BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG BÙI NGUYÊN VY THƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Bùi Ngun Vy Thƣơng MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 1.1.2 Thƣơng hiệu sản phẩm 10 1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 11 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu 11 1.2.2 Lợi ích giá trị thƣơng hiệu 13 1.3 MƠ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 14 1.3.1 Mơ hình David A Aaker (1991) 14 1.3.2 Mơ hình Millward Brown (1996) 15 1.3.3 Mơ hình Kevin Lane Keller (1998) 17 1.3.4 Mô hình Young & Rubicam (Y&R) (2000) 20 1.3.5 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ (2002) 23 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM 27 2.1.1 Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam 27 2.1.2 Sự hình thành phát triển 27 2.1.3 Sản phẩm thị trƣờng 30 2.1.4 Thành tựu đạt đƣợc 32 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM 33 2.3 GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH 34 2.3.1 Mối quan hệ yếu tố nhận biết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 34 2.3.2 Mối quan hệ yếu tố chất lƣợng cảm nhận giá trị thƣơng hiệu 34 2.3.3 Mối quan hệ yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 35 2.3.4 Mối quan hệ yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu 35 2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 37 2.5.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 37 2.5.2 Thang đo chất lƣợng cảm nhận 38 2.5.3 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 38 2.5.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 38 2.5.5 Thang đo giá trị thƣơng hiệu 39 2.6 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 39 2.7 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG 41 2.7.1 Công cụ nghiên cứu 42 2.7.2 Phân tích liệu 42 2.8 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 3.1 PHÂN TÍCH MƠ TẢ 45 3.1.1 Thông tin mẫu 45 3.1.2 Nhận biết thƣơng hiệu 46 3.1.3 Chất lƣợng cảm nhận 48 3.1.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu 49 3.1.5 Lòng trung thành thƣơng hiệu 50 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 51 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ( ) 51 3.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratary Factor Analysis 53 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 54 3.3.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 3.3.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 56 3.3.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 56 3.3.4 Kiểm định tƣợng tự tƣơng quan mơ hình 58 3.3.5 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến mơ hình 58 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 60 4.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 60 4.2.1 Tăng cƣờng nâng cao chất lƣợng sản phẩm 61 4.2.2 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói 62 4.2.3 Tăng cƣờng chƣơng trình quảng cáo khuyến sản phẩm 63 4.2.4 Chủ động thực biện pháp chống hàng giả, hàng nhái, hàng chất lƣợng 70 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 73 KẾT LUẬN 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thƣơng hiệu nhƣ việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu thu hút quan tâm nhà nghiên cứu giới từ lâu Ở Việt Nam nay, vấn đề thƣơng hiệu khơng cịn đề tài q mẻ; chí nghe nói đến thƣơng hiệu việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu nhiều đến mức trở thành ngôn ngữ thời thƣợng kinh doanh Các công ty nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu tạo dựng giá trị thƣơng hiệu, đƣợc coi yếu tố sống hoạt động cơng ty Cùng với q trình hội nhập kinh tế giới, thị trƣờng xuất nhiều sản phẩm thƣơng hiệu tiếng, làm cho thị trƣờng hàng hóa ngày đa dạng chủng loại, mẫu mã, xuất xứ…và rõ ràng chất lƣợng hàng hóa đa dạng khơng Chất lƣợng hàng hóa ln yếu tố hàng đầu định chọn mua ngƣời tiêu dùng Bột Ajinomoto sản phẩm danh tiếng giới,chiếm lĩnh khoảng 90% tổng lƣợng tiêu thụ thị trƣờng bột Nhật Bản, bán chạy 100 nƣớc vùng lãnh thổ giới Năm 1991, tập đoàn Ajinomoto thâm nhập vào thị trƣờng Việt Nam trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam thƣơng hiệu Bột Ajinomoto Hiện nay, vấn đề an toàn việc sử dụng sản phẩm bột nhiều tranh cãi; phủ nhận lợi ích mà bột mang lại nhƣng nhiều quan sát cho dùng nhiều bột lại gây số nguy cho thể ngƣời, quan y tế khuyến cáo nên hạn chế việc sử dụng bột ngọt, sử dụng nhiều gây tổn hại cho sức khỏe Thực tế làm ảnh hƣởng đến tâm lý ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm bột ngọt; đồng thời vấn đề bảo vệ môi trƣờng doanh nghiệp sản xuất đƣợc xã hội quan tâm Do đó, cơng ty sản xuất bột nói chung Ajinomoto nói riêng cần có chiến lƣợc sách đắn để khẳng định thƣơng hiệu chất lƣợng sản phẩm Việc nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto Công ty Ajinomoto Việt Nam giúp cho Cơng ty xác định đƣợc chỗ đứng thị trƣờng Việt Nam nhƣ tâm trí ngƣời tiêu dùng; nhận đƣợc điểm mạnh, điểm yếu thƣơng hiệu mình, từ góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto Xuất phát từ nhu cầu trên, em mạnh dạn chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINOMOTO CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp Cao học kinh tế - Ngành Quản trị kinh doanh, niên khóa 2011 – 2013 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau: - Về mặt lý luận, khái quát phân tích số vấn đề thƣơng hiệu sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu - Về mặt thực tiễn, xác định đƣợc yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto thị trƣờng Việt Nam; mối quan hệ yếu tố giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto; hạn chế sách công ty dẫn đến đánh giá chƣa tích cực ngƣời tiêu dùng sản phẩm - Đề xuất số kiến nghị để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto thị trƣờng Việt Nam, góp phần giúp Cơng ty Ajinomoto Việt Nam đạt đƣợc mục tiêu sứ mệnh đề 3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto? Mối liên hệ chúng với giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto Cơng ty Ajinomoto Việt Nam? Dựa vào phân tích yếu tố trên, để nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto thị trƣờng Việt Nam, cần có sách nào? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: ngƣời tiêu dùng thành phố Đà Nẵng tỉnh Quảng Nam - Phạm vi nghiên cứu: thành phố Đà Nẵng tỉnh Quảng Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp khảo sát điều tra thực tế; xây dựng câu hỏi; nghiên cứu sơ định tính thơng qua vấn trực tiếp, nghiên cứu sơ định lƣợng thơng qua câu hỏi; nghiên cứu thức với mẫu 500 ngƣời tiêu dùng Kiểm định thang đo mơ hình lý thuyết phần mềm SPSS Kết hợp phƣơng pháp thống kê tổng hợp, vào liệu có khứ sở môn học quản trị marketing, nghiên cứu marketing… Ý nghĩa đề tài Giúp Cơng ty Ajinomoto Việt Nam có nhìn rõ sản phẩm Bột Ajinomoto dƣới lăng kính ngƣời tiêu dùng Những giải pháp đƣợc đƣa dựa sở nghiên cứu lý luận thực tiễn góp phần giúp Cơng ty nâng cao giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto phát triển thêm thƣơng hiệu sản phẩm khác Câu 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Nội dung Hình ảnh thƣơng hiệu bột Ajinomoto độc đáo thƣơng hiệu bột khác Thƣơng hiệu bột Ajinomoto thƣơng hiệu tiếng Số lƣợng ngƣời tiêu dùng bột Ajinomoto lớn Công ty Ajinomoto thân thiện với môi trƣờng Anh/chị yêu mến tin tƣởng vào sản phẩm Công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất Sẽ dùng bột Ajinomoto miễn làm anh/chị hài lịng Khi mua bột ngọt, lựa chọn Ajinomoto Nếu bột Ajinomoto bán hết (hoặc khơng có sẵn) cửa hàng, chờ không mua thƣơng hiệu khác Sẽ trung thành với thƣơng hiệu bột Ajinomoto Nếu có thƣơng hiệu bột khác có tính giống nhƣ bột Ajinomoto, tơi thích mua bột Ajinomoto Nếu có thƣơng hiệu bột khác tốt giống nhƣ bột Ajinomoto, thích mua bột Ajinomoto Nếu có thƣơng hiệu bột khác hồn tồn khơng khác bột Ajinomoto điều gì, tơi thích mua bột Ajinomoto                                                             Anh chị vui lòng cho biết thêm thơng tin sau : Câu 24:Giới tính:  Nam  Nữ Câu 25:Tuổi:  50  khác Xin chân thành cám ơn anh/chị hợp tác Kính chúc anh/chị sức khỏe, hạnh phúc! PHỤ LỤC Kiểm định thang đo giai đoạn nghiên cứu sơ định lƣợng Nhận biết thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 50 100.0 0.0 50 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 841 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Co biet den san pham bot ngot Ajinomoto Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 11.58 6.453 643 816 11.80 6.367 612 825 12.42 4.861 768 756 12.20 5.143 712 784 Co the nhanh chong nhan san pham bot ngot Ajinomoto giua cac thuong hieu khac Thuong hieu nghi den dau tien nghi ve thuong hieu bot ngot Ajinomoto Cam thay than thuoc voi bot ngot Ajinomoto Chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Cases % Valid a Excluded Total 50 100.0 0.0 50 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 920 Item-Total Statistics Bot ngot Ajinomoto giup mon an ngon hon Gia ca bot ngot Ajinomoto la hop ly Mau ma thuong hieu bot ngot Ajinomoto la dep mat Khoi luong moi goi bot ngot Ajinomoto la phu hop voi nhu cau Quang cao cua thuong hieu bot ngot Ajinomoto la hay Bot ngot Ajinomoto co nhiu chuong trinh khuyen mai Rat tin tuong vao chat luong bot ngot Ajinomoto Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 23.78 22.298 747 909 24.00 22.041 731 910 24.62 19.506 824 901 24.40 20.571 712 913 23.78 22.298 747 909 24.00 22.041 731 910 24.62 19.506 824 901 Liên tƣởng thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 50 100.0 0.0 50 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 847 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted Hinh anh thuong hieu bot ngot Ajinomoto doc dao hon thuong 16.00 9.633 567 841 14.74 10.360 626 827 14.96 10.162 618 827 15.58 8.249 771 783 15.36 8.562 728 796 hieu bot ngot khac Thuong hieu bot ngot Ajinomoto la thuong hieu noi tieng So luong nguoi tieu dung bot ngot Ajinomoto la rat lon Cong ty Ajinomoto rat than thien voi moi truong Anh/chi yeu men va tin tuong vao nhung san pham cua Cong ty Ajinomoto Lòng trung thành thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 50 100.0 0.0 50 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 841 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance Deleted Se dung bot ngot Ajinomoto mien la no lam anh/chi hai long if Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 11.58 6.453 643 816 11.80 6.367 612 825 12.42 4.861 768 756 12.20 5.143 712 784 Khi mua bot ngot, su lua chon dau tien la thuong hieu Ajinomoto Neu het bot ngot Ajinomoto se cho chu khong mua thuong hieu khac Se trung voi bot ngot Ajinomoto Giá trị thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 50 100.0 0.0 50 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 976 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong Ajinomoto, 7.08 4.442 924 982 7.10 4.092 988 935 7.10 3.847 940 974 toi thich mua Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac tot nhu Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac hoan toan khong kha Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Compo Loadings % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % % of nent Total 13.980 60.784 60.784 13.980 60.784 60.784 7.835 34.064 34.064 3.720 16.173 76.956 3.720 16.173 76.956 5.188 22.554 56.618 1.927 8.380 85.336 1.927 8.380 85.336 5.060 21.999 78.617 1.743 7.578 92.914 1.743 7.578 92.914 3.288 14.297 92.914 988 4.296 97.209 546 2.374 99.584 081 353 99.936 015 064 100.000 1.567E- 6.812E- 16 16 100.000 Total Total Variance Cumulative % Rotated Component Matrixa Component Co biet den san pham bot ngot Ajinomoto 908 Co the nhanh chong nhan san pham bot ngot Ajinomoto giua cac 917 thuong hieu khac Thuong hieu nghi den dau tien nghi ve thuong hieu bot ngot 868 Ajinomoto Cam thay than thuoc voi bot ngot Ajinomoto 858 Bot ngot Ajinomoto giup mon an ngon hon 908 Gia ca bot ngot Ajinomoto la hop ly 917 Mau ma thuong hieu bot ngot Ajinomoto la dep mat 868 Khoi luong moi goi bot ngot Ajinomoto la phu hop voi nhu cau 858 Quang cao cua thuong hieu bot ngot Ajinomoto la hay 908 Bot ngot Ajinomoto co nhiu chuong trinh khuyen mai 917 Rat tin tuong vao chat luong bot ngot Ajinomoto 868 Hinh anh thuong hieu bot ngot Ajinomoto doc dao hon thuong hieu bot 495 ngot khac Thuong hieu bot ngot Ajinomoto la thuong hieu noi tieng So luong nguoi tieu dung bot ngot Ajinomoto la rat lon 908 917 Cong ty Ajinomoto rat than thien voi moi truong 868 Anh/chi yeu men va tin tuong vao nhung san pham cua Cong ty Ajinomoto 858 Se dung bot ngot Ajinomoto mien la no lam anh/chi hai long 908 Khi mua bot ngot, su lua chon dau tien la thuong hieu Ajinomoto 917 Neu het bot ngot Ajinomoto se cho chu khong mua thuong hieu khac 868 Se trung voi bot ngot Ajinomoto 858 Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong Ajinomoto, toi thich mua 925 Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac tot nhu Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto 935 Neu co mot thuong hieu khac hoan toan khong kha Ajinomoto, toi thich 904 mua Ajinomoto PHỤ LỤC Kiểm định thang đo giai đoạn nghiên cứu thức Nhận biết thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 500 100.0 0 500 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 740 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Co biet den san pham bot ngot Ajinomoto Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 13.03 4.210 517 695 13.26 3.623 414 766 13.21 3.446 610 634 13.23 3.609 639 622 Co the nhanh chong nhan san pham bot ngot Ajinomoto giua cac thuong hieu khac Thuong hieu nghi den dau tien nghi ve thuong hieu bot ngot Ajinomoto Cam thay than thuoc voi bot ngot Ajinomoto Chất lƣợng cảm nhận Case Processing Summary N Cases % Valid a Excluded Total 500 100.0 0 500 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 865 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Deleted Bot ngot Ajinomoto giup mon an ngon hon Gia ca bot ngot Ajinomoto la hop ly Mau ma thuong hieu bot ngot Ajinomoto la dep mat Khoi luong moi goi bot ngot Ajinomoto la phu hop voi nhu cau Quang cao cua thuong hieu bot ngot Ajinomoto la hay Bot ngot Ajinomoto co nhiu chuong trinh khuyen mai Rat tin tuong vao chat luong bot ngot Ajinomoto Item Deleted Total Correlation Item Deleted 26.25 15.042 605 852 26.49 13.365 614 852 26.43 13.468 712 836 26.46 14.277 642 846 26.25 14.998 611 851 26.48 13.292 623 850 26.45 13.530 703 837 Liên tƣởng thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases % Valid a Excluded Total 500 100.0 0 500 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 714 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted Hinh anh thuong hieu bot ngot Ajinomoto doc dao hon thuong hieu 17.58 6.044 338 737 16.83 6.801 489 668 17.07 6.257 366 713 17.01 5.625 648 594 17.04 5.989 626 612 bot ngot khac Thuong hieu bot ngot Ajinomoto la thuong hieu noi tieng So luong nguoi tieu dung bot ngot Ajinomoto la rat lon Cong ty Ajinomoto rat than thien voi moi truong Anh/chi yeu men va tin tuong vao nhung san pham cua Cong ty Ajinomoto Lòng trung thành thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 500 100.0 0 500 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 738 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Se dung bot ngot Ajinomoto mien la no lam anh/chi hai long Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted 13.01 4.178 519 691 13.24 3.615 409 767 13.20 3.433 607 632 13.22 3.597 637 620 Khi mua bot ngot, su lua chon dau tien la thuong hieu Ajinomoto Neu het bot ngot Ajinomoto se cho chu khong mua thuong hieu khac Se trung voi bot ngot Ajinomoto Giá trị thƣơng hiệu Case Processing Summary N Cases Valid a Excluded Total % 500 100.0 0 500 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 893 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Alpha if Item Total Correlation Deleted Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong Ajinomoto, toi 8.22 2.345 769 868 8.35 2.373 827 816 8.44 2.496 776 859 thich mua Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac tot nhu Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac hoan toan khong kha Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative Variance % % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Component Total 11.788 51.251 51.251 11.788 51.251 51.251 5.111 22.222 22.222 3.805 16.544 67.795 3.805 16.544 67.795 5.092 22.139 44.361 3.090 13.436 81.230 3.090 13.436 81.230 4.885 21.241 65.603 1.520 6.607 87.838 1.520 6.607 87.838 3.681 16.002 81.605 1.471 6.398 94.235 1.471 6.398 94.235 2.905 12.630 94.235 741 3.223 97.458 297 1.291 98.749 198 863 99.612 033 142 99.754 10 030 130 99.884 11 017 074 99.958 … Total Rotation Sums of Squared Loadings Rotated Component Matrixa Component Co biet den san pham bot ngot Ajinomoto 948 Co the nhanh chong nhan san pham bot ngot Ajinomoto giua cac thuong hieu 971 khac Thuong hieu nghi den dau tien nghi ve thuong hieu bot ngot Ajinomoto Cam thay than thuoc voi bot ngot Ajinomoto 901 863 Bot ngot Ajinomoto giup mon an ngon hon 945 Gia ca bot ngot Ajinomoto la hop ly 972 Mau ma thuong hieu bot ngot Ajinomoto la dep mat 899 Khoi luong moi goi bot ngot Ajinomoto la phu hop voi nhu cau 865 Quang cao cua thuong hieu bot ngot Ajinomoto la hay 948 Bot ngot Ajinomoto co nhiu chuong trinh khuyen mai 971 Rat tin tuong vao chat luong bot ngot Ajinomoto 901 Hinh anh thuong hieu bot ngot Ajinomoto doc dao hon thuong hieu bot ngot khac Thuong hieu bot ngot Ajinomoto la thuong hieu noi tieng 941 945 So luong nguoi tieu dung bot ngot Ajinomoto la rat lon 972 Cong ty Ajinomoto rat than thien voi moi truong 899 Anh/chi yeu men va tin tuong vao nhung san pham cua Cong ty Ajinomoto 865 Se dung bot ngot Ajinomoto mien la no lam anh/chi hai long 948 Khi mua bot ngot, su lua chon dau tien la thuong hieu Ajinomoto 971 Neu het bot ngot Ajinomoto se cho chu khong mua thuong hieu khac Se trung voi bot ngot Ajinomoto 901 865 Neu co mot thuong hieu khac co tinh nang giong Ajinomoto, toi thich mua 802 Ajinomoto Neu co mot thuong hieu khac tot nhu Ajinomoto, toi thich mua Ajinomoto 880 Neu co mot thuong hieu khac hoan toan khong kha Ajinomoto, toi thich mua 830 Ajinomoto ... hiệu sản phẩm, giá trị thƣơng hiệu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu - Về mặt thực tiễn, xác định đƣợc yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto thị trƣờng Việt Nam; mối quan hệ yếu. .. hình yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Bột Ajinomoto Công ty Ajinomoto Việt Nam 34 2.3 GIẢ THUYẾT CỦA MƠ HÌNH 2.3.1 Mối quan hệ yếu tố nhận biết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Thƣơng hiệu. .. định thƣơng hiệu chất lƣợng sản phẩm Việc nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bột Ajinomoto Công ty Ajinomoto Việt Nam giúp cho Công ty xác định đƣợc chỗ đứng thị trƣờng Việt Nam nhƣ