PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH CỦA TOYOTA VIT NAM 1.Đặt vấn đề Từ chỗ sân đá thành sân chung mà ngời muốn đá vào đá đợc, toàn cầu hóa thay đổi chất họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ đợc, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trờng Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm đợc việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thơng hiệu với nhóm đối tợng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, marketing ngày trở nên chức quan doanh nghiệp Nhng marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt toàn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm để xác định phân chia thị trờng theo cách mà họ có hội, Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh biết xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, biết xây dựng thơng hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm để định giá cho giải pháp nhằm tối u hóa lợi nhuận trì vị trí cạnh tranh, làm để chọn quản trị kênh phân phối để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng cách có hiệu Họ cần phải biết sử dụng công cụ truyền thông nh quảng cáo, PR Để áp dụng vào vào thực tiễn qua học bổ ích môn Quản trị marketinh qua tìm hiểu Em lựa chọn doanh nghiệp sản xuất ôtô TOYOTA Việt Nam phân tích môi trờng ngành mà doanh nghiệp hoạt động Nội dung 2.1 Giới thiÖu Toyota Việt Nam Toyota Việt Nam hãng sản xuất xe ô-tô hàng đầu Việt Nam Hãng Công ty sản xuất phân phối ô-tô hoạt động có hiệu tích cực tham gia hoạt động đóng góp cho cộng đồng Nhà máy lắp ráp đặt Phường Phúc Thắng, TP Vĩnh Yên, tỉnh Vĩnh Phúc, dây chuyền đặt diện tích 4.750 m2 gåm quy trình chế tạo ô tô dập, hàn, sơn lắp ráp Trong đó, dây chuyền dập mang lại lợi ích sản xuất quy mơ lớn Ngay từ thành lập, Toyota Việt Nam trọng tới việc phát triển cách toàn diện mục tiêu: Thành công kinh doanh, Bảo vệ Mơi trường, Phát triển Cộng đồng Trên Bµi tập cá nhân môn quản tri marketinh phng din đó, Toyota Việt Nam đạt nhiều thành cơng đáng kể TMV ln giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam kể từ ngày đầu thành lập có nhiều đóng góp lớn cho phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam Về phương diện bảo vệ môi trường, TMV nhà sản xuất ô tô Việt Nam thực nhận chứng ISO 14001 Trên phương diện đóng góp xã hội, TMV nỗ lực thực hoạt động đóng góp xã hội lĩnh vực đào tạo phát triển nguồn nhân lực, kinh tế xã hội, văn hoá, v th thao Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh Công ty liên doanh Toyota – TC Hà Nội (TTHC) 103 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội Tel: 04.38562141 Xí nghiệp Lê Toyota Thánh Hòan Tơng, Kiếm Hòan Hà Nội Kiếm, Hà (THKC) Nội Tel: 04.38250914 Cơng ty 807 liên Giải doanh Phóng, Toyota Hai Giải Bà Phóng Trưng, (TGP) Hà Nội Tel: 04.36640126-27 Cơng ty 316-318 cổ phần Toyota Cầu Giấy, Quận Thăng Cầu Long Giấy, (TTL) Hà Nội Tel: 04.38338888 Công 15 ty cổ Phạm phần Hùng, Toyota Quận Mỹ Từ Đình Liêm, (TMD) Hà Nội Tel: 04.37686666 Xí nghiệp 274 Lạch Toyota Traym Hải Ngơ Phòng Quyền, (THP) Hải Phòng Vinh (TVC) Tel: 031.3641785 Cơng 19 Xí nghiệp tơ Toyota Bến Thành (TBTC) ty cổ Quang phần Trug, Toyota thành phố Vinh, Nghệ An Tel: 038.3586644 262 Trần Hưng Đạo, Quận 1, TP.Hồ Chí Minh Tel: 08 39201878 Cơng ty TNHH Toyota Bn Ma Thuột (TBMT) 29 Trường Chinh, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắc Lắc Công ty cổ phần Toyota Đông Sài Gòn (TESC) Tel: 0500.953344 507 Xa lộ Hà Nội, Quận 2, TP.Hồ Chí Minh Tel: 08.38989261-42 Chi nhánh Gò Vấp Xí 151-153 18 Phan Văn Trị, Phường 7, Quận Gò Vấp, TP.Hồ Tel: Chí Chi Minh Tel: 08.39896636 nghiệp Lê Toyota Đình Đà Lý, Nẵng thành phố (TDN) Đà Nẵng 0511.3614010-12 nhánh Quy Nhơn 278 Nguyễn Thị Định, P.Nguyễn Văn Cừ, TP.Quy Nhơn, Tỉnh Bình Cơng ty dịch vụ ô tô Sài Gòn Toyota Tsusho Định Tel: 056.3946714-17 (TTSAMCO) 26 Kinh Dương Vương, P.13, Q.16, TP.Hồ Chí Minh DNTN Tel: 08.38763881 01 Xa Toyota lộ Hà Nội, Biên KCN Hòa Biên Tel: Cơng ty Toyota Lý Thường Kiệt (TLTK) 151A Lý Thường Kiệt, Quận Tân Bình, TP.Hồ Chí Minh Chi (TBH) Đồng Nai 0613.831669 nhánh Bình Dương 3C Quốc lộ 13, Ấp Bình Đức, Xã Bình Hòa, Huyện Thuận An, Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh Tel: 08.39713838 Hòa, Tỉnh Bình Dương "Khách hàng hết" Là phương châm tập đoàn Toyota giới công ty ô tô Toyota Việt Nam định hướng phát triển để đảm bảo quyền lợi hài lòng cao cho khách hàng Đó lý sản phẩm thương hiệu Toyota chiếm niềm tin lựa chọn nhiều khách hàng ti Vit Nam 2.2 Phân tích môi trờng ngành Ngành đợc định nghĩa nhóm công ty chào bán sản phẩm hay lớp sản phẩm hoàn toàn thay đợc Ta thờng nói ngành công nghiệp ôtô,ngành dầu mỏ, ngành dợc phẩm,v v Các nhà kinh tế định nghĩa sản phẩm hoàn toàn thay sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn lớn Nếu giá sản phẩm tăng lên làm cho nhu cầu sản phẩm khác tăng lên, hai sản phẩm hoàn toàn thay đợc Nếu giá xe ôtô Nhật tăng ngời ta chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe hoàn toàn thay Các nhà kinh tế đa khung chuẩn để tìm hiểu động thái ngành Về bản, việc phân tích việc tìm hiểu điều kiện tạo nên sở cho cầu cung Những điều kiện lại ảnh hởng đến cấu ngành Cơ cấu ngành đến lợt lại ảnh hởng đến đạo ngành lĩnh vực nh phát triển sản phẩm, định giá chiến lợc quảng cáo Sau đạo ngành định kết ngành, nh hiệu suất ngành, tiến công nghệ, khả sinh lời đảm bảo việc làm Số ngời bán mức độ khác biệt Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh Điểm xuất phát để mô tả ngành xác định xem có một, vài hay nhiều ngời bán sản phẩm đồng hay khác biệt Những đặc điểm vô quan trọng sinh năm kiểu cấu ngành nh ngời biết (cạnh tranh hoàn hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền, nhóm độc quyền hoàn hảo, nhóm độc quyền có khác biệt) Cơ cấu cạnh tranh ngành thay ®ỉi theo thêi gian XÐt trêng hỵp TOYOTA ViƯt Nam tung sản phẩm Corolla dòng xe thông dụng chỗ Lúc đầu TOYOTA ngời chiếm u thế, nhng lâu sau nhiều công ty khác nhẩy vào tung bán mẫu mã khác sản phẩm đó, dẫn đến cấu cạnh tranh Khi mức tăng trởng nhu cầu chậm lại nảy sinh tợng "rơi rụng bớt" cấu ngành chuyển thành nhóm độc quyền có phân biệt Cuối ngời mua thấy hàng hóa giống giá khác số đặc điểm Khi ngành tiến dần đến cấu nhóm độc quyền khiết Những rào cản nhập động Trong trờng hợp lý tởng, công ty phải đợc tự tham gia vào ngành tỏ có lợi nhuận hấp dẫn Sự tham gia họ dẫn đến làm tăng sức cung rút làm giảm lợi nhuận xuống mức tỷ suất lợi nhuận bình thờng Việc gia nhập ngành dễ dàng ngăn cản công ty không họ bòn rút siêu lợi nhuận lâu dài Tuy nhiên, ngành khác nhiều mức độ dễ dàng nhập ngành Có thể dƠ dµng më mét nhµ hµng míi, nhng khã mµ gia nhập ngành ôtô Rào cản nhập chủ yếu yêu cầu Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh vèn lín, møc ®é tiÕt kiƯm nhê quy mô,yêu cầu sáng chế giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ ngời phân phối, yêu cầu danh tiếng, v v Những rào cản xuất thu hẹp quy mô Trong trờng hợp lý tởng, công ty phải đợc tự rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp dẫn nữa, nhng họ thờng vấp phải rào cản xuất Trong số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức khách hàng, chủ nợ công nhân viên; hạn chế Nhà nớc; giá trị thu hồi sản xuất thấp chuyên dụng hay lỗi thời; hội khác; mức độ thể hóa dọc cao; rào cản tinh thần v.v Nhiều công ty kiên trì bám ngành mà họ trang trải đợc chi phí biến đổi phần hay toàn chi phí cố định Tuy nhiên, tiếp tục có mặt họ làm giảm bớt lợi nhuận tất công ty Cụ thể ngành sản xuất ôtô có công ty sản xuất xe MECONG, xe FIAT thu hẹp quy mô Cơ cấu chi phí Mỗi ngành có khoản chi phí định có tác dụng nhiều đến cách đạo Ngành sản xuất ÔTÔ có chi phí lớn sản xuất nguyên liệu, ngành sản xuất đồ chơi chi phí phân phối Marketing lớn Các công ty ý nhiều đến chi phí lớn đề chiến lợc nhằm giảm bớt chi phí Vì có nhà máy sản xuất ÔTÔ ®¹i nhÊt sÏ cã u thÕ rÊt lín so víi nhà máy khác Nhà máy sản xuất ô tô Toyota Việt Nam nhà máy có quy mô đại Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh Hợp theo ngành dọc Ngành sản xuất Ôtô nớc công ty thấy nên thể hóa ngợc, hay thuận, nhà sản xuất chủ yếu tiến hành làm thân vỏ phơng tiện ( nội địa hoá),phần lại động «t« nhËp khÈu NhÊt thĨ hãa däc thêng cã t¸c dụng hạ giá thành tăng khả kiểm soát dòng gía trị gia tăng Ngoài công ty thao túng giá chi phí khúc thị trờng khác ngành để kiếm lời nơi có mức thuế thấp Những công ty khả thể hóa dọc phải hoạt động bất lợi Vơn toàn cầu Có ngành hoàn toàn mang tính chất địa phơng có ngành mang tính toán cầu (nh dầu mỏ, động máy bay, máy ảnh) Những công ty thuộc ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh phạm vi toàn cầu, nh họ muốn đạt đợc việc tiết kiệm nhờ quy mô bắt kịp với công nghệ tiên tiến Đối với ngành sản xuất ôtô Việt Nam non trẻ mang tính chất địa phơng không cạnh tranh đợc với ngành khu vực nh Thái Lan, Indonesia, malaixia Ngành sản xuất ôtô Việt Nam nhiều hạn chế Hiện ngành sản xuất ô tô Việt Nam đợc bảo hệ hàng rào thuế nhập xe, thời điểm giá xe ôtô Việt Nam đắt hai lần Nhật Mỹ chất lợng xe Chứng tỏ ngành sản xuất xe ôtô Việt Nam có đợc khoản lợi nhuận lớn Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 2.3 Xác định đối thủ cạnh tranh mạnh ngành ; Phân tích chiến lợc marketing đối thủ Qui trỡnh marketing Để chuẩn bị chiến lợc Marketing có hiệu công ty phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nh khách hàng có tiềm ẩn Điều đặc biệt cần thiết thị trờng tăng trởng chậm, tăng đợc mức tiêu thụ cách giành giật từ đối thủ cạnh tranh Những đối thủ cạnh tranh gần công ty đối thủ tìm cách thỏa mãn khách hàng nhu cầu giống sản xuất sản phẩm tơng tự Công ty cần ý đến đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm, ngời đa cách hay khác để thỏa mãn nhu cầu Công ty cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành nh phân tích sở thị trờng Công ty cần thu thập thông tin chiến lợc, mục tiêu, mặt mạnh / yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lợc đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới Khi Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh biết đợc mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, công ty hoàn thiện chiến lợc để giành u trớc hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh Biết đợc cách phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp công ty lựa chọn định thời gian thực biện pháp Các công ty cần biết nắm vấn đề đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh ta? Chiến lợc họ nh nào? Mục tiêu họ gì? Những điểm mạnh điểm yếu họ gì? Cách thức phản øng cđa hä sao? Chóng ta sÏ xem xÐt xem thông tin giúp ích công ty nh việc hoạch định chiến lợc Marketing Từ phân tích TOYOTA Việt Nam Xác định đợc đối thủ cạnh tranh mạnh ngành : HonDa Việt Nam, For Việt Nam, GM Daewoo ViÖt Nam Néi dung "Khách hàng “Biến ước mơ Chất lượng Dịch ChiÕn lỵc hết" thành Là phương châm tập thực” đam mê hứng Hướng tới đối đoàn Toyota giới Ford Tạo dựng hình Đảm bảo niềm ảnh hin v Một Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh khởi tượng 10 khách công ty ô tô Toyota Việt Nam định hướng phát triển để đảm phong c¸ch chặng đường hàng trẻ vợt bn khát khao Vi Chin Chin lc bám quảng bá thơng chương sát với lộ trình qua mạng xã bảo quyền lợi trình mang tên phát triển khu hội hài lòng cao “Dịch cho khách hàng dịch vụ tận vưc tầm nhìn nơi”, Honda VN toàn cầu thực kiểm Ford.đầu tư tra xe miễn phí thấy phù hợp với bảo dưỡng chiến lược trung dài hạn định kỳ Dòng xe chiến TËp Mơc tiªu trung - lược phải dòng phân khúc ngõng Kh«ng Mục tiêu ®ỉi GM Daewoo xe có sản lượng xe sedan ( chỗ mẫu xe Vidamco ln, có tỷ lệ nội ) biến địa hố cao Gi¸ Hiện, Toyota trung hãng đạt tỷ lệ 500tr ni a hoỏ cao - Đa dạng giá s phng tin trờn ng hạng Đa dạng ph Vit Nam > chđng lo¹i từ xe mơtơ hai bánh trở thành Việt Nam xe Và tới với xe năm 2020 tới gia đình thành 38% nội địa hố thị Việt Nam Tập trung sở hữu loại xe từ 4-9 chỗ xe ngồi GM Daewoo Innova mẫu đạt hãng đầu t mnh vo dũng xe ny Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 11 Toyota l nh Hai Civic Focus mẫu xe Với mạng lưới M¹nh sản xuất hàng đầu 2.0 Civic bán chạy phân phối bán phân khúc 1.8 và hàng gồm 29 xe đa dụng chiếm sedan ưa thượng chuộng đại lý chuyờn phong chõu nghip, phũng Đội ngũ công v doanh số tiêu Công suất trưng bầy sản khoảng nh mỏy l phm hin i nhân lành th, nghề, chuyªn 12.000 sau gần 14.000 xe tất tỉnh năm / ca sản thành nghiƯp cã năm tương xuất với dòng nước v cỏc trung tõm bo nhà máy i phự hp vi sn phm hin hnh ti nhng đại lý số đông, bền bỉ, Transit, thành phố ln rộng khắp chi phớ hnh Ranger, Escape, mặt b»ng Giá toµn quèc thấp, khả Mondeo, giữ giỏ tt Giá hợp lý Có 06 sản Everest, Focus phẩm xe 5- chỗ Dũng xe ny phự Mẫu xe h×nh Xe Mỹ: Chắc hợp với gia thøc đình cơng sở, thao thĨ chắn, a hành ổn định tiêu hao nhiên chuéng liệu, giá phù vận Mẫu mã đa dạng Giá rẻ thnh hp, ch c nhiều người nhiều nước giới ưa chuộng Các mẫu xe Toyota mà chiếm ưu hin ti l Innova, Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 12 Fortuner Có Sản phẩm xe đủ dòng 4,5 chỗ 7,14 chỗ Hiace, Corolla, Camry, Innova, Land Cruiser, Vios, Fortuner Ỹu Cã Ýt Néi thÊt cßn dßng phẩm nghèo (2) Chi phớ hnh Chất lợng sản cao (hao nhiên không cao Civic,CRV liệu, ph tựng Thơng hiệu thay th t) hạn chế Hạn chế mẫu mã Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô 04 nhà sx năm 2007-2008 Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 13 Biểu đồ tiêu thụ xe ôtô liên doanh SX nớc năm 2008 3.Kết luận Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 14 Vi cỏc quc gia giu, mua xe thật đơn giản Chẳng mà tất thương hiệu, thượng vàng đến hạ cám chen chân vào Nhưng Việt Nam khác, để chiếm lĩnh thị trường xe phải hội đủ yếu tố Bền-Tiện dụng -Giá chấp nhận-Chi phí vận hành thấp-Khả gi giỏ cao-p Thay để ý đến công ty sản xuất loại sản phẩm (quan điểm ngành), ta để ý đến công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng Một nhà sản xuất Ôtô thờng thấy nhà sản xuất Ôtô khác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, theo quan điểm nhu cầu khách hàng thực khách hàng muốn có "Đi lại" Nhu cầu thỏa mãn đợc máy bay, tầu hoả, xe máy,xe đạp, v v Nói chung quan điểm thị trờng cạnh tranh giúp cho công ty để thấy rộng đối thủ cạnh tranh thực tế tiềm ẩn kích thích việc lập kế hoạch chiến lợc Marketing dài hạn Quản trị Markettinh vấn đề rộng lớn nơi lúc hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, phụ thuộc vào điều kiện hoàn cảnh nh tầm nhìn ngời lãnh đạo,chính phạm vi trình bầy hạn chế kính mong Thầy Cô dẫn Xin trân trọng cám ơn ! Các danh mục tài liệu tham khảo: - Tài liệu học tập môn quản trị marketing - Thông tin trang http://mba.griggs.edu.vn - Một số thông tin tài liệu có liên quan đến việc nêu Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 15 Kết thúc Bài tập cá nhân môn quản tri marketinh 16 ... chọn doanh nghiệp sản xuất ôtô TOYOTA Việt Nam phân tích môi trờng ngành mà doanh nghiệp hoạt động Nội dung 2.1 Giíi thiƯu Toyota Việt Nam Toyota Việt Nam hãng sản xuất xe ô-tô hàng đầu Việt Nam. .. việc hoạch định chiến lợc Marketing Từ phân tích TOYOTA Việt Nam Xác định đợc đối thủ cạnh tranh mạnh ngành : HonDa Việt Nam, For ViÖt Nam, GM Daewoo ViÖt Nam Néi dung "Khách hàng “Biến ước mơ Chất... marketinh 2.3 Xác định đối thủ cạnh tranh mạnh ngành ; Phân tích chiến lợc marketing đối thủ Qui trỡnh marketing Để chuẩn bị chiến lợc Marketing có hiệu công ty phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh