PHAN TICH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CONG TY CỔ PHẦN TRAPHACO Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt diễn tất lĩnh vực hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp muốn tồn phát triển thương trường việc quan trọng cần thiết phải định hướng công ty đường đắn, phù hợp với thay đổi thường xuyên đột ngột môi trường kinh doanh, nhằm đạt thích nghi cao độ, đảm bảo phát triển bền vững cho doanh nghiệp Để đạt điều này, doanh nghiệp phải xác định xây dựng chiến lược Marketing thật đắn cho doanh nghiệp mình, chiến lược Marketing sở, kim nam cho hoạt động doanh nghiệp Hiện nay, với tình trạng cung vượt cầu nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh phần thị trường thu hẹp dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các cơng ty cần tiến xa không cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo Đại dương xanh Trong sách với tiêu đề “Chiến lược đại dương xanh” W.Chan Kim Ronée Mauborgne, tác giả đề cập đến việc phân chia thị trường thành đại dương đại dương xanh đại dương đỏ Đại dương xanh khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, vơ số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập Đại dương đỏ thị trường thông thường, truyền thống, bị lấp đầy đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng có xuống Việc nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh giúp nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh công ty + Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh khơng cần thiết mà cơng ty khám phá khai thác + Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: * Khơng cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường khơng có cạnh tranh * Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên khơng cần thiết * Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu * Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí * Khơng đặt tồn hoạt động công ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động cơng ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Chiến lược "Đại dương xanh" tạo bước đột phá giá trị cho người mua cho công ty bạn, từ mở thị trường khơng có cạnh tranh - Đại dương xanh Sự đổi giá trị đươc coi tảng chiến lược "Đại dương xanh" nhờ mà cơng ty chuyển từ tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đại dương xanh, tránh cạnh tranh Điều quan trọng việc đổi giá trị không tuân theo quy luật đánh đổi giá trị chi phí Người ta thường quan niệm công ty tạo giá trị lớn cho khách hàng với chi phí cao hơn, tạo giá trị thấp với chi phí thấp Với quan niệm này, lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với lựa chọn khác biệt hóa chi phí thấp Ngược lại, cơng ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa chiến lược chi phí thấp Đổi giá trị có cơng ty biết cân đối đổi với tính hữu dụng, giá cả, chi phí Bốn mơ hình để xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh: Giảm bớt yếu tố thấp tiêu chuẩn chung ngành Gia tăng yếu tố cần cao tiêu chuẩn chung Loại bỏ yếu tố thừa Hình thành yếu tố Sáu bước xây dựng chiến lược Đại Dương Xanh: Vạch lại ranh giới thị trường qua khảo sát cạnh tranh ngành Tập trung vào tranh tổng thể ngành, không để ý đến chi tiết cụ thể Vượt mức nhu cầu để tìm khách hàng tiềm Thiết lập trật tự chiến lược ưu tiên với công nghệ phù hợp tạo giá trị gia tăng Vượt qua trở ngại nội tổ chức Điều hành chiến lược qua xây dựng đồng thuận nội Trên thị trường Việt Nam có nhiều cơng ty, doanh nghiệp áp dụng chiến lược Đại Dương Xanh thành công như: Phở 24h, Dầu gội đầu Xmen, Cà phê Trung Nguyên V/v…Tuy nhiên, khuôn khổ giới hạn tập, với kiến thức thu từ môn học “Quản trị Marketing”, tơi xin giới thiệu, phân tích lý giải thành công Công ty Cổ phần TRAPHACO việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần dược phẩm TRAPHACO biết đến doanh nghiệp đa dạng sản phẩm, chiếm thị phần lớn thị trường, có nhiều sản phẩm độc đáo người tiêu dùng tin cậy Cơng ty có kết kinh doanh thật ấn tượng: Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt trung bình hàng năm từ 30-35%, Thương hiệu Traphaco bình chọn top 100 thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam chất lượng cao top 100 thương hiệu đứng đầu Sao Vàng đất Việt TRAPHACO xây dựng cho chiến lược kinh doanh tổng thể, tồn diện hợp lý, góp phần xây dựng dấu ấn Thương hiệu số Dược phẩm Việt nam Giới thiệu doanh nghiệp Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần TRAPHACO Địa trụ sở chính: 75 Yên Ninh - Ba Đình - Hà Nội Điện thoại: (04)38430076 Email: info@traphaco.com.vn Website: http://www.traphaco.com.vn Chức - Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu: Dược phẩm; Mỹ phẩm; Nguyên liệu hóa dược; Vật tư thiết bị y tế; Thực phẩm chức năng, rượu, bia, nước giải khát - Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu - Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ lĩnh vực y, dược Chiến lược Marketing : - Cống hiến cho xã hội sản phẩm - dịch vụ mang tính thời đại giàu giá trị truyền thống nhằm nâng cao chất lượng sống - Luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tạo cơng việc có ý nghĩa hội thăng tiến cho người lao động - Gia tăng giá trị cho nhà đầu tư - “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng” - Phát triển bền vững dựa khơng ngừng hồn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ; gắn phát triển doanh nghiệp với bảo vệ môi trường xây dựng văn hóa doanh nghiệp - Định hướng sản phẩm: “Công nghệ & sắc cổ truyền” - Thị trường: Hướng tới xuất song song với thỏa mãn tối đa nhu cầu nước, góp phần thực chiến lược thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội - Phát triển đa chức năng, trọng công tác nghiên cứu khoa học, đào tạo phát triển nguồn nhân lực - Gia tăng giá trị cho xã hội, khách hàng, người lao động cổ đông mục tiêu động lực phát triển bền vững -TRAPHACO hoạt động với tin cậy khách hàng cổ đông, với tôn “Kinh doanh thành tín” - Tạo sản phẩm chất lượng, hiểu rõ đặc tính lợi sách sản phẩm Công ty so với sản phẩm loại thị trường - In đậm hình ảnh Công ty sản phẩm Công ty đến với khách hàng - Sáng tạo - đổi mới, đề cao chữ “Tài” - chữ “Tín” kinh doanh, chữ “Tâm” xã hội, chữ “Tầm” chiến lược phát triển - TRAPHACO xác định: Muốn phát triển phải thay đổi - muốn tồn phải thích nghi - TRAPHACO khơng ngừng nâng cao tính chun nghiệp thơng qua lời hứa đôi với hành động, lấy trung thực, thân thiện cầu tiến làm tảng để thiết lập mối quan hệ - TRAPHACO có sách thu hút bồi dưỡng nhân tài, đề cao, tôn trọng phát triển tài cá nhân, mong muốn đem lại cho thành viên TRAPHACO điều kiện phát triển đầy đủ tài năng, sống đầy đủ vật chất phong phú tinh thần Hiện Công ty Cổ phần TRAPHACO Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành 231 sản phẩm, phân bổ 12 nhóm sản phẩm Cơng ty có 15 dạng bào chế với nhiều dạng bào chế đại, dạng bào chế Việt Nam Công ty sản xuất nhóm thuốc tân dược đơng dược Trong đơng dược mạnh Công ty, chiếm khoảng 50% số lượng sản phẩm, chiếm 50% doanh thu khoảng 70% lợi nhuận hàng năm Chính sách đại hố thuốc có nguồn gốc đông dược Việt Nam tạo cho TRAPHACO lợi cạnh tranh, tránh phải đối đầu với cơng ty dược lớn giới có sẵn mạnh nghiên cứu phát triển thuốc tân dược Trên giới ngành sản xuất thuốc tân dược có xu hướng tăng trưởng mạnh (mức tăng trưởng gấp lần tăng trưởng thu nhập quốc gia), qui mô thị trường khoảng 880 lần thị trường Việt Nam Mặt khác, doanh thu từ thuốc tân dược chủ yếu nằm nước có thu nhập cao (khoảng 90%) với kiểm sốt cơng ty dược hàng đầu giới (10 công ty dược đứng đầu kiểm sốt 40% thị phần dược phẩm) Nhóm thuốc tân dược TRAPHACO chiếm số lượng sản phẩm lớn danh mục, đa dạng dạng bào chế, khơng có sản phẩm biệt dược gốc, có dạng thuốc generic Việc tổ chức hoạt động nghiên cứu phát triển thực theo chiến lược, đảm bảo thực định hướng Công ty: "Công nghệ sắc cổ truyền", bao gồm: • Chiến lược phát triển dạng bào chế mới: Nghiên cứu ứng dụng sản xuất dạng bào chế dây chuyền sản xuất TRAPHACO • Chiến lược đại hoá tiêu chuẩn: Dựa việc đại hoá dây chuyền sản xuất, đại hoá dược liệu, đại hố dạng bào chế sản phẩm đơng dược khám phá loại dược liệu làm nguyên liệu chế tạo dược phẩm theo hướng đại hố • Chiến lược phát triển thuốc thiết yếu: Là việc nghiên cứu phát triển sản xuất sản phẩm đơng dược tân dược có Dược điển Việt Nam Danh mục Thuốc thiết yếu, nhằm khai thác tối đa cơng suất máy móc thiết bị Công ty tham gia phục vụ chiến lược đảm bảo thuốc quốc gia • Chiến lược phát triển khác biệt dẫn đầu: Tập trung nghiên cứu phát triển thuốc dược liệu khác biệt dẫn đầu Tính đến thời điểm tại, nói thành cơng lớn TRAPHACO việc nghiên cứu đầu tư đại hố sản phẩm đơng dược Trong điều kiện tiềm lực tài hạn chế, chưa có khả thực việc nghiên cứu mức chi phí cao Công ty dược đa quốc gia, TRAPHACO vận dụng khéo léo phương châm kinh doanh: "Nếu bạn khơng vị trí chủng loại, tạo chủng loại nhánh mà bạn vị trí dẫn đầu" Kiên trì theo định hướng này, Công ty thực đầu tư nghiên cứu để đưa nhiều sản phẩm thị trường Việt Nam Rõ ràng Traphaco tìm cho Đại dương xanh thị trường Dược phẩm Việt nam Đó sản phẩm thuốc chữa bệnh từ thiên nhiên, Bản sắc cổ truyền kết hợp với công nghệ gia tăng giá trị cho sản phẩm dịch vụ Việc nắm vững kiến thức vận dụng chiến lược Marketing công ty điều quan trọng bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ngày Với chiến lược đắn mình, hy vọng Cơng ty Traphaco nhiều thuận lợi để phát triển gặt hái nhiều thành công tương lai Câu 2): Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thơng qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Trong kinh tế, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực canh tranh khốc liệt gay gắt, việc đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo khác biệt dịch vụ, sản phẩm cung cấp mà phải tạo khác biệt việc phân phối sản phẩm Yếu tố người môi trường vật chất thành phần quan trọng kênh phân phối đóng góp vào thành cơng cho thương hiệu doanh nghiệp Kênh phân phối phần quan trọng nỗ lưc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Loại kênh phân phối trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành sản phẩm dịch vụ khác) Kênh phân phối giúp nhà sản xuất xây dựng, phát triển thương hiệu thị phần Theo chia sẻ giám đốc Mancom, doanh nghiệp tư vấn Marketing hàng đầu Việt Nam với chi phí hiệu cho doanh nghiệp Việt để xây dựng Kênh phân phối quy tắc bước: - Bước 1: Ra tăng độ phủ tối đa: Sản phẩm bạn diện rộng khu vực thị trường mục tiêu - Bước 2: Trưng bày, tạo sách tốt, tạo lợi ích nhiều cho sản phẩm bạn, kích thích tỷ trọng doanh thu sản phẩm so với đối thủ điểm bán - Bước 3: Chọn lọc điểm bán có chất lượng để tập trung kích thích mạnh mẽ Theo tảng lý thuyết , theo kiến thức học qua trải nghiệm thực tế, nhận thấy Cà phê Trung nguyên nhiều doanh nghiệp Việt Nam tạo hiệu khác biệt thông qua kênh phân phối Thành lập năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Cơng ty Trung Ngun áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu lần thị trường Việt Nam Bằng động sáng tạo, 10 Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại, khác hẳn với cửa hàng, thương hiệu cà phê khác Với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước quốc tế, Trung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà nét văn hóa cà phê đặc sắc Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm khơng gian cà phê mà họ chia sẻ, đồng cảm minh chứng tinh thần cà phê Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, năm 2008, Trung Ngun cho đời mơ hình quán mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng năm 2008, Trung Nguyên cho đời mơ hình cà phê sân bay Changi Singapore, hồn tồn khác biệt hình thức, có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên: Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Áp dụng thông điệp “Trung Nguyên nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê" thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào chủ đề am hiểu đam mê cà phê Công ty phục vụ 11 loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt sử dụng công nghệ đại “Bí Phương Đơng đặc biệt,, Trung Ngun trọng tới việc tạo không gian đặc biệt, đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống Các quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Tài liệu tham khảo: - Bài giảng Quản trị Marketing – Đại học Griggs - http://cafef.vn/ - http://www.traphaco.com.vn - DiaOcOnline.vn 12 ... Marketing , tơi xin giới thiệu, phân tích lý giải thành công Công ty Cổ phần TRAPHACO việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh Trong nhiều năm qua, Công ty Cổ phần dược phẩm TRAPHACO biết đến doanh nghiệp... Việc nhận biết sâu sắc chiến lược Đại dương xanh giúp nhà hoạch định chiến lược đề bước thích hợp cho hoạt động kinh doanh công ty + Chiến lược "Đai dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng... cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun gián tiếp tạo công