Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội năm 2011
Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài TÓM LƯỢC Luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng phối thức xúc tiến thương mại, từ đó đưa ra những giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội đối với sản phẩm Laptop mang thương hiệu Axioo. Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu phối thức xúc tiến thương mại và những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. Vì xúc tiến thương mại có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Chi nhánh nói riêng. Qua nghiên cứu cho thấy phối thức xúc tiến thương mại của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo chưa hợp lý, sự phối hợp giữa các công cụ chưa đem lại hiệu quả cao, chưa tận dụng được thế mạnh của các công cụ xúc tiến như: PR, Marketing trực tiếp. Trên cơ sở đã xem xét và đánh giá kỹ các yếu tố trên, Luận văn đề xuất giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại tại Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội. Hy Vọng, đề tài sẽ là tài liệu có giá trị kham khảo cho Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trong hoạt động kinh doanh của mình. SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingi Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài LỜI CẢM ƠN Trên con đường đến với Marketing, một môn khoa học còn rất mới mẻ ở Việt Nam, em thấy mình rất may mắn và vinh dự được đào tạo tại Khoa Marketing trường Đại học Thương Mại – một cơ sở đào tạo cử nhân Marketing có uy tín và chất lượng của Việt Nam. Em rất cảm động trước tâm huyết với nghề nghiệp, những tình cảm chân thành và sự tận tình giảng dạy của các thầy cô trong khoa. Em cũng như toàn thể các thế hệ học trò đã được học nơi đây sẽ mãi mãi trân trọng và biết ơn những tình cảm quý báu đó. Sau gần 3 tháng làm việc khẩn trương và nghiêm túc. Chắt lọc từ những kiến thức quý giá đã được thầy cô truyền dạy, hôm nay Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội ” đã hoàn thành như là một thông điệp chính thức giới thiệu em đến với con đường nghề nghiệp. Qua đây, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo- PGS. TS Phan Thị Thu Hoài, người trong suốt thời gian qua đã tận tình và ân cần chỉ bảo cho em để em có thể hoàn thành bài Luận văn này. Em cũng xin chân thành cảm ơn toàn tập thể lãnh đạo và CBCNV Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo đã tạo điều kiện cho em tìm hiểu, nghiên cứu và giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Chi nhánh. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing và bạn bè lớp K43C1 đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian học tập và nghiên cứu. Do trình độ và năng lực có hạn nên Luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của các thầy cô, lãnh đạo và CBCNV Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo và các bạn để bài Luận văn này hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingii Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU 1. Bảng 3.1 Báo cáo tổng hợp kinh doanh của chi nhánh năm (2008 - 2010) .24 2. Bảng 4.1 Đề xuất ngân sách XTTM theo % doanh thu qua các năm (2012-2014) .49 SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingiii Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 1. Hình 2.1: Mô hình xúc tiến thương mại 5 2. Hình 2.2: Mô hình chiến lược đẩy và kéo 18 3. Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy chi nhánh công ty Cổ phần Axioo … 23 SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingiv Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GDP Tổng giá trị quốc dân WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh XTTM Xúc tiến thương mại GS.TS Giáo sư – Tiến sỹ UBND Uỷ ban nhân dân CBCNV Cán bộ công nhân viên SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketingv Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM LAPTOP CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN AXIOO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Đất nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế có nhiều chuyển biến hết sức phức tạp. Sự giao lưu kinh tế trên thế giới diễn ra hết sức sôi động, trên thị trường hàng hóa của nhiều nước có thể cùng xuất hiện tại một vùng địa lý, điều đó giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hàng hóa đồng thời đó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp không thể ngồi đợi người tiêu dùng tự tìm đến với mình như thời kỳ bao cấp mà phải hết sức nỗ lực để đưa hàng hóa của mình đến với người tiêu dùng, phải tìm mọi cách để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Vấn đề kinh doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản phẩm hay theo sản xuất nữa. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa. Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. Những doanh nghiệp thành công là những người thích ứng được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị trường là một cách tốt nhất đề tồn tại và phát triển. Do đó áp dụng quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải quyết vấn đề trên theo phương châm của Marketing: “ Chỉ sản xuất và bán những gì thị trường cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có”. Song cái thị trường cần thì rất nhiều người bán, đây là một vấn đề quan trọng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động xúc tiến thương mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm được dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược Marketing của công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thương mại là một biến số kinh doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý. Trong điều kiện như vậy XTTM – phát triển phối thức XTTM sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài Nhận thức rõ tầm quan trọng của XTTM, trong những năm vừa qua công ty Cổ phần Axioo đã cố gắng ứng dụng các công cụ của marketing đặc biệt là XTTM và đã gặt hái được những thành công bước đầu. Tuy nhiên, do chưa được đầu tư đúng mức và chưa được tiến hành một cách bài bản cho nên việc phối hợp các công cụ XTTM vẫn còn tồn tại những hạn chế. Qua thực tế tìm hiểu tình hình thực tại của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là :“ làm sao để doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, tăng doanh thu cho công ty, xúc tiến hoạt động bán hàng có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Laptop mang thương hiệu Axioo trên thị trường, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiếm lĩnh thêm khách hàng mới. Nhận thức tính cấp thiết của việc áp dụng có hiệu quả phối thức XTTM trong việc tăng cường mức độ nhận biết, thu hút, kích thích nhu cầu, lôi kéo khách hàng yêu thích sử dụng và trung thành với sản phẩm của công ty nhằm tăng vị thế của sản phẩm trên thị trường, luận văn tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội ” 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Vấn đề chính trong đề tài là phát triển phối thức XTTM sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội. Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động XTTM hiện tại với sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. Từ đó, đưa ra phương hướng và cách thức có thể phát triển phối thức XTTM có hiệu quả. Đưa ra các lựa chọn về mục tiêu, phân bổ ngân sách các công cụ xúc tiến … và sự phối hợp một cách có hiệu quả các công cụ XTTM nhằm đạt được hiệu quả cao trong hoạt động XTTM và góp phần đạt được mục tiêu marketing của công ty. 1.3 Các mục tiêu nghiên cứu 1) Nghiên cứu về cơ sở lý luận của Marketing và đặc biệt là về phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. 2) Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng phát triển xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội. 3) Nghiên cứu đề xuất các giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. 1.4 Phạm vi nghiên cứu SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing2 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài - Nội dung nghiên cứu : Nghiên cứu giải pháp phát triển phối thức XTTM của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. - Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm Laptop mang thương hiệu Axioo - Phạm vi : Tại Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội. - Về không gian : Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động và phát triển phối thức XTTM của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. - Thời gian nghiên cứu luận văn : Luận văn tiến hành nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 2 năm kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010. Sau đó đưa ra đề xuất phát triển phối thức XTTM của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. 1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương: Chương I: Tổng quan về phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo trên thị trường Hà Nội. Chương II: Cở sở lý luận cơ bản về phát triển phối thức xúc tiến thương mại trong kinh doanh thương mại của công ty kinh doanh. Chương III: Phương pháp nghiên cứu, thực trạng hoạt động và phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Laptop của Chi nhánh công ty Cổ phần Axioo. Chương IV: Một số kết luận và đề xuất giải pháp về phát triển phối thức xúc tiến xúc tiến thương mại của Chi nhánh công ty Cổ phẩn Axioo trên thị trường Hà Nội. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại, phối thức xúc tiến thương mại 2.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing3 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài XTTM là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế, hiệu lực của hoạt động này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa và thông báo cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của sản phẩm. Như vậy “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó, với tập khách hàng của nó, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty” 2.1.1.2 Khái niệm về phối thức xúc tiến thương mại Phối thức XTTM là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó sử dụng phối hợp hài hòa các công cụ truyền thông để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng thích hợp với điều kiện của công ty ở từng thời kì. Thông qua đó thì doanh nghiệp sẽ làm người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán hàng nhanh hơn. 2.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 2.1.2.1 Bản chất của xúc tiến thương mại Hoạt động XTTM là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất XTTM là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có XTTM mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường ? được bán ở đâu? sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất ? Ngoài ra XTTM còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Do đó XTTM không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing – mix của mình để phát huy tác dụng XTTM tối đa nhất. Hình 2.1 Mô hình xúc tiến thương mại SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing Quảng cáo , marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến bán Phối thức xúc tiến thương mại Thị trường mục tiêu 4 Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài 2.1.2.2 Vai trò của xúc tiến thương mại Hoạt động XTTM không chỉ có vai trò quan trọng đối với người bán mà đạt được vai trò đối với người mua (người tiêu dùng). - Đối với người tiêu dùng: Hoạt động xúc tiến hiệu quả sẽ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng hàng hoá nhiều hơn dẫn đến mua hàng với số lượng lớn hơn. Đem đến sự tin tưởng của khách hàng đến sản phẩm và người bán. Mặt khác còn có thể mở ra cho doanh nghiệp những khách hàng mới. - Đối với người bán: Xúc tiến làm làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Do đó có thể làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận trong quá trình sản xuất kinh doanh. - Đối với chính bản thân hàng hoá hoạt động xúc tiến có hiệu quả làm cho hàng hoá được bán dễ dàng và năng động hơn. Điều này giúp hàng hoá được đưa vào kênh phân phối nhanh hơn, rộng hơn và hợp lý hơn. Làm cho sản phẩm hàng hoá được đưa đến tay khách hàng nhanh chóng, dễ dàng hơn. 2.1.3 Vai trò và mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến thương mại với các thành tố marketing khác 2.1.3.1 Vai trò của phối thức xúc tiến đối với hoạt động marketing Sự phối hợp hài hòa hiệu quả giữa các công cụ xúc tiến như : Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng…không những giúp người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của sản phẩm, được thông tin khái quát về sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng bằng những đặc tính nổi trội và ưu việt hơn của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác mà còn giúp công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với tập khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để đạt được mục tiêu của công ty. 2.1.3.2 Mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến thương mại với các thành tố marketing khác - Mối quan hệ giữa phối thức xúc tiến và phối thức sản phẩm Phối thức XTTM và phối thức sản phẩm có mối quan hệ gắn bó với nhau trong suốt quá trình hình thành các cấp độ cấu thành nên sản phẩm và phát triển sản phẩm. Đối với tập khách hàng mục tiêu khác nhau thì những đòi hỏi và yêu cầu của họ khác nhau về khía cạnh lợi ích. Chính những lợi ích cốt lõi trong sản phẩm theo ý tưởng sẽ là yếu tố bước đầu hình thành nên chiến lược XTTM. Bởi lẽ tất cả các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân … các nhà quản trị marketing đều phải dựa vào giá trị SVTH: Đặng Thị Gấm – Lớp K43C1 Khoa: Marketing5 . phát triển phối thức xúc tiến xúc tiến thương mại của Chi nhánh công ty Cổ phẩn Axioo trên thị trường Hà Nội. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN. của luận văn được chia thành 4 chương: Chương I: Tổng quan về phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm Laptop của Chi nhánh Công ty Cổ phần Axioo