Đang tải... (xem toàn văn)
Có thể nói chưa bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý, cá hiệp hội thương mại Việt nam lại trở nên quan tâm một cách đặc biệt đến thương hiệu như trong mấy năm gần đây. "Thương hiệu Việt nam", "sức sống thương hiệu Việt", "tôn vinh thương hiệu Việt"... đã trở thành một xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được khi chúng ta đang xúc tiến thương mại khu vực và thế giới. Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thương hiệu như một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của thương hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức cạnh tranh và thị phần. Đôi khi thương hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhượng giá trị thương hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen. Hay như ở Việt nam trước đây một số thương hiệu đã được định giá và chuyển nhượng như kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng P/S cũng được tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5 triệu USD... Việc gây dựng và giữ gìn thương hiệu là một chặng đường dài buộc các doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay tuy đã phần nào nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu song việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lược tạo dựng thương hiệu " Sơn Đại Bàng" trước những chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế thị trường nói chung và thị trường sơn công nghiệp nói riêng.
LỜI NÓI ĐẦU Có thể nói chưa bao giờ trong lịch sử kinh doanh, các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý, cá hiệp hội thương mại Việt nam lại trở nên quan tâm một cách đặc biệt đến thương hiệu như trong mấy năm gần đây. "Thương hiệu Việt nam", "sức sống thương hiệu Việt", "tôn vinh thương hiệu Việt" . đã trở thành một xu hướng tất yếu không thể cưỡng lại được khi chúng ta đang xúc tiến thương mại khu vực và thế giới. Thực ra, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức về thương hiệu như một thứ tài sản phi vật thể và vô cùng to lớn. Giá trị gia tăng của thương hiệu không chỉ tạo ra danh tiếng và lợi nhuận mà nó còn làm tăng sức cạnh tranh và thị phần. Đôi khi thương hiệu còn lớn gấp nhiều lần so với giá trị tài sản vật chất.Ví dụ: Hãng Calvin Klein (cK) chuyển nhượng giá trị thương hiệu quần áo thời trang nữ từ 40-50 triệu USD cho Phillips-Van Heusen. Hay như ở Việt nam trước đây một số thương hiệu đã được định giá và chuyển nhượng như kem đánh răng Dạ Lan được hãng Colgate (Mỹ) mua lại với giá 2.9 triệu USD; kem đánh răng P/S cũng được tập đoàn Unilever mua lại với giá trên 5 triệu USD . Việc gây dựng và giữ gìn thương hiệu là một chặng đường dài buộc các doanh nghiệp phải bỏ mồ hôi và trí tuệ. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay tuy đã phần nào nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu song việc tạo dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Là một doang nghiệp sản xuất, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cũng đang trang bị cho mình một chiến lược tạo dựng thương hiệu " Sơn Đại Bàng" trước những chuyển biến mạnh mẽ của cơ chế thị trường nói chung và thị trường sơn công nghiệp nói riêng. Trước sự cạnh tranh gay gắt nhằm ttranh giành thị trường của các nhá sản xuất , để tiếp tục tồn tại, công ty sơn Tổng hợp Hà nội cần thiết phải duy trì thị trường hiện có và không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn công nghiệp của mình bằng cách tạo dựng và khuếch trương thương hiệu "Sơn Đại Bàng". 1 Qua một số tài liệu mà em thu thập được về công ty sơn Tổng hợp Hà nội và những kiến thức đã học được, em nghiên cứu vấn đề thương hiệu của công ty với đề tài "Xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội " Đề án gồm 3 phần: Phần I: Lý luận chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổnghợp Hà nội Phần III: Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội 2 PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở DOANH NGHI_ THƯƠN HIỆU, ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1) Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (brand) đã xuất hiện cách đây hàng nghìn năm với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Song, hiện nay từ "brand" chỉ mang nghĩa là thương hiệu của hàng hiệu còn từ "trade mark" mới thực sự mang nghĩa thương hiệu của hàng hoá nói chung. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì, Thương hiệu là "một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, . hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh". Một thương hiệu có thể cấu tạo bởi hai phần: + Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ: Cannon), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác. 3 + Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu cam của Fanta), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Trên thực tế , khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất lỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. 2) Đặc tính của thương hiệu Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là "trái tim" và "linh hồn" của một thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện bản thân. 4 Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12 thành phần: HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU 3) Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thương hiệu. Có rất nhiều quan đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thương hiệu nhưng nhìn chung gía trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Gía trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing - thương hiệu. Do đó, gía trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đống góp vào giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing . 5 ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu - như một sản phẩm 1. phạm vi sản phẩm 2.thuộc tính của sản phẩm 3.chất lượng trên giá trị. 4.tính hữu dụng. Thương hiệu - như một tổ chức. 7. đặc điểm của tổ chức( vi dụ: sự đổi mới, sự quan tâm đến người tiêu dùng, tính đáng tin Thương hiệu - như một con người 9.cá tính (sự th nh thà ật, năng động, nghiêm nghị ) 10. mối quan hệ giữa thương hiệu Thương hiệu - như một biểu tượng 11. sự ẩn dụ v hình à ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. sự kế thừa thương hiệu. Theo quan điểm của Marketing Science Institute: Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu . nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu . Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với những thương hiệu cạnh tranh. Giá trị thương hiệu được hình thành từ gía trị thương hiệu thành phần chính như sau: + Sự nhận biết về thương hiệu + Sự trung thành đối với thương hiệu +Chất lượng được cảm nhận +Các liên hệ thương hiệ cần xem xét một số vấn đề sau: - Thứ nhất, gía trị thương hiệu được xem như là một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý gía trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. - Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thương hiệu tạo ra bằng nhiều cách khác nhau. Để quản lý gía trị thương hiệu và có các quyết định đúng đắn về tạo dựng thương hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra giá trị của những thương hiệu mạnh. - Thứ ba, thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty. Khách hàng được hiểu là bao gồm cả người sử dụng cuối cùng và các cấp đại lý phân phối. - Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ với tên và biểu tượng của thương hiệu .Nếu tên và biểu 6 tượng của thương hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi. Dưới đây là các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.: 7 *L m già ảm chi phí tiếp thị *Tạo đòn bẩy thương mại *Thu hút thêm khách h ng mà ới *Tăng cường khả năng trong cạnh tranh *Tăng cường các liên kết với thương hiệu *Tạo ra sự quen thuộc *Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết *Tăng cường sự quan tâm về thương hiệu *Lý do mua h ngà *Sự khác biệt/định vị thị trường *Giá cả lợi ích của kênh phân phối *Sự mở rộng thương hiệu *Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin *Lý do mua h ngà *Tạo ra thái độ /cảm giác tích cực *Các hoạt động mở Lợi thế cạnh tranh Sự trung th nh và ới thương hiệu Nhận biết về thương hiệu Chất lượng cảm nhận Các liên kêt thương hiệu Các TS độc quyền sở hữu thương hiệu khác Cung cấp giá trị cho khách h ng à qua việc : _Hiểu biết v khà ả năng xử lý thông tin _Tạo được lòng tin trước các quyết định mua sắm của khách h ngà _Tạo sự thoả mãn v à h i lòng trong tiêu à dùng Các giá trị cho công ty thông qua việc tăng cường : _ Năng lực v hià ệu quả của các chương trình marketing _Sự trung th nh à đối với thương hiệu _Giá cả/lợi nhuận cận biên _Mở rộng thương hiệu _Đòn bẩy thương mại _Lợi thế cạnh tranh GIÁ TRỊ THƯƠN G HIỆU II_ THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1) Thiết kế thương hiệu a/ Các yếu tố của thương hiệu . Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo, biểu tượng,câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì.Nhìn chung, có 5 tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả -Có sức thuyết phục -Hài hước Giàu hình tượng 3. Dễ bảo hộ -Về mặt pháp lý -Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi -Linh hoạt -Có thể cập nhật được 5. Có khả năng chuyển đổi -Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau -Qua biên giới địa lý và văn hoá 8 Các TS độc quyền sở hữu thương hiệu khác Mỗi một doanh nghiệp đều muốn tạo những sắc thái riêng cho tên thương hiệu của mình. Nhưng, để tạo nên một tên thương hiệu lớn phải đáp ứng được bảy yếu tố dưới đây: 1.Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần 2.Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ 3.Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu 4.Dễ nhớ 5.Được pháp luật bảo hộ 6.Có được sự khác biệt và dễ tryuền cảm 7.Đã được thử thách qua thời gian b/ Đối tham gia thiết kế thương hiệu: Đối tượng tham gia thiết kế thương hiệu có thể là: thuê một công ty chuyên sáng tạo thương hiệu hoặc một công ty tư vấn hình ảnh doanh nghiệp; các chuyên gia quảng cáo, PR (quan hệ công chúng); chuyên gia marketing; chuyên gia thiết kế đồ hoạ sáng tạo logo, tiêu đề thư, danh thiếp, . thậm chí tự bản thân doanh nghiệp sẽ tự mìnhsáng tạo tất cả. c/ Trình tự thiết kế thương hiệu Để thiết kế một thương hiệu cần thực hiện trình tự các bước sau: B1-Tóm tắt về dự án thiết kế thương hiệu B2-Báo cáo về chiến lược đạt tên thương hiệu B3-PHát triển hướng chọn từ the chốt B4-Tạo nên thương hiệu ( nhóm thị trương mục tiêu, các chuyên gia kỹ thuật đặt tên, tạo tên bằng máy tính, ngân hàng dữ liệu tên) 9 B5-Lựa chọn sơ bộ ( tiêu chí lựa chọn: chiến lược /pháp lý/ngôn ngữ) B6-Lập danh sách các phương án tên thương hiệu B7-Tra cứu tình trạng pháp lý B8-Thăm dò phản ứng từ phía khách hàng B9-Lựa chọn tên thương hiệu 2) Chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ).Mỗi dạng quan hệ nàyđược xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm: a/ Chiến lược thương hiệu sản phẩm : Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. thương hiệu A thương hiệu B . thương hiệu N sản phẩm A sản phẩm B . sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B . Đoạn thị trườngN Mục tiêu của chiến lược thương hiệu -sản phẩm là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng . Do đó, công ty sẽ có một danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm của mình và hồ sơ danh mục thương hiệu - sản phẩm của họ được mở rộng. 10 CÔNG TY A . pháp xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổng hợp Hà nội 2 PHẦN I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở DOANH NGHI_ THƯƠN HIỆU,. luận chung về thương hiệu và xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Phần II: Thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu ở công ty sơn Tổnghợp Hà nội Phần III:
