MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÀNH VI MUA HÀNG I/ Một số vấn đề lý luận hành vi mua hàng 1- Hành vi mua người tiêu dùng: Trong thời gian đầu tiên, người làm Marketing hiểu người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế phát triển quy mô công ty thị trường làm cho nhiều nhà quản trị Marketing khơng điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường - Những tạo nên thị trường → Khách hàng - Thị trường mua → Đối tượng - Tại thị trường mua → Mục tiêu - Những tham gia vào việc mua sắm → Tổ chức - Thị trường mua sắm → Hoạt động - Khi thị trường mua sắm →Đợt mua hàng - Thị trường mua hàng đâu → Cửa hàng bán lẻ Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm Marketing hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua định mua sắm nào? Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm - Văn hóa - Nền văn hóa Xã hội - Nhóm tham khảo Cá nhân - Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý - Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động Người mua - Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức - Lối sống Hiểu biết - Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách tự ý thức Niềm tin thái độ Q trình thơng qua định mua hàng Những người làm Marketing phải tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thơng qua định mua hàng Người làm Marketing phải xác định người thông qua định mua hàng, kiểu định mua sắm bước trình mua sắm Quá trình định: Nhận thức nhu cầu (cần thay sản phẩm nào?) → Tìm kiếm thơng tin → Đánh giá phương án thay (loại phù hợp? Có khả mua? Phản ứng người khác) → Quyết định mua hàng (Sự lựa chọn theo lý trí theo cảm giác) → Đánh giá sau mua (Quan sát phản ứng từ người khác, độ bền so với sản phẩm cũ) Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ơtơ có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành vi mua sắm thơng bảo hài hòa thường Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên phụ thc vào hai yếu tố: Nguồn thông tin (ý kiến trái chiều), yếu tố tình bất ngờ (Rủi ro tài chính) lcó thể xen vào ý định mua định mua hàng Hành vi sau mua hàng người tiêu dung: Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay khơng hài lòng mức độ ( thất vọng, thoả mãn, sung sướng) Cái định trạng thái người mua hài lòng hay khơng hài lòng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lòng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác II - Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Đặc điểm tâm lý khách hàng nam giới nữ giới: Nhìn lại chút vào lịch sử, thấy từ thời đồ đá, đàn ông thợ săn giỏi, đàn bà chun hái lượm Cơng việc hái lượm đàn bà bao gồm việc tìm kiếm, so sánh hạt thu tận hưởng niềm vui từ q trình Còn đàn ơng quan tâm đến tốc độ - họ bắn hạ mồi họ vui khoảnh khắc Tất đặc điểm lưu giữ tính cách giới mà khơng phụ thuộc vào chủng tộc hay màu da - phụ nữ thích dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao đổi với bạn gái sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua họ vui điều đó; nam giới coi mua sắm hành động nhanh gọn thỏa mãn họ diễn tích tắc họ vừa có sản phẩm - Đặc điểm tâm lý khách hàng nữ giới + Là khách hàng mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày + Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm + Thận trọng việc lựa chọn sản phẩm + Quan tâm đến hình thức, màu sắc, tiện lợi sản phẩm + Là khách hàng có khả giới tthiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, khơng thích sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo giá cả, thích mua hàng giảm giá - Đặc điểm tâm lý khách hàng nam giới: + Là khách hàng tương đối dễ tính + Mua hàng theo cảm hứng, từ nhìn Mức độ mua ngẫu hứng: Hiện chưa có nghiên cứu tồn diện xác để đánh giá hành vi mua ngẫu hứng nam giới nữ giới bên nhiều bên Qua phân tích phần lý thuyết trên, hành vi mua ngẫu hứng hành vi mua người, phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng địa điểm hay mua: - Những sảm phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng: + Sản phẩm + Giá trị sản phẩm khơng lớn + Hình thức bắt mắt (đẹp) + Có ý nghĩa đặc biệt với khách hàng + Khách hàng cần sản phẩm hay dịch vụ hàng giảm giá + Do có thương hiệu mạnh + Do sản phẩm hay dịch vụ tăng giá mạnh - Những nơi thường mua ngẫu hứng: + Nơi thăm quan, du lịch + Nơi giới thiệu bán sản phẩm + Nơi mà hàng hoá dịch vụ khan + Nơi tập trung đông người + Nơi linh thiêng: Đình, chùa + Khách sạn, nơi sang trọng Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng: - Do sở thích người mua - Do tâm lý đám đông - Thời gian định mua hàng ngắn - Mức độ trung thành - Lợi ích trước mắt mà hàng hố dịch vụ mang lại - Độ tuổi, giới tính - Sự cấp thiết người mua Hậu mua ngẫu hứng: Khi người mua mua hàng ngẫu hứng bỏ qua số bước qúa trình định mua (Nhận thức – Tìm kiếm thơng tin – Đánh giá phương án thay - Quyết định mua hàng - Đánh giá sau mua) Do vậy, người tiêu dùng nhiều khả phải phải đối mặt với hậu như: - Vể mặt tài chính: Sẽ bị mát tiền bạc mua phải hàng hố dịch vụ khơng với giá trị - Về cảm giác: Có áy náy, nuối tiếc định mua hàng hoá dịch vụ Khơng thoả mãn với sản phẩm dịch vụ mua - Về phản đối người khác: Rất người mua bị gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trê trách việc mua sản phẩm dịch vụ Tóm lại, qua phân tích hành vi mua hàng, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trình định mua hàng kiểu hành vi mua hàng mà đặc biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng Ta thấy rằng, hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng diễn phổ biến thị trường Là người mua hàng nhà quản trị Marketing phải nắm kiến thức hành vi mua hàng ngẫu hứng, khác nam nữ hành vi mua ngẫu hứng, biết hay, hậu hành vi mua ngẫu hứng đem lại để đạt mục đích hiệu mong muốn Bằng cách tìm hiểu phương án, định mua hành vi sau mua, người làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu người mua Qua việc nắm người làm tham gia trình mua sắm ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ người làm Marketing thiết kế chương trình Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing & Đại học Griggs Bài giảng môn Quản trị Markettinh http://www.hanhvitieudung.com.vn http://digiworldhanoi.vn ... trê trách vi c mua sản phẩm dịch vụ Tóm lại, qua phân tích hành vi mua hàng, nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, trình định mua hàng kiểu hành vi mua hàng mà đặc biệt hành vi mua hàng ngẫu... thấy rằng, hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng diễn phổ biến thị trường Là người mua hàng nhà quản trị Marketing phải nắm kiến thức hành vi mua hàng ngẫu hứng, khác nam nữ hành vi mua ngẫu... tích phần lý thuyết trên, hành vi mua ngẫu hứng hành vi mua người, phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng địa điểm hay mua: -