BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HÀ THANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA – KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HÀ THANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA – KẺ BÀNG, TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.31.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Dân ĐÀ NẴNG – NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả NGUYỄN THỊ HÀ THANH MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu tham khảo Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Du lịch 1.1.2 Khu du lịch sinh thái 1.1.3 Du khách 10 1.1.4 Sự hài lòng 11 1.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng du khách 14 1.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 14 1.2.1 Mô hình SERVQUAL 14 1.2.2 Mơ hình HOLSAT 16 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA – KẺ BÀNG 20 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên 20 2.1.2 Tiềm du lịch khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng 21 2.2 CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH ĐẶC THÙ TẠI PHONG NHA - KẺ BÀNG 26 2.3 TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN VỚI KHU DU LỊCH SINH THÁI PHONG NHA - KẺ BÀNG 28 2.3.1 Cơ cấu khách du lịch 28 2.3.2 Phân khúc thị trường khách du lịch 30 2.3.3 Tính thời vụ khách du lịch 33 2.3.4 Thời gian lưu trú khách du lịch 33 2.4 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 34 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 34 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 36 2.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.5.1 Nghiên cứu sơ 37 2.5.2 Nghiên cứu thức 43 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 3.1 MÔ TẢ MẪU 49 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 55 3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 58 3.3.1 Thang đo thành phần ảnh hướng đến hài lòng du khách 58 3.3.2 Thang đo hài lòng du khách nội địa 60 3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 60 3.4.1 Phân tích khác biệt giới tính hài lòng du khách 60 3.4.2 Phân tích khác biệt nhóm tuổi hài lòng du khách 61 3.4.3 Phân tích khác biệt nghề nghiệp hài lòng du khách 62 3.4.4 Phân tích khác biệt trình độ học vấn hài lòng du khách 62 3.4.5 Phân tích khác biệt thu nhập bình quân hài lòng du khách 63 3.5 KẾT QUẢ HOLSAT 64 3.5.1 Các thuộc tính tích cực 65 3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực 69 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 72 3.6.1 Đánh giá phù hợp mơ hình 72 3.6.2 Kiểm định t (t.test) 74 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77 4.1 KẾT LUẬN 77 4.2 NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA 79 4.2.1 Các hướng phát huy thuộc tính tích cực 79 4.2.2 Các hướng hạn chế thuộc tính tiêu cực 82 4.2.3 Định hướng phát triển du lịch PNKB đến năm 2020 83 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHDCND : Cộng hòa dân chủ nhân dân CFA (Confirmation Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá HOLSAT( Holiday Satisfaction) : Sự hài lòng kỳ nghỉ PNKB : Phong Nha – Kẻ Bàng USESCO ( United Nations Educational Scientific and Cultural Organization): Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên hiệp quốc DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Số liệu khách du lịch đến Khu du lịch sinh thái PNKB 29 Bảng 2.2 Phân khúc thị trường khách du lịch đến PNKB 31 Bảng 2.3 Tiến độ thực nghiên cứu 36 Bảng 2.4 Thang đo biến quan sát điều chỉnh 41 Bảng 3.1 Giới tính mẫu nghiên cứu 49 Bảng 3.2 Trình độ học vấn mẫu nghiên cứu 52 Bảng 3.3 Thu thập hàng tháng mẫu nghiên cứu 53 Bảng 3.4 Hình thức du lịch du khách 54 Bảng 3.5 Bảng tổng hợp kết Cronbach’s Alpha 55 Bảng 3.6 Kiểm định KMO Bartlett’s test thang đo nhân tố ảnh hưởng hài lòng lần 58 Bảng 3.7 Kiểm định KMO Bartlett’s test thang đo nhân tố ảnh hưởng hài lòng lần 59 Bảng 3.8 Kiểm định KMO Bartlett’s test thang đo hài lòng du khách nội địa 60 Bảng 3.9 Các thuộc tính tích cực 66 Bảng 3.10 Các thuộc tính tiêu cực 70 Bảng 3.11 Tóm tắt mơ hình hồi quy đa biến 72 Bảng 3.12 Kết phân tích ANOVA 72 Bảng 3.13 Kết phân tích hệ số hồi quy riêng phần 73 Bảng 3.14 Kiểm định Paired Sample Test 75 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 Mơ hình SERVQUAL 15 Hình 1.2 Ma trận thuộc tính tích cực tiêu cực 19 Hình 2.1 Biểu đồ số lượng du khách đến PNKB 29 Hình 2.2 Phân khúc thị trường du khách quốc tế 32 Hình 2.3 Phân khúc thị trường du khách nội địa 32 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu hài lòng du khách nội địa Khu du lịch sinh thái Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình 35 Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 37 Hình 3.1 Nhóm tuổi mẫu nghiên cứu 51 Hình 3.2 Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 52 Hình 3.3 Mục đích chuyến du khách 53 Hình 3.4 Mức độ tác động nguồn thơng tin đến du khách 54 Hình 3.5 Ma trận thuộc tính tích cực 68 Hình 3.6 Ma trận thuộc tính tiêu cực 71 13 408 1.775 92.128 14 336 1.460 93.588 15 291 1.266 94.854 16 242 1.051 95.905 17 207 901 96.805 18 199 867 97.672 19 148 644 98.316 20 122 531 98.847 21 107 466 99.313 22 087 379 99.692 23 071 308 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Cảm nhận Có thể du lịch 840 xuyên rừng Cảm nhận Phong cảnh hữu tình 818 Cảm nhận Vị trí địa lý điểm 769 đến thuận lợi Cảm nhận Dễ dàng sử dụng 741 internet điện thoại Cảm nhận Đường sá, phương 697 tiện giao thông thuận tiện Cảm nhận Thiếu nhà vệ sinh 690 công cộng Cảm nhận Hệ thống chiếu sáng 676 hang động đại Cảm nhận Hang động có thạch 645 nhũ độc đáo Cảm nhận Có nhiều nơi giải trí 946 vào buổi tối Cảm nhận Cẩn thận với thức ăn, 936 nước uống quán vỉa hè Cảm nhận Có nhiều khu mua sắm lưu niệm với giá hợp lý 903 Cảm nhận Các ăn đa dạng hấp dẫn 895 Cảm nhận Có thể du ngoạn 709 sơng Cảm nhận Phòng ốc trang bị đầy đủ Cảm nhận Dịch vụ lưu trú/ nghỉ dưỡng tiện lợi Cảm nhận Nhân viên phục vụ thân thiện, lịch Cảm nhận Người dân thân thiện Cảm nhận Cảm thấy an toàn du lịch Cảm nhận Có nhiều người cò mồi, chèo kéo du khách Cảm nhận Thiếu thông tin giới thiệu PNKB Cảm nhận Thời tiết dễ chịu Cảm nhận Có thể tham gia vào lễ hội người dân địa phương Cảm nhận Có thể tham quan rừng nguyên sinh Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .867 808 777 736 882 822 748 657 800 799 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hài lòng du khách nội địa KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity Df Sig .690 268.388 000 Communalities Extracti Initial on A/C có hài lòng khu du lịch sinh thái 1.000 PNKB A/C có quay trở lại PNKB khơng 1.000 A/C có giới thiệu cho bạn bè PNKB 1.000 không Extraction Method: Principal Component Analysis .714 717 628 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % 2.059 68.648 68.648 2.059 68.648 68.648 535 17.834 86.482 406 13.518 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component 847 A/C có quay trở lại PNKB khơng A/C có hài lòng khu du lịch sinh thái PNKB A/C có giới thiệu cho bạn bè PNKB không Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .845 793 PHỤ LỤC D : MƠ HÌNH HỒI QUY Variables Entered/Removedb Model Variables Entered Variables Removed Method CUL, ACC, SER, ENV, Enter PRFa a All requested variables entered b Dependent Variable: Sự hài lòng Model Summaryb R Model R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 767a 588 582 35870 a Predictors: (Constant), CUL, ACC, SER, ENV, PRF b Dependent Variable: Sự hài lòng DurbinWatson 1.685 ANOVAb Sum of Model Squares Df Mean Square F Regression 60.683 12.137 94.325 Residual 42.460 330 129 Total 103.143 335 a Predictors: (Constant), CUL, ACC, SER, ENV, PRF b Dependent Variable: Sự hài lòng Sig .000a Coefficientsa Standardize Unstandardized d Coefficients Coefficients Model B Std Error Beta (Constant) 130 180 PRF 310 042 326 ENV 147 038 162 SER 193 029 250 ACC 200 033 232 CUL 171 035 195 a Dependent Variable: Sự hài lòng t 722 7.430 3.849 6.723 6.015 4.890 Collinearity Statistics Sig Tolerance VIF 471 000 649 1.540 000 704 1.420 000 902 1.109 000 841 1.189 000 787 1.271 PHỤ LỤC E KIỂM ĐỊNH PAIRED SAMPLES STATISTIC Paired Samples Statistics Pair PRF1.1 PRF1.2 Pair PRF2.1 PRF2.2 Pair PRF3.1 PRF3.2 Pair PFR4.1 PRF4.2 Pair PRF5.1 PRF5.2 Pair PRF6.1 PRF6.2 Pair PRF7.1 PRF7.2 Pair PRF8.1 PRF8.2 Pair PRF9.1 PRF9.2 Pair 10 ENV1.1 ENV1.2 Pair 11 ENV2.1 ENV2.2 Pair 12 ENV3.1 ENV3.2 Pair 13 ENV4.1 ENV4.2 Pair 14 ENV5.1 Mean 3.85 3.97 3.89 3.93 3.6637 3.93 3.8482 3.96 4.0893 3.86 3.7411 3.99 3.7113 3.81 3.9137 3.89 4.1280 4.01 4.2738 4.18 4.2768 4.25 3.85 3.98 4.0149 3.90 4.0298 N 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 Std Std Error Deviation Mean 809 044 760 041 776 042 777 042 88604 04834 815 044 84157 04591 732 040 86270 04706 756 041 84372 04603 708 039 88940 04852 780 043 89192 04866 747 041 74413 04060 729 040 62488 03409 573 031 70660 03855 736 040 888 048 651 036 75494 04119 702 038 84589 04615 Pair 15 Pair 16 Pair 17 Pair 18 Pair 19 Pair 20 Pair 21 Pair 22 Pair 23 Pair 24 Pair 25 Pair Pair Pair Pair Pair ENV5.2 SER1.1 SER1.2 SER2.1 SER2.2 SER3.1 SER3.2 SER4.1 SER4.2 SER5.1 SER5.2 ACC1.1 ACC1.2 ACC2.1 ACC2.2 ACC3.1 ACC3.2 ACC4.1 ACC4.2 CUL1.1 CUL1.2 CUL2.1 CUL2.2 3.82 3.2946 3.43 3.6518 3.35 3.6756 3.36 3.7976 3.27 3.4792 3.24 3.8095 3.65 3.7857 3.73 3.8095 3.74 3.6458 3.92 3.9583 3.79 3.9732 3.83 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 865 88744 762 91466 840 87013 784 83262 814 84616 836 84254 789 84742 821 86699 795 79711 791 92626 674 81178 733 Paired Samples Correlations Correlatio N n PRF1.1&PRF1.2 336 182 PRF2.1&PRF2.2 336 541 PRF3.1&PRF3.2 336 -.108 PRF4.1&PRF4.2 336 180 PRF5.1&PRF5.2 336 -.118 Sig .001 000 048 001 030 047 04841 042 04990 046 04747 043 04542 044 04616 046 04596 043 04623 045 04730 043 04349 043 05053 037 04429 040 Pair Pair Pair Pair Pair 10 Pair 11 Pair 12 Pair 13 Pair 14 Pair 15 Pair 16 Pair 17 Pair 18 Pair 19 Pair 20 Pair 21 Pair 22 Pair 23 Pair 24 Pair 25 PRF6.1&PRF6.2 PRF7.1&PRF7.2 PRF8.1&PRF8.2 PRF9.1&PRF9.2 ENV1.1&ENV1.2 ENV2.1&ENV2.2 ENV3.1&ENV3.2 ENV4.1&ENV4.2 ENV5.1&ENV5.2 SER1.1&SER1.2 SER2.1&SER2.2 SER3.1&SER3.2 SER4.1&SER4.2 SER5.1&SER5.2 ACC1.1&ACC1.2 ACC2.1&ACC2.2 ACC3.1&ACC3.2 ACC4.1&ACC4.2 CUL1.1&CUL1.2 CUL2.1&CUL2.2 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 336 649 -.123 -.117 -.122 027 089 -.025 048 061 -.044 -.015 064 063 109 -.002 -.117 -.119 441 -.124 037 000 025 032 025 615 104 642 383 268 419 781 243 252 047 969 032 030 000 023 495 Paired Samples Test Paired Differences Std Std Error Mean Deviation Mean Pair PRF1.1 – PRF1.2 Pair PRF2.1 – PRF2.2 Pair PRF3.1 – PRF3.2 Pair PRF4.1 – PRF4.2 Pair PRF5.1 – PRF5.2 Pair PRF6.1 – PRF6.2 Pair PRF7.1 – PRF7.2 Pair PRF8.1 – PRF8.2 Pair PRF9.1 – PRF9.2 Pair 10 ENV1.1 – ENV1.2 Pair 11 ENV2.1 – ENV2.2 Pair 12 ENV3.1 – ENV3.2 Pair 13 ENV4.1 – ENV4.2 Pair 14 ENV5.1 – ENV5.2 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper t Sig (2df tailed) -.122 1.004 055 -.230 -.014 -2.227 335 027 -.042 744 041 -.122 038 -1.027 335 305 -.26488 1.26659 06910 -.11607 1.01109 22619 1.21288 -.24702 66129 -.09821 1.25277 02381 1.22877 -3.833 335 40080 12896 05516 -2.104 335 22457 00757 06617 09603 35635 3.418 335 -6.847 335 31799 17606 06834 03622 -1.437 335 23265 06703 15567 355 335 10805 03608 000 036 001 000 152 723 12202 1.10359 06021 00360 24045 2.027 335 043 09226 83602 04561 00255 18198 2.023 335 044 02381 97400 05314 -.137 1.114 061 12833 08071 448 335 654 -.017 -2.253 335 025 11012 1.00584 05487 00218 21806 2.007 335 046 21429 1.17254 06397 08846 34011 3.350 335 001 -.256 Pair 15 SER1.1 – SER1.2 Pair 16 SER2.1 – SER2.2 Pair 17 SER3.1 – SER3.2 Pair 18 SER4.1 – SER4.2 Pair 19 SER5.1 – SER5.2 Pair 20 ACC1.1 – ACC1.2 Pair 21 ACC2.1 – ACC2.2 Pair 22 ACC3.1 – ACC3.2 Pair 23 ACC4.1 – ACC4.2 Pair 24 CUL1.1 – CUL1.2 Pair 25 CUL2.1CUL2.2 -2.146 335 26812 01164 033 30060 1.25143 06827 16630 43489 4.403 335 000 31250 1.13320 06182 19089 43411 5.055 335 000 52976 1.12728 06150 40879 65073 8.614 335 000 23512 1.12293 06126 11461 35562 3.838 335 000 16071 1.15555 06304 03671 28472 2.549 335 011 05357 1.24713 06804 -.13988 1.19505 06548 1.24416 -.27083 83996 06520 18740 787 335 08026 06787 19899 965 335 06804 04582 -5.910 335 36097 18069 432 335 000 16964 1.21106 06607 03968 29960 2.568 335 011 14583 1.07322 05855 03066 26100 2.491 335 013 PHỤ LỤC H PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI Phân tích khác biệt giới tính hài lòng du khách Descriptives Sự hài lòng du khách nội địa 95% Confidence Interval for Mean Std Std Lower Upper N Mean Deviation Error Bound Bound Min Max Nam 162 3.9938 57851 04545 3.9041 4.0836 2.33 5.00 Nữ 174 3.9598 53308 04041 3.8800 4.0395 2.33 5.00 Total 336 3.9762 55488 03027 3.9166 4.0357 2.33 5.00 Test of Homogeneity of Variances Sự hài lòng du khách nội địa Levene Statistic Df1 df2 Sig .764 334 383 ANOVA Sự hài lòng du khách nội địa Sum of Squares Df Mean Square Between 097 097 Groups Within 103.046 334 309 Groups Total 103.143 335 F 315 Sig .575 Phân tích khác biệt nhóm tuổi hài lòng du khách Descriptives Sự hài lòng du khách nội địa < 25 tuổi 25 - triệu Total N Std Std Mean Deviation Error 58 126 152 336 3.9828 3.8836 4.0504 3.9762 56341 55828 54084 55488 07398 04974 04387 03027 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.8346 4.1309 3.7852 3.9820 3.9638 4.1371 3.9166 4.0357 Min Max 2.33 2.33 2.33 2.33 5.00 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Sự hài lòng du khách nội địa Levene df1 Df2 Sig Statistic 649 333 523 ANOVA Sự hài lòng du khách nội địa Sum of Squares Df Mean Square Between 1.921 960 Groups Within 101.222 333 304 Groups Total 103.143 335 F 3.159 Sig .044 ... Tiềm du lịch khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng 21 2.2 CÁC LOẠI HÌNH DU LỊCH ĐẶC THÙ TẠI PHONG NHA - KẺ BÀNG 26 2.3 TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN VỚI KHU DU LỊCH SINH. .. việc nghiên cứu hài lòng du khách nội địa khu du lịch sinh thái khác nước 2 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định nhân tố tác động đến hài lòng du khách nội địa khu du lịch sinh thái Phong Nha. .. triển khu du lịch sinh thái Phong Nha – Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình; hình thành cách thức việc nghiên cứu hài lòng du khách nội địa khu du lịch sinh thái khác nước Đối tượng, phạm vi nghiên cứu - Cách