Quản trị marketing Mục lục Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết Phụ lục Tài liệu tham khảo Quản trị marketing LỜI MỞ ĐẦU Từ thực sách mở cửa,nền kinh tế Việt Nam có bước tiến đáng kể việc ổn định bước thâm nhập vào kinh tế giới.Việc thức gia nhập vào hội nước Đơng Nam Á( ASEAN 1995), kèm theo cam kết tham gia khu vực mậu dịch tự (AFTA) việc ký kết hợp đồng thương mại Việt-Mỹ, cuối việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Theo đà phát triển đó, Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết lĩnh vực: công nghiệp, nông nghiệp, thương mại… Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp loay hoay tìm cách tăng doanh thu lợi nhuận bão khủng hoảng kinh tế ập đến ảnh hưởng hầu hết đến lối kinh doanh cổ điển doanh nghiệp Trong hoàn cảnh này, việc đạt lợi cạnh tranh ngày trở nên khó khăn, chí đạt khơng tồn lâu dài Các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm Mặt khác, tình cảnh khó khăn vơ tình thúc đẩy người dân hạn chế chi tiêu lý kinh tế, làm cho doanh thu đại phận doanh nghiệp nước bị sụt giảm mạnh Vì tất lý đó, địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược quản trị marketing phù hợp với tình hình Nhận thức tầm quan trọng lợi ích to lớn định quản trị marketing việc phát triển hoàn chỉnh hệ thống phân phối sử dụng tốt công cụ yểm trợ bán hàng để tạo lợi cạnh tranh, thị trường sản phẩm bánh kẹo hấp dẫn đầy thách thức Nhóm chọn đề tài : “Xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp công ty đáp ứng với điều kiện bên bên Đề xuất giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị phân phối công ty” nhằm nâng cao hiệu hoạt động hệ thống kênh phân phối việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Quản trị marketing Chương Cơ sở lý thuyết 1.1 Các định tuyến sản phẩm 1.1.1 Các định tuyến sản phẩm • • • • • Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm ( định kéo dãn tuyến sản phẩm) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm Quyết định đại hóa sản phẩm Quyết định làm bật tuyến sản phẩm Quyết định lọc sản phẩm cũ 1.1.2 Các định quản trị thương hiệu Quyết định lập thương hiệu Quyết định bảo trợ thương hiệu Quyết định chọn tên Quyết định chiến lược thương hiệu ( mở rộng thương hiệu, mở rộng tuyến sản phẩm, đa thương hiệu, thương hiệu mới) • • • • 1.1.3 Quyết định bao bì, dán nhãn, dịch vụ hỗ trợ • • • 1.2 Các định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ Quản trị định giá 1.2.1 Phương pháp tiếp cận định giá • • • Định giá sở chi phí Định giá dựa vào cạnh tranh Định giá dựa vào người tiêu dùng 1.2.2 Các định thích nghi giá • • • • • Chiết giá bớt giá Định giá phân biệt Định giá khuyến Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá cho sản phẩm hỗn hợp Quản trị marketing 1.2.3 Quản trị thay đổi giá Chủ động cắt giảm giá Chủ động tăng giá Đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh (Giảm giá: áp dụng DN đủ lực không phạm luật; giữ nguyên giá việc thúc đẩy hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng giá với việc cải tiến sản phẩm) • • • 1.3 Quản trị kênh phân phối 1.3.1 Kênh phân phối tầm quan trọng kênh phân phối Vai trò trung gian kênh phân phối: giảm chi phí cho nhà sản xuất, tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, kết nối cung cầu, tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất • Chức thành viên kênh phân phối: nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối, xây dựng quan hệ khách hàng, hoàn thiện sản phẩm, tài trợ • 1.3.2 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Các kênh phân phối hoạt động thơng qua dịng chảy kết nối thành viên kênh với nhau: dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thơng tin, dịng vận động vật chất, dịng tốn, dịng xúc tiến • Các quan hệ hành vi kênh: thành viên kênh giữ vai trò riêng thực số chức định Sự thành công thành viên phụ thuộc vào thành công hệ thống kênh Mâu thuẫn mục tiêu riêng thành viên kênh dẫn đến xung đột: xung đột theo chiều ngang xung đột theo chiều dọc • 1.3.3 Lựa chọn quản lý kênh phân phối 1.3.3.1 Các để lựa chọn: • • • • • • Mục tiêu kênh phân phối Đặc điểm khách hàng mục tiêu Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm trung gian thương mại Phân tích kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính… Quản trị marketing 1.3.3.2 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả phát triển, khả tài chính, uy tín… 1.4 Quản trị cơng cụ xúc tiến thương mại 1.4.1 Q trình truyền thơng: bước Bước 1: Xác định người nhận tin Bước 2: Xác định phản ứng người nhận tin Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông Bước 4: Lựa chọn thiết kế thông điệp Bước 5: Chọn lọc thuộc tính nguồn tin Bước 6: Thu nhận thơng tin phản hồi 1.4.2 Các nhóm cơng cụ xúc tiến • • • • • Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Quản trị marketing Chương Giới thiệu cơng ty Kinh Đơ Phân tích điều kiện môi trường công ty 2.1 Công ty Kinh Đơ 2.1.1 Giới thiệu Kinh Đơ Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh, Việt Nam Tel.: (84) (8) 38270838 Fax: (84) (8) 38270839 Email: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Công ty cổ phần Kinh Đô công ty lớn chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn nhẹ Việt Nam Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hiện Kinh Đô công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao công ty niêm yết thị trường chứng khoán Việt Nam Các thành viên hội đồng quản trị cơng ty báo chí Việt Nam bình chọn cá nhân giàu Việt Nam dựa tài sản chứng khốn Cơng ty Kinh Đơ công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD 2.1.2 Lịch sử thành lập q trình phát triển Cơng ty TNHH xây dựng chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993 Ban đầu phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư 1.4 tỉ VNĐ khoảng 70 công nhân viên Lúc giờ, cơng ty có Quản trị marketing chức sản xuất kinh doanh mặt hàng bánh Snack, sản phẩm người tiêu dùng nước Năm 1993 1994 cột mốc cho trưởng thành công ty, qua việc thành công sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack thời điểm chủ yếu Thái Lan) Sau trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ Nhật trị giá 750.000 USD Việc sản xuất tung sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng qui mô khắp Bắc, Trung, Nam thành công với nhiều loại sản phẩm như: kẹo cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate… Năm 2001 xác định năm xuất Công ty Kinh Đô Công ty tâm đẩy mạnh việc xuất thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan Năm 2001, công ty mở rộng xuất giới thành công lớn Trong đó, nhãn hiệu Kinh Đơ phủ khắp tỉnh thành nước Năm 2002, sản phẩm dây chuyền sản xuất công ty BVQI chứng nhận ISO 9002 sau ISO 9002:2000 Cùng với việc vốn điều lệ nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đơ thức chuyển thể từ Cơng ty TNHH Xây dựng Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Sản lượng tiêu thụ năm sau tăng gấp đôi so với năm trước Kinh Đơ có mạng lưới 150 nhà phân phối 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp nước Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20% Năm 2003, Kinh Đơ thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam tập đoàn Unilever từ Anh Quốc thay nhãn hiệu kem Kido's Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC) Định hướng Kinh Đô thông qua công cụ M&A, mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham Quản trị marketing vọng trở thành tập đồn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng Việt Nam mà cịn có vị khu vực Đông Nam Á Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành tập đồn đa ngành, Kinh Đơ mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác đầu tư kinh doanh bất động sản, tài phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trị chun đầu tư tài chính, cơng ty hoạt động theo lĩnh vực với ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung Tập Đồn 2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh cơng ty Với nhiêt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rơng giá trị đích thực, chúng tơi khơng tạo mà gửi gắm niềm tự hào vào sản phẩm dịch vụ thiết yếu cho sống trọn vẹn • • Slogan: Hương vị cho sống Sứ mệnh Sứ mệnh Kinh Đô người tiêu dùng tạo sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, sản phẩm bổ sung đồ uống Chúng cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi độc đáo cho tất người để giữ vị trí tiên phong thị trường thực phẩm Với cổ đông, sứ mệnh Kinh Đô không dừng việc mang lại mức lợi nhuận tối đa dài hạn mà thực tốt việc quản lý rủi ro từ làm cho cổ đơng an tâm với khoản đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô tạo giá trị bền vững cho tất thành viên chuỗi cung ứng cách đảm bảo mức lợi nhuận hợp lý thông qua sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đơ khơng đáp ứng xu hướng tiêu dùng mà thỏa mãn mong ước khách hàng Kinh Đô ươm mầm tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu kỳ vọng cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, tồn tâm lịng nhiệt huyết nhân viên Vì Kinh Đơ ln có đội ngũ nhân viên động, sáng tạo, trung thành, có khả thích nghi cao đáng tin cậy Quản trị marketing Để góp phần phát triển hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời mong muốn tham gia đóng góp cho chương trình hướng đến cộng đồng xã hội Các tuyến sản phẩm ngành bánh kẹo Các sản phẩm Kinh Đô vô đa dạng phong phú nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Nhìn chung, sản phẩm bánh kẹo Kinh Đơ chia làm tuyến sau: 2.1.4 ST T Tuyến sản phẩm Sản phẩm Bánh Trung Thu Bánh Trung Thu truyền thống Bánh Trung Thu Trăng Vàng Bánh mì Bánh mì Kinh Đơ, bánh mì tươi Bánh cookies Bánh cookies Goodchoice Bánh cookies cao cấp Korento Bánh cracker Bánh AFC, bánh Cosy Bánh lan Solite Snack Khoai tây chiên Slide Snack Sachi Kẹo chocolate Kẹo Milkandy, kẹo Crundy Chocolate Koko Choco Bánh tươi (tại Kinh Đô Bánh kem, Fastfood Bakery) 2.2 Phân tích yếu tố mơi trường cơng ty Kinh Đơ 2.2.1 Phân tích môi trường vi mô Khách hàng 2.2.1.1 Thị trường bánh kẹo ngày đa dạng đôi với nhu cầu tiêu thụ rộng lớn Hiện tại, xu hướng thị trường cho thấy,việc tiêu thụ bánh kẹo chuyển sang hướng sản phẩm đường ý thức sức khỏe người tiêu dùng Tốc độ tăng trưởng 8%/năm Mong muốn khách hàng chọn thương hiệu bánh uy tín, chất lượng, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, người biếu tặng cịn cần thể tinh tế qua việc chọn hộp bánh cho thật phù hợp, thể hết tình cảm chân thành Với Quản trị marketing người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với đối tác, khách hàng, hữu hay người thân u họ cần dịng bánh, mẫu mã hộp bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị đa dạng, lạ miệng, không trùng lặp để thích hợp với nhu cầu đa dạng tạo khác biệt Kinh Đô tạo bước đột phá cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục khẳng định tiên phong, đẳng cấp sáng tạo đột phá qua dịng sản phẩm mới, hồn toàn khác biệt vượt trội chất lượng 2.2.1.2 • Các nhà cung ứng Giá Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu nước nhập Thông thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao • Tiến độ giao hàng Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp chặt chẽ tiến độ giao hàng đảm bảo Bên cạnh đó, cơng ty cịn làm tốt cơng tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất • Số lượng nhà cung cấp Nhà cung cấp nguyên liệu Kinh Đơ chia thành nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hố chất… Sau số nhà cung cấp cung cấp nhóm nguyên liệu cho Kinh Đơ: - Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong - Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên… - Nhóm bơ sữa: nhóm hàng Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thông qua việc nhập trực tiếp qua nhà phân phối đại lý Việt nam - Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh Đơ mua thơng qua văn phịng đại diện nhà phân phối Việt Nam, số hãng hương liệu mà Kinh Đô sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros… 10 Quản trị marketing +Từ 13/5 – 22/5/2014, mua túi Kinh Đô #Sandwich Sữa 185g, khách hàng tặng kèm gói Nhân thịt bò 30g +Từ 1/6 – 31/7/2014, mua hộp AFC 200gr tiệp tạp hóa tồn quốc, Khách hàng tặng gói CosyMarie 64g + Mua Slide 160g, tặng AFC Western 100g (áp dụng siêu thị toàn quốc) Thời gian khuyến kéo dài 12/07 – 12/08 (miền Nam), 21/07 – 21/08 (miền Bắc) Bên cạnh Kinh Đơ cịn kết hợp với trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn: 15.000đ sở hữu phiếu mua bánh trung thu hiệu Kinh Đô trị giá 90.000đ tiết kiệm 83% Đặc biệt: giao hàng miễn phí tận nhà ( khu vực nội thành) thay cho voucher bù thêm tiền chênh lệch combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh Nhóm trung gian Mục tiêu xúc tiến bán mà Kinh Đô xác định cho nhóm trung gian + Thuyết phục trung gian tiêu thụ sản phẩm +Khiến cho trung gian tiếp nhận nhiều hàng hóa + Khiến trung gian tiêu thụ nhiều sản phẩm Qua mục tiêu xác định trên, cửa hàng bán buôn, bán lẻ đại lý mình, Kinh Đơ ln có sách bớt giá, chiết giá, khuyến vận chuyển đơn hàng có số lượng lớn Ngồi ra, Kinh Đơ tài trợ pano, áp phích cho trung gian nhằm kích thích tiêu thụ đồng thời hình thức quảng bá cho sản phẩm Cơng ty Kinh Đơ có sách thưởng phạt rõ rang dành cho trung gian có đóng góp trung gian làm hình tượng cơng ty Nhóm lực lượng bán Nhóm lực lượng bán xác định mục tiêu: + Tìm kiếm khách hàng +Kích thích tiêu thụ 43 Quản trị marketing Hàng năm, Kinh Đô thường tổ chức hội nghị dành cho nhân viên bán hàng, nhằm đào tạo kỹ nghiệp vụ cần thiết cho nhóm 3.4.1.3 Quan hệ công chúng Hai mươi năm với phát triển vượt bậc, Kinh Đô đa trở thành thương hiệu gắn liền chất lượng giá trị nhân văn Công ty hiểu rằng, để đạt thành cơng đó, bên cạnh việc thực tốt chiến lược kế hoạch kinh doanh đắn yếu tố quan trọng yêu mến, ủng hộ người tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu Kinh Đơ Chính thế, Kinh Đơ khơng ngừng nỗ lực đáp lại cảm tình q giá việc thực trách nhiệm Doanh Nghiệp với cộng đồng thơng qua chương trình thiết thực ý nghĩa Cam kết trách nhiệm doanh nghiệp Kinh Đô thực tất lĩnh vực: sản xuất, phát triển sản phẩm, chăm lo cho cộng đồng Tập đồn đặc biệt quan tâm, trì xuyên suốt trình hoạt động “Vị hạnh phúc” mà Kinh Đô mang đến không sản phẩm chất lượng cao, người tiêu dùng ưa chuộng mà lan tỏa qua hoạt hoạt động chia sẻ cộng đồng Nhiều năm qua, hình ảnh Kinh Đơ gắn liền với hoạt động phong phú dành cho học sinh - sinh viên qua việc ủng hộ quỹ học bổng, thi dành cho sinh viên Chương trình tham quan nhà máy dành cho bạn sinh viên chương trình “Quản trị viên tập sự” mà Kinh Đô triển khai tạo điều kiện lý tưởng cho bạn trẻ trải nghiệm học hỏi kinh nghiệm thực tế đáng giá Đồng hành Mặt trận Tổ quốc, Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo, Hội Chữ thập đỏ tổ chức xã hội khác, Kinh Đô mang niềm vui cho hàng ngàn trẻ em khó khăn, hộ gia đinh nghèo nước dịp lễ, Tết chuyến thăm, trao tặng phần quà ý nghĩa Một số chương trình tiêu biểu năm qua: Phối hợp Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo tài trợ ca mổ mắt thứ 400.000 cho bệnh nhân có hồn cảnh khó khăn Phối hợp Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo trao tặng gần 1.500 thẻ Bảo hiểm Y tế cho người nghèo địa bàn TP.HCM Ngồi ra, Kinh Đơ quan tâm tới vấn đè môi trường, công ty đảm bảo phát triển bền vững gắn liền với bảo vệ mơi trường với quy trình sản xuất xanh sạch, thân thiên với môi trường; hệ thống xử lý chất thải nghiêm ngặt,… Thông qua hoạt động xã hội ý nghĩa đa tạo nên hình ảnh đẹp niềm tin yêu, ủng hộ cộng đồng thương hiệu Kinh Đô Đối với giới cổ đông, hàng năm, Chủ tịch Hội đồng quản trị Tập đồn Kinh Đơ, Trần Kim Thành thường có thông điệp tới tất cổ đông Tập đồn để cảm 44 Quản trị marketing ơn đóng góp cổ đơng cho phát triển Tập đoàn năm qua thứ hai để nêu phương hướng phát triển Công ty năm tới 3.4.1.4 Bán hàng trực tiếp Kinh Đơ ngồi đa dạng sản phẩm, mẫu mã phong phú, chất lượng tốt… chưa đủ làm nên thương hiệu Kinh Đơ có tầm ảnh hưởng bao phủ rộng lớn Để đem sản phẩm đến gần với người tiêu dùng, Kinh Đô phát triển chuối cửa hàng bán lẻ trực tiêp Kinh Đô Bakery Hệ thống xây dựng TP HCM vào năm 1999, có 36 Bakery nước hình thành chuỗi hệ thống: Kinh Đơ Bakery Vì kênh bán hàng trực tiếp nên ấn tượng khách hàng nhân viên vô quan trọng Để xây dựng hình ảnh cơng ty thân thiện với khách hàng, nhân viên bán hàng có yêu cầu tuyển dụng cao Ngoài yêu cầu ngoại hình, thài độ nhiệt tình mà nhân viên bán hàng đào tạo kiến thức sản phẩm cơng ty để quảng bá hình ảnh 3.4.2 Đánh giá hiệu quản trị truyền thơng Các sách truyền thông Kinh Đô khiến khách hàng dễ bị thu hút sản phẩm Kinh Đô qua quảng cáo, kích thích tiêu thụ… nhắm tới đối tượng khác không khách hàng mà cịn giới cơng chúng khác Ngồi ra, sách truyền thơng thực qn với mục tiêu vừa đảm bảo hiệu truyên thông vừa giữ cho chi phí truyền thơng mức hợp lý không làm tăng giá thành sản phẩm, tham gia nhiều hội trợ thương mại áp dụng nhiều sách khuyến mại phù hợp linh hoạt Các hoạt động truyền thơng cơng ty cịn phối hợp với tương đối nhịp nhàng, mang lại hiệu bán hàng tốt 45 Quản trị marketing Chương Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối 4.1 Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng hệ thống phân phối Kinh Đơ địa bàn Hà Nội • Thời gian điều tra: 18/9 đến 2/10 • Số phiếu điều tra: 169 phiếu (trong đó: 49 phiếu điều tra thường 120 phiếu điều tra online) • Số phiếu hợp lệ: 166 phiếu • Đối tượng: 98 người nội trợ - 60 sinh viên – người nghề khác 4.1.1 Kết khảo sát Mức độ sử dụng khách hàng với sản phẩm cơng ty Kinh Đơ: có 98% khách hàng sử dụng sản phẩm Kinh Đô (160 phiếu) Các địa điểm khách hàng thường mua sản phẩm Kinh Đô, tuyến bánh Trung Thu kiot bên đường công ty (42% - 68 phiếu); tuyến sản phẩm lại cửa hàng tạp hóa ( 41% - 67 phiếu), tiếp đến canteen nơi làm việc trường học với 31% (50 phiếu) Các lý khách hàng mua xếp theo thứ tự thuận tiện, dễ tìm với 64% (104 phiếu); thứ hai thói quen với 16.5% (27 phiếu), thứ giá 10.5% (17 phiếu) yếu tố khác chiếm 9% Bố trí sản phẩm cơng ty kệ cửa hàng, có 63.5% (103 phiếu) khách hàng hỏi cảm thấy dễ tìm sản phẩm, có 21% (34 phiếu) thấy sản phẩm bố trí vị trí khó tìm Khi hỏi cơng ty Kinh Đơ phân phối độc quyền cho cateen nơi làm việc trường học, 41% (67 phiếu) khách hàng cảm thấy bình thường; có 46.5% (76 phiếu) khách hàng cảm thấy thích 12.5% cảm thấy khơng thích Nhóm câu hỏi nhận biết cửa hàng Kinh Đô Bakery: có tới 59% khách hàng nghe Kinh Đơ Bakery có 28% số vào cửa hàng Kinh Đô Bakery Với khách hàng mua hàng Kinh Đô Bakery đánh giá cao 46 Quản trị marketing chất lượng bánh, nhiên, họ phàn nàn thái độ phục vụ nhân viên dịch vụ giao hàng cửa hàng 4.1.2 Phân tích kết khảo sát Những ưu điểm kênh phân phối công ty Kinh Đô Qua điều tra nhóm mức độ sử dụng sản phẩm thấy, hệ thống phân phối Kinh Đô thành công việc bao phủ thị trường bánh kẹo khu vực thành phố Hà Nội Hệ thống kênh phân phối hợp lí giúp khách hàng dễ tiếp xúc sử dụng sản phẩm công ty Mạng lưới phân phối Kinh Đơ chủ yếu qua kênh : hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống công ty Bakery ( thuộc Công ty cổ phần Kinh Đơ Sài Gịn), siêu thị Cơng ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc ( phân phối cho tỉnh miền Bắc) với phân phối rộng khắp giúp khách hàng dễ dàng, thuận tiện việc tìm mua sản phẩm ưu hệ thống phân phối công ty Trong hệ thống phân phối công ty, sản phẩm để vị trí dễ tìm dễ thấy để tiện cho việc mua hàng khách hàng Hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery địa bàn Hà Nội chưa nhiều người biết đến khách hàng đến hầu hết họ đánh giá chất lượng bánh tốt, khơng gian bố trí hợp lí Đối với đại lí phân phối, ngồi sách hoa hồng, học cịn hưởng nhiều sách ưu đãi hấp dẫn khác Do Kinh Đơ có hợp tác chặt chẽ với đại lí phân phối nước Đây yếu tố quan trọng việc tiêu thụ sản phẩm điều kiện thuận lỡi việc tung sản phẩm 4.1.2.1 4.1.2.2 Những hạn chế kênh phân phối Kinh Đô Hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery biết tới rộng rãi lại không thu hút đơng đảo khách hàng, vị trí khơng thuận lợi, biển hiệu khơng thật bật, khơng gian khơng trọng Ngồi ra, thái độ nhân viên dịch vụ phân phối kèm điều cửa hàng nên trọng Công ty chưa sử dụng triệt để cửa hàng tạp hóa bán lẻ việc phân phối sản phẩm bánh Trung Thu Các cửa hàng bán lẻ nơi tập trung lượng mua sản phẩm lớn nhiên, họ lại không thường mua sản phẩm bánh Trung Thu 47 Quản trị marketing Tại số cửa hàng, sản phẩm Kinh Đơ khó tìm, thiểu số cơng ty cần lưu tâm tới vấn đề 4.2 Giải pháp hồn thiện kênh phân phối Kinh Đơ Để hồn thiện kênh phân phối, công ty Kinh Đô cần có giải pháp phù hợp Sau số giải pháp nhóm đưa ra: Đối với hệ thống Kinh Đô bakery: công ty cần tăng cường quản lý sát chặt chẽ Công ty cần chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng cho giờ, nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình thân thiện Bên cạnh cần xếp lại mặt hàng kệ cho phù hợp để thu hút giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm nhất, điều hỏi ý kiến khách hàng đến mua hay điều tra bảng câu hỏi Ngồi có số lượng lớn khách hàng đến Bakery nghe đến lại chưa vào nên cơng ty cần có chương trình quảng cáo, xúc tiến phù hợp để số lượng khách hàng biết đến đến cửa hàng để trở thành khách hàng cửa hàng Nên tập trung đào tạo đội ngũ bán hàng cửa hàng thái độ phục vụ khách hàng đào tạo đội ngũ nhân viên giao hàng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng thời gian địa điểm Đối với kênh tiêu thụ qua đại lý: củng cố mối quan hệ với kênh kênh hoạt động tương đối hiệu Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh việc tránh khỏi, việc tạo mối quan hệ tốt với đại lý lợi cho công ty việc cạnh trạnh kênh Khi quy mô sản xuất đối thủ mở rộng, tất yếu họ tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối đại lý công ty chắn mục tiêu họ lơi kéo Vì việc giữ mối quan hệ tốt với đại lý quan trọng Ngồi ra, cơng ty cần tiến hành mở rộng kênh phân phối cách lôi kéo kênh phân phối doanh nghiệp khác phía mình, đưa khuyến khích vật chất tạo dựng mối quan hệ tốt với đại lý để họ ủng hộ cơng ty Với đại lý cần có điều khoản hợp đồng rõ ràng có trách nhiệm pháp lý đại lý độc quyền Kinh Đô Các điều khoản quy định rõ ràng số lượng sản phẩm bán theo hàng tháng hay hàng q Bên cạnh cơng ty cần có sách khen thưởng để có quan hệ tốt, thúc đẩy đại lý, siêu thị, nhà phân phối bán hàng có doanh số cao Ví dụ có sách chiết khấu phù hợp theo sản phẩm, hay theo thời kỳ (như đối 48 Quản trị marketing với bánh trung thu), cho loại hàng đặc biệt số mặt hàng khó tiêu thụ mặt hàng cơng ty định phát triển mạnh tương lai Hoặc sách khuyến mại để kích cầu cụ thể việc thưởng sản phẩm lượng khách hàng mua nhiều công ty, với việc trang bị phương tiện khuếch trương, giảm giá hàng bán Tăng cường sách hỗ trợ vận chuyển cho đại lý tỉnh xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đơ hỗ trợ chi phí cho đại lý đảm bảo lợi nhuận phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách hiệu Ngồi cơng ty cần có chủ trương giao hàng đến tận nơi đại lý cách nhanh chóng đảm bảo chất lượng hàng hóa để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh Đối với cửa hàng bán lẻ: Canteen trường học nơi làm việc kênh có tiềm năng, cơng ty Kinh Đơ nên có chiến lược phát triển mạnh kênh này, đặc biệt cân nhắc tới việc độc quyền canteen số trường học công ty Đối với sản phẩm bánh Trung Thu, khách hàng điều tra mua chủ yếu kiot bên đường nên sản phẩm cần mở rộng điểm bán lẻ, kiot gần nơi làm việc lớn, khu dân cư đông người, trước siêu thị lớn kí kết hợp đồng độc quyền bán trước siêu thị Đối với thị trường xuất (thị trường xuất Mĩ Nhật Bản) cần tiếp tục khai thác thị trường xuất việc tiếp tục đảm bảo chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn thị trường nhập khẩu; tăng cường tiếp thị hình ảnh sản phẩm công ty qua hội trợ thương mại quốc tế Đối với số đại lí số nước khu vực Đông Nam Á Lào, Campuchia cần tiếp tục phối hợp với đại lí nước để nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng địa phương 49 Quản trị marketing Kết luận Cuộc sống người không ngừng thay đổi, nhu cầu nâng cao theo ngày, vịng quay kinh tế ln có chu kì nó, chu kì cũ khơng lặp lại quy trình Nền kinh tế Việt Nam vậy, với tốc độ phát triển nay, doanh nghiệp nước phải không ngừng nâng cao công nghệ, mở thêm nhiều nghiên cứu để thỏa mãn nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế ngày nay, địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng thay đổi để thích nghi với hồn cảnh, đổi hệ thống kênh phân phối khâu quan trọng cần cân nhắc kĩ lưỡng phải có sách thích hợp Với hy vọng đóng góp ý kiến nhằm giúp Cơng ty ngày hồn thiện hệ thống kênh phân phối Tơi mong công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô đạt thành công tương lai, sánh vai với công ty bánh kẹo tiếng giới 50 Quản trị marketing Phụ lục Bảng câu hỏi điều tra mức độ hài lòng khách hàng hệ thống phân phối Kinh Đô PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào bạn, sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương mại Hiện điều tra mức độ hiệu kênh phân phối sản phẩm Kinh Đô địa bàn Hà Nội Rất mong bạn bớt chút thời gian giúp chúng tơi hồn thành phiếu điều tra Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Bạn mua sản phẩm Kinh Đô bánh cosy, bánh trung thu, kem celano, khoai tây chiên Slide chưa? Tôi mua tất sản phẩm Tôi mua hầu hết sản phẩm Tôi mua nửa số sản phẩm Tôi vài sản phẩm Tôi chưa mua sản phẩm Câu 2: Bạn thường mua sản phẩm đâu? (điền số tương ứng với đáp án) (1) Siêu thị (2) Cửa hàng tạp hóa (3) Canteen (4) Kiot bên đường (5) Khác 51 Bánh Trung Thu Kinh Đô Các sản phẩm khác Câu 3: Tại bạn lại mua đó? Vì thuận tiện dễ tìm Vì thói quen Vì giá hợp lý nơi khác Khác Câu 4: Những sản phẩm có đặt vị trí dễ thấy khơng? Rất dễ Dễ Bình thường Khó Rất khó Câu 5: Bạn nghĩ Công ty Kinh Đô phân phối độc quyền cho canteen trường học/nơi làm việc bạn? Tôi thích Tơi thấy Tơi khơng quan tâm Tơi khơng thích khơng Tơi phản đối Câu 6: Bạn có biết Kinh Đơ Bakery khơng? Khơng, tơi khơng biết Có, tơi nghe tới chưa vào Có, tơi vào vài lần Có, tơi khách quen cửa hàng Câu 7: Bạn thấy điểm thu hút Kinh Đô Bakery gì? Khơng gian đẹp, bố trí hợp lý Chất lượng bánh tốt Thái độ nhân viên tốt, phục vụ nhiệt tình Dịch vụ giao hàng chuyên nghiệp, hẹn Khác Câu 8: Bạn khơng hài lịng điểm Kinh Đơ Bakery? Khơng gian bố trí hợp không hợp lý Chất lượng bánh Thái độ nhân viên chưa tốt, nhiệt tình Dịch vụ giao hàng không tốt, hay sai hẹn Khác Xin bạn cho biết thơng tin cá nhân mình: Tuổi:…………………………………………………………………………… Giới tính:…………………………………………………………………… Nghề nghiệp:………………………………………………………………… Tổng hợp kết điều tra Câu 1: Bạn mua sản phẩm Kinh Đô bánh cosy, bánh Trung Thu, kem celano, khoai tây chiên Slide chưa? Phương án Số phiếu Phần trăm Tôi mua tất sản phẩm 22 13.49% Tôi mua hầu hết sản phẩm 56 34.35% Tôi mua nửa số sản phẩm 34 20.85% Tôi vài sản phẩm 48 29.45% Tôi chưa mua sản phẩm 1.86% Câu 2: Bạn thường mua sản phẩm đâu? (điền số tương ứng với đáp án) Phương án Các sản phẩm khác Bánh Trung Thu Siêu thị Số phiếu 45 Phần trăm 27.6% Số phiếu 14 Phần trăm 8.59% CHTH 67 41.1% 26 15.95% Canteen 50 30.67% 0 Kiot bên đường 0 122 70.93% Khác 12 7.36% 10 4.53% Câu 3: Tại bạn lại mua đó? Số phiếu Thuận tiện dễ tìm 104 Giá phải 17 Vì thói quen 27 Khác 15 Câu 4: Những sản phẩm có đặt vị trí dễ thấy khơng? Rất dễ Dễ Bình thường Khó Rất khó Số phiếu 79 24 26 19 15 Phần trăm 63.8% 10.44% 16.56% 9.2% Phần trăm 48.47% 14.72% 15.95% 11.65% 9.21% Câu 5: Bạn nghĩ Công ty Kinh Đô phân phối độc quyền cho canteen trường học/nơi làm việc bạn? Số phiếu Rất thích 27 Thích 49 Bình thường 67 Khơng thích 11 Rất khơng thích Câu 6: Bạn có biết Kinh Đô Bakery không? Số phiếu 68 70 Không, tơi khơng biết Có, tơi nghe tới chưa vào Có, tơi vào vài lần 16 Có, tơi khách quen cửa hàng 12 Câu 7: Bạn thấy điểm thu hút Kinh Đơ Bakery gì? Khơng gian đẹp, bố trí hợp lý Chất lượng bánh tốt Thái độ nhân viên tốt Giao hàng chuyên nghiệp Khác Số phiếu 15 Phần trăm 16.56% 30.06% 41.10% 6.74% 5.54% Phần trăm 40.96% 42.16% 9.63% 7.25% Phần trăm 14.28% 53.57% 10.71% 14.28% 7.16% Câu 8: Bạn khơng hài lịng điểm Kinh Đơ Bakery? Bố trí khơng gian khơng hợp lý Chất lượng bánh Thái độ nhân viên chưa tốt Dịch vụ giao hàng sai hẹn Khác Số phiếu 10 Phần trăm 17.83% 7.16% 28.57% 35.71% 10.71% Tài liệu tham khảo http://123doc.vn/document/70416-phan-tich-noi-dung-quan-tri-tuyen-san-pham-cuacong-ty-kinh-do.htm?page=4 http://www.slideshare.net/kimsunri/chin-lc-marketing-bnh-trung-thu-ca-tp-on-kinh http://text.123doc.vn/document/117492-kenh-phan-phoi-cua-cong-ty-co-phan-che-bienthuc-pham-kinh-do-mien-bac.htm http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-day-manh-hoat-dong-marketing-mix-tai-cong-ty-cophan-che-bien-thuc-pham-kinh-do-mien-bac-28317/ http://www.slideshare.net/Trongedu/marketing-2014-chng-8-quyt-nh-v-gi-c?related=3 http://voer.edu.vn/c/phat-trien-san-pham-moi/022e4f84/602e52a6 http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-danh-gia-cua-khach-hang-ve-he-thong-cua-hangkinh-do-bakery-tai-thi-truong-ha-noi-8911/ http://123doc.vn/document/117492-kenh-phan-phoi-cua-cong-ty-co-phan-che-bien-thucpham-kinh-do-mien-bac.htm http://luanvan.co/luan-van/de-tai-chien-luoc-kinh-doanh-cua-kinh-do-19426/ STT Họ tên Lê Thị Năm Nguyễn Thị Nga Nguyễn Thị Hồng Nga Phạm Thị Hương Nga Phạm Thị Nhi Trần Thị Ngọc Nguyễn Thị Kim Oanh Phạm Thị Kim Oanh Nguyễn Duy Phương Mã SV Điểm Danh sách nhóm Chũ ký ... chọn đề tài : ? ?Xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp công ty đáp ứng với điều kiện bên bên Đề xuất giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị phân phối công ty? ??... định vị sản phẩm quà biếu đặc trưng, mở rộng thị trường miền Bắc với vị thích hợp • 20 Quản trị marketing Chương Phân tích quản trị marketing mix công ty để đáp ứng điều kiện môi trường 3.1 Quản. .. Xác định mục tiêu ràng buộc kênh Mục tiêu Mục tiêu phân phối chung cho tồn cơng ty Kinh Đơ : phát triển phủ rộng, sâu với mục tiêu bao phủ thị trường lên 100% Thiết lập triển khai kênh phân phối