Đang tải... (xem toàn văn)
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam thành lập vào năm 1976 Được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Vinamilk không những chiếm lĩnh 75% thị phần sữa trong nước mà còn xuất khẩu các sản phẩm của mình ra nhiều nước trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada,…
MỤC LỤC I II III IV V LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CÔNG TY ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK .4 Tổng quan mạng lưới phấn phối Các kênh phân phối .4 2.1 Sơ đồ kênh phân phối Vinamilk 2.2 Kênh trực tiếp 2.3 Kênh gián tiếp .6 Các sách vai trò Vinamilk quản lý, kiểm soát hệ thống phân phối 3.1 Đối với đại lý 10 3.3 Đối với hệ thống siêu thị 10 III.3 Quản lý kênh phân phối .10 ĐÁNH GIÁ ƯU, NHƯỢC ĐIỂM VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP .11 Ưu điểm 12 Nhược điểm 12 Kiến nghị góp ý .12 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK .13 I- Lịch sử hình thành cơng ty Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) Page Một công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam thành lập vào năm 1976 Được xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Vinamilk chiếm lĩnh 75% thị phần sữa nước mà xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều DN khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, khơng ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm mở rộng sản xuất, xây dựng thêm nhiều nhà máy khắp nước Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phô mai Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Vinamilk đạt doanh thu 6.000 tỷ đồng/năm, nộp ngân sách nhà nước năm 500 tỉ đồng Page II- Đối tượng khách hàng Vinamilk chia khách hàng thành nhóm : - Nhóm khách hàng cá nhân: người tiêu dùng phổ thơng, có nhu cầu mua sản phẩm Vinamilk để sử dụng Đây nhóm khách hàng có yêu cầu sản phẩm tương đối đa dạng ( chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá phù hợp,…) chiếm tỉ trọng cao - Nhóm khách hàng tổ chức: nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị,… mong muốn sẵn sàng phân phối sản phẩm công ty Đây nhóm có yêu cầu chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng tiến độ, … liên quan đến phấn phối sản phẩm - Nhóm khách hàng đối tác: doanh nghiệp sử dụng sữa Vinamilk để tạo sản phẩm nhà Page hàng, quán nước,… Họ yêu cầu cao việc giao hàng thời điểm, chất lượng yêu cầu nguồn hàng trực tiếp từ nhà máy để đảm bảo độ III- Chiến lược phân phối Vinamilk 1/ Tổng quan mạng lưới phân phối Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp nước yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công họ việc chiếm lĩnh thị phần thị trường sữa Trong báo cáo thường niên cho thấy, Vinamilk bán sản phẩm thông qua 300 nhà phân phối với 240.000 điểm bán hàng trải 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016 Ngồi ra, Vinamilk tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm xây dựng thương hiệu Nhờ ứng dụng tốt cơng nghệ thơng tin, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời ngày cao nhu cầu người tiêu dùng 2/ Các kênh phân phối 2.1/ Sơ đồ kênh phân phối Vinamilk Page Các đại lý ủy quyền, nhà bán bng 300 nhà phân phối tồn quốc Công ty CP sữa Vinamilk -Nhà máy Vinamilk Cửa hàng tạp hóa 240000 điểm bán lẻ tồn quốc Siêu thị: Metro, BigC, Co-op Mart, Chuối siêu thị mini: CircleK, Family Mart, Các kênh bán hàng trực tuyến Vuivui.com, Lazada.com, Khách hàng Khách hàng Khách hàng Các đối tác sử dụng sản phẩm Vinamilk để tạo sản phẩm mình: The Coffee Bean, Viva Star, nhà hàng Gem, Callary Khách mua hàng trực tuyến thông qua trang web hãng mang tên: Giacmosuaviet.com 2.2/ Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp Vinamilk chia làm kênh, online offline: Page Kênh online Tháng 10/2016, Vinamilk thức mắt website bán hàng trực tuyến có tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt địa https://giacmosuaviet.com.vn/ đánh đấu lần doanh nghiệp ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển thêm kênh kinh doanh thương mại điện tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm khách hàng Hiện Vinamilk cho phép đơn hàng 300,000 VND tiến hành toán phục vụ cho đối tượng khách hàng khu vực nội thành Sau mua hàng, có nhân viên gọi điện xác định đơn hàng giao mong muốn Kênh offline Vinamilk phân phối trực tiếp cho đối tác sử dụng sản phẩm họ để tạo sản phẩm Sản phẩm đối tác đặt chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nơi đối tác yêu cầu ngày, số lượng theo đơn đặt hàng Các sản phẩm thường phân phối theo hình thức gồm sữa tươi, sữa đặt, phô mai,… Các đối tác lớn họ kể đến bao gồm The Coffee Bean&Tea leaf, Viva Star Coffee, Gem Center, Callary, 2.3/ Kênh gián tiếp Kênh gián tiếp Vinamilk gồm kênh online kênh offline : Kênh online Page Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với cơng ty quản lí trang mạng để đưa sản phẩm có mặt trang bán hàng trực tuyến : Vuivui.com, Lazada.com, tiki.vn,.… Các trang bán hàng hoạt đông đại lý truyền thống Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk phân phối lại cho khách đặt online Kênh offline, cấp Kênh cấp hay gọi kênh đại: Vinamilk chia kênh làm hai loại nhỏ : loại kênh siêu thị lớn Big C, Metro Loại siêu thị nhỏ CircleK, Family Mart, MiniStop, Các siêu thị đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh Vinamilk khu vực Là kênh quan trọng việc quảng bá hình ảnh sản phẩm Vinamilk đến tay người dùng Các chương trình quảng cáo, truyền thơng, khuyến Vinamilk thường nhắm đến đối tượng khách hàng mua sản phẩm kênh Đây kênh có ảnh hưởng lớn đến việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi họ sản phẩm sách bán hàng cơng ty Kênh cấp 2, loại kênh mà Vinamilk cho mang tính chất chiến lược kênh truyền thống Bản chất loại kênh thật kênh VMS nhà sản xuất Vinamilk quản lý nhà phân phối thơng qua việc ký kết hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi nghĩa vụ hai bên Các nhà phân phối đặt khắp tỉnh thành nước theo đồ thị trường mà Vinamilk vạch Theo đồ thị trường Việt Nam chia làm miền: Miền Bắc, Miền Page Duyên hải, Miền Nam Tại vùng số lượng nhà phân phối đặt khác phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý Mỗi nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực đồng thời đóng vai trò showroom trưng bày sản phẩm Vinamilk Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từ Vinamilk Tại nhà phân phối có 10-15 nhân viên bán hàng quản lý nhà phân phối có hỗ trợ đào tạo từ vinamilk Thêm vào có Supervisor giám sát bán hàng, Ngồi ra, nhà phân phối quyền kiểm soát Vinamilk phải trang bị thiết bị bảo quản sản phẩm tiêu chuẩn theo qui định công ty tủ đơng, tủ lạnh,… 3/ Các sách vai trò Vinamilk quản lý, kiểm sốt hệ thống phân phối 3.1/ Đối với đại lý Đối với đại lý, Vinamilk ln có ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập Việc Công ty áp dụng mức chiết khấu cho tất đai lý không phân biệt số lượng không khuyến khích đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn Vì vây, Cơng ty đưa Page khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Chẳng hạn Cơng ty tăng mức chiết khấu theo doanh số đây: + Mức chiết khấu 20% đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 24% đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng + Mức chiết khấu 25 % đại lý bán hàng với doanh số 300 triệu đồng/tháng - Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý chi nhánh miền Bắc - Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng định tháng để khuyến khích đại lý toán tiền hàng nhanh Trường hợp vi phạm hợp đồng, xảy chuyện làm xấu hình ảnh cơng ty, Vinamilk kiên loại bỏ để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý Vinamilk phân làm hai loại, nhóm sản phẩm cần pha chế gồm sữa đặc, sữa bột, nhóm dùng gồm sữa tươi, kem, sữa chua, Đối với sản phẩm cần pha chế: Để làm đại lý cho Vinamilk, phải cam kết thực yêu cầu không bán sản phẩm khác Page Đối với sản phẩm dùng ngay: Công ty chủ trương mở rộng không hạn chế điều kiện đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp đến tay người dùng, nên mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm phổ biến Họ yêu cầu đại lí giữ cho sản phẩm điều kiện bảo quản tốt Tùy vào vị trí địa lý, tầng suất mua hàng mà công ty đưa hoạch định doanh số thưởng cho đại lý đạt thành tích theo quý, tháng 3.2/ Đối với hệ thống siêu thị Đối với hệ thống siêu thị, Vinamilk thường yêu cầu trưng bày sản phẩm giang hàng có vị trí đẹp, thu hút người dùng Họ thường xuyên hợp tác với đối tác để đưa chiến dịch chiêu thị kiểm soát việc thực siêu thị Thường xuyên mở khảo sát lấy ý kiến khách hàng Với sản phẩm hết hạn Vinamilk yêu cầu nhà phân phối, siêu thị có trách nhiệm thơng báo cho công ty để thu hồi sử dụng vào mục đích khuyến mại sau tiêu hủy 3.3/ Quản lý kênh phân phối Nhờ ứng dụng CNTT, Vinamilk quản lý có hiệu kênh phân Page 10 phối Hiện công ty ứng dụng đồng thời ba giải pháp ERP quốc tế Oracle, SAP, Microsoft Các hệ thống Vinamilk lựa chọn cho yêu cầu cụ thể Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai vận hành 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng hệ thống đến toàn nhà phân phối Việc thu thập thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý nhanh chóng hỗ trợ xác việc lập kế hoạch, đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao IV- Đánh giá ưu - nhược điểm kiến nghị giải pháp 1/ Ưu điểm Ưu điểm lớn Vinamilk giá trị thương hiệu lớn mạnh lâu đời, điều giúp cho quyền lực họ với trung gian bán hàng cao Từ giúp cho việc phân phối sản phẩm Vinamilk đến tay khách hàng dễ dàng Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty yếu tố dẫn đến thành công cho công ty, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng thị trường giúp cho việc đưa sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị hiệu Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm bố trí hợp lí địa bàn hỗ trợ tốt cho nhà phân phối việc chạy doanh số, bán hàng tạo mối quan hệ với khách hàng Page 11 Với nguồn vốn mạnh, điểm bán hàng, Vinamilk ln có tủ mát, tủ đơng Việc đầu tư vào hệ thống đại rào cản với đối thủ cạnh tranh muốn gia nhập thị trường đòi hỏi chi phí đầu tư cao, điều tạo ấn tượng tốt cho khách hàng việc bảo quản sản phẩm Vinamilk 2/ Nhược điểm Việc sở hữu hệ thống đại lý trải nước vừa ưu điểm thách thức lớn việc quản lí hình ảnh đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk có sản phẩm chất lượng, chí thương hiệu mạnh, khâu quảng bá không tốt dẫn đến chưa truyền tải hết thông điệp công ty cho người dùng Họ chưa thể làm cho người dùng hiểu rõ khái niệm sữa tươi so với sữa tiệt trùng, sữa trùng sữa hoàng nguyên Ngoài ra, mạnh dây chuyền sản xuất đại, hệ thống xe vận chuyển đông lạnh giúp bảo quản tốt sản phẩm, điều tạo nên khác biệt cho thương hiệu họ chưa khai thác Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa lạc hậu chở xe máy, sữa chất chồng lên không bảo quản lạnh đường 3/Kiến nghị góp ý Page 12 Công ty cần đẩy mạnh khai thác hoạt động quảng bá bán hàng trực tuyến qua trang bán hàng tiki.com, lazada.com,… Cần chọn lọc đối tác có ý thức học hỏi, trung thực để làm đại lý nhằm đảm bảo hình ảnh chất lượng cho sản phẩm Đẩy mạnh sách khuyến khích, thù lao cho người lạo động nhằm tăng suất bán hàng Mở lớp đào tạo, nâng cao ý thức, kiến thức cho đại lý, nhân viên bán hàng Theo dõi sát tình hình bán hàng, dự báo sản lượng tiêu thụ nhằm đề xuất biện pháp hỗ trợ kịp thời việc cung ứng sản phẩm Giúp cho việc phân phối trở nên hiệu hơn, tránh việc tồn kho V- Đánh giá chiến lược phân phối Vinamilk Nhìn chung, Vinamilk có chiến lược phân phối tốt Minh chứng cho điều số 300 nhà phân phối với 240.000 điểm bán hàng trải 64 tỉnh thành tính đến đầu năm 2016, có mặt tất siêu thị cửa hàng tiện lợi Người dùng rât dễ dàng tìm thấy sản phẩm Vinamilk đâu Hiệu chiến lược phân phối thấy độ nhận biết sử dụng thương hiệu Vinamilk cao từ khách hàng, Vinamilk nhãn hiệu đứng đầu phân khúc sữa tươi năm 2015, 2016 tháng đầu năm 2017 doanh số sản lượng theo số liệu thống kê từ Nielsen Page 13 ... cho việc phân phối trở nên hiệu hơn, tránh việc tồn kho V- Đánh giá chiến lược phân phối Vinamilk Nhìn chung, Vinamilk có chiến lược phân phối tốt Minh chứng cho điều số 300 nhà phân phối với... người tiêu dùng 2/ Các kênh phân phối 2.1/ Sơ đồ kênh phân phối Vinamilk Page Các đại lý ủy quyền, nhà bán bng 300 nhà phân phối tồn quốc Công ty CP sữa Vinamilk -Nhà máy Vinamilk Cửa hàng tạp hóa... nhà phân phối lại hoạt động khu vực riêng phân phối hàng hóa vinamilk cho đại lý cửa hàng lẻ khu vực đồng thời đóng vai trò showroom trưng bày sản phẩm Vinamilk Tất nhà phân phối hỗ trợ lớn từ Vinamilk