TAP CHỈ KHOA HOC ĐHQ G HN KINH TÉ - LU ẨT, T XX, s ổ 2, 2004 MỘT SỐ VẤN ĐỂ PHƯƠNG PHÁP LUẬN HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Vũ P h n g T h ả o 1’* Một sô n h q u ả n hợp k ế hoạch hoạt động' vói nhà lý doanh nghiệp quản trị p h ậ n khác tạo sở thường cho rằ n g hoạch định ngân sách cho đê phân xử nh ữn g khác biệt hoạt hoạt động M ark etin g doanh nghiệp động phận cơng việc nhai gặm sơ mục tiêu kiếm sốt khơng phải mục tiêu tiếp - Kế hoạch vê ngân sách chuẩn mực thị Q uan điểm ho àn toàn sai lầm đê n h q u ả n trị m a rk e tin g đo lường tiến độ Hoạch định ngân sách cho hoạt động tiêp thực công việc thông qua việc kiêm thị dạng q uyết định có ý nghĩa quan sốt đầu vào q trình thực trọng sơng đơi với việc quản lý hoạt động m a rketing bất cử doanh nghiệp - Kê hoạch ngân sách cho hoạt động n hững nỗ lực nhà quản trị m arketin g cung câp thông tin cho việc hoạch đ ịn h ng ân sách m ang lại trìn h hoạch định k ế hoạch tài chung nh ữn g lợi ích n h ấ t đ ịn h cho việc quản lý doanh nghiệp Một kê hoạch vê tài hoạt động t.iêp thị h o t dộng kinh doanh xây dựng có có khả doanh nghiệp N h ữ n g lợi ích là: thực đảm bảo cho doanh nghiệp có thê tồn cách vừng chác - Bộ phận tiếp thị doanh nghiệp thực chiến lược tiếp thị Do vậy, n h qu ả n trị m ark e tin g các kê hoạch cụ thê tro n g thời kỳ tô chức kinh doanh cần n h ậ n thức Việc hoạch định n g â n sách đảm bảo khả tầm quan trọng việc hoạch định ngân n ãn g cung cấp nguồn lực tài cho việc sách tơ chức thực cơng việc nàv tô chức thực h o t động m arketing thực tiễn kỳ kế hoạch Thực c h ất việc hoạch định ngân sách kê hoạch cho hoạt động m arketing - Ngân sách xác định giới h n thích hợp cho h o t động tiếp thị đê đạt dược doanh nghiệp n h quản trị phải tìm mục tiêu đ ặ t ra câu trả lòi cho câu hỏi sau: Một là: doanh nghiệp cần chi - Kế hoạch ng ân sách tạo tiền đê cho cho toàn hoạt dộng tiếp thị n hà quản trị từ n g p h ậ n tiếp thị phôi " TS Bộ môn Quản lý kinh tế Quàn trị kinh doanh Khoa Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nôi 47 Vũ Phương Tháo 48 H là: Ph ân bổ n g â n sách kê hoạch cho biến số M arketing.M ix, cho nghiệp cần quán triệt quan điếm đâu tư thích đán g cho hoạt động m arketing theo thị trường mục tiêu cho sản phẩm n h th ế để đảm bảo vốn đầu tư cho khả tài ch ín h m inh cho viêc tạo ho ạt động m ark eting đ t hiệu cao công ty thương trường Trong khuôn khổ viết dựng uy tín nhãn hiệu hàng hoá II Cơ sở lý t h u y ế t c ủ a h o c h đ ịn h đề cập đến vấn đề thứ ngân sách I C ác q u a n đ iể m c ầ n q u n tr iệ t Lý t h u y ế t đ a hoả lợi n h u ậ n xây dựng ngân sách cho hoạt động m a r k e tin g d o a n h n g h iệ p Tất định kinh doanh nhằm để đ t dược mục đích Để trả lời câu hỏi doanh nghiệp cần chi cho hoạt động marketing, Một mục đích phố biến n h ấ t m ang tính dài n h quản trị m ark etin g cần thấy rằn g chi theo đuối tối đa hoá lợi n h u ậ n Nêu phí cho hoạt động m ark etin g doanh nghiệp chấp nhận mục tiêu tối da hoá lợi n h u ậ n mục tiêu dài h ạn p hận cấu th n h giá th n h sản phẩm hạn nhà quản trị doanh nghiệp Do đó, mức chi phí cho hoại dộng m a rk eting cao dẫn đến mức giá th n h định tiêp thị doanh cao với mức giá bán cao Mức giá bán cao gây tác động tới lượng phí theo cách để đ t lợi n h u ậ n tơi đa bán Nó có th ể th u hẹp lượng bán doanh nghiệp t h ế doanh nghiệp có th ể khơng đ t n hữ n g mục tiêu chung củng mục tiêu m ark etin g dã đặt thời kì kê hoạch Vì vậy, xây dự ng k ế hoạch ngân sách cho hoạt động m arketing nhà quản trị cần đứng quan điếm tiết kiệm chi p h í cho hoạt động m arketing tốt nghiệp doanh nghiệp xác định mức chi Mơ hình tối da hố lợi nh uận xây dựng dựa trê n giả thiêt b ản sau : + Thu nh ập từ dơn vị chi phí tăng thêm cho nỗ lực tiếp thị có xu hướng giảm mức chi phí tiêp tục tăng Điêu xảy thị trường bị thâm nhập sâu hờn hội đạt (tược mức doanh thu tàng thêm khó khán + Đê đ t đơn vị nỗ lực tiêp thị nhiêu tăng thêm, doanh nghiệp phải hao phi M ặt khác, chi phí cho hoạt động nhiều nguồn lực phương tiện m ark etin g vốn dầu tư cho việc tạo dựng có hiệu ln ln lựa chọn trước, uy tín doanh nghiệp khách phương tiện hiệu qua thường hàng Doanh nghiệp có uy tín thị sử dụng sau trường có lợi t h ế cạnh tranh Để xây dựng uy tín khách Lý th u y ế t kinh tế gợi ý nhà quản h n g đòi hỏi q trình Do vậy, hoạch định ngân sách n hà quản trị doanh trị nên tiếp tục tă n g chi phí cho nô lực tiếp thị chừng mà thu nhập biên Tạp chi Khoa lì()( ĐHQGHN, Kinh t(‘ - Luật I XX Sò ,2 0 49 M ột sò vấn d é p h n g p h p lu ậ n doanh sơ biên lớn chi phí biên cho m ark e tin g cân bằn g với mức thu n h ậ p biên hoạt động m arketing N hà quản trị doanh th u biên nên trì mức chi phí cho hoạt động tiêp thị mức chi phí biên cho nỗ lực Đồ thị sau minh hoạ cho điểu N ỗ lực tiếp thị Hoạt động tiếp th ị có hiệu qua Điếm, tơi đa hố lợi nhuận Môi q u a n hệ g i ữ a c c n ỗ lực t i ế p thị d o a n h th u Khi vận dụng lý th u y ế t tối đa hố lợi Hoạt động tiếp th ị khơng có hiệu Có dạn g hàm đáp ứng doanh thu + D ạng th ứ n h ấ t n h u ậ n nhà quản trị cần biết tổng số lợi n h u ậ n lợi n h u ậ n biên tế Q uan hệ doanh th u nỗ lực tiếp quy định mức doanh thu Bởi vậy, cần thị q u a n hệ tuyến tính Sự gia tă n g nỗ xem xét mức doanh th u tạo từ lực tiếp thị tạo doanh th u lợi lượng chi phí xác định Mối quan hệ giửa mức doanh th u (Q) chi phí tiếp thị (C) n h u ậ n tă n g thêm Do doanh nghiệp gọi hàm đáp ứng doanh thu phải gắng gia tă n g mức ngân sách m uòn gia tà n g doanh thu va lợi n h u ậ n cho hoạt động m a rk e tin g đến mức tối đa Các quan hệ đ áp ứng doanh th u xem xét với giả thiết - Một là, thị trường ốn định quy mô h o t động cạnh tran h Chi phí cho hoạt động m a rketing vôn m doanh nghiệp đầu tư cho uy tín Uy tín cao có k n ăn g tạo lượng bán lớn - Hai là, doanh nghiệp khơng có Vì thế, điều kiện tài ch ín h cụ thê thay đổi chiến lược tiếp thị của mình, doanh nghiệp cho h o ạt khoảng thời gian khảo sát động m ark e tin g ỏ mức cao n h ấ t Tạp chi Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật T XX S ố 2,2004 50 Vũ P h n g T h o 4- D ạng th ứ hai tiếp thị thêm th a y vi làm tă n g thêm Mức doanh th u tỷ lệ th u ậ n với mức chi phí tiếp thị, tổng chi phí phải đạt mức tơi thiểu n h ấ t định quy mơ doanh thu có thê có tác dụng ngược lại H là, chi phí cho hoạt động có tác dụng làm tă n g doanh th u đê từ m ark eting tă n g lên dẫn đến tă n g giá tăng th u nhập lợi n h u ậ n Trường hợp bán Đến lượt mình, giá bán tả n g làm gọi hiệu ngưỡng Từ hàm giảm lượng bán Trường hợp gọi đáp ứng doanh th u thấy hiệu giảm dần H àm đáp ứng doanh doanh nghiệp không th ấ p cho thu cho th doanh nghiệp muốn hoạt dộng m ark e tin g mức chi thấp đạt hiệu sử dụng vốn dầu tư cho hoạt không tạo tác dụng làm gia tăng động m ark eting doanh nghiệp cần xác doanh thụ giông nh doanh định rõ giới h ạn mức chi phí cho hoạt động nghiệp không chi đồng cho hoạt m arketing động tiếp thị + D ạng th ứ tư + D ạng th ứ ba Đây trường hợp tổng hợp Mức dọanh th u có q uan hệ tỷ lệ nghịch trường hợp Đường cong hình chữ s vối mức chi phí tiếp thị Trong trường hợp hàm đáp ứng doanh thu cho thấy mức nỗ lực tiếp thị tă n g th êm tạo doanh th u phụ thuộc vào việc thị trường mức đáp ứng doanh sô giâm dần Ban đáp ứng t h ế đơì với mức độ nồ đầu, gia tăng chi phí cho tiếp thị, lực khác n h a u hoạt động tiếp thị Môi doanh nghiệp thu n h ậ n mức doanh quan hệ doanh th u nỗ lực tiếp thu biên tế cao Sự gia tă n g tiếp tục nỗ thị lúc qu an hệ lực tiếp thị sè tạo mức doanh thu biên tế tuỵến tính Khi hoạch định mức ngân sách thấp mức ban đầu không tạo n h quản trị cần tính đến dặc điếm doanh thu đáp ứng biên tế thị trường mục tiêu quy định quy rnô lý sau: đặc diêm nhu cầu thị trường hay nói cách khác mức độ đáp ứng thị Một là, thị trường thường có giới hạn trường mục tiêu đôi với nỗ lực tiêp thị quy mô Người tiêu d ùn g thòi điểm đ ạt tới trạ n g thái bão hoà việc sử dụng sản phẩm Các nỗ lực Các hàm đáp ứng doanh thu dược biểu diễn đồ thị sau: Q D ạng ì D ạng Tạp chi Khoa fĩỌ ( ĐHQGHN Kinh tẽ - Luật T XX, Só 2004 III Các k ỹ t h u ậ t x c đ ịn h m ứ c ngâ n sá ch c h o h o t đ ộ n g m a r k e tin g d o a n h n g h iệ p năm k ế hoạch khơng có thay đổi lớn ho ạt động kinh doanh mức ngân sách xác định mức Đỗi với nhà quản trị, việc áp dụng thực tế năm t rước Nhả quản trị lý th u y ê t nêu ỏ phần đê điều chỉnh mức ngân sách năm kế định vể ngân sách thực tế hoạch nh ữn g tình đặc biệt Ví rấ t khó k h ă n nh ữ n g nguyên nhân sau: dụ: năm kê hoạch doanh nghiệp p h t triển thêm sản ph ẩm mỏi Nếu mức - M ột là: nhà q uản lý có q ngân sách cho m a rk etin g năm ngoái 600 khơng có dử liệu để lượng hố mơì triệu VND dự tốn ngân sách tiếp thị quan hệ giừa chi phí cho m arketin g đáp cho năm 600 triệu VND Khi ứng doanh thu Ngồi ra, u cầu cơng ty dự định đưa thị trường sản thời gian chi phí cần thiết cho việc thu phẩm năm k ế hoạch ước tính thập dử liệu sử lý dừ liệu đê chi phí m ark etin g cho sản phấm 200 thu n h ậ n thông tin cần th iết làm triệu VND mức ngán sách cho hoạt doanh nghiệp ngại ngần việc động m arketing doanh nghiệp lượng hoá môi q u a n hệ năm k ế hoạch 800 triệu VND (600 - H là: môi quan hệ đáp ứng doanh th u xem triệu VND + 200 triệu VND = 800 triệu VND) xét dựa n hững giả th u y ế t n h ấ t định Trong thực tế, Phương pháp có ưu điểm đơn n hững n hữ n g giả th iế t khó chấp giản, dễ áp dụng Con số k ế hoạch n h ận mơi trư ờng kinh doanh ln có ngân sách có th ể tin cậy mức biên động lúc ngân sách xây dựng dựa sở ốn định cách lý tưởng kinh nghiệm thực tiễn trước dụng số kỹ t h u ậ t để xác định mức chi Phương pháp củng có nhược điểm Đó là, việc xác định ngân sách khơng tiêu cho tồn chương trình M arketing dựa sỏ nghiên cứu kì lưỡng doanh nghiệp mối quan hệ chi phí lợi nhuận Vì vậy, tro ng thực tiễn người ta sử dẫn đến tính khơng hiệu Các kỹ t h u ậ t là: P h n g p h p g i ố n g n h l ẩ n trước vôn đầu tư vào hoạt động marketing Mặt khác môi trường kinh doanh (nhu cầu khách hàn g tình hình cạnh tranh) Thực ch ất phương pháp giông thay đổi, công ty áp dụng phương lần trưóc mức ng ân sách cho hoạt động pháp có th ể bị bỏ lờ thời m ark etin g tro n g kì k ế hoạch xây quý giá nh ữn g th ay đổi mang lại dựng dựa sỏ mức chi tiêu thực tế không n h ậ n th điểm cho hoạt động năm trước Nếu không hiệu để sửa đổi Tạp chi Khoa học DHQGHN Kinh t ế - Luật, T XX So 2, 2004 Vũ P h n g T h ả o 52 Do n hững h n ch ế nên phương H ạn chê yếu phương p h p pháp giông lần trước chí thích hợp doanh nghiệp hoạt dộng điều kiện tính c h ất tu ỳ tiện k hơng ph ản ảnh môi q u a n hệ nhân hoạt tương đối ổn định doanh nghiệp hài động m ark e tin g doanh số’bán Bên cạnh lòng với mức doanh th u lợi n h u ậ n đó, phương pháp làm cho người ta lầm thực mà không muốn cải thiện tưởng rằn g mức doanh sô tác động đên kết kinh doanh mức chi tiêu cho m ark e tin g thực tế mức chi phí cho m arketing có tác P h n g pháp phẩn trăm theo động định đến mức doanh thu d o a n h thu Phương pháp chi nên áp d ụn g mức Phương pháp cải tiến cúa phương pháp giơng n h lần trước Nó dựa sở mơi quan hệ tỉ lệ chi phí doanh th u a n h nghiệp kh ông phụ thuộc nhiều vào mức độ nỗ lực tiếp thị m arketing doanh thu doanh nghiệp khứ Đây phương pháp thường sử dụng rộng rãi P h n g p h p th e o k h ả n ă n g tỏi đ a Khác với phương pháp trên, phương Theo phương ph áp này, đê xác định pháp theo khả n ă n g đa không dựa vào mức ngân sách cho hoạt động m arketing kinh nghiệm môi quan hệ kì kê hoạch n h q u ả n trị ph ả i cỏ doanh số liệu dự đoán mức doanh th u m ark e tin g khứ mà dựa vào tình năm k ế hoạch tỷ lệ p h ầ n tră m mức hình tài doanh nghiệp th u chi phí cho ho t động chi phí cho hoạt động m ark e tin g so với doanh th u nh ữn g năm trước Phương p h p dựa q u a n điếm cho chi phí cho m ark e tin g khơng phải Phương pháp có nh ữ n g ưu điểm sau: chi phí để tạo doanh thu tương lai mà khoản vốn đầu tư cho doanh th u uy tín n h ã n hiệu s ả n phẩm - Đơn giản, dễ áp dụng uy tín cơng ty tương lai Do th ay đổi mơi đó, thực tế, thòi điểm trường kinh doanh n h mức doanh định, doanh nghiệp có thê giảm bớt sô" Nếu mức doanh sô năm kê hoạch th ậ m chí loại bỏ loại chi phí đê vượt cao mức doanh sơ năm báo cáo qua khó k h ă n tài ngán hạn mức ngân sách cho m ark e tin g Khi tình hình lợi n h u ậ n công ty trỏ năm k ế hoạch tă n g lên so với năm báo nên tốt tình hình tài cáo ngược lại sáng sủ a cơng ty chi tiêu cho hoạt - Có tính đến động m arketing - Cho phép cơng ty kiểm so át mức chi phí, đảm bảo n h ữ n g chi p hí bù đắp Theo phương p h p mức ng ân sách cho hoạt động m a rk e tin g tuỳ thuộc vào Tạp chi Khoa học ĐHQGHN Kinh tế - Luật, T XX So 2004 M ột số v ấ n đ é p h n g p h p luận khả n ă n g tài cúa cơng ty sau P h n g p h p x c đ ị n h n g â n s c h đảm bảo sơ lợi n h u ậ n Ap d a t r ê n m ứ c c hi ti ê u cho h o a t đ ô n g dụng phương p h p doanh nghiệp có m a r k e t i n g c ủ a đô i t h ủ c a n h t r a n h thê đảm bảo đ t mức lợi n h u ậ n thiểu để tồn phát triển M ặt • khác, mức độ đó, chi phí cho hoạt động m a rk e tin g th ậ t tạo giá trị tương lai Điều có thê cho phép công ty hoạt dộng môi trường coi tiếp thị vũ khí cạnh tra n h có thê giúp cơng ty cải thiện vị trí cạnh tra n h trê n thị trường Theo phương pháp này, doanh nghiệp chi nhiều mức ốn định giảm chi phí tiếp thị chi dôi th ủ cạnh tr a n h mn giai đoạn ngắn m không làm vượt lên trê n đôi thủ Doanh nghiệp có thê tổn hại đến vị trí trê n thị trường chi ch o hoạt động m ark e tin g c ủ a m ì n h VỚI C ùng cần th ấ y rằ n g nh ững đầu tư cho hoạt mức th ấ p mức chi đơì thủ cạnh động m ark e tin g trước đà đủ đê tạo tra n h tin tưởng rằ n g sử dụng kết doanh thu mong muốn Đây kinh phí có hiệu ưu điểm chủ yếu phương pháp Tuy nhiên phương pháp có sơ nhược điểm Đó : - Áp dụng phương pháp khơng đòi hỏi hiểu biết tường tậ n vê ảnh hương hoạt động tiếp thị đến doanh thu lợi nhu ận Mức ngân sách dược xây dựng m ột cách độc lập với mà hoạt động tiếp thị có th ể tạo dẫn đến tình trạ n g công ty chi nhiều mức cần th iế t không chi đủ để tận dụng thời háp d ẫn co thê xuât thị trư ờng thòi kì kê hoạch - Chi phí cho hoạt, dộng m arketing thay đôi theo n ă m tài N ăm có nhiều chi nhiều, năm có chi năm có khó k h ă n khơng chi Do mà k ế hoạch m a r k e tin g dài h n cơng ty khó có th ể đ t dược n h ữ n g k ế t q uả mong muôn T ạp c h i Khoa học Đ H Q G H N K in h t ế - Lu ậ t, T XX Sô 2, 2004 i Phương pháp dựa quan điếm Ư’u điếm chủ yếu phương pháp đơn giản tính tốn tạo yên tâm cho nhà quản lý doanh nghiệp Phương pháp có sơ hạn chế sau: - Thực phương ph áp đòi hỏi cơng ty phải có tay nh ữn g thơng tin đầy đủ, xác kịp thời đơi thủ cạnh tra n h h o ạt động m ark e tin g chúng Điểu khó có th ể thực thực vối mức chi phí cho thu th ậ p thông tin r ấ t lớn - Q uan điểm có thê đẩy cân cạnh tra n h công ty ng àn h h n g đến mức cực đoan làm cho tấ t th n h viên th a m gia ng àn h h n g phải gánh chịu thiệt hại Trong tình hu ống nh cơng ty m ạn h n h ấ t chiến th ắ n g tiếp tục lại ngành Vũ P h n g T h áo 54 - Phương pháp dựa giả định tiêu hoạt động tiếp thị công ty Do công tác hoạch định ngân sách mà cơng ty có tra n h rõ đối th ủ cạnh tra n h có sở khoa học ràng vê mục tiêu cần đ ạt tới hợp lý Trong thực tế, đối th ủ cạnh tra n h công ty hoạch định ngân sách việc cần phải làm Sự hiểu biết rõ cách tuỳ tiện không xem xét điều kiện môi trường kinh doanh dẫn tốt cho p h ậ n m a rk etin g thực cách đắn cơng ty theo với p h ậ n khác ràng cụ thể công việc chi k ế hoạch m ình phối hợp h n h động “vết xe này” - Nó đòi hỏi th iế t lập hệ thông - Sử dụng phương pháp cách thông tin để đo lường tiến độ thực đơn độc khó đạt đảm bảo nhiệm vụ k ế hoạch cách xác chắn mục tiêu ho ạt động marketing, kịp thời nguồn lực hội m arketing công - C ung cấp cho n h qu ản trị t h n g ty khơng giống đơi thú cạnh tran h Do đó, cơng ty khó chi tin phản hồi hữu ích cho việc hồn thiện q trìn h hoạch định ngân sách xác lập tiêu cho hoạt động m a rketin g theo kinh mục tiêu hay kê hoạch công tác nghiệm đôi th ú cạnh tra n h - Đây phương pháp hấp dẫn đối Phương p h p vào m ục tiêu với cơng ty mà kêt thực yêu c ầ u c ủ a h o t đ ộ n g m a r k e t i n g ngắn h n có vai trò quan trọng trường hợp ả n h hưởng hoạt Theo phương pháp này, để xác định động m ark etin g công ty kết mức ngân sách cho hoạt động m arketing thực k ế hoạch kinh doanh nhà quản trị cần thiế t lập nh ữ n g mục tiêu tách khỏi nh ữn g ả n h hưởng thay cụ th ể hoạt động m a rk e tin g kì kế đổi yếu tố khác thuộc mơi trường kinh doanh nh tình hình kinh tê, hoạt hoạch Sau xác định rõ mục tiêu, nhà quản tr ị m a r k e t i n g c ầ n dự tín h động đối th ủ cạnh tra n h , th ay đối công việc cần th iế t phải thực để đạt công nghệ mục tiêu đ ặ t chi phí cho việc thực cơng việc Mức Trở ngại áp dụng phương ngân sách cho ho ạt động m a rk eting pháp n h q uản trị m arketing phải xác định sở chi phí đê thực hiểu rõ vê môi q uan hệ mục tiêu tồn cơng việc Ngồi ra, nhiệm vụ tiítíng ứng để thực mục hệ thống đo lường kiểm soát tiến độ tiêu Nếu ho ạt động ấn định thực mục tiêu không-phù hdp cho việc thực mục tiêu đ ặ t khơng cho phép cơng ty đạt Phương pháp có ưu điểm sau: - mục tiêu mong muốn Đê hiểu rõ mơi Nó bắt buộc q uản trị viên tiếp thị phải cách chi tiết mục quan hệ đòi hói nh quản trị tiếp thị phải tiến h n h nghiên cứu nghiêm túc Tạp chi Khon họi DHQGHN Kinh tẽ - Luật T XX sỏ 2,2004 M ộ t s ố vấn đề p h n g p h p luận 55 tôn nhiều thời gian cơng sức Do đó, m a rketin g a n h nghiệp nhà quản trị phương pháp nên áp dụn g đôi với m a rketin g cần lưu ý m ấ y điếm sau đây: n hữ n g tổ chức có kh ả n ăn g tài M ột Là, cho dù phương p háp Có thể thấy rằ n g ngoại trừ phương sử dụng phương pháp khác pháp cì cùng, phư ơng p h p nêu phải xem có chung m ột s ố h n chế Đó : n h a u ph ng p h p làm cho mức n g â n sách - Áp dụn g phương pháp làm xét Sự bổ xung cho xác định có sở ch ắn cho người q u ả n lý trá n h ph ần trách nhiệm m ình việc lượng hố H , ng ân sách số lượng hoá mối liên hệ chi phí m arketing chiến lược tiếp thị Nó khơng phải tuyệt kết thực doanh sô" lợi đôi b ấ t biến N hững th a y đối môi n h uận Đây ưu điểm nh ng đồng trường có th ể đòi hỏi tổ chức phải th ay đổi thời hạn chê chúng Các chiến lược m a rk e tin g th a y đổi chiến lư ợ c m a r k e t i n g , đ ế n lư ợ t m ì n h , l i đ ò i h ỏ i gợi ý cho người q u ả n lý m arketin g th ay đổi n g â n sách đảm bảo cho việc họ mong muôn cải thiện kết thực chiến lược Vì thế, tổ chức thực vê doanh th u lợi n h u ậ n Hơn thực kê hoạch m a rk e tin g thực nữa, phương pháp không kê hoạch ngân sách, n h qu ản trị cần giúp cho n h q uản trị m a rk e tin g hiểu th ấ u xem xét đ án h giá lại cách thường đáo hướng dẫn họ đáp ứng m ặ t tiếp xuyên mức ngân sách để có th ể điều chỉnh thị h o t động điều kiện môi kịp thời mức ng ân sách cho phù hợp với trường thay đổi môi trường mục tiêu chiến lược phương pháp không đưa tiếp thị - Việc hoạch định mức ngân sách tiếp thị xu ất p h t từ h i lòng vối kết Ba là, cho dù phương p h p dược sử thực trước theo tiền lệ dụn g n ữ a th ì phương pháp khứ không tạo thử th ch cho phải sử dụn g k ế t hợp để hỗ trợ phận tiếp thị Nó khơng đòi hỏi tă n g cường th ủ tục xét duyệt phận tiếp th ị phải n â n g cao khả n ăn g đóng góp cho th n h cơng doanh nghiệp thơng qua hiếu biết, kĩ nghiên cứu p h â n tích m ang tính sáng tạo mạo N hững phương pháp thay phải m ang tín h tấ n công khả Bốn là, ng ân sách m ark etin g chi tiết có ý n gh ĩa c h ún g phù hợp với kế hoạch tài chung Tương tự n gân sách m a rk e tin g chung có ý nghía c hú ng đủ để thực công việc n h ấ t định tiên liệu c hú ng lại m ang tính phòng ngự ph ản ứng IV T hủ tụ c h o c h đ ịn h n g â n s c h * K hi sử d ụ n g phư ơng p h p đê hoạch địn h ngân sách cho hoạt động Tạp ( hí Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật, T.xx, S ố 2, 2004 Để xác định mức n g ân sách chung cho h o t động m a rk e tin g công ty, mức Vũ P h n g T h o 56 ngân sách cho từ n g p h ậ n hay hoạt Thực ch ất phương pháp động cụ thể, công việc cụ thể, người ta quản trị viên p h ậ n tự xác định hoạt động phải thực kì k ế hoạch thường sử dụng phương pháp: + Phương ph p từ xuống để đạt mục tiêu kế hoạch chiến lược m arketing cơng ty Sau ước Thực chất phương pháp nhà quản trị m a rketin g cấp cao quyết, định quy lượng chi phí cơng việc này, tóm t ắ t th n h dự trù ngân sách mồ ngân sách chung cho tồn cơng ty, cho đơn vị thuộc công ty cho phận chuyển cho quàn trị viên tuyến sản phẩm Các q u ả n trị viên đơn vị tu y ến sản phẩm công ty Q uản trị viên cao cấp xem xét sở mức ngân sách tiêp n h ậ n phân phối ngận sách cho p h ậ n yêu cầu chấp n h ậ n đưa vào ngân hay hoạt động đơn vị Nếu quản trị viên p h ậ n cảm th mức ngân sách nh không đảm bảo cho việc đ t mục tiêu quản trị viên cấp cao thảo lu ậ n vói họ đê giải vấn đề không thông Nếu quản trị viên vài p hận yêu cầu tăn g thêm ngân sách cho p hận họ người q uản lý cấp cao giải yêu cầu theo cách tă n g thêm tổng ngận sách chu ng để hỗ trợ thêm cho ph ận giảm mức ngân sách số p h ận khác khơng có khả tă n g mức tổng ngân sách tồn cơng ty cao cấp phụ trách h o t động tiếp thị nh ữn g dự t r ù chúng đạt sách tiếp thị ch un g đệ trình lên Hội đồng quản trị công ty để kêt hợp đưa vào kế hoạch tài thưòng niên cơng ty Nếu th ấ y cần th iết phải th a y đổi hay điêu chỉnh trìn h ngược lại quản trị viên ph ận phải điều chỉnh k ế hoạch dự trù họ cho phù hợp với giới h ạn ngân sách phận Các quản trị viên ph ận cân đối khoản chi thực tế kêt thực với k ế hoạch ngân sách duyệt phải thực điều chỉnh chúng không cân đô'i với Mỗi tổ chức kinh doanh cần vào điều kiện cụ th ể đê lựa chọn + Phương p h p từ lên phương pháp thích hợp TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị marketing (bản dịch tiếng Việt Vũ Trọng Hùng), NXB Thống kê, Hà Nội, 1994 Philip Kotler, Principles o f marketing, Third edition, Prentice - Hall of India, New Delhi 1998 Joseph P Guiltinan and others, M arketing managemt: Strategy and programs, Sixth Edition, McGraw - Hill companies, Inc., 1996 Davit w Cravens, Strategic m arketing, Sixth Edition, McGraw - Hill companies, 2000 Tạp chi Khoa học ĐHQGHN Kmh tê - [juit, I XX, Sõ 2, 2004 M ột số vấn đ ề ph ơn g p h p luận 57 VNU JOURNAL OF SCIENCE, ECONOMICS-LAW, T.xx, N02, 2004 S O M E M E T H O D IC A L P R O B L E M S O F M A R K E T IN G B U D G E T IN G IN E N T E R P R IS E Dr Vu Phuong Thao F aculty o f E conom ics, Vietnam N a tio n a l Uni versity, H anoi Developing m a rk e tin g budget for m arketing plan in the fu tu re is one of the most im po rtant decision of m a rk e tin g strategic m anagem ent For the aim to d raw methods of m arketing budgeting, the pap ers is stru c tu re d in parts In the first part, the auth o r outlines some points of view th a t m anag ers m ush take in to account when solve the problems concerning m a rk e tin g budgeting.The nex t p a rt is allocated to the two theorical basics of m a rk e tin g budgeting Five methods of e stab lish ing th e total m a rk e tin g budget, which m anagers c an use are discribed in the third part They are: (1) M ethod “the same as last time”, (2) P ercentage of sale method, (3) Competitive p a rtity method, (4) Objiective and task method a n d (5) Affodable method Because each m ethod h a s it’s advantages and disadvantages, the m a n a g e r m u st choose the ap pro p riate m ethod to the company In the la st p a rt of the papers, th e procedure of making m a rk e tin g b ud get is provided Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh t ế - Luật, T.xx, Sô'2, 2004 ... thời kì kê hoạch Vì vậy, xây dự ng k ế hoạch ngân sách cho hoạt động m arketing nhà quản trị cần đứng quan điếm tiết kiệm chi p h í cho hoạt động m arketing tốt nghiệp doanh nghiệp xác định mức... tác dụng làm gia tăng động m ark eting doanh nghiệp cần xác doanh thụ giơng nh doanh định rõ giới h ạn mức chi phí cho hoạt động nghiệp khơng chi đồng cho hoạt m arketing động tiếp thị + D ạng... doanh nghiệp th u chi phí cho ho t động chi phí cho hoạt động m ark e tin g so với doanh th u nh ữn g năm trước Phương p h p dựa q u a n điếm cho chi phí cho m ark e tin g khơng phải Phương pháp