Đang tải... (xem toàn văn)
Đề án Marketing công nghiệp Chiến lược truyền thông và xúc tiến hỗn hợp cho Sản phẩm thép xây dựng công ty TISCO có đầy đủ chi tiết (xem ở phần mục lục).Bài đề án có đầy đủ về số liệu cả về chiến lược.
Đề án Marketing công nghiệp Lời cảm ơn! Để đề án đạt kết tốt đẹp, nhận hỗ trợ, giúp đỡ thầy Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép chúng tơi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất thầy cô tạo điều kiện giúp đỡ trình học tập nghiên cứu đề tài Trước hết xin gửi tới thầy cô khoa Quản lý dự án trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe lời cảm ơn sâu sắc Với quan tâm, dạy dỗ, bảo tận tình chu đáo thầy cơ, đến chúng tơi hồn thành đề án với đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần gang thép Thái Nguyên” Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo – PGS TS Lê Thị Kim Oanh, cô giáo Trưởng Bộ môn QLCN – ThS Nguyễn Thị Thu Thủy cô giáo Lê Thị Huỳnh Anh quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn trực tiếp gián tiếp suốt trình học tập nghiên cứu đề tài Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế – sinh viên ngành Quản lý công nghiệp, khoa Quản lý dự án, đề án khơng thể tránh thiếu sót Chúng tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để chúng tơi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Chúng xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, ngày 29 tháng 12 năm 2017 Nhóm sinh viên Trang Đề án Marketing công nghiệp Mục lục Danh mục ký hiệu chữ viết tắt Danh mục biểu đồ, hình ảnh sơ đồ…………………………………………… Phần thứ nhất: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn vấn đề thực 1.2 Tổng quan sở lý thuyết 1.2.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược mục tiêu chiến lược doanh nghiệp 1.2.1.1 Xác định sứ mạng doanh nghiệp…………………………………………… 1.2.1.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp…………………………………………… 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh 1.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ……………………………………………………….7 1.2.2.2 Phân tích mơi trường vi mô……………………………………………………….7 1.2.3 Xác định thị trường - mục tiêu Marketing 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường…………………………………………………………… 1.2.3.2 Thị trường mục tiêu……………………………………………………………….9 1.2.4 Định vị sản phẩm 10 1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp vai trò xúc tiến hỗn hợp 10 1.2.5.1 Xúc tiến hỗn hợp gì? ………………………………………………………….10 1.2.5.2 Vai trò xúc tiến hỗn hợp ……………………………………………… 12 1.3 Phương pháp nghiên cứu 133 1.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 133 1.3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh phân tích nội doanh nghiệp 133 Phần thứ hai: GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 144 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GANG THÉP THÁI NGUYÊN VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 144 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp 144 1.2 Chiến lược hoạt động 20 Chương 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 222 2.1 Môi trường vĩ mô 222 2.2 Môi trường ngành lợi cạnh tranh doanh nghiệp 233 Trang Đề án Marketing công nghiệp Chương 3: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CÁC MỤC TIÊU MARKETING CỦA ĐƠN VỊ 30 3.1 Phân đoạn định thị trường mục tiêu: 30 Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 355 4.1 Xác định vai trò sản phẩm phát triển doanh nghiệp 355 4.2 Thiết kế sản phẩm 355 4.3 Xác định yếu tố bổ trợ tạo đặc trưng cho sản phẩm 399 4.4 Xác định chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sản phẩm 411 Chương 5: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 422 5.1 Xác định mục tiêu truyền thông 422 5.2 Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp 422 5.3 Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp 433 5.4 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 466 Phần thứ ba: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 488 1.1 Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược xúc tiến hỗn hợp công ty 488 1.1.1 Nâng cao lực marketing cho công ty 488 1.1.2 Phối hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp với sách khác chiến lược marketing mix 488 1.2 Kết luận 50 Trang Đề án Marketing công nghiệp Danh mục ký hiệu chữ viết tắt Từ viết tắt Giải thích TISCO Thai Nguyen Iron and Steel Joint Stock Corporation ( Công ty cổ phần gang thép Thái Nguyên) SWOT chữ viết tắt chữ: Strengths (các điểm mạnh), Weaknesses (các điểm yếu), Opportunities (các hội) Threats (các mối đe dọa) POSCO Tên gọi Công ty trách nhiệm hữu hạn POSCO HPG Tên gọi tập đồn Hòa Phát VIS Tên gọi Cơng ty cổ phần Thép Việt Ý POM Tên gọi công ty cổ phần Thép Pomina FTA Hiệp định thương mại tự QCVN Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia thép làm cốt bê tông TCVN Tiêu chuẩn kỹ thuật cho thép tròn trơn Trang Đề án Marketing cơng nghiệp Danh mục biểu đồ, hình ảnh sơ đồ Trang Sơ đồ 1.a: Ma trận SWOT……………………………………………………………… Sơ đồ 1.b: Các công cụ xúc tiến hỗn hợp……………………………………………… 10 Sơ đồ 1.1: mơ hình cấu tổ chức máy TISCO……………………………… 15 Hình 1.1: Danh sách cơng ty liên kết…………………………………… Hình 2.1: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michale Porter………………… 18 22 Hình 2.2: Cơ cấu thị phần thép nước……………………………………… Hình 2.3: Ma trận SWOT……………………………………………………………… Hình 4.1: Sản phẩm thép cuộn…………………………………………………… 26 28 35 Hình 4.2: Sản phẩm thép vằn………………………………………………… Sơ đồ 4.1: Mơ tả vòng đời sản phẩm…………………………………………… Hình 4.3: Logo sản phẩm thương hiệu TISCO……………………………………… Hình 5.1: Minh họa content marketing…………………………………………… Hình 5.2: Mơ hình đội ngũ content marketing……………………………………… 36 37 39 43 44 Bảng 5.1: Các danh mục chi phí bán hàng quản lý TISCO quý 2016 2017……………………………………………………………………………………… 46 Trang Đề án Marketing công nghiệp Phần thứ nhất: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn vấn đề thực hiện: Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có quản lý nhà nước, hội nhập kinh tế khu vực giới Trước môi trường kinh doanh biến đổi, cạnh tranh ngày gay gắt nay, doanh nghiệp cần tìm cho hướng đắn để khơng ngừng nâng cao vị thương trường Cơng ty cổ phần Gang Thép Thái Nguyên( TISCO) nhiều năm liền trì vị trí hàng đầu ngành luyện kim, sản xuất theo dây chuyền khép kín từ khai thác quặng sắt đến sản phẩm cuối chủng loại thép xây dựng với chất lượng cao Mấy năm gần thị trường bất động sản đóng băng, nhu cầu thép xây dựng sụt giảm, cạnh tranh liệt nhà sản xuất thép nước thép nhập từ Trung Quốc làm cho sản lượng doanh thu TISCO giảm, thu mua lỗ năm 2013 Nếu TISCO không điều chỉnh chiến lược kinh doanh mà dựa vào ưu kinh nghiệm trước khơng thể đứng vững tiếp tục phát triển Hiện tại, TISCO chưa có chiến lược sản xuất kinh doanh dài hạn chưa có cơng trình nghiên cứu xây dựng chiến lược cho TISCO Với mong muốn nhằm tìm hướng nhằm đứng vững vị TISCO tương lai vận dụng kiến thức học chương trình đại học Nhóm chúng tơi định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược truyền thông xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thép xây dựng Công ty cổ phần gang thép Thái Nguyên” nhằm mang lại hiệu kinh doanh tăng lợi nhuận cho công ty 1.2 Tổng quan sở lý thuyết: 1.2.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược mục tiêu chiến lược doanh nghiệp: 1.2.1.1 Xác định sứ mạng doanh nghiệp: Sứ mạng hiểu lý tồn tại, ý nghĩa đời tồn doanh nghiệp Sứ mạng doanh nghiệp tun ngơn doanh nghiệp xã hội Thông thường, sứ mạng bao gồm nội dung nhƣ khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trƣờng, công nghệ, triết lý, mối quan tâm cộng đồng, nhân viên Sứ mạng cho thấy tranh tồn cảnh tương lai cơng ty Sứ mạng sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp 1.2.1.2 Xác định mục tiêu doanh nghiệp: Mục tiêu cụ thể hóa nội dung, phương tiện để thực thành công tuyên ngôn sứ mạng doanh nghiệp 1.2.2 Phân tích mơi trường kinh doanh: Trang Đề án Marketing cơng nghiệp 1.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mô: Môi trường kinh tế: Tổng thu nhập quốc nội, thu nhập bình qn đầu người, sách tiền tệ, hội nhập kinh tế quốc tế Môi trường trị pháp luật: doanh nghiệp cần nắm vững xu hướng trị đối ngoại, sách Đảng Nhà nước ảnh hưởng đến phát triển doanh nghiệp Môi trường văn hóa - xã hội: đặc điểm tiêu dùng, phong cách sống hay nét văn hóa địa phương tác động đến nhu cầu, thị hiếu ngời tiêu dùng Quy mô dân số, tốc độ tăng dân số, kết cấu dân số tác động đến doanh nghiệp 1.2.2.2 Phân tích mơi trường vi mơ: Nhà cung cấp: Bao gồm đơn vị cung cấp yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, tài chính, lao động…Khi nhà cung cấp có ưu thế, họ gây áp lực bất lợi doanh nghiệp như: bán giá cao, thời gian toán ngắn Các đối thủ tiềm ẩn: đối thủ tham gia vào ngành làm giảm thị phần, lợi nhuận doanh nghiệp Khách hàng: với khách hàng có ưu thế, họ gây áp lực ảnh hưởng đến doanh nghiệp ví dụ đàm phán ép giá, yêu cầu toán dài hạn… Sản phẩm thay thế: đe doạ thị phần doanh nghiệp, làm hạn chế tiềm lợi nhuận Đối thủ canh tranh: áp lực thƣờng xuyên đe dọa trực tiếp doanh nghiệp, áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngày tăng lên đe dọa vị trí tồn doanh nghiệp Liên kết yếu tố bên bên - sử dụng ma trận S.W.O.T: S.W.O.T chữ viết tắt chữ: Strengths (các điểm mạnh), Weaknesses (các điểm yếu), Opportunities (các hội) Threats (các mối đe dọa) Ma trận S.W.O.T đánh giá điểm mạnh, điếm yếu, hội nguy Mục đích việc nghiên cứu mơi trường nhằm nhận định đe dọa, hội điểm mạnh điểm yếu mà doanh nghiệp đối mặt trình hoạt động sản xuất kinh doanh đế làm sở cho việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp Kỹ thuật phân tích S.W.O.T cơng cụ cho việc tổng hợp kết nghiên cứu môi trường hoạt động đề chiến lược Trang Đề án Marketing công nghiệp Sơ đồ 1.a: Ma trận S.W.O.T - S (strengths); W (weaknesses): điểm mạnh, điểm yếu yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng đến vị canh tranh việc thực thi chiến lược doanh nghiệp Cần xem xét yếu tố với tư cách hoạt động hệ thống so sánh với chuẩn mực chung ngành đối thủ cạnh tranh - O (opportunities): hội mà tích số mức độ tác động doanh nghiệp tận dụng xác suất mà doanh nghiệp tranh thủ hội lớn - T (threats): nguy mà tích số mức tác động nguy xảy doanh nghiệp xác suất xảy lớn Sau xác định yếu tố điều kiện bên bên ngoài, cần áp dụng quy trình liên kết yếu tố gồm bước sau đế tiến hành phân tích đề xuất chiến lược: Bước 1: Liệt kê yếu tố chủ yếu điều kiện bên bên ngồi lên ma trận S.W.O.T Bước 2: Đưa kết hợp cặp cách logic Lập chiến lược kết hợp S/O, S/T, W/0, W/T - S/O: Sử dụng mặt mạnh để khai thác tốt hội từ bên ngoài? Trang Đề án Marketing công nghiệp - S/T: Sử dụng mặt mạnh đế đối phó với nguy từ bên ngoài? - W/0: Khắc phục yếu đế tạo điều kiện tốt cho việc tận dụng hội từ bên ngoài? - W/T: Khắc phục yếu đế giảm bớt nguy nay? Bước 3: Đưa kết hợp yếu tố S + W + + T Điều nhằm tạo cơng hưởng yếu tố để hình thành chiến lược mà qua giúp doanh nghiệp tận dụng mặt mạnh để khai thác hội, lấp dần chỗ yếu giảm bớt nguy Bước 4: Tổng hợp xem xét lại chiến lược Phân nhóm chiến lược phối hợp chiến lược thành hệ thống có tính hỗ trợ cho Sử dụng ma trận S.W.O.T có ưu điểm rõ điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp xác định hội đe doạ từ mơi trường bên ngồi Đưa chiến lược kết hợp cụ thể từ điểm mạnh, điểm yếu, hội đe doạ để doanh nghiệp thực Tuy nhiên, có hạn chế đưa chiến lược khả thi lựa chọn khơng phải đưa chọn lựa hay định chiến lược tốt 1.2.3 Xác định thị trường - mục tiêu Marketing: 1.2.3.1 Phân đoạn thị trường: Là phân chia theo tiêu thức định thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng thành đoạn nhỏ đồng nhu cầu Tiêu thức phân đoạn thị trường: Theo hành vi mua Theo sở địa lý Theo lĩnh vực kinh doanh khách hàng Theo kiểu mua sắm khách hàng 1.2.3.2 Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà cơng ty có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Sau đánh giá đoạn thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ đoạn thị trường Đó vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu Có cách lựa chọn thị trường mục tiêu: o Tập trung vào đoạn thị trường: công ty lựa chọn đoạn thị trường Thơng qua marketing tập trung, cơng ty có vị trí vững đoạn thị Trang Đề án Marketing cơng nghiệp trường nhờ hiểu biết rõ đoạn thị trường Hơn nữa, công ty tiết kiệm chi phí nỗ lực vào chun mơn hoá Tuy nhiên, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn đoạn thị trường có thay đổi lớn nhu cầu hay có đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường o Chun mơn hố sản phẩm: Công ty cung ứng sản phẩm/dịch vụ định để bán thị trường Thông qua chiến lược này, công ty tạo danh tiếng rộng khắp lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Tuy nhiên, hạn chế công ty gặp rủi ro lớn thị trường xuất sản phẩm thay o Chun mơn hố thị trường: Cơng ty tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Thông qua chiến lược này, công ty có tiếng tăm rộng khắp chun mơn hố phục vụ nhsom khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng cần dùng đến Vấn đề cần định lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường Cơng ty sử dụng ba chiến lược: marketing phân biệt, marketing không phân biệt, marketing tập trung 1.2.4 Định vị sản phẩm: Theo hai nhà quảng cáo AL Ries Jack Trout hiểu là: “Việc định vị sản phẩm, hàng, dịch vụ, cơng ty, định thế, hay chí người… Nhưng việc định vị khơng phải bạn làm cho sản phẩm Việc định vị mà bạn làm cho suy nghĩ khách hàng triển vọng Nghĩa bạn định vị sản phẩm tâm trí khách hàng triển vọng đó” Để lựa chọn chiến lược định vị tối ưu cho sản phẩm, ta cần xác định rõ thuộc tính sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường, môi trường hoạt động nhìn nhận rõ khả năng, nguồn lực hạn chế Có thể định vị sản phẩm dự thuộc tính, giá trị, chất lượng hay giá trị lợi ích mang lại cho khách hàng; nhãn hiệu, bao gói, giá, đặc điểm phân phối dịch vụ hỗ trợ,… 1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp vai trò xúc tiến hỗn hợp: 1.2.5.1 Xúc tiến hỗn hợp gì? Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing hoạt động truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua phương tiệnkhác Những hoạt động thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, thi thông điệp thông quacác phương Trang 10 Đề án Marketing cơng nghiệp Hình 4.1: Sản phẩm thép cuộn Yêu cầu kỹ thuật: + Tính lý thép phải đảm bảo yêu cầu giới hạn chảy, độ bền tức thời, độ dãn dài, xác định phương pháp thử kéo, thử uốn trạng thái nguội Tính chất lý loại thép phương pháp thử quy định cụ thể tiêu chuẩn Tiêu chuẩn áp dụng: TCVN 1651- 1:2008 Mác thép: CT33- CT42 Thép vằn: Cỡ loại, thơng số kích thước: Thép vằn hay gọi thép cốt bê tơng mặt ngồi có gân đường kính từ 10mm đến 40mm dạng có chiều dài 11,7m theo u cầu khách hàng Các thơng số kích thước, diện tích mặt cắt ngang, khối lượng 1m chiều dài, sai lệch cho phép đại lượng cần tính tốn khác theo quy định cụ thể tiêu chuẩn Được đóng bó với khối lượng khơng q tấn, bó dây đai Yêu cầu kỹ thuật: + Tính lý thép phải đảm bảo yêu cầu giới hạn chảy, độ bền tức thời, độ dãn dài, xác định phương pháp thử kéo, thử uốn trạng thái nguội Tính chất lý loại thép phương pháp thử quy định cụ thể tiêu chuẩn - Trang 36 Đề án Marketing cơng nghiệp Hình 4.2: sản phẩm thép Tiêu chuẩn áp dụng: + JIS G 3112-1997 + TCGT 001-2001 Mác thép: SD 295A, CT51, 20MnSi, SD390 25Mn2Si 4.2.1.2 Phương pháp, công nghệ sản xuất: Cũng loại thép xây dựng khác, để sản xuất thép Tisco cần trải qua giai đoạn chính: luyện gang, thép, cán thép Quy trình sản xuất truyền thống, khép kín với cơng nghệ sản xuất đại, tân tiến Công ty tự sản xuất phôi thép nhập phôi thép để sản xuất Đối với bước luyện gang, Thép tisco ứng dụng lò cao với dung tích cao 1000 m^3 120 m^3 Đối với luyện thép dùng lò điện quang từ 1,5 f 30 tấn/mẻ Riêng cán théo, có nhà máy nhà máy cán Lưu xá nhà máy cán Gia Sàng với tổng sản lượng lên tới 33 tấn/mẻ Các công nghệ ứng dụng sản xuất thép xây dựng Tisco đại đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nên chủ thầu tin tưởng sản phẩm thép Tisco 4.2.2 Dự báo vòng đời kế hoạch phát triển sản phẩm: Cơ sở hạ tầng xây dựng lĩnh vực sử dụng nhiều sắt thép nhất, khối lượng thép sử dụng cho lĩnh vực chiếm 50% tổng sản lượng thép sản xuất năm giới Theo dự đoán Liên Hợp Quốc, đến năm 2030 dân số toàn giới 8,5 tỉ người, đến anwm 2050, dân số 9,7 tỉ người vấn đề kèm với tốc độ đô thị hóa tăng cao nhu cầu xây dựng sở hạ tầng đẩy mạnh, đó, hạn chế sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu lượng khí thải nhà kính vơ Trang 37 Đề án Marketing công nghiệp quan trọng cho phát triển tương lai bền vững Vì vậy, nhà sản xuất thép giới khơng ngừng tìm giải pháp nhằm tiết kiệm nguồn lượng giảm thiểu khí CO2 tác động đến mơi trường Giải pháp thực việc tăng tuổi thọ vòng đời sử dụng sản phẩm khả tái sử dụng sản phẩm.) Dự báo vòng đời sản phẩm Mơ hình vòng đời sản phẩm hữu ích cho doanh nghiệp việc phát triển chiến lược phù hợp cho giai đoạn khác sản phẩm Khái niệm vòng đời giúp cho nhà tiếp thị xác định giai đoạn khác sản phẩm qua thay đổi doanh số lợi nhuận Có giai đoạn vòng đời sản phẩm là: giới thiệu, tăng trưởng, trưởng thành suy thoái Sơ đồ 4.1: mơ tả vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Doanh số mức thấp mà sản phẩm chưa nhiều người biết đến, Chi phí cao phải đầu tư nhiều vào hoạt động tiếp thị quảng bá để tạo nhận biết Mọi nổ lực doanh nghiệp giai đoạn tập trung vào phát triển hệ thống phân phối truyền thông Giai đoạn tăng trưởng: Giai đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm lợi nhuận gia tăng mạnh Các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thâm nhập thị trường Doanh nghiệp thường tập trung vào việc gia tăng diện sản phẩm Trang 38 Đề án Marketing công nghiệp Giai đoạn trưởng thành: Doanh số có xu hướng ngang thị trường bắt đầu bão hòa Lợi nhuận ngang giảm sút doanh nghiệp gia tăng chi phí tiếp thị để trì vị thị phần trước áp lực cạnh tranh gay gắt đối thủ Giai đoạn suy thoái: Doanh số lao dốc lợi nhuận giảm sút mạnh Để cải thiện tình hình doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm bán sản phẩm đến thị trường Thép xây dựng TISCO giai đoạn trưởng thành Căn theo số liệu BCTC tháng đầu năm 2017 cho thấy doanh thu đơn vị sản phẩm chững lại tỷ lệ lợi nhuận doanh thu giảm Trên thị trường cung lớn cầu Lợi nhuận giảm nhà sản xuất cạnh tranh với để giành thị phần Cũng giai đoạn khác vòng đời sản phẩm, chuyển tiếp từ việc phát triển nhanh chóng sang trưởng thành đòi hỏi thay đổi chiến lược nhà marketing – chiến lược thừa nhận thay đổi cung cầu Ở đây, TISCO phải cố gắng tạo nên khác biệt đặc điểm tích hợp vào sản phẩm thép xây dựng “Mới cải tiến” – có lẽ cụm từ mà nghe nhiều lần để mô tả sản phẩm chín muồi Quả thật, chiến lược giai đoạn trưởng thành cố gắng đem lại sinh khí cho thương hiệu nhằm mục đích tăng doanh thu Thách thức marketing giai đoạn trưởng thành bao gồm nhu cầu bảo vệ thị phần thông qua việc tăng cường quảng bá, giảm chi phí sản xuất, loại bỏ điểm yếu sản phẩm, thúc đẩy thành công thương hiệu việc mở rộng thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu sản phẩm mình, TISCO cần có biện pháp, chiến lược phù hợp cho giai đoạn Kế hoạch phát triển sản phẩm Với ưu có mơ hình sản xuất tích hợp dọc có nhà máy sản xuất thép hình đa chủng loại, TISCO nghiên cứu chế tạo thành cơng thép chống lò, thay hàng nhập TISCO cần tập trung giai đoạn để ký hợp đồng cung cấp thép chống lò cho tập đồn than Việt Nam (VINACOMIN) với lượng tiêu thụ 7000-10000 tấn/năm, sản phẩm khác biệt chưa có đối thủ cạnh tranh nước 4.3 Xác định yếu tố bổ trợ tạo đặc trưng cho sản phẩm: 4.3.1 Nhãn hiệu sản phẩm: Đối với thép cuộn: Trang 39 Đề án Marketing cơng nghiệp + Trên cuộn thép có treo Eteket đơn vị sản xuất, ghi rõ: tên nhà sản xuất, tiêu chuẩn áp dụng, mác thép, kích cỡ, số lô, ngày sản xuất, trọng lượng, mã KCS… + Hình dáng bề mặt: nhẵn bóng, ánh lên màu vàng xanh thép, hình dáng tròn khơng có ba via, có in nhãn hiệu TISCO + Các yếu tố kĩ thuật: đảm bảo đạt số lý tính theo TCVN 1651- 85 Đối với thép thanh: + Trên bó thép có treo Eteket đơn vị sản xuất, ghi rõ: tên nhà sản xuất, tiêu chuẩn áp dụng, mác thép, kích cỡ, số lô, ngày sản xuất, trọng lượng, mã KCS… + Trên thép có dập chữ TISCO cách 02 gai số đường kính nghiêng sang bên phải (VD: TISCO D20), chữ thép gọn gang sắc nét, bề mặt bóng, có màu xanh, gai đều, mặt cắt đầu thép phẳng, gọn, không cong vênh + Đảm bảo đạt số lý tính theo tiêu chuẩn TCVN 1651- 85, JIS G3112 + Từ tháng năm 2008, TISCO bắt đầu áp dụng việc in thêm logo công ty lên sản phẩm thép cách 02 gai phía trước nhãn hiệu TISCO Đối với sản phẩm thép bổ sung ký hiệu mác thép, thứ tự xuất là: LogoTISCO- Ký hiệu đường kính danh nghĩaMác thép( VD: Logo TISCO d18 CB3) Đối với sản phẩm thép sản xuất theo quy chuẩn quốc gia QCVN 07:2011/BKHCM thực việc in logo, thương hiệu TISCO, mác thép ký hiệu đường kính sản phẩm theo thứ tự: Logo – TISCO - Mác thép- Ký hiệu đường kính danh nghĩa (VD: Logo TISCO CB3 d18) Như vậy, sản phẩm thép sản xuất theo tiêu chuẩn TCVN 1651-2; 2008 đồng hành tồn 02 cách ký hiệu Hình 4.3: Logo sản phẩm thương hiệu TISCO 4.3.2 Dịch vụ khách hàng + Chăm sóc khách hàng qua hotline Trang 40 Đề án Marketing công nghiệp + Tài khoản Twitter cơng ty phản hồi lại khách hàng đường link bảo mật, riêng khách hàng thép TISCO xem nội dung + Tư vấn mua trực tiếp cho khách hàng đại lý, gởi thông tin đến nhà thầu, cơng trình + Vận chuyển thép đến cơng trình với đơn hàng số lượng lớn theo yêu cầu khách hàng tổ chức 4.4 Xác định chiến lược marketing phù hợp với chu kỳ sản phẩm: 4.4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nỗ lực tập trung sản phẩm mẻ Lúc này, marketing có nhiệm vụ quan trọng: xây dựng ý thức chủng loại sản phẩm hướng dẫn khách hàng tiềm cách họ sử dụng sản phẩm nhằm phục vụ lợi ích thân 4.4.2 Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này, bắt buộc doanh nghiệp phải chuyển từ việc xây dựng nhận thức sản phẩm sang xây dựng thương hiệu Vì đối thủ cạnh tranh ln bị hấp dẫn trước gia tăng doanh thu lợi nhuận, giai đoạn cần tập trung vào việc tối đa hóa phát triển cơng ty 4.4.3 Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn này, đòi hỏi thay đổi chiến lược nhà marketing- chiến lược thừa nhận thay đổi cung cầu Ở đây, TISCO cố gắng tạo nên khác biệt giá đặc điểm nàm mà nhân viên R&D( nghiên cứu phát triển) doanh nghiệp tích hợp vào sản phẩm Quan sát chiến lược marketing thép xây dựng, TISCO lựa chọn phương án giảm giá để bán hàng cung cấp tính thép để tạo điểm hấp dẫn 4.4.4 Giai đoạn suy thoái: Trong giai đoạn này, có yêu cầu lớn phát triển công dụng cho thép xây dựng giới thiệu sản phẩm tới thị trường mới, nhiệm vụ nhà marketing để thu hiểu tối đa cho chuyển hướng sang thị trường giai đoạn cấp bách Trang 41 Đề án Marketing công nghiệp Chương 5: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 5.1 Xác định mục tiêu truyền thông: Truyền thông đại ngày có bước tiếng lớn, nhờ phát minh người internet, giúp cho giới khơng có khoảng cách Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thơng đại chúng truyền thơng tin hàng hóa dịch vụ, doanh nghiệp tới khách hàng tiềm nhằm đạt mục tiêu cụ thể doanh nghiệp xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Trong khuôn khổ đề án, đặt mục tiêu truyền thơng đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thơng cáo báo chí diễn giả cơng ty, kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo, giữ vững tình cảm cơng chúng, xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, công ty với ngành 5.2 Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp: Chính sách kinh doanh cơng ty: với nhiều năm kinh nghiệm uy tín kinh doanh, sản xuất thép xây dựng cho cơng trình Việc đảm bảo chất lượng nhằm thỏa mãn đáp ứng nhu cầu mong đợi cho khách hàng sách chất lượng công ty Công ty xây dựng cho phương châm kinh doanh: “Chất lượng hàng đầu, giá cạnh tranh, dịch vụ sản phẩm đa dạng” Trên sở sách kinh doanh, cơng ty hoạch định thực chiến lược xúc hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty Cụ thể: + Nghiên cứu nắm bắt thị trường, nâng cao hồn thiện hệ thổng markting cơng ty, sở đề chiến lược xúc tiến hỗn hợp cơng ty cho: có sách cụ thể phù hợp với thời điểm, loại khách hàng phù hợp với loại sản phẩm + Quan điểm đầu tư cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp: với hệ thống tiêu thụ rộng khắp tỉnh nên sách chương trình xúc tiến hỗn hợp công ty đa dạng phong phú Hiểu rõ vai trò, ý nghĩa hoạt động xúc tiến hỗn hợp TISCO đưa chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm công ty khác thị trường thép xây dựng Công ty xác định công tác quan trọng cơng tác tiêu thụ sản phẩm Nếu sách xúc tiến hỗn hợp khơng phù hợp khơng mang lại hiệu quả, khơng trọng tâm việc tiêu thụ Trang 42 Đề án Marketing công nghiệp hàng hóa bị đình trệ Chính thế, chúng tơi lựa chọn công cụ xúc tiến mang lại hiệu cho sản phẩm thép xây dựng TISCO giai đoạn khó khăn này: - Quảng cáo: xây dựng hình thức quảng cáo phù hợp với loại sản phẩm cơng ty Hình thức quảng cáo: SEO, quảng cáo hình ảnh thơng qua catalog, thư giới thiệu, website cơng ty, tạp chí khoa học, cửa hàng trưng bày giới thiệu - Quan hệ công chúng (Truyền thơng): Chính sách quan hệ cơng chúng cơng ty quan tâm bởi, cách để công ty nâng cao uy tín quảng bá hình ảnh tới khách hàng tai, khách hàng tiềm ẩn Chính sách quan hệ cơng chúng cơng ty kết hợp với hoạt động xã hội Công ty xây dựng quỹ để tài trợ cho hoạt động 5.3 Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho doanh nghiệp: 5.3.1 Quảng cáo: - Đẩy mạnh việc tiếp thị, quảng bá giới thiệu sản phẩm vào cơng trình lớn từ lúc lập dự án, thiết nhà thầu triển khai xây dựng Ưu TISCO có đường sắt nội vào tận kho nhà máy cán thép Tận dụng hội này, hợp tác với ngành đường sắt để vận chuyển thép thành phẩm vào thị trường miền trung, giảm cước phí vận chuyển so với đường cạnh tranh giá giữ thị trường - 75% người dùng internet tìm thơng tin trang kết tìm kiếm cơng cụ tìm kiếm Google, Wiki,…như website doanh nghiệp không xuất trang đầu máy tìm kiếm 75% người dùng internet khó có hội tìm đến doanh nghiệp Do vậy, SEO lựa chọn hoàn hảo cho TISCO để quảng bá sản phẩm tới nhiều người SEO giúp cho website TISCO đạt thứ hạng cao trang cơng cụ tìm kiếm Bing, Google, SEO việc nghiên cứu từ khóa để chọn danh sách từ khóa tối ưu Sử dụng từ khóa sau q trình nghiên cứu, SEO tối ưu hóa website thơng qua thẻ (tag), dòng mơ tả website,… tạo trang có nội dung liên quan đến từ khóa tìm kiếm Sau tối ưu hóa, website nhanh chóng đạt đến thứ hạng cao khách truy cập gõ tìm từ khóa cơng cụ tìm kiếm, website doanh nghiệp nhiều người biết đến truy cập vào giúp cải thiện tình hình doanh số, doanh thu doanh nghiệp rõ rệt Nếu SEO lần thứ hạng cao khơng thể trì lâu dài, khoảng thời gian định, nên bổ Trang 43 Đề án Marketing công nghiệp sung nội dung để thu hút ý Google, giúp tăng thêm sức mạnh site so với ban đầu Do đó, TISCO nên đầu tư xây dựng đội ngũ làm SEO website riêng Có thể cử nhân viên trực tiếp tới trường kỹ thuật, thảo luận, tổ chức thi SEO để tìm kiếm sinh viên giỏi, có tố chất làm SEO, trao suất học bổng thường niên để tạo ấn tượng tốt Hay, cơng ty hỗ trợ cho sinh viên chọn lọc để làm part time mà chưa cần bằng,… - Theo báo cáo từ Content Marketing Institute, năm 2017, 83% chuyên gia marketing đánh giá content marketing công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Mức nhận định vào năm 2016 74% Content marketing công cụ hiệu để gia tăng doanh số, nhiên khơng nhiều doanh nghiệp có kế hoạch để phát huy sức mạnh công cụ Hình 5.1: Minh họa content marketing Ưu tiên tền tảng điện thoại thông minh: Những năm gần đây, chiến lược content marketing thường xem phiên điện thoại di động phần bổ trợ thêm cho nội dung thiết kế giao diện máy vi tính Điều nhằm giúp doanh nghiệp chạm thêm đến 53% người dùng internet toàn cầu truy cập website điện thoại di động Thống kê từ Go-Globe cho thấy năm 2017, điện thoại di động chiếm 80% thời gian sử dụng mạng xã hội hệ Millennial hệ Z Chìa khóa cho chiến lược content marketing điều chỉnh thứ tự ưu tiên kênh tiếp cận doanh nghiệp, dựa thấu hiểu hành vi người khách hàng Trang 44 Đề án Marketing công nghiệp Xây dựng chiến dịch email marketing: 79% chuyên gia marketing tham gia khảo sát Content Marketing Institute cho biết email kênh phát hành nội dung thành công họ năm 2017 Tập trung gửi email có nội dung cá nhân hóa cho khách hàng đăng ký nhận thông tin qua email từ bạn Bằng việc hiểu rõ đặc tính bật sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng u thích, thiết kế nội dung email phù hợp với người nhận Xây dựng đội ngũ content marketing: Hình 5.1: Mơ hình đội ngũ content marketing 5.3.2 Truyền thông: TISCO cần đưa giải pháp cho việc thiết lập, trì truyền thông hai chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác TISCO công chúng TISCO Hơn nữa, việc tạo tầm ảnh hưởng định tới khách hàng vấn đề đáng lưu tâm cho doanh nghiệp giai đoạn cạnh tranh thị trường thép nước gay gắt Trang 45 Đề án Marketing công nghiệp Hiện tại, TISCO chưa có quỹ từ thiện thức nào, giai đoạn tài TISCO khủng hoảng này, việc lập quỹ từ thiện vấn đề khó khăn Vì thế, thay lập quỹ từ thiện TISCO tài trợ cho đêm nhạc từ thiện, thi cơng nghiệp- xây dựng… Ngồi ra, thời gian vừa qua địa bàn tỉnh phía Bắc tỉnh miền Trung xảy lũ lụt kinh hoàng gây thiệt hại người tài sản, cơng trình xây dựng, cầu đường… TISCO kết hợp chương trình hành động thể quan tâm, chia sẻ chung tay với người dân vùng lũ đồng thời quảng bá hình ảnh sản phẩm nhằm hướng đến nhà đầu tư, lấy lòng tin tạo cầu nối để nhà đầu tư cân nhắc hợp tác với TISCO thực nhiệm vụ xây dựng lại cơng trình thiệt hại lũ lụt gây Các hoạt động xã hội TISCO cho thấy, bên cạnh nhiện vụ sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn trọng tới hoạt động xã hội TISCO hy vọng hoạt động góp phần vào nghiệp tạo niềm tin cho đối tác khách hàng Ngồi hoạt động quan hệ cơng chúng trên, TISCO thành cơng hoạt động "truyền thơng miệng" Đó để khách hàng người marketing giúp mình, giúp quảng cáo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Làm điều này, nhờ cố gắng, nỗ lực, tận tâm với công việc, nhằm mang lại hiệu tốt cho khách hàng, xây dựng uy tín khách hàng Để thực điều này, công ty làm 5.4 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: Ngân sách phần chiến lược, yếu tố định chiến lược có thực hay khơng Ngân sách để thực cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp công ty lấy từ quỹ phúc lợi xã hội công ty, từ lợi nhuận công ty, phần công ty tài trợ đối tác Nhật Bản Chi phí cho chiến lược xúc tiến hỗn hợp công ty sau: - Chi phí cho hoạt động quảng cáo, hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán tính vào chi phí bán hàng - Chi phí cho hoạt động quan hệ cơng chúng trích từ quỹ khen thưởng phúc lợi công ty Trang 46 Đề án Marketing công nghiệp Bảng 5.1: Chi phí bán hàng chi phí quản lý TISCO giai đoạn quý năm 2016- 2017 Trang 47 Đề án Marketing công nghiệp Phần thứ ba: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 1.1 Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược xúc tiến hỗn hợp công ty: 1.1.1 Nâng cao lực marketing cho công ty: Marketing khoa học nhiều Việt Nam nói chung, đặc biệt việc lập chiến lược kế hoạch marketing gặp cơng ty Chiến lược kinh doanh cần cho doanh nghiệp doanh nghiệp lập cho kế hoạch chiến lược kinh doanh phù hợp Thực trạng hoạt động kinh doanh TISCO cho thấy, cơng ty có phòng marketing, vận dụng lý thuyết markting vào kinh doanh thực tiễn Nhưng người thực am hiểu chưa phải nhiều, cần phải nâng cao lực marketing cơng ty TISCO việc nâng cao lý luận marketing cho nhân viên phòng marketing bán hàng Nên cấu hai phòng thành phòng marketing chung để phòng đảm nhận chức Họ người nòng cốt việc lập kế hoạch, quản lý thơng tin marketing, điều khiển kiểm tra hoạt động hệ thống marketing- mix, chiến lược marketing phận Thực điều khắc phục ý kiến chủ quan, tính đơn lẻ hệ thống marketing cơng ty, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh chung cho tồn cơng ty 1.1.2 Phối hợp chiến lược xúc tiến hỗn hợp với sách khác chiến lược marketing mix: 1.1.2.1 Phối hợp với sách sản phẩm: Trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp khẳng định sản phẩm này, kia, sản phẩm có tay khách hàng lại q xa vời với Trang 48 Đề án Marketing cơng nghiệp nói phản ứng khách hàng nào? Cho nên hoạt động nói sản phẩm có thế, xúc tiến hỗn hợp nên nói sản phẩm có Việc đảm bảo tì chất lượng sản phẩm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh lâu dài Hiện nay, doanh nghiệp họat động kinh doanh môi trường cạnh tranh đại, sản phẩm có hình dáng bề ngồi khơng khách nhiều chất lượng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu lại yếu tố cạnh tranh chủ yếu Còn với cạnh tranh đối thủ phân phối sản phẩm giống mình, yếu tố giá dịch vụ, cách thức chăm sóc khách hàng công ty lại yếu định lựa chọn khách hàng Với quan điểm phục vụ khách hàng hết cơng ty nên thực theo phương châm đúng: (1) thời gian, (2) giá, (3) chất lượng, (4) địa điểm Việc hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm nghệ thuật không dẫn ảo thuật, ảo giác, nói sai thật sản phẩm Khách hàng nhận biết chất lượng sản phẩm thực họ sử dụng sản phẩm, thông tin họ thu thập chưa phản ánh hết đặc điểm mà sản phẩm có Sự thỏa mãn khách hàng đặc biệt quan trọng Cứ theo phép tính người có thỏa mãn hõ giới thiệu cho mười người, người không thỏa mãn họ nói cho trăm người Do vậy, cần có thỏa mãn thơng qua chất lượng sản phẩm Mặt khác, với kết nghiên cứu khách hàng trước định mua sản phẩm cho sử dụng họ hầu hết tìm kiếm thơng tin từ bạn bè đồng nghiệp, kinh nghiệm thân nhãn hiệu tiếng thị trường Chính vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải song song với chất lượng sản phẩm, tránh tượng ảo thuật xúc tiến khơng phản ánh sản phẩm có 1.1.2.2 Phối hợp với sách giá cả: Đây sách đụng chạm đến lợi ích tức khách hàng Một sách giá tối ưu phải đảm bảo cho khách hàng mục tiêu mua Chính sách giá sách hoạt động khó khăn, khơng đụng chạm đến lợi ích khách hàng mà tác động lớn đến doanh số lợi nhuận cơng ty Hoạt động xúc tiến đòi hỏi phải có chi phí mức phí rốt lại tính vào giá bán sản phẩm Hiện nay, khách hàng sợ tượng đòi giá cao so với giá bán sản phẩm nên đa số họ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần lồng ghép với sách giá Vì vậy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần đưa them mức giá để khách hàng mua sản với giá Chất lượng sản phẩm tơt, tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu tạo sách giá tối ưu điều nằm tầm tay doanh nghiệp Trang 49 Đề án Marketing cơng nghiệp Nói tóm lại, khó có sách hoạt động riêng rẽ lại mang hiệu cao, cần có phối hợp đồng sách xúc tiến kết hợp với sách khác để hoạt động kinh doanh cơng ty ngày có hiệu 1.2 Kết luận: Thị trường mềm dẻo, linh hoạt, sơi động, khẩn trương lạnh lùng Vì thế, doanh nghiệp có khả thích ứng cao với đa dạng động thái thị trường doanh nghiệp tồn phát triển Hệ thống xúc tiến hỗn hợp khâu hoạt động có mối quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin khả tái tạo lại nhu cầu người tiêu dùng, vũ khí cạnh tranh sắc bén Kinh doanh tiêu thụ có ảnh hưởng tới tất hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, phản ánh thật mục tiêu chiến lược kinh doanh, phản ánh cố gắng doanh nghiệp thương trường Thị trường biến động, thay đổi khơng ngừng, xúc tiến hỗn hợp khơng mẻ ln mang tính thời cấp bách, mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Trang 50 ... lý dự án GĐ II (2nd stage Project Management Board) Các đơn vị thành viên hoạch toán phụ thuộc: Trang 18 Đề án Marketing cơng nghiệp Hình 1.2: Danh sách công ty liên kết Trang 19 Đề án Marketing... mạnh Công suất sản xuất thép cán đạt 1.000.000 tấn/năm, với 03 nhà máy sản xuất thép cán bao gồm: Nhà máy Cán thép Lưu Xá, Nhà máy Cán thép Thái Nguyên Công ty Cổ Phần Cán thép Thái Trung (là Công... Các danh mục chi phí bán hàng quản lý TISCO quý 2016 2017……………………………………………………………………………………… 46 Trang Đề án Marketing công nghiệp Phần thứ nhất: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn vấn đề thực hiện: Việt Nam