MƠN MARKETING CĂN BẢN NHĨM B1 CHƯƠNG : NGUN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân đoạn theo khu vực địa lý: _ Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống hàng vào thành phố lớn, tập trung đơng dân TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Hà Nội… _ Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina _ Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 Quốc Gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc _ _ Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Phân đoạn theo tâm lý: _ Cá tính mạnh (dành cho phái mạnh)thì uống cà phê đen hịa tan(cà phê hòa tan G7 GU MẠNH X2) _ Nữ tính (cà phê dành cho phái đẹp) uống cà phê passiona Phân đoạn theo hành vi: Lợi ích tìm kiếm sản phẩm “khơi nguồn sáng tạo” Khi uống cà phê Trung Nguyên với hương vị đậm đà thứ thiệt sẽkhuyến khích tối đa khả tư sáng tạo, tỉnh táo, nảy sinh ý tưởng đột phá, mang đến thăng hoa, thành công sống II CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ Định vị địa điểm: Khi nhắc đến vùng đất Tây Ngun đặc biệt Bn Ma Thuột người ta biết đến cà phê Trun Nguyên tiếng hương vị cà phê thơm ngon lấy từ hạt cà phê nguyên chất tạo nên từ vùng đất bazan đặc trưng Định vị sản phẩm: _ Định vị đựa vào lợi ích mà sản phẩm Trung Nguyên đem đến cho khách hàng “ khơi nguồn sáng tạo” Cà phê Trung Nguyên giúp người uống tỉnh thức, tập trung để giải định vào khoảnh khắc quan trọng sống, định Thành công; đánh dấu bước tiến trình phát triển xây dựng _Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: • “GU MẠNH X2 DÀNH CHO NGƯỜI THỨ THIỆT”: cà phê hịa tan đen cho người có cá tính mạnh, thích uống cà phê đen đậm đặc • Passiona_“cà phê dành cho phái đẹp”: cà phê hòa tanvới hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeinephù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê phái đẹp Passiona lần sử dụng đường ăn kiêng vàcó bổ sung dưỡng chất Collagen, Vitamin PP loại thảo mộc phương Đôngquý giúp da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN Cấp độ sản phẩm cà phê G7: cấp độ sản phẩm - Sản phẩm cốt lõi :Khơi nguồn sáng tạo khơi dậy nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư sáng tạo,nảy sinh ý tưởng - Sản phẩm cụ thể: + Nguyên liệu chọn lọc từ vùng nguyên liệu ngon giới: • Hạt cà phê Robusta Bn Ma Thuột • Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ vùng đất Jamaica • Cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương hạt cà phê Ethiopia Cùng kết hợp với bí phương Đơng quan điểm chế biến tạo nên hương vị khác biệt + Hoạt chất cà phê caffeine-một chất tác động vào hệ thần kinh trung ương, gây hưng phấn, tỉnh táo -Sản phẩm tăng thêm: + Cà phê chứa nhiều chất chống ơxy hóa: Hạt cà phê chứa số chất khoáng Mg, Ca, K hàm lượng cao hợp chất polyphenols chất chống oxy hố hữu ích Chất chống oxy hố giúp trung hoà gốc tự để ngăn chặn trình hư hại tế bào DNA loại bệnh tim mạch, ung thư q trình lão hố, khiến lâu già 2 Chiến lược sản phẩm : − Chiến lược đổi sản phẩm: G7 đưa sản phẩm “GU MẠNH X2” cho người thứ thiệt tạo nên sản phẩm để thu hút khách hàng 2013 với lượng cafein cao − Chiến lược thích ứng sản phẩm: không ngừng đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sử dụng công nghệ đại bậc giới (công nghệ đại Châu Âu) đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo sản phẩm cà phê tuyệt sạch,tuyệt ngon đạt tiêu chuẩn khắt khe tổ chức FDA Đặt hàng công ty hàng đầu giới từ Ý, Đức FEA, NEUHAU, NEOTEC thiết kế công nghệ riêng để ngày đa dạng sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với GU, cá tính khách hàng, đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy cà phê sản phẩm mà không thương hiệu khác giới có − Chiến lược tái định vị sản phẩm: từ cà phê hòa tan G7 “khơi nguồn sáng tạo”, sau nghiên cứu nhu cầu khách hàng thị trường Trung Nguyên cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 “mạnh chưa đủ phải gu” với loại : hòa tan in 1(cà phê + đường + sữa), hòa tan đen in 1(cà phê + đường), hòa tan đen(không đường) cà phê passiona dành cho phái đẹp để phù hợp với “GU” phái mạnh phái đẹp Chiến lược sản phẩm mới: − Mới Công ty: sản xuất cà phê GU MẠNH X2 – CHO NGƯỜI THỨ THIỆT.tạo nên sản phẩm để thu hút khách hàng dặc biệt phái mạnh năm 2013 Nhãn hiệu sẩn phẩm: − Biểu tượng nhãn hiệu: G7 − Đặc trưng nhãn hiệu: • Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng, gây ấn tượng: có ký tự, ngắn gọn, tập hợp cường quốc lớn giới: Anh, Pháp, Đức,Ý, Nhật, Mỹ, Nga • Thể nét truyền thống sắc màu nâu, vàng màu đất, cà phê, cội nguồn dân tộc • Đường trịn khơng trọn vẹn màu đen: chân thật sống vốn có cịn nhiều khiếm khuyết cần lấp đầy đường tròn nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo đêm, mang hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào sống − Giá Trị Nhãn Hiệu: • Xuất thị trường nước vào năm 2003, sau năm G7 trở thành thương hiệu cà phê hòa tan số Việt Nam dẫn đầu thị phần với 38% • Được phủ lựa chọn để phục vụ diễn đàn hội nghị quốc gia quốc tế: WEF, ODA, ASEM • Hiện có mặt 60 nước lãnh thổ • Từ nhãn hiệu có sản phẩm G7 trở thành nhãn hiệu có sản phẩm G7 khác Bao Bì − − Bao bì có lớp: bao bì tiếp xúc bao bì ngồi Khi vận chuyển có thêm lớp bao bì vận chuyển *CƠNG DỤNG CỦA BAO BÌ: bao bì khơng đơn cung cấp thơng tin mà cịn cơng cụ tiếp thị hiệu quả, với hình ảnh, hiệu, màu sắc tạo nên thu hút thị giác khách hàng CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược định giá: 1.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới: a) Chiến lược định giá hớt váng:khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản vào năm 2000: G7 định giá cao đối thủ cạnh tranh ấn định giá cafe Trung Nguyên cao 50% so với cafe Starbuck cao 25% so với cafe nội địa khác Đây sách nhằm khẳng định chất lượng cafe G7 tuyệt hảo, chất lượng vượt trội b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường :Trung Nguyên sử dụng chiến lược định giá xâm nhập cho sản phẩm Passiona- café dành riêng cho phái đẹp Cuối năm 2009 Trung Nguyên tung thị trường café passiona lần với giá bán lẻ 32000 VNĐ/hộp (20 gói*16 gram) Trong giá sản phẩm Nestle 35000 VNĐ/hộp( 20 gói*16 gram) 1.2 Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm: a) Định giá cho dòng sản phẩm: Cùng dòng cà phê hòa tan G7 − giá café G7 gu mạnh x2 3in1:44000VNĐ/20 gói*16gram − giácủa café G7 gu mạnh x2 2in1:39000VNĐ/20 gói*16gram → Vậy giá G7 gu mạnh x2 3in1 cao café G7 gu mạnh x2 2in1 5000VNĐ Có khác giá sản phẩm café G7 3in1 – café hịa tan số thứ thiệt từ Bn Mê Thuộc Chắt lọc tinh túy từ hạt café ngon từ Bn Mê Thuộc, kết hợp với bí chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp lần tạo nên vị hương thơm đậm đà mà khơng loại café có b) Định giá sản phẩm trọn gói: Trung Nguyên cho Hộp quà xuân thịnh vượng để chào mừng năm 2014 đến với giá 302.000 VNĐ Bao gồm: + hộp Passiona 250gram giá 46.000 VNĐ + hộp café G7 Cappuccino chocolate có giá 53.000 VNĐ + hộp café G7 3in1 18 gói có giá 37.000 VNĐ + hộp G7 gu mạnh x2 3in1 20 gói*18 gram có giá 95.000VNĐ + hộp G7 gu mạnh x2 2in1 20gói*18gram có giá 86.600VNĐ → Nếu tính riêng sản phẩm giá tổng cộng là317.600VNĐ cao Hộp quà xuân thịnh vượng 15.600 VNĐ 1.3 Chiến lược điều chỉnh giá: a) Chiết khấu có chước giá: + Chiết khấu số lượng: Cà phê G7 3in1: 58.000 VNĐ/hộp(25 gói) 113.000 VNĐ/hộp(50 gói) khi mua Cà phê G7 3in1(hộp 50 gói) gói rẻ cà phê G7 3in1 (hộp25 gói) 3000 VNĐ b) Phân hóa giá: + Định giá theo vị trí:Giá sản phẩm cappuccino G7 bán sang thị trường Hàn Quốc 10.000 won( 188000 VNĐ) Còn sản phẩm bán Việt Nam 47.000 VNĐ Giá bán Hàn Quốc cao Việt Nam vì: đồng tiền Hàn Quốc có giá lớn Việt Nam( won=18,8 VNĐ); tốn chi phí vận chuyển xa; khẳng định chất lượng tuyệt hảo sản phẩm G7 + Định giá theo thời gian:Vào dịp tết 2012, để kích cầu tiêu dùng G7 giảm giá hàng loạt sản phẩm café cappuccino, cụ thể là: cappuccino hazelnut từ 45000 VNĐ xuống 43000 VNĐ; cappuccino irish cream cappuccino mocha từ 43000 VNĐ xuống 42500 VNĐ CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt kết lớn nhât Franchise (1) Trung Nguyên Truyền thống (2) Coffee Đại lý bán sỹ Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Siêu thị (3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên Trung Nguyên sử dụng hệ thống đa kênh việc thực đưa Sp đến tay người tiêu dùng Để trì hệ thống phân phối trên, đảm bảo cho q trình hoạt động tồn cty hiệu quả, TN thiết lập chi nhánh địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Dong, Can Tho Đồng, Cần Thơ Hoạt động kênh Đối với hệ thống franchise: Hiện tại, Cơng ty trì hệ thống Franchice bao gồm 1.000 quán cà phê khắp đất nước Việt Nam quán nhượng quyền nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Trung gian phân phối truyền thống: - Trong kênh có cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối,đại lý G7), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa, siêu thị,chợ) người tiêu dùng Chiến lược phân phối Trung Nguyên Chiến lược phân phối đại trà :Sản phẩm G7 trung ngun hàng thơng dụng người mua muẩn phẩm G7 nhiều nơi đại lý,của hàng G7, siêu thị, chợ, tạp hóa… CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Các công cụ xúc tiến: Quảng cáo: _ Quảng cáo G7 gu mạnh X2: đưa công thức: G7+G7=gu mạnh X2.Một cốc buồn ngủ tỉnh lại có gói cà phê G7 gu mạnh X2 chế vào Lập tức cốc bật ý tưởng vấn đề: chia sẽ, tư tưởng, thể chất, vật chất, trí não Với câu slogan: ĐÚNG GU, TỈNH TÁO, TẬP TRUNG, SÁNG TẠO, CHINH PHỤC Cuối câu hiệu: “Thứ thiệt phải dùng hàng Việt- G7 gu mạnh gấp đôi cho người thứ thiệt” Quảng cáo chiếu kênh HTVC , với thời gian 41s, vào lúc 6h-7h sáng 6h-8h tối _ Lượng thông tin quảng cáo cao: vịng 41s mà người xem thấy tác dụng uống cá phê G7 giúp tỉnh táo, tập trung tinh thần, phát huy trí sáng tạo chinh phục thử thách phù hợp với gu thưởng thức với người thích uống cà phê mạnh _ Đảm bảo tính hợp lý: thời gian chiếu quảng cáo từ 6h-7h sáng 6h-9h tối thời gian hợp lý Vì vào buổi sáng thời gian nhiều người chuẩn bị cho ngày nên xem tin tức tivi đọc báo Vào buổi tối từ 6h-9h,đó thời gian nhiều người kết thúc ngày làm việc với gia đình nghỉ ngơi xem phim thư giãn Nên khoảng thời gian tốt để quảng cáo có nhiều người xem _ Đảm bảo tính nghệ thuật: cốc cà phê tỉnh ngủ có gói cà phê G7 gu mạnh X2 gây ấn tượng _ Đảm bảo tính đồng đa dạng: quảng cáo xuất nhiều phương tiện truyền thông: kênh TV( HTVC, VTV3, VTV1 ), Internet, báo chí (báo Thanh Niên, báo Tuổi Trẻ ),quảng cáo trời với bảng hiệu, bang rôn(như Coop.mart Lý Thường Kiệt) Khi đưa chương trình quảng cáo đồng thời sản phẩm G7 gu mạnh X2 xuất thị trường Giao tế: _Họp báo: ngày 4/7/2012, Trung Nguyên mở họp báo để công bố số liệu nghiên cứu thị trường công ty AC Nielse Kantar Wordpanel vị cà phê Trung Nguyên nói chung cà phê hịa tan G7 nói riêng Đó Trung Nguyên dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan với sản phẩm G7 3in1 Điều khơng đồng nghĩa Trung Nguyên với Trung Nguyên vị trí số thị trường cà phê Việt Nam trước hãng nói, từ “số một” bao hàm nghĩa rộng _ Tổ chức kiện “Sáng tạo thương hiệu Việt”: tổ chức năm ngày 23/11/2013 Được triển khai tồn quốc với quy mơ lớn: thành thị( tỉnh thành lớn), nông thôn( tỉnh thành) _ Tài trợ cho chương trình Nối vịng tay lớn đài VTV3: năm 2010, Trung Nguyên tài trợ cho chương trình với số tiền 100 triệu VNĐ _ Lập website: www.trungnguyen.com.vn: người lướt web cảm nhận hương vị cà phê G7 với hình ảnh ấm cúng nâu mang đậm tính chất Trung Ngun Cùng với thơng điệp rõ ràng có kết hợp tinh tế chữ viết, lời văn,hình ảnh, màu sắc, biểu tượng, âm Khuyến mãi: _ Sổ xố: cào trúng giải cà phê Trung Nguyên khách hàng mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên nhận thẻ cào thùng (bao) sản phẩm _ Tặng hàng mẫu: 20/10/2013 để tơn vinh hình ảnh người phụ nữ Việt Nam, sản phẩm Trung Nguyên phục vụ miễn phí cho khách hàng nữ Bán hàng cá nhân: _ Hiểu biết sản phẩm: cà phê G7 đời năm 2003 trải qua 10 năm với thương hiệu Và triết lý kinh doanh sản phẩm cà phê G7 nói chung sản phẩm khác cà phê Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo” Với đặc điểm cà phê nguyên chất, mạnh gu người Việt Giúp người dùng cảm thấy tỉnh táo, hứng khởi tràn đầy sáng tạo để làm việc _ Hiểu biết doanh nghiệp: Trung Nguyên thành lập năm 1996, Buôn Mê Thuộc ông Đặng Lê Nguyên Vũ Với triết lý “ Khơi nguồn sáng tạo” _ Hiểu biết khách hàng: tập trung chủ yếu khách hàng nước Nên tạo sản phẩm G7 mạnh, gu với cách dùng cà phê người Việt Nam( cafe G7 3in1, G7 2in1 ) Khách hàng phần lớn giới văn phịng, ngồi cịn có sinh viên, người hưu, nội trợ Những người tiềm đến G7 với mục đích khơi dậy tinh thần, tỉnh táo công việc tập trung sáng tạo _ Hiểu biết đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh lớn G7 Nestle Nestle thành lập năm 1866 kinh doanh nhiều sản phẩm (nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, ca phê, sản phẩm từ sữa) Nestle đến Việt Nam từ năm 1916, với 100% vốn nước Mở văn phòng đại diện Việt Nam năm 1993 Sản phẩm Nestle trở nên thân thuộc với người Việt Nam biết đến sản phẩm tốt cho sức khỏe Nhưng hạn chế chưa ý đến vị cà phê Việt nên Trung Nguyên tung sản phẩm G7 3in1 nguyên chất bắt thị hiếu uống cà phê người Việt Nam, điều làm cho Nestle thua Trung Nguyên khảo sát “Thử mùi” Marketing trực tiếp: -Thư chào hàng:Đặng Lê Nguyên Vũ viết tâm thư sản phẩm G7 Với mục đích khơi gợi lòng yêu nước người dân Việt Nam ... thị giác khách hàng CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ Chiến lược định giá: 1.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới: a) Chiến lược định giá hớt váng:khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản vào năm 2000: G7... Internet, báo chí (báo Thanh Niên, báo Tuổi Trẻ ),quảng cáo ngồi trời với bảng hiệu, bang rôn(như Coop.mart Lý Thường Kiệt) Khi đưa chương trình quảng cáo đồng thời sản phẩm G7 gu mạnh X2 xuất thị trường... thị( tỉnh thành lớn), nông thôn( tỉnh thành) _ Tài trợ cho chương trình Nối vịng tay lớn đài VTV3: năm 2010, Trung Nguyên tài trợ cho chương trình với số tiền 100 triệu VNĐ _ Lập website: www.trungnguyen.com.vn: