Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Mở đầu I Lý nghiên cứu: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp khắp giới nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng vấp phải cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh nh đòi hỏi ngày cao từ phía khách hàng Chính vậy, vai trò Marketing ngày trở nên quan trọng định tới tồn vong doanh nghiệp Viglacera Đáp Cầu doanh nghiệp nhà nớc (Thuộc quản lý tổng công ty Thủy tinh Gốm xây dựng) bớc chuyển để thích ứng với kinh tế thị trờng với cạnh tranh đầy khốc liệt Cụ thể cạnh tranh từ sản phẩm nhập từ nớc nh Trung Quốc, Đài Loan,cũng nh sản phẩm sản xuất nớc nh liên doanh kính ViệtNhật, cho thấy mặt hạn chế sản phẩm nh lực cạnh tranh công ty Đề tài Thực tiễn biện pháp thúc đẩy Marketing Mix công ty kính Viglacera Đáp Cầu đời với mục đích đa số giải pháp Marketing-mix việc phát triển thị trờng giúp công ty tăng thị phần, doanh thu nh gia tăng niềm tin khách hàng sản phẩm công ty II.Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing công ty Kính Viglacera Đáp Cầu đa giải pháp Marketing-mix nhằm phát triển thị trờng Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại III Đối tợng nghiên cứu Nghiên cứu giải pháp hoạt động Marketing công ty kính Viglacera Đáp Cầu thực thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh vừa qua nhằm đánh giá tính hiệu giải pháp Từ đó, đa gợi ý Marketing-mix thời gian tới nhằm mở rộng thị trờng cho sản phẩm công ty Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Nội dung Chơng I Cơ së lý ln Marketing Mix doanh nghiƯp I.Kh¸i niƯm vỊ Marketing - mix “Marketing - mix lµ mét tËp hợp biến số mà công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu Marketing- mix biến số điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu đạt đợc mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển đợc đợc phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản Giá Phân Xúc tiến hỗn phẩm phèi hỵp (Pric (Place (Promotion) (Product ) e) ) II.Nội dung Marketing Mix Từ thành phần Marketing Mix sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp xây dựng sách thích hợp với thị trường mà lựa chọn Đây vũ khí quan trọng doanh nghiệp Marketing Mix kết hợp cụ thể vũ khí để đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Chính sách sản phẩm Sản phẩm gì? Theo Giáo sư Phillip Kotler “sản phẩm cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn thị trường” Nói gọn lại sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thị trường, ngồi bao gồm tổ chức ý tưởng (theo Giáo sư P Kotler khái niệm sản phẩm mở rng) Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Vũng i sn phẩm gì? “Vòng đời sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn sản phẩm thị trường kể từ sản phẩm thương mại hóa bị đào thải khỏi thị trường” Vòng đời sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: - Nhu cầu người tiêu dùng - Bản thân sản phẩm (cơng dụng chất lượng sản phẩm yếu tố sản phẩm, định tồn hay tiêu vong sản phẩm) - Các yếu tố môi trường: đời nhanh chóng cơng nghệ làm cho vòng đời sản phẩm có xu hướng rút ngắn lại Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm chủ yếu chia thành giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, chín muồi suy tàn - Thâm nhập - đặc điểm giai đoạn khối lượng sản phẩm bán nói chung mức thấp, chi phí quảng cáo phải trì mức cao nhằm giới thiệu sản phẩm thúc đẩy tiêu thụ, chi phí khác lớn, lợi nhuận chưa có, chí tạm thời lỗ vốn, giá thành đơn vị sản phẩm cao (do chí phí bỏ lớn) mức giá bán bước đầu phải trì thấp nhằm thu hút khách hàng Giai đoạn mục tiêu doanh nghiệp chưa phải lợi nhuận mà thâm nhập sản phẩm, hấp dẫn khách hàng để tăng doanh số - Tăng trưởng: sản phẩm tiêu thụ doanh số ngày tăng nhanh hơn, giá thành bước giảm, quy mô sản xuất mở rộng, chí phí hồn thiện sản phẩm quảng cáo trì mức hợp lý, lợi nhuận xuất bước tăng - Giai đoạn chín muồi: doanh số tăng mạnh đạt mức cao nhất, giá ổn định mức cao hợp lý theo mức sản phẩm bán chạy, thị trường mở rộng, lợi nhuận tăng nhanh tới mức cao doanh số giá tăng, giá thành hạ (sản xuất hàng loạt, chi phí quảng cáo mức thp nht) Doanh nghip cn Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng M¹i tranh thủ khai thác hội đồng thời cần ý bảo vệ thị trường chiếm lĩnh Cuối giai đoạn này, sau đạt cực đại, doanh số lợi nhuận trì mức bão hòa thời gian định, bắt đầu xuất dấu hiệu trì trệ, hàng hóa tiêu thụ giảm dần, khách hàng hơn… Đó dấu hiệu tất yếu dẫn đến giai đoạn cuối - Giai đoạn suy tàn: doanh số giảm ngày mạnh, lợi nhuận giảm liên tục… Những diễn biến xấu ngày sâu sắc Biện pháp xử lý doanh nghiệp trường hợp là: giảm giá bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, củng cố chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh phân phối, trọng cung cấp dịch vụ tốt hơn… Chính sách giá Mục tiêu sách giá là: - Đảm bảo lợi nhuận - Mục tiêu doanh số - Mục tiêu thị phần - Thực mục tiêu tình kinh doanh: thâm nhập thị trường, tung sản phẩm thị trường… Cơ sở để xác định giá là: - Phân tích chi phí giá thành - Phân tích điểm hòa vốn - Phân tích hệ số co giãn cầu với giá - Phân tích mức giá thị trường: giá đối thủ cạnh tranh, phân tích mức giá chào hàng (cố định tự do) - Phân tích giá theo giai đoạn vòng đời sản phẩm Các bước định giá - Đầu tiên doanh nghiệp phải xác định mục tiêu hàng đầu giá doanh nghiệp gì? Là lơi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh? Là giành thị phần khống chế để thâm nhập thị trường mi? Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại - Th hai, doanh nghiệp phải xác định chi phí phải xác định giá thành sản xuất, xác định giá thành bán buôn giá thành bán lẻ, xác định mức chi phí cho giá thành bán thống nhất, xác định mức chi phí riêng biệt cho giá thành bán riêng biệt - Bước ba dự đoán tổng cầu thị trường, từ đưa dự đoán khối lượng bán doanh nghiệp - Bước thứ tư xác định giá cạnh tranh: xác định mức giá đối thủ cạnh tranh chính, so sánh mức giá đối thủ cạnh tranh, xác định mức giá thống trị thị trường - Sau tất bước doanh nghiệp có đầy đủ sở để đến bước cuối xác định mức giá tối ưu cho doanh nghiệp Chính sách phân phối Yêu cầu sách phân phối là: hàng, nơi, thời gian đạt chi phí tối thiểu Phương thức phân phối Có hai phương thức phân phối phổ biến là: - Phương thức phân phối trực tiếp hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian - Phương thức phân phối gián tiếp ngược lại với phương pháp doanh nghiệp sử dụng hệ thống trung gian để phân phối hàng hóa đến với người tiêu dùng Chiến lược phân phối - Chiến lược phân phối độc quyền: đòi hỏi hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung gian tham gia vào hoạt động phân phối hàng hóa, dịch vụ Được áp dụng nhà sản xuất muốn trì phần lớn việc kiểm sốt cấp độ dịch vụ, chất lượng dịch vụ… Chiến lược có xu hướng làm bật hình ảnh sản phẩm, thường gặp ngành xe hơi, thiết bị số mặt hàng chuyên doanh khác Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại - Chin lc phõn phi có chọn lọc: đòi hỏi sử dụng khơng tất trung gian thị trường Chiến lược giúp nhà sản xuất phát triển mối quan hệ với trung gian lựa chọn chiếm lĩnh thị phần thỏa đáng với mức độ kiểm sốt tốt chi phí thấp so với phân phối tập trung - Chiến lược phân phối tập trung hay chiến lược phân phối mạnh, tức công ty cố gắng đưa hàng hóa vào nhiều thị trường tốt, sử dụng tối đa thành phần trung gian thị trường, áp dụng người tiêu dùng yêu cầu tiện lợi vị trí địa điểm mua hàng Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Mục đích để giúp doanh nghiệp: - Đẩy mạnh việc bán hàng - Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng - Là vũ khí cạnh tranh thương trường Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược sách xúc tiến chiến lược kéo chiến lược đẩy: - Chiến lược kéo chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm Mục tiêu chiến lược người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp sử dụng cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng làm họ có ấn tượng lòng tin vào sản phẩm tìm đến thành phần trung gian để mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu - Chiến lược đẩy chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa số lượng hàng tối đa thị trướng cho có hiệu Mục tiêu chiến lược trung gian Các cơng cụ thực sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh là: quảng cáo (trên truyền hình, đài phát thanh, mạng Internet, qua báo chí, tạp chí, tờ rơi, lịch quảng cáo, catalogue, qua biển tôn, qua hộp đèn, biển quảng cáo Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại in t, panụ, v qua phương tiện di động, kiện bật), quan hệ với công chúng (các ấn phẩm, kiện văn hóa, thể thao, phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo…), hội chợ trin lóm, bỏn hng cỏ nhõn Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu I - Đặc điểm chung công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu Công ty Kính Viglacera Đáp Cầu doanh nghiệp nhà nớc (thuộc quản lý Tổng Công ty Thuỷ Tinh Gốm Xây Dựng) thành lập theo định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu Công ty sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng sản phẩm kính thuỷ tinh Việt Nam Với gần 20 năm hình thành phát triển, công ty không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm tạo mẫu mã phù hợp đón trớc đợc nhu cầu thị trờng phục vụ kịp thời phát triển sống đại Hiên nay, công ty thực sản xuất kinh doanh mặt hàng chủ lực nh: -Kính xây dựng - Kính dán an toàn - Kính an toàn cờng lực - Kính mài - Gơng - Kính bảo ôn - Kính hoa văn trang trí Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại II- Tình hình thực chiến lợc Marketing-mix hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đợc công ty coi trọng, yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty năm qua, vấn đề sống hoạt động kinh doanh, định đến hoạt động phận khác bảo đảm cho việc kinh doanh hớng Hiện công ty sản xuất kinh doanh loại sản phẩm kính chính, sản phẩm khác, kính xây dựng chủ yếu Chính sách sản phẩm công ty áp dụng cho sản phẩm là: + Các định chất lợng sản phẩm + Các định chủng loại danh mục sản phẩm + Quyết định dịch vụ khách hàng Chất lợng sản phẩm đợc coi định hàng đầu sách sản phẩm Vì sản phẩm công ty sản phẩm ngành xây dựng chủ yếu, nên thuộc tính chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ sản phẩm, đảm bảo thiết kế kỹ thuật phù hợp điều kiện vùng để phát huy đợc u điểm Trong năm qua sản phẩm công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào Các sản phẩm Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại công ty sản xuất đợc chia làm hai loại là: Loại A Loại B Nếu nh trớc công ty sử dụng hai loại sản phẩm sản phẩm Loại B khó tiêu thụ, đến công ty sản xuất sản phẩm loại A, sản phẩm phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực phun kính làm sản phẩm kính mờ Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua sản phẩm cụ thể Nói chung chất lợng sản phẩm công ty năm vừa qua tơng đối đồng tốt, đợc khách hàng nớc chấp nhận, sản phẩm công ty đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao Điều đợc thể bảng Doanh thu sản lợng kính năm qua (Bảng-4) Nhìn vào số liệu bảng-4 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ doanh thu sản phẩm có xu hớng giảm dần Bảng-4 Bảng báo cáo danh thu sản phẩm Sản lợng sản Tiêu thụ Chủng xuất (m2) loại (m2) 2008 2009 2008 2009 4.766 4.694 3760.9 3.730.8 KÝnh 071 688 69 23 tÊm XD KÝnh 150.00 132.13 138.69 146.312 mê G¬ng 742.93 736.02 739.14 728.322 Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 10 Doanh thu 1000® 2008 92.790.9 66 2009 88.456.5 56 3.368.88 3.309.07 30.019.0 12 27.393.8 34 Tiểu luận Marketing Kính phản quang Kính an toàn Tổng Khoa Thơng Mại 44.766 22.740 28.130 39.520 3.030.29 3.355.64 6.304 7.733 9.453 5.836 520.346 489.743 - - - - 129.730 011 135.000 000 Theo nguån: B¶ng doanh thu sản phẩm kính- 12.2009 công ty kính Đáp Cầu Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên năm Song xu hớng lại chững lại năm 2009, điều nhiều nguyên nhân: cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt, công nghệ cũ nên suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không tốt nh trớc Ngoài công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể nỗ lực marketing cha cao ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm vấn đề phận marketing công ty Tuy nhiên chất lợng sản phẩm công ty hạn chế cha ổn định số nguyên nhân sau: + Các thiết bị máy móc cũ, suất không cao, rơi vào thời kỳ hiệu cần đợc nâng cấp sửa chữa thay Cụ thể lò kéo kính công ty cũ có vết nứt, hết chu kỳ năm nó, mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, công nghệ kéo kính lạc hậu, công nghệ kéo đứng làm cho sản phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 11 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại + Trình độ chuyên môn công nhân công ty không cao đồng đều, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, kỹ s so với yêu cầu Hơn trình độ quản lý cấp cha thực tốt, cha có kiểm tra chặt chẽ chất lợng sản phẩm làm cho sản phẩm có sản phẩm loại B + Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt 2- Chính sách giá Là yếu tố cạnh tranh công ty hoạt động kinh doanh Chính sách giá với sách sản phẩm, đặc biệt chất lợng sản phẩm, hai vũ khí cạnh tranh công ty Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản xuất theo nhu cầu thị trờng Việc định giá công ty dựa sở chi phí phải có lãi Chi phí yếu tố giá công ty nhân tố cạnh tranh chủ yếu giá Giá sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận Khi thực sách giá công ty xem xét vấn đề sau: * Mục tiêu định giá Mục tiêu định giá công ty xuất phát từ chiến lợc chung công ty cã mèi quan hƯ víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn Marketing- mix Do chiến lợc chung công ty thâm nhập mở rộng thị trờng, mà với sách sản phẩm có chất lợng cao, sách giá phải hợp lý, mức giá trung bình đảm bảo cạnh tranh cho công ty Bởi vậy, mục tiêu định giá công ty đa thị trờng mức giá trung bình, thực cạnh tranh giá Và công ty áp dụng Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 12 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại biểu giá thực định giá thấp đối thủ cạnh tranh từ 1000- 2000 đồng/m2 Trên thực tế, công ty có lợi hầu hết sản phẩm đầu vào có sách quan hệ tốt, nên sản phẩm đầu vào có giá rẻ giúp công ty đạt đợc mục tiêu chi phí đầu vào sản phẩm Nhng điều khó khăn công ty chất lợng lao động máy móc cha cao, mô hình tổ chức sản xuất cha phù hợp, để lãng phí, dẫn đến việc thực chiến lợc cha có hiệu * Xác định nhu cầu sản phẩm Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu sản phẩm hàng hoá khách hàng Cầu sản phẩm công ty đa dạng, từ tổ chức sản xuất đến hộ gia đình Họ quan xây dựng, đấu thầu xây dựng, công trình nhà cao tầng, xởng sản xuất ôtô, hộ giá đình nhỏ, Để định giá có hiệu công ty giải hai vấn đề xác định đợc tổng cầu hệ số co dãn thị trờng Mặc dù thực tế, biến đổi thị trờng nhân tố ảnh hởng khác tác động đến tổng cầu việc định giá công ty thay đổi qua thời kỳ sản xuất Trong sách giá công ty cha xuất phát từ nhu cầu khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định dựa vào chi phí giá năm trớc chủ yếu Việc ớc lợng cầu độ co dãn cầu mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó hạn chế công ty, mà cụ thể phận marketing trình định giá Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 13 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại 3- Chính sách phân phối Hiện công ty có hệ thống phân phối rộng khắp nớc, nhng thị phần chiếm 20 % tổng thị phần nớc Trong thị trờng ba thành phố lớn là: Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh Đã Nẵng Và cấu thị trờng nh sau: Miền Bắc: 35% Miền Trung: 15% MiỊn Nam : 50% MiỊn nam MiỊn B¾c (50%) (35%) Miền Trung (15%) Trong vài năm gần hai trị trờng Miền Bắc Miền Nam có xu hớng tơng đơng nhau: khoảng 40- 45% Công ty có chi nhánh, 100 đại lý đợc phân phối rộng khắp tỉnh thành, công ty có đội ngũ bán hàng cá nhân trực tiếp Hệ thống phân phối công ty đợc thể sơ đồ dới đây: Công ty Sơ đồ phân phối công ty Phòng Kinh Doanh Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Các chi nhánh Đà Nẵng Hà Nội TP Hồ Chí Minh Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 Đại lý 14 Đội ngũ bán hàng công ty Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Trung tâm hệ thống phân phối (phòng kinh doanh) phận quản lý hoạt động chi nhánh đại lý toàn quốc Công ty thực niêm yết giá thực mức giá cho sản phẩm địa điểm bán hàng thực sách chiết khấu cho chi nhánh đại lý 0,5% Trong đó, công ty thực việc hỗ trợ giá cho họ biện pháp mà chủ yếu chi phí vận chuyển Đối với đội ngũ bán hàng cá nhân công ty thực theo chế độ hoa hồng thởng Nh vậy, việc quản lý hệ thống phân phối công ty tơng đối chặt chẽ, việc niêm yết giá đợc quản lý chặt tránh tợng hụt giá phá giá Mặc dù vậy, sách phân phối công ty cha thật hiệu Sự quản lý hệ thống phân phối thiết xót, mạng lới phân phối tập trung chủ yếu tỉnh thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 15 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Chính sách thành viên kênh cha hợp lý để kích thích họ việc tiêu thụ sản phẩm Mức chiết khấu cho đại lý 0,5% 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong giai đoạn trớc công ty nhà máy Việt Nam sản xuất loại kính xây dựng tiêu dùng Đợc hỗ trợ từ phía nhà nớc qua sách bảo hộ cấm nhËp khÈu, chÝnh s¸ch chèng nhËp lËu (tõ Trung Quèc) công ty thực tiêu thụ độc quyền Việt Nam Do hoạt động xúc tiến khuếch trơng không đợc trú trọng nhiều, vài năm trở lại công ty thực biện pháp quảng cáo phơng tiện truyền thông (TV, Báo, phóng ) theo chu kỳ để quảng cáo cho sản phẩm Cơ chế thị trờng cạnh tranh làm cho công ty trọng dần đến sách Các sách khuếch trơng công ty bao gồm: + Các chơng trình quảng cáo: qua TV, Đài, Báo, phóng sự, tham gia hội chợ triển lãm, nhng hoạt động không đồng + Thực đơn đặt hàng công ty thông qua Fax, ĐT, Giấy đặt hàng, + Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng công ty + Các dịch vụ giới thiệu sản phẩm: giải đáp sản phẩm Cửa hàng giới thiệu sản phẩm + Các sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng nh: cho khách hàng nợ nhng phải chấp (vì sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn) giúp thuận lợi cho khách hàng việc toán, Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 16 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại + Đặc biệt năm gần đây, chất lợng sản phẩm tơng đối ổn định làm tăng uy tín khách hàng sản phẩm mà công ty bán đợc khách hàng chấp nhận cho dán mác sản phẩm treo biển quảng cáo sản phẩm Chẳng hạn nh tòa nhà xây dựng lớn khách hàng công ty đợc treo, dán biển quảng cáo kính lớn, hoạt động có tính chất khuếch trơng lớn, giúp cho sản phẩm công ty nhanh chóng đến đợc với khách hàng Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 17 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Chơng III:Một số biện pháp hoàn thiện chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng Công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty, sách sản phẩm có ảnh hởng đến chiến lợc marketing phận khác Do trớc hết phải xây dựng đợc sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính công ty Cụ thể công ty cần thông qua định sau: Hiện nay, chất lợng sản phẩm kính công ty cha cao so với sản phẩm kính cạnh tranh Việt- Nhật số đối thủ khác thị trờng nớc Do công ty cần phải nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo bớc đột biến việc cải tiến chất lợng sản phẩm, thực chiến lợc sản phẩm chất lợng cao, lấy chất lợng sản phẩm làm tiêu chí phấn đấu toàn công ty để bớc đa chất lợng sản phẩm công ty lên ngang chất lợng hàng cạnh tranh nớc Vì công ty thực thông qua biện pháp đồng sau đây: * Nâng cao chất lợng công nghệ sản xuất Công nghệ sản xuất tác động đến hai yếu tố tạo lên khả cạnh tranh nâng cao chất lợng sản phẩm hạ giá thành Do vậy, nội dung giải pháp nh sau: Thứ nhất, để đổi công nghệ công ty phải huy động đợc nguồn vốn xây dựng bản, nguồn vốn đợc huy đông từ bên công ty, bên công ty, từ quỹ, ngân hàng, Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 18 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Thứ hai, nâng cao công suất quản lý hiệu sản xuất Thứ ba, nghiên cứu tìm mô hình sản xuất có hiệu khoa học, đa dây chuyền sản xuất hợp lý nhất, chống lãng phí, d thừa sản xuất Để làm đợc điều công ty phấn đấu thực sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế ISO9002 2- Hoàn thiện sách giá Giá hai u tè quan träng nhÊt chiÕn lỵc Marketing- mix công ty Bên cạnh yếu tố sản phẩm giá yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng vũ khí cạnh tranh công ty Tuy nhiên, công ty lại ¸p dơng c¸ch tÝnh gi¸ theo chi phÝ mµ cha có tính tới yếu tố cầu thị trờng quy mô cầu độ co dãn cầu Bên cạnh với việc thực chiến lợc mở rộng thị trờng sách công ty chọn giá thấp tốt hay thực mức giá cạnh tranh Do để thực giảm giá đáp ứng đợc mức ngời tiêu dùng mong đợi công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý * Biện pháp giảm giá thành sản phẩm Công việc nhà làm marketing công ty phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm sở xác định đợc mức giá sàn chấp nhận thị trờng Để đảm bảo giá thành sản phẩm công ty đạt mức hợp lý đợc khách hàng chấp nhận buộc công ty phải ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất cho tiết kiệm đợc chi phí nhng phải đảm bảo yêu cầu kỹ thuật cung cách sản phẩm Để làm đợc điều công ty phải: - Tuyển chọn đào tạo đợc đội ngũ kỹ s, cán giỏi tiến tới nâng cao suất chất lợng công nhân - Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc đa vào sản xuất Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 19 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại - Giảm giá thành chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiÕp, chi phÝ s¶n xuÊt chung, + Chi phÝ nguyên vật liệu trực tiếp: tăng điều kiện hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, điều kiện giảm thuế đầu vào, + Chi phí nhân công trực tiếp: thực tăng suất, giảm chết, phát động phong trào gia tăng sản xuất, + Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực tiết kiệm tối đa việc sử dụng trang thiết bị sản xuất, 3- Chính sách phân phối Hiện hệ thống phân phối công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Nh trình bày phần II, hệ thống phân phối công ty tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh cha hợp lý Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp công ty đợc thể qua sơ đồ sau: Khách hàng Công ty Công ty Cửa hàng giới Khách thiệu sản Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hợp đồng cung ứng sản Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 20 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp công ty, qua Fax, điện thoại, qua đơn đặt hàng trực tiếp khách hàng công ty Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh ba miền, lực lợng vừa thực bán sản phẩm vừa thực giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Mặc dù tình hình phân phối trực tiếp công ty cha đạt hiệu cao vấn đề nguồn lực trình độ nhân viên Do để sử dụng có hiệu kênh trực tiếp công ty cần thực số biện pháp sau: - Khuyến khích đội ngũ bán hàng công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua sách hởng lơng hoa hồng thoả đáng Công ty nên thực sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức bán đợc nhiều hàng tỷ lệ hoa hồng cao Công ty cần đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chi nhánh khu vực cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu - Đẩy mạnh hoạt động cửa hàng giới thiệu sản phẩm chi nhánh khu vực thị trờng nh hoạt động yểm trợ cho đại lý thông qua quảng cáo, phát tờ rơi để giới thiệu sản phẩm 4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp 4.1- Quảng cáo Đây hoạt động quan trọng xúc tiến hỗn hợp Mặc dù công ty cha có trọng quan tâm nhiều thời gian qua Để hoàn thiện sách này, công ty thực theo đề suất sau: * Xác định mục tiêu quảng cáo Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 21 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại Tuỳ đặc điểm sản phẩm thị trờng khác thời kỳ khác mà công ty có mục tiêu quảng cáo khác Với mục tiêu chung quảng cáo là: tăng nhận thức sản phẩm, tăng u thích sản phẩm, tăng hồi tởng sản phẩm với mục tiêu kinh doanh công ty chọn mục tiêu quảng cáo cho thời gian tới tăng a thích sản phẩm * Xác định đối tợng quảng cáo Công ty nên tập trung vào khách hàng mục tiêu mình, khách hàng có nhu cầu có nhu cầu sản phẩm Đó đối tợng rộng lớn khách từ tổ chức đến ngời tiêu dùng lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất, cụ thể công ty xây dựng, công trình xây dựng, doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối có nhu cầu sản phẩm kính * Thiết kế chơng trình quảng cáo - Nội dung thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc đặc tính sản phẩm: Chất lợng tốt, giá hợp lý, tiện lợi sử dụng, cụ thể nên vào đặc tính kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản, nêu lên mức giá, khuyến khích giá, - Phơng tiện quảng cáo hiệu gửi Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực quảng cáo định kỳ TV, Báo chuyên ngành, địa phơng, - Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán sản phẩm hàng năm * Phơng thức tiến hành quảng cáo Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 22 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại - Định kỳ công ty gửi Catalog sản phẩm ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho khách hàng công ty - Công ty đăng báo, qua TV - Quảng cáo trực tiếp sản phẩm đợc công ty thực có hiệu Ngoài trình giới thiệu sản phẩm lực lợng bán hàng trực tiếp công ty mang lại hiệu cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết phục khách hàng, công ty cần nâng cao huấn luyện đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho nhân viên * Đánh giá hiệu quảng cáo Bớc cuối công ty tiến hành đánh giá hiệu quảng cáo thông qua số tiêu nh: doanh số bán sản phẩm trớc quảng cáo sau quảng cáo, mức độ tín nhiệm sản phẩm, mức độ in đậm tâm trí khách hàng sản phẩm, thông qua điều tra khách hàng 4.2- Quan hệ công chúng Hình thức đợc thực nhằm khuếch trơng sản phẩm Nó đợc thực thông qua hoạt động nh sau: - Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo khách hàng công ty hàng năm nhằm đánh giá thu thập ý kiến khách hàng sản phẩm hoạt động công ty - Tham gia hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, 4.3- Bán hàng trực tiếp - Thực việc giao tiếp thờng xuyên tới khách hàng, chào hàng trực tiếp đến công ty, tổ chức, đơn vị, cá nhân ngời tiêu dùng có nhu cầu thông qua đội ngũ bán hàng cá nhân Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 23 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại - Tham gia hội chợ thơng mại, hội chợ triển lãm, trình bày trực tiếp mẫu sản phẩm để chào hàng, thu hút khách hàng quan tâm mua sản phẩm 4.4- Marketing trực tiếp Gửi th, Catalog đến khách hàng tiềm để chào hàng, thực bán hàng qua phơng tiện th tín, Fax, điên thoại, Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 24 Tiểu luận Marketing Khoa Thơng Mại KÕt ln Trong ®iỊu kiƯn kinh doanh cã nhiỊu biÕn động với mức độ cạnh tranh liệt nh nay, sách Marketing- mix đóng vai trò quan trọng việc nâng cao vị cạnh tranh, đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển thị trờng Qua nghiên cứu Công ty Kính Đáp Cầu, em có vài đánh giá nhận xét tình hình hoạt động kinh doanh công ty, thấy đợc mặt mạnh, u điểm cần phải phát huy nh tồn nguyên nhân cần phải khắc phục, cần phải cải tiến Qua em mạnh dạn đề xuất vài quan điểm chiến lợc, biện pháp Marketing- mix cho sản phẩm kính công ty nhằm giúp công ty nâng cao đợc hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Nhng thời gian có hạn với kiến thức hạn chế sinh viên, tiểu luận môn học em không tránh khỏi thiếu xót Em mong đợc góp ý cô giáo để hoàn thiện đề án Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Thơng MSV: 12106740 25 ... cỏ nhõn Chơng II: Thực trạng hoạt động Marketing công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu I - Đặc điểm chung công ty Cổ phần kính Viglacera Đáp Cầu Công ty Kính Viglacera Đáp Cầu doanh nghiệp nhà... Tổng Công ty Thuỷ Tinh Gốm Xây Dựng) thành lập theo định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu Công. .. kinh doanh mở rộng thị trờng công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đợc công ty coi trọng, yếu tố quan trọng chiến lợc Marketing- mix công ty năm qua, vấn đề sống hoạt