Đang tải... (xem toàn văn)
Com MBA trong tam tay Tong quan Robert FBruner tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về t...
MBA TRONG TẦM TAY TỔNG QUAN FedEx vốn nhìn nhận cơng ty Internet an tồn, nơi đóng vai trò quan trọng việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Cuối thập niên 90, Amazon.com Toys “ R” Us đảm bảo thời gian giao quà dịp lễ hội Vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng vấn đề lớn cần quan tâm, thời gian giao hàng nhân tố quan trọng gây ảnh hưởng đến sống cơng ty Thậm chí, dẫn đến việc công ty bị phá sản Tuy nhiên, Amazon không thành công việc vượt qua thách thức mà xây dựng thành cơng loại hình kinh doanh nhằm cung cấp khả làm thỏa mãn khách hàng cho công ty khác, tiêu biểu Toys “R” Us VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ Nếu quan niệm chiến lược tổng thể trước hết để thiết lập vị trí vững cho cơng ty tương lai lẽ đương nhiên phải tìm kiếm thêm thị trường cho ngày mai[1] Điều chưa đủ để vượt trội ngày hôm Mọi nỗ lực phải nhắm tới việc phát triển yếu tố cốt lõi – yếu tố định cho thành công tương lai Khi cạnh tranh để giành thị phần lĩnh vực chuyển phát nhanh, FedEx UPS - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN ý đến tiềm hiệu Internet giúp cho việc vận chuyển tài liệu hàng hóa hẹn Điều quan trọng hơn, thật thú vị để lưu ý rằng, hai công ty đánh giá lại lực cốt lõi đưa dịch vụ giao vận thống Đôi khi, khách hàng họ không để ý đến chức mà quan tâm đến kết tốt mà họ làm UPS - nhà cung cấp dịch vụ giao nhận doanh nghiệp máy tính Dell,cam đoan việc giao máy tính hạn việc đóng gói cho máy tính cá nhân hoàn chỉnh giao đến địa mong đợi FedEx vốn nhìn nhận cơng ty Internet an tồn, nơi đóng vai trò quan trọng việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Cuối thập niên 90, Amazon.com Toys “ R” Us đảm bảo thời gian giao quà dịp lễ hội Vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng vấn đề lớn cần quan tâm, thời gian giao hàng nhân tố quan trọng gây ảnh hưởng đến sống cơng ty Thậm chí, dẫn đến việc cơng ty bị phá sản Tuy nhiên, Amazon không thành công việc vượt qua thách thức mà xây dựng thành cơng loại hình kinh doanh nhằm cung cấp khả làm thỏa mãn khách hàng cho công ty khác, tiêu biểu Toys “R” Us Vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng nằm khâu trình quản lý mối quan hệ khách hàng ảnh hưởng đến việc lưu thông hàng hóa Tuy nhiên, cốt lõi vấn đề tin cậy Sự tin cậy có sản phẩm dịch vụ đáp ứng lập tức, xác đáng tin cậy Sự tin cậy tạo dựng qua kênh thông tin, tài sản công ty, độ minh bạch công ty Sự tin cậy[2] tạo nên cách sau: • Giúp đỡ khách hàng cách đơn giản hóa thủ tục mua hàng cung cấp đầy đủ thông tin • Tăng cường dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, làm cho họ dễ dàng tiếp cận với sản phẩm • Nắm bắt khách hàng tiềm năng, đồng thời ủng hộ cho đề xuất có tính cạnh tranh Ngồi ra, tin cậy xây dựng sở tiếp tục phát huy danh tiếng vốn có từ trước Một cơng ty chiếm lòng tin khách hàng thường có tương lai cần phải lên kế hoạch cho sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đổi không ngừng Chiến lược tổng thể cần điều chỉnh tuyến đường đồ mà người quản lý lên kế hoạch - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN cho hành trình hướng tới tương lai định chế cần thiết để đạt thành công tương lai Ở góc độ đó, nỗ lực đòi hỏi tầm nhìn tồn diện [3]: Cả khả đáp ứng cho thị trường tại, việc phát triển thị trường Với nhìn vậy, cho phép cơng ty vừa đầu tư vào thị trường tại, vừa chuẩn bị nguồn dự trữ để đối mặt thành công với hội thách thức tương lai Ví dụ, diện mạo ngân hàng bán lẻ thay đổi ngày vai trò chi nhánh ngân hàng xem xét lại việc chia sẻ thị trường bán lẻ khơng yếu tố cần thiết hợp làm giảm số lượng chi nhánh văn phòng tồn giới Một vài năm trước đây, ngân hàng đổ xô vào Internet nhằm nắm bắt mối liên hệ với chiến lược tương lai Ngày nay, ngân hàng lớn cạnh tranh với công ty trực tuyến LendingTree để cung cấp dịch vụ cầm cố cho khách hàng LendingTree, Inc tung dịch vụ vay nợ thông qua Internet cho người tiêu dùng chủ nợ Họ kéo người tiêu dùng đến với thị trường cách cung cấp trang web riêng công ty: www.lendingtree.com thông qua nhãn hiệu riêng chung thị trường nhờ công nghệ Land-X Không có vậy, trang web mình, LendingTree cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác sở hữu, trì, hay mua bán nhà với hệ thống nhà môi giới bất động sản Doanh nghiệp cho phép công ty khác phép sử dụng cơng nghệ Lend-X cho phép đối tác tạo dựng nhãn hiệu trao đổi nhãn hiệu riêng Thông qua mối quan hệ đối tác Lend-X, doanh nghiệp thu lợi nhuận từ khoản phí cơng nghệ liên quan đến việc phục vụ theo yêu cầu khách hàng, phí cấp phép phí từ đối tác thứ ba tham gia vào trình hợp tác trao đổi phí từ nguồn mạng Nhìn từ góc độ đó, câu hỏi là: “Bạn kinh doanh lĩnh vực nào?” Chuyên gia marketing George Day[4] cho câu trả lời đa dạng yếu để xác định chiến lược bạn Q trình để có câu trả lời vấn đề hữu ích nhà quản lý phân bổ nguồn lực, nghĩ định hướng tương lai, đánh giá số hiệu suất khác Bước đạt cách kiểm tra nhu cầu, mong muốn khách hàng lợi ích có từ sản phẩm dịch vụ cạnh tranh Bước thứ hai liên quan đến phân khúc thị trường cách doanh nghiệp lựa chọn nhằm phục vụ nhóm khách hàng khác nhóm khách hàng đơn lẻ (một chiến lược quan trọng) Bước thứ ba liên quan đến cơng nghệ đáp ứng nhu cầu khách hàng Bước thứ tư lựa chọn điểm chuỗi giá trị việc định cạnh tranh Ví dụ, doanh nghiệp nhà lắp ráp hay sản xuất? Doanh nghiệp có tương tác với khách hàng cuối hay tung sản phẩm thị trường thông qua hệ thống phân phối - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN độc lập? Hóa ra, tưởng chừng tốt lành lại trở nên phức tạp nhiều kể từ có nhiều thỏa hiệp để suy xét việc xác định phạm vi kinh doanh Cần lưu ý rằng, thay đổi tinh tế khác diễn Nếu trước nhà quản lý phải phụ thuộc vào mức tăng trưởng khái niệm đầu tư chủ chốt ngày họ đương đầu với vấn đề liên quan đến việc tạo giá trị MARKETING CĨ VAI TRỊ GÌ TRONG Q TRÌNH NÀY? Trách nhiệm hàng đầu marketing mang lại hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng đối thủ đồng thời xem xét cẩn thận mơi trường kinh doanh thích đáng cho hội tương lai Vai trò quản lý chung marketing phải làm sáng tỏ môi trường đưa định liên quan đến việc phục vụ khách hàng chủ chốt nào, thách thức đối thủ Trong tình trạng căng thẳng ln hữu phận marketing phận chức khác thơng tin phải thống với định mang tính chức Về chất, marketing vai trò yếu tố ủng hộ khách hàng phải cốt lõi giá trị doanh nghiệp đồng thời trung tâm chiến lược việc thực thi Một nghiên cứu gần đây[5] cố gắng tập trung làm sáng rõ ảnh hưởng việc định hướng marketing đến hoạt động công ty Kết dường nhằm khuyến khích vấn đề định hướng marketing lợi nhuận doanh nghiệp cải thiện rõ rệt Tuy nhiên, điều không phần quan trọng làm sáng tỏ việc định hướng marketing nghĩa gì, giúp định nghĩa vai trò marketing trình lên kế hoạch Phù hợp với thảo luận trước đậy marketing, việc định hướng marketing bao gồm bước sau đây: • Tập trung vào khách hàng Hiểu nhu cầu khách hàng, tạo giá trị, tầm quan trọng việc thỏa mãn khách hàng • Tập trung vào đối thủ cạnh tranh Tìm kiếm lợi cạnh tranh, đáp trả hoạt động cạnh tranh, kiểm sốt hành vi cạnh tranh • Phối hợp liên chức Tiến hành phối hợp liên chức năng, chia sẻ thông tin phận với nhau, tất phận phải có trách nhiệm q trình mang lại giá trị cho khách hàng • Định hướng lợi nhuận cho tương lai Quản lý việc kinh doanh lợi ích lâu - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN dài tương lai không chăm chăm vào việc tiêu thụ sản phẩm Chiến lược marketing tồn ba cấp độ khác Ở cấp độ công ty, marketing cung cấp yếu tố đầu vào vơ giá cho hội tương lai Nó mang lại hiểu biết sâu sắc việc trả lời cho câu hỏi: kinh doanh gì? Và quan trọng hơn, marketing giúp trả lời câu hỏi: nên kinh doanh gì? Ở cấp độ kinh doanh, marketing kết hợp với chiến lược phận khác để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho thị trường hy vọng đạt lợi cạnh tranh lâu dài Còn cấp độ thứ ba, chiến lược marketing bao gồm chương trình marketing kế hoạch việc thực thi kiểm soát tác động nỗ lực marketing hành Nói cách đơn giản, phân khúc phải lựa chọn kỹ lưỡng phải có mục đích rõ ràng, đề xuất phải định vị, sản phẩm kênh phân phối phải phát triển kế hoạch truyền thông tiếp thị phải thực thi TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG Thử nhớ lại chuyến công tác gần Nếu may mắn ngồi máy bay, bạn phục vụ tốt so với hành khách xe lửa khác giá vé mà bạn mua Thế nhưng, ngẫm sâu chút hành khách thuộc lớp thương gia phục vụ tận tình United gọi hành khách hành khách thứ nghìn họ, doanh nghiệp American Delta có tên tương tự để giành cho hành khách thường xuyên họ Những hành khách phục vụ trước tiên, nhận ưu đãi, phục vụ theo cách khiến họ có ý định tiếp tục bay chuyến bay mà họ lựa chọn Những doanh nghiệp hàng khơng chí cân nhắc việc làm thủ tục đặc biệt nhằm đem lại trải nghiệm nhanh chóng hơn, thuận tiện chen lấn cho khách hàng quý giá Không phải tất khách hàng đối xử công cơng ty thừa nhận rằng, khách hàng xác định thường quý giá xứng đáng quan tâm ý nhiều Một lý cho bước tiến việc nhận giá trị tuổi thọ khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi nhuận Slywotzky[6] đồng nghiệp ông cho rằng, thị phần tê liệt, phát triển quan trọng phải đạt lợi nhuận Việc lựa chọn khách hàng cần kèm với việc nắm bắt tạo giá trị Việc tạo giá trị thường kèm với sản phẩm dịch vụ làm cho khách hàng thỏa mãn Trung tâm ý nghĩ câu hỏi liên quan đến việc công ty nên phục vụ khơng nên phục vụ mơ hình kinh doanh cho phép doanh nghiệp giữ (theo mô hình lợi nhuận) giá trị mà doanh nghiệp tạo cho khách hàng Rõ ràng rằng, ngành công nghiệp hàng không không tạo lợi nhuận kể từ thời - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN anh em nhà Wright Tuy nhiên, Southwest Airlines lại có lợi nhuận họ trì quan tâm tới đối tượng mà họ phục vụ tới cách mà doanh nghiệp tạo mô hình kinh doanh nhằm sử dụng nguồn tài sản cách tốt đối thủ khác ngành Southwest Airlines đánh giá doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ khách hàng cao với thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, lòng tự hào nhân viên tinh thần công ty Điều đơn giản tất người làm việc doanh nghiệp thấu hiểu cách sâu sắc, người giành thành tích tốt việc đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Phòng giao thơng vận tải cơng bố Sky Blue, tên tuổi xuất vượt qua Southwest, số gần doanh nghiệp thu lợi nhuận cao tính số lượng hành khách Dữ liệu PIMS củng cố cho bước tiếp cận việc tạo giá trị này: Các cơng ty tiến hành phân khúc thị trường có lợi nhuận cao so với cơng ty khơng thực việc [7] Tuy nhiên, việc đánh giá giá trị tồn khách hàng phức tạp khảo sát dòng lợi nhuận tương lai, hệ thống chi phí, giá trị khấu trừ thực tế Việc xác định giá trị thực tùy thuộc vào khả xảy giả định, vấn đề công ty tiến hành phân khúc mức độ kết hợp chi phí phục vụ lợi nhuận có với thời gian Nền tảng cho tất chiến lược marketing công nhận rằng, ln tồn nhóm khách hàng khác biệt hẳn so với nhóm khách hàng khác hay nhiều mặt chủ yếu Đối với cơng ty bưu viễn thơng, thị trường làm-việc-tại-nhà có nhiều phân khúc nhận biết Căn vào tiêu chuẩn nhiễm khơng khí, kiện 11 tháng hàng loạt vấn đề đáng cân nhắc khác, thị trường làm-việc-tại-nhà dường nhận nhiều quan tâm Có thể tách biệt người tự làm chủ người làm thêm – người trở nên kiểm sốt giá trị tìm kiếm sản phẩm dịch vụ có mức giá tốt mối quan hệ, người sử dụng tập thể nhạy cảm giá họ sở hữu trang thiết bị mong muốn có dịch vụ tốt hỗ trợ kỹ thuật Trong phạm vi mà nhà tiếp thị hiểu đáp ứng nhu cầu phân khúc khác họ thu nhiều lợi nhuận cao chi phí liên đới đến phân khúc vượt người làm marketing đại chúng, hình thức marketing khơng phân biệt nhóm hay tầng lớp khách hàng Liên kết chặt chẽ với trình phân khúc thị trường việc lập mục tiêu định vị điều kiện thiết yếu chiến lược marketing Có hai bước tiếp cận cho thương trường trình bày minh họa 6.1 Các cơng ty tiếp cận thị trường thể tất khách hàng thể khác - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN biệt sản phẩm, đề nghị sản phẩm khơng có nghĩa lý người Lời nhận xét huyền thoại Henry Ford điều minh họa cho bước tiếp cận này: “Các khách hàng sở hữu ô tô màu sắc mà họ muốn miễn màu đen” Thật thú vị nhiều chương trình cung cấp dịch vụ y tế xây dựng với quy mô cấp liên bang suốt năm 70 thất bại việc nhận thức rằng, khác biệt tồn nhóm khách hàng Điều mong muốn ban đầu họ không loại trừ ai, nhà thiết kế phát triển nhiều chương trình chung chung Vấn đề liên quan đến lối suy nghĩ nằm chỗ người có nhu cầu hỗ trợ liên bang người gặp khó khăn đề đạt thơng qua kênh truyền thống Mặt khác, khác biệt khách hàng xảy khác biệt quan trọng đo lường tồn nhóm khách hàng Cả FedEx UPS phân biệt khách hàng mức độ cấp bách thời gian, với mức giá khác nhau, số lượng mơ hình phát chuyển nhanh bưu phẩm tài liệu Tương tự vậy, doanh nghiệp hàng không phân biệt giá vé, phân khúc thị trường, phân loại hành khách cảm nhận tính cấp bách, khả lập kế hoạch mật độ chuyến bay Bristish Airways đưa đề xuất khách hàng thường xuyên - người xa lánh chuyến bay sau kiện kinh hoàng ngày 11 tháng năm 2001, việc giảm giá vé tới châu Âu Một chuyến bay đến Paris với giá 250$ cho hoạt động kích thích trở lại phân khúc đáng giá ngành hàng không Phân khúc thị trường gì? Phân khúc thị trường trình mà nhờ cơng ty nhận có nhiều khác tồn hai hay nhiều nhóm khách hàng nhóm khách hàng có phản ứng khác đề nghị sẵn có thị trường Sự khác tồn tỉ lệ thể giá sản phẩm, minh họa 6.2 Hoặc khác tồn kênh phân phối sản phẩm Một kênh phân phối đưa dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật cao cấp, kênh phân phối khác lại cung cấp sản phẩm mà không bao gồm dịch vụ kèm lại với mức giá cạnh tranh Thị trường máy tính ví dụ điển hình cho mức độ lựa chọn sẵn có Một khách hàng mua máy tính cửa hàng Sam từ cửa hàng trung gian tạo giá trị gia tăng cho khách hàng việc bổ sung thêm chương trình với phần mềm tùy biến theo ứng dụng cụ thể, chương trình huấn luyện, dịch vụ sửa chữa chỗ hay hỗ trợ kỹ thuật Thách thức người mua hàng thường hay sử dụng hai kênh phân phối bắt đầu có so sánh cửa hàng Để tránh xung đột kênh bán hàng, nhiều nhà sản xuất tiến hành chọn lọc đưa sản phẩm dòng sản phẩm khác để - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN phân loại kênh bán hàng Vai trò cửa hàng cung cấp thông tin hiểu biết sản phẩm, sau mua bán từ kênh bán hàng với mức giá thấp nhiều dịch vụ Trong điều chưa có rõ ràng cách nhìn nhận thơng thường Kênh dự báo Thời tiết phát triển thương hiệu, danh tiếng với tin cậy độ xác suốt 20 năm, tiến hành phân khúc đề nghị từ thập niên 90 Trải qua nhiều năm, chương trình thay đổi để bổ sung thêm nội dung nhằm vào nhóm khán giả khác Bản tin buổi sáng hướng đến người hay di chuyển lý cơng tác với thơng tin liên quan đến việc lại câu chuyện ảnh hưởng thời tiết đến doanh nghiệp Chương trình buổi tối thường gắn với câu chuyện hay phân tích thời tiết dành cho người thích khám phá sống độ tuổi từ 25 đến 54 Chiến lược phân khúc hướng đến người tiêu dùng bao gồm quy trình bước minh họa 6.3 Các cơng ty có khuynh hướng phân khúc thị trường nhiều lý khác nhau, có lý như: ♣ Việc phân khúc cho phép doanh nghiệp có khả đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng Ví dụ, danh mục đầu tư chuỗi khách sạn, Marriott có nhiều lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Thương hiệu khách sạn Inn nằm hệ thống Marriott thiết kế cho du khách thương nhân, người thường xuyên xa nhà lâu ngày, Ritz- Carlton (vừa sáp nhập) thừa nhận toàn giới khách sạn sang trọng Đối với khách hàng “ruột” mình, doanh nghiệp đưa danh mục lựa chọn khách sạn áp dụng cho nhu cầu khác kiện khác cấp quốc gia ♣ Việc phân khúc đem đến cho công ty hội để phát triển kênh bán hàng thay nhằm chiếm giữ nhóm khách hàng khác với chi phí hiệu Motorola tiến hành thử nghiệm mơ hình cửa hàng-câu lạc đài phát độc lập với loại radio di động phức tạp nhằm giành phân khúc khách hàng bình dân ♣ Vẫn thường tồn phân khúc thị trường bị lãng quên Việc phân khúc tạo hội cho doanh nghiệp phát triển chiến lược nhằm giành mảng phân khúc bị lãng quên Ví dụ, nhà môi giới hối phiếu giá thầp Charlet Schwab nắm phân khúc nhà đầu tư – người phản đối chi phí mơi giới tương đối cao cho giao dịch không kèm lời tư vấn cần thiết Dựa thành công chiến lược marketing này, số - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN nhà môi giới hối phiếu giá thấp xuất hiện; đây, nhà đầu tư giao dịch qua mạng Internet Hai năm trước đây, Ingram Micro lấy lại lượng nhỏ khách hàng bị lãng quên từ thập niên 90 Tập trung vào nhà cung cấp giải pháp, Ingram giữ vị trí quan trọng – vị trí cần phải lôi thêm lượng khách hàng tảng lớn hơn, đặc biệt kể từ ngành công nghệ thông tin tụt dốc Công ty đầu tư vào phần mềm khai thác liệu để kiểm sốt tốt mơ hình mua khách hàng đồng thời nâng cao lòng trung thành khách hàng cơng ty ♣ Thay cố gắng cạnh tranh thị trường lớn hơn, doanh nghiệp định chọn phân khúc để tập trung tồn nỗ lực marketing vào Thị trường hẹp xác định nhóm khách hàng nhỏ tương lai phân khúc lớn Ví dụ, Paccar cạnh tranh thuận lợi với Ford lĩnh vực xe tải đường dài việc tập trung vào lực tiềm tàng cho phân khúc khách hàng cao cấp Mặc dù doanh nghiệp Ford có mức chi phí phải ưu điểm số lượng, mác xe Kenworth Peterbilt Paccar lại có mức thị phần cao phân khúc khách hàng cao cấp thị trường xe tải Paccar định tập trung nỗ lực vào việc liên tục đáp ứng phần thích hợp thị trường, khơng phát phần thích hợp mà không ngừng đổi phấn đấu để cung cấp dịch vụ - điều giúp tiên liệu thay đổi nhu cầu khách hàng PHẦN I Andrea đàm phán hợp đồng khó khăn với nhà cung cấp Nhà cung cấp chịu trách nhiệm thành phần sản xuất quan trọng cho công ty Andrea gặp khó khăn vấn đề thỏa thuận điều khoản, điều kiện giá Sau ngày đàm phán căng thẳng phòng hội thảo khách sạn, phía nhà cung cấp chưa đến thỏa thuận Sau khách về, Andrea nhận thấy có tập tài liệu để bàn Cơ cầm lên, liếc nhìn vào nhận chứa đựng thông tin quan trọng giá nhà cung cấp Vậy nên làm gì? Cơ có nên đọc tập tài liệu khơng? Đạo đức kinh doanh Có phải Andrea có vấn đề đạo đức? Giả sử khơng phải vấn đề cấp bách Andrea có tiềm ảnh hưởng tới người khác Một cảnh báo Andrea để cần nhìn nhận vấn đề theo khía cạnh đạo đức - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Trước hết, khẳng định tập tài liệu thuộc quyền sở hữu Andrea, khơng nên đọc hay sử dụng với mục đích Giả sử Andrea tìm thấy ví thay tập tài liệu bàn mặt đạo đức nên trả lại ví mà khơng sử dụng cho lợi ích cá nhân Nhưng trường hợp tập tài liệu lại vấn đề đạo đức chứa đựng định quyền sử dụng hợp pháp tài sản cá nhân Liệu Andrea có quyền sử dụng tài sản người khác mà không cho phép họ hay không? Một tranh cãi khác công Đặt vào vị trí Andrea, tận dụng lợi đọc thơng tin Cơ biết điều mà đối tác không muốn cho cô biết cô có quyền với nguồn kiến thức Andrea khơng thể đàm phán từ khía cạnh chơi, khơng cơng Hãy nhìn nhận việc kinh doanh trò chơi với quy luật riêng nó: “Trong tình u, chiến tranh kinh doanh, tất cơng bằng” Điều đưa gợi ý rằng, đàm phán, bạn sử dụng thủ đoạn - từ việc lừa gạt đến việc lấy thông tin cách bất Thậm chí trường hợp Andrea, có vấn đề đạo đức cơng Sự khác hai cách giải thích việc thiếu vấn đề đạo đức mà bất đồng quan điểm định nghĩa công Sự tranh cãi thứ ba liên quan đến hậu hành động Andrea Liệu có khẳng định mối quan hệ với nhà cung cấp? Liệu người khác có nghĩ Andrea người phụ nữ tốt? Liệu việc sử dụng thông tin dẫn đến kết tốt hay tồi tệ cho công ty Andrea? Hay cho cơng ty cung cấp? Andrea có vấn đề đạo đức hậu xảy Mỗi tranh luận giúp xác định vấn đề liên quan đến đạo đức Những vấn đề đạo đức luôn liên quan đến (1) quyền nghĩa vụ, (2) nguyên tắc công bằng, (3) lợi hại Đạo đức liên quan đến việc làm phải sống sống hành động ảnh hưởng đến người khác Chúng ta ln có lựa chọn bước vào hội thoại - lựa chọn mãnh liệt ép buộc Tuy nhiên, nghĩ đến đạo đức thay cho lý bạo lực cố gắng để tìm cách làm để tồn phát triển mặc cho khó khăn mà gặp phải Những vấn đề đạo đức ln có hai mức độ Đầu tiên mức độ cá nhân ví dụ chúng tơi tập tài liệu minh họa rõ ràng Andrea phải tìm mà cho để làm, phù hợp với cách cố gắng sống với nguyên tắc giá trị riêng thân Tuy nhiên, đạo đức khơng kết thúc Bởi người khác bị ảnh hưởng định 10 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN nghi mặt đạo đức đùa cợt với đạo đức kinh doanh Tuy nhiên, vấn đề đưa tranh luận sách xác kinh doanh thể chế có ưu vượt trội việc tạo nên giá trị giới ngày - kinh doanh phải phần, mảnh đất tốt người sống Chúng ta phải kết hợp kinh doanh đạo đức theo cách Không thể xác định làm mà kinh doanh tách biệt khỏi đạo đức lịch sử Quay trở lại với Adam Smith, nhận thấy khơng có tách biệt Hơn nữa, sách tiếng ông thương mại chủ nghĩa tư bản, The Wealth of Nations (Của cải quốc gia), Adam Smith viết The Theory of Moral Sentiments (Học thuyết tình cảm đạo đức), sách nghĩa vụ đạo đức với người khác Rõ ràng, Smith tin kinh doanh thương mại hoạt động hiệu cá nhân thực nghiêm túc nghĩa vụ họ, cụ thể cảm giác họ công Những nhà tư trước Mỹ biết đến ông trùm kinh doanh, tách biệt kinh doanh đạo đức, lại thể trách nhiệm họ qua tinh thần bác ái, lòng từ thiện Trong The Gospel of Wealth (Cẩm nang bảo tồn cải), Andrew Carnegie vạch hai nguyên tắc cho nhà hoạt động kinh doanh Nguyên tắc từ thiện gợi ý rằng, người may mắn xã hội nên giúp đỡ người may mắn cách đóng góp cho tổ chức từ thiện Nguyên tắc quản lý, từ Kinh thánh, nhìn nhận cải tài sản nắm giữ họ ủy thác cho xã hội, với nghĩa vụ sử dụng cho mục đích xã hội đáng Hoạt động dựa nguyên tắc này, Carnegie U S Steel tổ chức chương trình hoạt động từ thiện xã hội Thời gian trôi qua, nguyên tắc chấp nhận rộng rãi với ý tưởng quyền lực mang lại trách nhiệm để sử dụng cho số điều thiện thơng thường Một phiên đại từ hai nguyên tắc gọi nguyên tắc trách nhiệm xã hội – với quan điểm rằng, kinh doanh có nghĩa vụ hoạt động lợi ích xã hội Nguyên lý đưa để bào chữa cho số hoạt động kinh doanh, từ việc sử dụng thủ đoạn, mưu mẹo đến việc thiết lập lại mối quan hệ láng giềng tới đóng góp cho nhân vật trị Ý tưởng kinh doanh phải nhìn nhận thân cơng dân cộng đồng, cần làm tốt để cộng đồng trở thành xã hội tốt đẹp Nếu kinh doanh không hoạt động dựa trách nhiệm xã hội, nhiều nhà quản lý nhận phủ chỉnh đốn buộc họ phải hoạt động Thực chất, theo cách giải thích máy điều tiết khổng lồ quốc gia giới kinh doanh thất bại việc hoạt động theo cách hồn thành trách nhiệm xã hội 12 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Quan điểm đối lập kinh doanh thực thể tồn có trách nhiệm mặt xã hội phổ biến nhà kinh tế học Milton Friedman người Chicago, người luôn ủng hộ quan điểm có ràng buộc đạo đức hoạt động kinh doanh tối đa hóa nguồn lợi nhuận Điều hiểu chủ nghĩa tư hệ thống “cái được” mà khơng cần đến đạo đức nhân văn Những điều Friedman nói thực có khác chút Friedman nhận rằng, kinh doanh tạo cải phân bố nguồn cải xã hội Ơng gợi ý rằng, phạm vi quy tắc ép buộc định, hệ thống chủ nghĩa tư cổ đơng tạo cải phân bố nguồn cải cách hiệu nhà quản lý tập trung vào nhiệm vụ quản lý – quản lý hoạt động kinh doanh cách hiệu Tất nhiên, Adam Smith, Friedman hiểu rằng, triết lý “cái được” khơng thể có hiệu lực, ơng tin rằng, nguồn lợi nhuận thu tối đa ép buộc luật pháp văn hóa đạo đức Nói cụ thể, Friedman nhận thấy người không nói thật, họ cố gắng lừa dối người khác thuộc tính sản phẩm dịch vụ, việc kinh doanh khơng diễn tốt đẹp Chủ nghĩa tư hệ thống “cái được” khơng phải quan điểm Friedman quan điểm lơ gíc hay hợp lý Trong có hàng trăm báo viết để phản đối quan điểm Friedman gợi ý tốt nên nghĩ cách sâu sắc vấn đề đạo đức kinh doanh Có cách thức để hiểu quy tắc thói quen đạo đức? Làm phân tích đạo đức kinh doanh? Nói tóm lại, cần kiểm tra cách nghiêm túc công cụ mà có để lập luận vấn đề đạo đức CƠNG CỤ CHO NHỮNG LẬP LUẬN ĐẠO ĐỨC Ngơn ngữ đạo đức đa dạng Chúng ta dạy đứa trẻ giá trị, quyền hạn, nghĩa vụ, ngun lý khơng có lý để tin q trình khơng liên quan tới đời sống kinh doanh Các giá trị Những suy nghĩ vấn đề đạo đức kinh doanh dựa giá trị Giá trị tượng trưng cho khát vọng tốt cho nó, giá trị thực chất, phương tiện để đạt mục đích khác, giá trị cơng cụ Các giá trị coi lý nguyên nhiều hành động Điều tương đối quan trọng để biết liệu giá trị có phải thực chất có đáng để theo đuổi quyền lợi hay 13 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN giá trị cơng cụ dễ dẫn tới trở thành dụng cụ điều quan trọng Một vài nhà tư tưởng kinh doanh (ví dụ Peter Drucker) tranh luận rằng, sai lầm mà nhà quản lý thường mắc phải họ cho lợi nhuận giá trị thực chất để theo đuổi Drucker gợi ý rằng, tổ chức quan tâm nhiều lợi nhuận coi giá trị công cụ, theo đuổi quyền lợi giá trị khác Một sách gần Jim Collins Jerry Porras củng cố thêm ý tưởng Drucker Các tác giả nhận thấy rằng, công ty lớn xây dựng để trường tồn họ đặt mục tiêu quan trọng họ lên lợi nhuận Lời khuyên họ tập trung vào mục tiêu lợi nhuận Merck and Company, cơng ty dược phẩm Mỹ ví dụ điển hình Trước hết, Merck đơn vị có truyền thống lợi nhuận nhiều năm Nhưng lợi nhuận giá trị công cụ Với Merck, giá trị thực chất giúp đỡ người bệnh Theo George Merck “Chúng ta cố gắng khơng qn rằng, thuốc men giành cho người lợi nhuận Lợi nhuận đến sau ghi nhớ điều này, không thất bại Càng ghi nhớ tốt bao nhiêu, quy mô nhiêu.” Việc trở thành đơn vị có lợi nhuận cao cho phép Merck tiếp tục theo đuổi điều khác, giá trị quan trọng Rõ ràng cá nhân có giá trị riêng giá trị định đến hành vi ứng xử họ Không rõ để thấy công ty có giá trị riêng Xét bề ngồi giá trị liên quan đến kinh doanh “dịch vụ chăm sóc khách hàng”, “chất lượng”, “làm việc theo nhóm”, nhiên, chúng thường bao gồm giá trị đạo đức rõ ràng “sự tơn trọng” “tính trực” Giá trị đóng vai trò quan trọng việc tranh luận vấn đề đạo đức kinh doanh Giữa giá trị cạnh tranh thường có mâu thuẫn Ví dụ, giá trị công ty dịch vụ chăm sóc khách hành lẫn tơn trọng lọai hành vi ứng xử định mong chờ từ nhân viên nhằm đáp ứng yêu cầu dịch vụ khách hàng Nhiều công ty Johnson & Johnson cố gắng lưu giữ giá trị câu hay mã code Minh họa 4.1 câu giá trị công ty Johnson & Johnson, hay gọi cương lĩnh Giá trị giúp tổ chức thành viên xác định xem điều quan trọng tổ chức Giá trị mang đến câu hỏi quan trọng thú vị đồng thời biểu lộ thỏa hiệp khó 14 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Sẽ sai lầm nhìn nhận lời tuyên bố giá trị công ty câu nói ấm áp mờ nhạt cách đơn khiến người cảm thấy tốt Hơn thế, chúng câu tuyên ngôn đại diện cho tổ chức mục đích tồn Giá trị cơng ty giá trị cá nhân thường trái ngược Thậm chí, tun bố giá trị khơng mâu thuẫn cách thể hay cách hiểu ông chủ người lao động khác nhiều Nếu tuyên bố giá trị hiệu việc khuyến khích người lao động phấn đấu mục tiêu tổ chức sau phải có phương tiện để chất vấn giá trị quan trọng để chất vấn trình, hệ thống hành vi ứng xử với giá trị Quyền hạn, Nghĩa vụ Trách nhiệm Giá trị sở tảng mà từ ý niệm hay tiêu chuẩn đạo đức khác dựa vào để ứng dụng Một số giá trị thật quan trọng có sức ảnh hưởng chúng chọn cho đánh giá đặc biệt cao dạng thức quyền hạn Do đánh giá tự tự quản cao nên định nghĩa quyền hạn ảnh hưởng tự quản, người hành động ngang Mọi người có quyền tự ngôn luận không nhiều Quyền sống, quyền tự quyền mưu cần hạnh phúc phạm trù mở rộng hành động chấp nhận Tuy nhiên, có quyền hạn tuyệt đối Phạm vi quyền hạn cá nhân người bị giới hạn quyền hạn người khác Hay người ta nói rằng: tơi có quyền xoay đấm kết thúc đầu mũi bạn Trong quyền hạn đề cập đến nhiều xã hội khái niệm liên quan lại nói đến, nghĩa vụ Nghĩa vụ bổn phận mà phải chấp nhận để thực bước đặc trưng, để cố gắng không thực bước đặc trưng, điều liên quan đến quyền hạn người khác Ví dụ, Jack có quyền hạn khơng bị giết người có nghĩa vụ tương ứng khơng giết Jack Nếu Jack có quyền sống tiền lương vừa đủ mình, (chính phủ, cộng đồng hay cơng ty) buộc phải có nghĩa vụ cung cấp hay đảm bảo khoản lương cho Quyền hạn mà khơng gắn liền với nghĩa vụ khơng có lợi ích nghĩa vụ khơng liền với quyền hạn khơng đáng để quan tâm Một ý tưởng thứ ba gắn liền với khái niệm trừu tượng trách nhiệm Trách nhiệm loạt hành vi ứng xử mà nên thực hệ thống mà quyền nghĩa vụ thực nghiêm túc Ví dụ, Jack có quyền tự ngơn luận không thông thái thiếu trách nhiệm sử dụng quyền gây hại cho người khác Thực 15 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN sự, Jack người khác làm làm hủy hoại chất tự nhiên xã hội dân quyền, nơi đề cao quyền hạn người Theo nghĩa nghĩa vụ bao gồm việc áp dụng đắn quyền hạn Quyền hạn, nghĩa vụ trách nhiệm đóng vai trò quan trọng việc phân tích vấn đề đạo đức kinh doanh Khách hàng có quyền để so sánh hiệu suất tính an tồn sản phẩm? Cơng ty có nghĩa vụ nhân viên? Nhân viên có quyền xét khía cạnh tự trị bản? Một cơng ty có trách nhiệm cơng ty nào? Thế nhà quản lý có trách nhiệm nhân viên có trách nhiệm? Hậu Một khái niệm quan trọng đạo đức, quen thuộc với tất mơ hình phân tích kinh doanh: hành động có hậu Hầu hết mơ hình ngun lý kinh doanh giả định rằng, tất hậu định kinh doanh đo lường xét khía cạnh kinh tế định lượng, hay xác định đủ chi tiết phép phân tích mối quan hệ vốn-lãi.Với vấn đề đạo đức, hậu không đơn giản Thử xem xét vấn đề giao dịch nội gián - mua bán chứng khoán dựa tảng thơng tin hữu hình khơng thức - việc làm phạm pháp Mỹ Quyết định để mua hay bán dựa thơng tin rõ ràng có lợi hại khía cạnh định Người nội gián lợi chi phí lại có hại cho người thực giao dịch Tuy nhiên, có hậu tinh vi Nếu giao dịch nội trở nên thịnh hành, niềm tin người vào thị trường sau bị hủy hoại Thật không rõ ràng để đánh giá hậu xét theo khía cạnh kinh tế, nhiên, điều cần phải quan tâm việc phân tích đạo đức hình thức giao dịch nội gián Các vấn đề đạo đức kinh doanh thường tập trung vào thiệt hại mà hoạt động kinh doanh tạo Thơng thường, lợi ích ln bị phớt lờ Chúng ta tranh luận rằng, kinh doanh tổ chức tạo nhiều điều tốt đẹp Cơng nghệ máy tính, phương thuốc kéo dài sống, hệ thống phổ biến tri thức khơng thành tựu mà kinh doanh mang lại làm cho sống trở nên tốt dẹp Nếu trói buộc việc kinh doanh với thiệt hại mà tạo nên tin vào điều tốt đẹp mang lại Hiểu bất lợi lợi ích mà việc kinh doanh mang lại thực quan trọng để cân quan điểm đạo đức kinh doanh PHẦN II 16 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Chuyên gia đạo đức học Thomas Donaldson đưa gợi ý phương pháp để giải vấn đề Giả sử trường hợp việc hối lộ nhỏ nhặt không phép thực nước sở lại nước chủ nhà (nước nhận đầu tư), Donaldson khuyến cáo nhà quản lý nên đặt hai câu hỏi Thứ nhất, điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh nước chủ nhà có tham gia vào thực tiễn việc khơng? Nếu khơng sau cơng ty nên tham gia vào; sau không phép diễn nước sở tại, công ty có lý đáng để khơng tham gia vào Thứ hai, liệu việc có xâm phạm nhân quyền quan trọng xác định hiệp ước quốc tế mà nước sở nước chủ nhà phải cam kết hay khơng? Thậm chí số trường hợp cần thiết phải làm cơng ty khơng nên xâm phạm nhân quyền Chúng ta phải công nhận rằng, số chi trả cần thiết cho nhà cầm quyền để xúc tiến số công việc cần thiết số quốc gia khơng làm tổn hại đến nhân quyền Donaldson nhận trường hợp từ việc tham gia vào điều kiện làm việc khơng an tồn thực xâm phạm tới quyền người Nguyên lý quy tắc Qua thời gian, phát triển số điều khái quát từ việc đánh giá điều làm hay sai Những khái quát dựa giá trị bổn phận quyền hạn nghĩa vụ thực kinh nghiệm hậu mong đợi hay phòng tránh Chúng ta thâu tóm khái quát dạng thức nguyên lý quy tắc Đối với hầu hết vấn đề đạo đức, đặt loạt nguyên lý quy tắc đa số tán đồng Đạo đức thông thường hệ thống quy tắc định cách sống Giữ lời hứa, giúp đỡ lẫn nhau, tôn trọng người khác, tôn trọng cải nhiều nguyên lý thay đổi, bao quát tất hoạt động hàng ngày Chúng ta học đạo lý từ nhỏ phát huy chúng hầu hết tình xã hội Kinh doanh trường hợp ngoại lệ Những người kinh doanh giữ lời hứa, đối xử với người khác tôn trọng, chân thật giúp đỡ người khác họ làm với chi phí khơng đáng kể Hơn nữa, thấy khơng sống theo ngun tắc phổ thơng đó, đặt câu hỏi nhân cách hay cô ta Nhà tư vấn kinh doanh Stephen Covey gần gợi ý rằng, xem xét quan điểm thuật lãnh đạo cách sống theo đạo lý tán thành điều tương tự người khác Tuy nhiên, số tình trạng khó xử đạo đức nảy sinh vài trường hợp Thứ nhất, công nghệ khiến chắn việc làm để nguyên tắc ứng dụng Ví dụ, có quyền riêng tư nghĩa vụ tương ứng nhằm thể tôn trọng quyền riêng tư người khác phải tuân theo nguyên tắc “nếu trường hợp khẩn cấp, bạn không nên can thiệp vào chuyện riêng tư người khác.” (Mệnh đề “nếu khơng” bao gồm trường hợp bạn cứu cách can thiệp vào) Thơng thường, đồng ý rằng, thư từ cá nhân hay tài liệu nhiều thứ khác coi chuyện riêng tư người Tuy nhiên, công nghệ máy tính thay đổi quan niệm Thư điện tử, hộp thư thoại, tài liệu điện tử, Lotus Notes trang web buộc phải suy nghĩ lại khả ứng dụng nguyên tắc Một số vấn đề khó xử quan trọng chắn xảy Các nguyên tắc bị nghi ngờ bắt gặp xã hội hay văn hóa thực việc cách khác biệt áp dụng nguyên tắc theo cách khác Ví dụ, nhiều văn hóa, ngun lý quyền tự xuất không áp dụng 17 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN cách rộng rãi Mỹ Chúng ta cần thảo luận tranh cãi nhiều để tìm cách làm mà nguyên tắc hay khơng thể áp dụng vào tình Một thách thức thứ ba với ngun tắc đạo đức thơng thường bắt nguồn từ nhóm giao quyền hành xã hội Thực chất giới kinh doanh ngày nay, quyền hành giao cho nhiều phụ nữ tộc người thiểu số nơi làm việc buộc phải suy nghĩ lại khuynh hướng xảy mơi trường cơng việc Ý tưởng kính trọng hiểu khác theo vai trò giới tính Chúng ta khơng cần nguyên tắc mới, cần tranh luận cách hiểu khả ứng dụng chúng Những trường hợp tương tự Khi đối mặt với tình khó xử mặt đạo đức, ngun tắc mâu thuẫn khơng có hậu xác định, giá trị quyền hạn khơng thực giúp tìm câu trả lời, cần đến trường hợp tương tự Chúng ta cần tìm kiếm trường hợp mà biết đến để lập luận suy đốn từ trường hợp tới trường hợp tương tự không rõ ràng Hãy xem xét trường hợp H.B Fuller Company, nhà sản xuất keo dán mang nhãn hiệu Resistol Keo dán bị lạm dụng đứa trẻ Honduras, kẻ gọi Resistoleros Một trường hợp tương tự lái xe say xỉn Chiếc xe bị sử dụng không theo cách có vụ đâm xe xảy khơng thể đổ lỗi cho nhà sản xuất Ở khía cạnh khác, xem xét phản ứng Johnson & Johnson khủng hoảng thuốc Tylenol, nhiều người thiệt mạng sản phẩm bị giả mạo Mặc dù J&J khơng có lỗi, doanh nghiệp rút sản phẩm khỏi thị trường H.B Fuller cân nhắc trường hợp tương tự để tìm đường lối phù hợp với giá trị cơng ty kì vọng đạo đức Honduras Mỹ Trên thực tế, công ty tiến hành chương trình giáo dục dịch vụ xã hội mở rộng nhằm cố gắng giúp đỡ người bị tác động ngăn chặn việc sử dụng nhầm sản phẩm Thực chất phương pháp xác rõ ràng thân sản phẩm theo cách tiếp diễn MỘT PHƯƠNG PHÁP TÌM HIỂU CHỦ NGHĨA TƯ BẢN XÉT VỀ KHÍA CẠNH ĐẠO ĐỨC Một cách để kết nối kinh doanh đạo đức bắt đầu tìm hiểu xem việc kinh doanh ảnh hưởng nhiều tới cổ đông hay không Thực tế khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, cộng đồng cổ đông bị ảnh hưởng hoạt động kinh doanh theo nhiều cách Các nhóm biết đến cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh (stakeholder) doanh nghiệp Thuật ngữ cố gắng nêu xác người bị ảnh hưởng kinh doanh để vạch mối quan hệ bao gồm giá trị tạo doanh nghiệp Khái niệm “stakeholder” phát triển năm 1960 qua công việc nhà lý luận quản lý Eric Rhenman, Igor Ansoff, Russell Ackoff sinh viên họ Ý tưởng kết nối với truyền thống lâu đời, nhìn nhận việc kinh doanh phần thiếu xã hội hoàn toàn quan kinh tế riêng rẽ chất Việc xác định phân tích cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh cách đơn giản truyền thống để hiểu tồn cử tri tập đoàn Sự hiểu biết sâu sắc thành viên ban quản trị phải có mối quan tâm chiến lược tới nhóm đóng vai trò quan trọng thành cơng tập đồn 18 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Như đề cập trước đó, gần chứng kiến nổ trội biến động mạnh mẽ liên quan đến đạo đức kinh doanh Rất nhiều hành động liên quan đến đạo đức kinh doanh cố tràn dầu, vụ xì căng đan tài chính, cấu kết thơng đồng doanh nghiệp với phủ trường hợp tiếng đáng báo động Tuy nhiên, số nhà tư tưởng bắt đầu đặt câu hỏi mục đích tập đồn Cơng ty nên phụng người chia sẻ cổ phần hay người bị ảnh hưởng hành động nó? Sự lựa chọn khơng cả: cơng ty làm để phục vụ cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh cổ đông Hầu hết nhà quản lý cấp cao chín chắn biết lựa chọn cổ đơng cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh vấn đề Các công ty cần phải tạo lợi nhuận mức độ xác định thị trường vốn tồn cầu Các chun gia điều hành khơng phớt lờ thật dòng vốn lưu chuyển tự qua biên giới tỷ lệ lợi nhuận rắc rối, phức tạp tỉ lệ tài tổng hợp vượt rào nội giản đồ lợi tức thu từ đầu tư Kinh doanh ngày thực vấn đề toàn cầu Hầu hết chuyên gia điều hành thận trọng biết công ty lớn không xây dựng nên mối quan tâm ám ảnh đến giá trị cổ đông Những công ty lớn phát triển phần ý thức chia sẻ mục đích người làm thuê quản lý Mục đích phải đủ quan trọng cá nhân để mở rộng vốn họ nhằm tạo phân phối sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sẵn sàng chi trả để có chúng Chúng ta cần quay lại với uyên thâm Peter Drucker W Edwards Deming để thấy tầm quan trọng ý nghĩa mục đích tàn phá nỗi sợ hãi xa lánh, ghét bỏ sống doanh nghiệp Những nhà lý luận quản lý Tom Peters, Charles Handy, Jim Collins Jerry Poras đưa loạt ví dụ cách làm mà nhân viên, khách hàng nhà cung cấp làm việc với để tạo mà khơng số họ thực điều Và nguồn vốn điều kiện cần thiết để trì trình tạo giá trị Từ Cadbury tới Volvo, Nordstrom hay Hewlett-Packard, tất không ngừng gắn kết với mối quan hệ sâu sắc với cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh Theo quan điểm quyền lợi cổ đông cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh thường gắn kết với mâu thuẫn, đối lập Cổ đơng nhóm cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh quan trọng mà hỗ trợ họ phải trì theo cách đó: hỗ trợ khách hàng, nhà cung cấp nhân viên phải thu lại Vấn đề nằm việc cân mối quan tâm nhóm khơng phải thiên vị nhóm gây bất lợi cho nhóm khác Hơn nữa, hệ thống trị tương đối tự do, nhà điều hành phớt lờ lợi ích nhóm cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh nhóm sử dụng quy trình trị để buộc luật pháp bảo vệ họ Bằng chứng trội “quyền stakeholder” Mỹ dạng thức luật lao động, luật bảo vệ khách hàng, luật bảo vệ môi trường (cộng đồng), chí luật bảo vệ cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh Khá đơn giản để nói rằng, có nhiều cách để quản lý công ty thành công Các phong cách quản lý Daimler Chrysler khác so với phong cách Volvo Những phương pháp Proter & Gramble khác với phương pháp Unilever Tuy nhiên, tất bao gồm mối quan hệ tương tác người lao động – cấp quản lý hay không quản lý – với cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh quan trọng Càng tham gia vào định có ảnh hưởng đến thân, cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh có khả lớn để cam kết tương lai doanh nghiệp 19 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Đối lập với quan điểm chung hoạt động kinh doanh ý thức hệ kinh doanh truyền thống đề cập đến trước đó: tách kinh doanh khỏi khía cạnh đạo đức, cho kinh doanh nằm phạm vi đạo đức, đạo đức kinh doanh phép nghịch hợp, kinh doanh làm theo mà cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh yêu cầu Theo triết lý cổ xưa kinh doanh nhìn nhận chiến tranh, nhà cầm quyền chiến binh đơn độc trận đánh thị trường toàn cầu, có đọ súng với đối thủ cạnh tranh Theo tưởng tượng cổ đơng kinh doanh “chủ nghĩa tư thiếu thiện chí” dẫn tới hiểu lầm niềm tin vào trình làm cho công ty thành công Chúng ta cần câu chuyện mới- câu chuyện nâng kinh doanh lên mảnh đất đạo đức cao hơn- câu chuyện mang hương vị lẽ thường thực tế giới kinh doanh ngày Chủ nghĩa tư cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh nói hình thành, câu chuyện mà cần biết đến Chủ nghĩa dựa năm nguyên tắc (xem minh họa 4.2), nguyên lý thực quan trọng để nhớ muốn chủ nghĩa tư phục vụ kỷ 21 Thứ nhất, nguyên tắc hợp tác cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh rằng, giá trị tạo cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh cá thể thỏa mãn nhu cầu khát vọng họ Kinh doanh trò chơi mà kết cuối số không Chủ nghĩa tư hoạt động doanh nghiệp nhà quản lý giải trì mối quan hệ khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, chuyên gia tài cộng đồng Sự hỗ trợ nhóm đóng vai trò quan trọng với thành cơng nỗ lực, cố gắng Nó phần tất yếu quan trọng hoạt động kinh doanh mà nhà quản lý biết, tưởng tượng ưu việt cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh nói với số họ quan trọng người khác Cố gắng xây dựng công ty lớn mà khơng có hỗ trợ tất stakeholder điều đơn giản khơng thể Chính điều mang đến cho nguyên tắc thứ hai: trách nhiệm cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh Nếu doanh nghiệp, nhà quản lý hay doanh nghiệp ln có trách nhiệm với ảnh hưởng hoạt động họ khách hàng, cộng đồng, nhà cung cấp, chuyên gia tài nhân viên có trách nhiệm Doanh nghiệp khơng phải người chịu trách nhiệm giới ngày Khách hàng có nghĩa vụ để sử dụng sản phẩm họ có nhu cầu quan tâm, hay mang đến gánh nặng trách nhiệm, họ khơng có nhu cầu Những nhân viên có trách nhiệm hỗ trợ người chủ họ phạm vi Những nhà cung cấp có nghĩa vụ làm cho chuỗi cung cấp họ hoạt động cách xác hiệu Cổ đơng có trách nhiệm bầu giám đốc có trách nhiệm, người gánh vác nhiệm vụ quan trọng quản lý hoạt động tập đoàn Sự quan tâm gần tới bóc lột nhân cơng tàn tệ giới phát triển làm dấy lên vấn đề liên quan trách nhiệm công ty hành động nhà thầu phụ Thứ ba, nguyên tắc phức tạp rằng, người phần tử rắc rối hoạt động dựa giá trị khác Chúng ta khơng người phóng đại kinh tế Đơi khi, tỏ ích kỷ, lại hào phóng, vị tha Rất nhiều giá trị định kết hợp lại chia sẻ Chủ nghĩa tư hoạt động nhờ phức tạp khơng đơn Thứ tư, ngun tắc sáng tạo không ngừng rằng, kinh doanh tổ chức nguồn tạo giá trị Hợp tác với cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh 20 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN khuyến khích họ giá trị, người không ngừng tạo nguồn giá trị Lực lượng sáng tạo lồi người máy chủ nghĩa tư Vẻ đẹp hình thức hợp tác đại tạo nên sáng tạo không ngừng phá hủy Một sáng tạo phá hủy khác, nữa, có chu kỳ liên tục tạo giá trị, khuyến khích thể người Con người liên kết tạo nên điều đó, chương trình máy tính mới, mức độ dịch vụ mới, phương thức chữa trị cho người bệnh hay đơn giản mối quan hệ lớn Cuối cùng, nguyên tắc cạnh tranh rằng, cạnh tranh lên từ xã hội tương đối tự dân chủ cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh có quyền lựa chọn Sự cạnh tranh lên bên hợp tác cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh không dựa vài thúc để chống lại người khác Sự cạnh tranh quan trọng chủ nghĩa tư bản, lực lượng Trong khả mình, cạnh tranh nhằm quản lý tình trạng căng thẳng tạo nên hợp tác đồng thời cạnh tranh mà chủ nghĩa tư stakeholder tự nhận Chủ nghĩa tư cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh chiếm vị trí đạo đức vững chắc: người yêu cầu để trở thành trung tâm trình tạo giá trị nào, phép tắc công đặt bên cạnh trò chơi kinh doanh, nên đòi hỏi hành vi ứng xử tốt hoạt động kinh doanh, nên diễn câu chuyện kinh doanh để tôn vinh thành tựu khiển trách thất bại nó, chia sẻ đạo lý xã hội vấn đề thông thường Chủ nghĩa tư cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh khơng phải phương thuốc bách bệnh Nó đơn giản cho phép khả rằng, kinh doanh trở thành quan hữu hồn chỉnh Ln có người kinh doanh cố gắng tận dụng lợi từ người khác, ln có quyền, nhân viên, giới tăng lữ chuyên gia tham nhũng, mục nát Chủ nghĩa tư cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh dựa hiểu biết kì vọng kinh doanh, khơng phải điều tồi tệ làm mà điều tốt đẹp Nó thiết lập tiêu chuẩn đạo đức cao, nhận lẽ thường, trải nghiệm giới kinh doanh toàn cầu ngày yêu cầu nhà quản lý để thực tốt nhiệm vụ tạo giá trị cho tất cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh NHỮNG THÁCH THỨC ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH Trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay, nhà quản lý phải học cách đương đầu với loạt vấn đề đạo đức Những vấn đề giao thoa văn hóa kết tất yếu việc chạm trán theo cách khác hoạt động kinh doanh - nói cách khác, loạt giả định khác người động lực họ Ví dụ, vấn đề giao thoa văn hóa điển hình việc đút lót, hối lộ Trong vài quốc gia, ví dụ Mỹ, việc hối lộ quan chức hoạt động xã hội chấp nhận (là vi phạm luật pháp), quốc gia khác, chi trả cho việc thuyết phục quan chức chiều theo yêu cầu việc làm mực Tặng quà, chi phí tiếp khách, thể thiên vị, chiều chuộng họ hàng quan chức hay họ hàng khách hàng quan trọng tất vấn đề mà giới phải đối mặt Ở có khác biệt to lớn toàn cầu vấn đề tuyển dụng phụ nữ nhóm người thiểu số, lương tối thiểu điều kiện làm việc Những nhà quản lý cần đặc biệt ý tới vấn đề theo cách phức tạp để biện minh cách mạch lạc sách cơng ty 21 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Chuyên gia đạo đức học Thomas Donaldson đưa gợi ý phương pháp để giải vấn đề Giả sử trường hợp việc hối lộ nhỏ nhặt không phép thực nước sở lại nước chủ nhà (nước nhận đầu tư) Donaldson khuyến cáo nhà quản lý nên đặt hai câu hỏi Thứ nhất, điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh nước chủ nhà có tham gia vào thực tiễn việc khơng? Nếu khơng sau cơng ty nên tham gia vào; sau không phép diễn nước sở tại, công ty có lý đáng để khơng tham gia vào Thứ hai, liệu việc có xâm phạm nhân quyền quan trọng xác định hiệp ước quốc tế mà nước sở nước chủ nhà phải cam kết hay khơng? Thậm chí số trường hợp cần thiết phải làm cơng ty khơng nên xâm phạm nhân quyền Chúng ta phải công nhận rằng, số chi trả cần thiết cho nhà cầm quyền để xúc tiến số công việc cần thiết số quốc gia khơng làm tổn hại đến nhân quyền Donaldson nhận trường hợp từ việc tham gia vào điều kiện làm việc khơng an tồn thực xâm phạm tới quyền người Một nhóm vấn đề đạo đức khác gọi vấn đề cạnh tranh việc tái cấu tổ chức, khế ước xã hội áp dụng cho người làm thuê, gắn kết giá trị cá nhân với giá trị công ty, outsourcing, nhân viên hợp đồng lao động tạm thời, việc di chuyển sản xuất nước nhiều vấn đề tất vấn đề đạo đức môi trường kinh doanh Việc tâm vào vấn đề với lý “tôi làm tốt cho kinh doanh” khơng thể miễn cho nhà quản lý khỏi việc tạo biện hộ, bào chữa mặt đạo đức Chúng đưa gợi ý rằng, vấn đề quan tâm tốt hệ thống cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh, bất chấp công nghệ thơng tin sẵn có ngày nay, chúng phải ý theo cách thông qua việckiểm tra công khai Giải pháp chúng tơi liệu đáp ứng vấn đề trên? Điều xảy điều làm in tờ báo? Vấn đề cạnh tranh công khai, đặc biệt công ty đa quốc gia Việc giải vấn đề cách khác quốc gia khác chiến lược phòng thủ cách nhanh chóng Thường lựa chọn xảy “khi Rome làm người Rome làm” “khi Rome làm làm Charlottesville” Sự lựa chọn thứ hai không tôn trọng người Rome dẫn tới chủ nghĩa đế quốc đạo đức thực không thỏa đáng Sự lựa chọn thứ khơng tơn trọng giá trị dẫn tới thuyết tương đối đạo đức vấn đề đạo đức tình trái ngược với quan điểm đạo đức Có thể nên đưa lựa chọn khác “Khi Rome làm người Rome đồng ý.” Sự dẫn cho thấy tầm quan trọng việc tìm hiểu thảo luận kết nối đạo đức kinh doanh Nhóm cuối vấn đề đạo đức vấn đề đạo đức hàng ngày Sự đánh giá cách thể chân thành, cởi mở giao tiếp, ủy quyền hợp pháp cho nhân viên, giải phàn nàn khách hàng, đối xử công với nhà cung cấp, thể thành tích doanh nghiệp cách chân thành, giải khó khăn nhân viên, gia đình vấn đề liên quan đến cơng việc, quấy rối tình dục, phân biệt chủng tộc việc tuyển dụng định thăng chức, hành động vài vấn đề đạo đức mà cơng ty cần quan tâm hàng ngày Có khơng vấn đề phức tạp, nhiên, sử dụng sáu câu hỏi sau để hướng dẫn phân tích vấn đề đó: Các cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh ai? Ai bị ảnh hưởng vấn đề ảnh hưởng nào? Mỗi bên có mối đe dọa gì? Những giá trị quan trọng cho cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh gì? Mỗi cá nhân hay tập thể có quyền lợi trực tiếp đến việc kinh doanh bị ảnh hưởng hay hưởng lợi từ lựa chọn xem xét? 22 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Quyền nghĩa vụ vấn đề gì? Những nguyên tắc quy tắc tương ứng với nó? Một vài trường hợp tương tự gì? Chúng ta nên làm gì? Những câu hỏi đưa không nhiều khởi đầu phân tích để chất vấn đạo đức kinh doanh Vai trò đạo đức kinh doanh tăng lên phức tạp vấn đề bao hàm Những nhà điều hành hiệu ngày phải có khả tinh tế việc quan tâm đến hai vấn đề đạo đức kinh doanh PHẦN III Hãy quay trở lại thời điểm 1995, dường trở thành câu chuyện cổ mà phải quay số 800 để đặt hoa từ catalogue cho dịp đặc biệt Những bơng hồng hãm lại chuyển hai ngày Mỗi cung cấp đầy đủ nước khoáng chất cần thiết bầu suốt trình chúng vận chuyển đến tận nhà bạn hay đến văn phòng theo đơn đặt hàng Ý niệm chung nhằm cung cấp loại hình dịch vụ có giá trị cho phép khách hàng xem hàng trước đặt để hạn chế vận chuyển cồng kềnh Phải mười ngày kể từ ngày hoa hái chúng bán Bằng cách liên minh với FedEx nhà trồng hoa riêng lẻ, Calyx & Corolla cung cấp cho khách hàng giá trị thiết yếu nhờ hai công đoạn làm giảm thời gian lựa chọn cho khách hàng (bởi họ biết rằng, hàng đặt lựa chọn kỹ nào) giảm bớt thời gian vận chuyển người trồng hoa tới khách hàng (do đó, hoa tươi giữ lâu hơn) Nhờ vào công nghệ tiên tiến, Calyx tạo giá trị gia tăng thông qua việc xây dựng sở liệu sở thích ngày phong phú khách hàng danh sách ngày lễ đặc biệt QUẢN TRỊ MARKETING – ĐÒN BẨY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Calyx & Corolla ví dụ điển hình cho bắt đầu kỷ nguyên tiêu biểu cho loạt xu hướng[1] xuất lĩnh vực marketing vào cuối thập niên 90 Và thách thức nhà quản lý kỷ Trước hết, đứng trước trạng lúc giờ, Calyx & Corolla đặt câu hỏi lại phải vận chuyển hoa hệ thống cồng kềnh đến Cũng tương tự Dell Computer, Cisco nhiều doanh nghiệp khác, C&C sức tìm kiếm phương thức để tăng doanh thu chất lượng phục vụ Thứ hai, C&C hình thành phát triển nhờ việc kinh doanh mặt hàng doanh nghiệp làm việc chăm để giữ chân khách hàng Mơ hình kinh doanh xây dựng sở hiểu rõ giá trị lòng trung thành khách hàng mơ hình chứng minh khoản chi phí có liên quan đến thái độ khách hàng tạo nhiều hội kinh doanh khác với hoạt động kinh doanh tồn Thứ ba, toàn hoạt động kinh doanh C&C dựa việc thiết lập liên minh người trồng hoa với Calyx FedEx, cung cấp dịch vụ giao vận thành thạo kỹ thuật Thứ tư, toàn mạng lưới hoạt động doanh nghiệp biểu trưng cho chuỗi giá trị bên có lợi, đó, phận mắt xích góp phần cung cấp dịch vụ cho khách hàng Trong chuyên biệt hóa tồn lĩnh vực riêng lẻ vượt lên tất cả, nhờ hệ thống hoạt động mình, Calyx nỗ lực xóa bỏ rào cản trở ngại cho vấn đề liên kết lĩnh vực, ngành nghề với Cuối cùng, C&C hình mẫu cho thấy tầm quan trọng loại hình dịch vụ lĩnh vực marketing Thậm chí, tập đồn tư khổng lồ GE rút cho học từ hoạt động kinh doanh buôn bán hoạt động kinh doanh không liên quan đến sản xuất doanh nghiệp 23 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Kể từ C&C bắt đầu kinh doanh qua catalogue, chứng kiến cách mạng lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh phải vận hành nào? Các mơ hình kinh doanh phải điều chỉnh dòng chảy thương mại làm tái sinh hoạt động buôn bán nào? Chúng ta chứng kiến phát triển mạnh mẽ Internet, bùng nổ biến hàng loạt công ty dot.com Sự chuyển dịch từ hàng loạt thao tác sang cú click chuột đơn giản khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư mạo hiểm lao vào thương trường, dẫn đến việc tạo cải mơ hình kinh doanh khơng bền vững khơng có khả chống chịu lâu dài Và kết là, biết đến vô số câu chuyện doanh nghiệp phá sản hàng loạt tạp chí thương mại suốt thập niên 90 Trên phạm vi rộng, gia tăng Internet chứng tỏ tầm quan trọng việc quản lý mối quan hệ khách hàng Lý thuyết xây dựng dựa sở khách hàng trung thành tầm quan trọng việc nhận thức đầy đủ khách hàng ai, họ phải đối mặt với vấn đề gì, doanh nghiệp cung cấp cho họ giải pháp nào, phải xây dựng sở liệu để theo dõi lưu lại thông tin khách hàng Với hiểu biết đầy đủ này, người làm marketing kết nối tốt mong muốn, nhu cầu khách hàng với niềm khát khao nỗ lực phát triển sản phẩm, quay vòng sản phẩm việc tiến hành chiến lược marketing phù hợp Sự trung thành làm giảm bớt số khách hàng khơng cố định, làm giảm bớt chi phí đồng thời làm tăng thu nhập bình quân khách hàng Bất chấp tác động tích cực này, thật đáng buồn việc quản lý mối quan hệ khách hàng có hiệu tốt có tỉ lệ lớn sản phẩm không tiêu thụ được? Ngày nay, nói đơn giản có sản phẩm hay có dịch vụ chưa đủ Thách thức đặt cho nhà làm marketing phải đảm bảo đời sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng mang lại lợi ích tối đa cho nhà cung cấp sản phẩm lẫn nhu cầu người tiêu dùng Nhân tố cần thiết cho trình giao tiếp Chính nhân tố giúp chuyển tải thông tin từ khách hàng tới doanh nghiệp đối tác chuỗi cung ứng sản phẩm Và tất điều góp phần mang lại giá trị cho thị trường Trong toàn sách này, bạn nghe thấy thuật ngữ trao quyền lực, tái thiết trình kinh doanh, chất lượng tổng thể, phương án cho vấn đề kinh doanh Chúng ta nhận thấy rõ rằng, tổng hợp tất yếu tố tạo nên thành công kinh doanh, ngược lại, trọng đến vài nhân tố đơn lẻ khơng đạt điều cả! Cũng nói rằng, phương án có giá trị toa thuốc chữa bệnh, mà bệnh kinh doanh, bệnh cần thuốc chữa nhà quản lý Việc giải khó khăn thực có nhiều thay đổi kể từ Internet đời Khả chia sẻ thông tin toàn chuỗi giá trị làm gia tăng mong đợi khách hàng lực doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu cách hợp lý Để đáp ứng niềm mong đợi khách hàng, cần mơ hình kinh doanh kiểu Và, quan niệm marketing mấu chốt vấn đề Giá trị tạo ln ln tầm nhìn doanh nghiệp Bởi điều điểm giữ chân khách hàng tồn hoạt động cơng ty Tầm nhìn cơng ty trải rộng hai chức đan chéo (nắm giữ khách hàng chiến lược công ty) tất đối tác công ty[2] KHÁI NIỆM MARKETING Bạn có nghĩ Marketing đơn việc quảng bá hàng việc kinh doanh phục hồi lốp xe? Bandag, công ty lớn lĩnh vực kinh doanh phục hồi lốp xe mang lại cách mạng cho ngành công nghiệp Bandag cung cấp cơng nghệ cao hồn tồn mẻ - gắn vào bên lốp xe chip máy tính Doanh nghiệp tiến hành đào tạo công nghệ cho đội ngũ kỹ thuật viên, người đảm nhiệm việc giám sát kiểm định chất lượng lốp xe, tính tốn hao mòn xác định độ tiêu chuẩn Bởi vậy, tạo nên chuỗi dịch vụ giá trị gia tăng lớn dành cho nhà quản lý hành trình xe cộ (fleet manager) Nắm bắt cơng nghệ này, nhà quản lý hành 24 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN trình xe cộ phán đốn cách tốt tổng chi phí việc mua sắm lốp – điều biến thành hàng triệu la chi phí năm cho đoàn xe tải lớn Giá trị sử dụng đạt nhờ hệ thống thông tin hệ thống theo dõi mang lại khoản tiết kiệm quan trọng nhờ việc gia tăng tuổi thọ lốp xe giảm chi phí nhiên liệu Caterpiller lắp đặt thiết bị cảm ứng điều khiển từ xa cho mẫu hàng mình, cho phép kỹ thuật viên kiểm sốt tình trạng máy móc cơng xưởng Bằng cách này, sai sót hay hỏng hóc phát xử lý kịp thời trước muộn Một chi tiết không cần thiết thiết bị làm đất đắt động muốn bảo trì 24h/ngày Trong hai trường hợp này, khả bảo trì có tính ngăn ngừa kiểm tra tức biểu xuất dịch vụ giá trị gia tăng đầy ý nghĩa dành cho khách hàng, người lo lắng việc khởi động máy không thành, thời gian chết máy, hiệu suất máy móc Một thiết bị cảm ứng tương tự lắp đặt đầu máy xe lửa Hai doanh nghiệp GE Lubrizol liên minh với việc kiểm định tình trạng hoạt động đầu máy xe lửa từ xa cung cấp loại hình dịch vụ gọi quản lý lỏng Để đổi lấy thoải mái dễ chịu cho thân trường hợp mà rắc rối xảy giá phải trả thêm khơng đáng kể Vào thập niên 60, lĩnh vực marketing chấp nhận quan niệm mục tiêu nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Quan niệm xuất phát từ định hướng kinh doanh sản xuất vốn trọng tâm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản xuất Drucker cảm thấy marketing phần tất yếu ngự trị mục tiêu doanh nghiệp trở thành điểm cốt lõi văn hóa doanh nghiệp Ơng nói rằng: Marketing tồn hoạt động kinh doanh Nó chu trình hồn chỉnh trình kinh doanh kể từ khâu khâu cuối khách hàng Bởi vì, mục đích marketing tạo khách hàng Bất doanh nghiệp có hai, hai chức bản, là: Marketing cách tân.[3] Chúng ta thử nghĩ chút thị trường ô tô ngày Giờ đây, ô tô tổng hợp ngành cơng nghệ cao Nó đem lại cho người tiêu dùng loạt đặc tính tiềm sử dụng – điều mà cách thập kỷ tưởng chừng có trí tưởng tượng nhà khoa học Ngày nay, phương tiện giao thơng vận tải có gắn thiết bị điện tử cho phép người sử dụng nhận gửi thư điện tử, truy cập Internet, gọi điện, tra cứu tình hình giao thơng đường, vụ tai nạn, ùn tắc, từ yêu cầu dẫn tuyến đường khác phù hợp hơn, thuận lợi thay TRW & Michelin phát triển loại công nghệ mà nhờ kiểm tra độ tiêu chuẩn lốp xe báo cho người lái xe biết lốp xe tình trạng nguy hiểm Johnson Controls tiến xa bước lắp đặt hệ thống kết nối với dịch vụ an ninh nhà hệ thống chiếu sáng Các phận cảm biến từ radar giúp phát sớm chướng ngại vật đường cảnh báo tới lái xe Việc tập trung chủ yếu vào khách hàng tầm quan trọng tất phận làm việc nhằm hỗ trợ giá trị khách hàng Motorola nêu cách súc tích: Tại Motorola có hai người làm việc: Những người phục vụ khách hàng người phục vụ cho người phục vụ khách hàng Thêm điều thú vị là, Motorola dành khoản đầu tư đáng kể vấn đề nhân lực, coi đào tạo trung tâm hoạt động kinh doanh Họ quan niệm, giá trị sản phẩm sản xuất nhà máy mà sản phẩm lưu thông thị trường quan hệ tương tác với khách hàng Ian Carlsson, CEO doanh nghiệp SAS coi mối quan hệ tương tác sản phẩm với khách hàng thị trường “những khoảnh khắc thật” Mỗi phản hồi khách hàng mở thêm hội cho doanh nghiệp để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tương lai Một nỗ lực lớn nhằm mang lại phục vụ khách hàng tốt 25 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN việc đào tạo nhân Tại Nordstrom Ritz-Carlton, việc tập trung làm hài lòng khách hàng tầm quan trọng việc tạo giá trị cho khách hàng tạo coi thứ văn hóa tơn sùng cơng ty Người lao động gần hồn tồn tự lựa chọn cho phận làm việc yêu thích xem xem liệu phận phù hợp với cả[4] Những nhân viên khơng hòa nhập với văn hóa cơng ty khơng trụ lại Văn hóa marketing việc coi giá trị khách hàng ưu tiên số cần quán triệt thông suốt tồn cơng ty Ưu tiên diễn giải thành năm nguyên tắc đơn giản sau đây[5] Thứ nhất, nghĩ đến giải pháp sản phẩm Caterpillar bán suất, thời gian độ tin cậy Hệ thống Onstar đem lại độ an toàn khả kết nối Những dịch vụ có doanh nghiệp kinh doanh hiểu sâu sắc trình người tiêu dùng đến định mua sản phẩm Và, thông qua việc tạo mơ hình chuẩn mực để lắng nghe khách hàng đồng thời không để mong muốn, nhu cầu họ ảnh hưởng đến trình lên kế hoạch doanh nghiệp Thứ hai, nghĩ vai trò kênh phân phối đối tác cung ứng để nâng cao kỹ tất đối tượng việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Công ty bạn phát triển mạnh mẽ hệ thống giao nhận đối tác phân phối bạn phát triển tốt Một thất bại khâu dịch vụ làm nguồn khách hàng Thứ ba, đặt vào vị trí người tiêu dùng thường xuyên đưa câu hỏi tốt cho họ để bắt tay vào kinh doanh Hãy hiểu vai trò thành viên phân phối đóng góp chuỗi giá trị đánh giá liệu giá trị có tạo dựng giai đoạn hay không Khái niệm marketing mở rộng để chứa đựng mục tiêu đạt giá trị khách hàng để nhấn mạnh tầm quan trọng việc đưa quan niệm vào chiến lược tổng thể tồn cơng ty Một số điểm ẩn chứa định nghĩa marketing chìa khóa cho hiểu chiến lược marketing Những điểm ý cho tồn phần lại chương này: • Vai trò chiến lược Marketing chiến lược tổng thể • Tầm quan trọng việc lựa chọn khách hàng • Hoạt động marketing lan tỏa khắp tổ chức • Việc tạo giá trị khách hàng vai trò người lao động • Việc tạo giá trị thơng qua liên minh đối tác (Còn nữa) Trích từ MBA tầm tay - Tổng quan Tác giả: Robert F Bruner cộng Người dịch: Nhật An, Minh Hà, Thu Phương NXB Thống kê, 2008 Số trang 396, khổ 19x27 26 - ng.huu.tan@hotmail.com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN ... Trích từ MBA tầm tay - Tổng quan Tác giả: Robert F Bruner cộng Người dịch: Nhật An, Minh Hà, Thu Phương NXB Thống kê, 2008 Số trang 396, khổ 19x27 26 - ng.huu.tan@hotmail .com MBA TRONG TẦM TAY –... viên xác định xem điều quan trọng tổ chức Giá trị mang đến câu hỏi quan trọng thú vị đồng thời biểu lộ thỏa hiệp khó 14 - ng.huu.tan@hotmail .com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Sẽ sai lầm nhìn nhận... lợi ích mà việc kinh doanh mang lại thực quan trọng để cân quan điểm đạo đức kinh doanh PHẦN II 16 - ng.huu.tan@hotmail .com MBA TRONG TẦM TAY – TỔNG QUAN Chuyên gia đạo đức học Thomas Donaldson