghiệp nông thôn - Mức độ rủi ro tập trung tín dụng thấp - Uy tín ngân hàng thương mại quốc doanh có truyền thống bề dày hoạt động lâu năm - Cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ưu tiên đầu tư nâng cấp đáng kể d) Điểm yếu - Hiệu hoạt động chưa cao - Thị trường cấu sản phẩm dịch vụ chưa cân đối Đối tượng khách hàng phục vụ có thói quen sử dụng dịch vụ, sản phẩm ngân hàng, khả chi trả thấp - Cơ cấu tổ chức, công nghệ ngân hàng, quản trị rủi ro chưa tối ưu, chưa hồn tồn theo thơng lệ quốc tế - Trình độ cán bất cập chưa đáp ứng yêu cầu Khách hàng Thị trường Với lợi qui mơ mạng lưới, Agribank ngân hàng có số lượng khách hàng nhiều số Ngân hàng thương mại Việt Nam; có quan hệ với 1.850 Doanh nghiệp nhà nước, 11.881 doanh nghiệp quốc doanh, 475 hợp tác xã nhiều khách hàng khác Lợi mạng lưới chi nhánh giúp Agribank tiếp cận phục vụ lượng Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING đông khách hàng, đặc biệt khách hàng có nhiều đơn vị, chi nhánh hoạt động trải dài nhiều địa phương khác hệ thống Kho bạc Nhà nước, Bảo hiểm Xã hội Với vị chủ đạo lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, ngân hàng có mối quan hệ truyền thống chặt chẽ với khách hàng hoạt động lĩnh vực nông nghiệp nông thôn Ngân hàng Thế giới đánh giá tiếp cận cho hộ nông dân vay tốt giới Tuy vậy, Agribank hoạt động chủ yếu khu vực khách hàng nơng thơn, thu nhập thấp thói quen chi tiêu cho dịch vụ ngân hàng thấp Bản thân khu vực nơng thơn có mức tăng trưởng thấp tỷ lệ tăng trưởng chung kinh tế, ngành nơng nghiệp có mức tăng trưởng thấp công nghiệp dịch vụ dẫn tới việc thị trường truyền thống Agribank giảm tương đối Bản thân khu vực nông thôn lĩnh vực nông nghiệp chuyển chuyển dịch cấu gây xáo trộn cấu khách hàng truyền thống dẫn đến thay đổi nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Do địa bàn hoạt động chủ yếu nơng thơn nên uy tín hình ảnh ngân hàng khu vực thị tầng lớp dân cư có thu nhập từ trung bình trở lên chưa cao Nhận thức nhân dân sản phẩm dịch vụ Agribank yếu Thị phần thành thị thấp, tên tuổi chưa bật Quan hệ khách hàng với Tổng cơng ty lớn hạn chế, thị phần nhỏ Agribank có quan hệ đại lý với hơn 1000 ngân hàng nước ngồi, tổ chức tài gần 100 quốc gia, lãnh thổ khắp giới Agribank thành viên Hiệp hội Tín dụng Châu Á Thái Bình Dương (APRACA) Hiệp hội Tín dụng Nơng Nghiệp Quốc Tế (CICA) Agribank thực kiểm toán báo cáo tài liên tục từ năm 1993 đến theo chuẩn mực kế toán kiểm toán quốc tế Sau số tranh chấp đáng tiếc liên quan tới tín dụng thư năm cuối 1990, uy tín Agribank thị trường tài quốc tế khôi phục ngày nâng cao Điều thể qua việc Moodys, công ty xếp hạng tín dụng danh tiếng, vừa nâng điểm hệ số tín nhiệm Agribank từ CCC lên B Mạng lưới hoạt động Agribank liên tục mở rộng mạng lưới kinh doanh thị trường thành phố, thị xã vùng nông thôn với phương châm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng gửi tiền, vay vốn lấy hiệu kinh doanh làm thước đo Tại thời điểm nay, Agribank ngân hàng có hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng Việt nam Agribank có trụ sở Đồn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING Hà nội, hai văn phòng đại diện miền Trung (đóng Đà nẵng) miền Nam (Đóng TPHCM); có gần 2500 chi nhánh phòng giao dịch tất tỉnh, thành phố, thị xã, huyện, liên huyện, liên xã nhiều ngân hàng lưu động nơng thơn Agribank có cơng ty độc lập, đơn vị nghiệp góp vốn thành lập ngân hàng liên doanh Vinasiam, mua cổ phần tham gia quản trị ngân hàng thương mại cổ phần công ty khác Tuy nhiên, Agribank phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối truyền thống mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch mà chưa xây dựng kênh phân phối trực tiếp hệ thống giao dịch từ xa lấy CNTT làm sở ngân hàng qua điện thoại, qua điện thoại di động, qua internet, ngân hàng trực tuyến Trong kênh phân phối trực tiếp kiểu hệ thống giao dịch từ xa tiêu chuẩn ngân hàng quốc tế Ngay số ngân hàng nước Vietcombank (với Vietcombanking) ACB (với Mobilebanking) tiên phong việc giới thiệu loại hình giao dịch tiên tiến Việt Nam Nhận thức Marketing Toàn thể cán bộ, nhân viên ban lãnh đạo Agribank nhận thức tầm quan trọng hoạt động Marketing phát triển Agribank Điều thể rõ định hướng phát triển Agribank sau: Với phương châm thịnh vượng phát triển bền vững khách hàng ngân hàng, mục tiêu Agribank tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam tiên tiến khu vực có uy tín cao trường quốc tế Xây dựng chiến lược quảng bá phát triển thương hiệu Agribank đến năm 2015, xây dựng giá trị thương hiệu nhiều hình thức, lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu Agribank ngày nâng cao nước quốc tế Việc xây dựng, phát triển thương hiệu thực Văn hoá doanh nghiệp Agribank phải đảm bảo mục đích, yêu cầu sau: a) Xây dựng, phát triển Thương hiệu Agribank - Bảo vệ bảo hộ quyền sở hữu thương hiệu Agribank nước quốc tế - Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường Agribank nước, khu vực quốc tế - Tạo niềm tin vững chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh dịch vụ sản phẩm Agribank Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING - Việc xây dựng phát triển thương hiệu Agribank đảm bảo: Đúng pháp luật Việt Nam, pháp luật nước có liên quan công ước quốc tế, định hướng đạo Ngân hàng Nhà nước; Có tính thống toàn hệ thống; Thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thi đua khen thưởng b) Thực Văn hóa doanh nghiệp Agribank (VHDN) - Xây dựng VHDN trở thành nguồn sức mạnh nội lực kinh doanh - Xây dựng VHDN trở thành giải pháp quản trị điều hành, góp phần củng cố uy tín, nâng cao vị Agribank nước quốc tế - Xây dựng VHDN trở thành phẩm chất, đạo đức, nếp sinh hoạt làm việc cán bộ; toàn hệ thống quán triệt thực “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả” trở thành truyền thống Agribank nhằm củng cố niềm tin bền vững khách hàng, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường, nâng cao sức cạnh tranh chất lượng dịch vụ sản phẩm thị trường nước quốc tế Chiến lược phát triển Agribank đến năm 2015 chiến lược người, cơng nghệ, tài maketting (gọi tắt chiến lược 4M), chiến lược Marketing ln coi trọng cụ thể hố sau: a) Cải tiến công tác nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm, dịch vụ - Tổ chức phận nghiên cứu thị trường phát triển dịch vụ cách thường xuyên - Xây dựng quy trình làm việc, xác định thơng tin cần thiết, biểu mẫu, mẫu báo cáo nghiên cứu phân tích - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhu cầu thị trường, tâm lý khách hàng để đưa sản phẩm dịch vụ thích hợp b) Xây dựng, triển khai chiến lược tiếp thị xây dựng thương hiệu - Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng - Tạo nên hình ảnh tích cực bật ngân hàng gắn với dịch vụ, sản phẩm, tiện ích cung cấp cho khách hàng Agribank xây dựng thương hiệu mạnh ngân hàng thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang tính cộng đồng, có độ an tồn cao hoạt động có hiệu quả, có tư vấn tốt cho khách hàng  Tạo hiệu (Slogan) độc đáo thể định hướng, phong cách giá trị Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING ngân hàng  Thiết kế, lựa chọn, sử dụng thống biểu mẫu thư từ, ấn phẩm ngân hàng phản ánh hiệu, thông tin Agribank muốn gửi tới khách hàng Sẽ lựa chọn phương pháp thơng tin có phong cách riêng, hợp thời, mẻ, sống động khơng ầm ĩ có tính đến đặc trưng Ngân hàng III Các hoạt động Marketing mà Agribank thực Tích cực mở rộng thị trường, thị phần - Đối với thị trường nông thôn : Là thị trường chủ yếu truyền thống, Agribank giữ vững - ổn định - nâng cao chất lượng, nắm bắt kịp thời mục tiêu, chương trình phát triển kinh tế địa phương, việc thực chủ trương chuyển đổi cấu kinh tế tỉnh, huyện để khảo sát, xây dựng phương án cho vay - Đối với thị trường thành thị : Nơi có cạnh tranh gay gắt tổ chức tín dụng, mở rộng nhanh mạng lưới để tăng thêm thị phần nguồn vốn; Thực dự án đồng tài trợ đưa phương thức đầu tư với dịch vụ tiện ích nhằm thu hút quan tâm chủ đầu tư phát triển tăng thị trường gắn với tăng thị phần Phát triển sản phẩm, dịch vụ a) Hoạt động huy động vốn Agribank thực chủ trương: động điều hành lãi suất, phí điều hồ vốn nội bộ, sách khách hàng Ngân hàng ban hành số văn tạo điều kiện thơng thống mở rộng hình thức huy động vốn như: Xây dựng đề án huy động vốn hàng năm; Xây dựng phương án huy động trái phiếu Agribank phục vụ CNH-HĐH nông nghiệp, nông thôn kỳ hạn năm; Xây dựng phương án phát hành chứng tiền gửi dài hạn nội, ngoại tệ kỳ hạn 12 24 tháng Căn quy định hình thức huy động vốn, chi nhánh thực triển khai loạt hình thức huy động vốn như: Huy động tiết kiệm vàng; VND đảm bảo theo giá trị vàng; Huy động tiền gửi tiết kiệm bậc thang; tiền gửi tiết kiệm gửi góp; tiết kiệm dự thưởng… thu hút nhiều nguồn vốn từ dân cư đáp ứng đủ vốn kinh doanh, nâng cao nguồn vốn huy động trung dài hạn (Từ 3-5 năm trở lên); Đặc biệt trọng huy động vốn khu vực thành thị, khu vực công nghiệp để đưa đầu tư phát triển nông nghiệp – nông thôn Đồng thời phát hành chứng tiền gửi, phát hành trái phiếu thời hạn năm Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING b) Sản phẩm dịch vụ thẻ Agribank thành lập Trung tâm thẻ Hà nội để triển khai loại thẻ tốn dịch vụ có liên quan Đến nay, ngân hàng triển khai lắp đặt 400 máy ATM TP lớn (Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hà Tây) phát hành 500.000 thẻ với chức thực hiện: chức rút tiền mặt, chuyển tiền chi nhánh triển khai thực WB, vấn tin số dư tài khoản, đổi PIN; Ngân hàng hoàn thiện chức rút tiền thẻ VISA CARD, MASTER CARD c) Sản phẩm Ngân hàng có định hướng mở rộng quy mô cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng phát triển sản phẩm Ngoài sản phẩm truyền thống, Agribank bắt đầu mở rộng sản phẩm dịch vụ đại lý bảo hiểm nhân thọ cho công ty bảo hiểm, bán kèm với sản phẩm Agribank Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) ký kết thoả thuận hợp tác Theo thoả thuận này, Agribank cam kết cung cấp cho Bảo Việt nhân thọ dịch vụ quản lý tài khoản tiền gửi Bảo Việt nhân thọ nước, dịch vụ tốn (đóng phí bảo hiểm, toán tiền bảo hiểm cho khách hàng, rút tiền tự động qua máy ATM ) Bảo Việt nhân thọ Agribank giới thiệu tư vấn cho khách hàng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Đây thoả thuận thức hợp tác tồn diện nhà ngân hàng bảo hiểm lớn Việt Nam Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh a) Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước tự đổi mới, nâng cao lực cạnh tranh Các Ngân hàng thương mại khác tích cực thực kế hoạch cấu lại với hỗ trợ Chính phủ tổ chức quốc tế Họ phát triển tiếp tục đối thủ cạnh tranh mạnh Agribank tương lai Bên cạnh đối thủ ngân hàng thương mại Nhà nước, cạnh tranh ngân hàng Thương mại cổ phần (NHTMCP) xem nhẹ So vốn điều lệ tổng tài sản Agribank mạnh hẳn so với NHTMCP, nhiên tính vốn điều lệ thực có theo Dự thảo quy định tạm thời việc NHTMCP tham gia niêm yết phát hành cổ phiếu Trung tâm giao dịch chứng khoán (vốn cấp trừ lỗ lũy kế khoản rủi ro chưa lập dự phòng), Agribank chưa có ưu vượt trội so với vài NHTMCP hàng đầu Hầu hết NHTMCP làm ăn có lãi sau thời gian dài chấn chỉnh hoạt động Mặt khác, NHTMCP sử Đồn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING dụng kênh tăng vốn thông qua việc phát hành thêm cổ phiếu, niêm yết thị trường chứng khoán giảm khoảng cách vốn tự có thực tế so với NHTM Nhà nước nói chung Agribank nói riêng Thị phần tín dụng NHTMCP chiếm khoảng 10% Tuy nhiên, ngân hàng tiếp cận đối tượng doanh nghiệp – thành phần kinh tế phát triển nhanh chóng Việt nam, tốt ngân hàng thương mại nhà nước Trên số lĩnh vực dịch vụ, NHTMCP trước phát triển mạnh so với NHTM Nhà nước (ví dụ Dịch vụ Kiều hối NHTMCP Đơng Á, thẻ Tín dụng NHTMCP ACB v.v) Với quy mơ nhỏ, gọn nhẹ hơn, lại hoạt động túy theo nguyên tắc thị trường, ngân hàng TMCP nhanh chóng cải tiến hoạt động, áp dụng cơng nghệ mới, nâng cao hiệu kinh doanh Đặc biệt với NHTMCP có cổ đơng nước ngồi, q trình diễn nhanh b) Cạnh tranh ngân hàng nước hạn chế nới lỏng Trong trình hội nhập quốc tế, cạnh tranh tăng lên từ Ngân hàng nước ngồi hạn chế Chính phủ Việt nam nới lỏng, việc mở cửa khu vực tài ngân hàng q trình hội nhập với kinh tế giới, đặc biệt ngân hàng 100% vốn nước phép thành lập Việt nam thay hình thức chi nhánh Việc phải loại bỏ dần hạn chế ngân hàng nước ngồi có nghĩa ngân hàng bước tham gia vào lĩnh vực hoạt động tài ngân hàng Việt Nam Cơng nghệ đại trình độ quản lý tiên tiến nguồn tài dồi dào, qui mơ hoạt động toàn cầu dịch vụ đa dạng ưu tạo sức ép cạnh tranh lớn bắt buộc Agribank phải tăng thêm vốn đầu tư kỹ thuật, cải tiến phương thức quản lý đại hoá hệ thống toán để nâng cao hiệu hoạt động lực cạnh tranh Hội nhập quốc tế sách mở cửa ngành ngân hàng gây cạnh tranh khốc liệt khơng cân sức với đối thủ nước ngồi Bảo hộ Nhà nước giảm dần, đặc biệt hoạt động tín dụng chế tái cấp vốn, giảm dần bao cấp với ngân hàng thương mại nhà nước, áp dụng đầy đủ quy chế chuẩn mực quốc tế an toàn lĩnh vực tài ngân hàng Chú trọng đầu tư vào hạ tầng công nghệ thông tin Được giúp đỡ WB ADB, ngân hàng tích cực đầu tư nâng cấp sở hạ tầng CNTT, lấy CNTT làm tảng cho việc phát triển giới thiệu sản phẩm Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 QUẢN TRỊ MARKETING dịch vụ ngân hàng đại, cải tổ cấu tổ chức điều hành kinh doanh, tiến hành tập trung hoá quản trị rủi ro, quản lý nguồn vốn xử lý nghiệp vụ theo thông lệ quốc tế nhằm tăng hiệu hoạt động Agribank hoàn thành Dự án Hiện đại hóa hệ thơng tốn kế tốn khách hàng (IPCAS) Ngân hàng Thế giới tài trợ Hiện Agribank vi tính hố hoạt động kinh doanh từ Trụ sở đến hầu hết chi nhánh toàn quốc; hệ thống dịch vụ ngân hàng gồm dịch vụ chuyển tiền điện tử, dịch vụ tốn thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ ATM, dịch vụ tốn quốc tế qua mạng SWIFT Cơng ty chuyển mạch thẻ đời tạo sức mạnh cạnh tranh cho Agribank trước hết lĩnh vực thẻ ghi nợ, ghi có thẻ tín dụng Xây dựng chiến lược tiếp thị, sách khách hàng đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng cáo - Đến nay, 100% chi nhánh cấp I xây dựng xong chiến lược thị trường, thị phần địa phương, ý phân tích làm rõ thị trường xấu (kém hiệu quả) để có cách cẩn trọng, chí giảm dần; thị trường tốt cần tập trung khai thác phát triển - Đã xây dựng Đề án phát triển thành phố lớn, tổ chức hội nghị khách hàng với Tổng công ty, doanh nghiệp vừa nhỏ; ký văn thoả thuận liên ngành với Cục xuất lao đông-Bộ lao động thương binh xã hội; Kho bạc Nhà nước, Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế, Quỹ hỗ trợ phát triển, tiết kiệm bưu điện, Tổng công ty than, Tổng công ty hàng hải, Tổng công ty máy công nghiệp tàu thủy - Thường xuyên quan hệ tốt với phương tiện thông tin để tuyên truyền mặt hoạt động, cơ chế sách Agribank tất cấp từ Trung ương đến địa phương Đã ban hành quy định hướng dẫn địa phương xây dựng phát triển thương hiệu, xây dựng sản phẩm có chất lượng cao, xây dựng phong cách cán ngày tốt - Việc quảng bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động tài trợ xã hội - từ thiện, văn hoá thể thao đẩy mạnh Trong đó, việc trở thành "Nhà cung cấp dịch vụ tài - ngân hàng thức"cho SEA Games 22 PARA Games năm 2003, tổ chức thành cơng Giải Bóng đá Quốc tế AGRIBANK CUP 2004, 2005, 2006 trở thành hội đưa Thương hiệu Agribank toả sáng gần gũi với đơng đảo khách hàng cơng chúng, đưa hình ảnh Thương hiệu Agribank bạn bè quốc tế, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm – dịch vụ Agribank để tiếp tục phát triển bền vững đường hội nhập với kinh tế khu vực giới Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 10 QUẢN TRỊ MARKETING IV Đánh giá kết hoạt động Marketing (Doanh số, thị phần, vị trí cạnh tranh) Những thành tựu đạt - Agribank ngân hàng lớn Việt Nam vốn, tài sản, đội ngũ CBNV, mảng lưới hoạt động số lượng khách hàng Đến quý II/2010, vị dẫn đầu Agribank khẳng định với nhiều phương diện: Tổng nguồn vốn đạt 449.331 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu theo chuẩn mực mới, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế 1,9% Agribank có gần 2500 chi nhánh điểm giao dịch bố trí rộng khắp toàn quốc với gần 40.000 cán nhân viên - Qua thực tế phát triển thị trường thị phần, Agribank đánh giá Ngân hàng lớn có uy tín trường quốc tế nước, đặc biệt có màng lưới rộng khắp phạm vi nước, thuận tiện cho việc phục vụ Tổng công ty có màng lưới đơn vị thành viên rộng, nguồn vốn uỷ thác đầu tư cho đối tượng nông nghiệp, nông thôn Lợi mạng lưới chi nhánh giúp Agribank tiếp cận phục vụ lượng đông khách hàng, đặc biệt khách hàng có nhiều đơn vị, chi nhánh hoạt động trải dài nhiều địa phương khác hệ thống Kho bạc Nhà nước, Bảo hiểm Xã hội Với vị chủ đạo lĩnh vực nông nghiệp nơng thơn, ngân hàng có mối quan hệ truyền thống chặt chẽ với khách hàng hoạt động lĩnh vực nông nghiệp nông thôn Ngân hàng Thế giới đánh giá tiếp cận cho hộ nông dân vay tốt giới - Cùng với việc mở rộng tín dụng nội địa, Agribank bước mở rộng hoạt động kinh doanh đối ngoại vươn lên hội nhập với thị trường tiền tệ khu vực quốc tế Agribank trở thành ngõn hàng hàng đầu Việt Nam việc tiếp nhận triển khai dự án nước ngoài, đặc biệt cỏc dự ỏn WB, ADB, AFD Những tồn - Hoạt động Marketing Ngân hàng có nhiều điểm cần tiếp tục cải tiến Ngân hàng cần xây dựng chiến lược, kế hoạch tổ chức triển khai hoạt động Marketing cách Hoạt động nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh chưa tiến hành thường xuyên cách có hệ thống Cụ thể:  Một số nơi xác định chiến lược thị trường, thị phần chưa rõ về: đầu tư phát triển dịch vụ vùng kinh tế trọng điểm, khu công nghiệp, khu chế xuất; chưa coi trọng công tác huy động dân cư vốn nhỏ nơng thơn, tiếp cận phân tích thị trường vốn thành thị để đưa hình thức huy động vốn thích hợp Đồn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 11 QUẢN TRỊ MARKETING  Chưa phân tích thị trường tốt, xấu để có chiến lược đầu tư; việc thực chủ trương đầu tư chuyển dịch cấu nông nghiệp nông thôn số nơi chưa rõ, phải xác định chủ trương vừa có tính cấp bách vừa mang tính chiến lược lâu dài, việc đầu tư phải dựa sở quy hoạch giải pháp đồng khác; tổ chức nghiên cứu kỹ đối tượng đầu tư mới, đảm bảo đầu tư có hiệu  Một số nơi chưa làm tốt công tác tiếp thị - Agribank phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối truyền thống mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch mà chưa xây dựng kênh phân phối trực tiếp hệ thống giao dịch từ xa lấy CNTT làm sở ngân hàng qua điện thoại, qua điện thoại di động, qua internet, ngân hàng trực tuyến - Theo chuẩn mực quốc tế so sánh với đối thủ cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Agribank đơn điệu, nghèo nàn, tính tiện ích chưa cao, chưa tạo thuận lợi cho khách hàng Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, chưa thiết kế phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng khác Tín dụng hoạt động chủ yếu tạo thu nhập cho ngân hàng, nghiệp vụ ngân hàng đại khác môi giới kinh doanh, tư vấn tài chưa phát triển Việc triển khai hệ thống ATM phát hành thẻ ATM ngân hàng giai đoạn bắt đầu Các dịch vụ thẻ ít, phục vụ việc rút tiền thẻ ATM, xem số dư tài khoản cá nhân V Các giải pháp Marketing Agribank - Chiến lược 4P Chiến lược Sản phẩm Mục tiêu ngân hàng đầu tư phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tiện ích cao, phù hợp với nhu cầu khách hàng cân đối nghiệp vụ ngân hàng bán buôn ngân hàng bán lẻ, sản phẩm tín dụng, tốn tiền gửi , hướng tới sản phẩm dịch vụ có lợi ích cao Ngân hàng phấn đấu làm tốt sản phẩm bản, nghiên cứu phát triển mở rộng sản phẩm có đủ độ chín thị trường Các sản phẩm cần phải thiết kế cho có giá cạnh tranh với dịch vụ hậu tốt Chiến lược Marketing xây dựng cụ thể cho loại sản phẩm sau:  Các sản phẩm tiền gửi Ngân hàng nghiên cứu phát triển đưa vào áp dụng số sản phẩm tiền gửi như: - Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi định kỳ: Loại sản phẩm tiền gửi cho phép khách hàng Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 12 QUẢN TRỊ MARKETING nhận lãi suất cố định hàng tháng tới hạn Các khoản tiền gửi thường trả lãi suất cao khoản tiền gửi có kỳ hạn thơng thường - Nhóm loại tiền gửi có thưởng, tiền gửi liên kết, tiền gửi hỗn hợp  Các sản phẩm dịch vụ tín dụng - Cho vay mua nhà trả góp: Hiện NHTMCP chiếm lĩnh thị trường cho vay mua nhà trả góp Ngân hàng dự kiến hợp tác chặt chẽ với công ty bất động sản phát triển địa ốc để xúc tiến sản phẩm cho vay mua nhà trả góp - Cho vay tiêu dùng: Ngân hàng có kế hoạch phát triển sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng có đảm bảo khơng đảm bảo So sánh với khoản cho vay tín dụng doanh nghiệp khoản vay có tỷ lệ nợ hạn thấp nhiều - Các sản phẩm tín dụng bán lẻ khác: Ngân hàng có kế hoạch phát triển sản phẩm tín dụng bắc cầu, cầm cố chấp tài sản giấy tờ có giá (bao gồm trái phiếu, cổ phiếu), hạn mức thấu chi để cung cấp giá trị gia tăng tiện ích cho khách hàng  Phát triển dịch vụ thẻ tín dụng Các sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng: Ngân hàng có chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng phục vụ đại chúng đáp ứng nhu cầu thị trường chuyên biệt Hiện ngân hàng cung cấp thẻ VISA MasterCard chia làm ba loại thẻ thông dụng, vàng Platinum Ngân hàng nghiên cứu xây dựng chiến lược chương trình tiếp thị phù hợp mang lại cho chủ thẻ nhiều đặc quyền tiện ích bảo hiểm miễn phí, thưởng điểm du lịch miễn phí, thưởng vé máy bay chẳng hạn  Các dịch vụ phi tín dụng - Các dịch vụ đầu tư quản lý đầu tư: Ngân hàng có kế hoạch kết hợp với số quỹ quản lý vốn công ty bảo hiểm để bán chéo sản phẩm họ cho khách hàng thông qua mạng lưới ngân hàng Trong tương lai, dự kiến phí hoa hồng thu qua dịch vụ tăng lên đáng kể Thơng qua Cơng ty Chứng khốn cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư Trước mắt cần đẩy mạnh nghiệp vụ bảo lãnh phát hành cổ phiếu trái phiếu, đại lý phát hành trái phiếu, phấn đấu trở thành ngân hàng đầu thị trường phát hành thị trường trái phiếu thứ cấp - Các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng có kế hoạch thành lập cơng ty bảo hiểm Ngân hàng kỹ hợp tác với số công ty bảo hiểm lớn để triển khai dịch vụ đại lý cho công ty bảo hiểm nhân thọ phi nhân thọ Nguồn thu từ phí hoa hồng dự kiến tăng Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 13 QUẢN TRỊ MARKETING mạnh năm tới - Các dịch vụ quản lý tài sản: Lĩnh vực quản lý tài sản cho cá nhân có thu nhập cao phát triển mạnh tương lai Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tài sản cho khách hàng cá nhân có tổng số dư tiền gửi ngân hàng tỷ VNĐ (số điều chỉnh sau tiến hành nghiên cứu thị trường) - Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác: Ngân hàng tiếp tục đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho mua trả góp ơtơ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ nhờ thu, ghi nợ trực tiếp, séc du lịch… Chiến lược phát triển mạng lưới kênh phân phối  Mạng lưới chi nhánh Hiện Agribank có gần 2.500 chi nhánh khắp cách tỉnh thành nước Ngân hàng lên kế hoạch phát triển mạng lưới chuyển định hướng hoạt động chi nhánh sang kinh doanh tuý Ngân hàng dự định thí điểm phân tách phần lớn khâu hạch toán kế toán xử lý nghiệp vụ chi nhánh tập trung hoá trung tâm xử lý nghiệp vụ tập trung Ngân hàng tiến hành phân tích nhằm mục đích tối ưu hố phạm vi hoạt động, số lượng chủng loại sản phẩm dịch vụ chi nhánh quyền cung cấp Theo kế hoạch này, số chi nhánh thí điểm phân tách thành ba phận: - Bộ phận phục vụ khách hàng bán lẻ - Bộ phận phục vụ khách hàng bán buôn - Bộ phận phục vụ khách hàng VIP Ngân hàng tiến hành đóng sáp nhập số chi nhánh có phạm vi hoạt động nghiệp vụ chồng chéo đồng thời mở thêm chi nhánh vị trí chiến lược chưa chi nhánh bao phủ  Hệ thống ATM Tại thời điểm Ngân hàng có 400 máy ATM lắp đặt Hội sở chi nhánh, trung tâm thương mại, nhà ga, sân bay, bến tàu Dự kiến đến năm 2015 Ngân hàng lắp đặt thêm nhiều máy ATM nhiều địa phương mở hàng nghìn điểm chấp nhận thẻ ngân hàng siêu thị, cửa hàng nhà hàng toàn quốc Ngân hàng cổ đơng cơng ty truyển mạch quốc gia BankNet Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 14 QUẢN TRỊ MARKETING Hiện thời khách hàng sử dụng hệ thống ATM cho hai mục đích rút tiền mặt tra cứu số dư tài khoản Trong tương lai Ngân hàng cung cấp thêm số dịch vụ thông qua máy ATM gửi tiền, chuyển tiền điện tử toán hoá đơn Để đảm bảo việc phát triển hệ thống ATM sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng thẻ ghi nợ có hiệu cao, Agribank tổ chức nghiên cứu xác định địa điểm thích hợp đặt máy ATM, sản phẩm ATM Các công việc bao gồm: - Chiến lược marketing (bao gồm nghiên cứu thị trường, chiến lược xúc tiến, quảng cáo, phân phối cạnh tranh) - Hệ thống thông tin thị trường (bao gồm khách hàng, nguồn cung ứng, đối thủ tiềm sản phẩm dịch vụ thay cho hai sản phẩm: máy ATM thẻ tín dụng - Sổ tay tiêu chí tuyển chọn khách hàng chủ thẻ - Sổ tay tiêu chí tuyển chọn đơn vị tiếp nhận thẻ - Xây dựng tiêu chí lắp đặt ATM, đồ địa điểm lắp đặt ATM, xếp hạng ưu tiên lắp đặt - Xây dựng quy trình tiêu chuẩn phục vụ khách hàng - Xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn tuyển chọn nhà thầu thiết kế xây dựng thẩm định hiệu thiết kế vị trí lắp đặt ATM - Xây dựng tiêu chí, tiêu chuẩn tuyển chọn nhà thầu thiết kế triển khai chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm thẩm định hiệu  Hệ thống giao dịch từ xa Ngân hàng nghiên cứu xây dựng hệ thống truy cập từ xa Đây hệ thống giao dịch trực tuyến Hệ thống giao dịch từ xa bao gồm cấu thành sau: - Giao dịch qua điện thoại, cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản điện thoại qua trung tâm trả lời khác hàng ngân hàng - Giao dịch qua điện thoại di động, cho phép khác hàng truy cập tài khoản điện thoại di động thực số giao dịch qua hình điện thoại - Ngân hàng Internet, cho phép khách hàng truy cập tài khoản giao dịch với Ngân hàng thông qua trang Web ngân hàng  Trung tâm trả lời khách hàng Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 15 QUẢN TRỊ MARKETING Ngân hàng xây dựng trung tâm trả lời khách hàng Qua trung tâm khách hàng tra cứu thơng tin tài khoản tiến tới thực giao dịch ngân hàng thông qua điện thoại tương lai gần  Ngân hàng trực tuyến Ngân hàng lập kế hoạch phát triển ngân hàng trực tuyến với khách hàng lớn Các doanh nghiệp thực trực tiếp giao dịch chuyển tiền điện tử, mở tín dụng thư, trả lương, mua bán chứng khoán, truy cập thơng tin tín dụng hạn mức tín dụng, lãi suất cho vay qua mạng giao dịch trực tuyến Ngân hàng cài đặt cho khách hàng phần mềm máy tính cho phép khách hàng truy cập trực tiếp vào hệ thống máy tính trung tâm Ngân hàng thực giao dịch trực tiếp mà không cần phải tới ngân hàng  Các sở giao dịch trung tâm phục vụ khách hàng Để phụ trợ cho mạng lưới chi nhánh tại, nghiên cứu việc thành lập năm sở giao dịch hai trung tâm toán quốc tế thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Các sở giao dịch ưu tiên phục vụ khách hàng lớn nằm địa bàn hoạt động Các trung tâm tốn quốc tế tập trung cung cấp dịch vụ chuyên môn toán quốc tế xuất nhập Chiến lược Tiếp thị, khuếch trương chiến lược người Ngân hàng lên kế hoạch tăng cường nhận thức khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xây dựng văn hoá doanh nghiệp hướng tới thị trường khách hàng Ngân hàng xây dựng chương trình khốn sản phẩm, đặt tiêu mục tiêu cho nhân viên Các chương trình Marketing xây dựng riêng cho đối tượng khách hàng đại chúng, nhóm khách hàng thu nhập khá, nhóm có thu nhập cao Ngân hàng xây dựng kế hoạch phát triển kênh phân phối không truyền thống khác Ngân hàng tiếp tục tích cực đầu tư mở rộng mạng lưới chi nhánh vị trí thuận lợi cho khách hàng giao dịch Đào tạo đội ngũ cán giao dịch lịch sự, có kinh nghiệm trình độ giao tiếp với khách hàng Để trở thành tổ chức tài ngân hàng vững mạnh lấy khách hàng làm trung tâm, mảng nghiệp vụ ngân hàng bán buôn dự kiến phân tách thành ba khối khách hàng gồm: - Khối khách hàng doanh nghiệp chịu trách nhiệm phát triển quan hệ kinh doanh với Tổng công ty công ty qui mơ lớn Việt Nam Đồn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 16 QUẢN TRỊ MARKETING - Khối công ty vừa nhỏ cung cấp sản phẩm dịch vụ tới doanh nghiệp vừa nhỏ, chủ doanh nghiệp tư nhân, chủ trang trại hợp tác xã - Khối tổ chức tài phi lợi nhuận chuyên cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng, công ty bảo hiểm, cơng ty chứng khốn, cơng ty tài chính, định chế tài nhà nước tổ chức phi lợi nhuận Ngân hàng dự kiến thành lập năm trung tâm phục vụ khách hàng năm thành phố lớn Hà nội, Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Cần Thơ để phục vụ khách hàng doanh nghiệp Tại trung tâm này, Ngân hàng xây dựng đưa vào thử nghiệm hệ thống cán khách hàng chịu trách nhiệm phát triển quan hệ với số khác hàng phân công phụ trách Các cán khách hàng hợp tác chặt chẽ với phận khác nhằm nhân tỷ lệ bán chéo sản phẩm Ngân hàng phát huy mạnh quan hệ khách hàng để tiếp thị chủ doanh nghiệp cán lãnh đạo cao cấp doanh nghiệp để phát triển nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ Đào tạo đội ngũ cán khách hàng có hiểu biết sản phẩm, dịch vụ, ngoại ngữ kinh doanh, có ý tưởng phong phú sáng kiến công việc, sử dụng thành thạo CNTT, có khả xử lý đáp ứng nhanh các yêu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng môn Quản trị Marketing Nguồn internet Tài liệu nội Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Đoàn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 17 ... phát triển Agribank đến năm 2015 chiến lược người, cơng nghệ, tài maketting (gọi tắt chiến lược 4M), chiến lược Marketing ln coi trọng cụ thể hố sau: a) Cải tiến công tác nghiên cứu thị trường phát... tiếp cận phân tích thị trường vốn thành thị để đưa hình thức huy động vốn thích hợp Đồn Quốc Dũng – GaMBA01.N04 11 QUẢN TRỊ MARKETING  Chưa phân tích thị trường tốt, xấu để có chiến lược đầu... Ngân hàng III Các hoạt động Marketing mà Agribank thực Tích cực mở rộng thị trường, thị phần - Đối với thị trường nông thôn : Là thị trường chủ yếu truyền thống, Agribank giữ vững - ổn định -