“Chiến lược marketing Công ty sữa Vinamilk so sánh với hai đối thủ cạnh tranh DutchLady TH True Milk” NỘI DUNG I.GIỚI THIỆU CHUNG 1.Tổng quan ngành sữa Việt Nam 2.Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp .2 II.1.Vinamilk II.2.Dutch Lady Việt Nam II.3.TH True Milk II.SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.Nhận diện SWOT Vinamilk 1.1.Điểm mạnh 1.2.Điểm yếu .5 1.3.Cơ hội 1.4.Thách thức 2.So sánh chiến lược Marketing Doanh nghiệp Sản phẩm (Products) Giá (Price) .7 Phân phối (Places) Quảng bá Promotion 10 III.KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO I GIỚI THIỆU CHUNG Tổng quan ngành sữa Việt Nam Nằm xu chung nước phát triển giới, nhu cầu sản phẩm sữa Việt Nam nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày tăng lên Điều thấy qua gia tăng doanh số từ sữa hãng sản xuất Việt Nam, với tổng doanh thu mặt hàng sữa tăng ổn định qua năm Năm 2009, tổng doanh thu đạt 18.500 tỉ VNĐ vào năm Môn học: Quản trị Marketing 2009, tăng 14% so với năm 2008 Năm 2010 2011 chứng kiến tốc độ trăng trưởng tương tự Về sức cạnh tranh, thị trường sữa chứng kiến ganh đua nhiều tên tuổi chiếm lĩnh thị trường phân cấp rõ rệt Các sản phẩm sữa nước chiếm lĩnh thị phần bình dân dòng sản phẩm cao cấp doanh nghiệp sữa nước “lũng đoạn” Về nguồn nguyên liệu đầu vào: công ty sữa nước không chủ động nguồn nguyên liệu dẫn đến phụ thuộc vào giá thành nhà nhập khơng kiểm sốt chất lượng Trong vơ vàn khó khăn vậy, để thực tồn thị trường tiềm chọn lọc thị trường sữa Việt Nam đòi hỏi doanh nghiệp phải thực phát huy nội lực sáng tạo chiến lược quảng bá thương hiệu sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng Trong phạm vị luận này, xin đề cập đến thương hiệu Việt khẳng định vị tâm trí người tiêu dùng Đó hương thiệu Vinamilk Và hai đối thủ cạnh tranh phân tích Dutch Lady TH True Milk Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp II.1 Vinamilk Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực sữa nước sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm sữa đặc, yoghurt ăn yoghurt uống, kem phó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường danh mục sản phẩm, hương vị qui cách bao bì có nhiều lựa chọn Theo Euromonitor, Vinamilk nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007 Từ bắt đầu vào hoạt động năm 1976, Công ty xây dựng hệ thống phân phối rộng Việt Nam làm đòn bẩy để giới thiệu sản phẩm nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai café cho thị trường Học viên: Lưu Đình Đại Môn học: Quản trị Marketing Phần lớn sản phẩm Công ty cung cấp cho thị trường thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu bình chọn “Thương hiệu Nổi tiếng” nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006 Vinamilk bình chọn nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện Công ty tập trung hoạt động kinh doanh vào thị trường tăng trưởng mạnh Việt Nam mà theo Euromonitor tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm sản xuất chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 sữa năm Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Sản phẩm Công ty chủ yếu tiêu thụ thị trường Việt Nam xuất sang thị trường nước Úc, Campuchia, Irắc, Philipines Mỹ II.2 Dutch Lady Việt Nam Dutch Lady Việt Nam cơng ty liên doanh Tập đồn Friesland Foods tiếng Hà Lan lĩnh vực sản xuất sữa Công ty Sản xuất Xuất nhập Bình Dương (3-2) với tổng vốn đầu tư ban đầu 30 triệu USD Ngày 28-2-1996 sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đưa thị trường với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan Tuy sản phẩm thương mại Dutch Lady Việt Nam đời vào năm 1996 thực sản phẩm Cô gái Hà Lan không lạ với người tiêu dùng Việt Nam lẽ sản phẩm có mặt Việt Nam từ năm 1924, 150 thùng sữa đặc mang nhãn hiệu Dutch Baby nhập bán Việt Nam vào năm 1924 Ngay từ đưa sản phẩm thị trường, cộng với bề dày lịch sử nhiều tiềm ẩn lòng người tiêu dùng, sách kinh doanh Dutch Lady Việt Nam tạo ấn tượng nơi người tiêu dùng với chiến lược phân phối “còn xa tốt” nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng nơi, Học viên: Lưu Đình Đại Mơn học: Quản trị Marketing nhờ mà đến mạng lưới đại lý công ty trải khắp nước, góp phần đưa thương hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn Việt Nam Năm 1993, văn phòng đại diện Dutch Lady Việt Nam thành lập số 27 Đồn Đất, thành phố Hồ Chí Minh Hóa đơn thương mại phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 thức đánh dấu công chinh phục người tiêu dùng Dutch Lady Việt Nam Các sản phẩm Dutch Lady Việt Nam mắt thị trường nhanh chóng người tiêu dùng tin u đón nhận Chỉ vòng năm sau ngày thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam với nhà phân phối bán lẻ xây dựng hệ thống phân phối đưa sản phẩm công ty đến với người dân thuộc miền đất nước Đây cánh tay vươn dài Dutch Lady Việt Nam dọc bờ cõi Việt Nam hình chữ S II.3 TH True Milk Công ty cổ phần sữa (Hanoimilk) thành lập ngày 02-11-2001, nhà máy chế biến sữa Hà nội khởi công xây dựng ngày 08/03/2002 địa bàn xã Quang Minh, Huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc Nhà máy có cơng suất 150 triệu lít sữa/năm, với dây chuyền kỹ thuật tiên tiến tập đoàn Tetra Pak- Thuỵ Điển cung cấp đội ngũ cán kỹ thuật giỏi & đội ngũ công nhân lành nghề Hanoimilk không cung cấp sản phẩm sữa phục vụ cho nhu cầu nước mà hướng tới mở rộng việc cung cấp sản phẩm sang thị trường khác khu vực & quốc tế Từ năm 2006 với tốc độ phát triển cao 30%/năm, Hanoimilk đầu tư mở rộng nhà xưởng, kho bãi; cải tiến, nâng cao công suất thiết bị; tăng cường thêm dây chuyền sản xuất nâng cao lực sản xuất lên 60 triệu lít/năm Với sở vật chất - công nghệ tại, Nhà máy chế biến sữa Hà Nội có khả sản xuất loại sản phẩm dạng lỏng : sữa tiệt trùng, sữa chua uống tiệt trùng, nước trái cây, sữa chua ăn có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng Học viên: Lưu Đình Đại Môn học: Quản trị Marketing II SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Nhận diện SWOT Vinamilk 1.1 Điểm mạnh Vinamilk 10 doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam, doanh nghiệp hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 37% thị phần nước với 125.000 điểm bán hàng, bao phủ 65/65 tỉnh thành phố Vinamilk tiêu thụ nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất nước Điều khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối giá sữa tười nguyên liệu thị trường Công ty có dự án trực tiếp chăn ni bò sữa, ngồi hỗ trợ nơng dân ni bò sữa, từ cơng ty chủ động nguyên vật liệu đầu vào Bên cạnh đó, cơng ty có dự án ni bò sữa New Zealand (quốc gia xuất sữa nguyên liệu sữa thành phẩm nhiều vào thị trường Việt Nam) nhằm chủ động nguyên liệu học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật ni bò sữa tiên tiến nước Vinamilk đầu tư mạnh vào hình ảnh uy tín cơng ty thơng qua chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động nâng cao hình ảnh công ty người tiêu dùng Từ tạo tính ổn định tăng trưởng doanh thu 1.2 Điểm yếu 30% doanh thu công ty từ xuất khẩu, thị trường Iraq, Campuchia số nước khác Tình hình bất ổn Iraq khiến doanh thu từ hàng xuất sang thị trương suy giảm Hoạt động Marketing công ty chủ yếu tập trung miền Nam, Miền Bắc, chiếm tới 2/3 dân số nước lại chưa công ty đầu tư mạnh cho hoạt động Marketing, điều dẫn đến việc công Vinamilk dần thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh Dutch Lady, Abbott… Học viên: Lưu Đình Đại Mơn học: Quản trị Marketing 1.3 Cơ hội Mức tiêu dùng sản phẩm sữa bình quân đầu người Việt Nam ước đạt 12,3 lít/người/năm, thấp nhiều so với 35 lít/người/năm trung bình châu Á (nguồn Euromonitor International, trích Vinamilk, 2008), so với Thái Lan 30 lít/người/năm, Trung Quốc 60 lít/người/năm Hàn Quốc 100 lít/người/năm Quyết định số 10/2008/QĐ – TTg Thủ Tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam đặt tiêu phát triển ngành sữa với mục tiêu tới 2010 ngành sữa đạt sản lượng 380 ngàn tấn, 2015 đạt sản lượng 700 ngàn 2020 đạt sản lượng triệu Với sách trên, vấn đề ngun liệu cho cơng ty khơng gánh nặng lớn 1.4 Thách thức Sản lượng sữa sản xuất nước đáp ứng 22% nhu cầu tiêu dùng nước, tiềm ẩn rủi ro chất lượng nguyên liệu, giá tỷ giá hối đối Kỹ thuật chăn ni bò sữa nơng dân với việc chăn ni bò sữa theo phong trào, quy mô nhỏ lẻ (1 – 20 chiếm 94%) gây thách thức không nhỏ ổn định nguồn nguyên liệu sữa Vào năm 2012, vòng đàm phán Doha thành công, nước phát triển cắt giảm bỏ trợ cấp nơng nghiệp nói chung ngành chăn ni bò sữa nói riêng, giá sữa ngun liệu tăng Chi phí thức ăn chăn ni bò sữa chiếm tới 70% giá bán sữa đó, chi phí Thái Lan chiếm 57%, Đài Loan chưa đến 43% Đây nguyên nhân dẫn đến giá thành sữa nguyên liệu cao, giá nhập nguyên liệu công ty chế biến sữa thấp, người nơng dân ni bò sữa khơng mặn mà với cơng việc Học viên: Lưu Đình Đại So sánh chiến lược Marketing Doanh nghiệp ST T Tiêu thức Sản phẩm (Prod ucts) Dutch Lady Sảnh pẩm đa dạng, với nhiều chủng loại, bao bì, khối lượng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng Hiện nay, thị trường dòng sản phẩm sữa nước, sữa bột Dutch Lady Việt Nam chiếm thị phần cao so với Vinamilk (37% so với 35% Vinamilk vê sữa nước, phần lại thuộc thương hiệu khác, 26% so với 24% thị phần sữa bột); thị phần sữa đặc, Vinamilk có thị phần nhiều Giá (Price) Cơ gái Hà Lan có hệ thống biểu giá sữa linh hoạt theo chủng loại, nhãn hàng phù hợp với tầng lớp bình dân vốn chiếm số đơng dân chúng Giá Dutch Lady thông thường 50% so với TH True Milk Vinamilk Sản phẩm TH thị trường bao gồm hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, đường, nguyên chất dâu Với loại bao bì hộp giấy 180ml & 110ml Với sản phẩm TH True Milk mang đến luồng gió cho ngành hàng sữa nước Vinamilk có danh mục sản phẩm sữa đa dạng chủng loại vị: sữa bột, bột dinh dưỡng trẻ em, sữa nước UHT, sữa chua UHT, sữa chua ăn, sữa đặc có đường phơ mai Các sản phẩm đa dạng hướng tới dải rộng khách hàng, từ trẻ em, niên, người già, cho gia đình cho cửa hàng thương mại Bằng việc thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk hi vọng tận dụng mạnh tiếp thị phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh tối đa hóa lực sản xuất nhà máy Nhờ vào nguồn lực có sẵn, Vinamilk giới thiệu thị trường sản phẩm cách nhanh chóng tốn Quyền lực định giá Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh hai thị trường chủ yếu sữa chua sữa đặc Địa vị thống lĩnh mang lại cho Vinamilk quyền lực mạnh mẽ việc định giá sản phẩm để chuyển loại chi phí tăng lên sang người tiêu dùng Và thị trường thứ ba, thị trường sữa tươi, gần giống TH Milk TB 26.500 đồng/lốc hộp 180 ml (so sánh với Vinamilk 22.500 đồng/lốc hộp 180 ml) Ban đầu, giá sữa TH Milk chênh lệch đôi chút so với sản phẩm loại (cao từ 15-17%) Môn học: Quản trị Marketing ST Tiêu thức Dutch Lady TH True Milk Vinamilk Ngoài kênh phân phối hệ thống siêu thị, đại lý, cửa hàng bán lẻ, TH phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH true mart chuyên cung cấp sản phẩm tươi từ trang Trại TH sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ tươi… Tuy nhiên kênh phân phối chưa thực bao phủ rộng thị trường cạnh tranh độc quyền, Vinamilk có số quyền lực định giá định Tuy nhiên, có điểm quan trọng, tác động lạm phát nên gần phủ ngần ngại việc cho phép tăng giá bán hàng hóa Sữa coi thực phẩm thiết yếu, đặc biệt cho trẻ nhỏ trở thành mặt hàng nhạy cảm sách kiểm sốt giá phủ Mạng lưới phân phối rộng lớn Một mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có so với tất đối thủ Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp • Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu T dòng sữa cao cấp nhập ngoại XO, Similac hay Friso Phân phối DutCh Lady Việt nam sử dụng (Place chiến lược phân phối nhiều cấp, s) trước đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối qua nhà bán sỉ, qua trung gian, nhà bán lẻ cuối người tiêu dùng Các nhà phân phối Dutch Lady có mặt miền tổ quốc Số lượng nhà phân phối Học viên: Lưu Đình Đại Mơn học: Quản trị Marketing ST Tiêu thức Dutch Lady TH True Milk Vinamilk T tập trung chủ yếu miền Bắc và khơng đa dạng Tây Nam Bộ, sau đến TP HCM, miền Trung ĐN Bộ Nây Ninh Thực trạng phân phối thị trường trung Vinamilk chiếm 35% thị phần, Dutch Lady chiếm 24%, số lại nhà nhập hãng sữa nội địa Học viên: Lưu Đình Đại thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nông thơn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã Các sản phẩm Vinamilk có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa tuyến đường Công ty thiết lập hệ thống phân phối vài thị trường nước Trung Đơng, Campuchia Maldives vài năm gần • Kênh phân phối trực tiếp (thương mại đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học khách sạn Đây kênh phân phối hỗ trợ, tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm công ty Tuy nhiên kênh trở nên quan trọng nhà bán lẻ qui mô lớn ngày chiếm nhiều thị phần Vinamilk có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh điểm bán hàng Hơn nữa, cơng ty có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ PepsiCo với 40.000 cửa hàng lắp đặt tủ trữ lạnh Sự có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh rào cản lớn Môn học: Quản trị Marketing ST Tiêu thức Dutch Lady TH True Milk Vinamilk Quảng bá Sử dụng kênh quảng bá đa dạng: Prom - Quảng cáo otion - PR Quảng cáo sữa với thông - Các chương trình khuyến sữa tươi sạch” tạo ấn đối thủ cạnh tranh thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến khoản đầu tư lớn Ngồi Cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người toàn quốc Cơng ty bán hàng trực tiếp đến siêu thị, văn phòng, nhà máy điểm tư vấn dinh dưỡng công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Thương hiệu mạnh hỗ trợ hoạt động tiếp thị cải thiện rõ rệt Nhãn hiệu uy tín qua 30 năm hoạt động phát triển, sản phẩm cơng ty sữa Ơng Thọ, Ngôi Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk sản phẩm khác trở thành nhãn hiệu quen thuộc thị trường nội địa Vinamilk có mặt thị trường nội địa 30 năm, nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk quen T điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt Vinamilk thân thuộc với tượng sữa tươi (so với người dùng qua quảng cáo sản phẩm khác loại truyền hình, internet thị trường) Triển khai chương trình phát vấp phải nhiều “búa rìu” triển ngành đối thủ cạnh tranh Thực chương trình Từ đây, TH True Milk tạo Học viên: Lưu Đình Đại 10 Mơn học: Quản trị Marketing ST Tiêu thức Dutch Lady TH True Milk Vinamilk T khuyến diện rộng nên niềm tin tâm trí thuộc với người Việt Nam từ thành thị đến Tài trợ kiến mang tính xã khách hàng sản phẩm Sữa nông thôn Vinamilk đứng thứ danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hội sâu sắc: “Quỹ đèn đơm đóm”, Việt Nam “Mừng ngày mẹ” Ngoài ra, TH True Milk suốt nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được thực chương trình đánh giá bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 2004, công ty uống thử sữa hệ thống giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học siêu thị, chuỗi cửa hàng TH Công nghệ” Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế True Mart trường học giới (WIPO) Điểm cần lưu ý chiến Danh mục nhãn hàng Vinamilk bao gồm lược quản bá Slogan “Sữa nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, sạch” TH True Milk vốn Dielac- Tình yêu mẹ, Cà phê Moment- Đam vấn đề “nhạy cảm” mê chiến thắng VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên Chiến dịch định vị lại thương gần đạo diễn nhóm chuyên gia tiếp thị tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn Vinamilk năm 2006 Nhờ đó, nhãn hiệu Vinamilk đã làm trở nên hấp dẫn người tiêu dùng Thị phần tăng lên tương ứng Chiến lược marketing hiệu quả: Vinamilk có Học viên: Lưu Đình Đại 11 Mơn học: Quản trị Marketing ST Tiêu thức Dutch Lady TH True Milk Vinamilk T chiến lược marketing trải rộng Công ty quảng cáo sản phẩm phương tiện truyền thông thông qua hoạt động cộng đồng tài trợ chương trình trò chơi giải trí truyền hình, tặng học bổng cho học sinh giỏi tài trợ chương trình truyền hình lợi ích cộng đồng người nghèo Bên cạnh hoạt động marketing nêu trên, Vinamilk cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng trung tâm dinh dưỡng công ty Các trung tâm tư vấn vừa hoạt động có thu phí vừa gián tiếp đưa sản phẩm công ty thị trường + Các TVC mạnh 100% với hát vui ấn tượng với người tiêu dùng, kết hợp với hiệu “be 100%” Học viên: Lưu Đình Đại 12 III KẾT LUẬN Sự phát triển kinh tế với hội nhập mở nhiều hội lớn đồng thời đặt thách thức không nhỏ doanh nghiệp có Vinamilk Để đứng vững đat thành cơng, đòi hỏi doanh nghiệp phải biết biết người biết khách hàng Phải hiểu tâm lý, nhu cầu, kỳ vọng khách hàng để mang đến sản phâm dịch vụ phù hợp Trong định hướng đó, Quản trị Marketing đóng vai trò đầu tầu, gợi mở cho đường doanh nghiệp Do đó, từ lúc này, doanh nghiệp cần phải trang bị kiến thức, nhân marketing để ln có “hành trang” cần thiết đường cạnh tranh hướng tới thành công khẳng định thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing – Chương trình Đào tạo Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế Đại học Griggs Websites địa http://www.vinamilk.com.vn Websites địa http://www.dutchlady.com.vn/ Websites địa http:// www.thmilk.vn Websites địa http:// www.tailieu.vn ... Vinamilk (37% so với 35% Vinamilk vê sữa nước, phần lại thuộc th ơng hiệu khác, 26% so với 24% th phần sữa bột); th phần sữa đặc, Vinamilk có th phần nhiều Giá (Price) Cơ gái Hà Lan có hệ th ng biểu... dùng Và th trường th ba, th trường sữa tươi, gần giống TH Milk TB 26.500 đồng/lốc hộp 180 ml (so sánh với Vinamilk 22.500 đồng/lốc hộp 180 ml) Ban đầu, giá sữa TH Milk chênh lệch đơi chút so với. .. thiệu Vinamilk Và hai đối th cạnh tranh phân tích Dutch Lady TH True Milk Giới thiệu sơ lược doanh nghiệp II.1 Vinamilk Tính theo doanh số sản lượng, Vinamilk nhà sản suất sữa hàng đầu Việt Nam