1 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Khái quát Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Vẫn khơng người cho rằng, marketing "tiếp thị, chào hàng", "bán hàng" "các hoạt động kích thích tiêu thụ" Thực ra, tiếp thị kích thích tiêu thụ khâu cuối chuỗi hoạt động marketing Xung quanh câu hỏi Marketing gì? (What is marketing ?) Có nhiều câu trả lời khác Theo Philip Kotler “Marketing dạng hoạt động người nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Marketing trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường, tạo trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Quá trình việc doanh nghiệp phát nhu cầu mong muốn người phù hợp với điều kiện doanh nghiệp, qua xác định cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách có hiệu 1.1.2 Marketing Mix Marketing mix khái niệm chủ yếu Marketing đại Marketing mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ Marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói Marketing mix giải pháp có tính tình tổ chức Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) thường gọi 4P 1.2 Tiến trình xây dựng sách Marketing 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 1.2.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô * Môi trường nhân học Khi nghiên cứu biến số nhân khẩu, doanh nghiệp thường quan tâm tới đặc tính dân số tốc độ tăng trưởng dân số khu vực thị trường, thay đổi tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, tỷ lệ ly hơn, quy mơ gia đình Những đặc tính ln coi sở quan trọng giúp dự báo tổng cầu cấu chủng loại sản phẩm mà cộng đồng dân cư khu vực mong muốn Các đặc điểm dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tơn giáo có quan hệ chặt chẽ với phân nhóm khách hàng, cầu chủng loại hàng khác * Môi trường kinh tế Các yếu tố khác tỷ lệ chi tiêu, tiết kiệm dân cư, thu nhập, thay đổi thu nhập, tình trạng việc làm hay chí yếu tố mang tính vĩ mơ giai đoạn chu kỳ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tiền gửi, tỷ lệ nợ nần, cán cân toán quốc gia, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia hàng hóa Đều có quan hệ chặt chẽ với quy mơ tốc độ tăng cầu, nhạy cảm giá, áp lực cạnh tranh; sở giúp Marketing dự báo cấu hàng hóa, số lượng cung ứng, chiến lược cạnh tranh Qua nhận dạng yếu tố doanh nghiệp đưa chiến lược kinh doanh đầu tư, sản xuất, tiêu thụ truyền thông phù hợp * Môi trường trị pháp luật Mơi trường trị pháp luật ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thông qua hệ thống luật văn luật, điều tiết thực thi pháp luật quan Nhà nước tổ chức có khả gây sức ép tới hoạt động tổ chức cá nhân xã hội hệ thống cho phép doanh nghiệp biết phép làm, làm mức độ cụ thể Nó giúp doanh nghiệp biết hay khơng ủng hộ quyền địa phương Các yếu tố sách phát triển kinh tế vùng, miền hay khuyến khích ngành nghề kinh doanh đó, chế độ bảo hộ sản xuất nước, chế tài, đầu tư cho sở hạ tầng giao thông, hệ thống thông tin, xây dựng bản, sách hội nhập kinh tế quốc tế hay chí mức độ ổn định thể chế trị biểu cụ thể mơi trường trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ ảnh hưởng yếu tố đó, khai thác hội kinh doanh mà mơi trường trị luật pháp mang lại, tìm cách thức để vượt qua rào cản cách nhẹ nhàng nhất, để đạt mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh * Mơi trường văn hóa - xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng không nhỏ văn hóa Trong Marketing, văn hóa coi yếu tố biến nhu cầu tự nhiên người thành ước muốn ước muốn tạo nên động buộc người phải hành động (hành vi mua khách hàng) để thảo mãn nhu cầu Các nổ lực marketing hướng tới việc tạo hành vi mua (lâu dài liên tục) khách hàng Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua khách hàng cần thiết Mỗi người ln có giá trị văn hóa sắc son khơng thể bị phá vỡ niềm tin vào tính xác thực giá trị văn hóa Nó tạo nên thái độ quan điểm đặc thù biểu thành hành vi cụ thể ngày Những giá trị văn hóa truyền bá từ đời sang đời khác khẳng định định chế bản, qua thiết chế văn hóa gia đình, nhà trường, tơn giáo pháp luật Bên cạnh đó, người có giá trị văn hóa thứ phát thay đổi theo thời gian, thời tạo nên xu hướng văn hóa Những xu hướng văn hóa mang tính thời trang, xuất nhân vật hay tượng có ảnh hưởng tới cộng đồng Khi nhân vật hay tượng khơng tiếng hay khơng nhận quan tâm nhiều người giá trị bị phai nhạt mức độ ảnh hưởng giảm dần * Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên biến đổi Sự biến đổi vừa tạo hội kinh doanh hàm chứa khơng thách thức Người làm Marketing cần có khả phát mối đe dọa hội gắn liền với xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên Các xu hướng là: thiếu hụt nguyên liệu, cạn kiệt nguồn nguyên liệu truyền thống, ô nhiễm môi trường ngày gia tăng, điều kiện khí hậu thay đổi, thiên tai điều kiện tự nhiên bất ổn mang tới Các xu hướng liên quan tới cạn kiệt nguồn nguyên nhiên vật liệu truyền thống làm cho chi phí nguyên liệu tăng lên, tạo áp lực buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều cho nghiên cứu phát triển (R&D), tìm loại nguyên nhiên vật liệu thay thế, chuyển đổi công nghệ khai thác cải tiến sản phẩm nhằm tăng khả tồn trước nguy * Mơi trường cơng nghệ kỹ thuật Có thể nói, việc ứng dụng cơng nghệ mang đến cho doanh nghiệp tiềm để tận dụng hội kinh doanh, đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt tăng suất sản xuất, giảm chi phí, giới thiệu sản phẩm nhanh hơn, tốt hơn, tiếp cận với thị trường xa với chi phí thấp hơn, thơng tin thị trường nhanh nhạy xác nhiên, thay đổi nhanh chóng cơng nghệ kỹ thuật hàm chứa thách thức khôn lường doanh nghiệp không tận dụng cơng nghệ, khơng áp dụng quy trình, khơng có khả sáng tạo, cải tiến Nếu khơng vượt qua thử thách chắn khả thành cơng doanh nghiệp khơng cao, chí kiệt quệ phá sản Chính vậy, việc thao dõi, ứng dụng thay đổi chiến lược kinh doanh theo tốc độ thay đổi công nghệ kỹ thuật cần thiết để doanh nghiệp thành công 1.2.1.2 Môi trường Marketing vi mô * Môi trường nội doanh nghiệp Môi trường nội doanh nghiệp bao gồm yếu tố định nội lực doanh nghiệp với nguồn lực huy động nguồn tài chính, nguồn nhân lực, sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật khả nắm bắt nhanh nhạy thông tin cần thiết Những nguồn lực trước tiên có từ khả huy động ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, tăng dần nhờ thị phần doanh số, nhờ đơn đặt hàng khách hàng Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh khu vực thị trường với tất yếu tố vĩ mô vi mô giống có doanh nghiệp thành cơng doanh nghiệp thất bại Điều bắt nguồn từ doanh nghiệp; doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực cần thiết để thành cơng; có thể, doanh nghiệp có nguồn lực khơng biết cách huy động khơng biết cách sử dụng có hiệu nguồn lực Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực thân doanh nghiệp tận dụng khả để huy động cách có hiệu nuồn lực, sử dụng nguồn lực cách giúp doanh nghiệp tận dụng hội kinh doanh môi trường mang lại, tăng cường khả thành công thương trường * Khách hàng Khách hàng trung tâm ý hoạt động Marketing, nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ cá nhân, tổ chức muốn sẵn sàng chi tiền mua mà doanh nghiệp dự định bán Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tăng trưởng, doanh nghiệp khơng cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm mà quan trọng giữ chân khách hàng trọng tâm mội chiến lược tăng trưởng Cần khẳng định rằng, quan hệ người bán khách hàng quan hệ trao đổi, khách hàng có vai trò định họ mua khơng mua, có nghĩa có ảnh hưởng định doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Quy mô thị trường định doanh số lợi nhuận doanh nghiệp Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận doanh nghiệp chi tiêu khác hàm số, thường xuyên biến đổi thao thời gian theo tình hình thị trường hay khả doanh nghiệp việc khơi gợi nhu cầu khách hàng * Các đối thủ cạnh tranh Trong kinh doanh, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh - người (tổ chức hay cá nhân) ln tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp cần phải nắm thơng tin xác đối thủ cạnh tranh, qua đó, có chiến lược cơng, phòng thủ hợp tác có hiệu Những thông tin thu thập đối thủ cạnh tranh phải trả lời câu hỏi như: Doanh nghiệp đối mắt với đối thủ nào? Đó đối thủ xác định hay giấu mặt? Nguồn lực họ nào? Vị họ sao? Tầm nhìn chiến lược họ tới đâu? Chiến lược họ nào? Khả huy động nguồn lực nào? Khả phản ứng họ trước chiến lược chiến thuật cạnh tranh doanh nghiệp nào? * Nhà cung cấp Nhà cung cấp có ảnh hưởng khơng nhỏ tới khả doanh nghiệp việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp tác động tới khả lợi nhuận doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy hoạt động kinh doanh daonh nghiệp kinh tế thị trường theo quan điểm Marketing trọng cầu cung Thực tiễn cho thấy, có nhiều phát sinh từ cung mang đén cho doanh nghiệp khơng khó khăn giải vấn đề cầu Cần nhận thức mối quan hệ chất lượng hợp tác với nhà cung cấp tới thành công doanh nghiệp Chất lượng yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá yếu tố đầu vào, trục trặc quan hệ nhà sản xuất người cung ứng có khả gây ảnh hưởng tới quan hệ doanh nghiệp khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp việc làm cần thiết doanh nghiệp gọi "Marketing ngược" * Các tổ chức trung gian cơng chúng Họ trung gian thương mại (nhà phân phối) - cá nhân, tổ chức đứng nhà sản xuất khách hàng - nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới Các doanh nghiệp thường sử dụng trung gian tiêu thụ sản phẩm trung gian hoạt động có hiệu có kinh nghiệm việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Cần xem trung gian phân phối vừa đối tác vừa khách hàng Họ đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần vận tải, lưu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm chức xếp đầu vào, phân phối đầu có hiệu (đúng người, chỗ, thời gian ) Việc cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu hoạt động đơn vị hậu cần giải pháp tốt để doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối Họ trung gian cung cấp dịch vụ Marketing chuyên nghiệp quảng cáo, xúc tiến thương mại, xây dựng tổ chức thức chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường Họ trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing doanh nghiệp đạt hiệu Mỗi tổ chức nói hoạt động với mức độ hiệu khác Việc lựa chọn các trung gian ảnh hưởng lớn tới thành bại hoạt động Marketing doanh nghiệp Họ trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp hệ thống ngân hàng, tổ chức tín dụng, cơng ty bảo hiểm hay chí daonh nghiệp chuyên cung cấp cho thuê tuyển dụng nhân lực giúp cho doanh nghiệp tận dụng nguồn lực xã hội, phát huy sử dụng có hiệu nguồn lực 1.2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai nỗ lực marketing cho đảm bảo khả thực thành cơng nỗ lực marketing Để xây dựng phương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp Để đo lường dự báo nhu cầu thị trường ta sử dụng mơ hình toán xây dựng sau: Qi = Si * Q Trong đó: Qi = nhu cầu cơng ty i Si = thị phần công ty i Q = tổng nhu cầu thị trường Phần nhu cầu thị trường thuộc công ty phụ thuộc vào chỗ sản phẩm, dịch vụ giá cả, thông tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần công ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing phát triển đo lường hàm mức tiêu thụ đáp ứng để thể mức tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing-mix hiệu Marketing Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing ngành định môi trường định Cách ước tính phổ biến sau: Q=n*q Trong Q = tổng tiềm thị trường n = số người mua sản phẩm/thị trường định với giả thiết định q = số lượng mà người mua trung bình mua 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường việc phân chia thị trường tổng thể thành phân đoạn khác biệt nhu cầu, tính cách hành vi Sau phân tích mơi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giá hội thách thức mà môi trường mang lại ưu hay bất lợi cho Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà phải phục vụ, đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận nhiều Mặt khác, thị trường tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả nguồn lực để phục vụ cho tồn thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân chia lựa chọn phân đoạn mục tiêu định Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm: - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành khu vực địa lý khác quốc gia, khu vực, thành phố hay vùng lân cận Doanh nghiệp định hoạt động một vài phân đoạn, hoạt động phân đoạn quan tâm đến sở thích nhu cầu địa phương - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học: Phương pháp phân chia thị trường thành phân đoạn dựa thơng số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo, quy mơ gia đình, giai đoạn đường đời, tình trạng nhân, trình độ học vấn, dân tộc Đây sở thông dụng để phân biệt nhóm khách hàng Doanh nghiệp kết hợp hai hay vài thơng số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện - Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường phân chia thành nhóm khác theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các sở có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi khách hàng sản phẩm – dịch vụ cụ thể - Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường phân chia theo lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành + Lý mua hàng: Khách hàng phân chia thành nhóm dựa lý mua hàng, hành vi mua thơng thường mua dịp đặc biệt Việc phân đoạn thị trường dựa sở cho phép doanh nghiệp định hướng thiết kế xu hướng tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ 10 + Lợi ích tìm kiếm: Đây phương thức phân đoạn thị trường hữu hiệu Phương thức cho phép doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng theo lợi ích khác mà họ tìm kiếm sản phẩm Việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ lợi ích lớn giá trị cốt lõi mà khách hàng mong đợi loại sản phẩm – dịch vụ định Mỗi nhóm khách hàng (phân đoạn thị trường) thể đặc điểm hành vi tiêu dùng khác + Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường phân đoạn thành nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần khách hàng tiêu dùng thường xuyên Các doanh nghiệp có quy mơ danh tiếng đặc biệt quan tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp có quy mơ nhỏ tập trung vào khách hàng tiêu dùng thường xuyên Mỗi đối tượng khách hàng có sách marketing phù hợp + Cường độ tiêu dùng: Các thị trường phân chia thành nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng tiêu dùng vừa phải (hay gọi phân khúc theo khối lượng) Các khách hàng tiêu dùng khối lượng lớn sản phẩm – dịch vụ chiếm tỷ lệ nhỏ thị trường lại tiêu thụ tỷ lệ lớn khối lượng sản phẩm – dịch vụ Đối với khách hàng thường xuyên dùng khối lượng lớn có đặc điểm dấn số, tâm lý, thói quen theo dõi phương tiện truyền thơng Những đặc điểm giúp cho doanh nghiệp triển khai sách marketing phù hợp, thông điệp quảng cáo ấn tượng sử dụng phương tiện truyền thông hiệu + Mức độ trung thành: Bốn nhóm khách hàng trung thành là: nhóm khách hàng kiên định, nhóm khách hàng dao động, nhóm khách hàng thay đổi nhóm khách hàng xoay vòng Một thị trường trung thành thị trường có tỷ lệ nhóm khách hàng kiên định cao, tức loại khách hàng tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ định 1.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm: Công việc nhà làm marketing công ty phải xác định mức giá thành sản phẩm sở xác định mức giá sàn chấp nhận thị trường Để đảm bảo giá thành sản phẩm công ty đạt mức hợp lý khách hàng chấp nhận buộc cơng ty phải ý đến việc thiết kế quy trình cơng nghệ sản xuất cho tiết kiệm chi phí phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cung cách sản phẩm Để làm điều cơng ty phải: - Tuyển chọn đào tạo đội ngũ kỹ sư, cán giỏi tiến tới nâng cao suất chất lượng công nhân - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước đưa vào sản xuất - Giảm giá thành chi phí đầu vào: chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí ngun vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào ổn định + Chi phí nhân công trực tiếp: thực tăng suất, giảm chết, phát động phong trào gia tăng sản xuất, + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực tiết kiệm tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất, * Thực nghiên cứu thị trường, ước lượng quy mô thị trường đặc tính cầu: nhu cầu người tiêu dùng, khả tốn họ, thơng qua việc nghiên cứu định tính định lượng Việc định giá có cao hay khơng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm cơng ty có khách hàng chấp nhận hay khơng Do ngồi việc nâng cao chất lượng công ty cần phải xác định giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm (chất lượng, mẫu mã), cơng ty cần phải tính đến ảnh hưởng mơi trường, thị thường để từ có biện pháp điều chỉnh giá đưa mức giá cuối cho thị trường, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ mục tiêu cơng ty 3.5.2.2 Chính sách chiết khấu Để khuyến khích thành viên kênh, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng mức giá quy định Các đại lý bán buôn cơng ty hỗ trợ phần chi phí vận chuyển Mặt khác cơng ty áp dụng hình thức toán linh hoạt tiền mặt, qua ngân hàng Công ty nên thực mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho đại lý có chức khác Sự phân biệt phản ánh qua mức độ chiết khấu không nên thể bảng giá để tránh mâu thuẫn Nếu công ty thực chiết khấu cho tất đại lý khơng kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ Cơng ty nên ấn định mức chiết khấu theo quy mô hàng hố nhà phân phối Cơng ty khơng nên giảm giá với mức giá thấp, điều ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh chất lượng sản phẩm cơng ty Thay vào cơng ty nên thực việc tăng chiết khấu, dịch vụ toán, vận chuyển, xúc tiến bán mua hàng, tăng % hoa hồng thưởng để kích thích việc mua bán hàng Đối với khách hàng truyền thống cơng ty nên có hình thức ưu đãi giá mua nhiều Tùy trường hợp mà công ty áp dụng cách hợp lý nhất, có sách chiết khấu giá cho đại lý như: - Chiết khấu tiền mặt: Đại lý trả chậm vòng 15 ngày giảm 2% chiết khấu; đại lý trả tiền trừ 2,9% chiết khấu, đại lý toán trước thời hạn quy định giảm giá tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày toán trước hạn; hỗ trợ vận chuyển 100% cho đại lý - Chiết khấu theo số lượng: Số lượng mua Dưới 50 triệu Từ 50 - 100 triệu Từ 100 - 150 triệu Bảng 3.1: Chiết khấu theo số lượng Chiết khấu giảm giá 0.50% 1% 2% Để đảm bảo an tồn cơng ty khuyến khích khách hàng tốn chuyển khoản qua ngân hàng, cơng ty tốn tồn số chi phí vận chuyển tiền cho đại lý theo biên lai thực tế Với phương thức tốn gọn nhẹ nhanh chóng yếu tố quan trọng việc lôi kéo đại lý đến hợp tác với công ty Hàng quý cơng ty có tổng kết doanh thu, sản lượng đại lý, lấy 10 đại lý có doanh thu sản lượng cao thưởng theo chế độ sau: - Ba đại lý đầu thưởng: 2.000.000 đồng; - Ba đại lý tiếp theo: 1.500.000 đồng; - Bốn đại lý lại: 1.000.000 đồng Chế độ chiết khấu, tốn khen thưởng cơng ty nguồn thu hút đông đảo đại lý đến với công ty tạo nhiệt tình, hăng say cơng tác tiêu thụ đại lý 3.5.3 Chính sách phân phối (Place) Để triển khai hoạt động bán hàng cách hiệu quả, hệ thống kênh phân phối công ty phải xây dựng để đủ độ bao phủ thị trường Dựa theo tình hình sản xuất kinh doanh năm qua BQ, việc phát triển thêm cửa hàng, đại lý để phục vụ công tác bán hàng điều cần thiết 3.5.3.1 Hoàn thiện kênh phân phối Hiện cơng ty giày BQ có mặt miền Bắc, Trung, Nam đất nước Tuy nhiên, số lượng cửa hàng thị trường mục tiêu Hồ Chí Minh chưa cơng ty đầu tư mạnh mẽ Nguyên nhân chủ yếu thứ thị trường miền Trung thị trường mục tiêu công ty, thứ hai chi phí để mở cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh đắt đỏ Thị trường xa nơi sản xuất phí bán hàng cao, việc khảo sát nắm bắt nhu cầu khó khăn hơn, mặt khác thị trường có đối thủ cạnh tranh có tiềm lực Tuy năm qua thực tế cho thấy việc phát triển thị trường có triển vọng lợi nhuận chưa cao Tuy nhiên bước sang giai đoạn tiếp theo, để thực mục tiêu chiến lược cơng ty nên tập trung phát triển thị trường Hồ Chí Minh việc mở rộng thêm nhiều cửa hàng đại lý để phục vụ bán hàng, phát triển thương hiệu Công ty phải nên trì hai kênh phân phối là: * Kênh trực tiếp Cửa hàng Công ty Khách hàng công ty Hình 3.2: Kênh phân phối trực tiếp Cơng ty xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp qua chi nhánh Hồ Chí Minh, lực lượng vừa thực bán sản phẩm vừa thực giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Để sử dụng có hiệu kênh trực tiếp công ty cần thực số biện pháp sau: - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hưởng lương hoa hồng thoả đáng Cơng ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ lũy tiến, tức bán nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Cơng ty cần đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh khu vực cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trường hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm * Kênh gián tiếp Công ty Công ty Đại lý Khách hàng Hình 3.3: Kênh phân phối gián tiếp Kênh gián tiếp kênh phân phối chủ yếu cơng ty, có vai trò lớn việc phát triển mở rộng thị trường công ty tỉnh thành phố Nhưng hệ thống kênh làm cơng ty khó kiểm sốt chặt chẽ được, dẫn đến việc cơng ty khó nắm bắt thơng tin thị trường, cơng ty mở rộng hệ thống phân phối không quản lý hiệu trung gian kênh Các kênh phân phối công ty chủ yếu tập trung ba tỉnh thành lớn nước Trong thời gian tới cơng ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động kênh này, nâng cao hiệu hoạt động Muốn cơng ty cần thực số biện pháp sau: - Tìm kiếm thêm nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm Việc mở thêm nhiều đại lý tạo bao phủ thị trường cho sản phẩm công ty, tạo liên kết chặt chẽ, tạo sức mạnh cạnh tranh, lấp đầy khoảng trống thị trường Bởi công ty cần ý tới khoảng cách địa lý đại lý - Có thể tìm đại lý trung gian có hệ thống bán hàng khách hàng có sẵn họ Ngồi cơng ty phát triển sản phẩm qua kênh sau, kênh mà lứa tuổi từ 15 – 25 chiếm số lượng mua sắm đơng: - Cơng ty có sản phẩm hệ thống siêu thị BIG C, qua đánh giá kênh bán hàng qua siêu thị mang lại doanh thu định cho công ty Chính thế, cơng ty nên đưa sản phẩm vào thêm siêu thị hàng tiêu dùng lớn khác như: CO.OP MART, INTIMEX - Thiết lập hệ thống bán hàng qua mạng: ngày thời đại công nghệ thông tin bùng nổ phát triển mạnh, phương thức bán hàng qua mạng ngày trở nên phổ biến nước phát triển, doanh nghiệp có xu hướng trao đổi thông tin, đặt mua hàng qua mạng Hiện công ty chưa thiết lập hình thức bán hàng theo kiểu Công ty nên thiết lập phương thức này, hình thức bán hàng giúp cơng ty quảng cáo hình ảnh hiệu dễ dàng việc tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trường 3.5.3.2 Quản lý kênh phân phối * Lựa chọn thành viên kênh Việc lựa chọn thành viên kênh công ty dựa vào doanh số bán mà khơng dựa vào điều kiện thực tế đại lý, đặc biệt tỉnh xa phần lớn cửa hàng làm đại lý công ty họ chủ động tìm đến qua đợt hội chợ, họ liên hệ xin làm đại lý Việc chủ động tìm kiếm đại lý việc làm cần thiết, chưa công ty trọng nhiều Vậy nên thời gian tới công ty cần xem xét kỹ lưỡng quan hệ công ty với đại lý điều kiện thực tế đại lý để nắm vững tình hình kênh, đồng thời có biện pháp loại bỏ khỏi kênh thành viên khơng phù hợp nhằm giúp cho công tác quản lý kênh tập trung hơn, hiệu Để có nguồn tuyển chọn đại lý đạt kết cao công ty cần thông qua nhân viên quản lý vùng, từ đại lý, qua hội chợ, qua đối thủ cạnh tranh Đồng thời ngồi điều kiện mà cơng ty đặt lựa chọn đại lý cơng ty cần vào tiêu chuẩn sau để lựa chọn: - Đại lý phải có điều kiện tín dụng tài tốt Điều kiện cơng ty đánh giá thông qua mối quan hệ đại lý lịch sử kinh doanh đại lý từ trước đến - Đại lý có khả tiêu thụ lượng hàng lớn Điều kiện dựa khả quan sát công ty đại lý xem thử đại lý có lượng khách hàng vào có nhiều khơng, khối lượng hàng hóa tiêu thụ đại lý nào… - Đại lý khơng phải đại diện thức đối thủ cạnh tranh trực tiếp - Phải có vị trí diện tích phù hợp Tức địa điểm kinh doanh đại lý phải có vị trí đẹp cụ thể như: trung tâm thành phố, mặt kinh doanh rộng, có kho bãi để cất trữ hàng hóa… - Phải có phương pháp quản lý hoạt động bán hàng, kế hoạch tiêu thụ tồn kho rõ ràng - Một yếu tố quan trọng đại lý phải có mong muốn hợp tác làm ăn lâu dài với công ty sở hai bên có lợi tơn trọng vai trò quản lý kênh công ty Điều kiện dựa chân thành tin tưởng công ty đại lý Tóm lại việc tuyển chọn thành viên kênh có tốt hoạt động kênh đem lại hiệu quả, đồng thời giúp cho việc quản lý công ty dễ dàng * Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh Việc thiết lập mối quan hệ tốt thành viên kênh cơng việc cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ Công ty cần thiết lập mối quan hệ sở hợp tác có lợi thành viên kênh phải có ràng buộc giá cả, trợ giúp phân chia rủi ro mối quan hệ công ty thành viên kênh ngày trở nên chặt chẽ, phải làm cho họ thấy hợp tác thành viên kênh có lợi cho họ nhiều mặt khiến họ trung thành, tích cực việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Việc tổ chức nhiều đại lý địa bàn gây mâu thuẫn đại lý cơng ty cần có quy định chặt chẽ buộc đại lý phải thực quy định đó, cơng ty cần phân vùng, phân chia trách nhiệm tránh đối lập với lợi ích đại lý Để việc thúc đẩy quan hệ công ty đại lý tốt cần làm công việc sau: - Tạo mối quan hệ tốt đẹp nhân viên quản lý vùng đại lý Phải ln có thái độ hợp tác giúp đỡ công việc phân phối đại lý; cam kết phân chia rủi ro rủi ro xảy trình phân phối; tỷ lệ chiết khấu phương thức tốn phải phù hợp, có tác dụng khuyến khích thành viên kênh; thiết lập hệ thống sách giá cả, sản phẩm, xúc tiến, phân phối gắn chặt với lợi ích đại lý công ty - Các đại lý không tranh giành phạm vi thị trường nhau; đại lý bán bn có quyền nghĩa vụ cung cấp sản phẩm mà công ty phân phối cho đại lý bán lẻ tỉnh mà họ bán buôn; không bán phá giá, tiếp tay cho việc tiêu thụ hàng giả, hàng nhập lậu Nếu vi phạm bị cắt hợp đồng; đại lý phải thực nghiêm túc chương trình khuyến mại mà cơng ty giành cho khách hàng; đại lý có trách nhiệm tư vấn, hướng dẫn, giới thiệu với khách hàng sản phẩm công ty hỏi khơng có điều kiện phải giới thiệu với khách hàng số điện thoại công ty * Giải mâu thuẫn tiềm tàng kênh Nói chung mâu thuẫn mà công ty gặp phải không lớn lắm, không ý đến việc giải mâu thuẫn làm phát sinh nhiều mâu thuẫn khác xảy ra, dẫn tới ách tắc dòng chảy sản phẩm kênh Để giải mâu thuẫn tồn kênh công ty cần ý vấn đề sau: - Giao cho nhân viên quản lý vùng giám sát hoạt động mâu thuẫn kênh địa bàn phụ trách để có báo cáo kịp thời cơng ty để có biện pháp xử lý - Đưa hình thức khen thưởng đại lý thực nghiêm túc, không gây mâu thuẫn kênh; kiểm soát chặt chẽ hoạt động đại lý đảm bảo quyền lợi mà đại lý giành cho người bán lẻ khách hàng; có hình thức xử phạt thích đáng với đại lý gây mâu thuẫn kênh, nhắc nhở sai phạm đại lý để họ sửa chữa; đại lý cố tình tái phạm điều kiện ký kết hợp đồng với công ty gây mâu thuẫn sâu sắc kênh gây hậu nghiêm trọng làm biến động giá cả, làm uy tín cơng ty cần kiên xử lý - Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng nhằm gặp mặt đại lý để nhắc nhở, động viên, giải mâu thuẫn tinh thần bàn bạc, quy định quyền nghĩa vụ thành viên kênh; tạo điều kiện hỗ trợ hoạt động xúc tiến, quảng cáo, hỗ trợ băng rôn, biểu ngữ, kệ để hàng 3.5.4 Chính sách truyền thơng Marketing (Promotion) 3.5.4.1 Quảng cáo + Thông điệp quảng cáo: Công ty nên xây dựng thông điệp quảng cáo đơn giản, mang nét đặc trưng riêng giày BQ sở Slogan “Phong cách thời trang da” “Phong cách sành điệu” + Nội dung quảng cáo: Nói lên ưu điểm sản phẩm, mẫu mã, chất lượng, giá ưu đãi khác khách hàng mua hưởng Ngoài phải tạo hiệu ứng màu sắc chủ đạo mang tính động, trẻ trung cho khách hàng mục tiêu độ tuổi 15 – 25 thấy mua sản phẩm giày, dép công ty + Phương tiện quảng cáo: Hiện có nhiều phương tiện quảng cáo hữu hiệu để công ty lựa chọn để quảng bá hình ảnh sản phẩm như: - Báo: Thể logo sản phẩm, slogan, biểu tượng công ty, địa bán hàng, nêu rõ ưu điểm sản phẩm Một số báo công ty nên hợp tác là: Mua bán, hoa học trò, mực tím, báo trường học - Tạp chí: Cơng ty cần có báo viết cơng ty khách hàng có hội tìm hiểu hiểu rõ cơng ty trình hình thành, sản phẩm, chương trình khuyến mãi, tài trợ, giải thưởng Các tạp chí mà cơng ty nên lựa chọn là: Tạp chí thời trang, tạp chí gia đình, tạp chí phụ nữ, tạp chí đàn ơng, tạp chí cơng nghệ, tơ xe máy tạp chí mà giới trẻ ưa thích - Trên truyền hình: Nên chọn thời điểm quảng cáo hợp lý mà người tiêu dùng mục tiêu dễ ý như: chương trình trò chơi truyền hình Vietnam Next Top Model, Vietnam Idol, đường lên đỉnh Olympia hình thức kinh phí cao lại đem lại hiệu vô to lớn Các kênh truyền hình mà cơng ty nên hợp tác kênh truyền hình địa phương, nơi mà cơng ty có sản phẩm triển khai bán Để hoàn thành mục tiêu chiến lược phát triển rộng rãi sản phẩm vào thị trường mục tiêu cơng ty nên lựa chọn kênh truyền VTV3, HTV, VTV6 – kênh truyền hình dành cho giới trẻ - Trên Internet: Internet công cụ quảng cáo hiệu quả, công ty nên đặt Banner quảng cáo trang mạng có nhiều lượt người truy cập báo điện tử như: www.dantri.com.vn, www.24h.com.vn, trang mạng dành riêng cho giới trẻ như: www.kenh14.vn, www.tinhte.vn - Quảng cáo qua Pano trời: Đây công cụ quảng cáo mà doanh nghiệp ưa chuộng tính hiệu Các bảng Pano đặt ngồi trời nằm trục đường nhiều người qua lại với vị trí thuận mắt Hiện cơng ty có số Pano đặt trời số địa điểm thuận lợi, nhiên công ty nên đầu tư tiếp tục vào hình thức quảng cáo vào thị trường mục tiêu mà công ty chuẩn bị tiến vào như: Pano gần trường đại học, trường cấp Nếu cơng ty đạt kết tăng số lượng sản phẩm bán, mở rộng thị trường, có khả cạnh tranh với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác thị trường, tạo uy tín khẳng định thị trường nước Song lần đưa thông điệp cơng ty cần có điều tra xem có phù hợp với khách hàng hay khơng để thấy phản hồi đưa phương án điều chỉnh kịp thời 3.5.4.2 Khuyến + Đối tượng khuyến mãi: Mọi tổ chức hay cá nhân khách hàng cơng ty + Mục đích khuyến mãi: kích thích tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng củng cố thương hiệu + Thời điểm khuyến mãi: Trong năm có nhiều ngày lễ kiện mà cơng ty lựa chọn để làm chương trình như: ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày quốc khánh tựu trường khai giảng năm học, ngày khai trương cửa hàng + Hình thức khuyến mãi: - Giảm giá bán tất loại mặt hàng, thường 10% - Mua hàng kèm theo quà tặng có giá trị phù hợp lứa tuổi - Đối với khách hàng trung thành tặng thẻ VIP thẻ hội viên có ưu đãi mua hàng Khi có sản phẩm cơng ty phát cataloge có nhân viên đưa đến tận nhà có u cầu - Bốc thăm trúng thưởng: cơng ty xây dựng chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng vào kiện lớn với quà tặng có giá trị như: Điện thoại di động, sản phẩm giày công ty, ba lô du lịch, đèn cho học sinh, máy xay sinh tố, đồng hồ treo tường, vé xem phim Mega star quà tặng mà khách hàng độ tuổi 15 – 25 ưa chuộng 3.5.4.3 Quan hệ công chúng PR công cụ cần thiết cơng ty nhằm mục đích tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực cho thương hiệu Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng thất bại, công bố thay đổi, nhiều hoạt động khác Để mở rộng thị trường tiêu thụ việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cơng ty quan trọng Chính cơng ty giày BQ nên đầu tư nhiều vào cơng tác PR Cơng ty sử dụng công cụ PR sau: - Liên hệ tờ báo có uy tín để đăng tải báo viết công ty BQ với nội dung ví dụ như: Cơng ty BQ mở thêm cửa hàng, giày BQ có đợt khuyến lớn, giày BQ tổng kết năm kinh doanh thành công… - Tài trợ cho chương trình có ý nghĩa lớn như: Ủng hộ đồng bào miền Trung lũ lụt, tài trợ cho quỹ người nghèo, tài trợ quỹ học cho sinh viên nghèo vượt khó, tài trợ cho Cup bóng đá đá thiếu niên, Ủng hộ đêm nhạc học sinh sinh viên… - Họp báo, tổ chức hội nghị khách hàng để công bố kết kinh doanh phương hướng hoạt động năm - Tham gia hội chợ triễn lãm như: Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ triễn lãm sản phẩm chất lượng Đông Nam Á… MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 Khái quát Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Marketing Mix 1.2 Tiến trình xây dựng sách Marketing 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing 1.2.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô 1.2.1.2 Môi trường Marketing vi mô 1.2.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường 1.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 10 1.2.3 Định vị sản phẩm 14 1.2.3.1 Tạo khác biệt cho sản phẩm 15 1.2.3.2 Tạo khác biệt cho dịch vụ 16 1.2.3.3 Tạo khác biệt nhân 17 1.2.3.4 Tạo khác biệt hình ảnh 18 1.2.4 Xây dựng sách marketing – mix 19 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 19 1.2.4.2 Chính sách giá (Price) 23 1.2.4.3 Chính sách phân phối (Place) 25 1.2.4.4 Chính sách truyền thơng marketing (promotion) 28 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ 37 2.1 Các đặc điểm chung Công ty 37 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty 37 2.1.2 Chức nhiệm vụ công ty 38 2.1.3 Đặc điểm tổ chức kinh doanh 39 2.1.3.1 Tổ chức mạng lưới kinh doanh công ty 39 2.1.3.2 Đặc điểm máy quản lý 39 2.2 Thực trạng hoạt hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 41 2.2.1 Nguồn nhân lực 41 2.2.2 Cơ sở vật chất 43 2.2.3 Nguồn lực tài 43 2.2.4 Khả sản xuất 50 2.3 Thực trạng xây dựng sách Marketing công ty giày BQ 51 2.3.1 Về cơng tác phân tích mơi trường Marketing 51 2.3.1.1 Môi trường Marketing vĩ mô 51 2.3.1.2 Môi trường Marketing vi mô 53 2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 54 2.3.3 Định vị sản phẩm 55 2.3.4 Công tác xây dựng sách Marketing 56 2.3.4.1 Chính sách sản phẩm 56 2.3.4.2 Chính sách giá 58 2.3.4.3 Chính sách phân phối 59 2.3.4.4 Chính sách truyền thơng Marketing 61 2.3.5 Đánh giá việc xây dựng sách Marketing cơng ty 68 2.3.5.1 Những thành tựu 68 2.3.5.2 Những tồn 70 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM GIÀY TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI BQ 72 3.1 Mục tiêu phương hướng hoạt động công ty BQ 72 3.1.1 Mục tiêu ngắn hạn 72 3.1.2 Mục tiêu dài hạn 72 3.1.3 Định hướng chiến lược Marketing BQ năm 2011 72 3.2 Phân tích mơi trường Marketing cơng ty 74 3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 74 3.2.1.1 Môi trường kinh tế 74 3.2.1.2 Môi trường nhân 75 2.2.1.3 Môi trường công nghệ 75 3.2.1.4 Mơi trường trị - pháp luật 75 3.2.1.5 Môi trường tự nhiên 76 3.2.2 Môi trường marketing vi mô 76 3.2.2.1 Môi trường nội doanh nghiệp 77 3.2.2.2 Khách hàng 77 3.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 78 3.2.2.4 Nhà cung cấp 78 3.2.2.5 Các tổ chức trung gian công chúng 79 3.3 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 80 3.3.1 Đo lường dự báo nhu cầu thị trường 80 3.3.2 Phân đoạn thị trường 82 3.3.3 Xác định thị trường mục tiêu 87 3.4 Định vị sản phẩm 88 3.5 Xây dựng sách Marketing mix 90 3.5.1 Chính sách sản phẩm (product) 90 3.5.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 90 3.5.1.2 Phát triển chủng loại danh mục sản phẩm 92 3.5.2 Chính sách giá (Price) 94 3.5.2.1 Phương thức định giá 94 3.5.2.2 Chính sách chiết khấu 97 3.5.3 Chính sách phân phối (Place) 99 3.5.3.1 Hoàn thiện kênh phân phối 99 3.5.3.2 Quản lý kênh phân phối 101 3.5.4 Chính sách truyền thơng Marketing (Promotion) 104 3.5.4.1 Quảng cáo 104 3.5.4.2 Khuyến 106 3.5.4.3 Quan hệ công chúng 107 ... tin công ty nhận thức so với đối thủ cạnh tranh Nếu tất yếu tố khác thị phần công ty phụ thuộc vào quy mô hiệu chi phí Marketing cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Những người xây dựng mơ hình Marketing. .. tiêu thụ công ty chịu tác động mức chi phí Marketing, Marketing- mix hiệu Marketing Tổng tiềm thị trường số lượng tiêu thụ cực đại mà tất công ty có ngành thời kỳ định, với mức nỗ lực Marketing. .. điểm nhận dạng hình ảnh Đặc điểm nhận dạng cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận Còn hình ảnh cách cơng chúng nhận thức công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng để hình ảnh cơng