BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ˜– & —™ LÊ THỊ HOÀNG MỸ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ˜– & —™ LÊ THỊ HỒNG MỸ NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.T S Lê Thế Giới Đà Nẵng – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Lê Thị Hồng Mỹ MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Error! Bookmark not defined Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Các đặc tính thương hiệu 12 1.1.3 Giá trị thương hiệu 13 1.1.4 Tài sản thương hiệu 16 1.1.5 Tính cách thương hiệu (Brand personality) 17 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 21 1.2.1 Quan điểm lòng trung thành thương hiệu 21 1.2.2 Lợi ích lòng trung thành thương hiệu khách hàng 24 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 24 1.4 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 26 1.4.1 Nghiên cứu gắn kết xã hội gắn kết thương hiệu 26 1.4.2 Nghiên cứu giá trị tự thể tính cách thương hiệu 27 1.4.3 Nghiên cứu lơi tính cách thương hiệu 28 1.4.4 Nghiên cứu khác biệt tính cách thương hiệu 29 1.5 MƠ HÌNH VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 30 1.5.1 Mơ hình Kim & ctg (năm 2001) 30 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 32 1.5.3 Mô hình nghiên cứu Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 33 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 35 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 35 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37 2.3.1 Quy trình nghiên cứu 37 2.3.2 Nghiên cứu định tính 37 2.3.3 Nghiên cứu định lượng 38 2.4 CÁC THANG ĐO 39 2.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 40 2.4.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 41 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 GIỚI THIỆU 43 3.2 LÀM SẠCH DỮ LIỆU 43 3.3 THÔNG TIN VỀ MẪU KHẢO SÁT 43 3.3.1 Về thương hiệu điện thoại sử dụng: 43 3.3.2 Về giới tính 45 3.3.3 Về độ tuổi 46 3.3.4 Về công việc 47 3.4.5 Về thu nhập 48 3.3.5 Về trình độ học vấn 49 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 50 3.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 51 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 56 KMO and Bartlett's Test 56 3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 60 3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 61 3.6.1 Phân tích hồi quy 61 3.6.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 64 3.7 KIỂM ĐỊNH BONFERRONI 64 3.7.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert thang đo 64 3.7.2 Kiểm định 68 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77 4.1.1 Mơ hình đo lường 77 4.1.2 Mơ hình lý thuyết 78 4.1.3 Kết đánh giá tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng điện thoại di động thành phố Đà Nẵng 79 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 81 4.2.1 Nghiên cứu lòng trung thàng thương hiệu tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu việc cần thiết, cần phải thực thường xuyên 81 4.2.2 Phân tích mức độ quan trọng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thị trường điện thoại di động TP Đà Nẵng có ý nghĩa quan trọng việc trì gia tăng lòng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng điện thoại 82 4.2.3 Các bước tạo dựng tính cách thương hiệu 87 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng 3.1 Bảng phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại sử dụng Trang 44 3.2 Bảng phân bổ mẫu theo giới tính 45 3.3 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 46 3.4 Bảng phân bố mẫu theo công việc 47 3.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 48 3.6 Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 Cronbach alpha thang đo gắn kết tính cách thương hiệu Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể tính cách thương hiệu Cronbach’s Alpha thang đo sức lơi tính cách thương hiệu Cronbach alpha thang đo khác biệt tính cách thương hiệu Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu khách hàng Kết phân tích nhân tố Kết phân tích EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” Kết phân tích hồi quy Thống kê mô tả thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệ 52 53 54 54 55 56 59 62 65 3.16 3.17 3.18 3.19 Thống kê mô tả thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” Thống kê mô tả thang đo“Sức hấp dẫn tính cách thương hiệu Thống kê mơ tả thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu Thống kê mơ tả thang đo “Lòng trung thành thương hiệu khách hàng” 66 66 67 67 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình hình Trang 1.1 Sản phẩm thương hiêu 1.2 Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu Aaker 21 1.3 Mơ hình Kim & ctg (năm 2001) 31 1.4 Mơ hình nghiên cứu Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 32 1.5 Mơ hình nghiên cứu thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng 33 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 2.2 Quy trình nghiên cứu 37 3.1 Biểu đồ phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại sử dụng 44 3.2 Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính 45 3.3 Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi 46 3.4 Biểu đồ phân bố mẫu theo công việc 47 3.5 Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 48 3.6 Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49 b) Thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Thương hiệu X giúp Between thể Groups Within Groups 709 345.711 399 866 352.088 408 3.602 400 Within Groups 328.623 399 824 Total 332.225 408 7.429 825 352.258 399 883 359.687 408 3.978 442 Within Groups 206.462 399 517 Total 210.440 408 4.076 453 Within Groups 352.021 399 882 Total 356.098 408 10.884 1.209 Within Groups 255.894 399 641 Total 266.778 408 Between Groups Thương hiệu X thể Between phong cách Groups Within Groups Total Thương hiệu X giúp Between tự tin Groups Thương hiệu X giúp Between bật Groups Thương hiệu X thể đẳng cấp df 6.377 Total Thương hiệu X thể tính cách Mean Square Between Groups F Sig .818 600 486 884 935 494 854 567 513 865 1.886 053 Multiple Comparisons Thương hiệu X thể tính cách Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Samsung (I-J) Std Error Lower Bound Upper Bound * 303 011 13 2.16 1.322* 343 008 17 2.47 1.141 Soni Ericsson Sig LG 1.389 * 393 026 07 2.71 Mobell 1.433 * 347 003 27 2.60 Khác 1.566 * 339 000 42 2.69 Multiple Comparisons Thương hiệu X giúp tơi thể Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Mobell Khác (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 334 011 14 2.38 1.135* 326 032 04 2.23 1.260 Multiple Comparisons Thương hiệu X giúp tự tin Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Samsung Soni Ericsson LG Qmobile Mobell Khác (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 312 022 07 2.16 1.185* 330 021 08 2.29 * 353 018 10 2.46 1.583* 404 006 23 2.94 * 367 001 40 2.79 1.190* 349 040 02 2.36 1.117 1.283 1.596 Multiple Comparisons Thương hiệu X giúp bật Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Mobell (I-J) Std Error 1.474 * 345 Sig .001 Lower Bound Upper Bound 32 2.63 Multiple Comparisons Thương hiệu X thể đẳng cấp Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Nokia -.11726 13940 1.000 -.5751 3406 Samsung -.32115 15017 1.000 -.8144 1721 Soni Ericsson -.31163 24015 1.000 -1.1004 4772 HTC -.51163 24015 1.000 -1.3004 2772 LG -.01163 24642 1.000 -.8211 7978 21564 20992 1.000 -.4739 9052 Qmobile -.22591 18231 1.000 -.8248 3729 Mobell -.32413 18697 1.000 -.9383 2900 Khác -.51163 32640 1.000 -1.5837 5605 Blackberry (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound c) Thang đo “Sự lơi tính cách thương hiệu” NOVA Sum of Squares Thương hiệu X có ích Thương hiệu X đặc biệt Thương hiệu X hấp dẫn Between Groups Mean Square df 9.983 1.109 Within Groups 424.242 399 1.063 Total 434.225 408 12.545 1.394 Within Groups 379.988 399 952 Total 392.533 408 7.953 884 Within Groups 319.157 399 800 Total 327.110 408 5.389 599 Within Groups 351.936 399 882 Total 357.325 408 7.857 873 347.908 399 872 355.765 408 10.490 1.166 351.363 399 881 361.853 408 Between Groups Between Groups Tôi thấy thương hiệu Between X thu hút Groups Tôi thấy thương hiệu Between X có nét độc đáo Groups riêng Within Groups Total Tôi thấy thương hiệu Between X tạo ấn Groups tượng tốt Within Groups Total F Sig 1.043 405 1.464 159 1.105 358 679 728 1.001 438 1.324 222 Multiple Comparisons Thương hiệu X thu hút Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Mobell (I-J) Std Error 1.105 * 320 Sig .034 Lower Bound Upper Bound 03 2.18 Multiple Comparisons Thương hiệu X đặc biệt với Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound Apple Mobell 780 * 218 022 05 1.51 Nokia Mobell 1.263 * 290 001 29 2.23 Multiple Comparisons Thương hiệu X hấp dẫn Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Nokia (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 14347 15568 1.000 -.3679 6548 -.05288 16770 1.000 -.6037 4980 Soni Ericsson 38760 26819 1.000 -.4933 1.2685 HTC 05426 26819 1.000 -.8267 9352 LG 14950 27520 1.000 -.7545 1.0535 Blackberry 22093 23444 1.000 -.5491 9910 -.25050 20361 1.000 -.9193 4183 Mobell 03343 20880 1.000 -.6524 7193 Khác 14950 36452 1.000 -1.0478 1.3468 Samsung Qmobile Multiple Comparisons Thương hiệu X có nét độc đáo riêng Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound Apple Mobell 1.322 * 309 001 16 1.71 Nokia Mobell 935 * 232 004 29 2.36 Multiple Comparisons Thương hiệu X tạo ấn tượng tốt Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Nokia Mobell (I-J) Khác Qmobile Apple Mobell Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 1.322 * 238 006 13 1.73 780 * 228 040 02 1.54 1.322 * 309 001 24 2.53 935 * 232 004 29 2.36 d) Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Khơng thể nhầm lẫn Between thương hiệu X với Groups thương hiệu điện Within Groups thoại di động khác Total Thương hiệu X Between khác biệt so với Groups thương hiệu điện Within Groups thoại khác Total Thương hiệu X có vài đặc điểm tương tự thương hiệu điện thoại khác Mean Square df 6.377 709 345.711 399 866 352.088 408 1.409 157 364.346 365.756 399 408 913 Between Groups Within Groups 7.429 825 352.258 399 883 Total 359.687 408 F Sig .818 600 171 997 935 494 e) Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X vị cảm thấy hài lòng quen thuộc với thương hiệu Between Groups Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù có lợi từ thương hiệu khác Between Groups Mean Square df 5.389 599 Within Groups 351.936 399 882 Total 357.325 408 7.857 873 Within Groups 347.908 399 872 Total 355.765 408 10.490 1.166 351.363 399 881 361.853 408 12.926 1.436 Within Groups 445.064 399 1.115 Total 457.990 408 7.688 854 409.999 399 1.028 417.687 408 10.046 1.116 Within Groups 391.127 399 980 Total 401.174 408 Tôi mua thêm Between sản phẩm Groups dịch vụ thương Within Groups hiệu X Total Nếu mua chiến điện thoại thứ để sử dụng lúc, chọn thương hiệu X Between Groups Tôi sẵn sang trả thêm tiền để mua điện thoại thương hiệu thay mua điện thoại thương hiệu khác tính kiểu dáng Between Groups Tơi thích thương hiệu X thương hiệu khác Between Groups Within Groups F Sig .679 728 1.001 438 1.324 222 1.288 242 831 588 1.139 334 Total Tôi thường kể cho bạn bè người thân trải nghiệm dùng X Between Groups Tôi thường giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng điện thoại thương hiệu Between Groups 12.545 1.394 Within Groups 379.988 399 952 Total 392.533 408 8.774 975 Within Groups 310.429 399 778 Total 319.203 408 1.464 159 1.253 261 Multiple Comparisons Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu X vị tơi cảm thấy hài lòng quen thuộc với thương hiệu Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) THHIEU (J) THHIEU Nokia Mobell Apple (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound * 253 006 14 1.84 Khác 1.045 363 004 18 1.91 Qmobile 1.161 163 038 03 2.30 Khác 1.216 382 025 07 2.37 990 Multiple Comparisons Tôi sẵn sang trả thêm tiền để mua điện thoại thương hiệu thay mua điện thoại thương hiệu khác tính kiểu dáng Bonferroni (I) THHIEU (J) THHIEU Apple Nokia Mean Difference (I-J) 95% Confidence Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 1.151 * 176 001 28 Samsung 1.444 * 190 000 45 715 Soni Ericsson 1.148 * 303 016 10 1.490 HTC 1.594 * 303 000 47 894 LG 1.717 * 311 001 40 1.401 Blackberry 1.297 * 265 002 44 1.081 Qmobile 1.497 * 230 000 38 920 Mobell 1.760 * 236 000 63 690 1.778 * 331 000 67 1.091 Khác Sự khác biệt khách hàng nam nữ Khơng có khác biệt với độ tin cậy 95% 580 Sự khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi khác a) Thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu ANOVA Thương hiệu X gắn liền với thành công Sum of Squares Between Groups df Mean Square F 2.127 709 Within Groups 234.939 405 580 Total 237.066 408 Sig 1.222 301 Multiple Comparisons Thương hiệu X gắn liền với thành công Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Difference (I) NHOMTUOI (J) NHOMTUOI từ 20 đến 35 từ 36 đến 50 Từ 36 đến 50 Từ 20 đến 35 (I-J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound -.265 * 343 007 -0.177 -.10 528 * 350 007 100 813 b) Thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu”: khơng có khác biệt c) Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu” : khơng có khác biệt d) Thang đo “ Sự lơi tính cách thương hiệu” : khơng có khác biệt e) Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Tơi thích thương hiệu Between X thương Groups hiệu khác Mean df Square 19.005 6.335 Within Groups 382.168 405 944 Total 401.174 408 F 6.714 Sig .000 Tôi thường giới thiệu Between cho bạn bè, người thân Groups sử dụng điện thoại Within Groups thương hiệu Total 1.229 410 317.974 405 785 319.203 408 522 668 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean (J) Dependent Variable (I) NHOMTUOI NHOMTUOI Tơi thích thương hiệu Dưới 20 X thương từ 20 đến 35 hiệu khác từ 36 đến 50 từ 20 đến 35 84502 43841 328 -.3173 2.0074 90805 44673 256 -.2764 2.0925 2438 2.6693 Dưới 20 -.84502 43841 328 -2.0074 3173 06303 11970 1.000 -.2543 3804 Trên 51 61150 * 15491 001 2008 1.0222 Dưới 20 -.90805 44673 256 -2.0925 2764 -.06303 11970 1.000 -.3804 2543 * 17709 013 0790 1.0180 28413 39990 1.000 -.7761 1.3444 37931 40749 1.000 -.7011 1.4597 Trên 51 23913 41724 1.000 -.8671 1.3454 Dưới 20 -.28413 39990 1.000 -1.3444 7761 09518 10919 1.000 -.1943 3847 Trên 51 -.04500 14130 1.000 -.4196 3296 Dưới 20 -.37931 40749 1.000 -1.4597 7011 Trên 51 từ 20 đến cho bạn bè, người thân 35 sử dụng điện thoại từ 36 đến thương hiệu 50 từ 36 đến 50 từ 36 đến 50 Upper Bound 45743 009 35 từ 20 đến 35 Bound * từ 20 đến Dưới 20 Std Error Sig 1.45652 50 Tôi thường giới thiệu (I-J) Lower Trên 51 từ 36 đến từ 36 đến 50 Difference 54848 từ 20 đến 35 Trên 51 -.09518 10919 1.000 -.3847 1943 -.14018 16153 1.000 -.5684 2881 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sự khác biệt nhóm khách hàng có thu nhập khác Khơng có khác biệt nhóm khách hàng có thu nhập khác với độ tin cậy 95% Sự khác biệt nhóm khách hàng có công việc khác c) Thang đo “Sức lơi tính cách thương hiệu” ANOVA Tơi thấy thương hiệu X thu hút Sum of Squares Between Groups df Mean Square 15.492 3.098 Within Groups 341.834 403 848 Total 357.325 408 F Sig 3.653 003 Multiple Comparisons Tôi thấy thương hiệu X thu hút Bonferroni 95% Confidence Interval (I) NGHENGHIEP (J) NGHENGHIEP Đang xin việc Sinh viên học sinh Quản lý doanh nghiệp/ Cán quản lý Mean Std Difference (I-J) Error Sig Lower Upper Bound Bound 590 235 019 1062 1.2868 526 185 071 0204 1.0726 Quản lý doanh nghiệp/ Cán Sinh viên học sinh quản lý Cán bộ/Nhân viên khối tư nhân Khác 0642 187 003 -.4895 6180 -.0461 108 006 3665 2742 -.569 232 022 -1.2554 1172 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sự khác biệt nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác a Thang đo “Sự gắn kết tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Thương hiệu X gắn liền với thành công Tôi người bạn Between Groups F 349 Within Groups 236.018 405 583 Total 237.066 408 3.228 1.076 364.102 405 899 367.330 408 7.937 2.646 348.161 405 860 356.098 408 2.153 718 357.534 405 883 359.687 408 Between Groups Nếu có câu chuyện Between Groups phương tiện truyền Within Groups hiệu X, cảm thấy Mean Square 1.048 thường xuyên nói chuyện Within Groups X Total thơng phê bình thương df Sig .600 616 1.197 311 3.077 027 813 487 Total khơng vui Nếu có phê bình X, Between Groups tơi cảm thấy bị Within Groups xúc phạm Total Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean (I) Dependent Variable HOCVAN (J) HOCVAN Difference (I- Std Lower Upper J) Error Sig Bound Bound Thương hiệu X gắn liền với thành công cấp 1,2, Trung cấp/ -.02078 10748 003 -.3058 2642 -.02897 10748 001 -.3139 2560 10715 11897 000 -.2083 4226 23751 13350 056 -.1164 5915 Đại học 16374 13350 000 -.1902 5177 Trên đại học 07565 14776 000 -.3161 4674 -.25257 13055 022 -.5987 0935 Cao đẳng Đại học Trên đại học Tôi người bạn thường xuyên nói chuyện X cấp 1,2, Trung cấp/ Cao đẳng Nếu có câu chuyện phương cấp 1,2, Trung cấp/ tiện truyền thơng phê bình thương Cao đẳng hiệu X, cảm thấy không vui Đại học -.37552 13055 002 -.7216 -.0294 Trên đại học -.12423 14449 000 -.5073 2589 19196 13229 085 -.1588 5427 Đại học 08540 13229 000 -.2653 4361 Trên đại học 16353 14642 000 -.2247 5517 Nếu có phê bình X, tơi cảm thấy cấp 1,2, Trung cấp/ bị xúc phạm Cao đẳng * The mean difference is significant at the 0.05 level * b Thang đo “Giá trị tự thể tính cách thương hiệu” ANOVA Thương hiệu X thể tính cách tơi Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.715 905 Within Groups 329.510 405 814 Total 332.225 408 F Sig 1.112 344 Multiple Comparisons Thương hiệu X thể tính cách tơi Bonferroni Mean 95% Confidence Interval Difference (I(I) HOCVAN (J) HOCVAN cấp 1,2, Trung cấp/ Cao J) Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 572 * 12700 045 1642 5092 Đại học 049 * 12700 147 2872 3863 Trên đại học -043 * 14057 118 4164 3290 đẳng c Thang đo “Sự khác biệt tính cách thương hiệu” ANOVA Sum of Squares Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với Between Groups df Mean Square 4.339 1.446 Within Groups 347.749 405 859 Total 352.088 408 1.312 437 900 F Sig 1.685 170 486 692 813 487 thương hiệu điện thoại di động khác Thương hiệu X khác Between Groups biệt so với thương Within Groups 364.443 405 Total 365.756 408 2.153 718 Within Groups 357.534 405 883 Total 359.687 408 hiệu điện thoại khác Thương hiệu X có vài Between Groups đặc điểm tương tự thương hiệu điện thoại khác Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Mean Dependent Variable (I) HOCVAN (J) HOCVAN Không thể nhầm lẫn thương hiệu cấp 1,2, Trung cấp/ X với thương hiệu điện thoại Cao đẳng di động khác Trung cấp/ Cao đẳng Đại học khác Error Sig Upper Bound Bound 5419 cấp 1,2, -.19596 13047 803 -.5419 1500 Đại học -.23770 11864 275 -.5523 0768 Trên đại học -.22878 13382 529 -.5836 1260 04175 13047 1.000 -.3042 3877 23770 11864 275 -.0768 5523 00892 13382 1.000 -.3459 3637 08616 13356 1.000 -.2680 4403 -.08616 13356 1.000 -.4403 2680 cấp 1,2, Trên đại học với thương hiệu điện thoại J) Lower -.1500 Cao đẳng cấp 1,2, Std .19596 13047 803 Trung cấp/ Thương hiệu X khác biệt so Difference (I- Trung cấp/ Cao đẳng Trung cấp/ cấp 1,2, Cao đẳng Đại học 03279 12146 1.000 -.2892 3548 Trên đại học 08487 13699 1.000 -.2783 4481 -.11895 13356 1.000 -.4731 2352 -.03279 12146 1.000 -.3548 2892 05209 13699 1.000 -.3111 4153 Đại học cấp 1,2, Trung cấp/ Cao đẳng Trên đại học ... 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.2 Các đặc tính thương hiệu 12 1.1.3 Giá trị thương hiệu 13 1.1.4 Tài sản thương hiệu ... cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng với mong muốn đạt mục tiêu đề CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu a Quan điểm thương hiệu. .. trị thương hiệu a Khái niệm giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu khái niệm xuất vào đầu thập kỷ 80 14 ngày trở nên phổ biến lĩnh vực marketing - thương hiệu không nước phát triển mà nước phát