Đang tải... (xem toàn văn)
Com Cam nang quan tri Marketing 1 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các lĩn...
CẨM NANG QUẢN TRỊMARKETING Tập 1 MỤC LỤC chiến lược Marketing học để “hút” khách hàng công cụ để xây dựng thương hiệu Các công cụ Marketing Bí định giá sản phẩm Colgate Các bí xâm nhập thị trường giới McDonald's xu hướng tác động tới tiêu dùng bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Có 10 cách để nâng cao trung thành khách hàng… điều nên nói với khách hàng sai lầm chết người cách phòng tránh Internet Marketing sai lầm lớn hoạt động tiếp thị 10 lý nên đưa Internet vào chiến lược tiếp thị 10 tips dành cho doanh nghiệp có quy mơ kinh doanh nhỏ 12 câu hỏi định vị cho thương hiệu Bàn chiều sâu thương hiệu 14 bước quảng bá doanh nghiệp Bạn thích hợp doanh nhân tự chủ hay nhà KD nhượng quyền Bốn điều lầm tưởng phương thức tiếp thị dịch vụ chuyên nghiệp 22 quy luật bất biến Marketing Bản đồ giá trị nhận thức Ba lỗi thường gặp Marketing Ba mũi công thương trường người Thái Ba quy tắc phát triển phân khúc thị trường BENCHMARKING Bài học đặt tên thương hiệu Bài học thời mở cửa Bài học từ thuyết Trung dung Bạn biết Cause related marketing Bạn cần biết trước làm nghiên cứu thị trường Chiều lòng khách hàng theo kiểu EVA AIR Cách đánh bóng thương hiệu đại gia Hàn Quốc Các yếu tố PEST hoạt động marketing Chiến lược tiếp thị cho sản phẩm "sinh sau đẻ muộn" Chiến lược hay chiến thuật Chiến lược đơn giản hoá sản phẩm Philips Chiến lược marketing, hiệu từ nghiên cứu phân tích Chiến lược Marketing “kẻ đối lập” Chiến lược Marketing hiệu Chiến thuật marketing “vùng lân cận” Thách thức thương hiệu lớn: Cá bé nuốt cá lớn, không Được sau khiếu nại người tiêu dùng Cận cảnh Product Placement Chiêu thức khuyến hiệu Chữ tín xây dựng thương hiệu chiến lược Marketing Có ba chiến lược marketing để phát triển doanh nghiệp: (1) Tăng số lượng khách hàng; (2) Tăng số lượng giao dịch trung bình; (3) Tăng số lần mua hàng thường xuyên khách hàng quen doanh nghiệp Mỗi chiến lược marketing phải đánh giá khả tác động ảnh hưởng trực tiếp tới ba yếu tố Nếu ba yếu tố tăng lên có nghĩa doanh nghiệp phát triển Nếu ba yếu tố tăng doanh nghiệp phát triển tốt Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng Tăng số lượng khách hàng bước hầu hết nhà quản lý chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng người thiếu kinh nghiệm cơng ty gặp thất bại Nếu thực đúng, chiến lược marketing tạo hiệu thu hút khách hàng tiềm sẵn sàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược marketing thu hút khách hàng cung cấp dịch vụ cho số khách hàng cũ để họ hài lòng Qua bước nâng số lượng khách hàng Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian để điều hành doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng Họ thường quan tâm tới số khách hàng mà họ thường gặp Số khách quen thường phép tiến hành toàn giao dịch mà không bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ khơng? Với khách hàng mới, khơng nên hài lòng với số lượng hàng hoá dịch vụ tối thiểu mà họ mua, nên đưa lý thuyết phục họ mua thêm Nếu khách hàng khơng tìm thấy lý để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, họ tìm lý để chuyển sang mua doanh nghiệp khác Chào mời khách hàng cách có hệ thống sản phẩm dịch vụ bổ sung có giá trị điểm bán hàng giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên khách quen Khi thiết lập hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp khơng ý chăm sóc khách quen Nếu khơng có chiến lược quy trình marketing để thường xuyên tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu số khách hàng quen số lần mua hàng họ không tăng Cần thường xuyên thực chiến lược thơng tin chăm sóc khách hàng cũ thông qua điện thoại thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm công ty Đây bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp học để “hút” khách hàng Trong giới kinh doanh cạnh tranh gay gắt, ngày có nhiều sản phẩm dịch vụ thay cho mà khơng ảnh hưởng đến sống người tiêu dùng Khi khách hàng biết họ mua sản phẩm tương tự với giá thấp từ nơi khác, bạn khách hàng, bạn mang đến cho họ sản phẩm mà họ tìm thấy nơi khác Joe Calloway, nhà tư vấn thương hiệu diễn giả tiếng giới nghiên cứu nhiều công ty thành công để tìm hiểu xem cơng ty làm để sản phẩm dịch vụ họ trở nên “khơng thể thiếu” khách hàng Ơng đúc kết năm học để giúp công ty chiếm lòng trung thành khách hàng Bài học 1: Giá thấp Bạn muốn có nhãn hiệu thiếu phân khúc thị trường? Hãy bán sản phẩm với giá thấp nhất! Bài học có lẽ rõ từ tập đồn bán lẻ Mỹ: “WalMart Always low prices Always" (Wal-Mart Giá ln thấp Ln ln" Chữ "ln ln" có thêm cuối câu để khẳng định cho khách hàng hiểu rõ thơng điệp Với cách làm đó, Wal-Mart có người hâm mộ cuồng nhiệt lời trích, gièm pha Chỉ nêu lưu ý thực tế có cơng ty thành công với chiến lược "giá thấp nhất” Bài học 2: Cạnh tranh với “giá thấp nhất” cách đề nghị "thêm" Làm để cạnh tranh với "Giá thấp”? Khẩu hiệu nhà bán lẻ Target “Expect more Pay less" (Mong đợi nhiều Trả hơn) Target định vị họ nhà bán lẻ giảm giá cho dân chịu chơi Target vui thú, thời trang, thời thượng Một nhà bán lẻ giảm giá lại tự nhận thời thượng Target cam kết mang lại lạ thời trang phấn khích cho khách hàng Đó cách đáp ứng vế đầu "Mong đợi nhiều hơn" câu hiệu Khi gặp phải đối thủ cạnh tranh lúc định giá thấp mình, bạn nghĩ đến học Target Hãy hình dung mà khách hàng bạn muốn có thêm mang chúng đến với họ phương thức hoàn toàn Điều tốn nhiều tiền, đạt bạn biết sáng tạo Bài học 3: Tạo thành cách sống Khởi đầu đua xe cải tiến động với số "fan" trung thành bờ biển Daytona, bang Florida, đến NASCAR trở thành "huyền thoại lớn" lĩnh vực marketing Với hàng triệu người Mỹ, NASCAR khơng đua xe, cách sống Từ bột giặt có chữ NASCAR hộp dùng để giặt quần áo có logo NASCAR, đến việc đăng ký du lịch qua trang web NASCAR hay gọi cho người bạn "cùng hội, thuyền" điện thoại NASCAR NEXTEL Cup Series, NASCAR chứng sống động cho việc biến thương hiệu trở thành phần sống khách hàng Chìa khóa cho thành cơng NASCAR họ làm cho sảán phẩm gắn kết với đời sống cá nhân Họ biết khách hàng muốn biết cách mang đến cho khách hàng họ muốn Nếu bạn muốn biết cơng ty có cách để tạo thành cộng đồng với khách hàng họ, thăm trang web NASCAR.com Bạn thấy thật tuyệt vời Bài học thứ thứ 5: Là người tốt mang đến cho khách hàng sản phẩm tuyệt vời Nếu có cơng ty mà nên ngưỡng mộ, tranh đua học hỏi Newman's Own Newman's Own đời Paul Newman người bạn A.E.Hotcher tự làm loại nước xốt salad làm quà Giáng sinh cho bạn bè hàng xóm Mọi người tặng đòi thêm tuyên bố loại nước xốt có mặt thị trường gặt hái thành cơng lớn Và hai người bắt đầu bán nước xốt thật thu thành công lớn Đặc điểm khác biệt Newman’s Own thành phần gia vị có chất lượng tốt sử dụng, hồn tồn khơng có chất bảo quản hay thành phần hóa học Paul Newman nói rằng: "Có ba ngun tắc kinh doanh thật khơng may, nguyên tắc cả" Paul sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn cao ơng để người ta sẵn lòng trả tiền chất lượng Đặc điểm khác biệt thứ hai tất lợi nhuận sau thuế chuyển cho hoạt động từ thiện Từ năm 1982 đến nay, Paul Newman chuyển 150 triệu USD cho tổ chức từ thiện Không phản đối doanh nghiệp kiếm tiền dùng tiền làm từ thiện Người ta vui lòng ủng hộ cho cơng ty kiếm nhiều tiền hơn, nhiều nữa, đơn giản công ty công dân tốt Và học có hai cách kết họp để tạo thành sức mạnh khác biệt: Đừng nhượng trước chất lượng sản phẩm đừng nhượng trước giá trị người! công cụ để xây dựng thương hiệu Xây dựng thuơng hiệu mạnh, việc xây dựng thực chiến luợc quảng bá hiệu quả, bạn đừng quên sử dụng tối đa cơng cụ khác là: logo, hình tuợng, hiệu, nhạc hiệu, bao bì Khơng đặt tên có dấu Tên nhãn hiệu sản phẩm yếu tố quan trọng tạo nên khả nhận biết, gợi nhớ, phân biệt định huớng cho khách hàng tìm đến mua sử dụng sản phẩm công ty Tên gọi thuơng hiệu cần phải đáp ứng đuợc yếu tố nhu đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc mang tính quốc tế tên gọi khơng nên có dấu địa phuơng để phát âm dễ dàng qua thứ tiếng Logo dễ liên tuởng sản phẩm Logo đuợc thể qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ dấu hiệu đặc biệt để tạo nhận biết qua mắt nhìn khách hàng Logo cần phải tạo đuợc khác biệt, dễ nhận biết phân biệt với logo khác, có khả làm cho nguời xem nhớ đến liên tuởng đến sản phẩm cơng ty Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo xác hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác Khác với tên gọi nhãn hiệu, logo đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp với thời đại Hình tuợng tạo thiện cảm Hình tuợng nhãn hiệu cách sử dụng nhân vật vật (con nai Vĩnh Tiến, su tử nuớc tăng lực Đuờng Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt nhãn hiệu Hình tuợng nhãn hiệu nguời thật, vật thật (chú Mc Donald, ông thợ sửa chữa máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hình vẽ (con su tử kem Wall, bé Bino) Hình tuợng nhãn hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều chuơng trình quảng cáo khuyến hoạt động giới thiệu sản phẩm để tạo ý, sinh động, gợi nhớ, tạo khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tuợng nhãn hiệu thuờng để tạo thiện cảm khách hàng nhãn hiệu qua tính cách gần gũi nguời thật, vật thật tính cách dễ thuơng, thú vị nhân vật hoạt hình Đừng chọn hiệu chung chung Khẩu hiệu lời văn ngắn gọn diễn tả đọng lợi ích sản phẩm gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả đuợc tinh túy nhãn hiệu sản phẩm mang tính đặc trung cho loại sản phẩm Một lỗi thuờng vấp câu hiệu tổng quát nhu "chất luợng cao, phục vụ tốt, giá phải chăng, sử dụng hiệu quả" Những câu hiệu loại khơng lột tả đuợc đặc tính lợi ích riêng biệt sản phẩm, không tạo đuợc khác biệt đặt vào loại sản phẩm đúng; dẫn tới kết khách hàng không ý không nhớ tới nhãn hiệu nghe câu hiệu loại Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa giá trị cốt lõi nhãn hiệu sản phẩm Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh chậm, vui tuơi trang trọng tùy thuộc vào tính cách nhãn hiệu sản phẩm Nếu sản phẩm dành cho trẻ em điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu đuợc nghe thuờng xuyên giai đoạn Nhạc hiệu thuờng khó đổi yếu tố khác thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ Bao bì bật Bao bì đuợc thiết kế cần đạt tiêu chuẩn nhu tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp thơng tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm nhu cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho việc di chuyển bảo vệ sản phẩm khơng bị hu hại Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm nhu dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm Ngoài tiêu chuẩn kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có thiết kế bật đuợc khách hàng nhận biết nhanh đuợc trung bày vị trí với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Điều đuợc thực qua hình dáng, kích thuớc màu sắc, hình ảnh bắt mắt bao bì Để có nhãn hiệu đuợc nhận biết nhanh, rộng rãi trở thành quen thuộc khách hàng, yếu tố cần phải đuợc xây dựng cách đồng dựa gía trị tính cách cốt lõi nhãn hiệu đuợc định huớng qua việc xây dựng chiến luợc nhãn hiệu Nguyễn Trần Quang Các cơng cụ Marketing • Quảng cáo (in, đài, vơ tuyến) • Quyển quảng cáo • Giấy báo gửi khách hàng • Quảng cáo rao vặt • Dịch vụ cộng đồng • Các thi đấu the thao • Phiếu giảm giá • Gửi thư trực tiếp cho khách hàng • Tổ chức kiện • Tờ bướm • Mẫu hàng miễn phí • Chương trình khách mua hàng thường xun • Đồ phát khơng (áo thun, bút bi, sản phẩm quảng cáo khác) • Yết thị/bày hàng cửa hàng • Bản tin mạng • Quang cao qua mail • Bảng yết thị ngồi trời • Dùng mối quan hệ cá nhân • Thư trực tiếp với khách hàng • Đóng gói sản phẩm • Trưng bày điểm bán • Hàng khuyến mại • Quan hệ cơng chúng • Các phương tiện thơng tin đại chúng, truyen thong • Bán thơng qua quan hệ • Bán hàng hạ giá • Hội thảo • Tài trợ • Các trò quảng cáo • Tiếp thị qua điện thoại • Triển lãm thương mại Bí định giá sản phẩm Colgate Theo Colgate, hãng kem đánh hàng đầu giới Colgate chọn sản phẩm cho thị trường thích hợp, thành cơng Tiếp theo cần nghiên cứu thêm để xác định mức giá ổn định phù hợp với thị trường loại sản phẩm Khi nghiên cứu mức độ thích hợp giá loại sản phẩm, nhãn hiệu nhu cầu khách hàng thị trường, chuyên gia marketing Colgate giả sử khách hàng có số phản ứng sau: - Khách hàng bị hạn chế nguồn thông tin kiến thức để nhận biết loại giá khác sản phẩm hay nhãn hiệu thay đổi thị trường - Không giá cao khách hàng mua hàng, hay giá cao chắn sản phẩm có chất lượng cao Yêu cầu mà Colgate đặt chiến lược marketing nghiên cứu cách đắn hành vi người tiêu dùng thái độ họ giá thị trường cho loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm khác Colgate nghiên cứu mức độ hiểu biết giá sản phẩm khách hàng Colgate đánh giá vấn đề mang tính chất chiến lược quan trọng việc tìm hiểu: - Khách hàng mục tiêu công ty nhận biết mức giá khác sản phẩm - Sự nhận biết giá thay đổi theo thời gian - Người tiêu dùng nhận biết mức giá sản phẩm cách Các nhân viên marketing Colgate tiến hành vấn khách hàng số câu hỏi với nội dung sau: Q1: Anh chị có biết mức giá bán lẻ sản phẩm (nhãn hiệu) không? Q2: Nếu biết, vui lòng cho biết cụ thể giá bao nhiêu? đồng Q3: Lần cuối anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) nào? Tháng Q4: Lần cuối anh chị mua sản phẩm (nhãn hiệu) đâu? (địa điểm nơi bán) Q5: Anh chị nhận biết mức giá cách nào? Trong câu Q1 nhấn mạnh ý đồ muốn biết khách hàng có để ý nhận biết thông tin giá sản phẩm không Trong câu Q2 nhằm đo lường hiểu biết thực mức giá thực tế Câu Q3 Q4 dùng để kiểm tra xác câu Q2 Đây câu thăm dò để xác nhận đối chiếu so sánh với giá cửa hàng thời điểm Câu Q5 nhằm cho biết nguồn cung cấp thông tin giá Tổng hợp kết trả lời kiểm tra, đối chiếu so sánh thời điểm nguồn cung cấp cụ thể sản phẩm Colgate thị trường Nếu mức khách hàng trả lời chênh lệch với mức giá bảng yết giá chuẩn cửa hàng Colgate khoảng ± 5% xem câu trả lời xác mức giá niêm yết Theo thời gian, Colgate vấn lập lại đối tượng khách hàng cũ để so sánh mức tăng hay giảm khả nhận biết giá sản phẩm theo thời gian Chi tiết hơn, nghiên cứu nhận biết giá sản phẩm, chuyên gia makerting Colgate phân chia đối tượng khách hàng nghiên cứu theo tiêu thức phân tổ sau nhằm tăng tính xác: - Nhóm khách hàng có mức thu nhập khác - Trình độ văn hóa - Tình trạng nhân, gia đình - Người có thói quen theo dõi giá thị trường (hội viên hội tiêu dùng) Rõ ràng thị trường sản phẩm Colgate chắn có phân khúc: phân khúc người tiêu dùng khơng nhận biết xác giá thay đổi giá sản phẩm; phân khúc người tiêu dùng nhận biết rõ thay đổi giá sản phẩm Vậy thị trường mục tiêu hãng dạng khách hàng nhận biết giá sản phẩm khơng cần áp dụng sách chiết khấu giảm giá khơng cần phải có nhiều nổ lực yểm trợ bán hàng Ngược lại, qua nghiên cứu, nhận biết giá thực tế khách hàng ngày tăng theo xu hướng nhận biết giá xác thơng tin giúp cho Colgate có sách chiết khấu giảm giá yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh số Colgate nghiên cứu mức giá mong đợi người tiêu dùng Các chuyên gia marketing coi vấn đề nghiên cứu mức giá mong đợi khoảng biến động giá cao nhất, thấp loại sản phẩm người tiêu dùng quan trọng, làm để nhà sản xuất xác định mức giá bán thích hợp Mức giá mong đợi đánh giá Colgate mức thị trường chấp nhận, giá công sản phẩm mà người tiêu dùng sẳn lòng chi trả để đổi lấy mức thỏa mãn từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp từ nhà sản xuất, cung ứng Vấn đề Colgate đặt làm để thực việc nghiên cứu, thu thập liệu đo lường mức giá mong đợi khách hàng sản phẩm Colgate để giúp ích cho việc định chiến lược giá thích hợp Phương pháp Colgate tiến hành dựa vào vấn trực tiếp khách hàng sau: Q1: Ở mức giá bảng giá sau anh chị cảm thấy sản phẩm có giá rẻ (cho xem bảng giá theo mức giá khác nhau)? Q2: Anh chị vui lòng cho biết mức giá bảng giá sau anh chị cảm thấy sản phẩm có giá đắt? Q3: Một lần nữa, vui lòng cho biết mức giá bảng giá sau anh chị cảm thấy sản phẩm có giá q đắt anh chị khơng mua sản phẩm đó? Q4: Lần cuối cùng, vui lòng cho biết mức giá bảng giá sau anh chị cảm thấy sản phẩm có giá rẻ anh chị nghi ngờ chất lượng sản phẩm không tốt từ chối không mua? Qua câu hỏi Colgate xác định mức giá mong đợi sản phẩm khoảng biến động giá cao nhất, thấp Các bí xâm nhập thị trường giới McDonald's Nội dung xoay quanh chủ đề chiến lược phát triển thị trường quốc tế McDonald's, yếu tố cần phải quan tâm trình thực chiến lược McDonald's thành lập năm 1955, vòng 30 năm đầu cơng ty nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với 10.000 nhà hàng trải khắp bang nước Mỹ 10 ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng Thật tuyệt vời sản phẩm bạn tung đánh trúng mong ước khách hàng từ lâu Chiến lược chiến thuật marketing riêng biệt cho sản phẩm? Bạn quảng bá cho sản phẩm nào? Bạn bán hình thức nào? Ở đâu? Bạn có cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu dùng? Chiến lược marketing sử dụng, truyền thống, nhằm tới cá nhân hay trực tiếp? Vai trò truyền hình, báo chí q trình xâm nhập thị trường? Đó tất bạn phải lưu ý để đạt mục tiêu bán hàng Tất hợp lý chưa? Hãy sẵn sàng chuẩn bị cho việc hoàn thiện sản phẩm Một tập đoàn thực phẩm thành công bước Khi khách hàng tới cửa hàng để mua sản phẩm có trước đây, nhân viên mời họ dùng thử sản phẩm mới, sau đưa cho khách hàng nhận xét với câu hỏi “Ơng/bà có thích ăn khơng? Hãy cho chúng tơi biết ơng /bà thích dùng đâu? Theo ơng/bà, thích ăn này?” Thật đơn giản với cách làm mà hiệu lại cao Hãy tổ chức nơi gặp gỡ để mời khách hàng dùng thử sản phẩm yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ, bạn có lời khun trị giá hàng triệu mà khơng tốn xu .Tiến hành chiến dịch Hãy nói sản phẩm bạn nắm lấy tất hội để nói Đăng báo nói sản phẩm hay xếp trả lời vấn Đây thời điểm nhạy cảm tạo mối thiện cảm hay ác cảm từ cơng chúng, phải thật khéo léo để tạo dư luận tốt cho sản phẩm Chiến dịch bao lâu? Sau bước đầu bạn nhận phản hồi tốt từ phía người tiêu dùng Bạn chọn thời điểm dừng lại? Đừng mắc phải sai lầm này, chiến lược tuần hết, bạn cần phải có chiến lược cho tháng đầu tiên, năm nên lưu ý tới vòng đời sản phẩm để có thay đổi thích hợp (Theo Vnmedia) Chiến thuật marketing “vùng lân cận” Đối với doanh nghiệp tư nhân nhỏ, cách hiệu để bạn trở thành cơng ty có vốn đầu tư lớn có tên tuổi thị trường phải biết tận dụng sức mạnh vốn có cách lúc Vũ khí bí mật bạn gì? Marketing vùng lân cận xây dựng chiến lược hiệu cách để có thành cơng Hãy vận dụng tính sáng tạo khả marketing để thu hút khách hàng khu vực xung quanh mình! 85 Brad Kent Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành SmartleadsUSA LLC – Công ty chuyên cung cấp dịch vụ e-mail trực tuyến chuyên ngành, có trụ sở Cảng Palm, Florida Bài viết kinh nghiệm ông chia sẻ tạp chí Forbes Chiến lược marketing vùng lân cận hệ thống tập trung vào việc xây dựng cơng việc kinh doanh bán kính hẹp Chiến thuật áp dụng mà bạn tạo bốn tường doanh nghiệp bạn “tập trung hố” vào tầng lớp mà ảnh hưởng lớn đến ngành nghề kinh doanh bạn Phương pháp marketing vùng lân cận có mục đích hướng chiến lược bạn vào phương thức có sẵn như: nhân viên, sản phẩm, dịch vụ sở liệu khách hàng hay chiến lược bán hàng vùng Phát triển yếu tố giúp bạn sử dụng công cụ làm đòn bẩy, đưa cơng ty bạn lên tầm phát triển cao hơn, đồng thời giúp việc bán hàng tăng trưởng cách bền vững Khởi đầu Vậy bạn nên đâu? Một điều hiển nhiên bạn bắt đầu việc tự người bạn hay hàng xóm tốt Hãy trì xuất thường xuyên sản phẩm Hãy giữ thứ trông đẹp mắt mang tính chun nghiệp cao Một cơng ty mà khơng giữ gìn cách gọn gàng, đẹp tạo nên ấn tượng không tốt với khách hàng Ấn tượng thực có giá trị đáng phải quan tâm Tiếp theo, tìm kiếm hội để tham gia vào chức việc marketing “vùng lân cận”, giống tài trợ cho giải bóng nhỏ, tổ chức bữa tiệc nhỏ cảm ơn khách hàng, tham gia vào chương trình cộng đồng nhà thờ, lễ hội địa phương hay gây quỹ từ thiện, thể rõ bạn quan tâm chăm sóc đến người lính cứu hoả cảnh sát khu vực bạn sinh sống cách tài trợ ngày bán hàng giảm giá đặc biệt cho họ… Những hoạt động cách marketing tốt gần khu vực bạn sinh sống Phát triển ý tưởng Một cách có hiệu mà bạn làm tạo chiến lược marketing náo động nhộn nhịp tất nhiên không nên tốn Hãy cố gắng đưa chiến lược marketing có chi phí tốn mà lại có hiệu Sau ví dụ điển hình: tơi có người bạn có qn cafe nhỏ với 20 bàn Một bàn đặt gần cửa không muốn ngồi gần Một người bạn tơi định gắn lên hiệu “chiếc bàn khơng ưa thích quán” Nếu bạn chọn ngồi bạn giảm 50% chi phí Vậy thu gì? Sự sáng tạo anh tạo bật quán café khu vực đó, người xung quanh khu vực bàn quán cà phê vị trí nơi họ ngồi tối gọi bữa ăn tối phải trả nửa số tiền Đơi có người ngồi đợi đến 45 phút để ngồi vào bàn Phương pháp marketing “nội bộ” phương pháp quảng cáo truyền miệng khu vực không tốn nhiều tiền để quảng bá sản phẩm mà lại có hiệu 86 Nếu bạn thiếu tính sáng tạo để phát triển ý tưởng marketing “vùng lân cận” theo cách riêng bạn đừng lo lắng có nguồn khác giúp bạn Một cách tốt mà tơi vừa tìm thấy sách Bách Khoa Tồn Thư Tom Feltenstein có tiêu đề “401 Chiến Thuật Khuyến Mãi Đã Được Minh Chứng” Tóm lại, bạn khơng cần phải có quỹ q lớn dành cho quảng cáo hay thuê công ty quảng cáo giúp bạn cạnh tranh với cơng ty có quỹ khổng lồ giành cho quảng cáo Chiến thuật marketing “vùng lân cận” cạnh tranh tốt với khuynh hướng marketing trước Đây chiến lược có liên hệ chặt chẽ với mối quan hệ, tính sáng tạo, bn bán lớn, có nhân viên giỏi, hiểu biết rõ khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Chiến thuật marketing “vùng lân cận” hiệu yếu tốt cốt lõi quan trọng dẫn đến thành cơng doanh nghiệp có cơng ty có số vốn lên tới hàng tỷ đơla sử dụng phương pháp Việc tiến hành chiến lược marketing thành cơng khó nhiều so với việc viết séc để thuê quảng cáo Thách thức thương hiệu lớn: Cá bé nuốt cá lớn, khơng? Bạn có nghĩ ngày doanh nghiệp (DN) sản xuất nước giải khát bé nhỏ bạn chiến thắng Coca-Cola lẫy lừng sân nhà mình? Dường có trật tự khơng thể thay đổi Nhưng bạn khơng thử làm sốn ngơi? “Hãy thách thức thương hiệu lớn”- ông Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Marketing giới, nói với 200 DN tham dự hội thảo chiến tranh thương hiệu Công ty PACE VN tổ chức ngày 28-6 vừa qua Chiến lược cá nhỏ: khuấy động ao! Làm để DN địa phương nhỏ cạnh tranh chiến thắng thương hiệu quốc tế hùng mạnh lâu đời hơn? “Đó khơng phải nhiệm vụ bất khả thi” ông Kartajaya khẳng định Thị trường ln tràn ngập hàng hóa Tưởng tượng ao yên tĩnh cá lớn thống trị bên Những cá lớn tham lam, muốn bành trướng sức mạnh DN lớn khơng cảm thấy có đủ hàng hóa để bán Họ sản xuất thêm thêm nữa, dĩ nhiên liên tục mở rộng kinh doanh 87 “Tơi thích anh Vũ (Đặng Lê Ngun Vũ, giám đốc Công ty Trung Nguyên) nghĩ đưa trình xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên vào sách thương hiệu Tơi thích khơng phải Trung Ngun trở thành thương hiệu dẫn đầu, mà tơi cảm nhận khát vọng anh Vũ việc tìm riêng chung tổng thể đất nước để mang niềm tự hào VN kinh doanh với thị trường giới” Kết nào? Cá lớn nuốt cá nhỏ, mở rộng hệ thống phân phối, giảm giá thành cách tăng suất, xâm nhập thị trường Các DN nhỏ bị kẹt cứng đua tranh DN lớn hệ thống bán lẻ Làm để tồn vấn đề không đơn giản, nói đến chuyện cạnh tranh chiến thắng “Nếu bạn có suy nghĩ bạn người thua từ đầu Chưa lâm trận vội bng giáo mác” - ơng Kartajaya nói Có lối suy nghĩ phổ biến cá nhỏ bé quá, ngân sách eo hẹp, chạy đua quảng cáo với “đại gia”, thua lẽ thường tình “Nhưng bạn khơng có cách làm thơng minh hơn, nghĩ vượt khuôn khổ, chẳng hạn khuấy động ao lên Khi cá lớn ngơ ngác đợt sóng lạ, khơng phải hội cho bạn hay sao?” - ông Kartajaya nói Theo ơng, có q nhiều cách để bạn chọn lựa để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Khi nguồn lực công ty bạn hạn chế, đừng buồn khơng đủ tiền để quảng cáo người ta Hãy nghĩ đến bảng quảng cáo trời, thư chào mời trực tiếp với cách thiết kế thật thú vị, hấp dẫn, hát sơi động có tên thương hiệu cơng ty bạn đó, đủ hay để cô gái, chàng trai hát vang khắp nơi người “sính chuyện” có hội để tán tụng nó… Nhưng nhớ lúc bạn nỗ lực, DN lớn đâu có ngủ quên Những cá lớn không ngừng truy đuổi cá nhỏ “Vậy phải đây?” Một câu hỏi vang lên từ bên Ơng Kartajaya lắc đầu khẽ: “Khơng có cơng ty lớn mãi cơng ty nhỏ mãi Khi bạn khuấy động ao sáng tạo khác biệt, người tiêu dùng nhận bạn Nhưng bạn đem đến cho họ sản phẩm chất lượng chưa đủ Hãy đem đến cho họ cảm xúc, lay động tim lòng họ, gợi mở ước mơ, khát vọng Bản chất người tiêu dùng không trung thành, bạn tạo gắn bó cảm tính tâm lý họ với biểu tượng công ty bạn, bạn nắm may thành cơng” Ơng nhấn mạnh: “Còn bạn cảm thấy khơng sống ao lớn chật chội kia, tạo ao khác cho mình, tạo sân chơi với luật chơi Khi đó, bạn dang tay đón cá nhỏ khác, 88 người tiêu dùng khó tính nhận bạn tạo mẫu hình cho người khác theo sau, hà cớ lại không chọn sản phẩm bạn” Để thương hiệu thách thức Qui luật giá trị gia tăng lợi nhuận nói cá nhỏ nỗ lực nhiều so với cá lớn để giữ nguyên vị trí, khơng bị thụt lùi Nhưng cá nhỏ đến đâu? Ông Kartajaya khuyên bạn nên trăn trở ngày với số tôn hành động Ông Hermawan Kartajaya 50 đại thụ làng marketing giới theo bình chọn Chartered Institute of Marketing (Vương quốc Anh) năm 2003 Ông đồng tác giả với Philip Kotler (cha đẻ marketing đại) ba sách tiếng marketing mơi trường kinh doanh tồn cầu Năm 1989, ông sáng lập chủ tịch Công ty MarkPlus & Co - công ty tư vấn chiến lược marketing hàng đầu Đông Nam Á Trước hết, dứt bỏ khứ Khi bạn khơng thể qn điều cũ tâm trí bạn khơng chỗ để nghĩ mới, tiếp nhận giá trị sáng tạo đích thực Bạn ln tiếc nuối cán quản lý đầy kinh nghiệm vừa bỏ bạn đi, bạn khơng thử hợp tác với người chưa có kinh nghiệm ngành hàng bạn? Kinh nghiệm cạm bẫy người “trắng tinh” nhiều lúc lại đưa sáng tạo không ngờ Và đến lúc đó, bạn thơi hỏi câu hỏi “Tại sao?” mà chuyển sang câu hỏi “Tại không?” - Tại không làm này, khơng làm Bởi câu hỏi thúc hành động, không ý tưởng ý tưởng Richard Branson người khơng có kinh nghiệm ngành hàng khơng Nhưng ông người nghĩ nên sử dụng ghế matxa để làm ngắn lại chuyến hành trình cho “thượng đế” Hãng hàng khơng Virgin Atlantic Và từ đó, ơng xây dựng hệ thống nhận diện ấn tượng cho Virgin Atlantic Làm để biết DN bạn thành công khía cạnh này? Theo ơng Kartajaya, có bốn thước đo: khẳng định cá tính thương hiệu, mối cảm xúc mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng, tính mãnh liệt ấn tượng bật khiến người tiêu dùng nhận rừng hàng hóa Tất nỗ lực cá nhỏ giúp dần chiếm lĩnh vị trí thống trị tâm trí khách hàng Có thực tế DN bạn khó lòng trở thành thương hiệu đứng đầu thị trường - tức thương hiệu có thị phần lớn nhất, bạn thương hiệu thống trị tâm trí - tức người quan tâm nhiều “Không lấy lòng khách hàng cách chết nhanh nhất” - ông Kartajaya khẳng định Sản phẩm dệt may, da giày VN chất lượng, điều khơng bàn cãi 89 Nhưng thương hiệu chưa đến với người tiêu dùng giới? Đó nhà sản xuất VN chưa “chạm” xúc cảm họ Một đường dài phía trước Thế thời điểm đó, DN cần phải tạo biểu tượng giá trị mới, Nike thành công việc lật đổ Adidas khỏi vị trí thống trị thị trường với hình tượng quảng cáo Michael Jordan, siêu huyền thoại làng bóng rổ giới Thế nhưng, suy cho kẻ thách thức kẻ biết hi sinh, hi sinh xác lập tập trung vào mạnh mình, khơng phải ôm đồm, thị trường muốn công “Chẳng hạn thị trường VN, tham gia thị trường phía Nam điều khó khăn Vậy DN không làm ngược lại, thị trường phía Bắc hay miền Trung, huy động nguồn lực làm cho thật mạnh, sau tiến dần Nam Điều tơi muốn nói DN sáng tạo hồn cảnh để tìm đường phù hợp Bởi đối thủ cạnh tranh lớn DN mình” - ơng Kartajaya nói Được sau khiếu nại người tiêu dùng Phần lớn khách hàng nộp đơn khiếu kiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ xúc với cung cách xử lý doanh nghiệp xuất phát từ mưu lợi vật chất Câu cửa miệng "Có giỏi kiện" số nhân viên vơ tình tơ bẩn hình ảnh cơng ty mắt người tiêu dùng Các ngân hàng VN nhận học lớn từ vụ kiện tiền tài khoản khách hàng Techcombank Dù thắng kiện sau hai phiên tòa, song giới chun mơn nhận định Techcombank bị thiệt hại nhiều hình ảnh ngân hàng bớt đẹp mắt khách hàng Giám đốc trung tâm kinh doanh thẻ ngân hàng (đề nghị không nêu tên) cho biết, vụ Techcombank, trường hợp khách hàng khiếu nại liên quan đến máy ATM liên tiếp xảy nguyên nhân khiến lượng khách đăng ký sử dụng thẻ ngân hàng sụt giảm mạnh Việc quan trọng Hiệp hội Ngân hàng VN định lấy kinh nghiệm ứng xử với khách hàng trường hợp có khiếu kiện máy ATM chủ đề thảo luận họp nội diễn tuần tới Dù hay không thái độ xử lý doanh nghiệp trường hợp tương tự quan trọng Theo bà Nguyễn Thị Minh Nguyệt, Trợ lý hành khách sạn Sài Gòn Star, kinh doanh dịch vụ ngành làm dâu trăm họ, khó dùng tiền đo đếm chất lượng dịch vụ có khiếu kiện xảy "Phương châm mà Sài Gòn Star áp dụng khách hàng ln Do đó, có khiếu nại khách hàng, dù chưa xác định nguyên nhân điều mà người kinh doanh phải làm xin lỗi người tiêu dùng", bà Nguyệt nói Thơng thường nhiều vụ việc dàn xếp cách ổn thỏa từ đầu nhà sản 90 xuất khéo léo Chị Hà, khách hàng khiếu nại trường hợp bánh trung thu mốc Bảo Ngọc cho hay nhận phàn nàn hãng đến xin lỗi, tìm hiểu ngun nhân, hồn trả lại tiền tặng thêm cho gia đình hộp bánh "Bực dọc tan biến hết từ đến chúng tơi tiếp tục gắn bó với sản phẩm này", chị Hà kể Ông Đỗ Gia Phan, Phó Chủ tịch Hội tiêu chuẩn bảo vệ người tiêu dùng VN cho hay từ đầu năm đến số vụ khách hàng đến khiếu kiện hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tăng mạnh so với năm ngối, nhiều liên quan đến mỹ phẩm, hàng điện tử gia dụng Lỗi thuộc doanh nghiệp có song cố nảy sinh từ thiếu hiểu biết người tiêu dùng khơng Sau hội đứng hòa giải, nhiều trường hợp doanh nghiệp sai song thái độ cầu thị thấp Song có cơng ty lại chọn giải pháp tòa vụ tranh chấp "gà thối" bà Lâm Thị Quý Công ty Phú An Sinh Giám đốc Phú An Sinh Phạm Văn Minh nói: "Đưa tòa cách để nhà sản xuất bảo vệ quyền lợi uy tín kinh doanh trước người tiêu dùng" Giám đốc công ty kinh doanh điện máy TP HCM cho rằng, người tiêu dùng khiếu nại chất lượng sản phẩm bị ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyền lợi Doanh nghiệp phải gánh nhiều thiệt hại, hậu từ khiếu nại người tiêu dùng cơng mà nói, kênh đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp hồn thiện chất lượng dịch vụ, quy trình sản xuất Tuy nhiên, khiếu nại người tiêu dùng xuất phát từ thiện chí Mới đây, công ty ông phải giải vụ khiếu nại người tiêu dùng mua máy tính xách tay với giá 32 triệu đồng, bị hư đĩa cứng sau tuần sử dụng Trung tâm bảo hành công ty kiểm tra, xác định nguyên nhân đĩa cứng hư lỗi kỹ thuật mà bị va đập mạnh, giả thuyết người sử dụng làm rơi máy tính từ cao Song, chủ nhân máy tính khơng chấp nhận giải thích này, khăng khăng máy hư lỗi kỹ thuật đòi bồi thường máy Công ty nhờ đến quan giám định độc lập để kiểm tra Kết quả, nguyên nhân máy hư xác định giống cơng ty kết luận Cuối cùng, chủ máy tính phải thừa nhận làm rơi máy từ cao xuống, song tiếc nên yêu cầu công ty hỗ trợ "Nếu người tiêu dùng trung thực từ đầu nhà sản xuất thơng cảm để hỗ trợ Nhưng trường hợp khơng ", ơng giám đốc lắc đầu Với kinh nghiệm 10 năm làm việc VN, chuyên gia thương hiệu tiếng Richard Moore cho rằng, cách xử lý khéo vụ khiếu kiện cầu thị tiếp thu lỗi, thắng kiện nên trải thảm đỏ với người thua để họ khơng cay cú lưu hình ảnh đẹp nhà sản xuất Vị chuyên gia cho hay, kỷ nguyên truyền thông nay, vụ việc gần gũi với độc giả ln đón đọc hào hứng, thái độ "kênh kiệu" loan truyền tới triệu người hình ảnh đẹp doanh nghiệp bao công sức xây dựng tan biến, thay vào xích số đơng cơng chúng Với người tiêu dùng VN, tâm lý đám đông hiệu ứng truyền miệng mạnh doanh nghiệp 91 cần ý Theo VnExpress Cận cảnh Product Placement (PP) Một phim thường gồm phần: mở đầu, cao trào, kết thúc Và PP xuất phần thứ phim, nơi mà tuyến nhân vật mơ tả rõ ràng kịch tính câu chuyện dần nêu bật Bất chấp kết thúc câu chuyện (hạnh phúc hay bi thương) việc PP xuất vào phần hai phim nút thắt quan trọng Vào tháng năm 2005, PQ Media - cơng ty theo dõi chi phí cho PP từ năm 1974, công bố tiêu tốn 3.46 tỉ USD cho hoạt động PP năm 2004 (tăng 30.5% so với năm 2003) Các chi phí hầu hết xuất phát từ việc sử dụng hình thức PP truyền hình, nhiên báo cáo PP sử dụng phim ảnh tiêu tốn khoảng 1.26 tỉ USD PQ Media dự báo PP phim ảnh tăng trưởng khoảng 13%, đạt 1.42 tỉ USD vào cuối năm 2005 (cùng với truyền hình 2.44 tỉ USD) Với số vậy, PP tự đặt vào vị trí vững tìm kiếm hội Tom Meyer, chủ tịch Davie-Brown Entertainment – đại lý PP cho rằng: “ Thước đo xác chất lượng PP độ nhận thức thương hiệu, gia tăng giá trị thương hiệu ý định mua hàng” Một lần nữa, Ruben Igielko-Herrlich – đồng sáng lập chủ tịch tập đoàn chuyên PP Propaganda GEM – lại khẳng định PP: “Để PP nhìn nhận hình thức truyền thơng chiến lược, bên cạnh u tố giải trí, cần phải làm cho người sử dụng tin tưởng vào hình thức này.’’ Một nghiên cứu khách hàng toàn quốc Simmons vào tháng năm 2005 cho thấy có 20% khán giả nhớ đến tên thương hiệu mà nhân vật sử dụng hay nhắc đến, có đến 46% khán giả khơng để ý đến PP phim (tỷ lệ tương ứng truyền hình 24% 51%) Những số cho thấy đưa sản phẩm hay thương hiệu lên phim hay truyền hình thơi chưa đủ Lợi dụng vai trò ảnh, thương hiệu phải sử dụng thêm phương pháp khác nhằm gia tăng khả hồi tưởng, nhớ lại khán giả Giám đốc International Placement điều hành trang web MoviePlacement.com – Anthony Huneycutt cho rằng: “ Một chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) cách tốt để theo dõi PP Cross-promotion cho phép thương hiệu sử dụng sáng tạo nghệ thuật phim ảnh với nhân vật việc quảng cáo cho thương hiệu Như khách hàng thấy thương hiệu gắn với phim họ ý đến PP thương hiệu 92 nhìn thấy phim.” Điều có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thương hiệu không nhận ảnh Thật nghịch lý sản phẩm bị xem khó nhận lại thành cơng sử dụng PP Ví dụ điển hình sản phẩm kính mát Cũng sản phẩm khác, kính mát ứng viên tuyệt vời cho hình thức PP Khơng giống xe hay máy tính, kính mát tương đối rẻ tiền mua cách bốc đồng với suy tính trước Chúng dạng sản phẩm “nhất thời” (“right now”) cần thay đổi cho hợp mốt, điều góp phần vào việc gia tăng doanh số cho hãng kính mát Mọi người thường có khuynh hướng sở hữu vài cặp kính mát, ngược lại với xe hay máy vi tính Hay sử dụng cặp kính mát phim, chúng khơng phải cảnh lại giúp liên tưởng trực tiếp đến đeo cặp kính mát đấy, nói lên vài điều nhân vật Doanh thu Ray-Ban nhảy vọt 50% Tom Cruise đeo cặp kính mát Ray-Ban phim “Risky Business” Hiện nay, fan hâm mộ thường cố gắng tìm cho nhãn hiệu cặp kính mát xuất phim Đã có hàng loạt tin nhắn gửi mạng xuất phát từ tò mò khách hàng Ví dụ điển hình cặp kính mát mà Brad Pitt đeo phim “Mr & Mrs Smith”, có câu hỏi truyền mạng cho cặp kính mát “The Island” Một cảnh quay nhớ đời cho cặp kính mát hiệu Arnette phim mùa hè “Fantastic Four” năm trở thành chủ đề bình luận trang CHUD.com quan sát mang tính hài hước: “Bộ phim khập khiễng… PP rõ rành rành” (một người thích đoạn cận cảnh cặp kính mát Arnette Johnny!) Trong đồng hồ điện thoại di dộng vấp phải tình khó xử cặp kính mát lại có nhiều hội đoạn cận cảnh câu chuyện Igielko-Herrlich có nói: “Những sản phẩm khơng nhận mang thương hiệu khó nhận diện cần có hỗ trợ truyền thông cho xuất chúng phim thông qua hoạt động PR Có vài sản phẩm làm tốt cơng việc có nhiều sản phẩm khơng làm vậy” Ơng cho rằng: “Khơng nên xem PP hình thức hiệu mà cần xem phận cấu thành phối thức tiếp thị toàn diện” Trong chiến dịch quảng cáo chéo (cross-promotion) tiêu tốn nhiều chi phí cho chiến dịch đắt tiền, ví dụ nhãn hiệu Audi “Transporter 2” hay AOL “Cry Wolf”… nhãn hiệu bé có lựa chọn cho cách đơn giản tạo trang web nhằm làm bật đặc điểm mà thương hiệu đóng vai trò phim Cả hai nhãn hiệu: nhà sản xuất đồng hồ Panerai cơng ty sản xuất túi xách, áo khốc Belstaff sử dụng cách Chìa khóa để thu hút lượng lớn khách hàng cách tiếp cận phải sử dụng tên phim, tên sản phẩm thông dụng thương hiệu bạn từ khóa trang web Như trang web tìm kiếm trang web bạn khách hàng tiềm tìm kiếm chúng 93 Một cách làm khác dễ dàng hiệu đưa thơng tin vào mục bình luận trang web phim ví dụ Internet Movie Database (IMDB) Chỉ mẩu tin loại điện thoại S65 Siemens mục chuyện bên lề phim “Ocean’s Twelve” IMDB tạo kết tuyệt vời tìm kiếm cụm từ “cell phone” + “Ocean’s Twelve” Google Thậm chí có trang web dành cho sản phẩm chuyên biệt phim Internet Movie Cars Database Có loại sản phẩm khác thường xuyên xuất ảnh lại khơng nhận nhãn hiệu loại điện thoại nhà hay văn phòng Tuy nhiên có thương hiệu tìm cách tiếp cận độc tăng tối đa quảng cáo cho hình thức PP mình, Avaya Giám đốc nhãn hiệu Avaya, Elise Amorosi cho biết: “Chúng tơi có logo thiết kế riêng biệt cho lần PP để làm bật thương hiệu Avaya Đấy điện thoại có kiểu dáng nhờ vào sticker dán thân ống nghe máy khiến cho dễ ý ảnh Các công ty PP dán sticker vào thiết bị Trong phim “đỉnh đỉnh đỉnh” gần “Just Like Heaven”, thương hiệu Avaya đạt đến đỉnh cao cách đóng vai bật vài cảnh phim, nhãn hiệu điện thoại dễ dàng thấy cách rõ ràng mà khán giả không cảm thấy bị ép buộc hay bị làm phiền Cũng cần nói thêm mà thương hiệu nên làm làm phụ thuộc vào loại danh mục sản phẩm Tom Mayer (công ty Davie Brown) đưa đề nghị sau: “Nên tạo chương trình động với thành phần trực tuyến đo lường Tăng độ nhận thức thơng qua việc tích hợp hình thức lên kế hoạch bán hàng, khuyến với kiểu xem trúng thưởng kiểu chơi ăn ngã không Giới thiệu đặt tên lại cho sản phẩm với thông điệp kiểu “xem biết”” Meyer nói chương trình PR diễn thời gian trùng với PP nên hướng đến khơng đối tượng người tiêu dùng mà nên hướng đến nhân viên khách hàng thương mại sản phẩm Điều quan trọng sử dụng sản phẩm hay thương hiệu phim thơi chưa đủ Terrence Coles - phó giám đốc điều hành tiếp thị bán hàng thơng qua hình thức PP (tập đoàn NextMedium) - cho rằng: “Các thương hiệu cần đo lường ý việc sử dụng PP Thơng qua PP, thương hiệu khuyến khích phản hồi từ khách hàng” Coles giới thiệu vài cách sử dụng trang web, số tổng đài miễn phí điều hướng ý khách hàng đến sản phẩm riêng biệt Coles nói thêm: “cần ý đến vòng đời việc sử dụng PP quan trọng.” Việc xuất thương hiệu với Will Smith ảnh có đáng giá khơng? Chắc chắn có Nhưng Will Smith người công chúng nên thương hiệu cần phải bắt đầu thể vai trò ngơi Sự sáng tạo dù đơn giản giải pháp tốn chi phí biến đặt tưởng đáng bỏ thành quảng cáo có giá trị Abram Sauer 94 Chiêu thức khuyến hiệu Tặng khách hàng sản phẩm để “dụ dỗ” họ mua vài sản phẩm khác - chiêu thức tiếp thị không mang lại hiệu tốt đẹp Giờ đây, cách làm sử dụng rộng rãi chương trình khuyến mãi, đặc biệt lĩnh vực công nghệ thông tin Ngày nay, khách hàng Mỹ không ngạc nhiên tặng sản phẩm có giá trị lớn kèm theo số điều kiện như: cam kết tương lai mua hàng công ty tặng sản phẩm, hay đồng ý hàng ngày xem quảng cáo định giới thiệu với bạn bè, người thân quảng cáo Nhiều khi, điều kiện kèm theo sản phẩm tặng không dễ dàng chút nào, nhiều người sẵn sàng chấp nhận để có cho sản phẩm miễn phí Nắm bắt tâm lý khách hàng, nhiều cơng ty Mỹ tỏ u thích nghệ thuật tiếp thị hết, thường xuyên áp dụng đợt tặng sản phẩm với số điều kiện định Thông thường, sản phẩm tặng sản phẩm có giá trị lớn cần thiết với người tiêu dùng máy vi tính, tivi, điện thoại di động,… Nhiều hãng kinh doanh hàng điện tử Buy.com, Market Home tặng modem cho khách hàng với điều kiện khách hàng sử dụng thuê bao Internet mua linh kiện hãng, chí, hãng Noeswe sẵn sàng tặng cho khách dàn DVD Mới đây, công ty chuyên cung cấp dịch vụ Internet National Semiconduction lên kế hoạch tặng máy vi tính cho khách hàng Trước có số hãng thực chiến lược thành cơng, ví dụ cơng ty Free PC New York tặng miễn phí gần 20.000 máy vi tính Compaq cho khách hàng với điều kiện đặt đơn giản: khách hàng cần sử dụng dịch vụ Internet hãng hàng ngày nhận số quảng cáo định Khách hàng, sau thực số thủ tục kê khai thông tin chi tiết thân, nhận máy vi tính cài sẵn phần mềm có quyền số quảng cáo máy Lúc đầu, kế hoạch Free PC quảng cáo thời điểm thời gian khách hàng sử dụng máy tính, ngày đêm Tuy nhiên, theo ý kiến số chuyên gia chăm sóc khách hàng, việc gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý khách hàng, họ cảm thấy khó chịu quảng cáo ra, chí muốn xố quảng cáo máy tính Cuối Free PC phải thay đổi cách làm đưa quảng cáo vào phần mềm máy tính Tuy nhiên, chi phí nghiên cứu thực kế hoạch tốn kém, dự tính lên đến 10 triệu USD Khơng lâu sau, Free PC tìm nhà tài trợ hãng viễn thông USA Network Hãng tuyên bố sẵn sàng bỏ 15 triệu USD để ý tưởng nhanh chóng trở thành thực Đổi lại, USA Network quyền khai thác mảng quảng cáo Free PC USA Network tính toán kỹ lưỡng khả thu hồi vốn khoản lợi nhuận có từ quảng cáo “Để đến với thị trường quảng cáo đầy tiềm này, sẵn sàng chi mà không tiếc tiền”, Luther Pastoky, giám đốc tiếp thị USA Network nói Tại thời điểm Free PC công bố kế hoạch mình, hàng triệu người sử dụng Internet 95 vào trang web hãng để xem thông tin nhiều người tham gia vào chương trình quà tặng máy tính hãng Những họ cần làm điền vài thông tin cá nhân vào mẫu có sẵn, nói rõ thích sản phẩm thích nhận quảng cáo Như vậỵ, kế hoạch tặng máy vi tính chưa bắt đầu, Free PC USA Network có thống kê quý giá nhu cầu tiêu dùng nhóm khách hàng khác Đây mục tiêu quan trọng dự án Lúc này, Free PC USA Network việc thơng báo cho đối tác quảng cáo tiềm Khơng lâu sau thành cơng Free PC USA Network, công ty viễn thông khác Mỹ One Stop Communication, New York có kế hoạch tặng cho khách hàng 50.000 máy vi tính iMac Apple, loại máy tính phổ biến ưa chuộng Mỹ Khác với Free PC, One Stop Communication đưa điều kiện, thời gian năm, khác hàng tặng máy phải mua mặt hàng điện tử công ty với tổng số tiền khơng 4000 USD Điều kiện đơn giản nên chưa đầy ngày sau kế hoạch cơng bố, nửa số máy tính dành làm quà tặng có người đăng ký cam kết mua hàng One Stop Communication Khách hàng nhận máy vi tính thơng báo mã số thẻ tín dụng Dựa vào đây, One Stop Communication theo dõi xem khách hàng thực cam kết mua hàng đến đâu Nếu khách hàng vi phạm cam kết, One Stop Communication thu hồi máy vi tính trừ vào tài khoản khách hàng số tiền 100 USD! Với giá bán máy iMac thị trường 1200 USD, khách hàng đương nhiên sẵn sàng chấp nhận điều kiện hãng đưa Chiến dịch One Stop Communication thành cơng ngồi sức tưởng tượng Tại Mỹ, sau One Stop Communication cơng bố kế hoạch thị trường, có tới 50% số người hỏi nhận biết nhãn hiệu hãng sản xuất máy tính, gọi tên sản phẩm One Stop Communication Doanh thu hãng theo tăng vọt từ 200 triệu USD năm 1999 lên gấp lần đạt 592 triệu USD vào năm 2003 Ngồi hãng thuộc lĩnh vực cơng nghệ thông tin, nhiều công ty khác Mỹ áp dụng biện pháp tương tự Cơng ty Hagaard, có trụ sở Calirona, tung thị trường loại giày da với nhãn hiệu “Chú cún ngoan hiền” Với mục đích thu hút ý khách hàng làm cho nhãn hiệu nhanh chóng trở nên phổ biến, hãng tuyên bố tặng 10.000 đôi giày cho 10.000 khách hàng thử tuần Sau tuần, hãng thông báo thu hồi lại đôi giày này, muốn dùng tiếp phải cam kết mua hàng Hagaard với giá trị tối thiểu 50 USD vòng năm tới Kết đa số khách hàng giữ “Chú cún ngoan hiền” lại sẵn sàng mua tiếp sản phẩm khác Đối với Hagaard, chương trình tặng q ví “một mũi tên trúng hai đích”, hãng vừa chiếm cảm tình người tiêu dùng phổ biến nhãn hiệu mới, vừa đảm bảo lợi nhuận tương lai có tay lượng khách hàng lớn cam kết mua hàng trăm nghìn sản phẩm khác Có thể nói, việc khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm nghệ thuật tiếp thị hiệu quả, đặc biệt lĩnh vực bán lẻ hàng điện tử Các công ty kinh doanh hàng điện tử hãng cung cấp dịch vụ Internet tiên phong việc áp dụng phương pháp với việc tặng sản phẩm có giá trị để sau thu lợi nhuận lớn từ việc bán nhiều sản phẩm khác Các chuyên gia tiếp thị nhận định, phương pháp tiếp thị 96 độc đáo giống mơ hình kim tự tháp mà đỉnh nhà sản xuất sản phẩm quà tặng, mà hãng cung cấp dịch vụ hàng hoá Internet Xem mơ hình chứng tỏ thành cơng mình! Chữ tín xây dựng thương hiệu Sự trung thành có sau lần trải nghiệm tích cực, tạo nên mối quan hệ tin tưởng lâu dài khách hàng thương hiệu Và thương hiệu có khiếm khuyết, điều đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng Trong tranh luận gần đây, nhiều người đặt câu hỏi: Những khách hàng trung thành với thương hiệu nằm danh sách đỏ hay sao? Tuy nhiên vấn đề việc khách hàng khơng trung thành với thương hiệu đặc biệt mà người lãnh đạo quản lý thương hiệu phản bội lại cam kết ban đầu với khách hàng Tại người ta phải trung thành với thương hiệu thương hiệu khơng giữ chữ tín chất lượng giá trị ban đầu mình? Sự trung thành có sau lần trải nghiệm tích cực, tạo nên mối quan hệ tin tưởng lâu dài khách hàng thương hiệu Và thương hiệu có khiếm khuyết, điều đồng nghĩa với việc đỗ vỡ niềm tin nơi khách hàng Một vài công ty tưởng trước thương hiệu họ tạo dựng nên từ tảng nào, họ thay đổi đủ thứ từ mẫu mã, chiến lược, người quản lý, công ty quảng cáo thương hiệu hoạt động tốt thường Nhiều công ty chí lừa dối khách hàng họ phải trả giá đắt cho bội tín khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm đối thủ khác Các doanh nghiệp học nhiều học quý báu từ nhà sản xuất xe Trước hết, kể đến Mercedes Với thương hiệu tiếng lâu đời khó tin Mercedes dần khách hàng trung thành chất lượng xe giảm dần, khơng đáng tin cậy trước Tờ Financial Times nhận định “Ngay bác tài taxi Đức khơng ủng hộ Mercedes trước nữa”, họ cho nguyên nhân xe Mercedes khơng đáng tin cậy trước Mặc dù thứ hạng đầu bảng lâu, khoảng 10 năm gần đây, Mercedes phải ngậm ngùi chấp nhận thứ hạng 28/35 hãng xe thăm dò mức độ tin cậy khách hàng cơng ty nghiên cứu thị trường J.D.Power thực Người ta đặt vấn đề liệu việc hợp tác với Chrysler có làm Mercedes bị chi phối, việc sử dụng nhiều linh kiện điện tử ảnh hưởng đến chất lượng Mercedes Cho dù lý vấn đề rõ khơng thuyết phục khách hàng khó tính 97 Ngược lại, Lexus ngày phát triển mạnh nhờ vào chất lượng dịch vụ đảm bảo, yếu tố để tạo dựng lòng tin khách hàng Các khách hàng Đức chí xếp hạng xe Nhật cao khách hàng Nhật, đứng đầu danh sách Toyota Saab lại trường hợp đáng bàn khác Lời cam kết thương hiệu ban đầu bốc nhanh GM sa đà vào kế hoạch sản xuất “hỗn hợp” Tất linh kiện đủ kiểu huy động theo kiểu “thập cẩm” khiến cho Saab trở thàn bóng mờ nhạt Sự lúng túng GM tương lai Saab lộ rõ Khi Saab 9.2 đời, tất gọi đáng bàn có logo thiết kế bên Tuy nhiên miếng bảng hiệu mớ kim loại khơng thể tạo thành Saab Và Saab “gồng mình” liều tham gia vào thị trường xe thể thao tiện ích với 9-7X, bút Danny Hakim tờ New York Times “nhẹ nhàng” nêu câu hỏi liệu có phải xe thể thao tiện ích Saab “một Chevy TrailBlazer tân trang lại” Tiếp theo phải nhắc đến BMW, thương hiệu vốn có nhiều khách hàng trung thành nhờ vào chất lượng xe động cải thiện, biết tôn trọng lời cam kết Và kiểu xe gần khơng hấp dẫn mặt hình thức sản phẩm từ từ phát triển đặn, rõ ràng trung thành với thương hiệu mang lại lợi ích lớn cho BMW Tương lai hai thương hiệu Cadillac Oldsmobile mịt mờ nhà quản lý định rằng, hai phải bị khai trừ Cadillac, huyền thoại biểu tượng đặc trưng Mỹ trải qua đợt đại tu “nhan sắc” lẫn chất lượng Thực ra, kiểu dáng hấp dẫn không đủ để cứu thương hiệu Cadillac phải nỗ lực nhiều để lấy lại Các nhà sản xuất phải xem xét lại tất yếu tố, tạo nên thành cơng cho Cadillac buổi ban đầu, họ phải tìm khách hàng mong muốn kiểu xe trước khách hàng kịp nghĩ Những việc đòi hỏi nhà lãnh đạo tài giỏi đội ngũ nhân viên tận tâm để xét đến thương hiệu cách tổng quát: khứ, tương lai Những đặc tính Cadillac định lại cách thận trọng tương quan Cadillac đại diện khứ Trước hết, hiểu lý giúp cho thương hiệu tạo niềm tin điều quan trọng để giữ khách hàng Công ty không hiểu khách hàng đẩy vào tình nguy hiểm Nhiều hãng trang phục liên tục thay đổi hướng phát triển thương hiệu để cố tình thu hút khách hàng cuối kết làm cho thương hiệu bị lu mờ: cửa hàng bày bán đầy trang phục na ná nhau, điểm khác biệt mặt hàng nhãn hiệu Mặc dù thời trang luôn thay đổi thương hiệu tốt lúc theo sát thực cam kết Và miếng nhãn hiệu đính vào thơi chưa đủ để khiến người tiêu dùng phải theo Những yếu tố cần có khác chất liệu phải, kiểu dáng, độc đáo sáng tạo Ngay thương hiệu gắn liền với tên tuổi cá nhân 98 tồn sau người tạo qua đời, Chanel ví dụ Coco Chanel qua đời từ lâu dẫn dắt Karl Lagerfeld từ thập niên 80, Chanel ln giữ cá tính riêng độc đáo, giá trị sáng tạo Lagerfeld đủ sáng suốt để biết khơng nên gắn kết thương hiệu Chanel với tên tuổi từ đến nay, Chanel ln tạo sản phẩm đại phảng phất phần tinh thần người sáng lập Coco Để tạo thành công lâu dài cho thương hiệu việc sớm chiều Nó đòi hỏi nhà lãnh đạo sáng suốt, đội ngũ nhân viên đồng tâm nghiên cứu mở rộng đến thị trường chưa khai phá, trước hết, cơng việc đòi hỏi thời gian, tận tuỵ lòng đam mê Đối với thương hiệu đánh mầt niềm tin khách hàng khơng có liều thuốc giúp phục hồi lập tức, ngồi đổ lỗi cho tính hời hợt, khó khăn khách hàng khơng giúp ích Đơi lúc, thương hiệu khơng tạo tín nhiệm khách hàng đơn giản lỗi thời 99 ... Chữ tín xây dựng thương hiệu chiến lược Marketing Có ba chiến lược marketing để phát tri n doanh nghiệp: (1) Tăng số lượng khách hàng; (2) Tăng số lượng giao dịch trung... lược marketing phải đánh giá khả tác động ảnh hưởng trực tiếp tới ba yếu tố Nếu ba yếu tố tăng lên có nghĩa doanh nghiệp phát tri n Nếu ba yếu tố tăng doanh nghiệp phát tri n tốt Chiến lược 1: ... giới McDonald's Nội dung xoay quanh chủ đề chiến lược phát tri n thị trường quốc tế McDonald's, yếu tố cần phải quan tâm trình thực chiến lược McDonald's thành lập năm 19 55, vòng 30 năm đầu cơng