PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGHIỆP VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA AGRIBANK Bài làm: I Giới thiệu Doanh nghiệp Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam (AGRIBANK) Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo chủ lực đầu tư vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn lĩnh vực khác kinh tế Việt Nam Hiện tại, NHNo&PTNT tổ chức hoạt động theo mơ hình Tổng công ty, DNNN hạng đặc biệt ngân hàng thương mại nhà nước Việt Nam NHNo&PTNT hoạt động theo Luật tổ chức tín dụng chịu quản lý trực tiếp NHNN Việt Nam NHNo&PTNT Ngân hàng thương mại lớn Việt nam vốn điều lệ, tổng tài sản, quy mô mạng lưới hoạt động số lượng khách hàng II Môi trường ngành Khách hàng thị trường Với lợi qui mô mạng lưới NHNo&PTNT ngân hàng có số lượng khách hàng nhiều số NHTM Việt Nam; có quan hệ với 1.850 DNNN, 11.881 doanh nghiệp ngồi quốc doanh, 475 hợp tác xã nhiều khách hàng khác Lợi mạng lưới chi nhánh giúp NHNo&PTNT tiếp cận phục vụ lượng đơng khách hàng, đặc biệt khách hàng có nhiều đơn vị, chi nhánh hoạt động trải dài nhiều địa phương khác hệ thống Kho bạc Nhà nước, Bảo hiểm Xã hội Với vị chủ đạo lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, ngân hàng có mối quan hệ truyền thống chặt chẽ với khách hàng hoạt động lĩnh vực nông nghiệp nông thôn Ngân hàng Thế giới đánh giá tiếp cận cho hộ nông dân vay tốt giới Tuy vậy, NHNo&PTNT hoạt động chủ yếu khu vực khách hàng nông thôn, thu nhập thấp thói quen chi tiêu cho dịch vụ ngân hàng thấp Bản thân khu vực nơng thơn có mức tăng trưởng thấp tỷ lệ tăng trưởng chung kinh tế, ngành nơng nghiệp có mức tăng trưởng thấp công nghiệp dịch vụ dẫn tới việc thị trường truyền thống NHNo&PTNT giảm tương đối Bản thân khu vực nông thôn lĩnh vực nông nghiệp chuyển chuyển dịch cấu gây xáo trộn cấu khách hàng truyền thống dẫn đến thay đổi nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Do địa bàn hoạt động chủ yếu nông thôn nên uy tín hình ảnh ngân hàng vực đô thị tầng lớp dân cư có thu nhập từ trung bình trở lên chưa cao Nhận thức nhân dân sản phẩm dịch vụ NHNo&PTNT yếu Thị phần thành thị thấp, tên tuổi chưa bật Quan hệ khách hàng với Tổng công ty lớn hạn chế, thị phần nhỏ NHNo&PTNT có quan hệ đại lý với hơn 1000 ngân hàng nước ngồi, tổ chức tài 100 quốc gia, lãnh thổ khắp giới NHNo&PTNT thành viên Hiệp hội Tín dụng Châu Á Thái Bình Dương (APRACA) Hiệp hội Tín dụng Nơng Nghiệp Quốc Tế (CICA) NHNo & PTNT thực kiểm tốn báo cáo tài liên tục từ năm 1993 đến theo chuẩn mực kế toán kiểm toán quốc tế Sau số tranh chấp đáng tiếc liên quan tới tín dụng thư năm cuối 1990, uy tín NHNo&PTNT thị trường tài quốc tế khơi phục ngày nâng cao Điều thể qua việc Moodys, cơng ty xếp hạng tín dụng danh tiếng, vừa nâng điểm hệ số tín nhiệm NHNo&PTNT từ CCC lên B Mạng lưới hoạt động NHNo& PTNT liên tục mở rộng mạnh lưới kinh doanh thị trường thành phố, thị xã vùng nông thôn với phương châm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng gửi tiền, vay vốn lấy hiệu kinh doanh làm thức đo Tại thời điểm nay, NHNo&PTNT ngân hàng có hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng Việt nam NHNo & PTNT có trụ sở Hà nội, hai văn phòng đại diện miền Trung (đóng Đà nẵng) miền Nam (Đóng TPHCM); có gần 2.500 chi nhánh tất tỉnh, thành phố, thị xã, huyện, liên huyện, liên xã nhiều ngân hàng lưu động nông thôn NHNo & PTNT có cơng ty độc lập, đơn vị nghiệp góp vốn thành lập ngân hàng liên doanh Vinasiam, mua cổ phần tham gia quản trị ngân hàng thương mại cổ phần công ty khác Tuy nhiên, NHNo&PTNT phụ thuộc chủ yếu vào kênh phân phối truyền thống mạng lưới chi nhánh phòng giao dịch mà chưa xây dựng kênh phân phối trực tiếp hệ thống giao dịch từ xa lấy CNTT làm sở ngân hàng qua điện thoại, qua điện thoại di động, qua internet, ngân hàng trực tuyến Trong kênh phân phối trực tiếp kiểu hệ thống giao dịch từ xa tiêu chuẩn ngân hàng quốc tế Ngay số ngân hàng nước Vietcombank (với Vietcombanking) ACB (với Mobilebanking) tiên phong việc giới thiệu loại hình giao dịch tiên tiến Việt Nam Ngân hàng chưa thực việc lập đồ mạng lưới tổng thể tiến hành phân vùng hoạt động để hợp lý hoá phạm vi cung cấp sản phẩm dịch vụ, chưa có qui hoạch sản phẩm nghiệp vụ cho chi nhánh Hiệu hoạt động mạng lưới chưa cao, chi phí cao III Chiến lược Marketing cho nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ NHNo Đầu tư phát triển mạnh nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ phần quan trọng chiến luợc phát triển kinh doanh NHNo&PTNT Thị trường ngân hàng bán lẻ đô thị Việt Nam chưa ngân hàng quan tâm mức Thị trường phát triển mạnh mẽ tương lai tỷ lệ tiết kiệm, tốc độ tăng trưởng thu nhập cao khu vực dân cư Các sản phẩm dịch vụ phục vụ cho phân khúc thị trường nói chung mang lại hiệu đầu tư cao so với sản phẩm ngân hàng bán buôn truyền thống tài trợ, cho vay doanh nghiệp cho vay dự án NHNo&PTNT tích cực đầu phát triển mảng ngân hàng bán lẻ thị trường đô thị sản phẩm đa dạng, đơn giản, dễ hiểu, có tính đại chúng, phổ cập tiêu chuẩn hố cao thơng qua mạng lưới rộng, áp dụng tối đa công nghệ thông tin Để đạt mục tiêu phát triển lĩnh vực ngân hàng bán lẻ xây dựng, NHNo&PTNT dự kiến phát huy mạnh sở khách hàng lớn hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng để tích cực bán chéo sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ phát triển sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhu cầu ngày tăng đa dạng khách hàng Phương châm kinh doanh NHNo&PTNT phục vụ khách hàng lúc nơi, cung cấp tiện ích ngân hàng cho khách hàng hoàn cảnh Phương pháp làm giảm thiểu nhu cầu khách hàng tìm sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh, tăng lòng trung thành khách hàng với Ngân hàng Các cấu thành chiến lược phát triển nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ a) Tận dụng tối đa mạnh sở khách hàng mạng lưới chi nhánh để nâng tỷ lệ bán chéo sản phẩm Ngân hàng có kế hoạch tăng cường bán chéo sản phẩm cho vay mua nhà trả góp, cho vay tiêu dùng, cầm cố chấp, thẻ tín dụng, sản phẩm chứng khoán, sản phẩm bảo hiểm, sản phẩm gửi tiền tiết kiệm liên kết với chứng khoán, bảo hiểm, giao dịch quyền chọn b) Phát triển mở rộng sở khách hàng có thu nhập từ trở lên Song song với tiếp tục củng cố vị ngân hàng lĩnh vực ngân hàng bán lẻ phục vụ đại chúng, NHNo tập trung đầu tư phát triển nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên tăng lượng khác hàng có thu nhập cao Ngân hàng tiến hành phân tích phân loại sở khách hàng thành nhóm khách hàng đại chúng, nhóm khách hàng có thu nhập khá, nhóm khác hàng có thu nhập cao Ngân hàng xậy dựng chiến lược tiếp thị, chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá riêng cho nhóm khách hàng c) Phát triển sản phẩm dịch vụ đa dạng phụ vụ nhu cầu ngày phức tạp khách hàng Xây dựng điểm giao dịch cửa cho khách hàng việc thiết kế phân phối sản phẩm đa dạng phù hợp với nhu cầu khách hàng thông qua kênh phân phối khác Chúng ta tăng thị phần tiền gửi việc áp dụng hệ thống lãi suất nhiều bậc phát triển sản phẩm tiền gửi liên kết, tiền gửi hỗn hợp tảng nâng cấp sở hạ tầng CNTT d) Tập trung đầu tư phát triển dịch vụ thẻ tín dụng cho vay tiêu dùng NHNo phát triển mảng thẻ tín dụng để tăng doanh thu tín dụng dịch vụ NHNo thâm nhập thị trường tạo chỗ đứng thị trường thẻ chương trình tiếp thị tập trung, xây dựng thương hiệu mạnh, áp dụng hệ thống xác định lãi suất dựa hệ số tín dụng chủ thẻ Chúng ta xây dựng sản phẩm tín dụng tiêu dùng để bán chéo cho khách hàng e) Tối ưu hoá lãi suất tiết kiệm phát triển dịch vụ toán quản lý nguồn vốn (cash management) nhằm giảm chi phí vốn đầu vào Áp dụng hệ thống lãi suất tiết kiệm theo nhiều bậc để thu hút khách hàng với lượng tiền gửi lớn, đồng thời giảm chi phí vốn tài khoản có số dư thấp NHNo phát triển sản phẩm toán quản lý vốn, dịch vụ thẻ để thu hút khách hàng mở tài khoản ngân hàng sử dụng số dư tài khoản để giảm chi phí vốn, tăng độ ổn định nguồn vốn f) Tái cấu lại mạng lưới chi nhánh điểm giao dịch nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Song song với việc tiếp tục cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua phương pháp truyền thống Ngân hàng lập kế hoạch phát huy mạnh hệ thống CNTT để phân phối nhiều sản phẩm tới khác hàng qua kênh phân phối không truyền thống hệ thống giao dịch trực tuyến Các sản phẩm dự kiến xây dựng bao gồm ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua ĐTDĐ, ngân hàng trực tuyến, ngân hàng internet Mục tiêu NHNo phục vụ nhiều khác hàng với chi phí hoạt động thấp tương lai, độ thị lớn thông qua nhiều kênh phân phối khác Ngoài ra, Ngân hàng tiến hành phân tích đánh giá lại tính hiệu mạng lưới chi nhánh, tiến hành lập đồ cho tồn hệ thống để tối ưu hố vị trí, phạm vi hoạt động xác định xác nghiệp vụ mà chi nhánh phép triển khai Từng loại sản phẩm xây dựng cụ thể cho chiến lược Marketing lĩnh vực ngân hàng bán lẻ a) Các sản phẩm tiền gửi Ngân hàng cung cấp số sản phẩm tiền gửi chủ yếu sau: - Tài khoản toán hay tài khoản vãng lai - tiền gửi không kỳ hạn không trả lãi (hoặc lãi thấp) - Tài khoản tiết kiệm - tiền gửi không kỳ hạn ngân hàng tính lãi - Tiền gửi có kỳ hạn - khoản tiền gửi tiết kiệm có lãi suất cố định với kỳ hạn định - Tiền gửi khơng kỳ hạn có kỳ hạn ngoại tệ - Ngân hàng nghiên cứu phát triển đưa vào áp dụng số sản phẩm tiền gửi như: - Tiền gửi có kỳ hạn trả lãi định kỳ Loại sản phẩm tiền gửi cho phép khách hàng nhận lãi suất cố định hàng tháng tới hạn Các khoản tiền gửi thường trả lãi suất cao khoản tiền gửi có kỳ hạn thơng thường - Nhóm loại tiền gửi có thưởng, tiền gửi liên kết, tiền gửi hỗn hợp b) Các sản phẩm dịch vụ tín dụng - Cho vay mua nhà trả góp: Hiện NHTMCP chiếm lĩnh thị trường cho vay mua nhà trả góp Ngân hàng dự kiến hợp tác chặt chẽ với công ty bất động sản phát triển địa ốc để xúc tiến sản phẩm cho vay mua nhà trả góp - Cho vay tiêu dùng: Ngân hàng có kế hoạch phát triển sản phẩm tín dụng cho vay tiêu dùng có đảm bảo khơng đảm bảo So sánh với khoản cho vay tín dụng doanh nghiệp khoản vay có tỷ lệ nợ hạn thấp nhiều - Các sản phẩm tín dụng bán lẻ khác: Ngân hàng có kế hoạch phát triển sản phẩm tín dụng bắc cầu, cầm cố chấp tài sản giấy tờ có giá (bao gồm trái phiếu, cổ phiếu), hạn mức thấu chi để cung cấp giá trị gia tăng tiện ích cho khách hàng c) Dịch vụ thẻ tín dụng - Các sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng: Ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng phục vụ đại chúng đáp ứng nhu cầu thị trường chuyên biệt Bước đầu loại thẻ tín dụng VISA MasterCard chia làm ba loại thẻ thông dụng, vàng platinum.Ngân hàng tiến hành nghiên cứu để phát hành thẻ tín dụng nội địa riêng Ngân hàng nghiên cứu xây dựng chiến lược chương trình tiếp thị phù hợp mang lại cho chủ thẻ nhiều đặc quyền tiện ích bảo hiểm miễn phí, thưởng điểm du lịch miễn phí, thưởng vé máy bay chẳng hạn - Quản lý giám sát thẻ tín dụng: Nguyên tắc sách quản trị tín dụng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng phải phù hợp với nguyên tắc, sách qui trình tín dụng tồn hệ thống Hệ thống tính điểm tín dụng dự kiến xây dựng hữu ích việc xem xét đơn xin phát hành thẻ tín dụng khách hàng cách nhanh nhất, hiệu Qui trình cấp thẻ giám sát tín dụng xây dựng phần tín dụng bán lẻ sổ tay tín dụng d) Các dịch vụ phi tín dụng - Các dịch vụ đầu tư quản lý đầu tư: Ngân hàng có kế hoạch kết hợp với số quĩ quản lý vốn công ty bảo hiểm để bán chéo sản phẩm họ cho khách hàng thông qua mạng lưới ngân hàng Trong tương lai, dự kiến phí hoa hồng thu qua dịch vụ tăng lên đáng kể Thơng qua Cơng ty Chứng khốn cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư Trước mắt cần đẩy mạnh nghiệp vụ bảo lãnh phát hành cổ phiếu trái phiếu, đại lý phát hành trái phiếu, phấn đấu trở thành ngân hàng đầu thị trường phát hành thị trường trái phiếu thứ cấp - Các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng có kế hoạch thành lập cơng ty bảo hiểm Ngân hàng kỹ hợp tác với số công ty bảo hiểm lớn để triển khai dịch vụ đại lý cho công ty bảo hiểm nhân thọ phi nhân thọ Nguồn thu từ phí hoa hồng dự kiến tăng mạnh năm tới - Các dịch vụ quản lý tài sản: Lĩnh vực quản lý tài sản cho cá nhân có thu nhập cao phát triển mạnh tương lai Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tài sản cho khách hàng cá nhân có tổng số dư tiền gửi ngân hàng tỷ VNĐ (số điều chỉnh sau tiến hành nghiên cứu thị trường) Trước mắt ngân hàng thí điểm mở vài trung tâm phục vụ khách hàng VIP số chi nhánh Hà Nội Tp Hồ Chí Minh - Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác: Ngân hàng tiếp tục đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho mua trả góp ơtơ, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ nhờ thu, ghi nợ trực tiếp, séc du lịch… Chiến lược Tiếp thị khuếch trương Ngân hàng có kế hoạch tăng cường nhận thức khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xây dựng văn hoá doanh nghiệp hướng tới thị trường khách hàng Ngân hàng xây dựng chương trình khốn sản phẩm, đặt tiêu mục tiêu cho nhân viên Các chương trình marketing xây dựng riêng cho đối tượng khách hàng đại chúng, nhóm khách hàng thu nhập khá, nhóm có thu nhập cao Ngân hàng dự kiến thành lập năm trung tâm phục vụ khách hàng năm thành phố lớn Hà nội, Hải Phòng, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Cần Thơ để phục vụ khách hàng doanh nghiệp Tại trung tâm này, Ngân hàng xây dựng đưa vào thử nghiệm hệ thống cán khách hàng chịu trách nhiệm phát triển quan hệ với số khách hàng phân công phụ trách Các cán khách hàng hợp tác chặt chẽ với phận khác nhằm nâng tỷ lệ bán chéo sản phẩm Đào tạo đội ngũ cán khách hàng có hiểu biết sản phẩm, dịch vụ, ngoại ngữ kinh doanh, có ý tưởng phong phú sáng kiến công việc, sử dụng thành thạo CNTT, có khả xử lý đáp ứng nhanh yêu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng xây dựng chiến lược xâm nhập khách hàng làm cho họ thay đổi nhận thức từ “đây ngân hàng chấp nhận được” sang “đây ngân hàng tốt nhất” Xây dựng trì phát triển sở khách hàng, đặc biệt lòng tin mối quan hệ lâu dài với khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO Bài giảng môn Quản trị Marketing Nguồn internet Tài liệu nội Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam  ... III Chiến lược Marketing cho nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ NHNo Đầu tư phát triển mạnh nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ phần quan trọng chiến luợc phát triển kinh doanh NHNo&PTNT Thị trường ngân hàng bán. .. khách hàng tìm sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh, tăng lòng trung thành khách hàng với Ngân hàng Các cấu thành chiến lược phát triển nghiệp vụ Ngân hàng bán lẻ a) Tận dụng tối đa mạnh sở khách hàng. .. nhanh yêu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngân hàng xây dựng chiến lược xâm nhập khách hàng làm cho họ thay đổi nhận thức từ “đây ngân hàng chấp nhận được” sang “đây ngân hàng tốt nhất”