ĐÁNH GIÁ SỰ THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA VIETEL Câu 1: Chiến lược "Đại dương xanh" chiến lược phát triển mở rộng thị trường khơng có cạnh tranh cạnh tranh không cần thiết mà công ty khám phá khai thác - học giả Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Từ khái niệm dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có đặc điểm sau: - Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại, Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh - Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng trở nên không cần thiết - Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo giành lấy nhu cầu - Không cố gắng để cân giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí - Khơng đặt tồn hoạt động cơng ty việc theo đuổi khác biệt theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt tồn hoạt động công ty chiến lược: vừa theo đuổi khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Như vậy, tinh thần chiến lược “Đại dương xanh” là: hướng mang tính sáng tạo độc đáo mang tới đột phá cho doanh nghiệp “vào nghề” Chiến lược trở thành bí thành cơng khơng doanh nghiệp Nhìn lại thị trường viễn thơng di động Việt Nam Viettel thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ, 97% thị phần hai doanh nghiệp thuộc VNPT nắm giữ, S – fone có số thị phần “khiêm tốn” 3% Mặc dù thành cơng số lĩnh vực bưu viễn thơng, VIETTEL chưa có kinh nghiệm lĩnh vực thông tin di động Khi ấy, Ban lãnh đạo Công ty xác định: muốn tồn có chỗ đứng vững thị trường khơng có cách khác phải tìm hướng riêng, nghĩa tự tạo dựng “đại dương xanh” cho Là “người đến sau”, VIETTEL tự đúc rút cho học: làm giỏi người khác để thành cơng hội làm khác người khác hội thành cơng nhiều Từ quan điểm tảng đó, VIETTEL xây dựng chiến lược hoàn toàn khác biệt so với doanh nghiệp ngành khác biệt tạo từ sách giá cước vùng phủ sóng Theo thơng lệ, doanh nghiệp viễn thông di động thành lập thường xây dựng sở hạ tầng vùng thành phố lớn, nơi có đơng dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu hồi vốn mở rộng vùng phủ sóng VIETTEL khơng theo “truyền thống” mà tự chọn cho hướng riêng: “Mạng lưới trước, kinh doanh sau”, hoàn thiện hệ thống kĩ thuật 64/64 tỉnh thành bắt đầu cung cấp dịch vụ Chính sách “mạo hiểm” VIETTEL “sự ngược lại truyền thống”, sáng tạo cần thiết để làm nên “cuộc cách mạng” lĩnh vực viễn thông di động Việt Nam Khi mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, VIETTEL lại hướng đến thay đổi sách giá cước Vào năm 2004, giá cước di động nước ta có xu hướng giảm xuống, nhiên mức cao so với thu nhập bình quân người dân Hơn nữa, mạng di động trì cách tính cước theo block phút + phút, chưa thực quan tâm đến lợi ích thiết thực khách hàng Từ nghĩ khác đến làm khác, VIETTEL liên tục đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá cước tính cước dịch vụ theo block giây + giây Với cách làm “khác người” cộng thêm sáng tạo đột phá cho đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào hành vi tiêu dùng khách hàng Economy, Tomato, Ciao, Cha con,… số lượng khách hàng VIETTEL tăng lên ngày, sau năm hoạt động, VIETTEL tạo dựng cho riêng “đại dương xanh” khổng lồ với 25 triệu khách hàng Bên cạnh Viettel khơng ngừng mở rộng hoạt động quốc gia khắp khu vực giới Tháng 2/2009, Viettel thức khai trương mạng di động hãng nước - mạng Metfone đất nước chùa Tháp Campuchia, sau năm rưỡi xây dựng hạ tầng mạng rộng khắp toàn quốc tháng sau, Viettel tiếp tục khai trương mạng Unitel Lào Mặc dù năm kinh tế giới lẫn nước gặp nhiều khó khăn tác động khủng hoảng tài toàn cầu 2008, lúc khai trương hai mạng di động Campuchia Lào, Viettel "âm thầm"tìm đường mở thêm thị trường Đó vụ thương thảo mua lại 60% cổ phần mạng di động Teletalk Bangladesh, với số tiền Viettel cam kết đầu tư là 250 triệu USD, sau nâng lên 300 triệu USD Ngay sau thương vụ khác trị giá 59 triệu USD để mua lại 70% cổ phần Công ty viễn thông Teleco Haiti thực Mozambique đồng ý cấp phép cho Viettel khai thác thị trường di động quốc gia Movitel - đơn vị Viettel liên doanh với nhóm nhà đầu tư Mozambique, vượt qua hai cơng ty khác, trúng gói thầu với giá đưa 29 triệu USD Và dự tính năm tới, Movitel đầu tư 400 triệu USD Mozambique cam kết cung cấp dịch vụ cho khoảng 85% dân số nước Có thể nhận thấy chiến lược đầu tư nước ngồi Viettel “đánh” vào thị trường khó, thị trường chưa phát triển, chí bất ổn trị khó khăn tự nhiên Điều khẳng định Viettel “đánh” nước ngồi với tham vọng trở thành số thị trường Để làm điều đó, Viettel áp dụng chiến lược Đại dương xanh – nghĩa họ tự tạo ngành kinh doanh, thị trường mới, “đại dương” dịch vụ vùng đất chưa khai phá Chiến lược nhiều hãng áp dụng thành cơng, kể đến SouthWest Airline - Mỹ tạo đại dương - thị trường máy bay giá rẻ; Yellow Tail - công ty rượu vang Úc tạo thị trường rượu vang dành cho người Mỹ trước không uống rượu vang, mà uống bia cocktail; Samsung một chợ với ti vi LCD Viettel hồn tồn tạo “đại dương di động” nơi mà người dân quen với gọi điện thoại cố định gửi thư với mức cước cao Haiti hay Bangladesh Điểm đáng ý chiến lược “Đại dương xanh” VIETTEL lại tương đồng với lợi ích khách hàng nói riêng lợi ích xã hội nói chung Suy cho cùng, tất bước mang tính sáng tạo doanh nghiệp mang lại giá trị thiết thực cho cộng đồng Điều lý giải cách thật đơn giản, VIETTEL tích cực hạ giá dịch vụ để thu hút thị phần, đồng nghĩa với có nhiều người dân tiếp cận với phương tiện liên lạc đại nhờ đó, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước Một chiến lược định thành bại doanh nghiệp Song chiến lược “tỉnh táo” giúp doanh nghiệp hướng tiết kiệm “sức” môi trường cạnh tranh Thực tế chứng minh, lúc cạnh tranh để giành cho kỳ vị trí số thị trường sáng suốt Để có vị trí số khơng doanh nghiệp phải “đổ máu” để chiếm thêm 1% hay % thị phần, hay tranh “tiếng gáy” người dẫn đầu người thách thức phải bỏ nhiều khoản chi phí cao giảm nhiều lợi nhuận, đơi phải hy sinh tiềm phát triển tương lai Vậy nên, dừng lại lúc để theo đuôi lại khôn ngoan cố sức dẫn đầu thị trường “xương xẩu” nhiều “đại dương xanh” sẵn sàng chào đón Việc kết hợp chiến lược “Đại dương xanh” với triết lý kinh doanh xã hội giúp cho VIETTEL nhanh chóng trở thành doanh nghiệp viễn thông di động số Việt Nam Nói cách khơng ngoa, cách làm VIETTEL lại trở thành luận điểm bổ sung cho học kinh doanh Chan Kim Renée Mauborgne – chiến lược “Đại dương xanh” phải gắn với trách nhiệm xã hội Câu 2: Phân tích ví dụ doanh nghiệp Việt Nam tạo khác biệt thông qua kênh phân phối Sự cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp kinh tế thị trường khiến cho nhiều doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất kinh doanh khơng thể bán (hoặc khó bán) sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng nên họ phải sử dụng “tiếp thị trung gian” Thông qua trung gian, hàng hố giao đến người tiêu dung có hiệu nhất, đáp ứng tốt mục tiêu kinh doanh nhu cầu khách hang Các nhiệm vụ hệ thống phân phối trung gian tạo kênh phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp Đây bốn yếu tố quan trọng hệ thống Marketing – Mix Có nhiều khái niệm hệ thống phân phối Tùy thuộc vào quan điểm nghiên cứu khác nhau: - Ở cấp độ vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ sản xuất đến tiêu thụ - Theo quan điểm người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian để họ có mua sản phẩm với giá cao chi phí sản xuất - Đối với nhà sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ đối ngoại (chuyển quyền sở hữu, ), đàm phán để thực hoạt động sản phẩm phân phối dịch vụ doanh nghiệp theo cách chuyên nghiệp sách doanh nghiệp - Ở góc độ quản lý, kênh phân phối xem định lĩnh vực Marketing Phân phối xem “một tổ chức tiếp xúc với bên để hoạt động quản lý để đạt mục tiêu phân phối nó” Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ đối ngoại", "tổ chức kênh", "hoạt động phân phối" - Tiêu thụ đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Doanh nghiệp không quan tâm việc đưa sản phẩm thị trường, chi phí, mà làm để đưa sản phẩm thị trường ? Đây chức phân phối tiếp thị Chức thực thông qua mạng lưới kênh bán hàng sản phẩm doanh nghiệp - Các kênh tiếp thị tạo nên khác biệt doanh nghiệp Xây dựng chiến lược tiếp thị thành công môi trường cạnh tranh cao ngày nhiệm vụ phức tạp, khó khăn Đạt lợi sản phẩm tốt Việt Nam trở nên khó khăn Các chiến lược giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng chép đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo để thúc đẩy sáng tạo thường có kết ngắn hạn tác động lâu dài Vì vậy, để hiểu quản lý tiếp thị tất loại hình doanh nghiệp bao gồm lớn nhỏ đặt doanh nghiệp để tìm chiến lược tiếp thị phải dựa vào để tránh chiến tranh Các cơng ty tìm thấy để cạnh tranh thành công chúng không cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt so với đối thủ cạnh tranh mà để làm tốt địa điểm xác định, người tiêu dùng muốn họ Chỉ thơng qua kênh tiếp thị, khả thực Trong phạm vi viết làm rõ kênh phân phối với sách quản lý đại lý kênh phân phối Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) Một doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực sản xuất sản phẩm từ sữa Tên giao dịch: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Trụ sở chính: 184-186-188, Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Tp.HCM 2006: Niêm yết thị trường chứng khốn TP.HCM Loại hình: Cơng ty cổ phần Vốn điều lệ: 3.512 tỷ đồng cao từ trước đến Kể từ bắt đầu hoạt động vào năm 1976, công ty xây dựng mạng lưới phân phối lớn Việt Nam thừa hưởng để giới thiệu sản phẩm nước trái cây, sữa đậu nành, nước đóng chai cà phê cho thị trường Tính tốn doanh thu số lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm sữa bột sữa sản phẩm giá trị gia tăng là: sữa đặc, sữa chua ăn sữa chua uống, kem mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị kích cỡ bao bì với tùy chọn nhiều Hầu hết sản phẩm công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu "Vinamilk", thương hiệu bình chọn “Thương hiệu tiếng” 100 thương hiệu mạnh Bộ Công nghiệp Thương mại năm 2006 Vinamilk chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ 19952008 Bây giờ, công ty tập trung vào phát triển thị trường kinh doanh Việt Nam xuất sang thị trường nước ngồi Về sách đại lý: Vinamilk ưu đãi cho đại lý để trở thành người bạn gần gũi trung thành với sản phẩm họ Trong trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty định huỷ bỏ đại lý để làm ví dụ cho đại lý khác Hệ thống đại lý cơng ty chia thành hai loại, nhóm sản phẩm sữa đặc, sữa bột nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi * Với nhóm sản phẩm từ sữa (sữa đặc, sữa bột ): Để có đại lý cho sản phẩm này, Vinamilk đặt điều kiện cần thiết để giữ cam kết khơng bán sản phẩm sữa khác * Nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty mở rộng rãi chủ trương điều kiện khắc nghiệt khơng giới hạn cho đại lý Bởi mặt hàng bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cạnh tranh khơng cao, khơng phải mặt hàng chiến lược cơng ty sau hệ thống phân phối mở rộng hơn, sản phẩm phổ biến Ưu điểm: Theo sách quản lý hiệu khuyến khích cho đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý cơng ty mở rộng hầu hết tỉnh phía Bắc, trung bình tỉnh có đại lý thức hai, chí lên tới bảy đại lý thức Hơn nữa, tỉnh VNM có nhân viên tiếp thị khu vực, họ có tiền lương phần thưởng cho doanh số bán hang họ Điều khuyến khích nhân viên để mở rộng kinh doanh nhỏ nhà bán lẻ, làm cho thương hiệu công ty phủ rộng khắp nước Về xây dựng hệ thống phân phối: Hiện cơng ty có hai kênh phân phối: Phân phối thông qua kênh truyền thống (244 nhà phân phối độc lập 140.000 cửa hàng bán lẻ), thực phân phối 80% tổng sản lượng sản xuất công ty Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm bốn thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Các kênh phân phối đại (như hệ thống siêu thị: Metro; Big C ) lợi Vinamilk mở rộng thông qua nhà máy sữa đầu tư nhiều nơi lan rộng khắp đất nước Với 1.400 đại lý mạng lưới phân phối lan rộng khắp nước với 5.000 đại lý 140.000 nhà bán lẻ Vinamilk kênh phân phối trực tiếp trường học, bệnh viện , siêu thị Đối với sản phẩm sữa, giá nguyên liệu cao cơng ty bán với giá cao mà khách hàng phải chịu Về việc quản lý kênh phân phối: Để quản lý hiệu kênh phân phối thị trường, Vinamilk sử dụng ứng dụng công nghệ thông tin đại, điển hình chương trình quản lý tích hợp thơng tin Oracle E Business Suite 11i; Enterprise Resource Planning (ERP) Quản lý quan hệ khách hàng - SAP: * Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động vào tháng Giêng, 2007 Hệ thống kết nối đến 13 địa điểm bao gồm văn phòng, nhà máy, kho hàng toàn quốc Cơ sở hạ tầng CNTT đồng bộ, tiêu chuẩn hóa đồng * Ứng dụng quản lý quan hệ khách hàng - SAP: Thơng qua việc tối ưu hóa chu kỳ cho nhân viên thông tin liên quan đến tất khách hàng khách hàng trao đổi thơng tin với cơng ty cách mà khách hàng ưa thích vào lúc thơng qua kênh bất kỳ, với ngôn ngữ Nhìn chung, phương pháp hiệu cho khách hàng Vinamilk, cơng ty thu thập đầy đủ thông tin nhu cầu khách hàng, để từ có thể thực sách phát triển phát triển mạng lưới phân phối tốt * Kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp (ERP): công cụ để hỗ trợ nhân viên công việc họ, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk nước kết nối với trung tâm thơng tin hai tình online offline Thông tin giúp Vinamilk thực kế hoạch hỗ trợ kịp thời xác Việc thu thập, quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời cung cấp hài lòng cho khách hàng mức cao Với việc ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk quản lý kênh phân phối hiệu quả, nâng cao kiến thức đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, kịp thời đáp ứng nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Cho đến hệ thống đáp ứng yêu cầu đặt công ty xây dựng dự án Sau triển khai hoạt động 48 nhà phân phối, Vinamilk mở rộng toàn hệ thống với 244 nhà phân phối đến hết tháng 6/2011 Về việc xây dựng mạng lưới phân phối Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở chiến dịch tiếp thị phát triển cửa hàng bán lẻ nhiều để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty có nhà phân phối thức Hoa Kỳ, Châu Âu, Australia Thái Lan Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối Campuchia nước láng giềng khác.Với phương pháp tiếp cận chiến lược liên lạc thường xuyên với khách hàng thân thiện thông qua kênh 10 phân phối mình, VINAMILK có nhiều chương trình cộng đồng tương lai Quảng cáo với thông điệp “100% sữa tươi nguyên chất” (một trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) thu hút nhận tin tưởng khách hàng nước Vinamilk người khai thác điều quảng cáo Chiến lược chiến lược xây dựng ý kiến công chúng, thắp lên lửa thời gian mà người tiêu dùng thất vọng nhà sản xuất lừa dối lâu Thông điệp trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất lặp lặp lại để sâu vào tâm trí khách hàng, từ quảng cáo này, Vinamilk hy vọng khách hàng thương hiệu khác hỗ trợ cho Vinamilk với sữa tươi 100% nguyên chất Như vậy, với giải pháp phù hợp việc tạo khác biệt khâu phân phối, Vinamilk đạt tăng trưởng doanh số bán hàng cách đáng kể, lợi nhuận năm sau cao năm trước Chỉ tiêu Năm Doanh thu bán hàng Chỉ tiêu Trong nước Xuất Hợp 2008 2009 2008 2009 2008 2009 6,993,223 9,415,221 1,215,759 1,198,550 8,208,982 10,613,771 2008 Tỷ trọng 2009 So Tỷ với trọng 2010 So Tỷ với trọng 11 2008 Lợi nhuận từ hoạt động 633, kinh doanh 424 Lợi nhuận từ hoạt động 232, tài 003 Lợi nhuận từ hoạt động khác 1,247,9 66% 24% 381 197% 91% 9% 89 29% 5% 23 13 188% 85% 08 380% 9% 254% 5% 143,0 63% 4% 1,371,3 100% 91 255,1 56,2 955, Lợi nhuận trước thuế 01 2,340,2 67,1 89, 954 2008 31 2,738,4 144% 100% 30 200% 100% Tôi tin rằng, với kết đạt sách phân phối hợp lý thời kỳ, Vinamilk ngày phát triển mạnh mẽ, bền vững Tài Liệu Tham Khảo - Slide giảng, Giáo trình mơn: Quản trị Marketing – Chương trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quốc tế, Đại học Griggs – Hoa Kỳ - Chiến lược đại dương xanh, W.Chan Kim – Renée Mauborgne, Nhà xuất lao động – xã hội - Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất lao động – xã hội - MBA tầm tay, chủ đề marketing, Charles D Schewe & Alexander Hiam, Nhà xuất tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh - http://www.saga.vn - http://www.vinamlik.vn/Web/ContentDetails.aspx?distid=646&lang=vi-VN 12 ... doanh nghiệp Xây dựng chiến lược tiếp thị thành công môi trường cạnh tranh cao ngày nhiệm vụ phức tạp, khó khăn Đạt lợi sản phẩm tốt Việt Nam trở nên khó khăn Các chiến lược giảm giá khơng nhanh chóng... trường Tính tốn doanh thu số lượng, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm sữa bột sữa sản phẩm giá trị gia tăng là: sữa đặc, sữa chua ăn sữa chua... lý để trở thành người bạn gần gũi trung thành với sản phẩm họ Trong trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty định huỷ bỏ đại lý để làm ví dụ cho đại lý khác Hệ thống đại lý công ty chia thành hai