Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Mục lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: Lữ Tuấn Anh 1.1 Khái niệm số quan điểm quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm Quản trị Marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp thu lôi nhuận,tăng khối lượng hàng hố tiêu thụ,mở rộng thị trường.Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ,thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đề -Nhà quản trị marketing chun gia tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất thời điểm định.Họ có nhiệm vụ phân tích tình marketing,thực kế hoạch đề thực chức kiểm tra.Hoạt động quản trị marketing doanh nghiệp thường bị chi phối quan điểm tập trung hoàn toàn vào sản xuất,hồn thiện hàng hố,tăng cường nỗ lực thương mại quan điểm marketing xã hội Nguồn: http://123doc.vn/document/140744-phan-tich-5-quan-diem-quan-trimarketing-va-cho-vi-du-minh-hoa-ve-doanh-nghiep-o-viet-nam-doi-voi-tungquan-diem.htm 1.1.2 Một số quan điểm marketing -Quan điểm marketing định hướng sản xuất:quan điểm định hướng tập trung vào sản xuất cho rằng:người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ.Vì vậy,những nhà trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ -Quan điểm đem lại thành công cho doanh nghiệp trường hợp: Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, +Thứ nhất, nhu cầu có khả tốn sản phẩm vượt q lượng cung ứng.Tình buộc nhà sản xuất phải tìm kiếm giải pháp để đẩy mạnh sản xuất +Thứ hai, giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao nhu cầu tiêu dùng giảm xuống Điều buộc doanh nghiệp phải tìm giải pháp để tăng suất lao động, suất không tăng, chi phí sản xuất khơng giảm, sản phẩm khó tiêu thụ kết doanh nghiệp khó tồn phát triển Ưu điểm nhược điểm: -Ưu điểm: Xoá bỏ tượng độc quyền tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành sản phẩm Đáp ứng nhu cầu thị trường -Nhược điểm: Không làm tăng cầu thị trường Dễ lâm vào tình trạng khơng tiêu thụ sản phẩm có cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp Nguồn trích dẫn: marketing-23496/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri- -Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất,nhiều cơng dụng tính mới.Vì vậy,các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm nhược điểm: -Ưu điểm: Kích thích nhà sản xuất không ngừng phát triển khoa học công nghệ Đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Tăng cường chất lượng sống người -Nhược điểm: Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Cạnh tranh lớn doanh nghiệp Làm tăng giá thành sản phẩm mức Ví dụ:Viettel nhũng công ty lấy quan điểm tập trung sản xuất quan điểm kinh doanh chủ đạo.Trong ngày thành lập,công ty nhận ủng hộ nhiệt tình tầng lớp nhân dân đặc biệt người có thu nhập trung bình khá,vì sản phẩm,dịch vụ cơng ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác.Công ty luon không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ,các gói cước điện thoại vơ hấp dẫn dể thu hút khách hàng.Tuy nhiên,trong thời kì kinh tế thị trường,cạnh tranh yếu tố tránh khỏi.Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ cơng ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều Nguồn trích dẫn: marketing-23496/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri- -Quan điểm marketing định hướng bán hàng:người tiêu dùng thường bảo thủ,có sức ỳ với thái độ ngần ngại,chần chừ việc mua sắm hàng hố.Vì vậy,để thành cơng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến sản phẩm hàng hóa coi hồn thiện có nghĩa nhà sản xuất phải áp dụng biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm hấp đãn từ bao bì mẫu mã đến giá hợp lý, cần tránh rơi vào ảo tưởng “chiếc bẫy chuột tốt hơn” tin bẫy chuột tốt khiến người ta mua nhiều mà quên việc diệt chuột tiến hành nhiều cách.Nhiều doanh nghiệp theo quan điểm trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng, xu hướng cực đoan cần tránh: “Marketing thiển cận” hay “Marketing phiến diện” Những doanh nghiệp lẽ phải “nhìn cửa sổ” họ lại “soi gương”.Quan điểm vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động (hàng hố mà người mua thường khơng nghĩ đến chuyện mua nó).Trường hợp áp dụng:thứ nhất,khi doanh nghiệp có khả biến đổi đặc tính sản phẩm.Thứ hai,khi doanh nghiệp bắt đầu tung sản phẩm thị trường hay cần tăng doanh thu vào dịp lễ tết Ưu điểm nhược điểm: -Ưu điểm:Khuyến khích doanh nghiệp đầu tư cho khâu tiêu thụ để rút ngắn chu kỳ sản xuất tạo điều kiện cho trình tái sản xuất -Nhược điểm:trong số trường hợp đạt kết thời gian ngắn Quản trị Marketing Nguồn trích dẫn: marketing-23496/ Nghiên cứu mới-chương 1, http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri- -Quan điểm tập trung vào nhu cầu: quan điểm nhấn mạnh để đạt mục tiệu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêuvà tìm cách thoả mãn chúng phương thức có hiệu hơn đối thủ cạnh tranh -Ưu điểm:tăng uy tín nhà sản xuất;thu hút nhiều khách hàng Nguồn trích dẫn: marketing-23496/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri- -Quan điểm marketing định hướng xã hội:nhiệm vụ công ty xác định nhu cầu,mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thoả mãn chúng phương thức có hiệu quả,đồng thời phải có tác động vào nâng cao phát triển cho người tiêu dùng xã hội Quan điểm marketing xã hội,doanh nghiệp truóc đưa định cần phải cân nhắc kêt hợp loại lợi ích: -Lợi ích cơng ty -Lợi ích khách hàng -Lợi ích xã hội -Ưu nhược điểm Ưu điểm Hướng người tiêu dùng vào thị trường nước,tăng ý thức người tiêu dùng người sản xuất đối vối mơi trường sống Nguồn trích dẫn: marketing-23496/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/phan-tich-5-quan-diem-quan-tri- Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, 1.2 Các nguyên tắc mục tiêu marketing Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hữu Tình 1.2.1 Nguyên tắc Nguyên tắc chọn lọc: nguyên tắc quan trọng marketing, xác định thị trường mục tiêu toàn thị trường để doanh nghiệp hướng đến thành công kinh doanh Nguyên tắc tập trung: xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tất hành vi, thói quen, sở thích khách hàng thị trường với nỗ lực lớn để đáp ứng nhu cầu khách hàng Nguyên tắc giá trị khách hàng: doanh nghiệp muốn thành công thị trường mục tiêu phải biết quan tâm đến nhu cầu khách hàng, phải tạo giá trị mặc tinh thân vẻ cho khách hàng họ cảm nhân điều Nguyên tắc phối hợp: tập thể khơng có phối hợp thành viên khơng tồn lâu Trong doanh nghiệp thế, marketing đạt hiệu lớn mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp cần phải có phối hợp tồn phịng ban cơng ty để tạo giá trị mà khách hàng mong muốn Ngun tắc q trình: mơi trường xung quanh ln thay đổi xu hướng theo mà lên, doanh nghiệp ln phải có q trình cho sản phẩm để thu hút khách hàng có khách hàng tiềm thị trường mục tiêu chọn doanh nghiệp Nguồn: kham khảo từ nhiều sách mạng rút thân đúc kết Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Sinh viên thực hiện: Bùi Công Hậu 1.2.2 Mục tiêu Nguồn: Internet Các mục tiêu Marketing − Tăng số lượng khách hàng Tăng số lượng khách hàng bước hầu hết nhà quản lý chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng người thiếu kinh nghiệm cơng ty gặp thất bại Nếu thực đúng, chiến lược marketing tạo hiệu thu hút khách hàng tiềm sẵn sàng mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Mục tiêu chiến lược marketing thu hút khách hàng cung cấp dịch vụ cho số khách hàng cũ để họ hài lịng Qua bước nâng số lượng khách hàng − Tăng số lượng giao dịch trung bình Các nhà quản lý chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian để điều hành doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng Họ thường quan tâm tới số khách hàng mà họ thường gặp Số khách quen thường phép tiến hành toàn giao dịch mà không bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ khơng? Với khách hàng mới, khơng nên hài lịng với số lượng hàng hoá dịch vụ tối thiểu mà họ mua, nên đưa lý thuyết phục họ mua thêm Nếu khách hàng khơng tìm thấy lý để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp, họ tìm lý để chuyển sang mua doanh nghiệp khác Chào mời khách hàng cách có hệ thống sản phẩm dịch vụ bổ sung có giá trị điểm bán hàng giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình − Tăng số lần mua hàng thường xuyên khách quen Khi thiết lập hoạt động kinh doanh nhiều doanh nghiệp khơng ý chăm sóc khách quen Nếu khơng có chiến lược quy trình marketing Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, để thường xuyên tạo sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu số khách hàng quen số lần mua hàng họ không tăng Cần thường xuyên thực chiến lược thơng tin chăm sóc khách hàng cũ thông qua điện thoại thư từ để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm công ty Đây bước để chủ doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp Theo tơi, mục tiêu marketing gồm: Tối đa hóa nhận biết khách hàng: khách hàng cần phải biết doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm từ biết để mua sử dụng Tối đa hóa tiêu thụ: kích thích khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng mua sản phẩm Tối đa hóa thỏa mãn khách hàng: thỏa mãn tiền đề để khách hàng mua lại sản phẩm Nếu thỏa mãn, sản phẩm bán nhiều Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm Tối đa hóa chất lượng sống: cung cấp cho xã hội sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội thỏa mãn ngày nhiều 1.3 Tiến trình quản trị marketing Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Thùy 1.3.1 Tiến trình quản trị marketing theo quan điểm Philip Kotler Tiến trình quản trị marketing nhìn nhận theo hai góc độ, tiếp cận theo tiến trình quản trị truyền thống, nhiên, với thay đổi lớn lao quan điểm marketing định hướng thị trường, cịn tiếp cận tiến trình quản trị marketing tiến trình quản trị trình sáng tạo phân phối giá trị khách hàng Một tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị phải trải qua nhiều bước đi: Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Phát triển nhận thức thấu hiểu sâu sâu sắc nhu cầu khách hàng, giá trị nhận thức từ khách hàng, tiến trình hoạt động trình định khách hàng Xây dựng “mệnh đề giá trị” mà phù hợp với nhu cầu khách hàng tạo dứng lợi khác biệt Xây dựng ( nguồn : quản trị marketing Nhà xuất lao động 2002) Theo quan điểm Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm cơng việc: Phân tích hội thị trường - Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường - - - Phân tích hội thị trường tiến hành thơng qua phân tích yếu tố môi marketing, thay đổi yếu tố mơi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động mơi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp ? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xun phân tích, đánh giá đổi thay môi trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp vv Có nhiều phương pháp để xác định hội thị trường, Chẳng hạn: + Phương pháp “kẻ hở thị trường“ Richard M.White, theo đó, qua kết phân tích thị trường, doanh nghiệp phát hội, có nhu cầu khách hàng chưa thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing + Phương pháp phân tích khả sinh lời sản phẩm theo khách hàng Thomas M.Petro • Nếu khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho công ty mua sản phẩm sinh lời P1, P2 P4 Khách hàng C2 mua sản phẩm sinh lời P2 sản phẩm gây lỗ P4 Khách hàng C3 mua sản phẩm sinh lời P1 hai sản phẩm gây lỗ P2 P3 • Dựa kết phân tích mà doanh nghiệp đưa định kinh doanh Doanh nghiệp tăng giá sản phẩm sinh lời lên loại bỏ chúng khỏi mặt hàng kinh doanh Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Doanh nghiệp cố gắng bán sản phẩm sinh lời cho khách hàng khơng đem lại lợi nhuận cho mình, khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh + Đánh giá mức độ hấp dẫn ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư nhóm tư vấn Boston hãng General Electric: Nhóm tư vấn Boston, công ty hàng đầu tư vấn quản trị cho rằng, tiêu tốt để đánh giá mức độ hấp dẫn ngành công nghiệp tốc độ tăng trưởng thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu - Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ? Họ có - nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp ? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước : a Đo lường dự báo nhu cầu + Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh… + Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) + Người tiêu dùng thị trường ln có đặc tính khơng đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu + Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thơng thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước + Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mơ, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp d Định vị thị trường ( Market Positioning ) + Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu + Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh + Doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lược marketing - Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho tồn hoạt động marketing - Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung : - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp - Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing – mix 10 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Các lực lượng chủ yếu môi trường vĩ mô Môi trường nhân Sự bùng nổ dân số toàn giới: Thứ nguồn tài ngun trái đất có hạn, khơng thể đảm bảo sống cho số lượng người đông Nguyên nhân thứ hai gây mối lo ngại mức tăng dân số đạt cao nước cộng đồng có khả đảm bảo sống Cơ cấu tuổi dân số định nhu cầu: Dân số chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi học, tuổi học, thiếu niên, niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 cao niên tuổi từ 65 trở lên Dân tộc: Các nước có cấu dân tộc chủng tộc khác Các nhóm trình độ học vấn: Trong xã hội dân cư phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn Các kiểu hộ gia đình: Hộ gia đình ngày gồm người độc thân sống mình, người lớn tuổi giới hay khác giới sống chung với nhau,những gia đình có bố mẹ cặp vợ chồng khơng có con,và tổ ấm trống trải Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang vi thị trường: Tác động tất thay đổi dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều vi thị trường khác lứa tuổi, giới tính dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống… Môi trường kinh tế Phân phối thu nhập: Các nước khác mức cách phân phối thu nhập Yếu tố định cấu công nghiệp Tiết kiệm, nợ, khả vay tiền: Việc chi tiêu người tiêu dùng chịu ảnh hưởng việc tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Môi trường tự nhiên Thiếu hụt nguyên liệu: Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, rừng thực phẩm, cần sử dụng cách khôn ngoan Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, đặt vấn đề nghiêm trọng gần đến lúc bị cạn kiệt Chi phí lượng tăng: cơng ty liên tục cho mắt sản phẩm sử dụng lượng từ thiên nhiên Mức độ ô nhiễm tăng: Những cơng ty khơn ngoan thay để bị chậm chân, chủ động có chuyển biến theo hướng bảo vệ mơi trường để tỏ có quan tâm đến tương lai mơi trường giới Môi trường công nghệ 38 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Sự tăng tốc việc thay đổi công nghệ: việc công nghệ ngày phát triển rút ngắn thời gian sản xuất nhiều Những hội đổi vô hạn: Ngày nhà khoa học nghiên cứu loạt công nghệ kỳ lạ tạo nên cách mạng sản phẩm trình sản xuất ta Thay đổi ngân sách nghiên cứu phát triển: Ngày nhiều cơng trình nghiên cứu nhằm tạo bước đột phá quan trọng tập đoạn công ty thực công ty riêng rẽ Quy định thay đổi công nghệ ngày chặt chẽ: Khi sản phẩm ngày phức tạp hơn, công chúng cần bảo đảm an tồn chắn Vì quan nhà nước tăng cường kiểm tra nghiêm cấm sản phẩm có khả khơng an tồn Mơi trường trị: Phận người làm Marketing phải nắm vững đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng xã hội Mơi trường văn hóa Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người làm Marketing có số may để thay đổi giá trị thứ yếu khả thay đổi giá trị cốt lõi Mỗi văn hóa bao gồm nhánh văn hóa: người làm Marketing lựa chọn nhánh văn hóa làm thị trường mục tiêu Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Những người làm Marketing quan tâm đến việc phát biến đổi văn hóa báo trước hội Marketing mối đe dọa Các yếu tố môi trường vi mô doanh nghiệp Những yếu tố môi trường vi mô Công ty: Những người quản trị marketing phải hợp tác chặt chẽ với đơn vị khác công ty Những người cung ứng: Những người cung ứng công ty kinh doanh người cá thể cung cấp cho công ty đối thủ cạnh tranh nguồn vật tư cần thiết để sản xuất mặt hàng cụ thể hay dịch vụ định Những người môi giới marketing Những người môi giới thương mại: Những người môi giới thương mại công ty kinh doanh hỗ trợ cơng ty tìm kiếm khách hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho họ Các tổ chức dịch vụ marketing: Các tổ chức dịch vụ marketing công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tổ chức phương tiện quảng cáo công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định 39 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, hướng xác đưa hàng đến thị trường thích hợp họ Các tổ chức tài - tín dụng: Các tổ chức tài tín dụng bao gồm ngân hàng, cơng ty tín dụng, cơng ty bảo hiểm tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng Khách hàng: Thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường quan Nhà nước, thị trường quốc tế Đối thủ cạnh tranh: Mọi cơng ty có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Nên cần phải tiến hành nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng Từ đưa chiến lược hợp lý Cơng chúng trực tiếp: Cơng chúng trực tiếp hỗ trợ chống lại nỗ lực công ty nhằm phục vụ thị trường Các loại công chúng trực tiếp công ty thường là: Giới tài chính, cơng chúng trực tiếp thuộc phương tiện thơng tin, công chúng trực tiếp thuộc quan Nhà nước, nhóm cơng dân hành động, cơng chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng trực tiếp nội Nguồn: http://banhbeo.wordpress.com/tag/qu%E1%BA%A3n-tr%E1%BB%8Bmarketing/ Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Mỹ Hương c Xác định mục tiêu chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing: thể tiêu mà chiến lược marketing cần đạt có hai loại mục tiêu cần xác định Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng Tỉ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm (ROI) tính theo cơng thức ROI = 40 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Để tỷ suất sinh lợi vốn đầu tư hàng năm (ROI) cao mục tiêu marketing cần đạt phải nâng mức thu nhập lên cao mức vốn đầu tư tốt Để mục tiêu marketing : lợi nhuận ròng: lợi nhuận ròng phần lại sau lấy tổng doanh thu bán hàng (dịch vụ) trừ tất khoản chi phí thuế TNDN.theo (http://thinhvuongttc.com) Giảm khoản chi phí cố định tăng giá bán sản phẩm – dịch vụ cần thực trì cân nhu cầu giá Có thể cần phải bổ sung dịng sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng nhạy cảm giá bán, khách hàng chấp nhận giá cao vốn đầu tư (các mức độ đầu tư): Lựa chọn hiệu phương diện công cụ truyền thông lựa chọn cho phép thông điệp thu hút khách hàng kết nối với họ theo phương thức đa dạng, phù hợp, hiệu mặt chi phí Nâng cao hiệu tính khả thi mặt chi phí thơng qua việc cắt giảm chi phí sách ngăn chặn chi phí phát sinh Chi phí cố định phụ thuộc vào chương trình marketing chiếm tới 20 – 60% tồn ngân sách marketing Phần tiết kiệm được phân phối lại phân phối lại vào chương trình từ nâng cao tính khả thi tồn chương trình Cắt giảm chi phí khơng cần thiết, đánh giá lại chương trình chính, từ cho phép chương trình thực hiệu mặt chi phí cần thiết phải thiết kế lại tồn quy trình tới giảm chi phí mà khơng ảnh hưởng đến chất lượng chương trình Địn bẩy thực nhằm xác định toàn khoản đầu tư vào marketing có q cao hay q thấp hay khơng so với hiệu thực tế mặt tài hoạt động marketing, tương quan với mục tiêu marketing chiến lược đề Trích (http://voer.edu.vn/c/phat-trien-chien-luoc-truyen-thong-hieuqua/022e4f84/5ff4238c)  thu nhập: Tăng lượng bán ra, khuyến khích việc mua bán hàng Sử dụng tốt công cụ marketing (quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân) 41 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Kết chương trình thúc đẩy bán hàng thường phải tăng lượng bán từ 1525% tuỳ thuộc vào lĩnh vực hoạt động công ty, đồng thời nâng cao vai trò phận bán hàng cải thiện dịch vụ khách hàng đưa hiệu phận bán hàng “ ác chủ bài” cạnh tranh doanh nghiệp.( http://www.phununet.com/Wikiphununet/ChiTietWiki.aspx?m=0&StoreID=9590) Hoạt động quảng cáo giới thiệu sản phẩm giúp cho khách hàng biết hiểu rõ doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất Hoạt động quảng cáo thực nhiều hình thức: Qua phương tiện thơng tin đại chúng như: Truyền hình, báo, đài, pa nơ, áp phích, tờ rơi… sản phẩm giới thiệu cửa hàng, đại lý bán sản phẩm công ty thông qua hội nghị tiếp xúc khách hàng, triễn lãm, hội chợ… Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng tiêu - Sản lượng tiêu thụ, doanh thu: Việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ phận hoạt động Marketing, Mục tiêu hoạt đông Marketing tiêu thụ nhiều sản phẩm đạt doanh thu cao thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng Từ trì hài lịng khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp ngày có chỗ đứng lịng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp khách hàng ưu tiên lựa chọn Theo ông Peter Druker nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý nhận xét sau: “ Mục đích Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá dịch vụ đáp ứng thị hiếu tự tiêu thụ được” ảnh hưởng định đến q trình tiêu thụ sản phẩm doanh thu doanh nghiệp Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ cảm hạnh phúc Những người làm marketing cho marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều cơng ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Theo quan điểm “ nhiều tốt ” (more is better) Tuy nhiên nhiều người tỏ nghi ngờ luận điểm tiêu dùng tăng có nghĩa người hạnh phúc 42 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Doanh nghiệp thành đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng doanh nghiệp phải hành động theo triết lý cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng sở phải đảm bảo mức độ thỏa mãn chấp nhận cho nhóm lợi ích khác khuôn khổ giới hạn nguồn lực Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng người làm marketing biết xác định loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, vấn đề marketing giải cách toàn diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động Tuy nhiên, chất lượng sống tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối số lượng, chất lượng, sẵn có giá sản phẩm chất lượng khung cảnh văn hóa mơi trường tự nhiên người ta tiêu dùng sản phẩm - Thị phần: Xác định thị trường mục tiêu Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có nhìn rõ ràng thị trường, hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng, đồng thời nhìn hội kinh doanh Theo : (http://www.365ngay.com.vn/index.php? option=com_content&task=view&id=1511&Itemid=14) Thị phần mục tiêu Đối với sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng thị phần Đối với sản phẩm đặc biệt, độc quyền thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng giá cao (giá hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường 43 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, - Tốc độ tăng trưởng tiêu đó: Theo mục tiêu đề giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Tỷ số tăng trưởng theo thời gian hoạch định Theo kết kinh doanh: doanh thu, lợi nhuận So với đối thủ cạnh tranh Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Phương Đan d Xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm  Phân khúc thị trường chiến lược tiếp thị liên quan đến việc phân chia thị trường mục tiêu rộng lớn thành thị trường nhỏ với khách hàng có chung nhu cầu sau thiết kế thực chiến lược nhằm hướng đến mục tiêu ( Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Market_segmentation)  Philip Kotler đề xuất phân khúc thị trường hiệu hữu ích − − − − − cho tổ chức phải có số đặc điểm sau đây: Có thể đánh giá được: Quy mơ, đặc điểm chính, sức mua thị hiếu phân khúc thị trường Độ lớn: Phân khúc quan tâm phải đủ lớn để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể tiếp cận: Chẳng có lý để phân khúc thị trường khơng có cách thiết thực để tiếp cận đối tượng khách hàng phân khúc Có thể phân biệt: Các phân khúc thị trường phải phản ứng cách khác với chương trình marketing khác Kotler đưa ví dụ hưởng ứng nước hoa phụ nữ lập gia đình chưa lập gia đình Nếu khơng có khác biệt hưởng ứng họ khơng có phân khúc hiệu Có thể hành động: Phải có cách thức thiết thực hiệu mặt chi phí để thu hút phục vụ khách hàng phân khúc ( Nguồn: truong-/ ) http://www.dna.com.vn/vi/tong-quat-thuong-hieu/s/phan-khuc-thi- 44 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1,  Các tiêu thức phân khúc thị trường Bảng: Những phân khúc thị trường hàng tiêu dùng Địa lý Khu vực Mật độ Khí hậu Đặc điểm xã hội học Tuổi Quy mơ gia đình Giới tính Thu nhập hàng năm Nghề nghiệp Giáo dục Tôn giáo Tầng lớp xã hội Thành phố, tỉnh, Đô thị, ngoại thành, nông thôn Nhiệt đới, cận nhiệt đới, ôn đới Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 25-49, 50-64, 64+ 1-2, 3-4, 5+ Nam, nữ Dưới 5.000$, 5.000$-9.000$, 10.000$-14.000$, 14.000$19.000$, 20.000$-29.000$, 30.000$-49.000$, 50.000$99.000$, từ 100.000$ trở lên Chuyên gia, giám đốc điều hành, quản lý, nông dân, học sinh, hưu Không, tiểu học, trung học, đại học, sau đại học Thiên Chúa Giáo, Phật Giáo, Hindu, Tin Lành, Khơng có đạo, Cơng nhân, trung lưu, thượng lưu Tâm lý Phong cách sống Năng động, trầm lặng, độc đoán, tham vọng, ưa bắt chước Cách ứng xử Tình Lợi ích Tình trạng sử dụng Tỷ lệ sử dụng Lòng trung thành Mức độ sẵn sàng Thái độ sản phẩm Bình thường, đặc biệt Chất lượng, dịch vụ, tốc độ Không sử dụng, sử dụng, sử dụng, Ít, trung bình, nhiều Khơng trung thành, bình thường, trung thành, tuyệt đối trung thành Không sẵn sàng, mong muốn, có ý định mua Tích cực, tiêu cực, thờ ( Nguồn: Marketing management, Michael J.Weiss, December 2002)  Phân khúc thị trường hàng công nghiệp 45 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Khách hàng bao gồm doanh nghiệp, tổ chức, quan đảng- quyền, trường học Họ dùng sản phẩm công ty đề phục vụ cho hoạt động họ Về nguyên tắc áp dụng tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng cuối Tuy nhiên, khác biệt mục đích mua hàng khách hàng cơng nghiệp, người ta thường tập trung vào tiêu thức phân đoạn sau đây: − Phân đoạn theo quy mô khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mô nhỏ Cách phân đoạn giúp cho ta đề sách quản lý khách hàng lớn phù hợp − Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các quan nhà nước; quan nghiên cứu, đào tạo; doanh nghiệp liên doanh; doanh nghiệp tư nhân; doanh nghiệp quốc doanh − Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất  Chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực bước sau đây: Bước 1: Đánh giá khúc thị trường Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu − Các chiến lược thị trường • Marketing khơng phân biệt Bỏ qua khác biệt thị trường, tiến hành bao phủ thị trường nỗ lực marketing giống quan điểm hướng tới điểm chung Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí ( nghiên cứu, lưu kho ) Nhược điểm: Khó phát triển sản phẩm hay thương hiệu thỏa mãn cho khách hàng Cạnh tranh gay gắt khúc thị trường lớn, bỏ qua nhu cầu chưa thỏa mãn khúc thị trường nhỏ, hoạt động marketing hiệu • Marketing có phân biệt Chiến lược đa dạng hóa thị trường cách tân công vào nhiều khúc thị trường khác áp dụng chiến lược marketing khác biệt cho khúc thị trường 46 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, Ưu điểm: Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Đa dạng hóa khả thỏa mãn nhu cầu thị trường Tăng doanh số mở rộng thị trường Nhược điểm: Tốn nhiều nguồn lực Cần có định hướng chiến lược thị trường rõ ràng ( đâu thị trường trọng điểm, đâu thị trường tiềm ) • Marketing tập trung Lựa chọn chiến lược tập trung vào một vài khúc thị trường Ưu điểm: Tập trung marketing vào khúc thị trường Hiểu rõ nhu cầu ước muốn khách hàng Nhược điểm: Hạn chế khả phát triển Bỏ qua hội kinh doanh nhiều khúc thị trường khác ( Nguồn: http://doc.edu.vn/tai-lieu/bai-giang-phan-khuc-thi-truong-lua-chon-thitruong-muc-tieu-dinh-vi-trong-thi-truong-62244/) − mô thức bao phủ thị trường: W ( ước muốn), G ( nhóm) 47 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, ( Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Những Nguyên lý tiếp thị, Huỳnh Văn Thanh biên dịch, NXB Thống Kê, 2012) − Căn để chọn thị trường mục tiêu • Khả tài doanh nghiệp: khả tài có hạn hợp • • • • lý tập trung vào đoạn thị trường (chiến lược marketing tập trung) Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp chiếm lĩnh tất đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với sản phẩm đơn điệu Đối với mặt hàng khác kết cấu như: máy ảnh, tơ, xe máy… chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi chiến lược marketing có phân biệt phù hợp Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung Mức độ đồng thị trường: Nếu người mua có thị hiếu họ mua số lượng hàng hóa khỏang thời gian phản ứng kích thích marketing nên sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt Những chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường có chiến lược marketing phân biệt 48 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, cho đoạn thị trường việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt thất bại Ngược lại, đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung ( Nguồn: http://www.business.gov.vn/phân-đoạn-thị-trường-và-lựa-chọn-thịtrường-mục-tiêu )  Định vị sản phẩm − Định vị dựa vào đối thủ cạnh tranh: Xác định lợi cạnh tranh việc tìm kiếm lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ Sự khác biệt tạo lợi cạnh tranh nằm thân sản phẩm, dịch vụ kèm theo, kênh phân phối, người, hình ảnh Sản phẩm khác biệt mặt đặc tính (features), hiệu (performance), thiết kế (design), phong cách (style), chất lượng (quality) Ví dụ: Hãng cho thuê xe Avis tự mơ tả cơng ty “cố gắng nhiều hơn” (ám so với đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng UP tự gọi Uncola (khơng có vị Cola) − Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm định vị thứ tốt áp dụng hồn cảnh Ví dụ: Nike nói loại giày thể thao cơng ty loại dùng tốt để chạy tốc độ loại khác dùng tốt để chơi bóng rổ (Nguồn: https://sites.google.com/site/dangdinhtram/quan-tri/chuong/027-nhungphuong-an-dinh-vi-thuong-hieu -philip-kotler ) 49 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, 50 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới-chương 1, 51 ... định chiến lược 16 Quản trị Marketing - Hoạch định chiến lược loại hoạch định có nhiệm vụ vạch thực kế hoạch hoạt động chiến lược quản trị Hoạch định chiến lược giữ vai trò chủ đạo định hướng... Trinh b Phân tích hội marketing XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Vấn đề marketing vấn đề nghiên cứu Vấn đề định Vấn đề nghiên cứu 33 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới- chương 1, Giới thiệu... tích liệu Nghiên cứu định Chuyên gia thứ cấp định tính Mơi trường nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu 34 Quản trị Marketing Nghiên cứu mới- chương 1, Làm để nhận thức vấn đề nghiên cứu Thảo luận