Đang tải... (xem toàn văn)
SLIDE BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHƯƠNG International marketing
Quản Trị Marketing Quốc Tế ThS Trần Văn Hưng Cateora R Phillip, International Marketing, McGrawHill, 2003, th Edition Tác động Marketing Quốc tế • • • • Tồn cầu hóa tác động đến kinh tế Tác động đến tất doanh nghiệp Tác động trực tiếp đến xuất nhập Tác động gián tiếp từ hoạt động vĩ mơ Marketing quốc tế góp phần vào thành cơng doanh nghiệp • Các thành phần mơi trường kinh doanh quốc tế • Tác động thành phần marketing quốc tế • Hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phụ thuộc yếu tố mơi trường • Chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh nước khơng phù hợp điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Những nguy tập trung vào thị trường nước • “Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày khơng phù hợp • Nếu khơng thâm nhập thị trường nước ngồi, cơng ty nước ngồi thâm nhập thị trường nước • Thị trường nước ngày trở nên cạnh tranh • Một giải pháp tốt mở rộng thị trường quốc tế Marketing quốc tế giải pháp khả thi • Những khái niệm, nguyên lý, chức marketing giữ nguyên giá trị • Khác biệt yếu tố mơi trường kinh doanh • Đặc điểm: Phức tạp hơn, đa dạng • Khó khăn nhất: Sự khác biệt môi trường Sự khác biệt Mơi trường kinh doanh • • • • Có nhiều yếu tố Kiến thức yếu tố Cần: Tìm hiểu Thích nghi Các vấn đề phát sinh: tìm hiểu chiến lược để thích nghi với mơi trường kinh doanh quốc tế Phối hợp với Marketing nước • Vốn/Ngân sách dành cho Marketing quốc tế • Tận dụng lợi từ marketing nước • Tận dụng tương đồng từ marketing nước • Sự tương đồng tạo điều kiện để hội nhập tốt Mức độ tương đồng • Lựa chọn thị trường quốc tế tương đồng với thị trường nước • Chú ý: Thị trường tương đồng khơng có nghĩa thị trường tiềm • Sự khác biệt xuất phát từ: sản phẩm, thị trường, yếu tố vĩ mơ luật pháp, kinh tế • Tiếp đến là: cơng nghệ, nhân chủng học, văn hóa, xã hội Sự khác biệt Văn hóa • Hiểu biết văn hóa định phần thành cơng • Văn hóa nguồn gốc vấn đề giao dịch thương mại quốc tế • Văn hóa (cá nhân & doanh nghiệp) yếu tố “vơ hình” khó nhận biết đa dạng • Tự kỷ, vị chủng (tự cao, tự đại, coi dân tộc cả) – khơng phù hợp Vai trò Nghiên cứu thị trường quốc tế • Nghiên cứu, đánh giá thị trường quốc tế có vai trò quan trọng • Không quan trọng lựa chọn thị trường quốc tế, mà quan trọng q trình hoạt động sau • Mức độ hấp dẫn thị trường • Yêu cầu: Chiến lược Marketing quốc tế, Kế hoạch Marketing quốc tế Quyết định nên thâm nhập thị trường nào? • Nhượng quyền Licensing – Hợp đồng quản lý Management contracts – Gia công Contract manufacturing – Nhượng quyền thương hiệu Franchising 13 Quyết định nên thâm nhập thị trường nào? • Liên doanh Joint ventures • Đầu tư trực tiếp Direct investment • Q trình quốc tế hóa The Internationalization Process • • • • 13 Không xuất thường xuyên Xuất thông qua đại diện độc lập Thiết lập chi nhánh thương mại Thiết lập sở sản xuất nước ngồi Lợi ích Marketing quốc tế • Kinh nghiệm thị trường áp dụng vào thị trường khác • Lợi kinh tế quy mơ làm giảm chi phí • Nhiều hội tăng lợi nhuận • Thốt khỏi hạn chế thị trường nước, khỏi tình trạng bão hòa suy thối Những bất lợi Marketing quốc tế • Nguy khả thất bại cao • Đầu tư nước ngồi làm cạn kiệt nguồn lực cơng ty • Phức tạp mơi trường • Tâm lý khoảng cách • Phải thay đổi chiến lược, kế hoạch marketing với thị trường Nội dung chiến lược marketing quốc tế • • • • Các phân tương tự marketing “nội địa” Mục tiêu khác Thực kiểm tra khó (khoảng cách) Lợi kế hoạch hóa “think through the process” “learn by doing” Các phương thức thâm nhập thị trường • Phụ thuộc đặc điểm thị trường khả năng/tiềm lực cơng ty • Phụ thuộc nguồn lực mức độ rủi ro chấp nhận • Phương thức an tồn là: xuất gián tiếp • Các lựa chọn khác: xuất trực tiếp, JV, liên kết, FDI Các hình thức thâm nhập • Xuất (trực tiếp qua đại lý) • Giấy phép, nhượng quyền sử dụng thương hiệu (sản xuất, marketing ) • Liên doanh, liên kết • 100% đầu tư trực tiêp nước ngồi (sản xuất marketing) • Thương mại điện tử (tồn cầu hay khu vực) Tích hợp với chiến lược nước • Cần tổ chức phối hợp chặt chẽ • Quyết định chiến lược 4Ps đưa nước ngồi • Lợi từ việc giảm thiểu thay đổi, điều chỉnh • Phối hợp linh hoạt, tận dụng lợi nước quốc tế Các nguyên tắc chung chiến lược marketing quốc tế • Lợi cạnh tranh nước • Đánh giá lợi cạnh tranh đưa nước ngồi • Tìm hiểu rõ thị trường mục tiêu • Đánh giá thị trường mục tiêu thị trường nước khác Các nguyên tắc chung chiến lược marketing quốc tế • Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh điểm yếu họ • Nhận thức rõ ràng là: đối thủ cạnh tranh có “lợi sân nhà” • Đánh giá mơi trường kinh doanh • Đánh giá khả hợp tác kiểm sốt thực Quyết định chương trình marketing • Chiến lược định giá – Các mức giá Price escalation • Một mức giá đồng đâu Set a uniform price everywhere • Giá thị trường phân biệt quốc gia khác Set a market-based price in each country • Thiết lập giá dựa chi phí quốc gia Set a cost-based price in each country – Phá giá Dumping – Thị trường “chợ đen” Gray market 13 Chương trình Marketing Chuỗi tiếp thị quốc tế tổng thể 13 Tổ chức Marketing • Các chiến lược tổ chức marketing: – Chiến lược toàn cầu xem giới thị trường đơn – Chiến lược đa quốc gia xem giới tập hợp hội quốc gia – Chiến lược “glocal” tiêu chuẩn hóa yếu tố yếu nội địa hóa phận khác (VD: công ty xe máy, xe hơi) 13 Các câu hỏi cần trả lời • Khách hàng: hội tụ hay phân tán • Thị trường: hội tụ hay phân tán • Kế hoạch hay linh hoạt để thích nghi với thị trường • Câu thần “think global, act local” có giá trị khơng? • Cảm ơn theo dõi bạn! • Good luck! ... trường kinh doanh quốc tế Phối hợp với Marketing nước • Vốn/Ngân sách dành cho Marketing quốc tế • Tận dụng lợi từ marketing nước • Tận dụng tương đồng từ marketing nước • Sự tương đồng tạo điều... nên cạnh tranh • Một giải pháp tốt mở rộng thị trường quốc tế Marketing quốc tế giải pháp khả thi • Những khái niệm, nguyên lý, chức marketing giữ nguyên giá trị • Khác biệt yếu tố mơi trường kinh...Tác động Marketing Quốc tế • • • • Tồn cầu hóa tác động đến kinh tế Tác động đến tất doanh nghiệp Tác động trực tiếp đến xuất nhập Tác động gián tiếp từ hoạt động vĩ mơ Marketing quốc tế