BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THU HÀ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Thị Thu Hà MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn lý luận nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 1.1.1 Khái niệm ý định mua 1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 1.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .11 1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 11 1.2.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) .12 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 13 1.3.1 Tổng quan thực phẩm chức 13 1.3.2 Nghiên cứu thái độ ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell Elin Ring, 2010) 15 1.3.3 Nghiên cứu kiến thức chấp nhận thực phẩm chức giới trẻ Malaysia( Rezai cộng sự, 2012) 16 1.3.4 Phân tích thái độ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức (Jorgelina Di Pasquale cộng sự, 2011) 18 1.3.5 Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức giàu Omega-3 thị trường Mỹ (Patch cộng sự, 2005) 18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 20 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .21 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 2.1.1 Quy trình nghiên cứu 21 2.1.2 Nghiên cứu định tính 22 2.1.3 Nghiên cứu định lượng 29 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ .37 3.1.1 Mô tả mẫu 38 3.1.2 Mô tả biến nghiên cứu 41 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 47 3.2.1 Thang đo thái độ người tiêu dùng thực phẩm chức năng: 47 3.2.2 Thang đo kiến thức người tiêu dùng thực phẩm chức 48 3.2.3 Thang đo niềm tin kiểm soát người tiêu dùng thực phẩm chức 49 3.2.4 Thang đo ý thức sức khoẻ người tiêu dùng 50 3.2.5 Thang đo truyền thông xã hội 51 3.2.6 Thang đo ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng 52 3.2.7 Kết luận 53 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 53 3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến độc lập 53 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc 58 3.3.3 Kết luận 59 3.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 59 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .60 3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 60 3.5.2 Phân tích hồi quy 62 3.5.3 Kiểm định giả thiết 64 3.6 PHÂN TÍCH ANOVA 65 3.6.1 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo giới tính 65 3.6.2 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo độ tuổi 66 3.6.3 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo tình trạng nhân 68 3.6.4 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo trình độ học vấn 69 3.6.5 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo nghề nghiệp 70 3.6.6 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng theo thu nhập 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 73 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 74 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 74 4.1.2.Ý nghĩa nghiên cứu 74 4.1.3 So sánh kết nghiên cứu so với nghiên cứu trước 75 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 77 4.2.1 Đối với quan quản lý 77 4.2.2 Đối với doanh nghiệp quản lý 79 4.2.3 Đối với người tiêu dùng 80 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 81 4.4 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Xây dựng thang đo 25 3.1 Phân loại theo giới tính 38 3.2 Phân loại theo độ tuổi 38 3.3 Phân loại theo tình trạng nhân 39 3.4 Phân loại theo tình trạng học vấn 39 3.5 Phân loại theo nghề nghiệp 40 3.6 Phân loại theo thu nhập 41 3.7 Mô tả thang đo thái độ thực phẩm chức 41 3.8 Mô tả thang đo niềm tin kiểm sốt 42 3.9 Mơ tả thang đo kiến thức người tiêu dùng 43 3.10 Mô tả thang đo ý thức sức khoẻ 44 3.11 Mô tả thang đo truyền thông xã hội 45 3.12 Mô tả thang đo ý định mua thực phẩm chức 46 3.13 Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ người tiêu dùng” 47 lần 3.14 Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ người tiêu dùng” 48 lần 3.15 Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức người tiêu dùng” 48 lần 3.16 Cronbach’s Alpha thang đo” Kiến thức người tiêu 49 dùng” lần 3.17 Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 49 3.18 Cronbach’s Alpha thang đo “Niềm tin kiểm soát” lần 50 Số hiệu Tên bảng Trang bảng 3.19 Cronbach’s Alpha thang đo “Ý thức sức khoẻ” 50 người tiêu dùng” lần 3.20 Cronbach’s Alpha thang đo” Ý thức sức khoẻ” 51 người tiêu dùng lần 3.21 Cronbach’s Alpha thang đo” Truyền thông xã hội” lần 51 3.22 Cronbach’s Alpha thang đo” Truyền thông xã hội” lần 52 3.23 Cronbach’s Alpha thang đo” Ý định mua người tiêu 52 dùng” lần 3.24 Kiểm định Hệ số KMO Bartlett’s test 53 3.25 Ma trận xoay nhân tố 54 3.26 Đặt tên nhân tố 56 3.27 Kiểm định Hệ số KMO Bartlett’s test 58 3.28 Ma trận xoay nhân tố 58 3.29 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60 3.30 Bảng hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập 61 3.31 Tổng kết mơ hình hồi quy 62 3.32 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 62 3.33 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “giới 66 tính” với “Ý định mua” 3.34 Anova nhân tố “giới tính” với “Ý định mua” 66 3.35 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “độ 67 tuổi” với “Ý định mua” 3.36 Anova nhân tố “độ tuổi” với “Ý định mua” 67 3.37 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “tình 68 trạng nhân” với “Ý định mua” Số hiệu Tên bảng Trang bảng 3.38 Anova nhân tố “tình trạng nhân” với “Ý định 68 mua” 3.39 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “trình 69 độ học vấn” với “Ý định mua” 3.40 Anova nhân tố “trình độ học vấn” với “Ý định 70 mua” 3.41 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “nghề 70 nghiệp” với “Ý định mua” 3.42 Anova nhân tố “nghề nghiệp” với “Ý định mua” 71 3.43 Test of Homogeneity of Variances nhân tố “thu 71 nhập” với “Ý định mua” 3.44 Anova nhân tố “thu nhập” với “Ý định mua” 72 Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - Phân tích nhân tố biến thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities Initial Extraction TD1 1.000 893 TD2 1.000 893 TD6 1.000 947 TD7 1.000 810 TD9 1.000 803 NTKS1 1.000 676 NTKS3 1.000 918 NTKS4 1.000 891 KT2 1.000 928 KT3 1.000 955 KT4 1.000 944 KT8 1.000 806 YT1 1.000 664 YT2 1.000 495 YT6 1.000 738 YT7 1.000 686 YT8 1.000 602 TT3 1.000 665 TT4 1.000 640 TT5 1.000 514 TT6 1.000 772 TT8 1.000 669 Extraction Method: Principal Component Analysis .848 8.037 198 000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Cumulative Variance % Total Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.529 38.769 38.769 8.529 38.769 38.769 7.960 36.182 36.182 4.807 21.851 60.620 4.807 21.851 60.620 3.287 14.943 51.125 2.076 9.435 70.055 2.076 9.435 70.055 3.174 14.426 65.551 1.497 6.806 76.861 1.497 6.806 76.861 2.488 11.310 76.861 826 3.756 80.617 767 3.485 84.102 697 3.169 87.271 530 2.411 89.682 471 2.141 91.823 10 413 1.877 93.700 11 366 1.665 95.366 12 299 1.361 96.727 13 269 1.224 97.951 14 168 765 98.716 15 141 642 99.358 16 073 334 99.692 17 061 276 99.968 18 005 024 99.992 19 001 005 99.997 20 001 002 100.000 21 5.863E- 000 100.000 -2.868E-20 100.000 22 -6.310E21 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TD1 891 TD2 891 TD6 916 TD7 880 TD9 873 NTKS1 509 592 NTKS3 839 NTKS4 819 KT2 907 KT3 919 KT4 911 KT8 875 YT1 657 YT2 553 YT6 575 508 YT7 628 YT8 612 TT3 514 TT4 559 TT5 583 TT6 646 TT8 592 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TD1 943 TD2 943 TD6 971 TD7 880 TD9 876 NTKS1 NTKS3 NTKS4 KT2 961 KT3 976 KT4 971 KT8 878 YT1 734 YT2 633 YT6 836 YT7 803 YT8 733 TT3 793 TT4 739 TT5 674 TT6 811 TT8 773 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 761 947 934 - Phân tích nhân tố ý định mua thực phẩm chức KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of 795 Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square 409.951 Sphericity df Sig .000 Communalities Initial Extraction YD1 1.000 701 YD2 1.000 712 YD3 1.000 549 YD4 1.000 664 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Com pone nt Total Loadings % of Cumulative Variance % Total 2.627 65.666 65.666 589 14.713 80.379 430 10.740 91.119 355 8.881 100.000 % of Cumulative Variance % 2.627 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD1 837 YD2 844 YD3 741 YD4 815 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 65.666 65.666 Phụ lục PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations NIEM TIN NHAN DINH Pearson Correlation NHAN TRUYEN Y KIEM Y DINH DINH THONG THUC SOAT MUA 000 000 000 081 1.000 1.000 1.000 000 287 287 287 287 287 000 000 000 255** 1.000 1.000 000 Sig (2-tailed) N TRUYEN Pearson THONG Correlation Sig (2-tailed) N Y THUC Pearson Correlation 1.000 287 287 287 287 287 000 000 000 930** Sig (2-tailed) 1.000 000 287 287 287 000 000 145* 1.000 1.000 1.000 287 287 287 287 287 081 255** 930** 145* Sig (2-tailed) 171 000 000 014 N 287 287 287 287 N NIEM TIN Pearson KIEM SOAT Correlation Sig (2-tailed) N Y DINH MUA Pearson Correlation 1.000 1.000 287 287 000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) .000 287 Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removedb Model Variables Variables Entered Removed Method NIEM TIN KIEM SOAT, Y THUC, TRUYEN Enter THONG, NHAN DINHa a All requested variables entered b Dependent Variable: Y DINH MUA Model Summaryb Std Error Mode l R 879a R Adjusted R of the Durbin- Square Square Estimate Watson 858 857 20713088 2.112 a Predictors: (Constant), NIEM TIN KIEM SOAT, Y THUC, TRUYEN THONG, NHAN DINH b Dependent Variable: Y DINH MUA ANOVAb Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 273.901 68.475 12.099 282 043 286.000 286 F Sig 1.596E3 a Predictors: (Constant), NIEM TIN KIEM SOAT, Y THUC, TRUYEN THONG, NHAN DINH b Dependent Variable: Y DINH MUA 000a Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics Toleranc Model B (Constant) NHAN DINH TRUYEN THONG Y THUC NIEM TIN KIEM SOAT Std Error t Sig .000 1.000 e VIF 1.863E-17 012 081 012 081 6.608 000 1.000 1.000 255 012 255 20.789 000 1.000 1.000 930 012 930 75.950 000 1.000 1.000 145 012 145 11.830 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Y DINH MUA Beta Phụ lục KIỂM ĐỊNH ANOVA - Giới tính Test of Homogeneity of Variances Y DINH MUA Levene Statistic df1 807 df2 Sig 285 370 ANOVA Y DINH MUA Sum of Squares Between Groups Mean df Square 300 300 Within Groups 285.700 285 1.002 Total 286.000 286 F 299 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Y DINH MUA Levene Statistic 1.862 df1 df2 283 Sig .136 Sig .585 Y DINH MUA Sum of Mean Squares Between Groups Square df 831 277 Within Groups 285.169 283 1.008 Total 286.000 286 F Sig .275 843 - Tình trạng hôn nhân Test of Homogeneity of Variances Y DINH MUA Levene Statistic df1 df2 2.283 285 Sig .132 ANOVA Y DINH MUA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total df Mean Square 011 011 285.989 285 1.003 286.000 286 F 011 Sig .915 Trình độ học vấn Y DINH MUA Levene Statistic df1 df2 1.235 Sig 283 297 ANOVA Y DINH MUA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df 1.686 562 284.314 283 1.005 286.000 286 F 559 - Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances Y DINH MUA Levene Statistic 2.496 df1 df2 282 Sig .143 Sig .642 ANOVA Y DINH MUA Sum of Mean Squares Between Groups df Square F 4.244 1.061 Within Groups 281.756 282 999 Total 286.000 286 1.062 Sig .376 - Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Y DINH MUA Levene Statistic df1 854 df2 Sig 283 465 ANOVA Y DINH MUA Sum of Squares Between Groups Mean Square df 8.818 2.939 Within Groups 277.182 283 979 Total 286.000 286 F 3.001 Sig .131 ... ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu sau: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận khoa học ý định mua người tiêu dùng - Tìm hiểu nhân tố... thiết nghiên cứu Từ đưa kết nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng Ý nghĩa thực tiễn lý luận nghiên cứu Kết nghiên cứu cung cấp cách tổng quan nhân. .. phương án Ý định mua Quyết định mua Hình 1.1 Tiến trình ý định mua người tiêu dùng Ý định mua hành vi mua dự đoán dựa hành vi mua thực tế khách hàng Sun & Morwitz (2008) cho ý định mua sử dụng để