PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường dù cần thiết chưa đủ để trì kết kinh doanh cao Các Công ty/Doanh nghiệp cần tiến xa không dừng lại cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt hội mang lại lợi nhuận tăng trưởng, họ cần tạo “Đại dương xanh” Trong sách với tiêu đề “Chiến lược đại dương xanh” W.Chan Kim Ronée Mauborgne, tác giả đề cập đến việc phân chia thị trường thành đại dương đại dương xanh đại dương đỏ  Đại dương xanh là: khoảng trống thị trường chưa khai phá, đầy giá trị tiềm năng, số hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mơ hình đại dương này, cạnh tranh chưa cần thiết, luật chơi chưa thiết lập  Đại dương đỏ là: thị trường thông thường truyền thống, bị lấp đày đối thủ cạnh tranh khai thác sâu Trong đại dương đỏ, ranh giới thiết lập chấp nhận, quy luật cạnh tranh xác định rõ, cơng ty phải tìm cách vượt trội để chiếm thị phần lớn thị trường Khi có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường bị phân khúc nhỏ Do đó, khả thu lợi nhuận tăng trưởng xuống Nền tảng quan trọng chiến lược phải đổi mới, tự phân tích mình, phân tích đối thủ, để đổi giá trị sản phẩm dịch vụ theo thị hiếu người tiêu dùng mà doanh nghiệp khác chưa tạo Theo tuỳ vào lực, tuỳ vào “tư duy” mà doanh nghiệp tự tìm “ngách” thị trường – nơi chưa doanh nghiệp khai thác khơng có cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh khác gọi “chiến lược đại dương xanh” Trên thị trường Việt Nam có nhiều Cơng ty/Doanh nghiệp áp dụng Chiến lược Đại Dương Xanh thành công như: Phở 24h, Dầu gội đầu Xmen, Cà phê Trung Nguyên, Gà Mạch Hoạch, Sài Gịn Bia, Jumbo…Trong khn khổ giới hạn tập, với kiến thức thu từ môn học “Quản trị Marketing”, tơi xin giới thiệu, phân tích lý giải thành công Công ty Cổ phần Trung Nguyên việc áp dụng Chiến lược Đại dương xanh Thành lập năm 1996, Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt động Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Công ty Trung Nguyên áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu lần thị trường Việt Nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên mang tới người yêu cà phê phong cách thưởng thức cà phê riêng, mang sắc văn hóa Việt nam, tinh hoa nhân loại, khác hẳn với cửa hàng, thương hiệu cà phê khác Trong không gian quán Trung Nguyên, người đam mê cà phê khắp nơi cảm nhận nét văn hóa cà phê độc đáo Việt Nam, chứa đựng tinh hoa mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững Với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước quốc tế, Trung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà cịn nét văn hóa cà phê đặc sắc Những tín đồ cà phê đến với Trung Nguyên trải nghiệm không gian cà phê mà họ chia sẻ, đồng cảm minh chứng tinh thần cà phê Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, năm 2008, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng năm 2008, Trung Ngun cho đời mơ hình cà phê sân bay Changi Singapore, hoàn toàn khác biệt hình thức, có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt quán cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên: Áp dụng thông điệp “Trung Nguyên nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê" thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán, tập trung vào chủ đề am hiểu đam mê cà phê Công ty phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt sử dụng công nghệ đại “Bí Phương Đơng đặc biệt” Đội ngũ phục vụ đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Trung Nguyên trọng tới việc tạo không gian đặc biệt, đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo Cùng với triết lý cà phê sáng tạo phát triển bền vững, không gian quán cà phê thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả tư sáng tạo nhằm đạt thăng hoa, thành công sống Ngồi ra, khơng gian chia sẻ kết nối đam mê cho người đam mê cà phê Các quán cà phê Trung Nguyên nơi gặp gỡ, chia vui buồn, thành công sống tất người đến từ khắp nơi toàn giới Bất kể họ ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người theo trường phái, tơn giáo hay thuộc đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hịa Qua phân tích trên, thấy Trung Nguyên áp dụng thành công Chiến lược Đại dương Xanh “Blue Ocean Strategy” lĩnh vực kinh doanh sản phẩm cà phê mang thương hiệu riêng, độc đáo thị trường nước quốc tế Tuy nhiên, theo thời gian Chiến lược Đại dương Xanh Công ty dần nhuốm đỏ, Công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác tham gia thị trường Với kinh nghiệm nhiều năm kinh doanh sản phẩm cà phê thị trường, với chiến lược marketing sáng tạo, đổi thiên hướng tạo sản phẩm khác biệt…hy vọng rằng, Trung Nguyên liên tục áp dụng, sáng tạo Chiến lược Đại dương Xanh tiếp tục gặt hái nhiều thành công đường chinh phục người yêu cà phê nước quốc tế 2) Anh / chị phân tích thí dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối tình xung đột (conflict) kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam đề xuất hướng giải Kênh phân phối: nhà sản xuất / nhà cung cấp định lựa chọn đưa hàng hoá dịch vụ sản phẩm thị trường mà mục tiêu hiệu với chi phí thấp - Phân phối phần quan trọng nỗ lực tiếp thị doanh nghiệp Kênh mà công ty chọn để trực tiếp (bán trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng) gián tiếp (bán thông qua trung gian, nhà phân phối, bán buôn cho nhà bán lẻ) ngành công nghiệp chuyên ngành (được bán riêng thông qua kênh chuyên môn dịch vụ ngành công nghiệp sản phẩm.) Kênh phân phối giúp nhà sản xuất xây dựng, phát triển thương hiệu thị phần Tập trung vào phát triển kênh phân phối bán hàng hiệu cho hướng đầu tư đắn cho doanh nghiệp Dựa tảng lý thuyết để Tổng công ty Bia - Rượu – Beverage SABECO nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực có hiệu khác biệt thơng qua kênh phân phối Thông qua mạng lưới phân phối bao gồm nước SABECO chiếm 35% thị trường bia Việt Nam 2.1 Giới thiệu công ty rượu bia nước giải khát Sài Gòn Sabeco - Sinh cách 30 năm, với phát triển kinh tế quốc gia mạnh mẽ, SABECO không ngừng đổi phát triển trở thành tập đoàn hàng đầu Việt Nam nhãn hiệu bia khác 333, đặc biệt Sài Gòn, Saigon Export, Saigon Lager Sự thành cơng SABECO đạt tính chất chiến lược đổi tổng thể dài hạn lĩnh vực tài chính, đầu tư xây dựng sở hạ tầng phát triển lực sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, đầu tư, mở rộng phát triển thị trường chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp, đầu tư vào người tài nguyên hệ thống, xây dựng giá trị văn hóa Cơng ty Phát triển tầm nhìn, chiến lược ln ln thể thương hiệu mạnh đại diện cho ngành công nghiệp bia, rượu, nước giải khát Việt Nam, SABECO tiếp tục phát triển với tốc độ cao, trở thành biểu thức để gia tăng liên tục kinh tế động Việt Nam - Tiền thân Tổng công ty Bia Tổng Rượu Nước giải khát Sài Gòn - SABECO nhà máy bia xây dựng từ Pháp từ 1875 Từ năm 1992, với uy tín nước, thị trường bia Sài Gịn đạt đến 15 quốc gia quốc tế bao gồm chinh phục khó khăn thị trường: Nhật Bản, Australia, Mỹ, EU, Singapore, HongKong, Năm 2000, Công ty Bia Sài Gòn doanh nghiệp nhà máy bia Việt Nam đạt vượt qua mốc quan trọng sản xuất 200 triệu lít năm trở thành doanh nghiệp quy mô sản xuất bia nước - Từ năm 2004, có thay đổi SABECO tính chất bước ngoặt chiến lược phát triển để trì vị trí số thị trường nước SABECO khoảng 35% nước thị trường cổ phiếu, với tỷ lệ tăng trưởng sản lượng ngành công nghiệp bia Bộ dự báo ngành công nghiệp hàng năm khoảng 15%, ngành công nghiệp bia tăng trưởng SABECO tốt sản xuất tăng trưởng tỷ lệ tổng thể ngành, đạt 20% năm giai đoạn 2004-2006 Bia Sài Gòn, 333 thương hiệu bia số Việt Nam sản lượng, doanh thu, xuất khẩu, mạng lưới phân phối uy tín thương hiệu - Với mục tiêu phát triển thương hiệu để xây dựng niềm tin tình yêu khách hàng cho thương hiệu họ, công ty SABECO đầu tư chiến lược phát triển thương hiệu thị trường nước quốc tế Với tầm nhìn chiến lược nhóm đồ uống thực phẩm lớn Việt Nam, với chi nhánh toàn châu Á, SABECO trở thành biểu tượng cho gia tăng liên tục kinh tế động Việt Nam 2.2 Phân tích chiến lược tiếp thị Tổng cơng ty rượu bia nước giải khát Sài Gịn Sabeco Sabeco áp dụng lợi chiến lược mở rộng quy mơ thị trường Phân tích SWOT - Điểm mạnh: + Thị phần chiếm 40% + Phân phối Thương hiệu + xây dựng nước + Dịch vụ chuyên nghiệp + Các kỹ quản lý + Chính sách nhân viên - Điểm yếu: + Khơng xâm nhập vào thị trường phía Bắc nhiều người tiêu dùng khơng ưa thích hương vị bia + Tiếp thị máy quản lý không đủ mạnh - Những thách thức: + Trở thành thương hiệu quốc tế + Trở thành công ty nước giải khát Việt Nam - Cơ hội: + Giữ vị trí lãnh đạo thị trường Việt Nam 2.3 Tổng quan thị trường bia Việt Nam - Mặc dù dự báo tăng trưởng kinh tế đạt khoảng 2,9% năm 2010, giảm từ mức trung bình hàng năm ấn tượng 7,2% năm cho 10 năm trước tình hình kinh doanh bia Việt Nam vượt dự kiến Dự báo tăng trưởng kinh doanh ngành công nghiệp bia số lượng nước đạt 4,5% năm thời gian ngắn từ năm 2010 trở - Một báo cáo gần Nielsen nhà nghiên cứu thị trường thấy kinh tế mơi trường có triển vọng tươi sáng giảm rõ ràng việc tạo nhu cầu nặng cho kinh tế phụ thuộc nhiều vào xuất Việt Nam, bất lợi ảnh hưởng đến việc tăng trưởng ngành công nghiệp tiêu thụ nước xuất khẩu, bao gồm ngành công nghiệp nước giải khát Chỉ số niềm tin người tiêu dùng gần giảm xuống 84,5 điểm từ 97,1 điểm tháng chín 10/2009, có tác động mạnh mẽ mặt hàng thực phẩm đồ uống không cần thiết Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá Việt Nam nhóm lạc quan giới mà Việt Nam vượt qua suy thối kinh tế trước kết thúc năm 2010 Điều tạo sở cho phát triển tích cực sản xuất để tiêu thụ Việt Nam, bao gồm ngành công nghiệp sản xuất bia - Cuối quý II năm nay, nhà sản xuất bia nước đề cập khả tăng gấp đôi số lượng cung cấp cho thị trường so với kỳ năm 2009 tăng giá bán lẻ thị trường coi cần nhu cầu mạnh mẽ bia nước liên doanh Trong tháng năm 2010, đơn vị số sản xuất bia Việt Nam Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) cho biết họ tăng lực sản xuất hàng ngày từ 160.000 đến 180.000 lít lít với cơng suất đạt 200.000 lít số ngày cao điểm tiêu thụ - Bia tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam ngày 18 lít năm, bằngmột nửa so với Hàn Quốc 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Cộng hòa Séc Tuy nhiên, mức dự kiến đạt 28 lít năm năm 2011, hứa hẹn tiềm lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia nước Điều triển vọng kinh tế đất nước nhanh chóng khỏi khủng hoảng, tăng thu nhập người dân cộng với thay đổi thói quen uống rượu (chuyển đổi từ đầu bếp để uống bia rượu miễn phí) người dân nhiều vùng nơng thơn Ngồi ra, dự kiến dân số Việt Nam tăng lên 100 triệu vào năm 2023 ổn định 120 triệu người Điều góp phần vào phát triển ngành công nghiệp chất lượng thị trường bia Việt Nam, kích thước thúc đẩy bán hàng - Trong thực tế, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh bền vững, sản xuất bia Việt Nam tăng từ 1,29 tỷ lít năm 2005 lên 1,37 tỷ lít năm 2006; 1,5 tỷ lít năm 2007, 1,7 tỷ lít vào năm 2008, 1,9 tỷ lít năm 2009 tỷ lít năm 2010 Dự báo đến năm 2012, tổng sản xuất bia nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2010 số 2,5 tỷ lít Bộ Cơng nghiệp (nay Bộ Cơng nghiệp Thương mại) ước tính năm 2006 kế hoạch tổng thể phát triển ngành công nghiệp bia năm 2012 - Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 sở sản xuất bia có trụ sở hầu hết tỉnh, thành nước tiếp tục tăng số lượng Trong số này, 20 nhà máy đạt 20 triệu lít năm, 15 nhà máy với công suất lớn 15 triệu lít năm lên đến 268 sở có lực sản xuất triệu lít năm - Hai công ty hàng đầu ngành công nghiệp bia Việt Nam Sabeco Habeco, chiếm khoảng 50% thị phần, cổ phiếu Sabeco thị trường 35% cổ phần Habeco khoảng 15% thị trường toàn quốc 2.4 Hệ thống phân phối tập đồn rượu nước giải khát Sài Gịn Sabeco Tổng cơng ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) biết đến doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp đồ uống Việt Nam Và nguyên nhân thành công khơng thể khơng đề cập đến động thị trường mở rộng Chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu Bia Sài Gịn xác nhận, mạng lưới phân phối bao phủ 40 tỉnh, thành phố nước - Để trì vị trí dẫn đầu, SABECO đưa chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu mới, gắn với chiến lược kinh doanh mạnh tiếp thị Đầu tư ngân sách cho việc thúc đẩy kinh doanh cho hàng trăm tỷ đồng năm Một loạt tuyển dụng tiếp thị xuất sắc giàu kinh nghiệm Hệ thống phân phối cấu trúc sở mơ hình nghiên cứu đại bia hàng đầu giới công ty Phát triển đồng tiếp thị chiến lược bán hàng chiến lược để nâng cao lực sản xuất Bên cạnh loạt nhà máy với cơng nghệ tiên tiến nước ngồi phát triển, SABECO liên kết với nhà máy bia địa phương, thành lập hệ thống sản xuất suốt bia Sài Gòn từ Nam Bắc Đặc biệt với hai nhà máy Phú Thọ Hà Nam, SABECO bày tỏ tâm họ đến thị trường phía Bắc Sài Gịn Beer nhanh tốt, nhiều - Để đẩy mạnh xuất thương hiệu bia Sài Gòn với giới SABECO giải pháp quan trọng để giảm "sức nóng" thị trường nước vấn đề cần xem xét lựa chọn đối tác chiến lược Rõ ràng, tương lai, thời kỳ vàng son tăng trưởng ngành công nghiệp bia, xuất hướng cho nhãn hiệu bia nước SABECO Mặc dù tổng số thị trường xuất công ty khiêm tốn với 18 quốc gia năm châu lục, SABECO đẩy mạnh tiếp thị sản phẩm thị trường nước - Trong năm 2007, SABECO cấu lại hệ thống phân phối dựa nghiên cứu mơ hình phân phối giới đại thành công bia hàng đầu giới công ty Cụ thể, đại diện nhà sản xuất Công ty Thương mại Dịch vụ Rượu nước Tổng công ty Bia đồ uống (công ty mẹ) - gắn kết lợi ích cho khách hàng đại lý cho (một cơng ty con) để tham gia góp vốn thành lập chín cơng ty cổ phần thương mại cổ phần chín tỉnh, thành phố lớn cao nguyên miền Trung, phía đơng phía tây nam Chín cơng ty thương mại cổ phần thành lập sở phân phối thay 36 chi nhánh rải rác nước Mạng lưới phân phối mở rộng, bao gồm nước, với tham gia khách hàng trực tiếp cho sản phẩm cho người tiêu dùng nhanh chóng thuận tiện SABECO thời gian đặt tâm thực mục tiêu sản xuất 1,2 tỷ lít bia loại năm 2010 chiếm 40% thị phần thị trường nước trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu Đông Nam Á, năm châu Á, vượt qua vị trí nhóm 54 / 72 1.200 nhà sản xuất bia bia lớn giới - Tiếp theo, hệ thống phân phối để hoạt động hiệu quả, cơng ty có tiêu chuẩn sau: vốn, giao thông vận tải, kho bãi, nhân nhà hàng Được quy định công ty phân phối có hiệp hội nhà hàng quán bar, để giới thiệu góp phần quảng bá sản phẩm, thương hiệu SABECO Theo thời gian trở thành địa hấp dẫn, quen thuộc, liên kết với khách hàng nhà phân phối Cho đến hầu hết nhà phân phối để đáp ứng tiêu chí nhiệt tình, tập trung cao độ kinh doanh Chính sách bán hàng, kiểm sốt giá cả, tìm nguồn cung ứng, chăm sóc khách hàng giúp nhân viên khách hàng hợp lý gắn bó với cơng ty Chuyển dịch cấu hệ thống phân phối năm 2007, năm năm sau Sabeco đạt mục tiêu thiết lập tập đoàn Cuối năm 2010, tổng doanh thu đạt 14.956 Sabeco tỷ USD, với 111% kế hoạch năm, tăng 60% so với kỳ Tổng số lợi nhuận trước thuế 1.542 tỷ đồng, với 118% kế hoạch Tổng mức tiêu thụ đạt 895 triệu lít, 105% kế hoạch Với thị trường tiêu thụ lớn Việt Nam, thị trường cổ phiếu Sabeco 35% thị trường SABECO 27/11/2011 mở hội nghị khách hàng, tán dương thành tích hồn thành trước ngày 01 Tháng bán kế hoạch tỷ lít bia Sự kiện gây ấn tượng mạnh mẽ hệ thống phân phối ngành công nghiệp rượu - NGK Việt Nam Tài liệu tham khảo GRIGGS - MBA Program, Giáo trình Quản trị Marketing Trường Đại học Griggs., 2012 Các giảng môn học Quản trị Marketing TS Trần Đoàn Kim, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội MBA tầm tay – Quản trị Marketing, NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh, 2009 Tài liệu mạng Internet, ngày tháng năm 2009 “Chiến lược Đại Dương Xanh thay cho đối đầu trực tiếp”, xem ngày 14 tháng 02 năm 2012 (“http://www.thegioimarketing.net/web/?frame=newsview&id=94”)  ... quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước quốc tế, Trung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê. .. năm kinh doanh sản phẩm cà phê thị trường, với chiến lược marketing sáng tạo, đổi thiên hướng tạo sản phẩm khác biệt…hy vọng rằng, Trung Nguyên liên tục áp dụng, sáng tạo Chiến lược Đại dương... đảng phái trị Tất bên không gian cà phê nồng ấm sẻ chia, chân thành để hướng giới đến an bình, hài hịa Qua phân tích trên, thấy Trung Nguyên áp dụng thành công Chiến lược Đại dương Xanh “Blue Ocean