Luận Văn Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG ITỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài:Phát triển thị trường là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được hàng hóa hay không, hàng hóa có được thị trường chấp nhận hay không là vấn đề rất quan trọng. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện trước tiên là phải tiêu thụ được hàng hóa. Để tiêu thị được hàng hóa thì doanh nghiệp phải đặc biệt chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường của mình.Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt, có được thị trường đã khó, phát triển thị trường càng khó hơn mà không phải các công ty đều dễ dàng làm được. Để đạt được điều đó họ phải qua thời kỳ khó khăn, tìm tòi và định hướng phát triển, và trong kế hoạch chiến lược marketing của họ thì việc phát triển thị trường giữ một vai trò quan trọng vì không một doanh nghiệp nào phát triển mà lại không cần phát triển thị trường.Sau thời gian thực tập tại Công ty được tiếp xúc với các hoạt động kinh doanh của Công ty, chúng tôi nhận thấy rằng việc nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com là chưa tốt và cần đưa ra được những giải pháp để phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm thiết bị văn phòng của công ty. Trong những năm gần đây Công ty không chú trọng công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của thị trường, quảng cáo và lựa chọn kênh phân phối… Công tác marketing phát triển thị trường, các dịch vụ sau bán chưa được quan tâm thích đáng.Phát triển thị trường tiêu thụ đang là vấn đề cấp thiết và được quan tâm nhiều nhất của tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty cổ phần truyền thông Vinh Com hiện nay, nó có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:Trong quá trình học tập tại trường Đại học Thương Mại cũng như trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ của thầy giáo Nguyễn Hoàng Giang và các cán bộ nhân viên trong Công ty tôi đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêuthụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ51GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Trong đề tài này chúng tôi tập trung nghiên cứu về các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết văn phòng của Công ty hiện nay trên thị trường Hà nội, làm rõ những vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty.1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tàiQua việc chọn đề tài này để nghiên cứu, chúng tôi muốn đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty nói chung và tình hình tiêu thụ máy tính trên thị trường Hà nội nói riêng trong những năm qua. Đánh giá hiệu quả của những giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng máy tính để bàn và laptop mà công ty đã thực hiện. Từ đó, đề ra được những giải pháp marketing hiệu quả nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng máy tính để bàn và laptop trên thị trường Hà nội của công ty cổ phẩn tuyền thông Vinh Com trong thời gian tới.Để đạt được mục đích của đề tài đã đề ra, nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề sau:+Tìm hiểu lý thuyết về marketing phát triển thị trường.+Phân tích thực trạng marketing phát tiển thị trường của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com.+Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của công ty cổ phần truyền thông Vinh Com.1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tàiThời gian nghiên cứu đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ ngày 9 tháng 2 năm 2016 đến ngày 10 tháng 4 năm 2016.Trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần truyền thông Vinh Com tôi nhận thức được rằng sự thay đổi và sự biến động của thị trường là phức tạp, đòi hỏi nhà quản trị phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm thúc đẩy và mở rộng thị trường tiêu thụ, nhưng do điều kiện nghiên cứu, khuân khổ thời gian thực tập và nhất là năng lực của một sinh viên có hạn nên không thể cho phép tôi giải quyết mọi vấn đề các giải pháp marketing và không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì thế phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung nghiên cứu và đề xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ các sản phẩm máy tính để bàn và máy tính xách tay (Laptop) trên địa bàn Hà Nội của Công ty chiếm tỷ trọng khá lớn (70%) trong các mặt hàng sản xuất và kinh doanh của Công ty hiện nay. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ52GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tàiTrong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này tôi đã áp dụng hai phương thức cơ bản là nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực tế tại Công ty với các phương pháp được sử dụng như: phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp sơ đồ hóa và phân tích mô hình, so sánh tổng hợp giữa lý luận và thực tiễn thông qua các số liệu thu thập được.1.6 Kết cấu của luận vănThích ứng với tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, các mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài chúng tôi chia kết cấu nội dung của luận văn bao gồm 4 chương như sau:+Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.+Chương II: Một số cơ sở lý luận về marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh.+Chương III: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng công tác Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng tại Hà Nội của Công ty Cổ phần Truyền thông Vinh Com.+Chương IV: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ thiết bị văn phòng của Công ty Cổ phần Truyền thông Vinh Com trên địa bàn Hà Nội. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ53GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPCHƯƠNG IIMỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH2.1MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM CƠ BẢN2.1.1Khái niệm thị trường và phát triển thị trường:a. Khái niệm thị trường:Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:Xét ở góc độ vĩ mô: Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh.Xét ở góc độ vi mô: Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán đối thủ cạnh tranh của nó.b. Phát triển thị trườngPhát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ54GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP2.1.2 Khái niệm marketing và các hoạt động marketing với phát triển thị trường của công ty kinh doanh2.1.2.1Khái niệm marketing:Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu cuả thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.Theo Philip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.2.1.2.2Các hoạt động marketingCác hoạt động marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ tập trung vào việc phân tích bốn biến số marketing hỗn hợp. Cụ thể: Giải pháp marketing sản phẩm với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp vàthị trường của công ty. Khía cạnh ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.Giải pháp markeitng về giá với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Theo lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một dẫn xuất lợiích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Trong marketing một người rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc giá có thể bán hoặc có thể mua sản phẩm đó.Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống. Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số chính sách về giá để phát triển thị trường như:+Chính sách giá thấp.+Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.+Chính sách giá cao hơn giá thị trường.Giải pháp marketing phân phối với phát triển thị trường của công ty kinh doanh SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ55GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPPhân phối vận động hàng hóa dịch vụ là một trong những biến số quan trọng của marketing, thể hiện quá trình vận động vật lý của chúng đi từ người sản xuất và đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tình hình kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp mà các công ty thương mại có các quyết định chọn kênh phân phối phừ hợp, kênh phân phối có tác dụng rất lớn đến quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ công ty nào.Giải pháp marketing xúc tiến thương mại với phát triển thị trường của công ty kinh doanhXúc tiến thương mại có thể hiểu là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệtvà có chủ đích được hướng và việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty.Để xúc tiến hữu hiệu, công ty thuê mướn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai những quảng cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bán giúp thiết kế những chương trình kích thích mua hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty.2.2Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu:2.2.1 Lý thuyết về phát triển thị trường của công ty kinh doanh:Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo quy trình sau:Lập chiến lượcThực hiện chiếnKiểm tra vàNghiên cứu thịphát triển thịlược phát triểnđánh giá kếttrườngtrườngthị trườngquả việc thựchiện chiến lượcBiểu hình 2.1: Mô hình phát triển thị trườnga.Nghiên cứu thị trường.Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúnghướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ56GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPnhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường.Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận.Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:+Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.+Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet...Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,...+Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)+Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,...b.Lập chiến lược phát triển thị trườngSau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triểnthị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu.Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường.Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa thấy thoả mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm.Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu.Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ57GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPNội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm.c.Thực hiện chiến lược phát triển thị trường.Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước sau:+Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và chiến lược phát triển thị trường. Từ đó doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.+Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả nhất.+Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm.Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà, hợp lý các chính sách marketing.d.Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường.Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêuchiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường...Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những chiến lược sau này. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ58GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP2.2.2 Giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh:Theo quan điểm E. Jerome McCarthy trong cuốn sách Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường có ba nội dung chủ yếu là: Hoạch định chiến lược marketing. Thực hiện chiến lược marketing. Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Quản trị marketing:Theo quan điểm của Philip Kotler, hoạt động marketing phát triển thị trường bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketingPhân tích cơ hội thị trườngPhân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tốtrong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ.Lựa chọn các thị trường mục tiêuCác nguồn lực của doanh nghiệp có hạn trong khi các cơ hội có thể triển khaicác hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ59GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPlựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :+Đo lường và dự báo nhu cầu+Phân đoạn thị trường+Lựa chọn thị trường mục tiêu+Định vị thị trườngHoạch định chiến lược marketingCăn cứ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các nội dung:+Mục tiêu chiến lược marketing.+Định dạng marketing mix+Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.+Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing. Triển khai marketing mixCác công cụ được sử dụng trong marketing – mix bao gồm: sản phẩm, giá cả,phân phối và xúc tiến. Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Thứ tự và cấu trúc của marketing mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định.Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketingNội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :+Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.+Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp .+Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc hoàn thành mục tiêu.+Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.+Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ510GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP 2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước hoặc ý kiến của các chuyên gia.Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Hoàng Thi Thu Trang, Lớp K39C2 Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương Mại với đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên cơ khí Hà Nội” đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường của Công ty thông qua đánh giá, phân tích vai trò của hệ thống thông tin marketing đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường của Công ty là phải hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS) trong doanh nghiệp.Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Ngọc Tân, Lớp K39C2 Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương Mại với đề tài: “Một số biện pháp nhằm tăng thị phần trong nước của Tổng công ty chè Việt Nam” là một doanh nghiệp nhà nước nên mọi hoạt đông sản xuất kinh doanh của công ty trước đây đều thuộc sự kiểm soát, quản lý của nhà nước. Để tăng thị phần chè trong nước, đề tài đã đi sâu đánh giá, nghiên cứu, phân tích hoạt động marketing của công ty, sự phối hợp marketing – mix trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó để làm tăng thị phần trong nước của công ty thì công ty tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing cụ thể, sụ phối hợp đồng bộ giữa markeitng – mix với chiến lược kinh doanh của công ty.Các đề tài trên đã đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thị trường, tăng thị phần, hoàn thiện hệ thống thông tin marketing (MIS), đề xuất xây dựng và hoàn thiện hệ thống marketing – mix. Nhìn chung các đề tài đã phản ánh đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của các doanh nghiệp và đều đưa ra được các giải pháp cụ thể cho từng lĩnh vực. Các đề tài này đều nghiên cứu về vấn đề phát triển thị trường nhưng góc độ tiếp cận các nội dung được giải quyết và đơn vị thực tập không giống với đề tài mà chúng tôi thực hiện.2.4 Nội dung cơ bản của giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty kinh doanh.2.4.1 Phương thức phát triển thị trường của công ty kinh doanh:Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing. Các doanh nghiệp kinh doanh có thể phát triển thị trường bằng các hướng cơ bản SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ511GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPnhư phát triển thị trường theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu thông qua vận dụng các chiến lược sau:Sản phẩmSản phẩm hiện tạiSản phẩm mớiThị trường1. Chiến lược thâm nhập2. Chiến lược phát triểnThị trường hiện tạithị trườngsản phẩmThị trường mới3. Chiến lược mở rộng thị4. Chiến lược đa dạngtrườnghóa sản phẩmBảng 2.2: Mô hình phát triển theo cặp thị trường sản phẩm (Nguồn marketing căn bản. Philip Kotler, 2002)a. Phát triển thị trường theo chiều rộngPhát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp.Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà.Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện tại.Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh thu, lợi nhuận.Với phương thức phát triển thị trường này đòi hỏi các công ty cần có các chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng như chiến lược mở rộng thị trường và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.b.Phát triển thị trường theo chiều sâu.Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năngtiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:+Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết.+Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.+Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến lược phù hợp như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ512GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP2.4.2 Các giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp2.4.2.1 Nghiên cứu thị trườngPhát triển thị trường là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh của các công ty kinh doanh. Để hoạt động phát triển thị trường diễn ra đúng hướng mục tiêu công ty thì nghiên cứu thị trường là khâu không thể thiếu.Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vấn đề tìm kiếm thị trường, khách hàng giữ vai trò quan trọng hàng đầu đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để mở rộng và phát triển thị trường doanh nghiệp phải luôn chú trọng đến hoạt động nghiên cứu thị trường. Qua đó doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu về chủng loại, số lượng, kiểu dáng, chất lượng hàng hoá, những thay đổi trong thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng và biết được thông tin về các đối thủ cạnh tranh.Bên cạnh đó, để phát triển thị trường thì các kế hoạch, chiến lược muốn thực hiện được phải có nguồn lực của doanh nghiệp. Vì vậy việc ổn định và phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực, trình độ quản lý, kinh nghiệm kinh doanh sẽ đảm bảo cho việc phát triển thị trường đạt hiệu quả. Để sử dụng hiệu quả các nguồn lực đó doanh nghiệp cần có kế hoạch phân bổ chúng một cách hợp lý cho từng mục tiêu chiến lược.2.4.2.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thị trườngTuỳ theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược phát triển thị trường cho phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà các doanh nghiệp thường sử dụng như sau:Khai thác tốt thị trường hiện tại.Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại.Xâm nhập mở rộng thị trường mới.Đưa sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường mới.Công ty cần đánh giá năng lực của mình và điều kiện thị trường để lựa chọn chiến lược phát triển thị trường phù hợp, có thể kết hợp nhiều hướng khác nhau để phát triển thị trường kinh doanh của mình.2.4.2.3 Thực hiện các chiến lược phát triển thị trườngĐể phát triển thị trường công ty cần nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh như sản phẩm, mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cung ứng; các kiểu chiến lược marketing mà đối thủ cạnh tranh sử dụng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối quảng cáo, xúc tiến SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ513GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆPthương mại... Từ đó công ty có thể xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Có một số chiến lược thường được sử dụng như:Chiến lược tấn công trực diện: là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất theo chiến lược này doanh nghiệp triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ như hoàn thiện sản phẩm, tạo cho sản phẩm của mình sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, giảm thiểu chi phí để có thể hạ giá, thiết lập hệ thống kênh phân phối hoàn hảo và các hoạt động xúc tiến khuyếch trương mạnh mẽ.Chiến lược tấn công mạn sườn: đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra được những điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh để tấn công vào đó và làm nổi bật mình lên ở những điểm mà đối thủ yếu như về chất lượng, mẫu mã, dịch vụ đi kèm sản phẩm, giá cả...Chiến lược tấn công đường vòng: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh được sự đối đầu giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Biện pháp của doanh nghiệp sử dụng là thực hiện đa dạng hoá sản phẩm.Dựa trên các hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn chị trường mục tiêu và chiến lược phát triển thị trường. Công ty cân nhắc tiềm lực của mình để xác định phương thức triển khai các giải pháp marketing phát triển thị trường phù hợp. Giải pháp về sản phẩmKhi đưa sản phẩm vào thị trường các doanh nghiệp nên sử dụng chính sách thích nghi sản phẩm. Đó là việc đổi mới sản phẩm để thoả mãn các nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Trên thực tế một sản phẩm được coi là mới nếu như sản phẩm đó chưa được sản xuất hoặc giới thiệu trên thị trường.Các doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới sản phẩm của mình vì hầu như tất cả các sản phẩm đều có một chu kỳ sống nhất định và đôi khi vì sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đã dẫn đến thay đổi nhu cầu của ở thị trường. Quá trình đổi mới sản phẩm diễn ra khác nhau ở các doanh nghiệp khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và thị trường mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có chính sách về sản phẩm mới cho mỗi thị trường về chất lượng, chủng loại, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ chính sách về sản phẩm mới có thể chia theo 3 cách:+ Sản phẩm cũ nhưng lần đầu tiên đưa đến thị trường mới này+ Sản phẩm được cải tiến về mẫu mã, nhãn hiệu, chất lượng, dịch vụ. + Sản phẩm đựơc chế tạo hoàn toàn mới. SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ514GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Đây là một trong các cách sử dụng để phát triển thị trường bằng cách chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trường hiện tại hoặc thị trường mới. Giải pháp về giáNguyên lý của chính sách giá tức là phải làm cho khách hàng thấy được họ đã nhận được giá trị tương ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, chính sách giá trên thị trường bị chi phối bởi nhiều yếu tố hơn như chi phí, thị trường, mức độ cạnh tranh, sự kiểm soát và quản lý nhà nước, kinh tế, chính trị. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có thể sử dụng các loại chính sách giá sau:+Chính sách giá thấp: một số công ty thương mại theo đuổi chính sách bán giá nhỏ hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh, chính sách này không chỉ giới hạn trong phạm vi bán lẻ mà trong cả lĩnh vực bán buôn. Trong một số trường hợp, chính sách giá thấp có thể là cách thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù hợp với các điều kiện của thị trường thường xuyên biến động.+Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường: Chính sách phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có thay đổi trên thị trường. Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành trên thị trường thì vai trò của giá trong marketing chỉ là yêu tố trung hòa. Không ai có ý định giảm giá để dành thêm khách hàng và ngược lại.+Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Thường chính sách này chỉ được sử dụng khi công ty kiểm soát được thi trường, bán ở một giá tương đối cao hơn so với giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất định. Khi công ty quyết định bán sản phẩm tại mức giá tương đối cao tức là họ coi giá không phải là một yêu tố quan trọng. Vai trò của giá trong marketing gần như là bị động, nó phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc phát triển mặt hàng, quảng cáo và các yếu tố khác. Giải pháp về phân phốiPhương cách chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng là cả một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế với xu hướng toàn cầu hoá như hiện nay thì hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trở nên đa dạng và linh hoạt hơn. Chính sách phân phối là việc sử dụng hợp lý các kênh phân phối, tuỳ từng địa điểm thị trường, đặc điểm tính chất của sản phẩm, điều kiện vận SV: Trần Thanh Sơn – Lớp K3HQ515GVHD: Nguyễn Hoàng Giang TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠILUẬN VĂN TỐT NGHIỆP chuyển mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Có 2 kiểu kênh phân phối, kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.+Kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp diễn ra giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kênh này được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp phát triển đủ mạnh tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm bắt và kiểm soát thị trường.+Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối qua các trung gian. Đây là loại kênh mà các doanh nghiệp khi mới tham gia vào thị trường thường sử dụng với ưu điểm là ít phải đầu tư, hạn chế rủi ro có thể xảy ra nhưng có nhược điểm là không trực tiếp nắm bắt thông tin từ phía khách hàng nên không thích ứng nhanh với biến động của thị trường. Giải pháp về xúc tiến thương mạiXúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lãm, quan hệ với công chúng. Chính sách xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm nhiều bạn hàng, nắm bắt thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Đó là một công cụ chiếm lĩnh thị trường rất hữu hiệu của các doanh nghiệp hiện nay. Đối với mặt hàng tiêu dùng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng và khuyến mại thường có hiệu quả cao. Các chiến dịch quảng cáo thường hướng tới thông tin, thuyết phục kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, đối với mỗi phương thức phát triển thị trường khác nhau thì thì hoạt động xúc tiến thương mại cũng khác nhau2.4.2.4 Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường Đánh giá hiệu quả vận dụng chiến lược phát triển thị trường nhằm kiểm tra kếtquả, xem xét mức độ đạt được các chỉ tiêu phát triển đồng thời chỉ ra nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại và rút ra bài học kinh nghiệm cho các giai đoạn phát triển tiếp theo.Để đánh giá hiệu quả vận dụng các các chiến lược phát triển thị trường các công ty có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu khác nhau qua các thông số sau: Thị phần tổng quát của công tyThị phần=Sự thâmxSự trungxTính chọnxTính chọntổng quátnhập của KHthành của KHlọc của KHlọc của giá