BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN TP HỒ CHÍ MINH- NĂM 2012 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING BÁO CÁO ĐỀ TÀI MƠN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN G.V HƯỚNGDẪN : THS NGUYỄN DUY TÂN CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH NGUYỄN ĐÀO KIM KHOA NGUYỄN THỊ KIỀU TRANG NGUYỄN THỊ DIỆU THUỲ NGUYỄN THỊ KIM VUI TRẦN BÍCH HẠNH DƯƠNG THỊ MỸ TRINH LÊ MINH TRANG VÕ THỊ TRÀ MY ĐẶNG THỊ THU HỒNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012 MỤC LỤC MỤC LỤC i PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Các loại trung gian thương mại kênh 1.1.3 Những chức marketing thực kênh phân phối 1.1.4 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1.1.5 Chức hệ thống phân phối 1.1.6 Cấu trúc hệ thống phân phối TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH 1.2 Hoạt động kênh 1.2.1 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ LỰA CHỌN VÀ QUẢN TRỊ KÊNH 10 1.3 1.3.1 Các tình bước trình lựa chọn kênh 10 1.3.2 Lựa chọn danh sách nhà phân phối: 11 1.3.3 Kích thích thành viên kênh 13 1.3.4 Đánh giá thành viên kênh 14 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN 15 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 15 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 15 2.1.2 Thông tin 16 i 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 17 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 17 2.1.5 Tầm nhìn sứ mạng 18 2.1.6 Các sản phẩm công ty đạt chứng nhận chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm 20 2.1.7 Các danh hiệu 20 2.1.8 Doanh thu vissan 21 2.1.9 Phân khúc thị trường 21 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐỒ HỘP VIỆT NAM 22 2.2 2.2.1 Cung thị trường đồ hộp: 22 2.2.2 Cầu thị trường đồ hộp: 24 2.2.3 Thị phần công ty tham gia vào ngành 24 2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng tới ngành chế biến thực phẩm- đồ hộp 28 2.4 Thực trạng xu hướng phát triển hệ thống kênh phân phối Việt Nam: 31 2.4.1 Kênh phân phối truyền thống đại: 31 2.4.2 Điểm yếu ngành phân phối Việt Nam: 32 2.4.3 Sự thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng khách hàng: 33 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH 2.5 PHÂN PHỐI CỦA VISSAN 37 2.5.1 Khái quát hệ thống kênh phân phối Vissan 37 2.5.2 Quản lý kênh phân phối 43 2.5.3 Mơ tả dịng chảy kênh phân phối 49 2.5.4 Mâu thuẫn xung đột kênh: 52 ii 2.5.5 Công tác sử dụng biến số marketing mix khác quản lý kênh: 54 SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CHÍNH 58 2.6 2.6.1 Các đối thủ cạnh tranh 58 2.6.2 Về hoạt động phân phối: 59 2.6.3 Về sản phẩm 63 2.6.4 Về giá 64 2.6.5 Chiến lược chiêu thị 65 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 68 3.1 Phân tích swot hệ thống kênh phân phối 68 3.2 Đề xuất giải pháp 70 KẾT LUẬN 76 iii PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức quản trị quan trọng doanh nghiệp Nội dung cốt lõi hoạt động tiêu thụ sản phẩm tổ chức quản lý mạng lưới kênh phân phối doanh nghiệp thị trường Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với trình mua bán hàng hoá Các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng kênh phân phối công cụ quan trọng giúp họ thành công thị trường Trong kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt nay, việc tạo dựng lợi cạnh tranh ngày khó, trì lợi cạnh tranh lâu dài khó khăn nhiều Các biện pháp sản phẩm, khuyến mại, quảng cáo, cắt giảm giá bán…chỉ có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác dễ dàng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực….nên doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo Vì vậy, chìa khóa cho doanh nghiệp đứng vững mơi trường kinh doanh việc xây dựng hồn thiện hệ thống kênh phân phối Khách hàng biết đến thông tin nhãn hàng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp hiệu hay không hệ thống kênh phân phối, phân phối hàng hóa phù hợp vùng thị trường, độ bao phủ sản phẩm cách tốt thực chiến lược phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhận thấy tầm quan trọng hoạch định quản trị kênh phân phối doanh nghiệp nên nhóm thực đề tài: “ Hoạch định quản trị kênh phân phối cho công ty TNHH VISSAN” - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty áp dụng - Dựa kiến thức học kết hợp với tìm hiểu thực tế, nhóm nghiên cứu đưa số giải pháp, kiến nghị giúp công ty phát huy thành công đạt được, khắc phục mặt tồn tại, tận dụng thời đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm, tạo phát triển bền vững tương lai - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống tiêu thụ Công Ty TNHH Một Thành Viên Kỹ Nghệ Súc Sản VISSAN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Đề tài kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh KẾT CẤU ĐỀ TÀI Phần mở đầu Chương 1: sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chương 2: phân tích thực trạng kênh phân phối vài nét công ty vissan Chương 3: giải pháp Phần kết luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua người bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối Nói cách khác, kênh phân phối tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất nhập qua không qua trung gian thương mại để tới người tiêu dùng cuối (cá nhân tổ chức) Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức cá nhân  Nhóm thứ thành viên thức kênh, người trực tiếp tham gia vào trình mua bán chịu trách nhiệm trước kết hoạt động hệ thống Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu; trung gian thương mại bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ; người tiêu dùng cuối  Nhóm thứ hai bao gồm tổ chức bổ trợ, người cung cấp dịch vụ marketing chun mơn hố cho thành viên kênh diễn dễ dàng Họ không chịu trách nhiệm trước kết hoạt động cuối hệ thống kênh Đó ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty vận tải, cơng ty kho, cơng ty bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường… 1.1.2 Các loại trung gian thương mại kênh - Người trung gian: công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối người sản xuất khách hàng cuối người mua công nghiệp - Người bán bn hàng hố thực sự: loại trung gian mua hàng trả tiền sở hữu hàng hoá - Đại lý: người kênh doanh đàm phán việc mua, bán không sở hữu hàng hố kinh doanh - Người bán bn: tổ chức kinh doanh chủ yếu thực việc mua, sở hữu lưu kho vận chuyển hàng hoá với số lượng lớn, bán lại hàng hoá cho bán lẻ khách hàng công nghiệp hay người sử dụng để kinh doanh - Người bán lẻ: người kinh doanh chủ yếu hàng hố cho ngươì tiêu dung cuối - Người môi giới: trung gian phục vụ người dẫn mối cho người mua người bán, xem khơng có rủi ro sở hữu hàng hố thường khơng quan tâm tới sản phẩm vật chất không xem đại diện lâu dài người mua lẫn người bán - Đại lý bán: thành viên kênh độc lập, cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ việc bán sản phẩm dịch vụ công ty sản xuất không sở hữu sản phẩm bán - Nhà phân phối: trung gian bán buôn, đặc biệt kênh phân phối lựa chọn phân phối độc quyền cho hàng hố cơng nghiệp nhà sản xuất mong đợi trợ giúp xúc tiến; thường đồng nghĩa với nhà bán buôn - Đại lý bổ trợ: công ty kinh doanh cung cấp dịch vụ phân phối chun mơn hố ngồi nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ công ty vận tải, nhà kho…) 1.1.3 Những chức marketing thực kênh phân phối - Mua: việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại - Bán: thực bán sản phẩm tới người tiêu dung cuối hay người mua công nghiệp - Phân loại: chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ người sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu chức bao gồm trình khác nhau: phân loại, taaph hợp, phân bổ xếp - Phân loại: q trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng thành nhóm hàng tương đối đồng - Tâp hợp: trình đưa mặt hàng tương tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: trình phân chia bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: trình phân loại bao gồm việc tạo nên tập hợp sản phẩm có liên quan với sử dụng - Tập trung: q trình tập hợp hàng hố từ nhiều nơi khác nơi - Tài chính: việc cung cấp tín dụng cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch - Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp loại khác sở chất lượng - Vận tải: vận chuyển vật lý hàng hoá từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh vận chuyển sở hữu hàng hoá - Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, xu hướng khách hàng, lực lượng cạnh tranh Từ ngày 01/01/2009, Việt Nam mở hồn tồn thị trường bán lẻ Điều có nghĩa doanh nghiệp nước phải đối mặt với tập đoàn bán lẻ khổng lồ nước ngồi Như Vissan khơng thể khơng quan tâm đến lực lượng đối thủ cạnh tranh đến từ nước với nhiều kinh nghiệm việc phân phối sản phẩm hàng hóa Các đối thủ cạnh tranh Vissan ý đến đại lý , siêu thị hệ thống kênh phân phối mà chưa thực ý đến trung gian bán lẻ chưa thực quan tâm cách trực tiếp đến nhu cầu hành vi người tiêu dùng Hầu thông tin mà công ty thu thập được cung cấp từ đại lý Và hoạt động đại lý trung gian bán lẻ tới người tiêu dùng cuối chưa công ty nắm bắt cách cụ thể Bởi thông tin thu thập từ phía đại lý nên cơng ty khơng thể nắm bắt thực chất đại lý có làm yêu cầu cam kết hợp đồng công ty đề hay không? Và thông tin cần truyền đạt từ công ty đến người bán lẻ người tiêu dùng cuối có đại lý truyền đạt cách chuẩn xác hay khơng? Đây lý mà công ty cần quan tâm đến trung gian nhà bán lẻ đặc biệt tới người tiêu dùng cuối Đến cuối năm 2012 Vissan có 100 cửa hàng giới thiệu bán lẻ sản phẩm Chính nhà phân phối định sức sản xuất Vissan Theo quan điểm Vissan, cửa hàng giới thiệu sản phẩm khơng nhằm mục đích bán hàng kiếm lời mà nơi tiếp nhận xử lý thông tin người tiêu dùng để cơng ty đưa sách, chiến lược phù hợp với thị trường, điểm đặc biệt Vissan Hiện nay, mục tiêu công ty tiếp cận khách hàng - đặc biệt dân cư khu vực ngoại thành, vùng sâu, vùng xa- nhằm trực tiếp đưa sản phẩm Vissan đến người tiêu dùng, chiến lược phân phối mà Vissan tiến hành Bên cạnh Vissan có điểm yếu phân phối, hầu hết đối thủ cạnh tranh áp dụng hình thức đổi hàng cận hạn cho đại lý mình, cịn Vissan chưa áp dụng hình thức Thực việc làm mà nhà sản xuất nên làm Bởi với sản phẩm thực phẩm vấn đề hạn dùng 62 quan trọng Mặt khác, hạn dùng chúng khơng dài Chính vậy, cơng ty thực phẩm nên có hình thức hỗ trợ cho thành viên kênh Chúng ta lấy hàng hóa bán cho khu vực thị trường khác có mức độ tiêu thụ cao Như tạo nên dòng vận chuyển vật chất, tránh hàng tồn kho hạn  Mức chiết khấu đối thủ cạnh tranh Hiện mức chiết khấu mà đối thủ cạnh tranh dành cho đại lý, siêu thị lớn so với mức chiết khấu mà Vissan đưa Chẳng hạn cơng ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long có mức chiết khấu cho đại lý 8%, Chi nhánh Vissan đưa mức 5% Đây thực sự khác biệt gọi lợi cho công ty 2.6.3 Về sản phẩm Chất lượng sản phẩm: Vissan, Hạ Long, Tuyền Ký… đầu tư sở hạ tầng, cải tiến máy móc, đổi công nghệ, áp dụng tiến khoa học, đồng hóa trang thiết bị theo tiêu chuẩn HACCP Đầu tư mở rộng bổ sung trang thiết bị chế biến để tăng công suất chế biến sản phẩm mới, hồn thiện quy trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn HACCP Với chất lượng bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, đa dạng chủng loại, phù hợp vị người Việt, đạt nhiều giải thưởng lớn chất lượng Nhưng đó, sản phẩm Vissan thị trường người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm tin dùng suốt thời gian qua giữ vị trí số thị trường, có sức cạnh tranh cao so với sản phẩm ngoại nhập sản phẩm nước, giúp Vissan mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối Số loại sản phẩm đóng hộp: Hiện Vissan có gần 20 sản phẩm đóng hộp, cho thấy sản phẩm Vissan đa dạng, phong phú giúp cho kênh phân phối phát triển, thuận tiện cho người tiêu dùng 63 Một số bao bì, mẫu mã sản phẩm Vissan chưa có khác biệt hồn tồn so với đồ hộp khác., bật mặt hàng Heo lát & Bò lát Vissan người tiêu dùng quan tâm nhiều Sản phẩm đồ hộp Heo lát, Bò lát Vissan có bao bì nhãn mác tương tự với sản phẩm Đông Á, điều làm cho kênh phân phối người tiêu dung Vissan dễ bị nhầm lẫn  Các yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng tốt, xấu tới phân phối nhìn chung có tác động tốt 2.6.4 Về giá Chẳng hạn với mức giá bán lẻ Chi nhánh cho sản phẩm chả giò ngon ngon có giá 118.800VNĐ (40 gói/thùng), cơng ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long 98.000 ta tính mức chênh lệch mà trung gian hưởng với mức chiết khấu 5.940 VNĐ (sản phẩm Chi nhánh Vissan), 7.840 đồng (sản phẩm công ty cổ phần Đồ Hộp Hạ Long Với mức chênh lệch tuyệt đối mà đại lý hưởng nhiều bán sản phẩm cơng ty chắn trung gian kênh nỗ lực việc tiêu thụ sản phẩm công ty Ngun nhân mà Chi nhánh Vissan khơng thể đưa mức chiết khấu cao so với đối thủ cạnh tranh giá thành sản phẩm cao giá yếu tố đầu vào cao, có sản phẩm phải vận chuyển từ Tổng công ty Thành Phố Hồ Chí Minh chi phí vận chuyển lớn Hầu hết đối thủ cạnh tranh thị trường Vissan kinh doanh dựa giá bán thấp Các đối thủ Vissan đưa mức giá thấp nhằm mục đích kích thích tiêu dùng mạnh mẽ, hay nói cách khác giúp cho hoạt động phân phối hàng hóa qua trung gian kênh cách dễ dàng Vậy liệu đại lý, người bán lẻ, siêu 64 thị có nhiệt tình việc tiêu thụ hàng hóa Chi nhánh so với đối thủ cạnh tranh công ty hay khơng? Thị trường mở rộng cửa, liệu hàng ngoại có đánh bật hàng nội loại chất lượng sách giá cạnh tranh - xem phí quảng cáo doanh nghiệp nước ngoài? Đây vấn đề không nhỏ doanh nghiệp vừa sản xuất, vừa kinh doanh bán lẻ Vissan Đại diện công ty cho biết rằng: “Chúng lường trước tình hình xem thử thách phải vượt qua Bằng nỗ lực không ngừng nâng cao uy tín thương hiệu (duy trì chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đa dạng hóa thực phẩm,trách nhiệm tham gia bình ổn giá hướng cộng đồng), với tín nhiệm tâm lý ủng hộ hàng nội địa người tiêu dùng, tự tin tiếp tục vững bước” Và minh chứng cho thấy rõ là:Theo báo cáo trình bày Hội Nghị đại biểu người lao động cơng ty Vissan 2012, tình hình thực năm 2011 gặp nhiều khó khăn giá nguyên vật liệu, đặc biệt vào cuối tháng đầu tháng giá heo thịt tăng lên 64.000đ/kg đạt đỉnh cao từ trước đến Tham gia chương trình bình ổn kéo dài xuyên suốt năm nên Công ty chịu áp lực giá chủng loại sản lượng tiêu thụ … bên cạnh đó, Cơng ty UBNDTP, Sở Ban ngành Tổng Công ty TMSG thường xuyên đạo sâu sát hỗ trợ kịp thời… Trong Hội nghị, Tổng Giám đốc / Công ty VISSAN báo cáo Tổng kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011 với tổng doanh thu: 4.575 tỷ đồng đạt 127% kế hoạch, tổng lợi nhuận trước thuế 125,5 tỷ đồng, tổng số thuế nộp 196 tỷ đồng kế hoạch năm 2012 dự kiến Tổng doanh thu 4.890 tỷ đồng 2.6.5 Chiến lược chiêu thị Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Trước đây, thương hiệu Vissan ăn sâu lịng người tiêu dùng với logo mang hình dáng bơng mai vàng cánh kết thành hình tam giác đỏ rực 65 rỡ Đó tâm huyết Vissan muốn gửi đến khách hàng tảng an toàn biểu tượng may mắn, vui vẻ Hiện nâng cấp hình ảnh bơng mai có thêm ánh bình minh nhiều tia sáng để thể ý chí vươn lên không ngừng thương hiệu Vissan nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày tốt Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược kinh doanh Vissan để trở thành nhà sản xuất hàng đầu lĩnh vực thực phẩm Việt Nam Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng dựa kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng quán tạo nên thương hiệu gồm logo, nhãn hiệu, màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo… Làm thương hiệu không thay đổi hình thức mà đại tu bên tạo trải nghiệm cho khách hàng Hệ thống nhận diện không giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm dịch vụ Vissan mà tạo niềm tự hào cho nhân viên, góp phần quảng bá thương hiệu, tạo lợi cạnh tranh Tuy nhiên, làm hệ thống nhận diện thương hiệu, phải bảo đảm định hướng nhận thức chuyên sâu không làm cách hời hợt Một doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt Vissan tin tưởng vào điều này! Khuyến Năm 2011, Cơng ty thực tái cấu trúc lại sách bán hàng hỗ trợ cho kênh phân phối triển khai nhiều chương trình khuyến hấp dẫn nhân kiện và ngày lễ lớn năm thực chương trình khuyến quy mơ lớn mặt hàng XXTT “ XXTT – Mua chung – Trúng lớn” kéo dài 45 ngày với nhiểu giải thưởng lớn Để đưa sản phẩn đến tay người tiêu dùng, Công ty phát triển thêm 13 CHGTSP thực 124 chuyến hàng lưu động nông thơn…"Mình khơng khuyến bị tụt lại, chấp nhận khơng có lời, chí lỗ cần phải làm vào thời điểm này" giám đốc Vissan Văn Đức Mười nói 66 Vì mà Vissan tham gia thực tháng bán hàng khuyến 2012, giảm giá 10% nhóm hàng thịt nguội đồ hộp loại; 5% nhóm lạp xưởng, giị loại, hàng chế biến đơng lạnh chế biến khô (trừ thịt heo chà cơm sấy giòn) Chào bán hàng Với gần 100 hàng giới thiệu sản phẩm với mục đích ngồi bán hàng cịn trực tiếp tiếp xúc khách hàng để lấy ý kiến, điểm đặc biệt Vissan so với đối thủ khác =>Với chiến lược chiêu thị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên, giúp cho hệ thống phân phối Vissan hoạt động mạnh, tạo ấn tượng tốt lòng khách hàng 67 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP 3.1 Phân tích swot hệ thống kênh phân phối Bảng 3-1: Bảng phân tích ma trận SWOT Vissan Cơ hội Thách thức : O1 : Tiềm thị T1: Đối thủ cạnh tranh trường thịt đóng hộp ngày nhiều lớn mạnh O2: Cơ sở hạ tầng ngày cải thiện, thuận lợi cho phát triển kênh phân phối T2: Chi phí đầu tư cho việc vẩn chuyển, dự trữ hàng hóa mở rộng kênh phân phối O3: hệ thống giao thông lớn vận tải ngày phát T3: Các yếu tố rào triển cản, vệ sinh an toàn O4: Khoa học kỹ thuật thực phẩm ngày tiến bộ, kênh phân phối cao thiết kế khoa học T4: Các yếu tố đầu vào O5: kênh bán lẻ liên tục tăng, lạm phát tăng, dẫn đến chi phí đại tăng chiết khấu hoa hồng O6: Giao thương với cho đại lý phân nước phát triển phối tăng theo mạnh T5 : Việc phát triển kênh phân phối thống hình ảnh thương hiệu thách thức VISSAN Điểm mạnh: S0: Là thương hiệu mạnh thị trường nội địa S1: Công ty chủ nguồn nguyên vật liệu với S3+S0+O6: Phát triển hệ thống kênh phân phối xuất công ty S2+S6+O2+O3+O4:Mở 68 S0+S3+T1: tăng nhận biết thương hiệu S0+S3+T3+T5+T2: nâng cấp hệ thống phân phối, đầu tư trang thiết hệ thống chăn ni – tích nhập phía sau S2: Hệ thống phân phối rộng khắp thành phố lớn S3: tài mạnh S4: đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm S5: có đội xe vận chuyển đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng S6: Chính sách ưu đãi cho thành viên kênh đa dạng rộng hệ thống phân phối nước nhằm phủ kín thị trường S4+O4:nâng cấp hệ thống quản lý huấn luyện nhân viên bị xây dựng thống hình ảnh thương hiệu VISSAN đại lý, cửa hàng Điểm yếu: W1: Hệ thống kênh phân phối chưa phân bố đồng đều, hạn chế thị trường tỉnh W2: Chưa quan tâm nhiều đến đối tượng khách hàng người bán lẻ người tiêu dùng trực tiếp W3: Công tác tuyển chọn thành viên kênh chưa thực kỹ lưỡng W4: Hoạt động quản lý thành viên kênh chưa phận chuyên trách đảm nhiệm W5: Việc tìm kiếm đại lý cịn thụ động, thường đại lý tự tìm đến công ty W6: mâu thuẫn kênh nhiều khó giải W7: Mức chiết khấu cơng ty thấp so với đối thủ cạnh tranh W8: Các đại lý cạnh tranh với gây ảnh hưởng đến hình ảnh cơng ty W1+ O1: Đầu tư phát triển kênh phân phối thị trường nông thơn W2+W3+W4+W5+W6 +W7+W8+O1: điều chỉnh thay đổi sách cho phù hợp W5+W6+W7+W8+W3 +T1: Điều chỉnh hạn chế cịn tồn sách kênh S1+S6+T4: ổn định chi phí đầu vào nhằm ổn S0+S5+O5: Bổ trợ, định giá bán nâng cao hệ thống kênh phân phối truyền thống W1+W4+T4+T2+T5: Cắt hay hủy hợp đồng với đại lý hoạt dộng hiệu để giảm chi phí 69 3.2 Đề xuất giải pháp   Giải pháp tổ chức quy mô kênh Củng cố hệ thống kênh phân phối công ty: - Cắt hay hủy hợp đồng với đại lý hoạt dộng hiệu để giảm chi phí Đồng thời tạo nên thống hình ảnh thương hiệu cơng ty Nơi có q nhiều đại lý cắt bớt số khơng cần thiết, nơi đại lý cần phải bổ sung thêm Các đại lý khu vực thị trường cần phải phân bố địa bàn, để đảm bảo sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng - Điều chỉnh hạn chế cịn tồn sách kênh, nhanh chóng cải tiến nhằm tạo lợi canh tranh với đối thủ: rút ngắn thời hạn toán, chủ động việc tìm kiếm đại lý, tăng mức chiết khấu hoa hồng cho đại lý… - Tăng chất lượng công tác tuyển chọn thành viên kênh - Khắc phụ tình trạng chồng chéo khu vực thị trường Hiện nay, số khu vực thị trường có nhiều đại lý, số thị trường khác q - Giải triệt để dứt điểm xung đột kênh phân phối, thống giá chiết khấu - Cố gắng hồn thiện hoạt động vận chuyển để đáp ứng kịp thời nhu cầu đại lý: riêng đại lý khách hàng trung thành họ cần có hàng cần gọi điện đến có xe vận chuyển Tất đại lý Công ty hưởng hỗ trợ vận chuyển 100% Khuyến khích đại lý lấy hàng với số lượng lớn, có đỡ tốn trình vận chuyển Đồng thời khuyến khích đại lý sử dụng phương tiện vận chuyển họ thời gian cao điểm, Cơng ty hồn trả lại toàn số 70 tiền vận chuyển Hoặc thời điểm Cơng ty th đơn vị ngồi vận chuyển, tránh tình trạng giao hàng khơng hẹn, lề mề công tác phân phối Tận dụng vào điều để khuyến khích trung gian tích cực tham gia vào cơng tác vận chuyển để giúp cho dịng chảy sản phẩm kênh hoạt động tốt Tăng cường quản lý thành viên kênh: Công ty quản lý thành viên kênh thơng qua hai hình thức kiểm soát văn kiểm soát thông qua lực lượng quản lý thị trường Công ty  Kiểm soát văn bản: Việc quản lý trung gian văn cần thiết Bởi quy định quyền lợi, trách nhiệm hai bên Cụ thể, Công ty có số quy định hợp đồng với đại lý sau: - Các đại lý buộc phải nhận bán tồn sản phẩm Cơng ty, khơng phép từ chối tiêu thụ loại sản phẩm không lựa chọn mặt hàng có khả sinh lời cao - Khi Cơng ty sản xuất sản phẩm đại lý phải với Cơng ty nhanh chóng đưa thị trường - Đại lý phải đảm bảo doanh số bán hàng theo tháng Nếu đại lý không bán khu vực thị trường không đạt doanh số 100 triệu đồng/tháng suốt tháng liên tiếp bị cắt hợp đồng - Nếu đột xuất kiểm tra mà thấy đại lý hết hàng mà không muốn nhập tiêu thụ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty có biện pháp phạt cụ thể giảm hợp đồng tái diễn nhiều lần  Kiểm sốt thơng qua lực lượng quản lý thị trường Công ty 71 Kênh phân phối muốn hoạt động có hiệu đội ngũ người quản lý người tổ chức thực phải giỏi nghiệp vụ Không thể thu thập thông tin tình hình hoạt động tiêu thụ, thơng tin khách hàng với thay đổi nhu cầu thị hiếu họ Chính vậy, Cơng ty cần tổ chức đội quản lý thị trường làm nhiệm vụ họ nắm rõ tình hình thị trường mà giám sát Có vậy, thay đổi, biến động nhu cầu, hành vi khách hàng biến động doanh số bán, tình hình tiêu thụ nắm bắt kịp thời, giúp Cơng ty hoạt động phân phối tốt hơn, tạo hội đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường Bộ phận quản lý thị trường nên hình thành với việc hình thành thêm phịng ban phịng marketing Có giúp cho hoạt động phịng kinh doanh khơng trở nên q tải, giúp cho Cơng ty quản lý thành viên kênh tốt hơn, hiểu nhu cầu thay đổi thường xuyên người tiêu dùng cách nhanh chóng, xác để từ có thay đổi phù hợp, tăng hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối Hồn thiện cơng tác khuyến khích, hỗ trợ thành viên kênh Chế độ ưu đãi áp dụng toán đại lý trung gian áp dụng hình thức đổi hàng cận hạn Đây thực sách hỗ trợ cần thiết đại lý để họ phân phối tốt hơn, giúp họ đổi hàng hóa đó, lấy hàng hóa cịn nhiều thời gián sử dụng chuyển mặt hàng cận hạn sang tiêu thụ thị trường mà có lượng cầu sản phẩm cao Sử dụng nguồn vốn sẳn có, với uy tín thương hiệu để nâng cấp hệ thống phân phối, đầu tư trang thiết bị để sản xuất sản phẩm đảm bảo an toàn thực phẩm, xây dựng thống hình ảnh thương hiệu VISSAN đại lý, cửa hàng Giải pháp phát triển hệ thống phân phối Mở rộng hệ thống phân phối nước nhằm phủ kính thị trường Trải hệ thống tên khắp tỉnh thành cách hợp lý Bổ trợ, nâng cao hệ thống kênh 72 phân phối truyền thống Phát triển hệ thống kênh phân phối xuất công ty Công tác sử dụng biến số marketing khác hoạt động quản lý kênh: Sản phẩm: Có sách đắn cho sản phẩm Vissan tác dụng lớn đến trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối Tiến hành đa dạng hóa loại sản phẩm cách thay đổi màu sắc, hương vị đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Có thể có nhiều sản phẩm phù hợp với mức chi tiêu người tiêu dùng, tức có khung giá khác đáp ứng khách hàng Và hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhờ vào tiến hành cách dễ dàng hơn, thay đổi tạo ý người tiêu dùng Thay đổi bao bì cách đóng gói, tạo nhiều kiểu dáng hộp khác với bao bì bắt mắt nhằm thu hút NTD Giá: Bất kì cơng ty tham gia vào hệ thống kênh phân phối cơng ty mong muốn đạt lợi nhuận cao Chính vậy, Vissan nên ý tới điều để có trung gian trung thành nhiệt tình việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Vissan đề thêm mức thưởng theo mức khoán, thưởng theo TOP 10 đề mức chiết khấu khuyến khích thành viên kênh Mức nên xem xét tới đối thủ cạnh tranh Đưa mức chiết khấu hấp dẫn với trung gian phân phối 73 Điều quan trọng là cần xem xét lại mà giá thành Chi nhánh lại cao so với đối thủ cạnh tranh dẫn đến giá thành hầu hết loại sản phẩm có mức giá bán cao Nguyên nhân giá nguồn nguyên liệu đầu vào cao Vì vậy, Vissan nên tìm cách tạo nhà cung ứng trung thành, có uy tín đảm bảo nguồn ngun liệu đầu vào Và nên tự cung nguồn nguyên liệu Có đảm bảo chất lượng sản phẩm không giảm mà giá nguyên liệu đầu vào giảm, dẫn đến giá thành sản phẩm khơng q cao Có vậy, Chi nhánh đảm bảo cạnh tranh với đối thủ thơng qua giá cả, đơng thời đưa mức chiết khấu hấp dẫn với trung gian phân phối cạnh tranh với khách hàng Vissan nên có biện pháp để bình ổn giá Có thể tăng mức sản xuất có kế hoạch dự trữ để bù đắp đáp ứng nhu cầu phòng nhu cầu tăng lên đột ngột Ngược lại trường hợp sản phẩm ứ đọng nhiều Chi nhánh nên sử dụng sách khuyến mại, giảm giá thay đổi mẫu mã, bao bì… để khuyến khích khâu tiêu thụ sản phẩm, tránh tình trạng sản phẩm để lâu tiêu thụ sử dụng Xúc tiến hỗn hợp: Một nguyên nhân thất bại việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm người mua khơng biết đến sản phẩm, khơng tìm nơi để mua sản phẩm; người bán khơng tìm hiểu nhu cầu thị trường, không làm cho người mua hiểu giá trị sử dụng sản phẩm hàng hóa Vì vậy, để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ việc làm khơng thể thiếu doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm 74 Nên tìm sản phẩm nhóm sản phẩm đặc trưng riêng sản phẩm đóng hộp để nhắc đến sản phẩm nhóm sản phẩm người ta nghĩ đến thương hiệu Vissan ngược lại Đặc biệt nên làm bật lên yếu tố chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm Thiết lập chiến dịch quảng cáo truyền hình Vissan thương hiệu dẫn đầu ngành hàng, chưa thực người tiêu dùng biết đến chưa có chương trình xúc tiến hỗn hợp rầm rộ Vissan nên tạo cho chỗ đứng vững tâm trí khách hàng, để mai vàng đủ để hàng triệu người dân Việt Nam biết đến thương hiệu công ty Việc thực chiến dịch Chi nhánh Vissan địa bàn thành phố lớn Hà Nội, Tp HCM việc dễ dàng Bởi có nhiều phương tiện quảng cáo hiệu thị trường Chẳng hạn quảng cáo truyền hình, báo, đài, pano, áp phích xe bt… Chi nhánh nên có áp phích, băng rơn quảng cáo cho đại lý, cửa hàng Chính sách khuyến mại: Chi nhánh nên đặt chương trình khuyến mại cho mặt hàng đồ hộp Nâng cao tính tiện dụng, tiết kiệm thời gian chế biến, dễ dàng sử dụng an toàn sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Xây dựng nhãn hiệu có sức hút slogan ấn tượng để khắc vào tâm trí người tiêu dùng rõ nét ngồi tên Thương hiệu Vissan cho sản phẩm đóng hộp 75 KẾT LUẬN Trên thị trường đào thải doanh nghiệp khơng có khả thích ứng với chế hội để nhiều doanh nghiệp chứng tỏ Cơng ty TNHH thành viên VISSAN doanh nghiệp đạt nhiều thành cơng giai đoạn khó khăn trở thành doanh nghiệp mạnh sản xuất thực phẩm chế biến, thực phẩm tươi sống, cung cấp rau tươi an toàn cho thị trường… Trong tháng đầu năm 2012, vượt qua khó khăn, trở ngại thương trường đầy thách thức (sức tiêu thụ giảm, lãi suất tiền vay ngân hàng nhiều chi phí đầu vào cao, ảnh hưởng chung kinh tế tăng trưởng thấp…), Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản- VISSAN- tiếp tục tạo bứt phá ngoạn mục Kết quả, Vissan đạt tổng doanh thu tháng 2.310 tỷ đồng (doanh thu kinh doanh mạng lưới: 2.000 tỷ đồng, đạt 55% kế hoạch năm, tăng 5% so với kỳ) Sản lượng hàng hóa Vissan cung ứng cho thị trường có giảm nhu cầu tiêu thụ thấp: thịt heo loại 10.450 tấn, thịt trâu bò xô 985 tấn, thực phẩm chế biến 9.580 tấn, riêng rau củ tăng 6% (hơn 8.000 tấn) Đạt thành tựu cố gắng ban lãnh đạo tập thể cán công nhân viên tồn cơng ty nhận thức đắn quy luật vận động kinh tế, liên kết nguồn lực trình hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt trọng đến công tác tiêu thụ sản phẩm cách mức có hiệu Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh phân phối cịn gặp nhiều vấn đề khó giải Do đó, khơng ngừng hồn thiện hệ thống kênh phân phối công ty nhiệm vụ tất yếu hồn cảnh để cơng ty khẳng định vị trí vai trị thị trường góp phần phát triển chung kinh tế đất nước 76 ... BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KỸ NGHỆ SÚC SẢN VISSAN G.V HƯỚNGDẪN : THS NGUYỄN DUY TÂN CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: NGUYỄN... Dân thành phố Hồ Chí Minh việc chuyển đổi công ty Nhà nước công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) – Quyết định số 213/QĐUB ngày 09/12/1992 thành công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc. .. phân phối doanh nghiệp nên nhóm thực đề tài: “ Hoạch định quản trị kênh phân phối cho công ty TNHH VISSAN? ?? - MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty áp