Hậu hành vi mua sắm ngẫu hứng I Đặt vấn đề Trong kinh tế thị trường mở cửa, nguồn hàng hóa nước nước ngồi đa dạng thị trường hàng hóa Việt Nam Ngày nay, người Việt Nam với mức sống tương đối ổn định nhu cầu “ăn no, mặc ấm”, họ dần vươn tới “ăn ngon, mặc đẹp” Mức sống Việt Nam sau ta mở cửa hoàn toàn nhập WTO Năm 2010 nước ta giới đánh giá nước có mức sống trung bình giới Với doanh nghiệp nào, tung sản phẩm thị trường phải có thời gian nghiên cứu, khảo sát tìm hiểu thị hiếu khách hàng Như biết chất thực hay đối tượng trung tâm Marketting “ Khách hàng” , hành vi mua sắm khách hàng ln điều bí ẩn mà nhà sản xuất muốn khám phá, doanh nghiệp phải đặt câu hỏi nhu cầu thật khách hàng gì? Tại lại mua sản phẩm nhiều sản phẩm kia? khách hàng thích mua đâu? Mua nào? đối tượng nghiên cứu “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” không ngoại lệ mà doanh nghiệp quan tâm II Phân tích Như biết, ngày với kinh tế thị trường mở cửa, hàng loạt kênh mua sắm đại mọc lên như: Siêu thị, trung tâm mua sắm, Chúng ta đường tạt qua Siêu thị, khu bán lẻ bên lề đường để mua bất Page thứ thích, việc mua hàng thích thú với sản phẩm đường vào siêu thị nhìn thấy (ví dụ: Đang ta nhìn thấy tranh bán đường giá rẻ đẹp nên nảy sinh ý định mua, vào siêu thị thấy sản phẩm sữa tắm có nhiều ưu điểm thích nên mua ) Việc mua hàng ta thích thú mà mua, khơng có chủ định từ trước, khơng có kế hoạch mua sắm sản phẩm tương lai, liệu có phải hành vi mua sắm ngẫu hứng? Vậy hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulse Buying)? Để trả lời câu hỏi nghiên cứu số định nghĩa mà nhà nghiên cứu vấn đề có định nghĩa (Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua khơng có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu Rook (1987), mua mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thơi thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” (trang 191) (1) Ta tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau: 1) Việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985), 2) Hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987), Page 3) Khơng bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) (1) Nguồn gốc tài liệu: Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai (hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng) * Mức độ mua ngẫu hứng Như vậy, ta hiểu đơn giản mua hàng ngẫu hứng mua hàng không định trước, khơng có kế hoạch ý thích người sản phẩm Tùy theo nhân tố ảnh hưởng đến hành vi cua người tiêu dùng như: Xã hội, nhận thức, văn hóa, tâm lý, giới tích, phong cách sống, tình trạng kinh tế mà có mức độ ngẫu hứng khác Ngay nhận đề tài này, Tôi tranh thủ vấn thành viên nhóm mức độ mua hàng ngẫu hứng người, nhận thấy với bạn nữ chị Hương (36T), Chị Yến (30T) có mức độ mua hàng ngẫu hứng cao nam giới, Họ hay phải mua sắm cho gia đình họ hay phải tiếp cận với sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra, chiêu khuyến giảm giá 10% đến 50% sản phẩm Chị Hương (36T) cho rằng, nhiều vào siêu thị chị ý định mua quần áo cho con, thấy giảm giá mạnh (giảm 30%) mặt khác thấy sản phẩm đẹp chị mua không chút đắn đo Khi hỏi anh Quang Minh (35T) làm ngân hàng VIETTIN BANKS mức độ mua hàng ngẫu hứng anh, anh trả lời rằng: Anh mua hàng ngẫu hứng, thường vào siêu thị anh thường có kế hoạch mua trước vài ba sản phẩm anh đến chỗ bán sản phẩm đấy, mua xong ln, anh nói anh tiết kiệm thời gian Anh Page khơng có thời gian vòng quanh siêu thị, ngắm nghía mặt hàng khác khơng có kế hoạch, với anh mua hàng ngẫu hứng xảy anh du lịch mua hàng lưu niệm cho bạn bè người thân Ngay thân tôi, chợ siêu thị tơi nhanh chóng mua sản phẩm cần thiết Như ta nhận thấy khác biệt tích cách nam nữ khâu mua sắm, ảnh hưởng đến mức độ mua hàng ngẫu hứng nam nữ Theo quan điểm tơi, mức độ mua hàng ngẫu hứng nữ giới cao nam giới * Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? + Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng Thường sản phẩm khách hàng mua ngẫu hứng sản phẩm mặt hàng xa xỉ, thường mặt hàng thơng dụng Tơi vấn nhóm chị Hương (36T) cho biết sản phẩm ngẫu hứng chị mua thường vật dụng bình thường như: Quần áo, son phấn, kem đánh răng, hoa quả, quà tặng chị cho biết sản phẩm xa xỉ vàng bạc, tơ phải có bàn bạc hai vợ chồng nghiên cứu trước không mua ngẫu hứng Anh Thanh (34T) nhóm có nói: Đàn ông anh đường, sản phẩm anh mua ngẫu hứng phải sản phẩm rẻ, vừa túi tiền như: Bật lửa, quà tặng, kính mắt, vật lưu niệm sản phẩm chơi Page PICNIC, chùa thấy bán bên vệ đường mua, khơng có kế hoạch từ trước Những sản phẩm có giá trị lớn Ơ tô, điện thoại… anh phải suy nghĩ hàng tháng, hàng tuần có lựa chọn giá cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm Nói tóm lại, sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng thường sản phẩm có giá thành rẻ, thơng dụng Tuy nhiên, tùy túi tiền điều kiện kinh tế người, có người có mức sống cao, việc mua ngẫu hứng mặt hàng xa xỉ điều bình thường họ, số lượng người xã hội chưa nhiều + Khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng thường kênh mua sắm đại như: Siêu thị, trung tâm mua sắm địa hàng hóa tương đối đa dạng phong phú bắt mắt Cũng có số địa khách hàng mua ngẫu hứng như: Các khu vui chơi giải trí, Các hàng quán bán bên vệ đường, khu chợ tạm, cửa hàng bán lẻ Đối với thân tôi, thường thi hay mua ngẫu hứng sản phẩm thích thường siêu thị du lịch, thường mua ngẫu hứng quà tặng cho gia đình bạn bè bắt gặp sản phẩm lạ, ngộ nghĩnh… * Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng Page Xã hội Việt Nam năm gần có nhiều phát triển vượt bậc, hàng loạt siêu thị, trung tâm mua sắm, hệ thống đại lý bán lẻ mọc lên nấm Trên thị trường tiêu dùng Việt Nam dễ dàng mua sản phẩm ngoại nhập, dễ dàng mua sản phẩm nước với nhiều mức giá khác nhau, phục vụ nhiều khách hàng khác từ tầng lớp bình dân đến tầng lớp thượng lưu Chính “Những thay đổi hệ thống bán lẻ tạo điều kiện cho mua hàng ngẫu hứng nảy sinh phát triển, đặc biệt các thành phố lớn Sự hội nhập toàn cầu hóa tạo thay đổi giá trị khuynh hướng tiêu dùng xã hội tăng lên chủ nghĩa cá nhân (individualism) chủ nghĩa vật chất (materialism) người tiêu dùng (Nguyen 2005), điều tác động tới khuynh hướng tăng lên việc mua ngẫu hứng” (2) Chính yếu tố xã hội, cải cách kinh tế tác động nên hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều tầng lớp Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng yếu tố tình trạng kinh tế người Những người có kinh tế giả khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng cao người có kinh tế thấp, vào siêu thị người có kinh tế giả thích sản phẩm họ quan tâm đến mua theo ý thích, Trong người có kinh tế thấp mua hàng họ thường quan tâm đến giá nhiều hơn, thích sản phẩm phải đáp ứng túi tiền họ, điều lý giải nhiều khách hàng thường thích mua ngẫu hứng sản phẩm giảm giá sâu Yếu tố nói tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng dễ chịu, thích thú mua hàng định nhanh chóng mua sản phẩm Cảm giác thích thú mua sản phẩm, nhiều người nói với tơi họ thấy thích sản phẩm Page mua thơi khơng có mục đích Họ chưa nghĩ sản phẩm liệu bỏ với giá tiền có đáng khơng? Lợi ích sản phẩm đem lại cho đến đâu… “Những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng nhiều người tiêu dùng nước phát triển tìm kiếm lạ (novelty), sơi động (excitement), mốt (fashion), thể đẳng cấp (status), mong muốn thoát khỏi nhàm chán hàng ngày chưa trở thành động lực quan trọng việc mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam”.(3) * Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/khơng thỏa mãn với SP mua, phản đối người khác,…) Như nói trên, thích thú mua sản phẩm tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Tơi có hỏi chị Yến (30T) nhà Quảng Ninh- gần cửa Móng Cái, chị hay sang bên cửa hàng bán lẻ bên cửa chơi mua sắm Chị nói có lần sang nhìn thấy điện thoại IPHONE Trung Quốc giá 1,5 triệu, đẹp q thích mua ln Trong đầu chị lúc nghĩ điện thoại đẹp thật phải có nó, chị khơng ý thức với giá tiền liệu có đắt khơng? Chất lượng sản phẩm liệu có bền khơng lợi ích có điện thoại di động dùng Khi mua sản phẩm dùng tháng bị hỏng, khơng có bảo hành lúc chị tiếc giá trị đồng tiền bỏ ra, lại bị Chồng phản đối mua phải hàng chất lượng Đây số người nhóm tơi có tham khảo hỏi để viết Page Trong viết gần tơi có đọc mạng Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai viết có phân tích chun sâu hậu việc mua hàng ngẫu hứng “ nhiều người tiêu dùng cho việc mua hàng ngẫu hứng nói chung khơng dẫn tới hậu nghiêm trọng, nhiều tác động tiêu cực xảy sau mua Tương tự kết nghiên cứu trước nước phát triển, nghiên cứu hậu hành vi mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam hậu tiêu cực hành vi ảnh hưởng khơng tốt tài chính, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh (họ hàng, bè bạn,…) Tuy nhiên, nghiên cứu hậu mua ngẫu hứng người tiêu dùng Việt nam số điểm khác biệt so với kết nghiên cứu trước nước phát triển” Cảm giác ân hận, hay hối tiếc người tiêu dùng nhắc đến hậu phổ biến mang tính bật hành vi mua hàng ngẫu hững Page Những nghiên cứu gần số nhà nghiên cứu nhắc tới, Việt Nam hầu hết khách hàng mua hàng ngẫu hứng thường không hài lòng sản phẩm sau mua, qua vấn ta biết chưa phải chịu hậu nghiêm trọng hành vi mua hàng ngẫu hứng gây Chị Yến (34T) có nói với tơi chiệc điện thoại IPHONE Trung Quốc hỏng không sửa chị bán lại cho cửa hàng mua điện thoại cũ với giá 500 ngàn đồng, chị nói chị cảm thấy có tiếc nuối không thấy ảnh hưởng đến kinh tế gia đình, dằn vặt sau Và chị tiếp tục mua sản phẩm khác sang Cửa chơi thấy thích chúng Nói tóm lại, để có phân tích khác hành vi mua hàng ngẫu hứng nam giới nữ giới cách chi tiết có kết cần phải có lộ trình nghiên cứu, điều tra vấn hai miền Nam- Bắc, nơi có phong tục, lối sống khác việc điều tra tỉnh thành Nam Bắc cho ta số liệu tương đối xác hành vi mua hàng ngẫu hứng Nam giới nữ giới hai miền Trong khuôn khổ viết nghiên cứu điều tra nhóm thu thập số tài liệu mạng, việc phân tích mức độ mua hàng, mua đâu hậu mua hàng ngẫu hứng nào, nhiều hạn chế Page III Kết luận Sau Việt Nam mở cửa với kinh tế thị trường “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” tượng phổ biến Việt Nam Nắm sản phẩm mà khách hàng thích mua ngẫu hững địa điểm khách hàng mua động lực tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng khách hàng mong muốn khám phá doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Nhằm tạo thỏa mãn tối đa cho Khách hàng (trái tim Marketting) Đây chuyên đề nghiên cứu tương đối mở, cần có số liệu điều tra nghiên cứu chuyên sâu rộng với thị trường Việt Nam Do thời gian nghiên cứu hạn chế, thảo luận nhóm tìm hiểu qua internet, mặt khác lần đầu tiếp xúc với môn học Marketting nên chắn viết nhiều thiếu sót hạn chế Page 10 Tài liệu tham khảo: - (1), (2), (3)Bài viết “Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng” tác giả Tiến sĩ Nguyễn thị Tuyết Mai - Giáo trình Quản trị Marketting trường Đại học Griggs - Slide giảng giáo viên lớp - Các nguồn tài liệu Internet Page 11 ... q nên mua ) Vi c mua hàng ta thích thú mà mua, khơng có chủ định từ trước, khơng có kế hoạch mua sắm sản phẩm tương lai, liệu có phải hành vi mua sắm ngẫu hứng? Vậy hành vi mua sắm ngẫu hứng (Impulse... kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với vi c mua khơng có kế hoạch định trước Theo nghiên cứu Rook (1987), mua mua hàng ngẫu hứng xảy “khi... hướng tăng lên vi c mua ngẫu hứng (2) Chính yếu tố xã hội, cải cách kinh tế tác động nên hành vi mua hàng ngẫu hứng nhiều tầng lớp Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng yếu tố tình