TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA CƠ BẢN BỘ MÔN NGUYÊN LÝ MAC – LÊNIN & TÂM LÝ HỌC Bài giảng TÂM LÝ HỌC ỨNG DỤNG TRONG KINH DOANH Contents Phần NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC Chương KHÁI QUÁT VỀ TÂM LÝ HỌC I TÂM LÝ NGƯỜI Khái niệm tâm lý người 1.1 Khái niệm tâm lý Trong từ điển tiếng Việt “Tâm lý”, “tâm hồn”định nghĩa cách tổng quát: tâm lý ý nghĩ, tình cảm…làm thành đời sống nội tâm bên người Theo nghĩa đời thường chữ “tâm” thường dùng với cụm từ “nhân tâm”, “tâm đắc”, “tâm địa”, “tâm can”…thường có nghĩa “ lòng” thiên tình cảm, chữ “hồn” thường diễn đạt tư tưởng, tinh thần, ý thức, ý chí…của người Theo tiếng Latinh “Psyche” “linh hồn”, “tinh thần” “logos” học thuyết, “khoa học”, “tâm lý học (Psychology)” khoa học tâm hồn 1.2 Khái niệm tâm lý người Theo quan niệm Triết học thì: Tâm lý phản ánh thực khách quan vào não người thông qua chủ thể, tâm lý người có chất xã hội lịch sử Đây chất tượng tâm lý người theo quan điểm Tâm lý học Marxist.1 Tâm lý người bao gồm tất tượng tinh thần xảy đầu óc người, gắn liền điều hành hành động, hoạt động người Tâm lý học (Psychology) khoa học nghiên cứu hành vi ứng xử tiến trình tâm trí người Khi nghiên cứu hành vi ứng xử tiến trình tâm lý người tâm lý học thường nghiên cứu vấn đề sau đây: Nguyễn Tuyết Ánh Tâm lý học đại cương Giáo trình nội Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn Tr31 Đinh Phương Duy Tâm lý học đại cương NXB Giáo Dục NXB 20009 ,4 Roberts Feldman Tâm lý học NXB Văn hóa Thơng tin Bản chất tượng tâm lý 2.1 Tâm lý có chất phản ánh: Tâm lý hình ảnh người thực khách quan Tất tượng tâm lý, từ tượng tâm lý đơn giản đến thuộc tính, phẩm chất phức tạp nhân cách người tồn não dạng hình ảnh hay hình ảnh khác với mức độ phức tạp khác Điều kiện để có hình ảnh phải có tượng, vật khách quan giới bên tác động tới giác quan não bình thường người Tâm lý mang tính chủ quan người Tâm lý phản ánh tồn khách quan, phản ánh tâm lý không máy móc, nguyên xi phản ánh học, mà tâm lý tổng hồ hình ảnh chủ quan ( hình ảnh tâm lý) tồn khách quan 2.2 Bản chất xã hội – lịch sử tâm lý Để tồn phát triển, hệ trước truyền đạt kinh nghiệm xã hội- lịch sử cho hệ sau Thế hệ sau tiếp thu kinh nghiệm sáng tạo nên giá trị vật chất, tinh thần Qua tâm lý người hình thành phát triển Con người tiếp thu văn minh nhân loại biến thành tâm lý thân Tâm lý người có chung loài người, dân tộc, vùng, địa phương có riêng người cụ thể Như vậy, người có đời sống tâm lý riêng, tâm hồn riêng Tâm lý người kinh nghiệm xã hội- lịch sử chuyển thành kinh nghiệm thân 2.3 Tâm lý có chất phản xạ Tất hình ảnh tâm lý, kinh nghiệm sống thân tồn não Nhưng khơng phải có não có tâm lý Muốn có tâm lý phải có tồn khách quan tác động vào não não người phải tiếp nhận tác động Để tiếp nhận tác động từ bên vào, não phải hoạt động Não hoạt động theo chế phản xạ Phản xạ có bốn khâu: Khâu dẫn vào, khâu trung tâm, khâu dẫn ra, khâu liên hệ ngược 4 Có hai loại phản xạ: phản xạ khơng điều kiện phản xạ có điều kiện Phản xạ không điều kiện sở sinh lý thần kinh củabản năng, phản xạ có điều kiện sở sinh lý các hoạt động tâm lý khác, đặc trưng người Nhưng tượng tâm lý gồm phản xạ có điều kiện mà gồm nhiều hệ thống phản xạ có điều kiện Như vậy, muốn có tâm lý thiết phải có phản xạ, đặc biệt phản xạ có điều kiện Tâm lý có chất phản xạ Có thể tổng kết chất tâm lý người sơ đồ sau đây: Sơ đồ: Tổng quát hóa chất tâm lý người Chức tượng tâm lý người Khi tiến hành hành động, người không sử dụng chức riêng lẽ, tổng hợp chức để giải nhiệm vụ sống Nhờ có chức mà người thích ứng với mơi trường sống, nhờ người tồn Không nhờ chúng người làm chủ môi trường hoản cảnh, sáng tạo cải biến thân kể cải tạo giới để đạt mục đích người Phân loại tượng tâm lý Phân loại tượng tâm lý: có cách phân loại tâm lý học chủ yếu 4.1 Cách phân loại phổ biến Các tượng tâm lý phân loại theo thời gian tồn chúng vị trí tương đối chúng nhân cách Theo cách phân chia này, tượng tâm lý có ba loại chính: q trình tâm lý, trạng thái tâm lý, thuộc tính tâm lý Các trình tâm lýQuá trình tâm lý tượng tâm lý diễn thời gian tương đối ngắn có mở đầu, diễn biến kết thúc tương đối rõ ràng Người ta phân biệt trình tâm lý khác nhau: - Các trình nhận thức gồm: cảm giác, tri giác, trí nhớ, tưởng tượng, tư duy, ngơn ngữ - Các q trình cảm xúc biểu thị vui mừng hay tức giận, dễ chịu hay khó chịu, nhiệt tình hay thờ - Q trình hành động ý chí - Các q trình tâm lý diễn thời gian định kết thúc Các trạng thái tâm lý Là tượng tâm lý diễn biến không rõ mở đầu không rõ kết thúc Thường trạng thái tâm lý kèm theo tượng tâm lý khác, chúng đóng vai trò làm tảng cho tượng tâm lý này.Ví dụ: Trạng thái ý nhận thức Tâm trạng buồn bực, vui vẻ, sợ hãi, trạng thái căng thẳng hành động Các thuộc tính tâm lý Là tượng tâm lý mang tính ổn định, khó hình thành khó đi, tạo thành nét riêng nhân cách Người ta thường nói đến bốn thuộc tính tâm lý cá nhân sau: xu hướng, tính cách, khí chất, lực Có thể biểu mối quan hệ sơ đồ sau: TÂM LÝ Các q trình tâm lý Các thuộc tính tâm lý Các trạng thái tâm lý 4.2 Một số cách phân loại khác Các tượng tâm lý có ý thức Các tượng tâm lý chưa ý thức Chúng ta có nhiều nhận thức tượng tâm lý có ý thức (được nhận thức, hay tự giác) Còn tượng tâm lý chưa ý thức luôn diễn ra, Nhưng ta không ý thức nó, ý thức, chưa ý thức Một số tác giả nước ngồi chia thành mức: “vơ thức” lĩnh vực nằm ngồi ý thức (một số vô thức, số hành động lỡ lời, lỡ chân tay, ngủ mơ, mộng du…) mức độ “tiềm thức” tượng bình thường nằm sâu ý thức, hồn cảnh định ý thức “chiếu rọi” tới Cũng phân biệt tượng tâm lý cá nhân với tượng tâm lý xã hội (phong tục, tập quán, định hình xã hội, tin đồn, dự luận xã hội, tâm trạng xã hội…) Người ta phân biệt tượng tâm lý sống động (thể hành vi, hoạt động) tương tâm lý tiềm tàng (tích động sản phẩm hoạt động) II LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN TÂM LÝ HỌC Những tư tưởng tâm lý học thời cổ đại 1.1 Các nhà thông thái tâm cho “Tư tưởng, tâm lý có trước, thực mà người sống có thứ hai, có sau Tinh thần, tư tưởng , tâm lý tồn không phụ thuộc vào người vật chung quanh” Nhà hiền triết Hy Lạp cổ đại Socrates (469 – 399 TCN) Socrates khẳng định có loại tượng thuộc “tôi” cần phải nhận thức, nghiên cứu, tìm quy luật Đây tư tưởng quan trọng đời khoa học tâm lý, ý thức khép kín, ẩn sâu bên chủ quan ta, ta hiểu ta, người khác khơng thể hiểu tâm lý Platon (428 – 348 TCN): ông cho tâm hồn trời sinh ra, ta biết tâm hồn gồm loại: Tâm hồn trí tuệ nằm đầu, có giai cấp chủ nơ, tâm hồn dũng cảm nằm ngực, có tầng lớp quý tộc, tâm hồn khát vọng nằm bụng, có tầng lớp nơ lệ 1.2 Các nhà thông thái vật Người bàn tâm hồn Aristotle (384 – 322 TCN) Ông người có quan điểm vật Quan điểm ông bộc lộ rõ tác phẩm bàn “Bàn linh hồn” coi sách giới bàn sâu tâm hồn người “Tales (thế kỷ thứ VII –V TCN); Anaximen (thế kỷ V TCN) Heracleitus (thế kỷ VI – V TCN) cho tâm lý, tâm hồn vạn vật cấu tạo từ vật chất như: nước, lửa, khơng khí, đất Democritus (460 – 370 TCN) cho tâm hồn dạng vật thể Tâm hồn cấu tạo “nguyên tử lửa” hạt tròn, nhẵn, vận động với tốc độ nhanh thể Khi tâm hồn cảm thấy hạnh phúc lúc nguyên tử lửa vận động nhẹ nhàng, êm dịu Khi người cáu gắt lúc “nguyên tử lửa” vận động hỗn loạn Những tư tưởng nhà thông thái thời cổ đại (dù tâm hay vật) có đóng góp định cho hình thành phát triển khoa học tâm lý, giúp tách khỏi triết học để trở thành khoa học độc lập sau này” Những tư tưởng tâm lý học từ nửa đầu kỷ XIX trở trước Thuyết nhị nguyên: René Descartes (1596 – 1650) đại diện cho phái nhị nguyên luận” cho vật chất tâm hồn hai thực thể song song tồn René Descartes coi thể người phản xạ máy Còn thể tinh thần, tâm lý người khơng biết Sang kỷ XVIII, tâm lý học bắt đầu có tên gọi Nhà triết học Đức Voltaire chia nhân chủng học (nhân học) thành hai thứ khoa học, khoa học thể, hai tâm lý học Năm 1732 ông xuất “Tâm lý học kinh nghiệm” Sau năm (1734) đời “Tâm lý học lý trí” Thế tâm lý học đời từ Các kỷ XVII, XVIII, XIX có nhiều tranh luận trường phái tâm vật Đến đầu kỷ XIX có nhiều điều kiện để tâm lý học trưởng thành, tự tách khỏi mối quan hệ phụ thuộc chặt chẽ vào triết học với tư cách phận, chuyên ngành triết học Tâm lý học trở thành khoa học độc lập Từ đầu kỷ XIX trở đi, sản xuất giới phát triển mạnh, thúc đẩy tiến không ngừng nhiều lĩnh vực khoa học, kỹ thuật, tạo điều kiện cho tâm lý trở thành khoa học độc lập Trong phải kể đến thành tựu ngành khoa học có liên quan như: thuyết tiến hóa Darwin Charles (1821 – 1882) người Đức, thuyết tâm – vật lý học Feisner (1801 – 1911) người Anh, cơng trình nghiên cứu tâm thần học Gantôn (1822 – 1893) người Pháp Đến 1879 nhà tâm lý học Đức Willhelm Wundt (1832 – 1920) sáng lập phòng thí nghiệm tâm lý học giới thành phố Leipzig Và năm sau trở thành viện tâm lý học giới, xuất tạp chí tâm lý học Từ vương quốc chủ nghĩa tâm, coi ý thức chủ quan đối tượng tâm lý học đường nghiên cứu ý thức phương pháp nội quan, tự quan sát Wilhelm Wundt bắt đầu chuyển sang nghiên cứu tâm lý, ý thức cách khách quan quan sát, thực nghiệm, đo đạc Để chứng minh với ngành khác trường khoa học rằng, tâm lý học có đối tượng nghiên cứu riêng khoa học nghiên cứu tiến trình tâm lý hành vi, có phương pháp nghiên cứu rõ ràng, có lực lượng nhà khoa học nghiên cứu, quan ngôn luận riêng có khách thể nghiên cứu cụ thể Đánh dấu lịch sử, tách hẳn nghiên cứu có hệ thống trường khoa học Để góp phần công vào chủ nghĩa tâm, đầu kỷ thứ XX dòng phái tâm lý học khách quan đời là: tâm lý học hành vi, tâm lý học Gestalt, phân tâm học Trong kỷ XX có trường phái tâm lý học khác có vai trò định lịch sử phát triển khoa học tâm lý đại dòng phái tâm lý học nhân văn, tâm lý học nhận thức Và sau cách mạng tháng Mười Nga 1917, dòng phái tâm lý học hoạt động nhà tâm lý học Xô Viết sáng lập đem lại bước ngoặt lịch sử đáng kể tâm lý học Các quan điểm tâm lý học đại 4.1 Tâm lý học hành vi Tâm lý học hành vido Broadus Watson (1878 – 1958) người Mỹ chủ trương không mô tả hay giảng giải trạng ý thức người, mà cần nghiên cứu hành vi họ đủ Hành vi quan niệm tổng số cử động bên nảy sinh để đáp lại kích thích theo cơng thức S – R (S: kích thích, R: phản ứng) Các cử động thể chức thích nghi với mơi trường xung quanh Vì quan sát cử động nên phải nghiên cứu chúng cách khách quan, từ điều khiển hành vi theo phương pháp “thử - sai” Các học trò Watson sau đưa vào công thức S- R “biến số trung gian” như: văn hóa, kinh nghiệm sống, nhu cầu, trạng thái, chờ đón… 10 • Phong cách 10.10: người lãnh đạo quan tâm cách hạn chế đến kết cao sản xuất đến yêu cầu, nhu cầu nhân cách công nhân viên Người lãnh đạo kiểu đạt thành cơng trung bình phương diện sản xuất người - trung bình khơng xuất sắc Nếu L va P phản ánh tính định hướng phong cách bạn giá trị tuyệt đối, CLvà CP phản ánh giá trị tương đối C C cho biết phong cách bạn đạt % so với phong cách lý tưởng quan tâm tới người sản xuất Trong trường hợp lý tưởng ( phong cách 20.20) C L CP 100% Tính giá trị thực tế bạn, bạn lý tưởng bao nhiêu? Bạn cần phải hoàn thiện phong cách lãnh đạo theo hướng ? khuyên bạn thực thăm dò số cán lãnh đạo quyền bạn Hãy so sánh kết họ với kết bạn Và bạn xem phong cách quản lý bạn có ảnh hưởng đến phong cách họ không Những yếu tố tâm lý – xã hội cần tránh đánh giá người lao động - Ảnh hưởng quy luật dự đốn theo ý - Ảnh hưởng thành kiến cá nhân - Ảnh hưởng tác động mẫu người có sẵn chủ thể đánh giá Những vấn đề tâm lý công tác sử dụng người lao động 3.1 Công tác tuyển chọn - Xác định nhu cầu, phân tích vị trí cần tuyển, thông báo nhu cầu tuyển dụng - Nhận nghiên cứu hồ sơ - Tiếp xúc, gặp gỡ, vấn để đánh giá qua ngoại hình, trình học tập, công tác, đánh giá sơ lực, sở trường người lao động - Đánh giá khái quát qua nghiên cứu hồ sơ qua tiếp xúc - Tiến hành trắc nghiệm khả nghề nghiệp có điều kiện - Phỏng vấn sâu để tìm hiểu thêm - Đánh giá kết thi tuyển, định tuyển dụng… 119 3.2 Công tác đề bạt (bổ nhiệm): Một số cách thức tiến hành: thăm dò uy tín, đề cử, bầu cử, mời làm việc sau bổ nhiệm, thi tuyển… 3.3 Luân chuyển nhân Được thực trường hợp: - Cần thứ thách người lao động để làm quen với nhiều môi trường, nhiều cơng việc khác qua nâng cao lực họ - Khi thấy người lao động vị trí, cơng việc cũ khơng phù hợp - Khi cấu nhân cân đối - Khi đương trúng cử sau bầu cử… 3.4 Một số vấn đề cần quan tâm công tác sử dụng người lao động - Cần tránh:  Ảnh hưởng giá trị “thân quen”, tình cảm  Chủ nghĩa kinh nghiệm “sống lâu lên lão làng”  Không dám trao quyền  Trao quyền khơng - Ai có lực, phẩm chất tốt sử dụng người - Khơng đề bạt mà ủng hộ - Khơng đòi hỏi người tồn diện - Phân cơng cơng việc hợp lý - Không đặt nặng vấn đề xuất thân, quê quán - Khi cần thiết phải áp dụng biện pháp cứng rắn 3.5 Một số vấn đề có tính quy luật phép sử dụng người - Sử dụng người phải theo quy luật biến thiên tâm lý - Sử dụng người phải theo quy luật tương hợp 120 - Phải có quan điểm, động đắn sử dụng người - Phải “hiểu người” Những phương pháp kích thích người lao động - Khích lệ quan tâm chia sẻ - Khích lệ tơn trọng - Khích lệ khoan dung - Khích lệ khen thưởng - Khích lệ tín nhiệm 121 CHƯƠNG ỨNG DỤNG TÂM LÝ HỌC TRONG MARKETING VÀ BÁN HÀNG I HÀNH VI TIÊU DÙNG Định nghĩa hành vi tiêu dùng Theo TS Thái Trí Dũng, hành vi tiêu dùng hiểu hành động mà người tiêu dùng biểu việc tìm kiếm: mua, dùng, đánh giá dịch vụ sản phẩm mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu họ Theo tác giả Blackwell, D’Souza, Taghian, Miniard, Engel Customer Behaviour, hành vi tiêu dùng định nghĩa hoạt động người tiêu dùng nhằm đạt được, tiêu thụ loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Đơn giản hành vi tiêu dùng hiểu việc nghiên cứu để trả lời câu hỏi “tại người ta mua hàng?” với mục đích phát triển chiến lược làm ảnh hưởng tới khách hàng mua loại sản phẩm định.Như vậy, Hành vi tiêu dùng bao gồm hoạt động sau: - Sở hữu: hoạt động dẫn đến việc mua sản phẩm Những hoạt động tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, đánh giá sản phẩm loại thay thế, nhãn hiệu sản phẩm việc mua hàng - Tiêu thụ: khách hàng tiêu thụ sản phẩm cách nào, đâu Ví dụ vấn đề liên quan tới việc tiêu dùng ảnh hưởng đến định khách hàng sử dụng hàng đâu Và câu hỏi khác họ dùng hàng theo hướng dẫn hay theo cách riêng họ? Kinh nghiệm sử dụng hài lòng bình thường? Họ có sử dụng hết sản phẩm trước bỏ chúng không đụng đến? - Loại bỏ: việc khách hàng loại bỏ sản phẩm bao bì sản phẩm Những khách hàng lựa chọn sử dụng lại sản phẩm cách nhường lại cho con, em Hoặc họ đem tặng cho tổ chức từ thiện trao đổi mạng internet, đăng mục quảng cáo rao vặt, hay bán chúng lại cho cách cửa hàng bán đồ lý, khu chợ trời Những hoạt động mô tả bảng đây, mô tả biến số ảnh hưởng đến tiến trình hành vi tiêu dùng 122 Hình Mơ hình hành vi tiêu dùng theo tác giả Blackwell cộng Mơ hình hành vi tiêu dùng Theo tác giả Thái Trí Dũng, hành vi khác người, hành vi mua hàng người tiêu dùng tn theo mơ hình S – O – R Trong đó: S kích thích; O hộp đen người tiêu dùng; R phản ứng Mơ hình hình dung sau: 123 Trong mơ hình hành vi tiêu dùng, yếu tố cấu thành bao gồm: - Tác nhân kích thích: gồm có kích thích tiếp thị kích thích từ mơi trường vi mơ  Kích thích tiếp thị gồm: sách sản phẩm, sách giá, sách chiêu thị sách phân phối  Kích thích từ môi trường vi mô gồm: môi trường kinh tế, môi trường cơng nghệ, mơi trường trị mơi trường văn hóa - Hộp đen người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội yếu tố tâm lý Đặc biệt, tác giả nhấn mạnh đến yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm nhu cầu động tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi ước muốn người tiêu dùng hàng tiêu dùng tồn hình thái hàng hóa dịch vụ Nhu cầu tiêu dùng nhu cầu chung người Nhu cầu tiêu dùng có trước tiêu dùng, nguyên nhân bên động lực hoạt động tiêu dùng Nhu cầu có đặc tính sau đây: Tính đa dạng Do người tiêu dùng khác mức độ thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, tính cách, tuổi tác, thói quen tiêu dùng, khác sở thích, hứng thú, khác cách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Mỗi người tùy thời điểm lại có nhu cầu khác nhu cầu ăn, nhu cầu mặc, giải trí, thể thao… Tính phát triển liên tục Nhu cầu người không thỏa mãn hoàn toàn, thỏa mãn cấp độ thấp lại muốn thỏa mãn cấp độ cao Chính mà nhà kinh doanh, nhà sản xuất luôn phải nghĩ sàn phẩm hơn, đẹp hơn, tốt hơn, nhiều tính sản phẩm có thị trường Các cấp độ khác Nhu cầu tiêu dùng nói chung xếp từ thấp tới cao Sau nhu cầu tiêu dùng thỏa mãn phần nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần cao cấp trở nên căng thẳng Chính thế, tìm hiểu thị 124 trường, nhà kinh doanh cần phải tìm hiểu xem nhu cầu tiêu dùng thị trường cấp độ để thỏa mãn họ Tính thay đổi Sự tăng, giảm nhu cầu khoảng thời gian nhiều nguyên nhân Có thể nguyên nhân chủ quan, ví nhu cầu thân người tiêu dùng mức độ ước muốn, thay đổi quan niệm, khả chi trả… Nhưng nguyên nhân khách quan, lượng cung thị trường, hiệu quảng cáo, sách tiết kiệm tiêu dùng phủ… Tính chu kỳ định Tính chu kỳ nhu cầu tiêu dùng tính chu kỳ trình sinh lý người tạo nên chịu ảnh hưởng chu kỳ thay đổi mơi trường tự nhiên, vòng đời sản phẩm chu kỳ thay đổi khuynh hướng tiêu dùng xã hội Tính bổ sung thay lẫn Khi người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm kéo theo nhu cầu sản phẩm khác có liên quan Chẳng hạn, uống cà phê lại muốn hút thuốc… Các nhu cầu tiêu dùng thay lẫn Chính thế, gặp trường hợp lượng tiêu thụ sản phẩm giảm xuống, lượng tiêu thụ sản phẩm khác lại tăng lên Chẳng hạn, lượng tiêu thụ ga (gas) tăng lên làm cho lượng tiêu thụ dầu than giảm xuống Điều đòi hỏi nhà kinh doanh phải nắm rõ xu thay đổi nhu cầu tiêu dùng để sản xuất, cung ứng hàng hóa có mực đích, có kế hoạch thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Động tiêu dùng Động nội lực thúc đẩy hành vi cá nhân, nguyên nhân gây hành động người Động hành động nhu cầu mạnh thời điểm nói động thúc đẩy hành vi, có trường hợp động lại có nhiều hành vi khác nhau, lại có trường hợp hành vi lại động khác tạo nên Trong hoạt động tiêu dùng thường xảy trường hợp Đơn cử như, động ăn uống có người ăn cơm, người ăn phở, người ăn cháo… Hoặc hành động mua điện thoại di động lại nhiều động chi phối: tiện lợi liên lạc, thể tôi, đẳng cấp… Động có vai trò sau đây: 125 - Động động lực bên thúc đẩy hành vi, giữ vai trò phát khởi hành vi Động thúc người tiêu dùng thực hành vi tiêu dùng Vì muốn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ nhà kinh doanh phải tạo động tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ - Động đóng vai trò trì hành vi Việc thực động thường trải qua khoảng thời gian định Trong thời gian đó, động xun suốt từ đầu chí cuối hành vi cụ thể, ln ln kích thích hành vi thực - Động có vai trò củng cố hành vi Khi thực động đó, hành vi đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng người ta muốn lặp lại hành vi Còn ngược lại, khơng thỏa mãn người ta từ chối thực thêm lần - Động thỏa mãn dẫn đến kết thúc hành vi Khi động đạt đến mức độ thỏa mãn, hành động cụ thể tạo kết thúc Tuy nhiên, động thỏa mãn động khác lại trở nên căng thẳng, xuất hành vi mua hàng II TÂM LÝ TRONG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Tâm lý thiết kế sản phẩm Những sản phẩm gọi sản phẩm lần xuất thị trường, cải tạo từ sản phẩm cũ chất liệu, công dụng, mẫu mã,… Nhu cầu người tiêu dùng liên tục tăng thay đổi thường xuyên Khi sử dụng sản phẩm bất kỳ, cảm xúc chai sạn dễ xảy khách hàng khơng có thay đổi từ phía sản phẩm Để trì cảm xúc tích cực với người tiêu dùng, đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng chiến lược nhằm tạo lạ với mặt hàng Đó lý thương hiệu bánh kẹo liên tục dòng sản phẩm mới, đa dạng Điện thoại di động Iphone không ngừng nâng cấp phiên sản phẩm từ 3G, 3S, 4G, 4S, 5G, 5S chắn phát triển tương lai, đáp ứng nhu cầu người Đối với thiết kế sản phẩm mới, cần lưu ý đến điều sau đây: - Sản phẩm phải có đặc điểm ưu việt sản phẩm cũ, đáp ứng nhu cầu mà sản phẩm cũ không mang lại Chức đặt hẹn để nấu cơm cải tiến sản phẩm nồi cơm điện S nhằm phục vụ cho nhu cầu cân công việc nội trợ phụ nữ 126 - Sản phẩm đạt giá trị thẩm mỹ cao Mẫu mã sản phẩm cần quan tâm cụ thể việc phân loại khách hàng Nếu trước đây, dòng điện thoại di động Nokia hướng tới đối tượng khách hàng chung chung, khơng phân biệt giới tính, độ tuổi, ngày nay, tất thương hiệu điện thoại di động xác định rõ phân khúc thị trường để thiết kế mẫu mã phù hợp Nokia Lumia hướng tới đối tượng khách hàng trẻ tuổi nhà sản xuất phải đầu tư vào vấn đề chọn lựa màu sắc bật, kiểu dáng trẻ trung, tạo khác biệt nam hay nữ khách hàng chọn lựa sản phẩm - Cần tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm Hiện nay, nhà kinh doanh tung sản phẩm mới, đa số gặp khó khăn việc để khách hàng tin mua sản phẩm Do đó, số cách thức khuyến mãi, tặng quà, dùng thử,… xem đường nhanh khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm Nhãn hiệu mì gói Hàn Quốc tiếp cận vào thị trường Việt Nam chọn cách mời khách hàng ăn thử siêu thị - Sản phẩm Những yêu cầu thiết kế nhãn sản phẩm: - Nhãn mác cần có tính độc đáo, tạo ấn tượng thu hút khách hàng - Nhãn mác phải phù hợp với phong tục, tôn giáo đặc biệt không vi phạm đến phong mỹ tục địa phương - Tên hàng hóa có phù hợp với loại sản phẩm, công dụng, chức hàng hóa - Tên sản phẩm nên ngắn gọn, dễ phát âm, dễ nhớ Nhãn mác thiết kế đơn giản, rõ chữ, phông đối lập, làm bật để thu hút tính lựa chọn tri giác khách hàng Những yêu cầu tâm lý thiết kế bao bì - Bao bì phải phù hợp với thói quen tiêu dùng Kiểu dáng hộp đựng hay túi đựng sản phẩm cần hướng tới tiện lợi Loại sữa đặc có đường với nắp kèm đồ khui giúp khách hàng dễ dàng mở hộp phù hợp với đối tượng khách hàng phụ nữ Hay hộp thuốc với thiết kế nắp đặc biệt, cần lực ấn xuống mở được, nhằm tránh xảy nguy hiểm cho trẻ em 127 - Màu sắc, hình dáng bao bì phải phù hợp với sản phẩm Ví dụ sản phẩm làm từ sữa sữa tươi, sữa chua, mai hay thiết kế với màu sáng trắng vàng nhạt, xanh cây, xanh dương nhằm tạo cảm giác sẽ, tinh khiết Ngược lại, bao bì hộp hay túi cafe thiết kế với gam màu nóng nâu, đỏ thích hợp với màu sản phẩm tạo cảm giác ấm áp Ngoài màu sắc bắt mắt, hình ảnh vui nhộn cách thức thu hút ý khách hàng trẻ em Tâm lý chiến lược giá Giá điều quan tâm người lựa chọn mua sắm sản phẩm Tuy nhiên, giá rẻ hay đắt lại phụ thuộc lớn vào tính chủ quan người tiêu dùng tùy vào bối cảnh tiêu dùng Ví dụ, người ta chấp nhận bó rau giá 15.000 đồng siêu thị bó rau với giá bán chợ lại mang đến cảm giác đắt Hoặc ly cafe 10.000 đồng xem bình thường quán vỉa hè rẻ bán quán cafe kiểu văn phòng Khách hàng có phản ứng tâm lý khác giá Nhiều người chọn hàng giá rẻ có giá trị kinh tế Nhiều người chọn sản phẩm giá cao giá trị chất lượng, đẳng cấp Nhiều người chọn giá mức độ trung bình tính thực dụng sản phẩm Vì thế, nhà kinh doanh tung sản phẩm thường phân loại mặt hàng với mức giá khác nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Điều thường dễ thấy mặt hàng điện tử điện thoại, máy tính xách tay hay máy điều hòa, tivi, Một số cách đặt giá dựa vào yếu tố tâm lý sau: - Đặt giá cho sản phẩm mới: sản phẩm thường tiếp cận với thị trường mặt giá theo cách đơn giản cao thấp  Đối với cách đặt giá cao so với thị trường, gọi đặt giá “hớt kem” Sản phẩm phải tạo cam kết mặt chất lượng với khách hàng Như vậy, sản phẩm hướng tới người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao  Đối với cách đặt giá thấp so với thị trường, nhằm hấp dẫn người mua, chiếm lấy tỉ lệ thị phần lớn Cũng giống cách đặt giá cao, giá thấp thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, giá thấp khiến người tiêu dùng ngại tâm lý “tiền đó” 128 - Đặt giá theo nhận thức người tiêu dùng:  Đối với mặt hàng thông thường, mặt hàng thiết yếu hàng ngày, người tiêu dùng có khái niệm giá ổn định Việc tăng hay giảm giá dẫn đến cảm xúc tiêu cực Trong trường hợp tăng giá, nhà kinh doanh cần đạt thay đổi lớn hình thức, mẫu mã chất lượng sản phẩm  Đối với sản phẩm/ dịch vụ mặc định giá khách hàng, chai nước suối mua vỉa hè 6.000 đồng nhà hàng 20.000 đồng Khách hàng chấp nhận họ mặc định bối cảnh tiêu dùng  Đối với sản phẩm đặc biệt, nhằm cạnh tranh với đối thủ, chuẩn bị chuyển sang mặt hàng mới, hay vào dịp gắn liền với kiện đó, người ta giảm giá theo hình thức khuyến Điều dễ tạo ý hài lòng cho khách hàng Tâm lý quảng cáo thương mại Quảng cáo phương pháp chiêu thị quan trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc Khi quảng cáo cần nắm vững quy luật tâm lý sau: - Quy luật tri giác:  Những quảng cáo màu sắc, âm bật thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, vận dụng màu sắc, hình ảnh quảng cáo cần phải có tương phản màu sắc, hình dáng,… nhằm làm bật thơng điệp  Tính sinh động đối tượng, chẳng hạn quảng cáo hàng chữ chuyển động, đèn nhấp nháy,… làm người tri giác chủ định  Xây dựng hình ảnh quảng cáo cách so sánh hàng hóa tốt hàng hóa xấu, hàng hóa trước sau tác động kích thích Quy luật tương phản cảm giác nhắm làm bật, gây ấn tượng với người xem 129  Các mặt hàng qua hỗ trợ kỹ xảo truyền hình khiến người xem có ảo ảnh chất lượng sản phẩm trở nên đẹp hơn, sáng, bóng  Cần tránh cảm giác lặp lặp lại, gây cảm giác nhàm chán quy luật thích ứng cảm giác tạo nên Ngồi ra, hình thức quảng cáo phải đầu tư, xây dựng đa dạng gây ý với khách hàng lâu dài - Quy luật cảm xúc  Sử dụng hình ảnh người tiếng cách thức gây ý thiện cảm với khách hàng Các nhân vật tiếng, lượng người hâm mộ cao có thái độ làm việc uy tín khiến người tiêu dùng tin cậy chọn mua sản phẩm  Ngồi tác động đến quy luật tính thích ứng cảm giác, sản phẩm nên thường xuyên thay đổi mẫu mã, hình thức quảng cáo nhằm hạn chế tượng chai sạn cảm xúc Một quảng cáo gửi đến khách hàng thời gian dài, khơng có mẻ khiến người ta cảm thấy chán có xu hướng tìm sản phẩm khác thay  Những quảng cáo nhằm khơi dậy nhu cầu người, bao gồm mức độ: ý hướng – tức nhu cầu hình thành, chưa rõ nét, ý muốn – nhu cầu rõ ràng khát vọng – nhu cầu đến mức căng thẳng Lúc nhu cầu biến thành động khiến người hành động Tâm lý tiêu thụ sản phẩm - Điều kiện hóa tâm lý khách hàng: Những điều kiện vật , địa điểm bán hàng có tác động lớn đến hành vi mua hàng khách hàng Khi chuẩn bị địa điểm bán hàng cần ý đến điều sau:  Vị trí: thơng thường nơi sầm uất, đơng dân cư, vị trí mặt tiền, nhiều người qua lại dễ tác động đến yếu tố tri giác ý người tiêu dùng 130  Trang trí, thiết kế cửa hàng: đường thời trang nhộn nhịp, cửa hiệu san sát nhau, người tiêu dùng dễ bị hấp dẫn nơi có trang trí đẹp mắt, thiết kế ấn tượng, hấp dẫn  Đa dạng hàng hóa, xếp đẹp mắt, thuận lợi: đặt cửa hàng cần phải tính tốn khiến khách hàng dễ dàng xem xét hàng hóa (nhìn, chạm,…) cảm thấy thoải mái tiếp cận với người bán hàng - Các giai đoạn tâm lý trình mua hàng Khi mua hàng, người tiêu dùng thường trải qua giai đoạn phát triển tâm lý: Chú ý – Hứng thú – Ham muốn – Quyết định Dưới góc độ kinh doanh, giai đoạn cần tác động chiến lược khác nhau:  Gây ý: Ngồi hình thức quảng cáo để thu hút khách hàng, người bán hàng chào hàng, giới thiệu hàng hóa trực tiếp Việc xếp, bố trị hàng hóa cho chúng bật, khác biệt cách gây ý  Tạo hứng thú: Mọi giác quan khách hàng nên tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Khi tất hài lòng, người dễ có hứng thú với hàng hóa Vì vậy, vai trò người bán hàng, cần phải trình diện hàng tốt, tơn trọng, sống động với người mua  Gây ham muốn mua hàng: Cảm xúc đóng vai trò lớn giai đoạn Người mua hàng tường tận sản phẩm điều khiến họ chưa định mua hàng cảm xúc dự Đây lúc người bán hàng phải biết chăm sóc khách mình, cách động viên thử hàng, giao tiếp tế nhị, thân thiện, giới thiệu thêm số lợi ích từ việc bỏ tiền mua sản phẩm  Quyết định mua hàng: Trong giai đoạn khách hàng chưa định mua hàng Tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng điều nên làm lúc này, việc kiên nhẫn, nhẹ nhàng trả lời câu hỏi, tặng quà, giảm giá sử dụng ngôn từ tạo cảm giác tin cậy 131 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bí thành công người quản lý, Trung tâm thông tin kinh tế khoa học kỹ thuật công nghiệp - Hà Nội 1990 Trần Trọng Thủy (chủ biên),Bài tập thực hành tâm lý học, NXB Giáo Dục, Hà Nội 1990 Nguyễn Văn Lê, Ecgơnơmíc, tập đến tập 4, NXB Lao Động, 2000 Nguyễn Văn Lê, Khoa học lao động, NXB Lao Động, 1975 A.N.Lêôn Chiev,Hoạt động – giao tiếp – nhân cách, NXB Giáo Dục.Hà nội 1989 Ghen Buốc, Những sở việc tổ chức lao động có khoa học, NXB Giáo dục, 1973 M.I Vinôgrađốp, Sinh lý học lao động, NXB Y học 1975 Nguyễn Đình Chỉnh, Tâm lý học xã hội, NXB GD, 1998 Phạm Tất Dong,Tâm lý học lao động, Tài liệu dùng cho học viên cao học, Viện khoa học giáo dục 1979 10 Ngô Cơng Hồn,Tâm lý học xã hội quản lý, NXB Đại học Quốc Gia,1997 11 Trần Hiệp (chủ biên), Tâm lý học xã hội, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội 1990 12 Đào Thị Oanh,Tâm lý học lao động, NXB ĐHQG Hà Nội, 1999 13 V.A PrômNicốp, I.D Lađanốp, Tuyển chọn quản lý công nhân viên chức Nhật Bản, NXB Sự thật, Hà Nội, 1991 14 Lê Tuyết Ánh (chủ biên), Tâm lý học đại cương, ĐH Khoa học Xã hội & Nhân văn 15 Đinh Phương Duy,Tâm lý học đại cương, NXB Giáo Dục NXB, 2009 16 Phạm Minh Hạc, Lê Khanh, Trần Trọng Thủy,Tâm lý học, NXB Giáo Dục, Hà Nội 19988, Tập I 132 17 Phạm Hoàng Tài, Tâm lý học đại cương, Giáo trình trường Đại học Đà Lạt 18 Nguyễn Xuân Thức (chủ biên), Tâm lý học đại cương, Giáo trình nội trường Đại học Sư Phạm Hà Nội 19 Roberts Feldman, Tâm lý học bản, NXB Văn hóa Thơng tin 20 Nguyễn Quang Uẩn, Trần Hữu Luyện, Trần Quốc Thành, Tâm lý học đại cương,NXB Giáo Dục, Hà Nội, 1995 21 Wayne Shebilsue, Stephen Worchel, Tâm lý học – nguyên lý ứng dụng, NXB Lao Động Xã Hội 22 Vũ Dũng, Từ điển tâm lý học, NXB Từ Điển Bách Khoa 133 ... CHUNG CỦA TÂM LÝ HỌC Chương KHÁI QUÁT VỀ TÂM LÝ HỌC I TÂM LÝ NGƯỜI Khái niệm tâm lý người 1.1 Khái niệm tâm lý Trong từ điển tiếng Việt Tâm lý , tâm hồn”định nghĩa cách tổng quát: tâm lý ý nghĩ,... chia nhân chủng học (nhân học) thành hai thứ khoa học, khoa học thể, hai tâm lý học Năm 1732 ông xuất Tâm lý học kinh nghiệm” Sau năm (1734) đời Tâm lý học lý trí” Thế tâm lý học đời từ Các... dòng phái tâm lý học khách quan đời là: tâm lý học hành vi, tâm lý học Gestalt, phân tâm học Trong kỷ XX có trường phái tâm lý học khác có vai trò định lịch sử phát triển khoa học tâm lý đại dòng