BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGƠ THỊ BẢO TRANG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGƠ THỊ BẢO TRANG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn NGƠ THỊ BẢO TRANG MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing 10 1.1.3 Vai trò marketing 11 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 11 1.2.1 Khái niệm sản phẩm 11 1.2.2 Phân loại sản phẩm 12 1.2.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm 13 1.2.4 Chu kỳ sống sản phẩm 16 1.2.5 Đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng đến hoạt động marketing 16 1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG DOANH NGHIỆP 18 1.3.1 Chính sách sản phẩm 18 1.3.2 Chính sách giá sản phẩm 21 1.3.3 Chính sách kênh phân phối sản phẩm 24 1.3.4 Chính sách truyền thơng – cổ động cho sản phẩm 26 1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 29 1.4.1 Phân tích mơi trường marketing cho sản phẩm 29 1.4.2 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm 31 1.4.3 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm 31 1.4.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 32 1.4.5 Thiết kế lựa chọn sách marketing cho sản phẩm 33 1.4.6 Tổ chức thực kiểm tra đánh giá sách marketing cho sản phẩm 35 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN 36 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN 36 2.1.1 Thông tin chung Công ty 36 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 37 2.1.3 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 38 2.1.4 Chức nhiệm vụ công ty 38 2.1.5 Nguồn lực kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 39 2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 53 2.2.1 Phân loại sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar 53 2.2.2 Đặc điểm sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar 53 2.2.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước có ga ảnh hưởng đến hoạt động marketing 55 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 55 2.3.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm nước có ga 55 2.3.2 Thực trạng triển khai sách marketing cho sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar 56 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GA CỦA CƠNG TY 59 2.4.1 Thành công 59 2.4.2 Hạn chế tồn cần khắc phục 59 CHƯƠNG 3: HỒN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG BIDIPHAR TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN 61 3.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 61 3.1.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh 61 3.1.2 Mục tiêu marketing 61 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar 62 3.1.4 Mục tiêu marketing chiến lược marketing sản phẩm nước có ga cơng ty 62 3.2 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR 63 3.2.1 Phân tích mơi trường 63 3.2.2 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức hoạt động marketing 69 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA 70 3.3.1 Phân đoạn thị trường cho sản phẩm nước có ga 70 3.3.2 Phân tích, đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 72 3.3.3 Quy mô thị trường đặc điểm khách hàng mục tiêu sản phẩm nước có ga 77 3.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CÓ GA CHÁNH THẮNG – BIDIPHAR 77 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NGỌT CĨ GA CHÁNH THẮNG - BIDIPHAR TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHOÁNG QUY NHƠN 82 3.5.1 Chính sách sản phẩm 82 3.5.2 Chính sách giá sản phẩm nước có ga 88 3.5.3 Chính sách phân phối sản phẩm nước có ga 90 3.5.4 Chính sách truyền thơng cổ động cho sản phẩm nước có ga 97 3.5.5 Các giải pháp khác 103 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AFTA : Asean Free Trade Area CBCNV : Cán công nhân viên CP : Cổ phần CSH : Chủ sở hữu DN : Doanh nghiệp DT : Doanh thu HTK : Hàng tồn kho KH : Kế hoạch LĐ : Lưu động LN : Lợi nhuận NPT : Nợ phải trả NV : Nguồn vốn SXKD : Sản xuất kinh doanh TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TM : Tiền mặt TSCĐ : Tài sản cố định TSLĐ : Tài sản lưu động UBND : Ủy ban nhân dân XDCB : Xây dựng WTO : World Trade Organization DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Nguồn lao động công ty năm 2010 – 2012 44 2.2 Thu nhập bình quân lao động năm 2010 – 2012 46 2.3 Bảng cân đối kế tốn cơng ty năm 2010 – 2012 46 2.4 Bảng nguồn vốn kinh doanh công ty 2010 - 2012 49 2.5 Phân tích tiêu tài năm 2010 - 2012 51 2.6 Phân tích thơng số biến động năm 2010 – 2012 51 2.7 Phân tích doanh số tiêu thụ năm 2010 – 2012 52 2.8 Danh mục sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar 56 3.1 Mục tiêu hoạt động năm 2013 62 3.2 Danh sách nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào sản phẩm nước có ga cho cơng ty 65 3.3 Thị phần sản phẩm nước có ga 67 3.4 Giá bán sản phẩm nước có ga thị trường 68 3.5 Doanh thu từ sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar năm 2010 – 2012 72 3.6 Doanh thu tiêu thụ nước có ga thị trường 73 3.7 Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý 74 3.8 Phân đoạn thị trường sản phẩm nước có ga 75 3.9 Đặc điểm phân đoạn thị trường 75 3.10 Đánh giá phân đoạn thị trường 76 3.11 Danh mục bổ sung số sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar công ty năm 2013 3.12 3.13 83 Bảng giá số mặt hàng nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar chủ yếu công ty năm 2012 89 Phân bổ ngân sách quảng cáo 100 92 CƠNG TY CỔ PHẦN NƯỚC KHỐNG QUY NHƠN Bán lẻ KHÁCH HÀNG Đại lý Bán buôn Bán lẻ Sơ đồ 3.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước có ga v Kênh trực tiếp: gia tăng thêm cửa hàng bán lẻ, showroom - Số lượng: công ty đầu tư mở rộng mạng lưới tiêu thụ thị trường tỉnh miền Trung – Tây nguyên Tại thành phố Quy Nhơn công ty phát triển thêm cửa hàng bán lẻ showroom đường có nhu cầu mà có đại lý bán sản phẩm nước có ga Còn tỉnh miền Trung công ty xây dựng thêm trung tâm tỉnh có đại lý phân phối hay cửa hàng tiêu thụ - Vị trí: thành phố Quy Nhơn - cửa hàng bán lẻ xây dựng vị trí đường Hùng Vương, đường Tây Sơn, đường Ngô Mây, đường Bạch Đằng + Trước tiên công ty đầu tư để mở rộng cửa hàng bán lẻ sản phẩm nước có ga sản phẩm loại khác công ty đặt đường Hùng Vương thuộc khu vực phường Nhơn Bình Đây khu vực có trường đại học Quang Trung, trường cao đẳng sư phạm Bình Định có nhiều trường trung học khác nên tập trung đơng học sinh, sinh viên Bên cạnh địa bàn có khu cơng nghiệp Phú Tài tập trung đông công nhân Học sinh, sinh viên, cơng nhân trẻ người có nhu cầu nước giải khát có ga sử dụng sản phẩm nước giải khát lớn Có thể nói 93 phận khách hàng tiềm lớn cần khai thác Địa điểm đặt cửa hàng nằm đường quốc lộ gần ngã rẽ Phú Tài, Diêu Trì nên thu hút lượng lớn khách hàng từ vùng lân cận + Thứ hai: cửa hàng giới thiệu bán sản phẩm xây dựng đường Tây Sơn thuộc khu vực Bông Hồng Đây khu vực đông dân cư gần bến xe, chợ nên tập trung đông dân cư Đồng thời, ngã tư đường có đường dẫn đến khu vực ven đô thị nên thuận lợi để đặt cửa hàng + Điểm đặt thứ ba: địa bàn thành phố Quy Nhơn đường Ngô Mây Ở địa điểm nằm gần trường đại học Quy Nhơn, trường trung học, nơi tập trung khu dân cư đông đúc Việc đặt cửa hàng giới thiệu sản phẩm khai thác thị trường rộng lớn đông dân cư + Tại trụ sở cơng ty – 249 Bạch Đằng, cơng ty mở showroom giới thiệu bán sản phẩm cơng ty nói chung sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar nói riêng Showroom nằm trước cổng công ty nên thuận lợi việc vận chuyển giới thiệu sản phẩm Các showroom, cửa hàng cân nhắc đặt khu vực đông dân cư, thuận lợi giao thơng nên phục vụ cho khu vực thị trường rộng lớn bỏ trống - Thiết kế: Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới cửa hàng hay đại lý cơng ty trọng đến khâu thiết thế, trang trí cửa hàng đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên bán hàng Chất lượng cửa hàng công ty có vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm nước có ga cơng ty đến với người tiêu dùng Điều khơng có ý nghĩa quan trọng việc quảng bá sản 94 phẩm cơng ty mà làm gia tăng giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận Các cửa hàng cần xây dựng với tiêu chí sau: o Quy mô cửa hàng: cửa hàng nên có quy mơ, chiều cao thiết kế bên ngồi giống nhằm tạo nên điểm nhấn khác biệt nhận thức khách hàng o Cách trình bày thiết kế bên ngồi: cách trang trí bên ngồi cửa hàng đóng vai trò quan trọng việc thể khác biệt Cách trang trí bên ngồi phải đảm bảo thơng thống để khách hàng dễ dàng nhìn thấy, thuận tiện đến có tính hấp dẫn thu hút ý khách hàng o Cách trang trí bên trong: cửa hàng trang trí bên đẹp hợp lý kích thích khách hàng lựa chọn mua sản phẩm Bên cửa hàng cần trang trí bố cục cân đối phù hợp cách trưng bày sản phẩm (nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar) - Lực lượng bán hàng: tùy theo quy mô rộng lớn mà nơi có từ đến nhân viên bán hàng - Ngân sách hoàn thiện kênh phân phối: cửa hàng có mức chi phí thuê mặt khoảng triệu đến triệu đồng/tháng, tùy thuộc vào vị trí cụ thể chọn Còn riêng showroom đặt cơng ty nên khơng phải th mặt mà chi phí hạch tốn vào cho cơng ty Tùy theo quy mơ rộng lớn mà nơi có từ đến nhân viên bán hàng với mức lương trung bình khoảng triệu đồng/tháng/người Để thiết kế, trang trí bên bên ngồi cửa hàng thực cách đồng tạo cảm giác quen thuộc, công ty phải đầu tư khoảng chi phí tổng cộng 150 triệu đồng Bên cạnh cần tổ chức huấn luyện, đào tạo nhân viên bán hàng cho cửa hàng, showroom cửa hàng hoạt động Mức chi phí cho hoạt động huấn luyện khoảng 100 triệu đồng 95 chia làm nhiều thời kỳ, khóa đào tạo để thực năm v Kênh cấp: bán hàng qua đại lý, đại lý bán cho khách hàng Lựa chọn trung gian bán lẻ hợp lý - Siêu thị: công ty lựa chọn siêu thị khu vực để trưng bày bán sản phẩm nước có ga như: siêu thị Metrol, siêu thị Coopmart thành phố Quy Nhơn hay số siêu thị khác tỉnh Quảng Bình, Quãng Ngãi, Gia Lai… - Đại lý: công ty lựa chọn đại lý lớn địa bàn tỉnh, thành phố thuộc khu vực miền Trung – Tây nguyên để làm trung gian bán sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar cơng ty đến người tiêu dùng cuối v Kênh cấp: công ty sử dụng trung gian bán cho đại lý, đại lý bán cho nhà bán buôn; đại lý bán cho nhà bán lẻ để trung gian bán buôn, nhà bán lẻ phân phối đến người tiêu dùng Lượng hàng bán cho đại lý phục vụ cho cách bán hàng lớn chiếm từ 80% đến 90% đại lý Dạng kênh phân phối áp dụng thị trường bên thành phố Quy Nhơn Và dạng kênh áp dụng cho thị trường Gia Lai, thị trường trọng điểm công ty thu số thành cơng lớn như: + Tốc độ tăng trưởng bình quân qua năm từ 25% - 37% + Độ bao phủ kênh trung gian (bán buôn, bán lẻ) lớn + Thị trường ổn định giá + Mâu thuẫn kênh thấp + Tính chuyên nghiệp đại lý cao Như vậy, công ty cần triển khai đầu tư nhiều cấu trúc kênh cấp với thị trường khu vực miền Trung Tây nguyên Với kiểu cấu trúc kênh này, phù hợp với thị trường xa công ty, đảm bảo khả tăng trưởng cao kiểm sốt cơng ty 96 b Quản trị kênh - Lực lượng bán hàng: + Tuyển chọn: việc tuyển chọn nhân viên bán hàng phòng tổ chức hành cơng ty thực hiện, tuyển chọn nhân viên có lực thực + Đào tạo: cơng ty cần có chương trình đào tạo kỹ bán hàng, giúp họ hiểu biết khách hàng, cơng ty, có kiến thức sản phẩm, kiến thức bán hàng… - Lựa chọn trung gian phân phối: để đảm bảo mức độ bao phủ cạnh tranh kênh phân phối xem xét lựa chọn trung gian có kinh nghiệm ngành hay có vị trí điểm đạt phạm vi hoạt động phù hợp - Những điều kiện ràng buộc sách hỗ trợ trung gian: + Điều kiện làm đại lý: cá nhân, tổ chức có điều kiện tài (có vốn kinh doanh từ 100 triệu đồng trở lên) có sở vật chất (mặt đủ rộng) công ty chấp nhận làm đại lý + Cơng ty có sách hỗ trợ giúp trung gian hoạt động tốt như: hỗ trợ trang trí, hỗ trợ vật dụng kèm theo… + Chương trình quảng cáo khuyến áp dụng tồn kênh phân phối + Chính sách giá: công ty đưa mức giá bán cố định toàn thị trường khoảng thời gian cố định Đây giá bán đến tay người tiêu dùng cuối thực toàn thị trường + Chiết khấu: trung gian phân phối lấy hàng trực tiếp từ công ty hưởng mức chiết khấu theo giá trị đơn hàng Đây khoản hoa hồng mà trung gian hưởng từ việc phân phối sản phẩm - Đánh giá trung gian: công ty định kỳ đánh giá hoạt động trung 97 gian theo tiêu thức mức dân số đạt được, mức dự trữ bình quân, mức độ hợp tác chương trình huấn luyện cơng ty dịch vụ trung gian dành cho khách hàng Cuối năm cơng ty có sách khen thưởng trung gian phân phối hoạt động hiệu đánh giá tốt 3.5.4 Chính sách truyền thông cổ động cho sản phẩm nước có ga Các sản phẩm cơng ty nói chung sản phẩm nước có ga nói riêng chưa quảng cáo, truyền thông nhiều thị trường Quảng cáo truyền thanh, truyền hình hay tạp chí hình thức có hiệu cao Mỗi phương tiện quảng cáo có mức độ hiệu khác Tuy nhiên chi phí cho loại nhiều khác Cơng ty phải nghiên cứu chọn lựa phương tiện, hình thức quảng cáo phù hợp với sản phẩm công ty Việc thực chương trình truyền thơng, cổ động làm cho khách hàng thực biết đến sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar sản phẩm dành cho trẻ trung, sôi động sảng khối Thơng qua việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar bước xác lập uy tín vị thương hiệu Chánh Thắng – Bidiphar thị trường nước giải khát có ga Việt Nam a Xác định mục tiêu truyền thông - Làm cho khách hàng biết đến nhãn hiệu nước có ga cơng ty - Truyền đạt đặc tính sản phẩm định vị - Tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng - Gia tăng chọn mua, sử dụng sản phẩm b Xác định thông điệp truyền thông Với chiến lược định vị sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – 98 Bidiphar cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn hướng vào khách hàng mục tiêu phận thiếu niên địa bàn thành phố Quy Nhơn tỉnh thuộc khu vực miền Trung – Tây nguyên, kết hợp với phong cách, đặc điểm vốn có sản phẩm nước có ga thông điệp mà công ty muốn gởi gắm đến khách hàng là: “ nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar mang lại sơi động – sảng khối – trẻ trung” c Lựa chọn công cụ truyền thông Sau xác định thơng điệp cần truyền đạt phải tiến hành chọn lựa hình thức cơng cụ quảng cáo Khi truyền thông sản phẩm nước có ga, cơng ty kết hợp loại hình quảng cáo cho phù hợp với mục tiêu mà công ty đặt + Quảng cáo - Mục tiêu: truyền đạt thông điệp cần truyền thông đến khách hàng đặc biệt khách hàng mục tiêu - Phương tiện: nhãn hiệu nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar cơng ty chưa có danh tiếng thị trường khách hàng biết đến hay chọn mua sản phẩm Vì để tồn phát triển trước tiên cơng ty phải thực chương trình truyền thơng – cổ động quảng cáo đài phát thanh, truyền hình, tạp chí, phát triển nâng cao trang Web để giới thiệu sản phẩm nước có ga mạng, thực chương trình cổ động khác giảm giá hay việc nâng cao uy tín sản phẩm qua chương trình quan hệ cơng chúng + Quảng cáo truyền hình: hình thức quảng cáo đạt hiệu chất lượng thông tin truyền đạt cao Tuy nhiên, khoảng chi phí cho hoạt động cao so với phương tiện quảng cáo khác Do đó, công ty cần xem xét kỹ ngân sách dùng cho quảng cáo hiệu muốn đạt mà cân nhắc xem có nên lựa chọn hình thức quảng cáo hay không Ngân sách 99 cho việc thực quảng cáo truyền hình hàng năm cơng ty 150 triệu đồng + Quảng cáo truyền thanh: hình thức quảng cáo có mức độ truyền đạt thông tin cao chi phí lại thấp nhiều so với quảng cáo trên truyền hình Khoảng ngân sách cho quảng cáo khoảng 50 triệu đồng + Quảng cáo báo, tạp chí: loại hình truyền thơng có ưu điểm bật số lượng độc giả lớn có khả tập trung vào khách hàng mục tiêu Một số loại báo, tạp chí mà cơng ty dành cho quảng cáo là: báo tuổi trẻ, Bình Định, tạp chí thời trang… ngân sách dùng cho hoạt động quảng cáo báo, tạp chí 60 triệu đồng cho năm + Quảng cáo qua trang web: Hiện cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn có trang web giới thiệu cơng ty sản phẩm nước có ga nội dung sơ sài, chưa thu hút khách hàng quan tâm chưa có trang mua bán, đặt hàng trực tiếp qua mạng Trong tương lai việc quảng cáo sản phẩm: giao dịch mua bán, đặt hàng qua mạng hình thức phổ biến phát triển mạnh tương lai Đây hình thức quảng cáo hiệu tốn chi phí nên công ty cần quan tâm đầu tư để nâng cấp trang web cần mức chi phí khoảng 70 triệu đồng năm năm sau cần khoảng chi phí nhỏ đủ để trì hoạt động tốt Thơng qua trang web, cơng ty cung cấp nhiều thơng tin đặc điểm sản phẩm nước có ga đến người tiêu dùng thông tin giá bán, thành phần nước có ga, mẫu mã, hương vị loại nước có ga… 100 - Ngân sách: Bảng 3.13 Phân bố ngân sách quảng cáo Phương tiện Ngân sách (triệu đồng) Truyền 150 Truyền hình 50 Báo, tạp chí 60 Trang web 70 Tổng cộng 350 Việc phân bổ ngân sách tương đối cho năm hoạt động Tuy nhiên, tùy theo mức độ truyền thông mà công ty mong muốn mức độ tiếp nhận khách hàng mà cơng ty điều chỉnh phương tiện quảng cáo hay phân bổ sách quảng cáo cho phù hợp với mục tiêu + Quan hệ công chúng - Mục tiêu: bên cạnh việc thực hoạt động quảng cáo cơng ty tiến hành kế hoạch quan hệ công chúng nhằm gia tăng mức độ thiện cảm khách hàng nhãn hiệu Chánh Thắng - Bidiphar - Phương tiện, cơng cụ: quan hệ cơng chúng (PR) đóng vai trò quan trọng việc quảng bá khuếch trương sản phẩm nước có ga khách hàng mục tiêu Đối với cơng cụ này, hình thức mà công ty nên lựa chọn marketing kiện tài trợ, tham gia hội chợ triễn lãm, tài trợ cho chương trình phim ảnh, tài trợ cho hoạt động thể thao, nghệ thuật giải trí phát hành ấn phẩm công ty Việc tài trợ kiện cho phép công ty có nhiều chọn lựa cách tiếp cận khách hàng mục tiêu Với nguồn lực hạn chế việc lựa chọn kiện nên tài trợ có vị trí quan Do đó, việc lựa chọn chương trình tài trợ 101 cần cân nhắc lựa chọn có kế hoạch cụ thể cho quý hay năm hoạt động cơng ty Một số kiện điển hình mà cơng ty cân nhắc lựa chọn sau: + Các chương trình thể dục thể thao trẻ thành phố + Có thể tài trợ cho chương trình mang tính thành phố ngày lễ lớn vốn quan tâm tham gia nhiều thành phần có giới trẻ Có thể thiết kế chương trình tài trợ kèm theo hoạt động marketing treo biểu ngữ, treo có in tên, hình ảnh sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar cơng ty Hoặc bổ sung kiện đó, hoạt động chẳng hạn tặng hàng mẫu, uống thử sản phẩm, giải thưởng - Ngân sách: chương trình tài trợ có mức ngân sách khoảng 150 triệu đồng năm hoạt động Tùy theo hoạt động cụ thể hàng năm mà công ty tiến hành phân bổ ngân sách cho hoạt động cụ thể + Bán hàng trực tiếp - Mục tiêu: việc bán hàng trực tiếp khơng giúp gia tăng sẵn có sản phẩm nước có ga mà dịp để quảng cáo, thông tin sản phẩm nước có ga cơng ty đến với khách hàng - Phương tiện: tham gia hội chợ triễn lãm Từ trước đến sản phẩm nước có ga cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn tham gia dự hội chợ xuân tổ chức thành phố Quy Nhơn Đây hội chợ lớn có khả quảng cáo bán sản phẩm Tuy nhiên số hội chợ khác hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hay hội chợ hàng công nghiệp dịp quảng cáo bán sản phẩm tốt Hàng năm có hội chợ lớn tổ chức địa bàn thành phố Quy Nhơn hay tỉnh thành khác cơng ty nên tham 102 gia để tận dụng hội phát triển sản phẩm Cơng ty nên tích cực tham gia hội chợ triễn lãm xem hình thức hiệu để giới thiệu sản phẩm nước có ga Chánh Thắng – Bidiphar đến với người tiêu dùng Các hội chợ triễn lãm mà công ty nên tham gia hội chợ triễn lãm có địa điểm tổ chức Quy Nhơn chẳng hạn như: + Hội chợ xuân thành phố Quy Nhơn tỉnh khu vực + Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao + Hội chợ hàng công nghiệp Quy Nhơn tỉnh khu vực - Ngân sách: dự toán ngân sách dảnh cho hội chợ triễn lãm năm khoảng 150 triệu đồng Việc phân bổ ngân sách cho hội chợ, triễn lãm phụ thuộc vào quy mô đợt hội chợ, triễn lãm cụ thể + Khuyến - Mục tiêu: việc thực đợt khuyến cho sản phẩm nước có ga theo thời gian cụ thể giúp công ty gia tăng lượng hàng bán cách kích thích việc mua khách hàng - Phương tiện: hình thức khuyến mà cơng ty áp dụng cho sản phẩm nước là: + Tháng giảm giá: tháng thực giảm giá tháng mà nhu cầu sản phẩm nước có điều kiện để mua sản phẩm Việc thực khuyến giúp ổn định doanh số bán hàng trì hoạt động sản xuất mức bình thường + Quà tặng: cơng ty thực việc bán sản phẩm nước có ga có kèm theo quà tặng Quà tặng kèm theo quà xinh xắn, sản phẩm phụ mà cơng ty sản xuất sản phẩm đặt hàng từ bên Tuy nhiên, tất đóng vai trò kích thích khách hàng mua hàng với giá không đổi 103 - Ngân sách: ngân sách cho chương trình khuyến năm công ty tùy thuộc vào quy mô cách đặt khuyến ngân sách lên đến 200 triệu đồng cho năm hoạt động 3.5.5 Các giải pháp khác a Chính sách nhân + Về sách tuyển dụng Khi có nhu cầu tuyển dụng, công ty cần tổ chức tuyển dụng rộng rãi, hợp lý theo yêu cầu công việc nhu cầu thị trường + Về sách huấn luyện đào tạo Sau công tác tuyển dụng công tác đào tạo người nhằm phù hợp với nhu cầu kinh doanh cơng ty Do cơng ty cần có kế hoạch huấn luyện đào tạo ngắn hạn hay dài hạn + Đánh giá đề bạt công ty cần phải xây dựng hệ thống thang điểm đánh giá cách khoa học, xác mang lại hiệu cao, khuyến khích tinh thần làm việc hăng say, sáng tạo nhân viên b Chính sách dịch vụ chăm sóc khách hàng - Cơng ty cần có thái độ tích cực lời than phiền góp ý kiến khách hàng, xem hội tốt để sữa chữa khiếm khuyết nhìn lại - Cơng ty cần đánh giá khách hàng cách đắn, tuyên truyền giáo dục cho tồn thể CBCNV cơng ty, xun suốt từ xuống dưới, hiểu khách hàng theo khía cạnh sau: + Tầm quan trọng công tác quản lý dịch vụ chăm sóc khách hàng + Xác định nhu cầu khách hàng cần chăm sóc + Xây dựng sở liệu khách hàng lớn + Tổ chức đội quân bán hàng chuyên nghiệp chăm sóc khách hàng + Xây dựng sách ưu đãi lớn 104 c Chính sách sở vật chất kỹ thuật cung cấp Trong kinh doanh sản phẩm nước có ga, cơng ty cần có chiến lược dài hạn, bền vững việc đầu tư sở vật chất, đầu tư sở vật chất dây chuyền sản xuất cần đòi hỏi nguồn vốn lớn, tập trung đắn Cơng ty cần hồn thiện mơi trường nơi làm việc, cửa hàng, showroom, phòng giao dịch tiếp xúc với khách hàng Phát triển đưa vào sử dụng phần mềm dịch vụ hỗ trợ kèm vi tính, văn phòng làm việc 105 KẾT LUẬN Hiện nay, thị trường sản phẩm nước có ga động cạnh tranh ngày gay gắt liệt hết Để phát triển, bảo vệ thị phần, công ty cổ phần nước khống Quy Nhơn cần đưa cho sách marketing cụ thể rõ ràng Luận văn hệ thống hóa cách đầy đủ khoa học vấn đề lý luận khái niệm marketing, marketing – mix, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sách marketing công ty, dựa vào sở phát triển thị trường nước có ga, sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng sách marketing cho sản phẩm nước có ga công ty Tuy nhiên, để thực thành cơng sách sách marketing cho sản phẩm nước có ga cần nhận định số nội dung, đặc điểm thị trường nước có ga phát triển nhanh mạnh Bên cạnh đó, cơng ty cần chỉnh đốn cải tiến điểm yếu công ty phát huy điểm mạnh, mở rộng đến phân khúc thị trường tiềm để khai thác đón đầu hội thị trường nhằm phục vụ đáp ứng nhu cầu thị trường Tác giả hy vọng phần nêu số giải pháp mang tính gợi mở để cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn giải hạn chế tồn tại, phát triển thị trường nước có ga thời gian đến, đáp ứng nhu cầu sản phẩm nước có ga tốt nhất, phát triển bền vững TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS.TS Lê Thế Giới - TS Nguyễn Xuân Lãn - Ths Võ Quang Trí Ths Đinh Thị Lệ Trâm - Ths Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing, NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội [2] TS Phạm Thị Lan Hương (2010), Bài giảng Quản trị thương hiệu, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng [3] Vũ Quế Hương (2005), Quản lý đổi phát triển sản phẩm mới, NXB Khoa học Kỹ thuật Hà Nội [4] PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục Hà Nội [5] Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động-Xã Hội, Hà Nội [6] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã Hội, Hà Nội [7] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2006), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Văn hóa thơng tin Hà Nội Tiếng Anh [8] Gary Hamel, C.K Prahalad (1994), Competing for the future, Harvard Business School Press, USA [9] Herbert Lloyd, Peter Lloyd (1984), Public Relations, Hodder and Stoughton Educational, Great Britain Các website: [10] http://www.vietnambranding.com, "Chiến lược xây dựng thương hiệu hội nhập kinh tế quốc tế" [11] www.Chanhthang.com.vn [12] www.marketingchienluoc.com [13] www.quantri.com.vn ... marketing cho sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn Để thực nghiên cứu thực trạng sách marketing cho sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar Công ty. .. sách marketing cho sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar cơng ty cổ phần nước khống Quy Nhơn 5 Chương 3: Hồn thiện sách marketing cho sản phẩm nước có ga Chánh thắng – Bidiphar Cơng ty cổ... đầu công ty Do vậy, tổ chức thực triển khai sách marketing cơng ty cổ phần nước khoáng Quy Nhơn điều cần thiết cấp bách nhằm thúc đẩy phát triển công ty Tuy nhiên, thời gian vừa qua, công ty dừng